“売れる広告”と“売れない広告”はどこが違うのか？

　広告制作業界が一切語らなかった本当の広告制作事情
“売れる広告”と“売れない広告”はどこが違うのか？
“売れれば”一気にあなたの会社の経営状態は好転する。
アスクアドバタイジング有限会社
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売る力がなければ、企業の繁栄はない ………………………………………3
「広告」が、売るための最良の方法か？ ………………………………………6
広告上手と広告下手は、繁栄企業と倒産企業の差がある ………………7
「広告制作」は、広告専門家に任せればいいのか？ ………………………9
看板は“広告制作”でも、売れる広告を作れるかは判らない ……………10
売れない広告を出し続ける悲惨な状況………………………………………11
どうして売れない広告が出回っているのか …………………………………13
売れる広告を作るためには ……………………………………………………14
「売れる広告」と「売れない広告」はどこが違うのか？………………………17
あなたにできる繁栄企業へのステップ ………………………………………18
売る広告の絶対条件とは ………………………………………………………19
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売る力がなければ、企業の繁栄はない　いうまでもありませんが、商業を営んでいる限り、売り手が販売する商品を、ユーザーに
買って頂くことで初めて成立つ世界です。いくら社会へ貢献しても、社員に尊敬されても、
あなたが販売したい商品やサービスをユーザーに買って頂いて、利益を上げられない限
り、１年後には、２ヶ月先には、もう会社は存続できなくなります。
利益を上げていればこそ、ユーザーに信頼され、社員の方に満足する給料を支払うこと
ができ、銀行も揉み手で寄ってきて、会社は継続していくのです。
もし、企業に売る力がなければ、手の平を返してみんな貴方の前から去って行きます。
あまりにも当然で、誰でも知っていることです。
だからこそ、売上拡大のために、どこの企業でも躍起になっています。
営業マンの尻を叩き、社内競争でグラフを掲げ、報奨金を払い、罰則を与え、朝から夜中
まで、走り回らせるのです。
しかしながら、買ってくれそうなユーザーに行き着くことは至難の技です。
個別訪問、展示会、集客イベント、知人・友人への紹介などで懸命にアプローチしても、そ
のターゲットは、何処にいるのかさえ判らないのです。巡り会えないのです。
「ああ、うちの製品さえ知ってくれたら・・・」と、嘆いている会社は非常に多いのです。
セールスマンと詐欺師の違い
たとえは悪いですが、誠実なセールスマンと、悪徳な詐欺師。
どちらが販売する技術として上なのか・・・、これは明らかに詐欺師です。
誠実なセールスマンは、誰にでも誠意を込めて、その製品の優位な特長、利点を並べて、
賛辞の雨を降らせます。相手がその時どんな反応を示そうと、製品に絶対の自信を持っ
ていますので、「とにかく、知ってさえくれれば、必ず購入してもらえる」と考えています。
優れた製品作りに邁進してきて、「やっと、いい製品が出来たのだから、これは必ず売れ
る」と、思われている経営者の方、担当者の方は、驚くほど多いのです。いい製品＝売れ
る製品だと勘違いしてしまうからです。
こういう猪突猛進の営業マンがいたら、あなたは信頼できますか？
製造している会社にとれば、優れた製品なのでしょうが、それを押し付けられたユーザー
は、腰が引けてしまうのです。
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自己満足に満ちたこの営業マンから、一刻も早く逃げ出したいと思うだけです。
もちろん、営業マンに頼らず、静かに、じっと待っていれば、いい製品だからどこかでユー
ザーが嗅ぎ付けてきて必ず売れる、などということは万が一にもありません。
その証拠に、あなたの周辺で優れた製品を開発し、ただ黙っているだけでドンドン売れて
すっかり会社が繁栄した、という例を見たことがありますか？
その反対に詐欺師。詐欺師はもちろん「いい製品」なんて持っていません。
だから、非常に冷静です。ガラクタを売らなくてはならないのですから。
ガラクタなので、真面目に製品の特長を表明していたのでは、売れるはずもありません。
この時点では、詐欺師はとても不利なのです。では、どうするのか？日常で、ちょっと困っ
ていることをユーザーに聞きます。もちろん、この製品のカテゴリー内です。そして、この
製品（ガラクタ）が、どんなにあなたの暮らしにとって役立つものか説明します。役立って
いる姿を想像させます。この製品こそが、あなたが本当に必要としていたものであることを
説明します。
そして詐欺師はこう言います。残念ながら、限定販売であるので「もし、本当に貴方がお
望みならば、お分けして差し上げますが・・・。」と伝えます。決して無理のないところで・・・
と。続けて「申し訳ありません、明日は移動してしまいますので、本日のみの販売となりま
す。」さらに「折角、この商品をご覧頂いたので、今回だけサービスとして、この○○もプレ
ゼントさせて頂きます。本当なら、この○○だけでも販売価格と同額なんですよ。」そして、
「では、今日はこの辺で失礼します。・・・あっ、そちらの方（サクラ）、お買上ですか？あり
がとうございます。よかったですね、残りわずかでしたから。」ターゲットの心は穏やかで
はありません。もう、財布に手が伸びました。
一見わざとらしく見えますが、詐欺師の手法はマーケティングにかなっています。
もちろん、詐欺師を誉めるわけではありませんが、何もしないで売れるのを待っていては
いけません。少なくても詐欺師は“売るため”にマーケティング手法を駆使しています。
このマーケティングは、最初にユーザーの欲求を調査しています。
その欲求を満たすことができる商品だとして説明します。
商品を購入して得られる、満ち足りた生活をイメージさせ、欲求を喚起させます。
商品の希少性（希少価値）を訴求します。
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限定された購入のチャンスであることを認識させます。
特典を付けて、あと一歩踏み出せるように後押しをします。
同じ“ユーザー側”にいる人の先行行動によって、安心感と焦りを感じさせます。
もう一度、最後に希少性を訴えて、購入に走らせます。
このようにユーザーは、マーケティング手法を駆使しなければ、実際の行動にはなかなか
移してくれないものです。そういう意味でも、詐欺師のテクニックは優れています。
悪徳詐欺師から学ぶ、売るという“チカラ”
このように、「販売する」ということは、実は大変なことです。
しかし、販売を「不得意」としていたのでは、企業の繁栄は絶対にありえません。
いい商品があるからと、自信のあるサービスができたからと、ユーザーがいつか気が付
いてくれることを待っていたのでは、商売になりません。
今こそ、手を挙げなくてはいけないのです。
どうすれば売れるのか、何をすれば売れるのかと・・・。
ここでお話ししたいのは、優れた製品を作り上げただけでは、売れないということ。
いいものだけを店頭に並べても、売れないということ。
たとえ、劣った製品でも、売り方次第では売れてしまうということ。
売る力、というのは、企業の命運を左右するほどのものです。
くどい様ですが大切なことなので、再度申し上げます。
売れる製品を作っただけでは、企業の繁栄は絶対にありません。
あるいは、売れる製品を仕入れただけでは、商売繁盛も叶いません。
製品を開発・製造する意欲を、販売促進にも十分に傾けてください。
製品を売るには、売るための戦略が必要です。
世の中にあるマーケティング、販売促進戦略、広告論などの多くの研究が、
その必要性を訴えています。
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「広告」が、売るための最良の方法か？
販売するための方法は色々あります。
多くの営業マンを育て上げ、地域や販売拠点に配置する。
説明会やトライアル（試用）会、イベントなどで集客する。
販売可能な大型店舗などに、委託販売を依頼する。
社員の親族、友人、知人に対して、口コミで販売を推進する。などなど。
広告を使わないと、ほとんどが人的な作業となり、かなり大変な販売を強いられることに
なります。広告は、確かに制作費や媒体費などのお金がかかりますが、顧客獲得に対し
て、ダイレクトな方法です。
しかも、広く多くの人に告知する、地域に絞って告知する、リストを集めてダイレクトに、小
さな広告媒体から全国的な媒体、専門的に業種を絞った媒体と、ユーザーに合わせて、
その規模を選択できるものです。
そうしたことから、大手企業や中堅企業、商店に至るまで「広告」が利用されています。
もちろん、インターネットにおいても「広告」手法は生きています。
ユーザー獲得に対して、硬軟自在の戦略を取れるのも、広告の特長です。
しかし広告の諸刃の剣には気付いていない
とはいうものの、広告を打てば即ユーザーを獲得し、販売に結びつくか、と言えばそう単
純なものではありません。
広告には、販売に効果的な優れた広告と、全く販売に結びつかない広告が存在します。
そして、それは広告主には見抜けないことが多いのです。
その違いを見抜くことができれば、広告によってみるみる販売が上がります。
後ほど、それの点を詳しく述べさせて頂きます。
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広告上手と広告下手は、繁栄企業と倒産企業の差がある
広告には大きく分けて、長期的な視野で企業や製品のファンを作る広告、短期的にユー
ザーを募り、即販売に結びつける広告、という種類があります。前者をイメージ広告、後
者をダイレクト・レスポンス・マーケティング広告といいます。
大手企業のほとんどは、広告戦略に沿って、企業の長期的なライフサイクルを維持する
ためにイメージ広告を作りながら、短期で集中的に販売するために、ダイレクト・レスポン
ス広告を使い分けるという方法を実施しています。
もちろん、資金に余裕のない中堅企業において、今こそ販売しなければ明日はない、とい
う場合にはダイレクト・レスポンス広告に特化すべきです。イメージ広告は、即時売上に貢
献する広告ではないので、資金面で十分に余裕ができてから実施するものです。
うまく広告を使える企業と、使えない企業とでは、将来どうなってしまうのでしょうか。
広告上手の会社とは
広告が上手な企業とは、販売戦略に長けた「広告制作会社」を選択する能力がある、とい
うことです。広告が、いかに企業存続の生命線であるか熟知しているのです。
広告を作ることを目的にしてはいけません。広告が何をしてくれるのか、ということを考え
てください。
かつて、ホームページが世の中に出現した時、非常にもてはやされた時期がありました。
どこの企業でも、ホームページがないと格好が悪い、遅れた会社だと思われる、といい、
粗悪なホームページがどんどん作られたことがありました。内容はといえば、目的がホー
ムページが存在すればいい、ということなので、会社案内の縮小版であったり、業務案内
であったりと、まさに稚拙なサイトが乱立しました。
当時は100万円ほどの制作費がかかりましたが、企業ではできたことで満足し、名刺にア
ドレスを刷り込み、それで終ってしまいました。更新もせず、いつ見ても同じ、そして誰もア
クセスしない朽ち果てたサイトになってしまいました。現在でも、そんな成れの果てのサイ
トは多く存在しています。目的が間違った方向に行けば、多額の費用を投資しながらも、
このようになってしまうのです。
しかし、広告に長けた企業では、このホームページが稼ぎ頭となって、多くのユーザーを
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囲い込み、繁栄に導いているのです。もちろん、ホームページの目的は「作ること」ではな
く、そのサイトによって「売上を上げる」ことだったからです。
一般的な広告でも全く同様です。
だからこそ「広告の効果を発揮する制作会社」を選択するのです。広告は、広告主の言い
たい事をすべて言い尽くせばそれでよい、というものではありません。広告がユーザーに
メッセージを運び、それによって意識が喚起され、そして購入という行動に結びつかせる
ことが重要なのです。
それには、様々な手法があり、技術を要するものです。その点を十分に理解し、能力を発
揮する広告会社に依頼する意識を持つことが、広告が上手な企業となるものです。
その選定基準は、後ほど述べます。
広告が下手な会社とは
反対に、広告主の言いたい事をそのまま受け取って、デザインというカタチに仕上げる広
告会社を選択してしまうと、その場では「当社の言いたい事が全て載っている」ということ
で気持ちがいいかもしれませんが、それは重大な誤りです。広告効果が上がらず、広告
宣伝費は“ドブに捨てた”ことになります。もちろん、何度広告を打っても、販売に結びつく
事はあり得ません。そんな企業を、広告の下手な企業と言います。
広告に対する目的意識が希薄なのです。
その結果として
広告の上手な企業は、製品やサービスが販売されていくのですから、ますます利益が上
がり、イメージ広告まで作れるようになり、さらに総合的に繁栄していく企業になっていくこ
とは間違いないでしょう。売る力のある企業になったのですから。
反面、広告の下手な企業は、折角いい製品を作っても販売が伸びず、広告費は全て無駄
になり、売れないために、さらに広告量や頻度を上げなければならない。
それでも、売れない広告には売る力はないのです。残念ながら、次第に経営不振に陥っ
ていくのは明らかです。
それほど広告上手の企業と、広告下手の企業の差は出てしまうのです。
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「広告制作」は、広告専門家に任せればいいのか？
いよいよ本題に近づきましたが、言うまでもなく広告の責任は広告の制作会社にあります
しかし、今の風潮として、広告会社が責任をとることはありません。売れなかったのは「販
売会社」の商品力の無さが原因、というようなことに落ち着いてしまいます。
広告を制作する会社はどこに？
広告代理店（広告を媒体に載せることを本業とし、当然制作も依頼される。）
デザイン制作会社（直接広告主から依頼されたり、代理店から制作を依頼される。）
印刷会社の制作部門（広告の印刷を依頼する時、その広告制作も引き受ける。）
というところが大多数です。どこの部署でも「当社は広告制作の専門家です。」と言われる
でしょう。ですが、広告は作れても「売れる広告」を作れるかは、それは別ものです。
ぜひ、聞いてみてください、「御社は“売れる広告”を作れますか？」と・・・。
世の中に広告専門家、といわれても、それはデザイナーであったり、コピーライターであっ
たり、広告評論家、マーケッター、コンサルタントであったりします。
デザイナーは、図案化でもあり、写真やコピー（文章）、会社や製品のロゴマークを、どの
ように配置すれば「美しく、バランスよくなるのか」ということを専門としています。彼らが勉
強してきたのは、デザイン専門学校で、イラストレーターのように絵を描く専門家ではなく
パソコンを使って、デザインの素材を配置し、アレンジすることを主に学んでいます。
私は、芸術大学の出身ですが、似たようなものです。さらに、専門学校のパンフレットも制
作しましたが、撮影の時、生徒諸君のやる気のない、退廃的なムードには驚きました。も
ちろん、意欲的に頑張ろうとしている子もいるのでしょうが・・・。どうして、こんな環境で企
業の存亡を決める広告戦略ができるでしょうか？
コピーライターは、同様に専門学校で、広告による企業や製品の紹介の仕方を、美しく
アートとして文字表現する技術を学んできています。
広告評論家、マーケッター、コンサルタントは、広告理論では優れているはずですが、実
際に広告を作ることはできません。
とすると、広告の専門家とはどこにいるのでしょうか。
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看板は“広告制作”でも、売れる広告を作れるかは判らない。
私は広告に携わって３５年になります。日本を代表する大手企業から、町の小さな販売店
まで、あらゆる分野の広告を制作してきました。だからこそ、言える内部告発的内容です。
広告を作ると謳っているが、売れる広告を作るとは言っていない。
「広告制作」という看板にだまされてはいけません。本当に広告を作れる会社は、そう多く
はありません。大手広告代理店でさえ、広告制作は外部のブレーンを使っています。私は
そのブレーンもやっていました。
多くの広告制作会社は、その広告によって広告主（クライアント）の業績が上がるのか、下
がるのか興味はありません。広告制作会社の目的は、クライアントから広告制作を受注
することです。なるべく大きな媒体（テレビ、新聞やパンフレット）にしようと営業するはずで
す。媒体料は高額ですから。広告の仕様も、モノクロよりカラー、８ページより12ページ、
文字だけではなくイラストや写真の多用を、といった具合です。
営業的な言い方では、“広告の効果を上げるため”と言いますが、そうではなくて“広告会
社の売上を上げるため”なのです。
なるべく、クライアントから広告制作費を絞り取ることが目標なのです。
チラシを配布して効果が出なかったら、「１回では認知度は上がりません。何度も打たな
いと・・・。」と言うでしょう。
１回打って効果がないチラシは、何度打っても効果はありません。
クライアントの命運をかけた広告の制作者なのに
本当なら、広告制作者たるもの、自分たちが作った広告によって、どれだけのユーザーが
集まり、クライアントの製品を購入してくれたのか、さらに売上を上げられる広告にするに
は、どうしたらいいのだろう、と考えるべきではないでしょうか。
しかるに、広告案を作ってクライアントがOKしてくれることだけを目標に、OKしてもらえれ
ば、責任はクライアント、自分たちの役目は終わり。あとは制作費を貰うだけ、というスタ
ンスでの仕事になっています。それが当たり前になっているとも言えます。
その結果、売上を上げられない広告によって、成果が出るはずもなく、クライアントは肩を
落とし、広告制作費を支払い、「販売した製品には魅力がなかったのか・・・」という自己嫌
悪に陥ってしまうのです。
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この広告制作で、儲かったのはどこでしょうか？
これは、ごく一部の話ではなく、ほとんどの広告制作の場面で行われていることだと思っ
てください。なぜなら、大手広告代理店による、一流クライアントのためのプロジェクトでも
ない限り、売れる広告が作られるシステムが、どこにもないからです。
もし、売る力のない広告によって利益を上げることができたのなら、それは広告原稿を出
すクライアントが、よほどしっかりした原稿を出していたか、偶然でしかありません。
売れない広告を出し続ける悲惨な状況
映画の賞が観客動員数で決定されないように、広告賞もクライアントの利益には関係の
ない、アート性による評価で決まっています。映画はともかく、広告の使命は「クライアント
の製品をより多く販売すること」なのですから、これを達成していない広告に賞をだすのは、
レースで下位なのに、芸術性に優れていた、として「優勝」扱いにするようなものです。
たとえクリエーターが「○○広告賞」を貰っていたとしても、その実力に注意が必要です。
ある中堅企業のお話。決して他人事ではありません。
会社は大きいのですが、これまで大手企業の下請けをずっとやり続けてきたので、それ
以外の製造をしたことがありませんでした。しかし、昨今の不況で大手企業からの発注量
が激減しました。このままではじり貧だ。そこで、その会社は決断します。技術や設備があ
るのだから、自社で新商品を開発しよう、と・・・。もちろん、自社製品なんて作ったことも、
売った事もないので、当然販路もありません。広告さえも経験がなかったのです。
その会社は開発会議を何度も開き、自社の得意分野から、一つの製品を作り出しました。
社内開発には落とし穴があります。それは社内の上司が提案した製品に、部下である開
発メンバーは賛同するしかない、ということです。その製品がマーケットにとって、どのよう
なポジションであるのか、全く見えていないのです。
それでも会社の救世主である新製品の開発は進み、試作品も完成し、製品名も決まり、
パッケージやロゴマークも、広告制作会社によって揃えられていきます。
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ここでの制作費も結構かかります。
そして、いよいよ販売開始に合わせて広告を打つことになりました。とは言っても、社内で
は誰も広告手法を知りません。地元の広告会社を呼んで、製品の説明をして、広告案を
作ってもらいました。責任者以下、初めての開発製品が商業写真となって、キレイにデザ
イン処理された広告に文句の付けようがありません。きれいにできるもんだ、さすがだな
あ、と誰もが思いました。これなら売れるだろう。この製品の品質の高さ、その説明もしっ
かりできている広告なら、これは間違いはない、と。
社内では、急遽販売窓口が設置され、受注電話も数台置かれて、窓口の担当者も決まり
ました。この広告によって当社の製品が売れ、業績も挽回して明るい先行きを思いました。
そして、いよいよ広告の掲載日。発売初日です。朝から担当者も緊張気味です。製品マ
ニュアルを何度も読み、どんな質問にも答えられるように準備しています。電話応対マ
ニュアルまで作りました。広告制作会社に提案されて・・・。
しかし、その日、電話は鳴りませんでした。ずっと鳴らなかったのです。
広告会社は言います。「最初から反応があることは少ないです。認知させることが重要で
す。何度か見れば信頼性もあがり、ある日を境に一気に販売に繋がります。」と・・・。
なるほど、さすがに専門家、経験してよく判っているな、と思います。否定的になるのは自
分でも怖いのです。
そして気を取り直し、広告会社の言う通り、隔週で４回も広告を打ったのでした。
結果は惨憺たるもの、数回の問合せ電話があっただけでした。もしかしたら、これも広告
制作会社のサクラだったのかもしれません。
あれだけ開発費と開発時間を投入し、広告制作費、媒体料も支払ったのに、一つも売れ
なかったのです。製品が悪かったのでしょうか？技術的に劣っていたのでしょうか？
市場調査が甘かったのでしょうか？
広告が間違っていたのです。適切な訴求がされていなかったのです。ユーザー心理を捉
えていなかったのです。“売れるように配慮されていなかった”明らかに広告の失敗という
ことでした。人はデザインの善し悪しで、ものを買ったりしません。買いたくなるには、理由
があるのです。いくら製品の特長を並び立てられても、最初から見てはいないのです。
もともと興味がないのですから。
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どうして売れない広告が出回っているのか
広告制作会社が、クライアントの広告を制作して、その都度責任を取っていたら、この世
界から広告制作という業種は消えてなくなります。
「絶対に売れる広告を作ります。」とは言わないし、契約もしません。クライアントは広告の
失敗イコール自社製品の失敗、と捉えるしかありません。広告制作会社に「これで売れな
かったら、責任をとってもらうから。」と言えば、１００%制作を受けてもらえません。
裏を返せば、売れるアイディアをこちらから提出し、それを広告会社にデザインしてもらう
しかありません。出稿する側が広告のプロになるしか、成功する道はないのです。
現在、広告を作る会社は多々あります。しかし、その広告によって「売れるようにする」こと
ができる会社は、ほとんどありません。
確かに、こうすれば「販売促進がうまくいく」という書籍も多くあります。中身を見ればノウ
ハウがギッシリです。しかし、その著者も、広告を実際に作っているわけではありません。
例えば、「車の賢い利用法」という書籍があるとします。車の利便性、ドライブの楽しさ、運
転テクニックが書かれていたとしても、それを読めば運転ができるようになるのか、と言え
ば、それは無理な話です。それと、同様のことが言えるのです。
ここまでが広告制作会社の仕事範囲
残念ながら、広告制作会社は「このデザインでいかがですか？」と広告主にプレゼンをし
て、了解を貰うまでが仕事です。ここで広告主（クライアント）は、この広告で、本当にこの
製品が売れるのか、判断しなければなりません。しかし、それは広告制作者でも判らない
難しい判断となります。やむを得ず「まあ、いいんじゃないか。」ということになります。
そうなったら、制作会社は急ぎ印刷や媒体への掲載に動きます。キャンセルはできませ
ん。後は、天のみぞ知る・・・というところです。
こんな当たるも八卦の広告に、多額の資金を使わなければならないのが、現状です。まし
て、昨今のように不景気な時代、売るための広告戦略なくして、売れるはずもありません。
周囲を見渡せば、パンフレットや折込チラシ、ダイレクトメールなどの広告宣伝物が溢れ
ています。しかしながら、その中で利益に結びついている広告は、一体どれほどあるので
しょうか？おそらくごく少数でしょう。私の目から見ても、これは売れないだろう、という広
告がかなり多いと思います。
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もし、あなたの会社が広告を出して、効果がなかったのなら、今一度考えてみてください。
広告は、売上を上げられて、初めて意味のあるものになるのです。
あなたが、企業の責任者なら言うまでもありませんが、是非、広告を御社の味方につけて
ください。必ずやその力を発揮するでしょう。広告担当者でしたら、前任者からの引き継ぎ
ではなく、あなたの代で広告の潜在的な力を見極めてください。
売れる広告を作るためには
売れる広告を作るためには、２つのポイントがあります。
この点をよく見極めれば、現在の広告に対しての評価も可能です。
広告を打つ側とユーザーの間には「深くて大きな川がある。」
そう言われると、よく販売店やショールームなどで交わされる関係の、 「販売する側と購入
する側」を思い浮かべてしまいますが、 広告においては、その様相は全く異なります。 対面販売とは違って、広告側から発信する 多くの広告で、「自分（企業）がどんなに優れて
いるか、その企業が販売する商品やサービスが、 どれほど価値のあるものか」を延々と
表明しているものが数多く見られます。 写真で、スペックで、使用例で、使用者の声で・・・。そうした広告は「情報」の域を超えて
「自己満足だけの」の究極の自慢話になっていることがほとんどです。 あなたの目の前にある雑誌や、新聞折込チラシを見てください。 決して大げさではないで
しょう？ もちろん広告主からは、「ここまで言わなければ、わかってもらえない」という声も
あります。 同業他社がエスカレートした広告展開をすれば、煽られるのかもしれません。 「売る気満々の自己満足・自慢型の広告」を見るユーザーの気持ちはどうでしょうか？ 広告の色（自己満足）が見えたとたんに、廃棄されます。 内容を信用しません。行動も起こしません。折角お金をかけて作った広告なのに・・・。 全くの無関心な対応です。「自分には関係のないこと」なのです。 リアルな世界で自慢話
ばかりする人の言う事を、あなたは信頼できますか？早急に、その場を立ち去ってしまう
でしょう。 それが今の広告事情です。 重要なことなので、ぜひ認識して頂きたいのですが、
大手企業でさえも全く同様の「勘違い」をしていることがあります。 広告が重要な「商品の
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情報告知の機会」であるにも関わらず、 全く無視される存在になる可能性があることを、
広告の発信側としては十分に覚悟すべきです。
１つ目のポイントは、このように自慢話のような広告は避けることです。
ユーザーが求めているのは「広告」ではなく、役に立つ「情報」なのです。
どのような心理が「買う」という行動を起こさせるのか
「買う」という行動は、その製品やサービスを入手すると“得られる”要因があり、それが
「買う」ことを喚起するものです。大別して、以下の二種類になります。 プラスの因子。 欲求（所有欲、名誉欲、快楽など）を満たしてくれる、できなかったことを、可能にしてくれ
る。利便性が良くなり現状を改善してくれる、幸せになる。 マイナス因子の除去。 劣っていること、不都合なこと、苦労していることを改善してくれる。不幸からの脱却。
「欲しくなる」というのはケースバイケースがあっても、顧客心理に「プラスの因子、マイナ
ス因子の除去」が働いた時にこそ、それを自分のものにしたい、つまり「買う」という行動
に繋がっていくものです。 世の中には、実に様々な製品やサービスが溢れていますが、ど
のようなものであっても、上記の理由により取捨選択されています。 さらにマズロー（心理学者）の欲求段階説という概念では、生理的欲求（生存のため／食
欲・睡眠欲・性欲）安全の欲求（安心・安定・維持のため）親和の欲求（他人と関わりたい）
自我の欲求（認められ尊敬されたい）自己実現の欲求（能力の向上・創造性の成長）とい
うように、段階的にステップアップしていくと考えられています。プラス因子の欲求を分析
すると、このようになります。 さて、ここで販売しようとしている製品やサービスが、これらの欲求を満たしてくれるモノで
あるか、あるいはマイナスと感じていることを改善してくれるモノであると顧客が判断する
ことができれば、それを「欲しくなる」ということです。 このように「欲しがらせること」ができる広告戦略が、第２のポイントになります。
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残念ながら、多くの中堅企業では「欲しくなる」ための販促戦略はとられていません。自社
で開発した製品やサービスの製品スペックや優位点の紹介に終始しているのが現状です。
多額の予算を裂いて、折角作った販促物（広告ツール）を顧客が見ても、欲求には繋がっ
ていません。目に入った途端にそのまま、捨てられてしまいます。 その販促ツールを見て
も「欲しくならない」からです。 ですから、売上が上がるはずもありません。
広告はビジュアル（視覚的要素）とコピー（文章）で構成されています。 広告は芸術ではないので「すべて売るため」にあるべきです。 欲しくなるビジュアル、欲しく
なるコピーでなければなりません。 写真を見て、「この商品を自分のものにしたい」「この
シーンの様になりたい」 、文章を読んで、「確かにその通り。自分もそうしよう」「そうだった
のか、それなら欲しい」となるような広告でなければなりません。
それは製品カテゴリーにより、顧客の心理を的確に突いた 「心理トリガー（決定因子）」に
よって実現します。琴線に 触れるトリガーということです。
現状の販促広告の多くは・・・
ビジュアルは訴求したい商品やサービスを、よりアピールできるもの。 視覚により企業の方針を明確にできるもの、としています。 コピーは、優れている点や個性を強く謳うもの、 という方向に走っていて、まさに自画自賛
の広告になっています。 デザイナーやコピーライターは、さらにクリエイターと称して 芸術
性の高い表現を追求しています。 それも無理からぬこと、デザイナーを養成する芸術大学
でも 専門学校でも、広告の本質を教えていません。教えるはずの教師でさえも理解してい
ません。教えるほど有能な広告制作者なら、とっくに独立しているはずです。
広告の歴史や、きれいなビジュアルの制作を熱心に制作したからといって、それが売れる
広告に繋がるはずもないのです。
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「売れる広告」と「売れない広告」はどこが違うのか？
これまでの整理、というようになりますが、広告がどちらの方向を向いているか、ということ
でもあります。あくまで広告主側からユーザーに向けて発信すれば（現在の多くの広告が
そうです）、すこしでも多くの製品の特長、優位な点の羅列になってしまいます。あれも入
れよう、これも入れようと、広告の洪水です。これは売れない広告です。
その反対に、ユーザーの目線でみれば、自分たちに有益な情報をもたらせてくれるツー
ルが、たまたま広告であって、その情報によって「欲求を満たしてくれる」「不満なことを改
善してくれる」ということを、実現してくれるツールです。これは売れる広告です。
広告でコントロールすることが重要
そして何よりも大きな違いは、広告はあなたの会社にとって、営業マン何十人分の役目を
果たし、非常に大きな戦力となる可能性を持っていることです。それも使い方次第です。
「広告」は、あまりにも長い間、使われてきたものですが、決して古くはならず、深化してい
るほどです。多くの広告論、広告手法が生まれ、さらに拡大しています。
なぜなら、ものを売る、ものを買う、という行為そのものが社会のシステムにおいて、絶対
的なものだからです。ここを手中に納めれば、どんな時代であろうと企業は繁栄し続け、
市場を席巻できるものです。
広告によってユーザーの欲求をコントロールさえできます。欲しがらせることです。
新たな需要も作り出せます。市場さえ思い通りにすることもできます。
ブームを起こしたり、熱烈なファンを作ったり、生活習慣さえコントロールできます。
「広告」は、静かにさせれば何もしない存在ですが、
ひとたび動き出せば、その働きは想像を越えます。
そのためには、企業戦略と同じように広告戦略が必要ですが、
ここで、「面倒だ」と諦めてしまえば、永久にその機会を失い、
もっともっとと追求すれば、あなたの会社は格段に売上を伸ばして、
安泰した経営を迎えるのも、そんなに先の話ではありません。
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あなたにできる繁栄企業へのステップ
いい商品を造る、いいサービスを考える、売れる商品を企画する・・・これによって、企業
は伸びていく、と考えられています。だから、どこの会社でも商品開発には、多大な労力と
資本を投入しています。
もちろん、それを否定するものではなく、「売るもの」がなければ、商取引は成立ちません。
しかしながら、あなたの会社の中で、優れた「売るもの」が生まれても、売る事が出来なけ
れば、企業には一銭のお金も入ってはきません。製造したら売る、売れたら、さらにいいも
のを製造して、また売る。売ること、売れる仕組みを作る事、これがいかに大切なステップ
であるのか、再認識してください。何年もかけて、ゆっくりと売っていたのでは採算が取れ
ません。短期間に、なるべく多くの製品やサービスを販売しなければなりません。それに
は、「広告」という手段を使う以外にありません。
使い方さえ的確なら、あなたの製品やサービスが、いかにユーザーにとって価値あるもの
かを、有意義な情報として、アクティブに届けてくれます。さらに、その製品の内容を知り
たくなり、購入に向けて意識を傾けてくれるようになります。
「広告」を有能な部下とするように、「広告」に対して厳しい眼を持ってください。
「広告」を適当に扱っていると、広告制作会社は適当にこなし、もちろん甘やかされた広告
は、あなたの会社の売上に貢献してくれることはありません。
単純に広告制作費や媒体料を支払うだけの、無能な部下に成り下がってしまいます。
御社が広告の勉強をするのではなく、勉強をした「有能な広告制作会社」を選定できるよ
うに、十分にご留意ください。
「その広告で売上があがりますか？」と制作会社に聞いてください。しっかりと企画された
広告なら、「もちろんです！」と答えてくれるでしょう。
製造や開発だけでなはく、ぜひ企業利益に直結する広告にも、心血を注いでください。
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売る広告の絶対条件とは
最後に「売る広告」に必要な絶対条件をお伝えします。
これは、本来なら広告制作会社に求められるもので、クライアント企業では、こうした資質
を制作会社が持ち合わせているのか、その判断材料となるものです。
一概に広告といっても、その媒体は様々です。
テレビ、ラジオ、新聞、ポスター、パンフレット、チラシ、ダイレクトメールなどなど・・・。
人は五感で情報を得ていますから、視覚・聴覚に訴求するしかありません。
味覚・触覚・嗅覚の広告は現在のところありません。
その中で、人間が外界から受ける情報の、70%は視覚情報と言われています。したがっ
て、視覚情報の中に広告としての情報を盛り込むことになります。
視覚情報は、さらにビジュアルと文字とに別れます。
ビジュルアルは写真で具体性を、イラストでイメージを伝えることになります。
つまり、ユーザーが感じとることにポイントを絞ります。
文字（コピーライティング）では、告知したい内容をダイレクトにアピールします。
ユーザーの意識に直接的に働きかけます。
ビジュアルでは、その表現がボケてはいけません。特にキレイなだけでは・・・。
コピーライティングでは、ユーザーの琴線に触れるような強いアプローチが重要です。
文字は、巷にいくらでも溢れていますので、内容を説明するようなコピーでは、おそらく他
の広告の中で埋没していくでしょう。
もちろん、ビジュアルも「何、コレは？どういうことなの？」くらいの訴求力が必要です。
広告の制作内容においては、先に申し上げた通り、クライアント側の一方的な製品情報を
満載するのではなく、ユーザーが何を求めているのか、製品のどんな部分に反応するの
か、その情報がユーザーにとって「有意義な提案」として、実行できているか、を検証しな
ければなりません。
さらに、そのためにビジュアルとコピーは機能しているか、ユーザーにアクティブに届いて
いるのか、という視点が重要です。
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この広告制作が達成されれば、今後「売る広告」は、御社の最大の味方となって、製品や
サービスを確実に販売し、みるみる売上を上げて、業績は格段の躍進をみせてくれるで
しょう。このように「広告制作」その核心となる「広告戦略」の立案が、企業にとって本当に
重要であることを認識して頂きたいと思います。
あとがき
広告を制作していて「いいよ、こんな感じで・・・」と、仰るクライアントがいらっしゃいます。
広告を印刷物を作る程度、と解釈されている広告担当者の方もいらっしゃいます。
「そんな広告では、売れませんよ・・・」と、説得します。「売れない広告なら、もったいない
から止めましょう。」とも言います。どうすれば売れるのか、この一点で広告を作る事が、
私のプライドです。また醍醐味でもあります。
ですから、後で「広告を打って、反応はいかがでしたでしょうか？」と伺います。この結果
が当方の評価であり、実力なのです。
幸いにして「あなたの言う通りにしてよかった。」「思ったより反応がよくて驚いたよ。」「前
回の170％になった。」などと評価を頂く事が、何よりの喜びです。
御社も決して後悔のないように、出来る限りの優れた広告で、最大の利益を上げて頂け
るように、応援しています。
今回は短い文章で恐縮ですが、まだどこかでお話させて頂く機会があれば幸いです。
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著者紹介
川村護煕（かわむらもりひろ） アスクアドバタイジング有限会社　代表取締役。 販促戦略プランナー、アートディレクター。
デザイナー、コピーライター。 極真会館　西遠・東三河支部業務推進顧問。 1954年12月28日生まれ。静岡県浜松市出身。 名古屋芸術大学美術学部商業デザイン
科卒。 デザイン制作会社を経て、1978年独立、1980年デザイン事務所設立。 1987年に現在のアスクアドバタイジング有限会社とする。 途中、都内で商品開発コンサルタント会社で企画戦略立案も担う。
会社概要 アスクアドバタイジング有限会社 静岡県浜松市中区城北3-3-34 TEL.053-473-2467　FAX.053-473-2792
フリーダイヤル　0120-691-542
ホームページ　www.askad.jp
メールアドレス　[email protected] 設立　1987年4月
アスクアドバタイジング有限会社は、広告制作の専門会社として1980年に創業を開始し、
以来、30年間にわたって300社を超えるクライアントに対して、会社案内、パンフレット、カ
タログ、ポスター、ロゴマーク等の制作を通じて、企業や店舗の新商品・サービスの発売
や新事業の展開に応じて販売促進を実施してきました。
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主な制作業界
精密機械製造会社（国際企業） ／工作機械製造会社（国際企業）
楽器製造会社（国際企業） ／自動車製造会社（国際企業） 二輪車製造会社（国際企業） ／新聞社東海本社 ／観光ホテル ／シティホテル
ファッションビル ／コンサルティング会社 ／エネルギー販売会社 ／卸売業
寝具製造会社 ／電気機械製造会社 ／住宅建設会社／建設会社 メンテナンス事業会社／廃棄物処理会社／教育関連施設／寺　院 ／小売業／飲食業 レジャー・娯楽施設／国際武道連盟　ほか
営業品目 販売促進戦略 ／会社案内／ 営業案内／ 製品パンフレット ／製品カタログ 製品マニュアル／ ダイレクトメール ／チラシ／ ポスター ／新聞広告／ 雑誌広告
ホームページ その他、広告に関する企画・制作 商品プロダクトデザイン ・・・ 寺院運営に関する活性化戦略およびツール制作 寺院の施設有効活用推進戦略およびツール制作 仏具プロダクトデザイン
当社の広告
もし、あなたの会社が売上拡大に困っていたら、広告を出して成果が上がっていなかった
ら、ご相談ください。出来る限りのご支援をさせて頂きます。
当社ホームページに詳細が載っていますし、そこからご依頼もして頂けます。
http://www.askad.jp/
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