20 08.6 ● 店頭でのコミュニケーション メディアバリューレポート 店頭での情報収集が伸びている。そこで今号では情報収集 の場としての「店頭」 に注目する。 商品に触れ、情報にアクセスする場、店頭 生活者が利用する情報源は、 購入プロセスとともに変化する。 例えば家電製品を購入する場合、家電製品に関心を持つ人 は、普段からテレビや折込チラシで商品や価格をチェック、購 入を意識し始めるとインターネットで情報を調べたり友人の 意見を聞いたり店頭に行ってパンフレットをもらってきたり。 そして購入商品を決める時には店員に話を聞いて確認する。 最近では「詳しくはネットで」というメッセージを目にするよう になったが、それは家電製品に限らず、食品、飲料、化粧品や 洋服など、様々な商品カテゴリーで、生活者が自ら情報を取り 図 1 情報収集を目的としてお店に行く人の 割合 (%) 0 10 20 30 40 50 家電量販店 に行くことを想定し たコミュニケーショ ンチャネルを設計し 専門小売店 ていると言える。 デパート ホームセンター また企業と生活者と スーパー の接点の多様化がす コンビニエンスストア すむ中、家電量販店 ドラッグストア や専門小売店では店 ディスカウントストア ワンプライスショップ 舗へ情報収集を目的 アウトレットストア・モール に 行 く 人 が 約半数 「メディアバリュー研究 2008」 （DNP） 図 2 「普段」の情報収集における利用率 90 (%) 店頭販促物・女性 80 店頭販促物・男性 70 店員からの情報・女性 60 店員からの情報・男性 50 40 MV2005 MV2006 MV2007 「メディアバリュー研究」 （DNP） MV2008 Vol. でも、店頭販促物を利用したり店員や販売員に話を聞くなど、 生活者を後押しする店頭コミュニケーション 生活者は購入プロセスにおいて活発に情報収集している。中 20 もある。ここ数年、購買行動における店頭販促物や店員から の情報の利用率は伸びている（図 2） 。インターネットの登場 により自ら欲しい情報を検索する、能動的な情報収集を身に 付けた生活者が、積極的に情報を求める場として店頭が活用 されるようになっているのだ。店頭は、購入に至るコミュニ ケーションチャネルとして重要度を増しているといえる。 能動的な情報収集に対応する 店頭コミュニケーションへ 店頭コミュニケーションも進化し続けている。音声や映像を 活用した電子 POP が設置され、さらに情報を求める顧客に は、IC タグを利用して必要な情報が提供されるなど、新しい 仕組みの活用も進んでいる。一方で、店員を通じた情報提 供にも重点がおかれるようになった。生活者が、店員や店頭 販促物、クチコミなどから提供される「おすすめ情報」を参考 に商品を購入する割合は、56.1% と半数以上（※参照）。そ の中で、店員や案内係の「おすすめ情報」で商品を購入したこ とのある人は約 7 割（図 3） 。店員の商品知識と対応力は、生 活者の購買行動を左右する。 購買行動 に お け る インターネットの活 用が伸びてきたこと で、売れ筋・人気ラン キングや、生活者か ら発信される商品評 図 3 「おすすめ情報」の種類と購入経験 (%) 0 20 40 60 80 店頭で商品説明 （POPなど） をみて買った 店頭で店員や案内係の おすすめを聞いて買った 友人や知人に口頭で すすめられて買った 有名人や専門家による テレビや雑誌での おすすめ情報をみて買った （ 図 1）など、情報収 価情報などを自ら検 集の場としての店頭 索し、参考にすること 利用は定着してきて が 一般的 に なった。 いる。 店頭は、新し 店頭においても、能 い商品を発見し、多 動的に情報を求める くの商品に実際に触 生活者に対し、求め れることができる場 られる情報が提供さ であり、販促物や店 れるコミュニケーションが課題となっている。 店頭という 員などを通じて商品 限られたスペースを有効に活かしたコミュニケーションデザ の詳細情報や評判な インは、生活者を「購入」へと導くストーリーの重要な鍵を どが入手できる場で 握っているのだ。 （店頭やネットの） 売れ筋・人気ランキング を参考に買った 一般の人がネットに 書き込んだおすすめや 評価情報をみて買った 有名人や専門家による ネット上でのおすすめ情報 をみて買った ■ おすすめで買う人 全体 （n＝526） ■ ネット評価活用者 （n＝154） ※参考： 『日経消費マイニング 2008.2 』 （日本経済新聞社） チャネルのコミュニケーション力を捉える 生活者の購入接点であるチャネルのコミュニケーション力（商品提案力／情報提供力）を捉え、マッピングすると下図のようになった。 チャネルのコミュニケーション力をあげる、これからのインストア・ショッピング・エキスペリエンスサービスに注目する。 鏡の前でバーチャル試着 ［ 利用者の評価によるチャネルマッピング ］ 気に入った服を見つけた時、試着をする のはちょっと面倒。時間がかかるし、メー 30 (%) クで汚すのも心配。暑いシーズンは汗も インターネット ショッピング 専門小売店 気になるし……。その点これだと、選ん 家電量販店 だ服をまるで自分が着ているようにディ スプレイに映し出してくれるから、色々な テレビショッピング カタログ通販 情報提供力 モバイル ショッピング デパート 服をトライできて便利。カラーバリエー ションも気軽に試せるし、その服のクチコ ミ情報やおすすめアクセサリーの情報も ディスプレイで見られるの！でも、予定外 共同購入 の買い物までしちゃうかな。 15 ドラッグストア 新作コスメが手軽に試せるバーチャルシュミレーション ホームセンター 化粧品売り場のテスターって、みんなが使うものだから抵抗があるんだよ アウトレット 中古販売店 0 ディスカウントストア ワンプライス ショップ スーパー ね。気に入らない時に落とすのも大変だし。それが、自分の顔をうつしなが ら画面上で何でも試 せ ちゃ コンビニエンス ストア 35 う。口紅もアイライナーも自 分に似合うカラーを色々試し (%) 70 商品提案力 て見つけています。 店員さ ※各チャネルを利用している人の評価をもとにマッピングした図 んと話すのが苦手な私でも、 情報提供力：「商品サービスについての詳しい情報が聞ける」 試した写真を友達 のケータ 「自分のための情報・サービスを提供してくれる」 イメールに送って意見を聞い 「新商品が充実している」 商品提案力：「品揃えが充実している」 たりもできるから、本当に自 分 に 合うも の を 選 べ るし、 ちょっと楽しいよ。 サイト誘導サービスで快適にショッピング ショッピングカート端末で新たな発見を！ 携帯電話をかざすだけでサイトにアクセスできて、移動しながら会員登録が モニター付きのショッピングカートで店内を移動していると、今日のお買い得 できて便利！ 登録と同時にクーポンも貰えるとすごく得した気分です。メル 情報などが表示されてお店を案内してくれるんです。新発売した商品のお知 マガ会員にも登録しちゃいました。 らせや、季節のおすすめレ 会員向けサイトでは MAP も表示で シピなども分るので、買い きるから、広いアウトレットモールで 物しながら新しい発見が楽 もラクラク移動できて助かります。 しめます。それに商品につ いてる IC タグをカートの リーダーにかざせば、生産 者 の 情報 やトレ ー サ ビリ ティ情報が表示され、安心 ピッ！ して買い物できます。 メディアバリュー研究とは お問い合わせはこちらまで ● DNP 独自の調査・分析をベースに、 マーケティングの新しい「視点」 を提案するプロジェクトです。 ●情報環境が変化する中で、生活者のコミュニケーションチャネル （メディア・チャネル） を多面的に捉え、企業と生活者との コミュニケーションデザインをトータルにサポートいたします。 ●ご紹介した内容は、 メディアバリュー研究「コミュニケーション接点調査」 （訪問留置調査法、 15∼69歳男女900名対象、 実施：2007 年 10 月） 分析結果を基にしています。 こちらからバックナンバーもご覧になれます。 URL http://www.dnp.co.jp/mediavalue C&I事業部 マーケティング情報開発室 〒141-8001 東京都品川区西五反田3-5-20 URL http://www.dnp.co.jp/cio/ いかなる形式でも本紙の一部または全部の複製および無断転載をお断り致します。内容は2008年6月現在のものです。 お断りなしに変更することがあります。 ©大日本印刷株式会社 2008 printed in japan 08.6
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