Special Feature 1 特集・ネイティブアドの効果と可能性 求められるのは、ユーザーの 疑問や悩みを解決するコンテンツ ネイティブアドは、ユーザーの興味・関心や悩みに寄り添い、その解決策となるコンテンツをいかに紡ぎ出すか という視点が欠かせない。検索エンジン集客に深い知見を持つF a b e r C o m p a n yの古澤暢央会長と、 同社と共にコンテンツマーケティング技術の研究を行う豊橋技術科学大学の吉田光男助教に、 ユーザー視点に立ったコンテンツづくりの考え方を聞いた。 ればいけない、という問題意識から始 すが、それに応えるはずのページやコ “織田信長” “謀反” “本能寺”の語が頻 まったものです。共同研究では、既存 ンテンツが追い付いていないのが現状 出することは容易に想像できます。し のあらゆる W e b ページを集めてきて、 です。逆に言えば、企業にとってチャ かし、これらの重要なワードが抜け漏 どのようなキーワードが言及され、ど ンスは大きいとも言えます。 れし、トピックの説明としては片手落 ういったトピックが触れられているの 古澤 最近では、例えば G o o g l e の ちになっているケースもよく見かけま かについて、長年にわたって研究を続 場合、 「富士山の高さ」と検索すると、 すが、それを未然に防ぐツールも開発 けてきた自然言語処理の技術を応用し、 G o o g l e が質問の意図を理解して答え しています。 分析しています。さらに、特定のペー を提示します。かつては、ただ W e b 吉田 企業が、人の役に立つコンテン ジについて、ユーザーが情報収集段階 サイトのリンク一覧を提示していただ ツを作ろうと思った時に、娯楽のコン から購買に至るまでの間に、どのよう けでしたが、現在は、ユーザーの質問 テンツを作るのか、あるいは新しい知 なキーワードを使ってたどりついてい に対してG o o g l eが直接に答えてくれ 識を与えるコンテンツを作るのか、と るのかを推定することに取り組んでい るようになっているのです。 いうことを考えると、やはり知識を与 重要なのはユーザーを観察し ニーズを理解すること ンドユーザーの情報収集初期からコン 容させたかというと、そうではない場 ます。それにより、コンテンツ制作側 吉田 検索エンジンがユーザーの質問 えるコンテンツを作る方が、ユーザー バージョンに至るまでの一連の検索ク 合が大多数だと感じます。その結果、 である企業に対し、ユーザーのアクセ にすべて答えてしまうようになると、 にとっても長期的に有用であると感じ エリと検索行動を分析し、それぞれの 何の目的で作ったのか分からないよう スを促すようなキーワードやトピック 自社のサイトに訪問してもらえなく ます。 ― コンテンツマーケティングに取 段階や悩みに応じたコンテンツを用意 なコンテンツが、ネット上にたくさん を盛り込んだ、魅力的なコンテンツを なってしまいますから、そうなった場 古澤 今後、企業が発信するコンテン 合の次の策を考えておく必要があるで ツやネイティブアドは、その商品を買 り組む企業が増え、どのような変化を しておくことでユーザーから発見され 量産されているような状況です。 作るための提案が可能になると考えて 感じていますか。 やすくなること、さらには情報提供を 吉田 話題を喚起するのが目的で、サ います。 しょう。S E O だけでは、通用しない うであろう潜在顧客に対し、ユーザー 古澤 コンテンツマーケティングやイ 通じた教育啓蒙を行ったり、ユーザー イトのテーマなどとはまったく関係の 古澤 コンテンツマーケティングで最 可能性もあります。ユーザーに疑問が の態度段階に応じたあらゆる意図や疑 ンバウンドマーケティングといった手 とのコミュニケーションを図ることが ない、例えば、ただ面白おかしいだけ も大事なのは、エンドユーザーを理解 発生してから、購買に至るまでの過程 問にしっかりと答えられるコンテンツ 法がここ1、2年注目されています。私 目的のはずです。また、S E O 観点か の写真などのコンテンツについては、 することです。エンドユーザーにどの について仮説を立てても、最初の段階 になっているかどうかが、これまで以 の専門領域である S E O の観点で言え ら少し離れますが、 “面白いコンテン 検索エンジンに表示されづらくなって ようなニーズや悩みが発生して、自社 でうまく解決されてしまうと、もう次 上に重要になってきます。そうした技 ば、サイトページをとにかく多く作れ ツ”を作ることばかりに捕らわれてい きています。ネット上で拡散され、バ のサイトにたどり着いているのかを行 に進まない。そのため、検索エンジン 術を開発していければと考えています。 ばよい・検索流入クエリのバリエー るケースを見かけます。確かに、一時 ズを起こすようなコンテンツは、検索 動観察し、企業の W e b 担当者やマー で対応できる以上のより高度なコンテ ションを増やせばよいという発想が根 的にはバズが起きて話題になりますが、 エンジン経由ではなくて、ソーシャル ケティング担当者と一緒になってエン ンツが求められているのです。 本にあるように感じます。本来は、エ 実態としてユーザーの態度や行動を変 メディアから経由されるものがほとん ドユーザーを理解するところからス どだと思われます。 タートしなくてはいけません。ユー ― それぞれの考える「よいコンテ 古澤 業界では、 「低品質コンテンツ」 ザーのニーズを調査した上で、それに ンツ」とは？ という言葉も存在しています。他サイ 応えていくページやコンテンツをつく 古澤 コンテンツを読んだ後、ユー トから少しずつコピー& ペーストして ることが、コンテンツマーケティング ザーが信頼して次のアクションを決め リライトを施してみたり、どこにでも の本質であると言えます。 られるものがよいコンテンツだと考 えます。そのためには検索するエンド あるような一般的なことしか書かれて いないページを意味します。検索エン ジンは、そうした低品質なコンテンツ 検索エンジンを超える より高度なコンテンツづくり 持つ、独自のコンテンツマーケティング技術を確立し、企業とユーザーの関係性の強化を目指している。 38 宣伝会議 2014.12 古澤暢央 氏 （ふるさわ・のぶお）2005年10月Faber Company （旧セルフデザイン・ホールディングス）設立。 ユーザーの課題や悩み、知りたいこと 「職人＋テクノロジーの融合（属人的スキルを重視 を解決できる文章の「型」を形成する 職人育成と技術開発に日々取り組んでいる。 しつつテクノロジーをも併せ持つ）」をテーマとし、 ことが必要です。共同研究では、企業 を見抜く力を持ってきているので、コ 左が古澤氏、右が吉田氏。共同研究では、「情報分類・情報評価・自然言語処理などのテクノロジー」を併せ Faber Company 代表取締役会長CEO ンテンツを投入する側である企業も、 ― ユーザーの検索行動に変化はあ のコンテンツが、ユーザーの検索の意 よりエンドユーザーの悩みや課題を解 りますか。 図や知りたいことを解決できるような 決する実質のあるコンテンツを作って 吉田 現在は、検索エンジンに「ダイ 文章の書き方や論理構成になっている いく必要があるでしょう。 エットのために何をしたらよいか」と のかどうか、確認できるようなツール 吉田 8 月からスタートした F a b e r いった直接的に質問を打ち込んで答え を作っていきたいと考えています。ま C o m p a n y さんとのコンテンツマー を求めようとするユーザーの検索行動 た、あるトピックが語られる時に頻出 ケティング技術の共同研究も、今後は、 も多く見られるようになりました。検 する単語や特徴的に使われる単語とい ユーザーのニーズに応えるようなきち 索エンジンも、そうしたニーズにうま うものがあります。例えば歴史上の人 年より現職。Webのコンテンツに注目し、自然言 んとしたコンテンツを作っていかなけ く応えてあげたいと考えています。で 物である「明智光秀」について語る時、 んでいる。 豊橋技術科学大学 情報・知能工学系 助教 吉田光男 氏 （よしだ・みつお）筑波大学大学院システム情報工 学研究科博士後期課程修了。博士 （工学）。2014 語処理を応用したWeb工学に関する研究に取り組 2014.12 宣伝会議 39
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