多様化する顧客接点とチャネル全体最適による カスタマー･エクスペリエンス（ＣＸ）向上 2015年4月10日（金） Elsevier B.V. （オランダ） カスタマー・エクスペリエンス戦略ディレクター 足立 泰 1 会社紹介 英国とオランダを本拠とする企業 アムステルダム、ロンドン、ニューヨーク証券取引所に上場, FTSE 100企業 専門性の高い情報ソリューションを提供 欧州では最大、世界では第4位の規模のデジタル・コンテンツ企業 全世界で2.8万人の従業員数（欧州1万人、日本300人） デジタル・ソリューションによる収益が全体の65% 世界中の大学、公的機関、病院、政府、および産業界を支援 2 企業理念 科学・技術・医療の発展を先導し支援すること 3 4 エルゼビアの顧客 さまざまなお客様の多様なワークフローをサポート 役割 タスクおよびワークフロー 研究者 検索、発見、データ管理、分析、情報共有 エディター、査読者 編集、ピアレビュー 著者（論文、書籍） 執筆、校正、プロモーション 個人の購買者 購買、利用 組織・機関の購買者 購買、契約管理、利用 情報管理者、図書館員 購買、契約管理、利用促進、システム管理 医療従事者 検索、発見、データ管理、分析、情報共有 教育関係者 教育、生徒評価、管理 資金提供者（ファンディング） 研究評価、研究資金配分 研究アドミニストレータ 研究評価、研究戦略策定 4 ビジネスを取り巻く環境 • 研究におけるグローバル競争の激化 – 国境を越えた研究コラボレーションの促進 5 ＯＥＣＤ加盟国の研究者数 （1981年の研究者数を100とした場合） 全世界の研究者数： 700万人 • コンテンツの量と種類の増大 – • • • • • 画像、音声、実験データ、解析モデル、ビデオ 研究情報のオープン化、共有化 ビッグデータ解析 新しい出版モデルの出現 デバイスの分散、多様化 アクセス・モデルの多様化 研究論文数 （1981年の研究者数を100とした場合） 研究論文数：150万本 加速度的に増えるデジタルデータとネットワーク 出展：ＯＥＣＤ、Ｓｃｏｐｕｓ 5 2012年に与えられた課題がＣＸ取り組みの起点 6 2012 NPS (Net Promotor Score) 購買者調査 「なぜ落ち込むのか原因を探り、改善案を提示すること」 北米 テレセールス 欧州および南アメリカ 中東、アフリカ アジア太平洋地域 コーポレート 注意：上記チャートは社内データのため意図的に不鮮明にしてあります。 6 7 わかったこと 各部署はそれぞれの顧客接点とチャネルを最適化しているが、お客様から見るとわかり にくく、ワークフローが途切れ、目的を達成できない。 プ ラ ッ ト フ ォ ー ム 開 発 CRM コ ミ ュコ ニー ケポ ーレ シー ョト ン チ ー ム 契約書 オンライン製品 ウェブサイト 製 品 マ ー ケ テ ィ ン グ コ ミマ ュー ニケ ケテ ーィ シン ョグ ン ニュースレター キャンペーン アラート 価格提示 アクセス セ ー ル ス サ ポ ー ト カ ス タ マ ー サ ー ビ ス 製品ヘルプ ヘルプデスク トレーニング ト レ ー ニ ン グ チ ー ム オンライン トレーニング セ ー ル ス 購買者 ・・・・しかし、すべての管理指標はなぜか良好値を示す。 7 8 カスタマー・エクスペリエンス(CX)とは？ 顧客が製品やサービスを提供する企業とのさまざまな 接点における経験から受ける印象の総和である 発見する 再訪問する 去る サポート を受ける 評価する 顧客 使う 買う アクセスする Source: Forrester 8 2013年、オランダ、ユトレヒトのORACLEオフィスにて 9 カスタマー・ジャーニー・マッピング：徹底して顧客視点で！ 9 顧客視点ですべての接点とチャネルを洗い出し、部門間で分断されている 点と点をつなげる 10 ＣＸチーム カスタマーサービス 事業企画 製品マーケティング ポストセールス 営業サポート フィールドマーケティング 営業 ＣＲＭチーム マーケティング コミュニケーション 10 購入後のＣＸを改善し、契約更新率を高める 11 現状 定義 改善後 購入契約 更新または キャンセル ブラックボックス 購入契約 アクセス設定 導入支援 トレーニング ヘルス チェック 更新前 準備 更新 組織やシステムにお客様が対応するのではなく、お客様のワークフローに沿って流れを設計する 11 Purchase to Renewal 12 売り上げインパクト 中リスクアカウント数 • • • • 売り上げインパクト 新しい専任チームの結成（人員２０名弱） 更新リスク判定のクライテリア標準化 更新リスクと売り上げへの影響の「見える可」 新しいプロセスを経た顧客は、そうでない顧客に対し キャンセル率が半分以下に • 今後対象セグメントと製品カバレッジを拡大 高リスクアカウント数 ＣＸ活動途中成果 13 製品 セグメント 製品満足度 80 60 40 トレーニング 20 マーケティング 0 利用量 サービス履歴 顧客の更新リスク評価例 13 14 ＣＸ適用の拡大：次なる課題 全社的に見た場合、 接点とチャネルは どうなっているの だろうか？ 著者投稿出版ＣＸ 著者 購買者（個人） 購買者（機関） 購買者（個人）E-Store CX 購買者（機関）ＣＸ 14 お客様が情報やサポートを得るための流れ 製品、ウェブサイトまたはシステム（Self Service） システム上で問題や疑問を 解決する 顧客 未解決 オンライン・ヘルプ（Self Help） オンラインヘルプを利用し、問題や疑問を 解決する 未解決 人を介在するサポート エルゼビアスタッフに 問い合わせる 15 16 お客様が情報やサポートを得るための流れ 顧客接点、オンラインヘルプ、問い合わせチャンネル体系（一部顧客分類のみ） お客様 接点 （「セルフサービス」） オンライン ヘルプ & 問い合わせ ルーティング サポート センター ２次サポート 部隊 RN Oracle Service Cloud適用箇所 16 17 見えている世界と見えていない世界 ６０万人のお 客様からの １３０万件の 問い合わせ 33% 電話 推定２００万 件以上 ??人のお客 様からの ?? 件の問い合 わせ 6% 44% 17% メール ウェブフォーム チャット 電話 メール 顧客の声 製品の継続的 な改善 ＣＸの継続的 な改善 プロダクト部 サービスおよび マーケティング部 プロダクト部 サービスおよび マーケティング部 17 見えている部分は改善できる（１） すべての問い合わせを分類し、対策を検討する (N=186,748 July 2013–June 2014) あり 投稿規定について 校正について 査読者の招待 その他問い合わせ 請求書の支払い 機会を有効利用する 9.0% 6.3% 2.3% 2.0% 1.3% 特別サポート要請 設定のカスタマイズ インボイス問い合わせ スポンサーシップ問い合わせ レポート出力依頼 23.8% 投稿時の問題 進捗情況の問い合わせ 受理論文についての問い合わせ 技術的な問題 3.3% 1.6% 0.9% 0.4% 0.1% 6.3% なくす 無し エルゼビアにとっての価値 簡素化する 自動化する 16.2% 7.7% 4.8% 4.8% 登録またはログイン エディトリアル遅延 オフプリントの注文 請求書に関する問い合わせ 39.1% 16.4% 5.0% 2.1% 1.5% 30.9% なし あり お客様にとっての価値 出展： Bill Price and David Jaffe, The Best Service is No Service, Jossey-Bass 2008 18 見えている部分は改善ができる（２） 19 ジャーナル別、論文投稿あたりの問い合わせ数の推移 コード AAPIF ACY THF21 PCT02 ATP01 BCOI2 TRE31 CA41 CVSP DSMT EATE Nov-13 Dec-13 Jan-14 Feb-14 Mar-14 Apr-14 May-14 Jun-14 Jul-14 Aug-14 Sep-14 Oct-14 0.40 0.32 0.35 0.38 0.33 0.23 0.29 0.44 0.35 0.27 0.46 0.20 0.04 0.04 0.06 0.03 0.06 0.08 0.02 0.05 0.07 0.05 0.08 0.09 0.13 0.09 0.08 0.04 0.12 0.11 0.14 0.10 0.09 0.10 0.16 0.09 0.06 0.07 0.11 0.05 0.09 0.09 0.07 0.04 0.06 0.03 0.08 0.09 0.32 0.33 0.27 0.37 0.27 0.24 0.19 0.27 0.62 0.50 0.47 0.35 0.11 0.10 0.07 0.05 0.08 0.12 0.09 0.09 0.08 0.08 0.09 0.13 0.00 0.00 0.00 0.00 0.13 1.33 2.25 2.44 1.00 1.54 2.50 1.56 0.14 0.17 0.15 0.18 0.20 0.19 0.11 0.15 0.10 0.13 0.17 0.10 0.00 0.00 0.00 0.00 0.60 0.00 0.40 0.20 0.17 0.00 0.00 0.20 0.31 0.50 0.35 0.29 0.37 0.24 0.20 0.13 0.36 0.05 0.38 0.25 0.09 0.12 0.17 0.10 0.07 0.10 0.15 0.04 0.06 0.10 0.06 0.08 ジャーナル別、問い合わせの種類（％） ジャーナル 問い合わせ内容 投稿システムの使い方 受理前の進捗情況 受理後の進捗情況 請求について 情報開示 オフプリント 著作権について 合計 Grand AGP2 BTY12 DRS6 EATE TRE31 BCO12 ARCT7 ITLSS TOEI Total 75% 62% 46% 77% 56% 59% 62% 69% 78% 75% 6% 0% 3% 6% 2% 0% 7% 2% 11% 9% 11% 17% 21% 8% 22% 12% 13% 13% 6% 8% 2% 11% 16% 4% 5% 18% 8% 6% 1% 3% 1% 3% 1% 2% 6% 0% 1% 6% 3% 3% 1% 5% 6% 0% 2% 6% 4% 5% 1% 1% 3% 1% 1% 0% 3% 0% 1% 0% 0% 0% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 19 20 成果例：問い合わせ回避率は現状35％ システム上で問題や疑問を 解決する オンラインヘルプを利用し、問題や疑問を 解決する エルゼビアスタッフに 問い合わせる Smart Assistant利用時 オンラインヘルプ 訪問数 フォーム記入数 ＳＡ後最終的な フォーム記入数 回避した問い 合わせ数 回避率 20 成果例：改善活動による顧客満足度向上 21 95 90 85 80 75 70 65 ＲＮ利用開始 2014年 Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct 欧州中東アフリカ・サポートチーム: Lean 6 Sigmaとビジュアルマネージメントによる改善活動 21 サポートの流れを最適化するための取り組み 製品、ウェブサイトまたはシステム（Self Service） データ システム上で問題や疑問を 解決する ウェブ解析 未解決 製品満足度調査 オンライン・ヘルプ（Self Help） オンラインヘルプを利用し、問題や疑問を 解決する 未解決 不要な問い合わせを回避する： • ナレッジチームの立ち上げ • ナレッジベースの最適化 取り組み中 • 検索機能の強化 • ナレッジを常に更新する • 最良のコンテンツ作成者に報奨付与 オンラインヘルプ 利用統計 人を介在するサポート エルゼビアスタッフに 問い合わせる 問い合わせ解決は： • きちんとルーティングを行う 取り組み中 • 最適のチームが行う • 価値のある問い合わせに時間を使う 問い合わせ 傾向分析 サービス 満足度調査 22 全体最適の取り組み 著者 コーポレート ウェブサイト ナレッジベース ウェブフォーム エディター Ｅコマース ナレッジベース チャット 査読者 ユーザ 購買者（機関） オンライン製品 ナレッジベース ワークフロー システム ナレッジベース ポータル ナレッジベース カスタマーサービス 編集オフィス 電話 ジャーナル サポート メール ローカル営業 オフィス 購買者(個人） 代理店 システム管理者 外部コミュニティ システム上で問題や疑問を 解決する ＸＸＸ部 ソーシャル メディア オンラインヘルプを利用し、問題や疑問を 解決する ＸＸＸ部 エルゼビアスタッフに 問い合わせる 23 24 ＣＸは企業のブランドと直結する 修理・修復を中心とした 改善活動 ブランドが約束する、素晴らしい カスタマー・エクスペリエンスの設計・構築 カスタマージャーニー 未来のカスタマーエクスペリエンスの設計・構築 ナレッジベースの構築 接点とチャネルの最適化 24 総括 25 ＣＸのメリット 部門の壁を越えて最適な顧客接点とチャネルをデザインする過程で、各チームは今まで に見えなかった繋がりや依存関係から改善の突破口を発見する – それぞれのチームの活動がどのように干渉し合い、最終的にお客様にどんな影響がある のかを知ることが出来る – ＣＸを改善することは結果的に社内の業務効率や仕事の満足度を高める – ＣＸ活動の成功要因 協働でデザインするカスタマー・ジャーニー・マップをプロセスマップとしてではなく、ビジョンに まで高める – 顧客視点の管理指標（ＫＰＩ）を導入し、部門間でアライメントをとる – チェンジマネージメント活動であるため、小さな勝利も逃さず、慣性力を失わないように 継続する – テクノロジーを最大限に活用する – 25 ご清聴ありがとうございました 26
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