解剖中国市場 VOL. 2 中国の育女・イクメン ラーマー フーイン 賢い「辣妈」と拡大する「父嬰消費市場」 当社では国内のみならず、 海外におけるマーケティングサービスや調査を行っています。それらの活動を通し て培った知見と海外ネットワークを利用して、 中国の市場動向や生活者をシリーズで紹介します。 第２回目となる今回は、 「中国の育女・イクメン」についてご紹介します。 writer 国際事業室 王 静秋 前号の中国乳幼児市場に続き、今回は育児中の つらつとした母親のイメージを表し、若いお母さんた 両親についてご紹介します。 ちの憧れとされていますが、 「奶爸」は乳幼児の子 日本では育児中のお母さんを「育女」 、お父さん 育てに参加している父親の汎称です。育児休暇が を「イクメン」と呼ぶ流行りの言葉がありますが、中 取れようが取れまいが、楽しく積極的に子供の世話 国でも「辣妈」 （ラーマー） 、 「奶爸」 （ナイバー）とい をしているかどうかに関係なく、家に乳幼児がいて、 うネット流行語があります。直訳すると「スパイシー 少しでも子供のことでデレデレする素振をみせたら、 なお母さん」と「ミルクを与えるお父さん」になります。 周りから「奶爸」と茶化されます。 「辣妈」のポジティ 「辣妈」は若くておしゃれで、強い向上心を持ち、は 【図表 1】母親の年代別割合 ブ一辺倒のイメージと違って、 「奶爸」には仕事と 【図表 2】母親の平均月収 (元) 8000 七〇后 12% 7.800 7.463 九〇后 8% 7000 6.515 八〇后 80% ※○后：○年代生まれを表す中国語表現 （例：八〇后は 1980 年代生まれ） 22 Video Research Digest 2015. 2 6000 5000 七〇后 八〇后 九〇后 育児を両立させなければいけない辛さも含まれてい 第一子 30.4 歳に比べて 3 ～ 4 年も早いのですが、 ます。 立派な晩婚晩育となっています（日本のデータの出 ここでは、中国の現役の子育て世代について、調 典は「平成 25 年日本厚生労働省人口動態統計月 査データを用いてご紹介したいと思います。 報年計（概数）の概況」 ） 。 八〇后の「辣妈」は手抜きをしない まだ一人っ子の家庭が多い中国ですから、上記 中国の法定結婚年齢は、男性は満 22 歳、女性 第一子の平均出産年齢で、現在の母親の大方は は満 20 歳となっていますが、人口が増えすぎない 1980 年代生まれの「八〇后」と呼ばれる年齢層で ように国が「晩婚晩育」を推奨しています。結婚時 す。調査結果で「八〇后」が母親の 8 割を占めて の年齢が法定結婚年齢を 3 つ超えれば晩婚となり、 いることがわかりました。 「八〇后」 は「七〇后」 と 「九 法定 3日間の有給結婚休暇が最長 1 週間加算さ 〇后」をつなぐ世代で平均収入も、当たり前ですが、 れます。晩婚後の出産が晩育と認められ、法定 90 3 世代の真ん中に位置します。年齢に10 歳の差が 日間の有給・有賞与の育児休暇を延長できます。 あればジェネレーション・ギャップが存在すると言わ CNRS MOM PLUS 調査によると、都市部の妊娠 れるように、2～ 3 年後に「九〇后」が平均出産年 中および 6 歳以下の子供を持つ母親の平均初婚 齢に達し、母親の世代交代が起きると考えられます。 年齢が 25.5 歳であり、第一子の平均出産年齢が 【図表 3】に、母親の生活意識を女性の全体平 27.4 歳です。昨年の日本人女性の初婚 29.3 歳、 均と比べてみました。子供にまつわる項目が見事、 トッ 【図表 3】母親の生活意識 子供 美 健康 その他 子供が使うケア用品の品質に非常に注意を払う 72.5 334 品質がよければ高くても子供に買い与える 55.8 自分のためにたくさんのコスメ用品を買う 32.2 化粧は自信をアップさせてくれる 40.7 他の出費を抑えてもスキンケア用品にはけちらない 44.2 109 常にダイエットを試みている 41.6 108 天然抽出成分含有の化粧品をより好む 72.9 106 過去に比べて食生活がより健康的になった 58.6 106 高くてもオーガニック食品を買いたい 58.1 105 美しさに一番大事なのは健康な体 71.1 104 自分の仕事をキャリアとして考えている 54.2 仕事に比べて家庭のほうがより大事 69.2 海外旅行に行くのが好き 59.9 111 海外の食品を食べてみるのが好き 52.6 110 329 128 121 106 104 (%) 女性全体を100としたときの 母親の指数 （データ出典：2013 CNRS 60 都市） 23 プに上がり、 女性全体平均の 3 倍以上の数値となっ まらず、半数以上の女性が人生のキャリアとして考 ています。前号で粉ミルクなどの子供用消費財を紹 えています。外では仕事を通じて自分だけの世界を 介した時にも言及したように、子供に最高の物を与 目指しながら、家庭では、 「子供の世話は主に私が えたい気持ちが大変強いことの表れです。 する」が 73.0%、 「仕事以外の時間は子供と過ごす」 「自分のためにたくさんのコスメを買う」 「過去に比 が 73.4%、 「子供と共に勉強し、成長過程の共有を べて食生活がより健康的になった」など、自分自身 楽しむ」が 82.9％であるように、子供と過ごす時間 の美と健康に関わる項目も平均を超えて上位に並 でも手を抜きません。お母さんたちは女性一般に比 びます。体重の重い赤ちゃんイコール健康な赤ちゃ べて海外旅行好き、外国の食品好きがやや多く、 んとの考えが根強い中国では、妊婦が栄養を取り 子供に違う世界を見せてあげたい、味わってみてほ すぎて肥満になってしまうケースが多く見られます。 しい、視野の広い人間になってほしい、一緒に特別 出産後も授乳と体力回復のため、食事の量が減ら なメモリアルを作りたいなどの思いが含まれているの せずに出産前の体重に戻せない人も多いのです。 でしょうか。 昔の女性なら体型のキープを諦めてしまうかもしれ ませんが、CNRS MOM PLUS 調査でわかったの は、今は 50.5%の女性が産後ウエストニッパーや骨 「辣妈」の賢い買い物術と 「父嬰消費市場」 盤ベルトを使用し、26.4%（女性平均 15.4%）が毎 仕事と育児を両立しているお母さんは常に時間 月ジムに通い、 44.9%（女性平均 36.7%）がダイエッ 不足を感じています。子供と一緒に過ごす時間を トを試みています。天然成分が多く含まれるシミ取り ・ 増やすためには自分のレジャー時間や家事などをす 美白・アンチエイジングなどに効能がある薬用化粧 る時間を減らすしかありません。 「時間が節約できる 品の利用率が 25.8%で、女性平均の1.5 倍になっ 物になら、お金を多く払っても価値がある」と思う母 ています。今時の女性は母親になって、より美と健 親が 71.8%（女性平均 56.5%） 、 「普段は何かを本 康に気を遣うようになったことがわかります。 当に必要とする時だけ買い物に行く」が 65.1%（女 有職率が高い中国の女性は子供を産んでも仕事 性平均 42.3%）であり、いずれも女性平均を大きく を続けます。仕事をする目的は収入を得ることに止 上回ります。時間不足のお母さんには、短い空き時 【図表 4】時間帯別ネットショッピング利用率 (%) 35 30 25 20 15 10 5 0 24 Video Research Digest 2015. 2 女性平均 母親 間を使ってどこからでも利用できるインターネット ショッピングにおいても「海淘」という行為を重要だ ショッピングは都合のいい買い物手段ですが、お母 と思う母親が 24.7%います。 「海淘」とは中国国内 さんたちがよく利用する時間帯が朝 7 時台、お昼休 の EC サイトで売られていない外国商品を海外から みと夕方の5時から夜の10時までの間です 【図表 4】 。 取り寄せることです。取り寄せの手段はいろいろあり、 午後と深夜に子供関連商品をお薦めしても効果が 外国語が堪能な人は海外の一般サイト（45.1%）と 薄いことが想像できます。 EC 総合サイト（44.0%）から直接購入できますが、 では、子供用品の種類によって店頭で買うかそれ そうでない人は中国国内の専門代理購入サイト ともネットで買うかの違いはあるのでしょうか。児童 （35.8%）から買うことができます。WeChat や QQ 書や玩具のようなタイトルや品番が決まって、品質 といった主要な SNS サイト（13.3%）でつながってい への心配がほぼ要らない商品は遠出して店で捜すよ る海外の友人に買ってもらうこともできますが、商品 りもネットで買ったほうが楽です。食品や食器、薬な によっては輸入規制に引っかかって、税関に没収さ ど口に入れる物は似たような商品が多く、品質による れてしまうことがしばしばあり、個人輸入のリスクが 被害が最も恐れられているので、自らお店に行って 存在します。 実物をよく調べた上で買ったほうが安心できるよう 「辣妈」たちが賢く育児しているもうひとつの表れ で、薬は殊に顕著です。体の外側につける紙オムツ が「奶爸」に子供用品の購入を手伝わせていると や衣料・靴など、スキンケア用品は店頭でもネット ころです。3 歳までの子供を持つ父親の 70.8%が でも買いますが、ブランドやデザインの多い児童服 子供用品の購入に協力しています。学歴が高いほ ではネット購入に少し軍配があがります【図表 5】 。 ど購入者率が高く、子供の年齢別にみると、6 割 前述のように、お母さんたちは海外旅行と海外の 以上のお父さんが産まれてくる子供のために子供用 食品が好きなことがわかりました。インターネット 品を準備し始めていて、子供が 3 歳になると子供 【図表 5】商品購入場所（女性全体に対する Index） 150 ＜ネット購入が多い＞ 児童書 ＜店舗＆ネット購入が共に多い＞ 児童衣料・靴など 玩具 紙オムツ 児童化粧品 100 児童食器 児童用粉ミルク 離乳食品 50 児童用薬 ＜店舗＆ネット購入が共に少ない＞ 80 100 児童用栄養補助食品・ 乳製品・スナック ＜店舗購入が多い＞ 120 25 用品を買うお父さんが 8 割近くに増えています【図 宝」が＜「父嬰消費市場」が到来し、 今時のいい「奶 表 6】 。 爸」を測る基準が「スポーツカーに乗れて、ショッ 中国最大の EC 総合サイト「淘宝」が公表した ピングカートも操れる」 ＞と表現しました。 「単独二子」 2013 年度の数値によると、男性による子供用品の 政策の進展に合わせてスポーツカー（高級車を所 ネット取引決済金額が 181 億元（3,500 億円相当） 有してレジャーを楽しむ）とショッピングカート（家 であり、女性の 291 億元には及ばないものの、子供 事を進んで分担する）を両立させる「奶爸」が増え、 用品を購入した男性が男性ネットショッピング利用 者の 44%を占め、2012 年度に比べると12%も増え 「父嬰消費市場」の活性化・拡大が期待されてい ます。 ていることが、一昨年の中国 EC 市場の特徴のひと つとなっています。妊婦と乳幼児用品市場を指す伝 以上、2 回にわたって中国での子育て事情をご紹 統的な言葉である「母嬰消費市場」に因んで、 「淘 介しました。 【図表 6】子供用品を購入する父親の割合（最終学歴別、 子供年齢別） 87.1 (%) 大学院卒以上 1～3歳児 74.3 大学卒 0歳児 71.5 65.6 短大卒 妊娠期 高校・専門学校卒以下 79.2 (%) 62.4 51.8 注釈のないデータの出典は全て 2014 CNRS MOM PLUS（2014 年に開始された妊娠中および 0 ～ 6 歳の子どものいる 母親への調査）。 ※ WeChat（微信）、QQ は中国版 SNS 26 Video Research Digest 2015. 2
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