アラブ首長国連邦（UAE）におけるキャビンエアフィルター（CAF)キャンペーン Introduction 新機能や新しいコンポーネントを導入することは、代理店にチャレンジと同時にチャンスをもたらす。 つまり、お客様に対 してコンポーネントの新しい機能や利点を啓発することはチャレンジでもあるが、お客様にさらに快適な乗り心地と安全を 提供し、それによってアフターセールスビジネスを強化するチャンスにもなるのだ。 トヨタ自動車株式会社は、内販増加に貢献可能な製品群を拡充することで、カスタマーリテンション率を維持、向上す ることを中期方針としている。 車内に入る空気を濾過し、乗員に清浄かつ健康的な空気を提供するキャビンエアフィル ター（CAF)はそうした製品の 1 つだ。 Plan UAE のアルフッタイムモータース（AFM）は、CAF セールスの増加を阻む主なふたつの要因を発見した。 第一に、CAF が 通常の定期点検に含まれていないために、お客様は所有車に CAF が装備されているかどうかを意識していないだけでな く、CAF が消耗品であることも認識していなかったことである。 第二に、サービスアドバイザー自身も、CAF の交換を積 極的に働きかけてはいなかった。 この問題に対処するために AFM は、サービスアドバイザー向けの新しい標準オペレーションとトレーニングの提供を決定し た。 これにより、お客様は CAF 交換の必要性と利点を認識するようになり、サービスアドバイザーは積極的に交換をお 勧めできるようになった。 Do AFM の標準オペレーションで、サービスアドバイザーに対して次のように説明している。まず、ボデーチェック中に CAF の点 検を行い、次に車両の状態に応じて必要なら交換を推奨するというものだ。セールスアプローチは、（1）CAF の状態を説 明、（2）交換しない場合の問題点を説明、（3）交換をお奨めする、の 3 段階に基づいている。 上記の要点を説明する のに役立つリーフレットとフリップチャートも用意した。 Check AFM の努力により、CAF の売上は 2006 年と比較すると部品セールスは 120%、CAF 売上は 64%（有償入庫台数は同 時期を通じて 15%）と大きく増加した。 AFM は、自社の取り組みにより、プログラム開始時に直面していた懸念全てに 対処できたと報告している。 Action この取り組みを定着させるために AFM は、定期点検メニューおよびプリペイドメンテナンスリーフレットの中に、独自のチラ シを差し込み、認知度を高めるための努力を継続しようとしている。 AFM ディーラーのお客様待合室では、TV またはプ ラズマの画面に CAF の画像または動画を映す計画をしている。 AFM では、こうした活動の標準化が TMC のさまざまな 戦略的商品提案のモデルになると考えている。 Insight Volume 76: Roll out of Cabin Air Filter in the UAE Page 1 of 10 インサイトを定期購読している読者であれば、カ スタマーリテンション（CR）活動の重要要素につ いて、TMC の考え方をあらわした右のような図は 見慣れているであろう。 この考え方では、CR プロセスを 3 つの段階に分 けているのだが、その第一ステップとして、お客様 情報を集める必要がある。この情報は、第二ス テップで、お客様を販売店へ誘致し、第三ステッ プで来店したお客様のニーズに合ったメンテナン ス、修理等を提案する。 今月号のインサイトでは、その最終段階である 商品提案に焦点を絞り、提案活動を効果的に 行う方法について見ていく。 TMC では、効果的な商品提案は次の 3 点に依 存すると考えている。 • 標準オペレーション： 「誰が、いつ、どのお客 様に対して、どのツールを使用して商品提案を行うのか」という、販売店内の活動ルールを設定する。 TMC ではお 客様に商品提案ができるのは次の５つの機会と考えている。 1. 入庫予約－メンテナンスやその他の商品についての、お客様のご用命、ご要望を確認する。 2. サービス受付－ご用命、ご要望の確認、ボデーチェックを実施し、車両の状態やお客様の車両使用状況に基 づく商品提案を行う。 • 3. 作業－テクニシャンが何か別の問題を発見した場合、お客様に連絡する。 4. サービス納車－作業の詳細を説明し、次回入庫時に実施が必要なメンテナンスについて提案を行う。 5. フォロー－お客様が次の入庫を予定しているのはいつか、ご要望はないかを確認する。 商品ラインアップおよび価格： 商品を開発し、お客様の広範囲の需要（タイヤ、カーケア商品、MVP〔廉価版純正 部品〕）に応え、競争力ある価格設定をする。 • 販促ツールおよびディスプレー： 特定の商品の説明用ツール、メンテナンスメニューのボード、その他の商品提案用 サポートツールを開発する。 今号では、新商品（黒丸の 2 項目目）がどのようにして標準オペレーションの改訂（黒丸の 1 項目目）の触媒として作用 するか、という点について記述する。 Insight Volume 76: Roll out of Cabin Air Filter in the UAE Page 2 of 10 過去数年間の石油価格の急上昇は、多くの国の経済にとって悩みの種となってきたが、 アラブ首長国連邦（UAE）のような一部の国には恩恵をもたらしている。 UAE は、石油および天然ガスに恵まれた中東の国で、ペルシャ湾岸に位置し、サウジアラ ビアおよびオマーンと国境を接している。 国土の大きさはオーストリアやパナマとほぼ同じで、 人口は約 450 万人である。 UAEでは上昇する石油価格が経済の活況に 結びついている。これは、政府の自由化政策が 呼び込んだ外国資本および多国籍企業、増え 続ける移住者（CIA World Factbookでは、 UAE市民の比率は人口の 20%未満であると見 積もっている）、さらに 2004 年から 2006 年の間 に成長率 83%を記録した新車市場の劇的な 拡大につながっている。 アルフッタイムモータース L.L.C.（以下 AFM）は、 UAE におけるトヨタ車およびレクサス車の総代 理店である。 2007 年の新車販売（台数）は UAE の地図。トヨタ販売店およびレクサス販売店の位置を示す。 2004 年の数字に対してほぼ 2 倍に達する一方、 保有台数（UIO）および総入庫台数も大きく増加している。 AFM は、サービスオペレーションについて、TSM ベーシックの 全ブランチの認証および 6 か所でのエクスプレスメンテナンスの 実施など多くの改善を行ったが、これは UIO の急速な増加 に対処する上でも役に立った。 UIO の増加は、トヨタ車を初めて購入するオーナーが増加し ていることを意味している。AFM にとっては、こうしたお客様に 対して使用車のメンテナンスの必要性について啓もうする機 会を得ると同時に、義務を負う－ことを意味している。 また、 自動車設計の変化により、従来からのトヨタ車オーナーも認 識していない新しい消耗部品が採用されている。 このように 新規および従来のお客様にこれらのニーズを認知していただく必要であるという点で、AFM にとっては、同時にアフターセ ールスビジネスの成長を継続する。 2000 年以降、増加を続ける車種に採用されているそうした部品のひとつとして、キャビンエアフィルター（CAF)がある。 Insight Volume 76: Roll out of Cabin Air Filter in the UAE Page 3 of 10 自動車技術は常に進化を続けている。 わずか 10 年の間の進化をいくつかをあげてみよう。スマートキーシステムはエン ジン始動をボタン一押しの簡単なものにした。GPS ナビゲーションシステムによりもはや車を止めて道を尋ねる必要はなく なった。 車両スタビリティコントロールおよび事故回避機能は、目的地へ安全に到着できるようにしている。 ハイブリッド 技術により、ガソリン使用量と、目的地までに排出する汚染が減少した。 ブルートゥース、パーキングアシスト、リアビュー カメラ…進化のリストは毎年長くなる一方である。 これらの進化はお客様の認識を喚起する必要があるのと同時に、テクニシャンとサービスアドバイザーに対してトレーニン グを行う必要があることを暗示している。 テクニシャンはその構成部品の修理または交換に精通しているのか。 サービス アドバイザーは、その製品の特徴をお客様に説明しているのか。 お客様はそれがどうして必要なのか理解しているか。 キャビンエアフィルター（CAF）の場合、UAE の AFM は、後 2 者の質問の答えが往々にして「NO」であることを発見 した。 トヨタ CAF は、ホコリや花粉のような微粒子が車内に侵入 する前に捉えるように設計されており、多くの新型トヨタ車 に装備されて、より健康的で快適な車内空間をもたらすこ とが可能だ。 CAF は、タイプによって 10,000～30,000 km の走行ごとに 交換が必要である（交換間隔は、活性炭フィルターは短く、 静電フィルターは長い）。 CAF は当初、レクサス車に採用されたが、2000 年以降順 次トヨタ車に装備されている。 現在、ヤリス/エココンパクト およびハイエースのような商用車を除き、UAE で販売され る新車の約 80%は CAF 装備車となっている。 しかし、CAF が通常の定期点検の一部になっていないた ゆったり呼吸を：お客様がお知りになりたい CAF のすべて。 めに、UAE の多くのお客様が CAF の存在とその定期交換 の必要性を認識していなかった。 また同時に、サービスアドバイザーも、CAF の交換を積極的に勧めてはいなかった。 Insight Volume 76: Roll out of Cabin Air Filter in the UAE Page 4 of 10 AFM は、CAF をトヨタの環境保全および健康維持の追求を宣伝する好機と捉えた。 そ こで、お客様にこの製品とその利点、さらに交換の必要性への認識を高めていくためのプ ログラムを採用することにした。 この活動は、内販および外販の両方の活動を含んでいる。 しかし、カスタマーリテンショ ンの「あるべき姿」を見失わないようにするために、ここで内販活動に焦点を当てている。 従来、CAF 販売の大多数は、部品販売店へのものであったが、AFM では、セールス促進に努力を集中することによって、 CAF の内販を 2006 年比 50%増加させるという野心的な目標は充分到達可能であると考えた（2005 年から 2006 年に かけての販売増は 17%に過ぎなかった）。 ディーラーでの販促活動は主に定期点検の際、サービスアドバイザーがトヨタ指定の間隔での交換をオプションとして推 奨することを中心にしていた。 AFM では、新しい標準プロセスおよび販促ツールを採用し、社内的認識とお客様の認 識の両方を強化して、CAF 交換のセールスの増加を計画した。 その活動は下の表に示す 6 つの P で表される。 カテゴリー 商品（Product） 価格（Price） 実施場所（Place） 詳細 トヨタ純正キャビンエアフィルター（CAF) AFM サ ー ビ ス 契 約 （ プ リ ペ イ ド メ ン テ ナ ン ス パ ッ ケ ー ジ 商 品 、 詳 細 に つ い て は www.toyotauae.comを参照）を結んでいるお客様には 50%引きで提供。 UAE 国内の AFM サービス工場全て お客様の認知度を上げるため、店内ディスプレー、ポスター、および リーフレットを利用。 広告（Promotion） サービスおよび部品交換の顧客には、認識を再強化するツールとし て CAF をテーマにした粗品（芳香剤とドリンクコースター）を配布。 社員（People） AFM サービスマネジャー全員に対するオールカバーのトレーニング。CAF の特徴の説 明方法および交換の推奨の方法を中心に。 AFM は、定期点検の際に CAF 交換を提案するための標準オペレーションを開発し た。 プロセス（Process） サービスアドバイザーには、社内インセンティブプログラムにより CAF の売り上げ数に応 じて報酬が支払われる。 AFM の年間部品スキルコンテストにも CAF についての質問が含む。 見ての通り、AFM の活動には、TMC が商品提案の成功のために明確化している重要ポイント 3 点－標準オペレーショ ン、拡張された取扱商品、販促支援ツール－が全て含まれている。 こうした要素の実行方法の詳細は"Do"セクション で説明する。 Insight Volume 76: Roll out of Cabin Air Filter in the UAE Page 5 of 10 高いお客様満足度の獲得は、お客様の期待を超えることができるかどうかにかかっている。 部品交換の場合、お客様 の期待は単純明快である。 お客様は、なぜ交換が必要なのか、交換した場合の利点は何か、費用と時間はどれくら いかかるのか、といった点を知りたいのである。 AFM は、サービスアドバイザーがこのような疑問に適確に答えられるよう、「セールストーク」のトレーニングを実施した。 このセールストークは、お客様が必要性と利点を完全に理解してから、CAF の交換を推奨するように考えられた標準オ ペレーションの一部分である。 この標準オペレーションは次のような段階に分けられる。 • 入庫準備－サービスアドバイザーは、お客様の車に CAF が装備されていることを知っているかどうか確認し、 知らない場合は、リーフレットかフリップチャートを使用し ながら CAF の機能を説明する。 • ステップ 1－サービスアドバイザーは、サービス受付プロセ スの間に CAF の状態を点検し、その結果をお客様に 説明する。 • ステップ 2－サービスアドバイザーは、CAF を交換しない とどうなるかを説明する。 • ステップ 3－サービスアドバイザーは、CAF を交換するよう フリップチャートを使用してお客様に CAF の説明をするサービス お勧めする（ただし、必要な場合のみ）。 アドバイザー CAF の交換後、お客様の車のグローブコンパートメント部分に次の交換時期を記したステッカーを貼った。 こうすることで、 お客様に、交換時期での CAF 交換を促し、またサービスアドバイザーが交換を勧めるべきかどうかを判断しやすくした。 加えて、お客様のサービス入庫歴に交換記録を記入し、サービスアドバイザーが次回の CAF 交換時期に確実にフォロー アップできるようにした。 Insight Volume 76: Roll out of Cabin Air Filter in the UAE Page 6 of 10 こうした新しいオペレーション手順は、キャンペーン開始前に開催されたキックオフ会議で販 売店に展開された。 サービスマネジャー向けに新しい手順の目標と詳細についてのブリーフィングが行われ、その 後各マネジャーが各販売店のサービスアドバイザーに対するブリーフィングを実施した。 こ のブリーフィングで、サービスアドバイザーには、セールストークのポイントを強調し たハンドアウトが渡された。 新標準オペレーション導入の支援として、ふたつの社内活動が行われた。 1 つ 目は、サービスアドバイザーインセンティブプログラムで、CAF の売り上げごとに小 額の報酬を支給するものだ。 2 つ目は、AFM の年間部品スキルコンテストに CAF についての質問を含めること である。 このスキルコンテストには予選、準決勝、決勝の 3 段階がある。 AFM は、参加者およびコンテストを見ているスタッフが CAF についての認識を強めるよ う、各ステージに関連問題が必ず入るようにした。 また、スキルコンテストのパン フレットにも CAF の説明が記載した。 CAF を強調した AFM スキルコンテストのパンフレット Insight Volume 76: Roll out of Cabin Air Filter in the UAE Page 7 of 10 年度末の結果によれば、AFM の努力は充分に報 われている。 2006 年から 2007 年、有償整備台数（CPUS）は 15%、サービス売上は 25%上昇した。 CAF 販売個数は 120%増大という爆発的な伸びを 示し、CAF 売上も 64%の上昇だった。 こうした成果が得られたのは、活動開始当初に直 面した主要な問題、すなわちお客様が CAF の存 在と定期交換の必要性を認識しておらず、サービ スアドバイザーもお勧めする熱意に欠けていたという 問題に対処することができたからと考えている。 国内販売およびマーケティング担当マネジャーのサヤード・パシャは、「サービスアドバイザーは今や CAF がもたらす利益と 販売機会に確信を持っている」と語っている。 パシャ氏は、交換に伴う費用のため CAF 交換を拒絶したお客様も一部いたが、健康志向のお客様が増えており、汚染 物質、アレルギー、および匂いから自らを守るため、喜んで CAF 交換に応じたと報告している。 これはは、お客様満足度（CS）調査の結果を裏付けるものである。 2007 年の AFM の CS スコアは、サービスアドバイザ ーのパフォーマンスと完了した作業の評価を含む全カテゴリーで 2006 年のパフォーマンスを上回った。 その結果 CAF は、「お客様個人の健康と安全を意識するメーカー」としてのトヨタのイメージ向上に役立ったのである。 Insight Volume 76: Roll out of Cabin Air Filter in the UAE Page 8 of 10 CAF 関係の活動が効果的であったため AFM では、トランク分割キットおよびトヨタ純正バッテリーなど、その他の TMC 戦 略商品についても同様の販促活動を計画中であると報告している。 同時に AFM は、CAF 売上げについてもさらなる 上昇が見込めるため、CAF 交換販促活動の継続も計画している。 この取り組みを確実に定着させるため、AFM は、定期点検中の CAF 交換を推奨する文言をサービスメニューおよびサー ビス契約書の中に記載しようと考えている。 また AFM では、ディーラーのお客様ラウンジに設置した TV またはプラズマの 画面に、CAF の写真または動画を表示することも計画中である。 AFM はこれにより、お客様が自発的に CAF 交換を 依頼するよう誘導できると期待している。 パシャ氏は、成功とは「釘を打ち込み終わるまでハンマーを使う」、即ちやり切る、ということだ、と言っている。最初は、販 売店に CAF 販促の利点と AFM のセールス戦略、さらにその販売店のセールスパフォーメンスについて定期的に再確認し ていた。彼は「今では、当社の計画した販売活動は、販売店でほぼ習慣もしくは定例業務になっている」と言う。 成功の背後にある重要要素は、「CAF への認識を高めるための能力、その利点の宣伝の成功、積極的なセールスとマ ーケティング活動、そして焦点を絞り込んだキャンペーンだ」ともしている。 関連の活動が、2008 年第 2 四半期に開始予定となっており、CAF 活動についてのさらなる標準化と改善活動がその 後行われる予定である。 Insight Volume 76: Roll out of Cabin Air Filter in the UAE Page 9 of 10 トヨタ自動車株式会社の部品セールスについての中期目標は、トヨタ純正部品の世界部品市場でのシェア 50%の達成 である。 この目標達成には、ブランドイメージ全体の向上とともに、取扱商品の拡充および価格と販売方法の改善が 必要であろう。 AFM の取り組みは、こうした行動がどのように相互依存しているか、および新製品独自のセールスポイントをフルに生か すための新しいトレーニングと手順がどのように必要になるかを示している。 こうした取り組みには、代理店のサービス部 門と部品部門のコラボレーションが必要であり、AFM の成功は、その社内組織に縦割り意識を持ち込まずに対応できた からである。 最後に、この活動から、新しい需要と新製品の市場への導入に対して適切な対応を行った場合、短期または 1 回限り の販促活動やキャンペーンの利用よりも、従来の標準オペレーションの見直しや変更が必要であるということが見て取れ る。 すべての代理店がこの実例から教訓を学ぶことができ、グローバルトヨタがその中期的目標を達成する一助となるこ とを願っている。 参考資料 • 湾外会議諸国でのこれ以外の活動については、インサイト8（オマーンでの保証延長プログラム）、30（UAEでのフォ ーミュラ 1 利用のマーケティング）、および33、43、54の各号（「マーケティング改善マラソン（Marketing Innovation Marathon）」会議のハイライト）を参照。 • UAEのF1 関連のフォローアップ記事は、Insight Update 30に掲載。 • この地域の別の代理店、バーレーンのイブラヒム・カリル・カノーは、アフターセールスマーケティングデータベースについ てのサマーキャンペーンの詳細について投稿している（Activity485）。 • 効果的な商品提案を行うための研修方法についての問題は、インサイト72に掲載されている。一方、インサイト65 では、サービスアドバイザーに対して商品提案を実行する充分な時間を与える方法を中心として取り扱って い る。 Insight Volume 76: Roll out of Cabin Air Filter in the UAE Page 10 of 10
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