Ob Kaltakquise oder Kundenansprache: Nur wer überzeugt, verkauft! Ein Whitepaper von Tim Cortinovis Mit Unterstützung von 2 Ihr Erfolg in der Akquise hängt stark davon ab, wie sehr Ihr Kunde Ihnen vertraut. Dieses Whitepaper zeigt einen Weg, wie Sie bei Unbekannten Interesse wecken und ihr Vertrauen gewinnen können, so dass diese zu potenziellen Kunden werden und Sie gemeinsam das ideale Angebot finden. € € € € 1. Individuelle und emotionale Kundenansprache Inhalt 2. Interesse wecken mit dem Elevator Pitch 3. Vertrauen aufbauen durch Storytelling 4. Die wichtigen Informationen bekommen durch aktives Zuhören 5. Instrumente der Kaltakquise 6. Rechtliche Hintergründe 7. Über Tim Cortinovis 3 1 Individuelle und emotionale Kundenansprache Wann vertrauen Sie jemandem? Wenn Sie ihn kennen und gemeinsame Erfahrungen haben. Wie können also Unbekannte Ihnen vertrauen? Indem Unbekannte Indem der potenzielle Indem Ihr Interessent möglichst schnell Kunde davon ausgeht, sich verstanden fühlt. etwas Positives über dass Sie etwas Sie erfahren. Nützliches für ihn bereithalten. Wie erfährt Ihr Kunde etwas Positives über Sie? Dafür setzen Sie Storytelling ein. Außerdem müssen Sie sicherstellen, dass Ihr Kunde Ihren Wert für ihn erkennt, indem Sie Ihr Angebot (also Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung) ganz knackig auf den Punkt bringen. Das ist dann eine Value Proposition bzw. ein Elevator Pitch. Außerdem praktizieren Sie das aktive Zuhören, um zu erfahren, was Ihrer Kundin wirklich wichtig ist, und damit sie sich im Gespräch verstanden fühlt. Wichtig ist, dass Sie stets aus der Sicht Ihres Kunden denken. Was ist ihm oder ihr gerade wichtig? Stellen Sie sich vor: Eine große Wüste, keine Getränke weit und breit. Was müssten Sie machen, um ihn oder ihr etwas zu verkaufen? Richtig. Sie müssten sich lediglich dort hinstellen und „Wasser“ verkaufen. Wahrscheinlich würden Sie ihr oder ihm das Wasser in diesem Fall auch umsonst überlassen…. 4 2 Interesse wecken mit dem Elevator Pitch Wissen Sie noch, wie die Firma Apple 2001 den ersten iPod einführte? Sie sagten: „Tausend Songs in Deiner Tasche“ Nicht: Wir haben hier einen neuen Mp3-Player. Er ist 5x6 cm groß und hat eine 25 GByte Festplatte. Nein. Sie sagten es viel emotionaler und knapper. Aber es geht auch noch kürzer: In einem Wort. Was meinen Sie ist der Elevator Pitch der großen Weltreligionen? Genau: „Erlösung“ Was sagen Sie, wenn Sie auf einer Veranstaltung gefragt werden: „Was machen Sie denn so?“. Die Frage kennen Sie alle. Ihre Antwort darauf ist entscheidend, ob sich Ihr Gegenüber noch ein Glas Wein holt oder tiefer mit Ihnen ins Gespräch einsteigt. Im Vertrieb ist es nicht anders. Wenn Sie erst einmal einer langen Rede zuhören müssen, verlieren auch Sie die Lust, weiter zuzuhören. Mit einem Elevator Pitch können Sie Menschen neugierig machen, wenn Sie die folgenden Eckpunkte berücksichtigen:  Welche Herausforderung Ihres Kunden lösen Sie, welchen genauen Benefit bringen Sie Ihrem Kunden? Welches Gefühl können Sie dabei ansprechen?  Welches Bild können Sie verwenden? 5 Denken Sie daran: Es geht nicht darum, Ihre Geschäftsidee zu beschreiben, sondern so anschaulich wie möglich zu zeigen, welches Problem des anderen Sie lösen können oder welche Vorteile er von Ihrem Angebot hat. Reihen Sie nicht Argumente aneinander, sondern präsentieren Sie einen konkreten, überzeugenden Nutzen. Testen Sie Ihren Elevator Pitch in verschiedenen Situationen. Auch wenn diese Fahrstuhlfahrt eine Idee ist. Wie häufig begegnen Sie potenziellen Auftraggebern am Buffet, in der Lobby oder am Check-in-Schalter? Maximal drei Sätze sollten reichen für Ihren Elevator Pitch, der manchmal auch Value Proposition genannt wird. Es gibt für diese drei Sätze auch einige Baupläne oder Vorlagen. Zwei nenne ich hier explizit: 1. Vorher-Hinterher-Brücke Vorher – So sieht Ihre Welt aus … Hinterher – Stellen Sie sich vor, Ihr Problem wäre gelöst … Brücke – Und so kommen Sie dahin Beispiel: Neue Kunden finden fühlt sich schwierig an. Stellen Sie sich vor, Ihre Conversion-Rate steigt von 10 % auf 50 %. Wir zeigen Ihnen, wie das geht. 2. Cliffhanger Wie uns der Verlust des größten Kunden zum umsatzstärksten Monat verholfen hat. 6 3 Vertrauen aufbauen durch Storytelling Jetzt haben Sie schon einmal Interesse aufgebaut bei Ihrem potenziellen Kunden. Nun müssen Sie am Vertrauen arbeiten. Das tun Sie, indem Sie ihm oder ihr Erfolgsgeschichten von Ihren Produkten oder Dienstleistungen erzählen. Aber bitte wahre Begebenheiten. Vielleicht nützt Ihnen hier das Motto der Werbeagentur McCann Erickson: Truth Well Told. Nehmen Sie also echte Geschichten und verpacken Sie diese gut. Welche Zutaten braucht eine Geschichte? Diese drei: Held (Sie, Ihr Produkt, Schurke (Ihr Wett- Ihre Dienstleistung) bewerb, widrige Wendepunkt Umstände, die Zeit) Egal, ob Hollywood-Film oder Ihre Erfolgsgeschichte, der Bauplan ist immer gleich: Ihr Held wird vor eine große große Herausforderung gestellt. Erst sieht es so aus, als würde der Schurke siegen. Dann aber kommt der Wendepunkt und Ihr Held steht als strahlender Sieger da. Woher bekommen Sie Ihre Geschichten? Um Ihre Geschichten zu finden, überlegen Sie bitte, was Sie bei einem Small-Talk bei einer Party von Ihrem Job erzählen. Oder was sich die Mitarbeiter am Kaffeeautomaten erzählen. Oder schauen Sie einmal in die Firmenchronik. Vielleicht werden Sie auch hier fündig. 7 4 Die wichtigen Informationen bekommen Sie durch aktives Zuhören Jetzt zu einem weiteren Element, das Sie einsetzen können, damit Ihnen Kunden und potenzielle Kunden vertrauen. Es gibt einen Paradigmenwechsel. Zuhören ist mehr wert als Reden. Der Kunde von heute ist mündig und sehr gut informiert. Es nützt nichts mehr, wenn der Verkäufer ihm alle, oder nur bestimmte Informationen gibt, um ihn damit zum Kauf zu motivieren. Im Englischen gibt es das Sprichwort: „Walk a mile in someone else’s shoes.“ Und genau das sollten Sie machen! Sich in die Schuhe Ihres Kunden hineinversetzen. Der amerikanische Psychologe Carl Rogers entwickelte das aktive Zuhören um 1950 als Instrument der Gesprächspsychotherapie. Nun sollen Sie natürlich nicht Ihren Kunden auf die Couch legen, auch wenn es uns bei einigen Kunden vielleicht juckt, genau das zu tun… Nein, es geht darum, dass sich der andere so wohl fühlt, um das Vertrauen aufzubauen darüber zu sprechen, was ihn bewegt und was ihm wichtig ist. Und genau das ist es, was Sie im Vertrieb auch von Ihrem Kunden oder Ihrer Kundin wissen wollen, um ein Angebot zu machen, das passt. Was genau können Sie mit aktivem Zuhören erreichen? 8 Auf der Beziehungsebene sind der Aufbau von Vertrauen und ein wertschätzender Umgang. Auf der semantischen Ebene ist das die Vermeidung von Missverständnissen. Wie höre ich denn nun aktiv zu? Blickkontakt, Fragen, Verbalisieren, Nicken, Präsenz Paraphrasieren Andeuten, Fortführen Schweigen Sie einfach und seien Sie für Ihren Gesprächspartner da. Zeigen Sie Interesse, indem Sie Blickkontakt halten. Stellen Sie dann Rückfragen zum Verständnis: „Habe ich Sie richtig verstanden, dass Ihnen eine schnelle Lieferung besonders wichtig ist?“ Und zum Schluss die Königsklasse: Aussprechen und Andeuten. „Okay. Ist es richtig, dass Sie einen Engpass für seltene Erden aus China befürchten?“ Und das Ganze können Sie natürlich sowohl im Erstgespräch als auch im Laufe einer langen gemeinsamen (Kunden-)Beziehung einsetzen. 9 5 Instrumente der Kaltakquise Telefon Das wichtigste Instrument der Kaltakquise: Das Telefon. Hierfür ist die stimmige Vorbereitung entscheidend für Ihren Erfolg. Positive Beeinflussung der Erfolgsaussichten durch  klare und konkrete Zielformulierung für jedes Telefongespräch,  Recherche zum Unternehmen und zur Ansprechpartnerin,  umfassende gedankliche Vorbereitung des Gesprächsleitfadens,  Vorbereitung des Gesprächseinstiegs und zentraler Formulierungen,  positive Einstellung zum Telefonat und Gesprächspartner. Letzten Endes ist Ihr Ansprechpartner am anderen Ende der Telefonleitung auch nur ein Mensch. Er erwartet Wertschätzung von Ihnen und will als solcher - und nicht nur als potenzieller Kunde behandelt werden. Bereiten Sie nach dem Telefonat jedes Gespräch gut nach, am besten notieren Sie sich schon während des Telefonats die wichtigsten Punkte. Versuchen Sie danach herauszufinden, was Sie gut gemacht haben und wo Sie vielleicht noch Verbesserungspotenzial haben. Greifen Sie dann sofort wieder zum Telefonhörer. Tipp: Schreiben Sie sich ein eigenes Telefonskript, das Ihre Sätze knapp umreißt und mögliche Einwände Ihrer Kunden und Ihre Reaktionen darauf umfasst. 10 E-Mail Neben dem Telefon ist im Augenblick wohl die Kommunikation via E-Mail das beliebteste und erfolgreichste Medium. Und das nicht ohne Grund: E-Mails sparen Ihnen wunderbar Zeit, denn Sie können gute Textbausteine recyceln und Sie können sie versenden, wann es Ihr Terminkalender zulässt. Für Kaufleute sehr wichtig: Sie haben bei Antworten gleich etwas Schriftliches in der Hand. Online-Meetings & Videokonferenzen Die Vorteile von Online-Meetings in der Kaltakquise sind vielfältig:  Spart für beide Seiten Zeit, und Ihnen Kosten für Geschäftsreisen.  Die Hemmschwelle ist niedriger als beim Besuch.  Es ist viel einfacher, Produkte oder Sachverhalte gleich am Bildschirm zu visualisieren, als nur am Telefon darüber zu sprechen.  Im Gegensatz zum Telefonat können Sie in Videokonferenzen Ihren Interessenten und Kunden direkt in die Augen sehen und deren Reaktionen auf das Gesagte beobachten. Wie gehen Sie dafür vor? Sie vereinbaren direkt mit Ihrem Ansprechpartner oder dessen Assistenten einen Termin für eine Präsentation im Rahmen einer Produktvorstellung. Dadurch kann eine gutes Online-Meeting den Termin vor Ort ersetzen und sogar zum Teil auch schon das erste Telefonat. Probieren Sie es aus, es lohnt sich! 11 6 Rechtliche Hintergründe E-Mail-Marketing Ganz wichtig: Versenden Sie nie E-Mails zu Werbezwecken ohne die vorherige Einwilligung des Adressaten. Lediglich wenn Sie von einem Kunden schon im Zusammenhang mit dem Kauf eines Produktes oder Dienstleistung dessen E-Mail-Kontakt erhalten haben, dürfen Sie für ähnliche Produkte oder Dienstleistungen werben. Sie können diese Einwilligung auch erhalten, indem Sie zum Beispiel einen Brief per Post zusenden und diesem ein Antwort-Element beifügen. Hier kann der potenzielle Kunde dann ankreuzen, dass er gerne von Ihnen per E-Mail, Telefon oder Fax informiert werden möchte. All dies betrifft sowohl Geschäftskunden als auch private Endkunden. Post-Mailings oder Werbebriefe Diese dürfen Sie ohne Weiteres versenden, allerdings muss sofort nach dem Öffnen erkennbar sein, dass es sich um Werbung handelt. Allerdings darf Ihr potenzieller Kunde nicht bei Ihnen der Zusendung widersprochen haben oder (im privaten Bereich) sich beim Deutschen Dialogmarketing Verband DDV in die „Robinsonliste“ eingetragen haben. Denn damit macht er deutlich, dass er keine an ihn adressierten Werbeanschreiben haben möchte. 12 Telefon Die schlechte Nachricht: Kaltakquise per Telefon ist nicht erlaubt. Ihr Ansprechpartner muss vorher einwilligen. Die gute Nachricht: Sie müssen nicht vorher anrufen, um zu fragen, ob Sie jetzt anrufen dürfen. Bei Geschäftskunden ist es ausreichend, dass Ihr Ansprechpartner vermutlich eingewilligt hätte. Davon kann man ausgehen, wenn Sie etwas anbieten, was inhaltlich die geschäftliche Tätigkeit des Unternehmens, das Sie kontaktieren, betrifft. Per Fax ist allerdings die Kaltakquise komplett verboten, hier reicht auch nicht die vermutliche Einwilligung. Also: Verbraucher so gut wie nie – Geschäftskunden ja. 7 Über Tim Cortinovis Tim Cortinovis ist DER Experte für Erstkontakte. Er ist professioneller Redner und Buchautor. Geboren 1972 bei Hamburg. Studium Spanisch und Germanistik in Hamburg und Málaga mit den Schwerpunkten Kommunikation und Soziolinguistik. Seit dem Studium fünfzehn Jahre Erfahrung in verschiedenen Vertriebs- und Marketingpositionen, unter anderem sehr erfolgreiche Kaltakquise europaweit. Sein Motto ist „Mehr Kunden – mehr Spaß“. Mit Esprit zeigt er, wie Sie nicht nur mit Leichtigkeit mehr Kunden gewinnen, sondern dabei auch noch Spaß haben können. Kontakt: www.cortinovis.de 13 Ressourcen zur Steigerung der Geschäftsagilität Hier finden Sie weitere Whitepaper und Fallstudien zu GoToWebinar: www.gotomeeting.de/meeting/whitepaper Best Practices, Unternehmensmitteilungen und Studien zu modernen Arbeitsmodellen finden Sie unter: www.citrix.de/news Unser Online-Dienst für bessere Zusammenarbeit. Jetzt kostenlos testen: Deutschland: 0800 182 0591 Schweiz: 0800 836 785 Österreich: 0800 292 810 North America Citrix Systems, Inc. 7414 Hollister Avenue Goleta, CA 93117 USA Tel. +1 805 690 6400 [email protected] Europe, Middle East & Africa Citrix Systems UK Ltd. 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