20 10.6 ● 生活者の洋服購入 メディアバリューレポート 専門小売店が上回り、 アウトレットストア・モールやネットショッ ピングの利用率も 図 1 洋服の購入チャネル（全体） 高くなるなど、洋服 100 （%） の購入チャネルは 80 多 様 化して い る 専門小売店 60 （図 1） 。今号では、 購入チャネルの変 化の背景にある、 生活者の洋服との 関わり方や、 消費ス デパート 40 20 スーパー カタログ通販 ネットショッピング 0 MV2005 MV2006 ディスカウントストア MV2007 MV2008 MV2009 MV2010 専門小売店 デパート アウトレットストア・モール カタログ通販 タイルの変化を捉 える。 アウトレットストア・モール スーパー ネットショッピング ディスカウントストア 「DNP メディアバリュー研究」 ファストファッションと共に現れた新しい洋服の楽しみ方 ユニクロ、しまむら、外資系の H&M、ZARA、FOREVER 21 など、最新トレンドの洋服を生産し低価格で提供する「ファス トファッション」が注目を集めている。不況を背景にしながら も、 ファッション性の高い洋服を自分の好みに合わせて購入し たり、小物、ビーズなどでアレンジして着こなす、という新しい 洋服の楽しみ方が拡がっているのだ。また、ユニクロの高機 能肌着「ヒートテック」など高機能素材の衣服も多く登場。季 節に左右されず、自分の好きな洋服を好きな時に着られるよ うになり、洋服の着こなしの幅が拡がっている。 図 2 洋服の購入プロセスで情報を参考にする 割合（20 代女性） 100 （%） 洋服やファッションに 関する情報収集は、 購入後を中心に活発 80 に な って き て い る 洋服に関する情報収集は活発に 洋服に関する情報収集が活発になる中、20 代女性が普段参 考にする情報源に注目すると、どの情報源も利用率は上昇傾 向にあるが、最も参考にされ続けているのは雑誌だ（図 3）。 多くの女性ファッション誌が販売部数を減らしているものの、 洋服への関心が高い 20 代女性にとっては、雑誌は洋服の楽 しみを拡げる情報源として根強く活用されている。 ただし、雑誌の活用の仕方には変化が起きているようだ。年 齢や職業、シーンに関係なく、自分の好きな洋服を「自分目 線」で着るというスタイルが生活者に支持され、販売部数を 伸ばした「sweet 」 （宝島社）や主婦が見つけ出した様々な商 品を主婦の目線で、具体的な使い方まで紹介することで人気 を呼んでいる「Ｍ art 」 （光文社）など、生活者は雑誌というメ ディアから発信されるファッションスタイルを真似するだけで なく、 「自分が好きなものを着たい」 「自分なりに楽しむ」と いった自分の価値観と視点でも、雑誌を活用し始めている。 このように生活者自身がお気に入りの物を見つけ、身につけ て楽しむことを応援している雑誌が人気をよんでいる。 洋服は多くの商品カテゴリーの中でも関心層の多い商品カテ ゴリーでもある。洋服の購入では、雑誌だけでなく、 クチコミ、 インターネットなど様々な情報源が参考にされるようになる 中、生活者は与えられた情報から選ぶだけではなく、主体的に 情報を収集しているのだ。多くの関心層は、今後もそれぞれ の目線での洋服の楽しみ方を模索し続けると考えられる。そ のような、生活者が求めるこだわりを満たす情報やコミュニ ケーションチャネルの提供が、今後増々必要になってくる。 図 3 普段洋服について参考にする情報源の推移（20 代女性） 100 （%） 新聞 テレビ （地上波） テレビ （BS・CS放送） ラジオ 雑誌 80 雑誌 （図 2） 。ブランドやタ 60 レントのファッション などに頼ることなく、 40 普段 比較・検討 20 最終決定 購入後 0 Vol. 購入で最も利用されるのはデパートだったが、MV2009 には 多様化する洋服のコミュニケーションチャネル 2002 年 10 月のメディアバリュー研究の調査以来、洋服の 36 MV 2005 MV 2006 MV 2007 「DNP メディアバリュー研究」 MV 2008 MV 2009 MV 2010 街頭・車内広告 折込チラシ 60 40 友人・知人からの情報 通販カタログ 自分自身の好きな ファッションを 楽し むようになっている のだ。 店員からの情報 テレビ（地上波） 20 メーカー・ 店舗サイト パンフレット 通販カタログ ダイレクトメール 電子メール メーカー・店舗サイト コミュニティ・ポータルサイト 携帯インターネット 店頭販促物 店頭販促物 店員からの情報 0 MV2005 友人・知人からの情報 MV2006 MV2007 「DNP メディアバリュー研究」 MV2008 MV2009 MV2010 家族からの情報 ファッションの 楽しみを拡げる雑誌 「一生 “女の子” 宣言！」をうたう 「sweet」 （宝島社）は、年齢に関係 意見を取り入れることで次々とヒットさせている。「LEE」 （集英 なくかわいらしさを求める読者をつかみ、 またオリジナルのブラン 社）は、本誌と連動したウェブ通販の「LEE マルシェ」が好調。読 ドアイテム（付録）も人気をよび、女性ファッション誌の販売部数 者を代表するスペシャルサポーターで構成された「LEE100 人 （講談社）は、ファッションリーダー誌低 No.1 に躍り出た。「ViVi」 隊」がそれぞれのブログにリアルなクチコミ情報を発信している。 迷の中、オーソドックスなファッションから、いわゆる「ギャル系」 いずれも、 コラボ商品、通信販売、 ブログなどを誌面と密に連携さ ファッションにシフトすることで、コアなファッションを好む読者を せている。ファッションや生活雑貨などに関心をもつ女性には、 つかんでいる。「Mart」 （光文社） は、雑貨、食品、家電製品などを 商品との出会いの場にとどまらず、コミュニケーションの場、購入 徹底した主婦の目線で紹介。メーカーとのコラボ商品も読者の の場など、 多面的な役割を果たす雑誌が人気をよんでいる。 特色ある展開が 多くの 女 性 の 支 持を集める （宝島社） （講談社） ● 発行部数：約 105 万部（2010 年 2 月号／印刷証明つき発行部数） ● 発行部数：約 43 万部（「マガジンデータ」※ 1） ● 閲読層：28 歳を中心とした「大人かわいい」ものを好む ● 閲読層：中心年齢は 26 歳。 10 代後半から 20 代後半にかけて 幅広い層から支持される。 閲読率は高まり、大学生の閲読も多い。※ 2 ● 創刊年月：1999 年 3 月 ● 創刊年月：1983 年 5 月 ● 定価：650 円 ● 定価：650 円 ブランドとのコラボによるオリジナル ハーフのモデルを多く起用。ハリウッ ブランドアイテム（ 付 録 ）が人 気を ドセレブの情報を載せるなど、非日常 よび、雑誌に付録ブームを起こして 的なテイストがコアな読者をつかん いる。 でいる。 （集英社） ● ウェブでの公開はしておりません。 冊子にてご覧ください。 （光文社） 発行部数：約 31 万部 ● （「マガジンデータ」※ 1） ● （「マガジンデータ」※ 1） 閲読層：30 代を中心に幅広く閲読され、 ● 主婦の閲読が多い。※ 2 ● 創刊年月：1983 年 5 月 ● 定価：630 円 発行部数：約 15 万部 閲読層：30 代前半の女性が多く閲読。 未就学児の子供を持つ主婦の 閲読も多い。※ 2 こだわりあるいいものを紹介するなど、上品でナチュ ● 創刊年月：2004 年 10 月 ● 定価：620 円 発信力のある読者モデルがより具体的で実践的な情 ラルなテイストが読者の心をつかんでいる。不況に 報を提供。桃屋の「辛そうで辛くない少し辛いラー よる 「おうち」モードを後押し。 油」など様々なヒット商品を生んでいる。 ※ 1「マガジンデータ 2010」社団法人日本雑誌協会 2008 年 10 月 1 日∼ 2009 年 9 月 30 日の 1 年間に発行された雑誌 1 号あたりの「平均印刷部数」 「MAGASCENE 2009 年調査」ビデオリサーチ ※ 2 参考資料： メディアバリュー研究とは お問い合わせはこちらまで ● DNP 独自の調査・分析をベースに、 マーケティングの新しい「視点」 を提案するプロジェクトです。 ●情報環境が変化する中で、生活者のコミュニケーションチャネル （メディア・チャネル） を多面的に捉え、企業と生活者との コミュニケーションデザインをトータルにサポートいたします。 ●ご紹介した内容は、 メディアバリュー研究「コミュニケーション接点調査」 （訪問留置調査法、 15∼69歳男女900名対象、 実施：2009 年 10 月） 分析結果を基にしています。 こちらからバックナンバーもご覧になれます。 URL http://www.dnp.co.jp/mediavalue C&I事業部 マーケティング開発室 〒141-8001 東京都品川区西五反田3-5-20 URL http://www.dnp.co.jp/cio/ いかなる形式でも本紙の一部または全部の複製および無断転載をお断り致します。内容は2010年6月現在のものです。 お断りなしに変更することがあります。 ©大日本印刷株式会社 2010 printed in japan 10.6
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