マルチチャネル戦略を成功させるためには ～5 つのベストプラクティス～ Veeva Japan KK はじめに ライフサイエンス業界の営業とマーケティングの展望は、ここ数年間で劇的に変容しました。 企業はこれまでのような医師とMRの一対一のやりとりから、今や複雑化した顧客ネットワークと常に多 様化する顧客接点の舵取りをする必要性に迫られています。つまり、ライフサイエンス企業は顧客との 効率的なコミュニケーションを実現するうえで、従来よりもタフでスマートな働き方が求められている のです。 医療従事者（HCP）が期待しているのは、個別に最適化された経験です。それは、銀行や馴染みの店、 航空会社を利用する際と同じようなリアルタイムで適切かつオーダーメードの経験であり、最適なタイ ミングとチャネルを通じて、自分に合った情報やサービスを入手できることを望んでいます。企業がこ れを実現するには、単にそのチャネルを増やすだけではなく、各チャネルでの自社とお客様との接点情 報をベースに、顧客との有意義なやりとりを実現していくことが必要とされています。 マルチチャネル化が必要となった背景 ライフサイエンス企業は対面を主体とした顧客エンゲージメント戦略に頼ってきました。それは、訓練 された医療担当者をコールセンターに配置して医療従事者からの問い合わせを受けるとともに、多数の MRが顧客を一軒一軒訪ねるという形です。 しかし、インターネットがビジネスにとって不可欠なツールとなるにつれ、Eメールや顧客専用ポータ ル、企業ウェブサイトなどの新たな接点の方法を模索するようになりました。 しかし、新たな顧客接点チャネルが登場しても、統合が複雑であることや技術的な制約などの理由から 各施策が単独での展開に留まってしまい、顧客体験を集約する場所が分断され、結果として、営業とマ ーケティングが共同で、効果的に顧客へアプローチすることが難しくなっていました。 以前はどの企業や団体でも、チャネルの情報を一元化するテクノロジーが存在しなかったため、このこ とは特に問題にはなりませんでした。しかし、技術が進歩した現在、他の業界が次々とチャネル情報の 一元化を進め、新たな顧客エンゲージメントモデルを構築する中、ライフサイエンス業界は、こうした 流れにやや後れをとることとなりました。 また、上記の変化に加え、経費支払い方針の厳格化、医師へのアクセス制限、また統合医療ネットワー ク（IDN）と責任ある医療機関（ACO）などの新たな顧客拡大など、今後のビジネス上の課題に直面して います。こうした要因に加え、ライフサイエンス企業は、顧客エンゲージメントを向上させるために必 要なテクノロジーの導入を求められています。 顧客エンゲージメントの向上～5つのベストプラクティス 決まりきった単一の顧客アプローチはもはや通用しません。顧客志向の時代の中、最も重視されるのは 顧客とのやりとりの質です。本ホワイトペーパーでは、ライフサイエンス企業が効果的なマルチチャネ ル戦略を実施するための、以下の5つのベストプラクティスについて説明していきます。 1．信頼性の高い顧客データを確保 2．コミュニケーションチャネルの連携 3．影響力の高いコンテンツ戦略の策定 4．顧客体験の個別化 5．モニタリング、計測、改善 第一に、マルチチャネルのカスタマージャーニーについて考察しましょう。 ライフサイエンス分野でのカスタマージャーニー カスタマージャーニーの基本は正確な情報を得ることにあります。この情報は顧客とのあらゆるやりと りにおける基盤となります。 カスタマージャーニーの出発点にいる営業担当者は、医師を訪ね、効能・安全性データを説明します。 医師は時間的制約があるため、営業担当者にEメールで詳細情報を送るよう要請し、担当者はそれに対 し、すべての情報やデータをEメールで送付します。医師がEメールを読むうちに、企業ウェブサイトへ のリンクをクリックし、ビデオや対話式のデータなど、より詳しいコンテンツを知ろうとする場合もあ ります。こうして製品についての全容を知ったうえで、今度はウェブサイトからサンプルを注文したり、 オンライン上で、営業担当者の再訪問の予定を入れることもあります。 顧客ステージ 認知 選択 支持 対面 WEB（Co-Browse） E メール ウェブサイト／ 携帯電話 コールセンター カスタマージャーニー例 企業側はそれと並行してCRMシステムを通じて、すべてのやりとりを追跡し、顧客である医師をより良 く理解し、その知見に基づき、的を絞った営業やマーケティング促進へとつなげるよう努めています。 営業担当者は、顧客である医師の全ての活動を簡単に把握できると、後日訪問の際に、医師が求める正 確な情報が提供可能で、単なる「ブランド認知者」から「ブランド支持者」へと変えるための準備がし やすくなります。 顧客エンゲージメントとは一回きりの接触ではなく、やりとりの積み重ねを通じて継続して実現してい くことです。接触を積み重ねていくことが、顧客体験と顧客価値の向上につながります。 このようにカスタマージャーニーの行程では様々なタッチポイントがありますが、望ましい顧客体験を 提供する上で最良の方法は何でしょうか。 それでは、5つのベストプラクティスをご紹介します。 １．信頼性の高い顧客データを確保 顧客関係管理（CRM）戦略における基盤となるのは、正確、簡潔かつ最新の顧客データです。正確な顧 客基本データの蓄積はライフサイエンス企業にとって長らく課題となってきました。 個別化された適切な顧客体験を提供するには、顧客について良く知ることが不可欠です。氏名、所在地、 電話番号、Eメール、専門分野、所属、嗜好などについての正確かつ総合的な情報が必要となります。 しかし、時が経つにつれ、顧客の所在地や業務、所属が変更される可能性もあります。専門分野を増や したり減らしたりすることもあります。適切な顧客を識別しリーチするには精度の高いデータを得るこ とが重要ですが、確かな信頼と関係を築くには、顧客の行動や思考に対するより深い知見が必要です。 また、長期にわたり顧客と良好な関係を築くうえで必須となるのは、嗜好やつながり、ブランド決定の 影響力などに関する厚みのある情報です。顧客は医長に対して影響力があるか。院内で採用する医薬品 の決定に影響を及ぼすことができるか。どのような治療プロトコルや処方を採用しているのか。こうし た関心は顧客統計データだけでは答えられず、顧客の考え方を知り、その行動を予測することが重要と なります。基本データと厚みのある情報は、統合され、すぐに利用可能である必要があります。 データ(情報)に関する戦略とソリューションがなければ、ライフサイエンス企業は複数のソリューシ ョンベンダーや無数のデータ業者からのデータを継ぎ接ぎする羽目となり、高い先行投資・運用コスト と込み入った複数のシステム間の統合に迫られることとなります。しかしながら、労力を投下したにも かかわらず、記録の重複や不正確な顧客データしか残らないおそれもあります。 専門分野、医療従事者登録番号（NPI）、所属などの最新の顧客基本データの出所を単一化し、あらゆ るタッチポイントを通じたやりとりから構成される厚みのあるデータで強化することにより、企業は顧 客に関する総合的かつ完全なデータを得ることができます。豊富な顧客情報を持つことで、顧客とより 良好かつ有意義なやりとりが可能となります。 2．カスタマージャーニーにおける各チャネルの連携 効果的なマルチチャネル顧客体験を作るには、カスタマージャーニーを理解した戦略を構築することが 求められます。 顧客とのやりとりの詳細を示したマップ、そして修正が必要なチャネルと新たに必要とされるチャネル を特定するためのマップを作ってみましょう。その際、考慮すべきコンプライアンス要件や実施上の課 題がでてくることもあります。例を挙げると、サンプルのオンライン注文は製品や地域によっては許可 されていないこともあります。カスタマージャーニーマップを作成するにあたっては、そうした制約要 因を考慮する必要があります。 ある調査によると、医療従事者の70％がデジタル経由での情報入手を好み、また40％がデジタル媒体に よる製品提案が最も個別化され適切なコンテンツであると考えています1。マルチチャネル戦略を成功さ せるには、適切な情報を適切なチャネルを通じて提供し、顧客がいつでもあらゆるディバイスを通じて 情報にアクセスできるようにすることなのです。それはすなわち、顧客に複数のチャネルの選択の自由 と柔軟性を与え、選んだチャネル内での活発な利用を促すことでもあります。 顧客の視点から各チャネル戦略を検討してみましょう。アクセス性、要求される個別のサービス、コン テンツの内容、そして求められる応答時間について考えてみましょう。各チャネルの有効性は、顧客の 行動と選好を深く繊細に理解できているかどうかに左右されます。 例えば、顧客をウェブサイトに誘 導しても、そこで適切な情報やサービスを見つけられなければ、顧客は、電話での問い合わせなど顧客 が意図しない行動を起こさなければいけなくなるため、顧客はその時点でコミュニケーションを放棄し、 ライフサイエンス企業は、チャンスロスを引き起こすでしょう。 1 キャップジェミニ、「デジタルの力：製薬会社と医師のかかわりの変化」、Hala Quanadilo、2013年11日7日 http://www.capgemini-consulting.com/blog/accelerating-life-sciences-transformation/2013/11/the-digital-dynamic-changing-the-pharma カスタマージャーニーをうまく管理するカギは、しっかりとしたマルチチャネルCRMシステムを通じて、 全チャネルでの接点データを網羅し、顧客プロフィールを継続的に更新することです。これだけの可視 性をもって初めて、企業は顧客のブランド選定に働きかけ、ブランドの認知者からブランドの支持者へ と進展させることが可能となります。顧客とのかかわりを追跡することにより、カスタマージャーニー 上の各段階において個別化された適切なブランドメッセージを伝えることができるようになります。医 療従事者は必要とする正確な情報を迅速かつ途切れなく得ることができるようになります。 したがって、例えば顧客が営業担当者の訪問後にコールセンターに問い合わせする場合、既に営業担当 者とのやりとり（およびその成果）はCRMシステムに登録済みであり、これまでの経緯を繰り返して説 明する必要はありません。顧客は即時に関心のある情報を受け取り、ブランド選定の流れに乗ります。 こうした高度なチャネルの統合や連携を通じて、顧客が一消費者として望む体験、ひいては現在のライ フサイエンス業界が要求している体験を確実に提供することが可能となります。 3．影響力の高いコンテンツ戦略の策定 マルチチャネル戦略における主役はコンテンツです。多くの場合、コンテンツは戦術的に開発され、企 業は個々のマーケティング促進に合わせた形でコンテンツを作っています。しかし、真に卓越したマル チチャネルを実現し、影響力を高めるには、コンテンツ作成やチャネル間でのコンテンツ共有により戦 略的なアプローチをとる必要があります。顧客である医療従事者が営業担当者、オンライン上、および コールセンター経由で一貫した情報を得られるよう、モジュール単位の再利用可能なコンテンツのライ ブラリーを構築し、各チャネルだけでなく顧客プロフィールごとに個別化する必要があります。すべて のチャネルにわたって情報を統一し、再利用可能な単位ごとやテンプレート式のコンテンツを作ること により、顧客へのメッセージの整合性を確保し、コンテンツの作成コストや手間を省くことができます。 また、複数のチャネルを通じてコンテンツを提供する場合、コンテンツの変更や改訂、削除もすべての チャネルに反映されるようにし、コンプライアンス違反を回避することが望ましいでしょう。 すべてのコンテンツを統合的に管理できる仕組みがあれば、販促キャンペーンごとに中身を作り変える 必要がなくなります。新たなコンテンツを作るのではなく、例えば、新治療法についての発表資料を一 つだけ作成し、それを学会の新製品展示に使ったり、要約して一対一の電話での専門資料とすることが 可能となります。 コンテンツはビジネス上や顧客のニーズに応じて進化させる必要があります。そのため、コンテンツを アクションプラン周期に合わせて、年に2回改訂するだけでは不十分かもしれません。大手企業・団体 は、クローズド・ループ・マーケティング（CLM）システムのフィードバックや他のチャネルからのデ ータを受けてより頻繁な改訂を行っています。ライフサイエンス企業はコンテンツの有効性をリアルタ イムで計測し、削除や改訂を行う能力を備えることで、より新しくコンプライアンスに対応した情報を 定期的に顧客に提供することが可能となります。 4．顧客体験の個別化を提供 医師は個別化され、自身の関心事項や専門分野と直接関わりのあるメッセージに反応する傾向が強いた め、顧客に対する知見を継続的に収集し、医師に個別かつ常に変化し続けるニーズに対応した顧客体験 を構築することが不可欠です。 顧客と強固で継続的な関係を築き、顧客を飽きさせないようにするためには、各チャネルの情報を定期 的にリニューアルし、顧客ニーズに合わせた形で情報提供をする必要があります。マルチチャネルCRM を利用することにより、医学界の必要とする層にブランドメッセージをうまく伝えることが可能となり ます。 各病院に合わせ、どのような主要メッセージが最適か判断するには、顧客の関心を正確に特定し、これ までのやりとりに基づいてメッセージを個別化しなければなりません。顧客にEメールを送付する際に はコンテンツを個別化し、顧客がEメールのリンクをクリックすれば、リンク先のコンテンツが顧客の 必要とする情報と合致しており、顧客とのやりとりが絶えないよう注意する必要があります。 5．モニタリング、計測、改善 顧客体験の改善には、主要成果指標の特定と継続的な計測が必要となります。それにより得られた知見 はチャネルとコンテンツ双方の有効性向上に活用することができます。 今日、捕捉可能なデータの量はほぼ無制限といえます。しかし、データ収集だけが最終目的という訳で はありません。最終的なねらいは、データの活用によりビジネスを改善し、適切な経験を提供すること です。そして、その出発点となるのは主要指標の計測です。自社のビジネスにはどのような指標が最も 重要となるでしょうか。顧客満足度やコンテンツ評価の向上ですか。自社ウェブサイトやその他のポー タルの訪問者数を伸ばすことが目的ですか。それとも、Eメール開封率の改善に取り組むのでしょうか。 マルチチャネルを戦略的に活用するには、やりとりのデータの捕捉と学習、そしてそれによって得られ た知見を今後の販促キャンペーンに反映させる必要があります。新たな知見を活かして、コンテンツを 適合させ、その後の顧客とのやりとりが情報に基づいた適切なものとなるよう図らなければなりません。 CLMの結果とフィードバック・調査を組み合わせることにより、リアルタイムで顧客のフィードバック の捕捉や顧客側の反応を理解することができ、顧客にとってより有益かつ説得力のあるやりとりを形づ くることができます。CLMを通じたやりとりから生成される顧客行動データより、有意義かつ適切な知 見を得て、マーケティング計画改良に活かすことも可能です。 顧客エンゲージメントの向上には、最も効果的なチャネルとその理由を特定するための指標を分析する ことが不可欠です。例えば、Eメールという指標を用いると、曜日に応じた顧客の返信ぶりを特定し、 開封率やクリックスルー率などの価値のある情報を知ることができ、Eメール利用の最適化につながり ます。デジタル・チャンネルを通じて、顧客がコンテンツに費やす時間やウェブサイトの利用頻度、頻 繁に利用されるオンラインサービス、またコンテンツにアクセスするために使用するディバイスについ てモニタリングする必要があります。こうしたあらゆる情報を基に、自社のタッチポイントをより効果 的かつ適切に活用することが可能となります。 要旨：マルチチャネルを戦略的に活用するには、顧客とのやりとりに関するデータの捕捉と学習、そ してそれによって得られた知見を今後の販促キャンペーンに反映させる必要があります。 結論 優れた顧客体験を提供することは、競争優位の源泉です。顧客が望む体験を実現するためには、カスタ マージャーニーの理解とそれに対応したチャネル、コンテンツ、およびデータ戦略の策定が重要であり、 それをビジネスや顧客のニーズの変化に応じて、継続的に評価および改善していかなければなりません。 このようなビジネス指標の設定、顧客行動のモニタリング、コンテンツ戦略における得られた知見の活 用、という主要手順は一見簡単にみえますが、すべてを集約するには明確に定義されたマルチチャネル 戦略とテクノロジーにより、広い視野と高い機動性の両方を備えることが求められます。 Veeva Commercial Cloud 顧客のニーズに合わせて、調和のとれたマルチチャネルの顧客エンゲージメントを策定・提供すること が可能となります。“Commercial Cloud”はライフサイエンス向けに構築されたグローバル・ソリュー ションとして、顧客データ、マルチチャネル接点の情報集約、コンプライアンスに遵守したコンテンツ 管理を実現する3つのソリューションから構成されています。 Veevaの “Commercial Cloud”は、主に以下3つのソリューションからなります。 Veeva Network 最新かつ正確な顧客データのプロフィールや所属をお届けします。データ、MDMソフトウェア、スチュ ワードサービスを提供するグローバルデータソリューションです。”Network”は “Veeva CRM”とシ ームレスに統合し、重要（かつ正確）なデータを日常的に利用するシステムに直接送信することができ ます。※日本では、2015年夏ごろ提供を開始予定。 Veeva CRM CLM、規制に対応したEメール送付、Webでの接点情報を単一のシステムに集約した、クラウドベースの マルチチャネルCRMソリューションです。すべてのタッチポイント（対面、Eメール、ウェブサイト）は 分断されることなく、“Veeva CRM”と統合され、営業・マーケティング部署は顧客プロフィールを共 有し、連携の下で計画を実施できます。 Veeva Vault すべてのチャネルのコンテンツを、作成から承認、最終的な配布・削除まであらゆるコンテンツを管理 するためのクラウドベースのプラットフォームです。Eメール・テンプレート、対話型プレゼン、また は“Veeva CRM”を通じて配布された再版物など、コンテンツの種類を問わず、“Vault”を通じてすべ ての作成、保管、承認、提供、削除を行うことができます。”Vault”は、規制に対応、準拠したコン テンツのみを顧客にお届けします。 “Veeva Commercial Cloud”は、上記のソリューションをシームレスに統合し、ライフサイエンス業界 のマルチチャネルの業務を円滑に回すためのクラウドソリューションです。データ統合プロジェクトや アップグレードのための維持コストや問題が不要となります。現在では、“Veeva”がマルチチャネル CRMにおける継続的なイノベーションを提供し続けることにより、ライフサイエンス企業は新たな治療 の開発と提供に専念できるようになります。 ■ 要旨：顧客が望む体験を実現するには、カスタマージャーニーの理解とそれに対応したチャネル、コ ンテンツ、およびデータ戦略の策定が重要です。 詳細については、弊社ウェブサイト（www.veeva.jp）をご覧ください。 Veeva Systems社はグローバルなライフサイエンス企業向けにクラウドベースのソリューシ ョンを提供するリーディングカンパニーです。世界最大規模の製薬会社からバイオテクノロ ジー分野の新興企業まで200社を超える顧客を擁し、技術革新への取り組みや卓越した製品 力によって、お客様の成功をサポートしています。Veevaは、サンフランシスコのベイエリ アに本社を置き、ヨーロッパ、アジア、ラテンアメリカに拠点を展開しています。 詳細については、弊社ウェブサイト（www.veeva.jp）をご覧ください。 Veeva Japan KK 東京都渋谷区恵比寿1-19-19 恵比寿ビジネスタワー5F 03-6721-9800／ [email protected]／ veeva.jp
© Copyright 2024 ExpyDoc
