Kunden verstehen, um Kunden zu binden Kunden verstehen, um Kunden zu binden! Die Gewinnung von Neukunden kostet Marketingexperten zufolge 5 Mal mehr als die Bindung bestehender Kunden. Erstaunlicherweise setzen sich jedoch noch immer zu wenige Unternehmen intensiv mit ihren Bestandskunden und deren Bedürfnissen auseinander – mit fatalen Folgen. Während viele Unternehmen an ihren Kunden vorbeiwirtschaften, schläft die Konkurrenz nicht und ist für den Konsumenten nur noch einen einzigen Mausklick entfernt. In Zeiten des „Hyperwettbewerbs“ werden Produkte und Dienstleistungen zunehmend vergleichbarer. Diese Verschärfung der Wettbewerbsbedingungen hat dazu geführt, dass die Verhandlungsmacht in den meisten Branchen mittlerweile beim Konsumenten liegt. Der Kunde ist bekanntlich König. Gleichzeitig ist der Endverbraucher durch die fortschreitende Globalisierung besser informiert, kritischer und weniger Anbieter-loyal als früher. Die Gefahr, dass Kunden zum Konkurrenten abwandern, ist daher groß. Hier bedarf es vor allem für Mittelständler eines gewissen Umdenkens und eines neuen Marketingverständnisses, das den Konsumenten ins Zentrum aller Betrachtungen stellt. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist der Aufbau und die Pflege intensiver Beziehungen zum Konsumenten, dessen Bedürfnisse zudem immer differenzierter und komplexer werden. Kunden fordern heute viel stärker als früher individualisierte Produkte und Dienstleistungen sowie einen flankierenden individuellen Service. Dies setzt voraus, dass Anbieter die Wünsche ihrer Zielgruppe genau kennen müssen, diese durch maßgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen berücksichtigen und somit eine „gelebte“ Kundenbeziehung sicherstellen. Das Management von Kundenbeziehungen (customer relationship management – CRM) ist daher zentraler Bestandteil gängiger Unternehmensführungs- bzw. Marketingkonzepte. Während viele Großunternehmen die Notwendigkeit einer neuen Marketingmentalität bereits erkannt haben, setzen sich allerdings nach aktuellen Schätzungen erst ca. 10% der mittelständischen Unternehmen mit der Wichtigkeit der Kundenbeziehung und insbesondere -bindung, gezielt auseinander. Als Unternehmen den Fokus der Marketing- und Vertriebsarbeit ausschließlich auf die Neukundengewinnung zu legen, birgt verpasste Chancen eines möglichen Upp- bzw. Cross-Sellings und ist auch nicht zuletzt unter dem Aspekt kritisch zu bewerten, dass die Akquisition neuer Kunden um ein vielfaches teurer ist, als bestehende Kunden zu binden. Um aber Kunden langfristig erfolgreich an sich binden zu können, müssen Unternehmen zunächst verstehen, wer ihre Kunden sind und welche Bedürfnisse diese haben. Die Herausforderung besteht darin, die wahren Bedürfnisse zu identifizieren. Hier ist insbesondere der Anteil mittelständischer Unternehmen, die zunehmend an ihrer Zielgruppe vorbeiwirtschaften und in immer größere Absatzschwierigkeiten geraten, besonders hoch. Die Ursache ist meist, dass viele mittelständische Betriebe seit jeher primär angebotsorientiert denken. Der Kunde wird dabei zu spät und zu wenig in die wesentlichen Prozesse entlang der Wertschöpfungskette einbezogen – angefangen von einer zumeist nur rudimentär vorhanden Marktforschung bis hin zur nicht stringenten Anwendung klassischer Marketingkonzepte wie dem Marketing-Mix. Es bedarf somit eines gewissen Umdenkens in den Führungsstrukturen und verantwortlichen Bereichen. © rosenbaum nagy unternehmensberatung GmbH_27.05.2015 Seite 1 von 2 Kunden verstehen, um Kunden zu binden Neue Methoden wie die Kunden-Empathie-Karte helfen dabei, durch Verhaltensanalyse und -interpretation ein Verständnis für die eigenen Kunden und deren Bedürfnisse zu entwickeln, und so einen grundlegend kundenzentrierten Blickwinkel einzunehmen. In einem ersten Schritt wird hierbei ein attraktives Kundensegment ausgewählt. Vertreter der Zielgruppe werden in einem zweiten Schritt mit demographischen Daten versehen, d.h. dem potenziellen Kunden wird ein „Gesicht“ gegeben. Diese Daten stammen idealerweise aus dem CRM des Unternehmens. Im dritten und entscheidenden Schritt werden zu den folgenden 6 Themen zentrale Fragen gestellt und beantwortet:       Sehen Hören Denken Handeln Probleme Ziele       Was sieht der Kunde? Wer sind seine Vertrauten? Was sagen Vertraute dem Kunden? Wer beeinflusst ihn? Was denkt der Kunde? Was beschäftigt ihn? Was tut der Kunde? Was sagt er anderen? Welche Probleme hat der Kunde? Welche Ziele hat der Kunde? Allein die Beantwortung dieser Fragen bringt natürlich ein in wirtschaftliche Schieflage geratenes Unternehmen nicht sofort wieder auf die Erfolgsspur. Entscheidend ist aber, die gewonnenen Erkenntnisse für die Positionierung und Entwicklung des Unternehmens und seiner Angebots konsequent zu nutzen und zudem ausreichende Ressourcen personeller Art sowie aus IT-Sicht für ein Kundenbeziehungsmanagement (CRM) bereitzustellen. Der Appell an den Mittelstand lautet daher: Verstehe den Kunden, um ihn langfristig zu binden! Autorin: Dominique Susann Neumann; rosenbaum nagy unternehmensberatung © rosenbaum nagy unternehmensberatung GmbH_27.05.2015 Seite 2 von 2