反応率が上がる！学習塾向け DM の作り方

反応率が上がる！
学習塾向け DM の作り方
エグゼ・マーケティングサポート
著作権・免責事項について
本書に含まれる情報は、著作権法によって保護されています。その使用・取り
扱いに関しては以下の点にご注意ください。
著作権は、エグゼ・マーケティングサポートにあります。
クライアントは、本書の情報を著者の書面による許可を得ずして、複製、出
版、講演活動および電子メディアによる配信など、あらゆる形式において一
般公開してはならないものとします。
オークションなどへの出品も禁止します。
クライアントが、この規定に違反した場合は、直ちに法的措置を執ります。
はじめに
こんにちは。エグゼ・マーケティングサポートの清水と申します。
本書では、反応率が上がるダイレクトメールの書き方を説明します。それも学習塾のダイ
レクトメールに絞っています。
ここで触れるダイレクトメールは、ハガキ DM や封書でのダイレクトメールだけではありませ
ん。広い意味では、折り込みチラシ、ポスティングするときに使うチラシもダイレクトメールの
一種です。新聞折り込みチラシは必ずしも効果的な集客手段だとは思いませんが、そん
なチラシも含めてダイレクトメールと考えてください。
そして、本書を読み終わる頃には、きっとすぐにダイレクトメールを書きたくなっていると思
います。
2006 年 12 月
エグゼ・マーケティングサポート
代表清水徹
目次
はじめに・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
3
1. ダイレクトメール作成にあたって・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
5
1-1. ダイレクトメールの目的・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 5
1-2. 塾を決める 3 条件・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 6
1-3. ダイレクトメールの準備・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 8
a．塾に親しみを感じてもらう・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 8
b. 塾のベネフィットを書き出す・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
10
c. 顧客の疑問を予想する・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
10
d. ベネフィットの絞り込み・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 10
2. ダイレクトメールの構成要素・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 13
3 ダイレクトメールの作り方・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
14
3-1. ヘッドラインコピー・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
14
a. 利益誘導タイプのヘッドラインコピー・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
14
b. 情報提供タイプのヘッドラインコピー・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
15
c. 好奇心刺激タイプのヘッドラインコピー・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 15
d. 質問 −回答タイプのヘッドラインコピー・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 15
e. 行動訴求タイプのヘッドラインコピー・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
15
3-2. ボディコピー・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 18
a. 「つかみコピー」・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
18
b. 解決策提示・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 19
c. 信頼性を高めるコピー・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
19
d. ベネフィットの説明・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
20
e. オファーについて・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
20
3-3. クロージングコピー・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
21
a. 保証・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
21
b. 行動を促すコピー・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
21
① 限定キャンペーン・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 21
② 締め切り・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 21
③ 期間限定で割引価格での提供、その後は通常価格へもどす・・・・・ 22
④ 問い合わせしやすい方法・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
22
⑤ 塾名・連絡先・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
22
4. おわりに・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
23
1. ダイレクトメール作成にあたって
1-1. ダイレクトメールの目的
まず一番最初にお伺いします。あなたの塾がダイレクトメールを出す理由は何です
か？
もちろん、第一の理由は、入塾してもらう子どもを増やすということです。
これは、あたりまえです。
ここで、訊きたいのは、どんな効果をねらってダイレクトメールを出すかということで
す。
その効果を考える前に、顧客（潜在顧客も含めて）はどんなダイレクトメールに反応
するのでしょう。どんなダイレクトメールに反応して個別説明会に来てくれるのでしょ
う？まず、そこを考えたいと思います。
はっきりいって、ダイレクトメールは受けとる側にとっては「好まれざるもの」です。別に
それを見なくてもいいわけです。全く見ず知らずのところからの手紙（広告）ですか
ら。
ふつうの保護者にとっては、全く見ず知らずの塾に行かせるのは少し躊躇するでしょ
う。
みなさんが、何か商品を購入するときのことを考えてみてください。
どんなお店（人）から商品を買いますか？
商品がそこにしか売っていないなら別ですが、見ず知らずの人から商品を買うでしょ
うか？
もっと身近なところからいうと、生命保険を契約するときはどうでしょう？
一般的なのは、親戚や友人が生保の営業マンをやっている場合ですね。
友人が○○生命の営業をやっていると知っていながら、突然訪れた全く見ず知らず
の営業マンとは、よほどのことがない限り契約しませんよね。
塾もそれと同じです。
子どもの友達のお母さんが「あの塾おすすめよ」と言われたら、多くのお母さんは一
度はその塾に話を聞きに行きますよ。たまたま、そこに全く知らない塾から DM が来
てもよほどのことがない限り関心はないでしょう。
ですから、もしあなたが DM を出すなら「よほどのことが起きる」ものを出さなければい
けません。どうしたらよほどのことを起こすことができるのでしょうか？そのためには、保
護者や子どもたちが塾を決める時の条件を見ればわかります。
1-2. 塾を決める 3 条件
塾を決める時に 3 条件（クチコミ以外で）があります。
それは、
その塾に親しみを感じる
その塾なら子どもの希望（成績向上、志望校合格など）叶うと感じる
その塾の名前を覚えている
この３条件を無視したダイレクトメールの作り方をしていると絶対に入塾者を獲得で
きません。
保護者が、あなたの塾名を覚えていて、親しみを感じ、その塾なら子どもの成績が
上がると確信すれば必ず入塾してくれます。
実は、クチコミの場合を見てみるとこの条件がいかにその通りかということがわかりま
す。クチコミの場合は、紹介者がいるわけです。その紹介者が「○○塾はいいよ」と
勧めてくれます。その時紹介された方は、自分の友人（親しい間柄ですね）が紹介
してくれる塾なら親しみを感じます。少なくとも、自分の知っている人がその塾に行っ
ているわけですからそのように感じるのも当然です。
そして、紹介者がいいと勧めてくれるには、その塾でその子の成績が上がったという
ことがあるわけです。すると、少なくともその塾の教育システムは、成績を上げられる
ものだと言うことを理解します。当然のことながら、ふらりと舞い込んできたダイレクトメ
ールとはちがいますから、その塾の名前も覚えているはずです。
この 3 条件は、何も塾だけにあてはまるものではありません。
たとえば、先ほど挙げた生命保険でも同じです。
ふと、「そろそろ生命保険にはいるか」と人が考えた場合、
「そういえば、感じのいい A さんが○○生命の営業をやっていたなぁ。○○生命の商
品の良さもわかりやすく説明してくれたし、保険にはいるなら A さんから入ろう」という
ふうに考えるでしょう。
ですから、ダイレクトメールの目的は
先に挙げた 3 つの条件をいかに満たすものを作っていけるかにかかっています。
この条件に合うダイレクトメールができれば、スッと入塾が決まってしまうものです。
決して、自己満足のダイレクトメールを作ってはいけません。
意外に自己満足型のダイレクトメールが多いものです。
たとえば、自分の塾の特長はたくさん書いてあるが、保護者や子どもが訊きたいよう
なこと（たとえば、月謝金額、教師など）については全く書かれていないなんていうチ
ラシです。結構大手塾でもそんな新聞折り込みチラシを見かけます。
こんな自己満足のチラシでは入塾には結びつかないでしょう。読む立場としては、自
分の悩みを解決してくれませんので、親しみを感じませんし、教育システムがいいも
のとも思えないでしょう。
また、よくないダイレクトメールの例としては、それだけで見込み客にクロージングをか
けるものです。塾のダイレクトメールで入塾させようというのは誤りです。塾のダイレク
トメールの場合は、それだけで入塾させるというものではありません。
1 ヶ月に 2 万円程度とは言っても 3 年間では講習費を含めると 100 万円を越える出
費となります。高額商品は、ダイレクトメールだけではクロージングをかけるわけには
いきません。
ですから、塾のダイレクトメールは、個別説明会などへの集客が目的です。
最終的なクロージング（入塾）は、その説明会で行います。
1-3. ダイレクトメールの準備
ダイレクトメールの文章は、文学ではなく理詰めの文章構成ですので、ステップを踏
んでいけば誰でもかけるようになるのです。しかし、そのためには準備が必要です。
また、文章の構成にも気をつけなければいけません。
つまり、ダイレクトメールの文章は理詰めの文章構成となっていますが、その内容は、
見込み客の感情に訴えるものとなっています。
繰り返しになりますが、あなたの塾に親しみを感じ、塾の特長がその見込み客（保護
者、生徒）のメリットになると感じさせることが DM の大切な役割となります。
a．塾に親しみを感じてもらう
塾に親しみを感じてもらうことは、塾長であるあなたまたは、講師に親しみを感じて
もらうことになります。人間は、自己開示をしてくれた相手に親しみを覚えます。ま
ず、塾長であるあなた自身の自己開示をしましょう。自分を徹底的に明かすこと
で、顧客はあなたに親しみを感じてくれます。
あなたのダイレクトメールを見た見込み客は、あなたの塾の内容にまだ半信半疑
です。
ダイレクトメールの作りも入塾させようとするものではありませんが、そのダイレクトメ
ールを見ただけですぐにあなたの塾に入ろうという人はまずいないでしょう。
ですから、ダイレクトメールの目的は、見込み客の心理的障壁を下げることにあり
ます。言葉を換えれば、塾に対して親しみを感じさせるものです。
だから、自己開示（自分を明らかにすると言うこと）は必要なのです。
具体的に書くと
顔写真で顔を見せる
名前を明らかにする（「○○塾」だけではなく「○○塾塾長 ○○」）
年齢（生年）を明らかにする（生年月日までは必要ないかも知れませんが誕生星
座ぐらいはいいでしょう）
家族について語る
仕事（塾長としての）上のモットーを語る
趣味を語る
スペースの都合もあるでしょうから、すべてを DM に入れることはできないかも知れ
ません。また、他にもいろいろとあるかも知れません。できる限り自分を開示するこ
とが相手から親しみを持ってもらうことにつながります。塾長だけでなく、講師もで
きる限り自己開示をすることが必要です。自分が、チラシや DM をもらったときにど
んな事が書かれてあったらその人に親しみを感じるかを考えながら自己開示事項
を決めていきます。
たとえばこんな感じです。
経歴
19○○年東京生まれ（天秤座）
○○大学教育学部卒 ← もともと教育に興味がありました。
○○ゼミナールで教室長（○○教室）← このころからすでに教育の質を追求
していました
○○年 ○○ ゼミナール設立。代表。← いままで突き詰めていた「個を大切
にする教育」実現のため、独立して学習塾をはじめました。少しでも学習習
慣を身につける子どもが増えて欲しいというのが私の願いです！
塾長 ○○太郎のプロフィール
趣味は、音楽鑑賞と読書です。
笑顔の
音楽に関しては、洋楽、J-Pop、邦楽とジャンルを問わず好
写真
きです。なんといっても、ビリー・ジョエルのファンです。同世
代ということもありますが、スポーツをこよなく愛していると
言うところも私と似ていて共感を覚えます。彼の曲の中では
「ピアノマン」が気に入っています。
最近、J-Pop で、最近特にハマっているのは、中島美嘉の「一色」、平原綾
香の「Christmas List」、そして絢香の「三日月」！若く歌のうまい若者
が続々と現れてきているので楽しみです。
読書はまさに乱読状態です。ビジネス書、教育書を中心にいろいろと読ん
でいます。本屋さんに立ち寄るのが趣味ではないかというくらい本が好きで
す。気に入った本をどんどん購入してしまうので、部屋の中が本に占領され
ています。
私の家族
妻と 3 人の子どもたち（全員男の子）
ここまで徹底的に自己開示をしたプロフィールと一般的な塾長略歴（たとえば下
のような）ものと比べたときにどう感じますか？
塾長（○○太郎）略歴
19○○年 ○○大学教育学部卒業
20○○年 ○○ゼミナール設立
担当教科：国語、社会
「しっかりと、個人個人に学力を身につけさせます」
b. 塾のベネフィットを書き出す
まず、あなたの塾のベネフィットを書き出しましょう。
ベネフィットとはお客様（あなたの塾生や保護者）によって達成される満足です。
よくダイレクトメールで自塾のよさばかり書かれてあるものを見かけます。
これは、明らかに間違いです。
だれも、あなたの塾の自慢を聞きたいのではありません。
自己満足のダイレクトメールが最悪の広告なのです。
集客できないばかりか、下手をするとあなたの塾に悪いイメージを持たれてしまい
ます。
お客様の視点に立った DM を作るということが大切です。
メリット（あなたの塾のいいところ）ではなく、ベネフィット（あなたの塾に通ってお客
様、つまり生徒・保護者がどのような満足を得られるか）を書かなくてはいけませ
ん。
お客様は、自分が抱えている問題の解決策を求めてあなたのダイレクトメールを
見てくれたのです。ですから、お客様の視点に立った DM の作りをしなくてはいけ
ません。その手始めが、ベネフィットを書き出すことなのです。
c. 顧客の疑問を予想する
次にあなたのお客様がいだくであろう疑問を書き出します。
疑問を書き出すことによって、あらかじめあなたの DM でその答えに触れておくの
です。そうすることによって、お客様が次のアクションを起こしやすくなります。
さあ、ここまでの作業であなたは、
１．自己開示事項を決めました
２．塾のベネフィットを書き出しました
３．顧客が疑問に思う事項を書き出しました
d. ベネフィットの絞り込み
次は、ベネフィットの絞り込みです。
多くのベネフィットが出てきたと思います。このすべてを一つの DM に入れることは
無理です。ですから、絞り込みをするのです。いくつくらいまで絞り込むのか？最
大 3 つです。
その 3 つについて文字の大きさを大きくしたり、フォントを変えるなどして「強調」す
るのです。その 3 つのベネフィットについて顧客にできるだけ詳しく説明します。
たとえば、ある塾は一つのベネフィット（この場合は、安易に生徒に答えを教えな
い指導方針が成績を上げる）と言うことについて次のようなコピーを作りました。
うちの塾は安易に生徒に答えを教えません！
当教室では、安易に答えを教えません。「先生に聞いたらすぐに教えてく
れるもの」と子供たちが思ったらおしまいです。子供たちは考えることを
止め、すぐにきくようになってしまいます。先生依存型の子供が作られる
だけです。真に自ら考え、自らの課題に挑戦する機会を先生が、「答えを
教えること」により奪うのです。
それでは全く教えないかというとそうではありません。学校の授業より塾
の授業の方が早く進む「予習型」の場合は全く教えなかったら生徒は何も
分かりません。「（安易に）教えない」というのは、答えにたどり着く道筋で
事細かに教え込まないということです。
はっきりいって、教師がいろんなことを一方的に教える授業は、生徒が教
師のヒントを受けながら一人で考えていく当教室の方法と比べて教え込
む時間が早いかも知れません。でも子供が自分で考えてたどり着いた勉
強の方が身に付くことは事実です。
コピー量はここまで長くなくてもいいのですが、一つのベネフィットに対してできる
だけ詳しく、生徒や保護者が納得してしまう内容が必要です。
だれでもすぐに上手にダイレクトメールが書けるわけではありません。
とりあえず書いてみるということとともに、新聞の折り込みチラシ、ダイレクトメールな
どいろいろと研究してみることもいいことです。
新聞の折り込みチラシやダイレクトメールはファイルしておくと便利です。最初のう
ちは、いろいろなものから切り貼りして自分の色をつけていくことから始めるのもい
いかもしれません。いい広告の基準は、あなたが読んでみてその商品や会社に親
しみを感じるかどうかという点です。
そうはいってもあなたが、ゼロからその DM 構成を考える必要はありません。中核と
なる構成要素ができたらそれを組み立てるだけです。
アメリカのマーケティング専門家たちが長年心理学的な分析のもとに考えられた
効果的なダイレクトメールの作成順の通りに
要素を構成していけばいい
のです。
あくまで、パズルを組み立てていくようなものです。
あとは、デザイン的にどのようにその要素を組み立てるかということです。
そうはいっても、機械的に組み立てるのではなく、考えなければいけないことはい
くつかあります。
2. ダイレクトメールの構成要素
ダイレクトメールの構成要素は、
ヘッドラインコピー
ボディコピー
クロージングコピー
の３つです。
ヘッドラインコピーは、
いわゆるキャッチフレーズ（キャッチコピー）です。
ボディコピーは
「つかみコピー」、「ベネフィット」、「証拠」、「信頼性コピー」、「オファー」に分かれま
す。
塾のサービス内容や信頼性を上げるための部分で、ダイレクトメールの中核部分で
す。
クロージングコピーは
「価格」、「保証」、「行動を促すコピー」に分かれます。
行動を促すものですから、一番大事な部分となります。
３．ダイレクトメールの作り方
3-1. ヘッドラインコピー
ヘッドラインコピーの目的は、見込み客の関心を引くということです。
関心を引かせて、ボディコピーまで読んでもらう。それに尽きます。
それでは、どんなヘッドラインコピーであれば、読者の関心を引くのでしょうか？
大きく分けて関心を引くヘッドラインは次の 5 種類に分けられます。
利益誘導タイプ
情報提供タイプ
好奇心刺激タイプ
質問 −回答タイプ
行動訴求タイプ
a. 利益誘導タイプのヘッドラインコピー
利益誘導タイプのヘッドラインコピーは、よく見かけます。その商品・サービスを使うと
どのような利益があるのかを伝えるものです。読者は、その利益についてもっと知りた
いと思いボディコピーまで誘導されるのです。
学習塾のダイレクトメールですと、たとえば
「60 日間で人がびっくりするほど成績が上がる方法があるんです！」
みたいなものです。
b. 情報提供タイプのヘッドラインコピー
情報提供タイプのヘッドラインコピーとは、ニュースや情報を提供するものです。
読者が得するニュースや情報をヘッドラインコピーに含むことでボディコピーまで
誘導します。
「学校の先生もビックリ！
『本物の個別指導』とは？」
「これは画期的。
○○メソッドだとたちまち英語がわかるようになります！」
c. 好奇心刺激タイプのヘッドラインコピー
好奇心刺激タイプのヘッドラインコピーとは、ネガティブ・キャッチなど奇をてらった
コピーで読者の関心を引きボディコピーまで誘導するものです。
具体的には、
「あなたは塾になんか行く必要がない？！」
「本当に有名塾がいいと思っているんですか？」
d. 質問 −回答タイプのヘッドラインコピー
質問 −回答タイプのヘッドラインコピーは、ヘッドラインコピーで読者に質問を投
げかけ、その回答をボディコピーで説明するというものです。
具体的には、
「次の定期テストで英語の成績がぐ∼んと上がる方法を知っていますか？」
e. 行動訴求タイプのヘッドラインコピー
行動訴求タイプのヘッドラインコピーとは、直接的に読者に行動を求めるもので
す。
「塾説明会にいらした方だけに、成績アップの秘密をお話しします」
「君の夢を叶えるために
まずは、体験授業から始めてみませんか。」
どのタイプを使うかは、最初は好みでいいと思います。一番作りやすいのは利益誘
導タイプですが、このタイプは結構、ちまたにあふれていますので、よほど読者のニ
ーズにマッチしたものでないと興味は引かないと思います。
どのタイプにしても大切なのは、見込み客（保護者や生徒）のベネフィットをヘッドラ
インコピーに盛り込むことです。ダイレクトメールを作る作業の前にあなたの商品のベ
ネフィットを書き出す作業をしています。どのベネフィットがいちばん読者にとって訴
えかけられるかということを考えてヘッドラインコピーを作ることが必要です。
このように書くとすごく難しそうでね。しかし、はっきり言いますと、プロのコピーライタ
ーでもゼロからコピーを考え出すことはあまりありません。今まで使われたコピーに少
し変更を加えるということが多いのです。ですから、まずはじめはいろいろなコピーを
参考にしてみてはどうでしょう。
下に昔からよく使われている例を挙げました。実際に効果のあったコピーなので少し
ずつ変更され使われています。
「みんな私がテストでいい点をとるなんて思っていませんでしたが、私は
○○出来るようになっていたのです」（○さん談）
他の誰が○○を望むのでしょう。
私はどのように○○になったのか？
あなたはまだ○○ですか？
もしあなたが、○○なら、あなたは○○ができるでしょう。
今では何万人もの人が○○ となっています。最初その人たちはこのお
知らせを聞き入れなかったのに。
私に○○ください。そうすれば私はあなたに○○できるでしょう。
する○○通りの方法
○日間で○○する方法
3-2. ボディコピー
a. 「つかみコピー」
「つかみコピー」は、ボディコピーの最初の部分です。その目的は、ヘッドラインコ
ピーを読んで関心を持ってもらった見込み客をあなたの商品の説明の部分まで
引き込むことです。
ですから、ヘッドラインコピーと「つかみコピー」がダイレクトメールにおいては最も
重要となります。
読者は、あなたのヘッドラインコピーに少しでも興味を持ってくれたので、ボディコ
ピーの段階まで読み進めてくれています。この段階では少しはあなたの塾に親し
みを感じているのです。ですから、ボディコピーでは、理詰めに「問題提起 →煽動
→問題解決タイプ」で書きましょう。
ちがうパターンでダイレクトメールを作っている方もいますが、初心者はこのパター
ンが書きやすいです。そこで、まずこのタイプのダイレクトメールを書けるようになる
ことが一番です。
この場合は、「つかみコピー」の部分は、問題の提起＆煽動ということになります。
問題を提起してそれが解決されないとなんと悲惨な目に遭うだろうと煽動します。
まず、問題を探しましょう。
あなたの塾に通っていない方、または競合の塾に通っている方はどんな問題を抱
えているでしょう。
例を挙げます。
当然、見込み客（この場合は、ライバル塾に通っている生徒です）は
成績が今ひとつ上がらないと気にしています。
授業中に質問ができなかった経験もあるかもしれません。
部活で塾に通いきれなかったのかも知れません。
ライバル塾に不満を持っているとしたらどうして不満を持っているのでしょう？
考えられるのは、
指導方法が合わない。
講師の教え方がよくない。
部活動で塾に行けない日がある。
きめ細かい指導をしてくれない。
このように考えられる問題点を挙げてみます。
この問題点の中で、あなたの塾が解決策となるものはありませんか？
この「つかみコピー」で見込み客を文章に引き込めるとあとあとが楽になります。
ここまでが「つかみコピー」となります。
問題提起 −解決型アプローチですと、解決策提示はどちらかというとその他のボ
ディコピーの部分に含まれます。
ということで、つかみコピーは「問題提起 −煽動」までです。
b. 解決策提示
これが大事です。
解決策の提示ですから、当然ここではあなたの塾にくれば、見込み客が抱える問
題が解決できるという文章にすることはいうまでもありません。
まだこの時点では見込み客は疑っています。
あなたが、その道のスペシャリストと自己紹介しても、あなたの商品が見込み客の
問題を解決できると説明してもです。
c. 信頼性を高めるコピー
そこで、ここで「ユーザーの声」もしくは権威ある第三者からの「推薦文」をいれま
す。
人は第三者の声を信用する傾向にあります。カタログ販売や新聞の折り込みチラ
シにユーザーの声が入っているのはそのような理由です。
ここまで読んだ見込み客は、
あなたのことがよくわかりました――――少しは信用が出来る人間かもしれない
あなたの商品のことが少しはわかりました―――もしかしたら、自分の抱える問題
を解決してくれるかもしれない。
d. ベネフィットの説明
この時点で読者は、あなたとあなたの商品に共感の気持ちを持っています。
さあ、ここまでくれば、つぎにすることは、あなたの商品のベネフィットの説明です。
ベネフィットとは、お客様がその商品で得られる満足感のことです。
ですから、ここで間違ってはいけないのが、商品の特長をずらずらと並べては駄
目だということです。
見込み客はあなたの商品の宣伝を聞きたいとは思っていません。
この商品を使ったら、お客様にどのような利点があるのかを書き出さなければいけ
ません。
e. オファーについて
次は、オファーです。
ダイレクトメールはアメリカから入ってきたコンセプトです。はじめに書きましたとおり、
アメリカのダイレクトマーケティング、特にダイレクトメールでは、オファー（プレゼン
ト）がよく使われます。
たとえば、Time 誌を 1 年間購読すると本をプレゼントのように。ですから、ダイレク
トメールを使用したインターネットビジネスでもオファーが使われます。
アメリカのコンセプトをそのまま日本にも適用しましたので、多くの日本のダイレクト
メールでもオファーを使っています。
オファーを使った方が、効果はあるようです。
通常オファーは、価格面のディスカウントか、何かのプレゼントということになります。
一般的には、価格を下げるオファーよりプレゼントをするオファーの方が反応はい
いといわれています。塾業界で一般的なオファーは、
「入塾金無料（もしくは半額）」
「月謝 1 ヶ月無料」
「電子辞書プレゼント」などです。
同じオファーをするなら、他より高価のあるものを呈示しなければ見込み客は動き
ません。最近では、入塾金無料程度のオファーに顧客は慣れているので、その
程度では効果が期待できないでしょう。
一番いいのは、オファーを呈示しなくてもボディコピーの段階でベネフィットが見
込み客のニーズにあったものにするということです。
ここまでがボディコピーです。
3-3. クロージングコピー
クロージングコピーは文字通り見込みにクロージングを迫るものです。
a. 保証
そこでまず必要なのが、「保証」です。
お客様は、見ず知らずの人からのダイレクトメールで行動（塾の説明会に行く、
入塾する）を決断するわけですから、すこしでもお客様の不安を解消するために
「保証」をつけます。
保証には、返金保証、1 ヶ月無料で○○というサービスをつける、料金の後払い
などです。
b. 行動を促すコピー
不安と少しでも和らげてから、「行動を促すコピー」をいれます。
「すぐにお電話ください！」というようなコピーです。
単純に「今すぐお電話ください」というコピーだけでは、反応はあまり良くないもの
です。
なぜなら、お客様はすぐに行動しなければいけない特に差し迫った理由はない
からです。
それではどうしたらよいのでしょうか？
いくつかの方法があります。
① 限定キャンペーン
あなたのダイレクトメールを読んで塾が気に入れたお客様に「行動を促す」には、
いいコピーです。人数限定でキャンペーン（塾の説明会に来てくれた人にプレ
ゼントをあげる、入学金の割引を行うなど）は行動を促すのに有効でしょう。クラ
ス定員を明らかにして「残り○人だけ募集します」という限定キャンペーンもすぐ
に行動を起こしてもらう方法です。
② 締め切り
心理学的に「締め切り効果」というものがあります。締め切りが決まっていると、
それに間に合わせるように人間は行動するものです。キャンペーン期間が限ら
れていれば、お客様の方には当然、行動をするにあたって緊急性が生まれま
すから、行動を促す効果があります。
③ 期間限定で割引価格での提供、その後は通常価格へもどす
ある期間までは割引価格で入塾を促して、それを過ぎると通常価格へもどすと
いう方法です。安いときに入った方がいいという心理が働きます。
④ 問い合わせしやすい方法
意外と顧客の行動を促すのに効果があるのが、フリーダイヤル（通話料無料）
の電話・ファクスなどです。これはお客様にとって問い合わせしやすい仕組み
なのです。新聞の折り込みチラシを利用している通信販売は、ほとんどすべて
に企業がフリーダイヤルの番号をチラシに入れています。学習塾では、フリー
ダイヤルを取り入れているところは少ないですので、ダイレクトメールやチラシに
フリーダイヤル番号を入れていると注目されます。毎月の経費も通話料を含め
て数千円もかからないので一度検討してみる価値はあると思います。
⑤ 塾名・連絡先
塾名、連絡先（電話番号など）は必ず目立つように大きな文字で書きます。場
所は、横長の場合は右上もしくは左下です。左下の方がデザイン的にもいいと
思います。
おわりに
「反応率が上がる！学習塾向け DM の作り方」はいかがでしたでしょうか？皆さんがこれま
で作られてきたダイレクトメール、新聞折り込みチラシを本書で述べた数々のチェックポイ
ントで一度考えてみてください。
このレポートでは、理論的なことを中心に述べてきました。実際にこんなコピーをこのように
改善した方が効果的とか、全体のレイアウトで注意した方がいい点については細かく触れ
られませんでした。
実際のコンサルティングにおいては、クライアントのこれまで作成したチラシを拝見させて
いただきながら、改善点などを指摘させていただいております。
今後みなさまの役に立つ集客方法などについての情報はブログ（「マーケティングのちか
ら」 http://exemarketing.blog64.fc2.com/）を中心に書かせていただきますので、ご興
味のある方はご訪問ください。
また、ご好評いただいております「これまでの 20 倍生徒を集める 8 つのステップ」につきま
しては、常にみなさまからの質問などを反映させながら改訂しています。集客でお悩みの
塾長さんは是非ご一読をお勧めいたします。
最後までお読みいただきましてありがとうございました。
エグゼ・マーケティングサポート
代表清水徹

Download Report