1 年以内に日本への観光旅行を希望する年以内に

ＪＴＢ広報室
〒140-8602 東京都品川区東品川 2-3-11 TEL.03-5796-5833 FAX.03-5796-5848 http://jtb.jp/
2016 年第 48 号
2016.3.24
1 年以内に日本への観光旅行を希望する中国人
年以内に日本への観光旅行を希望する中国人に
中国人に関する調査
〇若い世代が多く、35
〇若い世代が多く、35 歳未満が全体の 53.0
53.0％
.0％
〇64.3％が企業のサラリーマン
64.3％が企業のサラリーマン旅行に求めるのは「リフレッシュ」
〇日本の「食」への関心が高く訪日経験の増加とともに興味は深まる
〇普段の生活から、品質や安全性、健康へのこだわりがある
普段の生活から、品質や安全性、健康へのこだわりがある
株式会社ジェイティービー（本社：東京都品川区代表取締役社長：髙橋広行）は、
「1 年以内に日本への観
光旅行を希望する中国人に関する調査」を実施しました。
JNTO（日本政府観光局）の発表によれば、2 月の訪日外国人数は、1,891,000 人(前年同月比 36.4％)で、う
ち中国人は、498,900 人（前年同月比 38.9%増）と 2 月として過去最高を記録しました。当初の中国経済の減
速への懸念から、春節期間を含む 2 月の訪日人数は例年に比べて減少するのではないかといわれていましたが、
予想に反する結果となりました。
今年の春節は、旅行の内容については変化が見られたという声も多く聞かれました。個人旅行化がすすみ、興
味の対象はモノからコトへ、買い物の中心は家電から化粧品などの消費材へという報道が伝えられました。海外
旅行頻度が上がり、旅行の経験を積むことで、中国人も旅行先の選び方、旅先でしたい事、買いたいものなどが
変化していくと思われます。そしてその変化は、交通網や情報通信の発達により、日本人が経験してきたよりも
明らかに速いペースで進んでいきます。また、中国の経済環境の変化による影響にも注意が必要です。
このような状況下で中国人旅行者にとり日本が魅力的な国であり続けるには、どのような対策が必要なのかを
考える時期が来ています。
このたび、ＪＴＢは、１年以内に日本への観光旅行を希望している世帯年収 12 万元（約 240 万円）以上の中
国人男女 1,000 名に調査を実施しました。日本へのリピーターになる可能性の高い、日本への数次ビザの発給要
件である年収（10 万元）以上の収入があり、近い将来日本への旅行を考えている中国人は、どのような価値観
を持って暮らしているのか、旅行に何を求めているのかをさぐっていきます。
【調査概要】
調査手法：インターネットアンケート調査
調査期間：2016 年 1 月 22 日～1 月 29 日
対象者：中国本土に在住し、１年以内に日本への観光旅行を希望している、年収 12 万元（約 240 万円）以上の
中国人男女 1,000 名（男性 532 名、女性 468 名）
~1~
【調査対象者プロフィールと旅行経験について】
１．年収 12 万元（約 240 万円）以上で１年以内に日本への観光旅行を希望している中国人は
万円）以上で１年以内に日本への観光旅行を希望している中国人は
若い世代が多く 35 歳未満が
歳未満が全体の 53.0
53.0％
.0％。総合大学卒が 66.1％と高学歴。企業のサラリーマンが
66.1％と高学歴。企業のサラリーマンが 64.3％
64.3％
調査対象者を年齢別にみると、20 歳～25 歳未満が 5.4％、25 歳~30 歳未満が 19.5％、30 歳～35 歳未満が
28.1％、で 20～35 歳未満で 53.0％を占めています。
（図１）世帯年収別にみると、24 万元以上~60 万元未満
が 36.7%、60 万元~120 万元未満 11.3%、120 万元以上 2.8%と、回答者の 50.8%が年収 24 万元以上でした（図
２）
。最終学歴は、中国の総合大学卒（66.1%）と中国の専門大学卒（15.3%）を合わせると 81.4％となりま
した（図３）
。仕事をしている人の職業は「中国企業のサラリーマン」
（45.1%）
、
「外資系企業のサラリーマン」
（19.2%）と 64.3%が企業のサラリーマンでした（図４）
。学生を含む調査対象者の 93.1%に配偶者があり、
配偶者の職業を聞いたところ、仕事をしていないは 2.7%で、共働きが多いです（図５）
。
今回の調査対象者に多い 20 歳～34 歳は「ミレニアル世代」と言われ、世界では今後の消費を大きく変える
「新しい消費者」として注目されています。中国においてもこの世代の消費行動に注目していく必要があるで
しょう。
（図１）年齢
（図２）世帯年収
（図２）世帯年収
年齢
1.0
3.0
6.3
1.0
n=1000
世帯年収
2.8
２０歳～２５歳未満
5.4
２５歳～３０歳未満
22.1
３０歳～３５歳未満
19.5
13.5
11.3
120万元以上
３５歳～４０歳未満
60万元～120万元未満
４０歳～４５歳未満
24万元～60万元未満
４５歳～５０歳未満
22.2
18万元～24万元未満
27.1
５０歳～５５歳未満
28.1
５５歳～６０歳未満
６０歳以上
単位：％
単位：％
（図３）最終
（図３）最終学歴
最終学歴
2.2 0.9
1.9
2.9
n=1000
最終学歴
0.7
高級中学校
10.0
15.3
中等専門学校
技術労働者学校
中国の専門大学（College）
中国の総合大学 (University)
海外の大学
中国の大学院
66.1
n=1000
海外の大学院
単位：％
~2~
36.7
12万元～18万元未満
（図４）仕事をしている人の
（図４）仕事をしている人の職業
仕事をしている人の職業
n=967
職業
農業、漁業、林業
2.2
1.1
1.3
中国企業のサラリーマン
3.1
4.2
外資系企業のサラリーマン
4.8
専門職、技術職（医師、弁護
士、教師、技師など）
45.1
18.9
公務員
自営業
芸術家、作家、自由業
会社経営者
19.2
その他
単位：％
（図 5）配偶者の職業
n=1000
配偶者の職業
仕事はしていない（専業主婦、
定年退職後である）
農業、漁業、林業
1.8
1.0
6.9
0.9
2.7
中国企業のサラリーマン
3.1
外資系企業のサラリーマン
3.7
専門職、技術職（医師、弁護
士、教師、技師など）
6.5
39.4
公務員
自営業
20.7
芸術家、作家、自由業
会社経営者
13.3
その他
単位：％
配偶者はいない
２．調査対象者の旅行経験は
訪日旅行は
訪日旅行は 71.5％が経験あり。国内旅行は年３回以上が
71.5％が経験あり。国内旅行は年３回以上が 44％、海外旅行は年１回が
44％、海外旅行は年１回が 43.8％
43.8％
若い世代ほど、旅行は春節や労働節、国慶節などの国民の休日にあわ
若い世代ほど、旅行は春節や労働節、国慶節などの国民の休日にあわせるが傾向が強い
春節や労働節、国慶節などの国民の休日にあわせるが傾向が強い
調査対象者に日本への旅行経験についてきいたところ、71.5％が経験ありと回答しています（図６）
。
また一般的な旅行の頻度は、中国の国内で「年に 3 回以上」
（44.4%）と「年に 2 回程度」
（36%）
、海外は「年
に 1 回程度」
（43.8%）
「年に 2 回程度」
（25.7%）です(図７、図８)。
~3~
（図６）日本への旅行経験
複数回答
日本への旅行経験
65.9
37.6
28.5
11.2
留学など
日本に行ったこと
はない
ビジネス旅行
観光旅行
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
n=1000
（図７）旅行の頻度（国内旅行）
単一回答
旅行の頻度（国内旅行）
n=1000
36.0
15.3
2.0
1.3
1.0
単一回答
旅行の頻度（海外旅行）
n=1000
43.8
25.7
13.3
8.9
5.2
3.1
行かない
何年かに１回
年に３回以上
２～３年に１回程度
年に２回程度
行かない
何年かに１回
２～３年に１回程
度
年に１回程度
年に２回程度
年に１回程度
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
44.4
年に３回以上
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
（図８）旅行の頻度（海外旅行）
また過去３年以内に行った旅行先としては、中国本土が 86.8％、以下、香港・マカオ・台湾が 74.0%、日本
56.7%と続きます（図９）
。休暇の取り方について聞いたところ、全体的には「春節や労働節、国慶節などの国
民の休日にあわせてとる」が 59.2％でした。世代別にみると、20 歳～34 歳の世代では、同 62.3％と全体より
高く、45 歳以上は、同 44.2％でした。若い世代のほうが、国民の休日を利用して休暇を取っているようです
（図 10）
。
（図９）過去 3 年以内の旅行先
複数回答
過去3年以内の旅行先
過去年以内の旅行先
100%
86.8
74.0
80%
56.7
60%
46.3
41.6
40%
31.1
26.1 24.6
13.3 11.8 9.8
20%
7.0
6.8
~4~
4.3
その他
南米
アフリカ
カンボジア
ベトナム
オセアニア
アジアのリゾート
アメリカ、カナダ
ヨーロッパ
アジアの都市
韓国
日本
香港、マカオ、台湾
中国本土
0%
（n=1000）
(図 10)
10) 休暇の取り方
単一回答
休暇の取り方
春節や労働節、国慶節などの国民の休日にあわせてとる
公休を気にせず、仕事の状況にあわせて自由にとる
家族や友人の休暇と合わせてとる
0%
20%
全体（1000）
40%
60%
80%
59.2
20～34歳（530）
29.1
62.3
35～44歳（357）
11.7
28.1
59.4
45歳以上（113）
100%
29.4
44.2
32.7
9.6
11.2
23.0
【調査対象者の訪日旅行と日本との関わり
【調査対象者の訪日旅行と日本との関わりについて
と日本との関わりについて】
について】
３．初めての訪日旅行は、
「観光旅行」
（43.1％）
、出張、学会、インセンティブとビジネス関連の目的も多い
３．初めての訪日旅行は、
「観光旅行」
43.1％）
2 回目以降の直近の旅行で
回目以降の直近の旅行では、観光旅行とインセンティブ旅行が
は、観光旅行とインセンティブ旅行が増加傾向に
旅行とインセンティブ旅行が増加傾向に
調査対象者の中で日本旅行の経験者に内容について聞きました。初めての日本旅行の目的は、
「観光旅行（家
族、友人訪問含む）
」
（47.4%）
「ビジネス旅行（出張、国際会議や学会などへの出席）
」
（22.2％）
「職場の仲間
との旅行（社員旅行）
」
（11.5%）
「ビジネス旅行（インセンティブ旅行）
」
（11.1%）と、観光旅行が一番多い結
果でした。直近の訪日旅行では「観光旅行（家族、友人訪問も含みます）
」
（52.5%）
「ビジネス旅行（出張、
国際会議や学会などへの出席）
」
（11.0％）となり、ビジネス旅行は減少しています。一方、インセンティブ旅
行は 15.6％と増加しています（図 11）
。
日本への旅行に利用したビザの種類においても、
「個人観光ビザ」は、初めての日本への旅行では 47.6%、
直近では 60.1%（図 12）という結果から、2 回目以降は個人で旅行をする傾向が高いと言えます。
（図 11）
11）日本旅行の目的
単一回答
日本旅行の
日本旅行の目的
初めての日本旅行（n=715）
60%
50%
直近の日本旅行（n=326）
52.5
47.4
40%
30%
22.2
20%
11.0 11.512.6 11.1
15.6
0.4 0.6
~5~
1.5 0.3
その他
1.0 1.2
マンガやアニメのイベントに参
加するため
1.8 1.2
留学や研修など
結婚式やハネムーン
ビジネス旅行（
インセンティ
ブ旅行）
職場の仲間との旅行（
社員旅
行）
ビジネス旅行（
出張、国際会
議や学会などへの出席）
観光旅行（
家族、友人訪問も
含みます）
0%
コンサート鑑賞や音楽祭、
ロックフェスティバルへの参加
3.1 4.9
10%
（図 12）日本旅行に利用したビザの種類
12）日本旅行に利用したビザの種類
単一回答
日本旅行に
日本旅行に利用したビザの
利用したビザの種類
したビザの種類
初めての日本旅行（n=715）
70%
直近の日本旅行（n=326）
60.1
60%
50%
47.6
43.6
40%
24.9
30%
20%
10%
3.5
2.1
1.7
0.3
4.0
1.5
4.3
東北三県数次
高所得者向け数
次
その他
沖縄数次
団体観光
個人観光
0%
6.4
日本での訪問先については、初訪日では「首都圏のみ訪問（東京都、神奈川県、千葉県、埼玉県のいずれか
のみ訪問）
」
（44.8%）
「近畿圏のみ訪問（大阪府、京都府、兵庫県、奈良県のいずれかのみ訪問）
」
（20.7%）
「首
都圏と近畿圏の訪問」
（19.0％）と、首都圏のみの訪問が 4 割以上を占めていました。一方、直近では「近畿
圏のみ訪問（大阪府、京都府、兵庫県、奈良県のいずれかのみ訪問）
」
（30.7%）
「首都圏のみ訪問（東京都、
神奈川県、千葉県、埼玉県のいずれかのみ訪問）
」
（19.9%）
「首都圏と近畿圏のみ訪問」
（21.8％）
、
「首都圏と
近畿圏の両方あるいはどちらか一方とそれ以外の地方（24.2％）となり、地域への分散が見られます（図 13）
。
初訪日で「首都圏近畿圏とそれ以外の地方」と回答した人に具体的な都道府県の訪問先を聞いたところ、
「北
海道」
（57.4%）
「福岡」
（30.9%）
「沖縄」
（23.5%）
「静岡」
（23.5%）でしたが、直近の訪日で「首都圏近畿圏
とそれ以外の地方」と回答した人の訪問先は、
「北海道」
（71.1%）
「沖縄」
（42.2%）
「広島」
（40.0%）となり
ました。沖縄と広島の訪問数が増えている事が分かります（図 14）
。
（図 13）日本旅行の訪問先
13）日本旅行の訪問先
単一回答
日本旅行の訪問先
50%
初めての日本旅行（n=715）
44.8
直近の日本旅行（n=326）
40%
30.7
30%
19.9
20.7
19.0
24.2
21.8
20%
11.3
10%
~6~
3.4
地方のみを訪問
首都圏と近畿圏の両方あ
るいはどちらか一方とそ
れ以外の地方
首都圏と近畿圏のみ訪問
近畿圏のみ訪問（
大阪府、
京都府、兵庫県、奈良県
のいずれかのみ訪問）
首都圏のみ訪問（
東京都、
神奈川県、千葉県、埼玉
県のいずれかのみ訪問）
0%
4.2
（図 14）訪問した県
14）訪問した県
単一回答
訪問した県
*首都圏と近畿圏の両方あるいはどちらか一方とそれ以外の地方、
地方のみを訪問を選択した人
初めての日本旅行（68）
80%
直近の日本旅行（90）
71.1
70%
60%
57.4
50%
42.2
40%
40.0
30.9 30.0
30%
28.9
23.5
24.4
23.5
18.9
17.6
20%
13.2
13.2
7.4
10%
4.4
その他
山梨
愛知
広島
静岡
沖縄
福岡
北海道
0%
初訪日での食事について聞いてみると、
「日本料理店で食事（寿司、天ぷら、刺身など）
」
（75,5%）
「日本食
ファーストフードチェーン」
（38.0%）
「ラーメン」
（33.3%）の順ですが、直近の訪日では、
「日本料理店で食
事（寿司、天ぷら、刺身など）
」
（63.2%）
「日本食ファーストフードチェーン」
（44.8%）
「コンビニなどで買っ
て」
（25.8％）
、
「西洋料理」
（23.9％）
、となりました。訪日経験の増加で様々な場所で食事を楽しむ傾向が見
られます（図 15）
。
（図 15）日本での食事
複数回答
日本での食事
80%
70%
初めての日本旅行（n=715）
75.5
直近の日本旅行（n=326）
63.2
60%
44.8
50%
38.0
40%
33.3 32.8
30%
29.5
23.6
25.8
20.4 19.9
20.3
20%
23.9
16.1
10%
0.1 0.0
その他
西洋料理（
フレン
チ、イタリアン）
コンビニなどで
買って宿泊先で食
事
中国料理
宿泊ホテル内の
レストラン
ラーメン
日本食ファースト
フードチェーン
日本料理店で食
事（
寿司、天ぷ
ら、刺身など）
0%
初訪日の主な宿泊先では、
「ホテル」
（65.0%）
「日本旅館」
（34.0%）が大きな割合を占めていますが、直近訪
日の宿泊先は、
「ホテル」
（49.1%）
「日本旅館」
（33.1%）に続いて、
「伝統的建造物を利用した宿泊先施設」
（24.5%）
「農家、宿坊」
（20.3%）となり、リピーターになると、日本の伝統を感じられる施設や、農家、宿坊などでの
宿泊も多くなり宿泊先も多様化する傾向にあることがわかります（図 16）
。
（図 16）
16）日本での宿泊場所
複数回答
~7~
日本での宿泊場所
70%
初めての日本旅行（n=715）
65.0
直近の日本旅行（n=326）
60%
49.1
50%
40%
34.0 33.1
24.5
30%
20.3
15.4
20%
14.3
15.3
10.2
6.6
10%
4.1 6.1
0.7 0.3
その他
屋外でのキャンプ
個人の家や部屋
など）
（ Airbnb
家族や友人、知人の家
伝統的建造物を
利用した宿泊施設
農家、宿坊
日本旅館
ホテル
0%
9.8
４．はじめて日本に
はじめて日本に行きたいと思った
めて日本に行きたいと思ったきっかけ
行きたいと思ったきっかけは
きっかけは
「アジアの先進国として日本を見てみたかった」
「日本料理を食べ、日本でも食べてみたいと思った」
日常生活に日本食や日用品、ＴＶ、アニメが浸透し、日本を訪れるきっかけに
初めて日本に行ってみたいと思ったきっかけは、
「アジアの先進国として日本を見てみたかった」
（37.4%）
「日
本料理を食べて、日本でも食べてみたいと思った」
（34.8%）
「日本製の商品を利用してみて日本で買ってみた
いと思った」
（30.4%）でした（図 1７）。日本の「技術」や「食」への関心が日本に行きたいと思うきっかけになっていま
す。
（図１7
（図１7）はじめて日本に行きたいと思ったきっかけ
複数回答
はじめて日本に行きたいと思ったきっかけ
40%
37.4
34.8
35%
30.4
30.2
30%
29.3
28.6
27.2
23.6
25%
20.7
20%
19.5
18.0
15%
11.8
11.3
10%
5%
0.4
その他
学校で日本語を学んだので日本で使って
みたかった
日系の企業で働いて日本がどんな国か
行ってみたいと思った
日本への旅行が安かったので
~8~
仕事で日本を訪れて興味を持ったので観
光で行きたいと思った
学校で日本の文化や歴史を学んで、実際
に行って見てみたいと思った
日本人と自国や旅行先などで知り合って
どんな暮らしか見てみたいと思った
日本に関わるテレビ番組や映画などを見
て、ロケ地に行きたいと思った
日本のアニメや漫画を見て日本という国
を見てみたいと思った
日本が中国から近いので
家族や友人から日本に行った話を聞いて
行ってみたくなった
日本製の商品を利用してみて日本で買っ
てみたいと思った
日本料理を食べて日本で食べてみたいと
思った
アジアの先進国として日本を見てみた
かった
0%
全員に日常生活における日本との関係を聞いたところ、
「日本食のレストランで食事をする 53.7%」
「日本の食
品や日用品を選んで買っている 50.3%」
「日本の TV ドラマやアニメを見ている 45.9%」で、日本の「食」が大
きい影響力を持っていることが分かります。
（図 18）
（図 18）日常生活における日本との関係
18）日常生活における日本との関係
複数回答
日常生活における日本との関係
53.7
60%
50.3
n=1000
45.9
50%
38.7
40%
29.4
23.7
30%
22.6
19.3
20%
17.0
15.3
8.3
10%
1.3
特になし
その他
日本企業で働いている
日本語を勉強している
日本のタレントのイベント
やコンサートに行く
日本人の友人がいる
日本に関するものを収集
している
日本のゲームをしている
日本企業が運営する店舗
で買い物をしている
日本のマンガをよく読む
日本のＴＶドラマやアニメ
を見ている
日本の食品や日用品を選
んで買っている
日本食のレストランで食事
をする
0%
5.6
自国と日本でそれぞれ誇れることを聞いたところ、自国で誇れると思うことは「歴史と伝統」
（66.9%）
、食
文化」
（66.4%）
、
「文化・芸術」
（54.9%）などを選んだ人が多いですが、
「質の高いサービス」
（25.7%）
「教育
水準」
（25.2%）は低い評価でした（図 19）
。中国人が考える日本で誇れると思うことは「質の高いサービス」
（53.3%）
「科学技術」
（48.6%）
「教育水準」
（42.6%）
「国民の勤勉さ」
（40.9%）
「食文化」
（40.7%）でした（図
20）
。
（図 19）
19）自国で誇れると思うこと
（図 20）日本で誇れると思うこと
20）日本で誇れると思うこと
自国で誇れると思うこと
日本で誇れると思うこと
n=1000
60%
66.9 66.4
54.9 53.6
53.3
50%
48.2
40.1 39.9 39.5
48.6
42.6 40.9 40.7 40.3
40%
35.1 34.6
31.0 30.7
36.7 36.5
31.4 30.4
30%
25.7 25.2
n=1000
22.1 21.6
16.0
20%
4.1
11.7
4.2
10%
政治
その他
歴史と伝統
世界への貢献度
国民のフレンドリーさ
文化、芸術
治安
国民としてのまとまり
自然・
四季
経済
国民の勤勉さ
食文化
教育水準
質の高いサービス
0%
科学技術
その他
教育水準
科学技術
質の高いサービス
国民としてのまとまり
治安
政治
経済
国民のフレンドリーさ
国民の勤勉さ
世界への貢献度
自然・
四季
文化、芸術
食文化
歴史と伝統
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
【旅行全体の意向と訪日旅行での意向について】
５．旅行先を決める際に
旅行先を決める際に重視することは
「リフレッシュできるか」
（70.8%
（70.8%）
「趣味など、自分の目的が達成で
決める際に重視することは、
重視することは、
70.8%）
きるかどうか」
（62.6%
「美しいものが食べられるか」
（62.1%
（62.6%）
62.6%）
（62.1%）
62.1%）旅行の予約は中国のオンライン旅行社の
サイトからが 63.5％
63.5％
~9~
旅行先を選ぶ際に重視することは、
「リフレッシュできるか」
（70.8%）
「趣味など、自分の目的が達成でき
るかどうか」
（62.6%）
「美味しいものが食べられるか」
（62.1%）などが高い結果になりました。旅行で自分が
どんな気持ちになるかを重視する傾向があると思われます（図 21）
。
（図 21）旅行先を決める
）旅行先を決める際に重視すること
決める際に重視すること
複数回答
旅行先を決める際に重視すること
80%
（n=994）
70.8
62.6
62.1
60%
49.1
45.6
44.0
42.0
40%
26.9
26.7
25.9
20%
0.4
1.4
こだわらない
その他
子どもの教育のためになるか
金額が安いか（
旅行の中味より
も価格の安さを優先する）
現地の人と交流できるか
訪れるのに良い時期か
初めて見たり体験したりするも
のがあるか
気に入った宿に泊まれるか
買い物が楽しめるか
美味しいものが食べられるか
趣味など、自分の目的が達成で
きるかどうか
リフレッシュできるか
0%
旅行の情報を得る方法を複数回答で聞いたところ、
「旅行会社や旅行情報サイト」が 57.6%、
「ポータルサイ
トから検索」52.8%、
「ガイドブック」52.7%でした。インターネット利用率が高いですが、ガイドブックの利
用率も高いです（図 22）
。
（図 22）旅行の情報源
複数回答
旅行の情報源
60%
（n=994）
57.6
52.8 52.7 51.6
50.0
47.4 45.9
36.8
40%
34.3
26.9 25.8
22.6
18.3
20%
0.1
0.7
探さない
その他
新聞
~ 10 ~
個人のブログ
雑誌
宿泊施設のサイト
旅行会社のパンフレット
グルメサイト
ＳＮＳなどの投稿
テレビの旅番組やニュース
友人や家族の体験談
旅行先の国や街のサイト
ガイドブック
ポータルサイトで検索
旅行会社や旅行情報サイト
0%
旅行の予約については、
「中国のオンライン旅行会社のサイト」
（63.5%）
、
「中国の旅行会社のサイト」
（60.2%）
と中国の旅行会社の利用率が高い割合となりました。ネットを通じて予約している割合が高いですが、
「中国
の旅行会社の店舗」
（47.1％）行先の旅行会社の中国国内店舗も 25.7％ありました（図 23）
。
（図 23）観光旅行の予約方法
複数回答
観光旅行の予約方法
（n=994）
80%
63.5
60.2
60%
47.1
40%
25.7
24.8
20.8
18.5
20%
0.4
0.7
わからない
その他
海外のオンライン旅行会社の
サイトから予約
行先の国の旅行会社のサイト
から予約
航空会社やホテルのサイトか
ら予約
行先の国の旅行会社の中国国
内の店舗で予約
中国の旅行会社の店舗で予約
中国の旅行会社のサイトから
予約
中国のオンライン旅行会社の
サイトから予約
0%
一番行きたい旅行先でしたいこと、買いたい物は、
「その土地のマーケット（市場）に行く」
（55.4%）
「歴史
的な街並みを散策する」
（47.9％）
「地元で人気の街や店で地元の人に人気なブランドのものを買う」
（44.6%）
でした。日本で買いたいものを全体と比べてみると、
「その土地のマーケット（市場）に行く」
（57.4%）
、
「地
元で人気の街や店で地元の人に人気なブランドのものを買う」
（46.3％）などが全体より高く、買いたいもの
のうち、
「家電製品」
（日本 39.0％）
（全体 23.6％）
、
「お菓子、食料品」
（日本 43.2％）
（全体 36.0％）
「日用雑
貨や医薬品」
（日本 30.3％）
（全体 22.8％）などが全体より高くなりました（図 24）
。
（図 24）一番行きたい旅行先でしたいこと、買いたいもの
一番行きたい旅行先でしたいこと、買いたいもの（日本
旅行先でしたいこと、買いたいもの（日本/
（日本/全体）
旅行先でしたいこと、買いたいもの
70%
55.4
日本
60%
47.9
50%
44.6
42.9
36.0
35.7
40%
34.7
23.6
31.3
30.6
30%
30.3
47.1
46.3
47.6
38.4
43.2
34.2
37.9
38.2
30.5
33.7
13.7
39.0
26.6
30.3
日用雑貨や医薬品
スキー、ダイビング、マラソン
などのスポーツ
14.5
0.5
0.3
その他
20.8
家電製品
コンサートやオペラ鑑賞など
お祭りや花火大会を見る
美術館、博物館に行く
化粧品
町中で食べ歩きをする
里山や農山村を訪ねる
お菓子、食料品
登山やハイキングなど自然とのふれあい
海外ブランドの服、バッグ、時計、貴金属
地元で人気の街や店で地元の人に人気なブ
ランドのものを買う
歴史的な街並みを散策する
その土地のマーケット
（
市場）
に行く
~ 11 ~
23.1
酒類
10%
0%
22.8
25.4
57.4
20%
全体
44.2
一番行きたい海外旅行先を聞いたところ、
「日本」
（38%）
「ヨーロッパ」
（20.8%）
「アメリカ・カナダ」
（11.4%）
となりました（図 25）
。
（図 25）
25）一番行きたい旅行先
単一回答
n=1000
一番行きたい旅行先
40%
38.0
35%
30%
25%
20.8
20%
15%
11.4
8.1
10%
6.1
4.7
2.8
5%
2.5
2.0
0.7
0.2
ベトナム
カンボジア
アフリカ
韓国
アジアの都市（
シンガポー
ル、バンコクなど）
南米
香港、マカオ、台湾
オセアニア
アジアのリゾート（
モルジブ、
バリなど）
アメリカ、カナダ
ヨーロッパ
日本
0%
2.7
日本に来たら日本人とどんな接点を持ちたいか、どんな話をしたいか聞いたところ、
「日本の日常生活に触れ
たい」
（44%）
「ホテルや観光案内所、ガイドの人と雑談をしてみたい」（33.4%）「日本の歴史や文化について、
日本人に説明してもらいたい」
（30.8%）が多く、
「日常生活」に興味を持っている人が多いことがわかりました
（図 26）
。
（図 26）日本人との交流について
日本人との交流について
50%
44.0
40%
33.4
30.8
30%
28.0
26.7
25.3
25.2
24.5
20.0
20%
16.5
15.0
5.6
10%
0.7
特になし
その他
日本人よりも、他国の旅行者同士で現地
の情報交換をしたり、交流したりしたい
~ 12 ~
日本の産業について、業界の人から説明
してもらいたい
日本語で日本人と話したい
農家民泊など、地域の人とふれあえると
ころに泊りたい
お祭りなど日本の地域の活動に参加す
るなど、積極的に交流を持ちたい
英語で日本人と話したい
日本人と話したいと思うが、言葉ができ
ないので話せるかどうか不安
お店の人と雑談をしてみたい
日本の歴史や文化について、日本人に説
明してもらいたい
ホテルや観光案内所、ガイドの人と雑談
をしてみたい
日本の日常生活に触れたい
0%
次の日本旅行で一番したいことを自由に記入してもらった結果から多く発現された言葉を抽出してみました。
訪日経験がない人は、
「グルメ」
、
「ショッピング」などが多く、訪日経験がある人は「グルメ」
「ショッピング」
は少なくなり、
「富士山」
、
「温泉」
、
「花見」
、
「見る」
「食べる」などが多くなりました。訪日経験が多いほど具体
的にしたいことが増えていくことがわかります（図 27）
。
（図 27）次の日本旅行でしたいこと
（自由回答で多く書かれた言葉を抽出。多く書かれた言葉ほど大きく表示。赤、青は特徴的な部分。
）
自由回答で多く書かれた言葉を抽出。多く書かれた言葉ほど大きく表示。赤、青は特徴的な部分。
訪日経験別
訪日経験別日本でしたい事
訪日経験なし
訪日経験あり
Ｂ級グルメＷＥＣＨＡＴアニメイベントウニおみやげお気に入り
グルメ
きれい
アニメお寺きれい
ショッピング
コンサートサービスシェア
ショッピング
スキースポットディズニー
花見
観賞
温泉
遺跡一緒映画
会う海鮮街学ぶ
化粧品価値科学技術
楽しむ感じる環境
気持ち享受する京都教養銀座空気
見せびらかす
見る
見習う
現地
交通
自然自由だ
食べる深い人情
観光
景色
行く
芸者建築物
高い国民
桜撮る参加する刺身
写真
商品場所情景
人文清潔生活
出会う巡る女優
体験
素晴らしい相撲多い
体得する大自然知る秩序着る
着物中国伝統文化電気製品登る登山都市東京道路得だ
特産品
配信する
特色独特だ
買う
富士山
美しい
微信
風景
訪れる北海道本場
有名人
贅沢品
日本
遊ぶ
美女
花見
見る
景色
見聞
化粧品家族家電
観光
観賞
気ままだ
建築物見せびらかす
行く
現地
食べる人情
体験着る着物
状況
国
桜撮る自然
人文
生活
全部素晴らしい
中国電気製品登る都市
特色独特だ
日本
発展する
美しい
日本人日本料理
風景
美味しい品物
民族名所友達有名だ
料理良い礼儀歴史
文化
温泉
ディズニーランド
寿司収穫秋葉原出くわす出来事巡る書く商品場所
買う
風習風情風土
スポット
街楽しい楽しむ感想環境
気持ち京都興味深い
写真
シェアジャパン
スキースタジオ
ユニバーサルリラックス安い遺跡
テレビナイトぶらぶらプランフリーラーメンリラックスレジャー安い
異なる異国
グルメ
風習風情
日本人
美味しい
風土
遊ぶ
文化
東京東京タワー
日本料理
配信する
富士山
北海道本場味わう
遊覧遊覧する
理解する旅行
歩き
味わう
遊覧する
民俗名所優美だ友達有名だ
理解する旅行料理良い礼儀歴史
日本に来たら買いたい物は、
「日本の化粧品」
（45.3%）
「日本の菓子」
（43.6%）
「日本ブランドの服、バッグ、
時計」
（38.8%）となりました。性年代別にみてみると、女性は、どの年代も「日本の化粧品」が 50％以上
（女性 20～34 歳：51.0％、女性 35～44 歳：58.4％、女性 45 歳以上：59.3％）でした。男性は、
「家電製品」
が 35～44 歳で 51.5％、45 歳以上が 50.8％と高いですが、20～34 歳のミレニアル世代では 35.4％です。男性
20～34 歳は、
「日本ブランドの服、バック、時計」が 35.4％、
「日本の菓子」も 33.9％となっています（図 28）
。
また、日本でお土産を買うとしたら総額でどのくらいお金を使うか聞いたところ、全体では、
「10~20 万円未
満」
（44.5%）
「5~10 万円未満」
（27.1%）
「20~50 万円未満」
（17.6%）
「50 万円以上」
（5.3％）となりました。
性年代別にみてみると、50 万円以上と回答した人は 45 歳以上の女性で 13.0％、一方で 5 万円未満と少ないの
は、20～34 歳ミレニアル世代の女性（6.3％）が全体の中では一番多くなりました（図 29）
。
~ 13 ~
（図 28）日本で買いたい物
28）日本で買いたい物
複数回答
日本で買いたいもの
男性20～34歳（277）
男性35～44歳（196）
男性45歳以上（59）
女性20～34歳（253）
女性35～44歳（161）
女性45歳以上（54）
全体（1000）
70%
60%
38.5
45.3
43.6
50%
38.8
40%
27.7
30%
27.2
26.9
26.7
22.9
25.6
19.9
20%
15.9
12.9
8.6
11.4
10%
0.5
その他
帰国後も通信販売で日本の商品
を買いたい
ゲーム
お寺や神社などのお守り
日本の文房具（
消せるボールペ
ン、マスキングテープなど）
日本の伝統的な食器（
漆器など）
（図 29）お土産の総額
29）お土産の総額
日本酒
マンガ、アニメ、それらの関連商
品
海外ブランドの服、バッグ、時計
日本の工芸品（
江戸切子など）
海外ブランドの化粧品
日用雑貨や医薬品
家電製品
日本ブランドの服、バッグ、時計
日本の菓子
日本の化粧品
0%
単一回答
お土産の総額
日本円で5万円未満
5万円～10万円未満
20万円～50万円未満
50万円以上
0%
全体（1000） 5.5
男性20～34歳（277）
5.8
男性35～44歳（196） 3.6
男性45歳以上（59）
6.8
女性20～34歳（253）
6.3
女性35～44歳（161）
6.2
女性45歳以上（54） 3.7
20%
10万円～20万円未満
40%
60%
80%
100%
27.1
44.5
17.6
5.3
26.7
44.4
16.2
6.9
26.0
48.5
32.2
39.0
29.6
23.6
25.9
45.1
4.1
16.9
5.1
15.8
44.1
35.2
17.9
21.1
22.2
3.2
5.0
13.0
６．普段の生活から、品質や安全性へのこだわりが。インターネットを利用しての情報収集や買い物は日常。
普段の生活でこだわっていることについて聞いてみました。日常の買い物へのこだわりについて聞いたとこ
ろ、
「品質が良いか」
（73.6％）
「安全であるか」
（59.8%）
「自分や家族の健康に良いか」
（57.4%）等となりま
した。
「質」と「安全」へのこだわりが高いことがわかります（図 30）
。
日常の買い物の場所については、
「インターネットによる通信販売」84.8%、
「ショッピングモール」81.2%、
「スーパーマーケット」76.4%で、インターネットの利用率が高いです（図 31）
。買い物の情報を得るのは、
「インターネットの検索エンジン」82.8%、
「メッセージチャットアプリ」73.2%でした。
（図 32）
。
~ 14 ~
（図 30）日常の買い物でこだわっていること
30）日常の買い物でこだわっていること
日常の買い物でこだわっていること
n=1000
73.6
80%
70%
59.8
57.4
60%
56.4
50%
43.2
42.2
40%
33.2
30.5
24.0
30%
23.7
13.4
20%
13.2
11.2
3.9
10%
0.7
こだわらない
ブランドにはこだわらない
まわりの誰も持っていない
ものであるか
その場所や店、時期などの
限定品であるか
チャリティなど自分が購入
することで社会に役立てる
か
自分の好きな国の製品であ
るか
持っていることで自分の個
性が主張できるものである
か
友人や家族など、周囲の人
がよく知っていて人気があ
るブランドか
今のトレンド（
流行）である
か
環境に配慮した製品である
か
インターネットの口コミサイ
トで評価が良いか
自分の好きなブランドか
自分や家族の健康に良いか
安全であるか
品質が良いか
0%
（図 31）日常の買い物をする場所
31）日常の買い物をする場所
日常の買い物をする場所
n=1000
81.2
76.4
58.8
56.9
42.2
26.2
1.1
その他
食雑店（
小規模販売
店）
コンビニ
家電量販店
百貨店
スーパーマーケット
ショッピングモール
インターネットによ
る通信販売
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
84.8
（図 32）日常の買い物の情報を得る場所
32）日常の買い物の情報を得る場所
n=1000
73.2
67.8
63.5
35.9
34.9
28.0
25.9
23.2
2.1
その他
ラジオ
ブログ
書籍
新聞
雑誌
ソーシャルネット
ワークサービス
テレビ
メッセージ・
チャット
アプリ
インターネットの検
索エンジン
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
日常の買い物の情報を得る方法
82.8
７．まとめ
７．まとめ
今回の調査で、中国人が自国で誇れると思うことは「歴史と伝統」
、食文化」
、
「文化・芸術」
、日本で誇れると
思うことは「質の高いサービス」
、
「科学技術」
、
「教育水準」でした。はじめて日本に行ってみたいと思ったきっ
けでも、
「アジアの先進国として日本を見てみたかった」が多い結果となりました。日本のほうがすぐれている
と感じている「質の高いサービス」を「体験」としてアピールすることも日本の魅力を伝えることになるのでは
ないでしょうか。
~ 15 ~
旅行の予約については、中国の旅行会社の利用率が高い割合となりました。
「中国の旅行会社の店舗」
、
「行先
の旅行会社の中国国内店舗」もあり、店舗利用も多いです。旅行の情報を得る方法を聞いたところ、インターネ
ット利用率が高いですが、ガイドブックの利用率も高い結果となりました。日本での宿泊先については、初訪日
では「ホテル」
「日本旅館」が大きな割合をしめていますが、直近訪日では「ホテル」
「日本旅館」に続いて、
「伝
統的建造物を利用した宿泊先施設」や「農家、宿坊」が増加する傾向にあり、リピーターになると、地域の魅力
や日本の生活文化に触れることに魅かれて宿泊先も多様化しています。日常の買い物へのこだわりについて聞い
たところ、
「品質が良いか」
、
「安全であるか」
、
「自分や家族の健康に良いか」等となり、
「品質」と「安全」への
こだわりが高いことがわかりました。この点も日本の魅力がアピールできるポイントだと思います。
調査を通じて、多くの項目に「食」への関心の高さを感じました。
「日本に行きたいと思ったきっかけ」
「日本
でしたい事」
「日本で買いたい物」等での、
「日本の食事」に関する回答のほか「旅行先を選ぶ際に重視すること」
「旅行先でしたいこと、買いたい物」にも「食」への興味が感じられました。個人旅行化、都市から地域へ、モ
ノからコトへと旅行の内容が変化している訪日中国人への対応について、
「日本食」だけでなく、
「食」への興味
を刺激するような視点から考えることも有効ではないでしょうか。
＜報道関係の方からのお問い合わせ先＞
JTB 広報室０３－５７９６－５８３３
~ 16 ~

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