【2014年 Vol.2】 2014.05.23 ミャンマー・ヤンゴンの富裕層 富裕層・準富裕層の暮らしぶり 家電「三種の神器（テレビ・冷蔵庫・洗濯機）」 ）」の保有率は9割超、自家用車保有は5割。 ただし、電気や水道など生活 生活インフラの整備はこれから。 よく接するメディアはテレビがダントツ1位。面白 面白さや情報の信頼度でもテレビが強い。 ７割強がスマートフォンを保有し、ネット利用 利用はスマートフォンがパソコンを上回る。 博報堂では、グローバル市場でのマーケティング戦略に活用するためのオリジナル するためのオリジナル生活者調査『Global HABIT（グローバルハビット）』 を2000年より毎年アジアと欧米の主要35都市で中・上位収入層 上位収入層を対象に実施しています。最新調査（2013年実施）では、注目市 場のミャンマー（ヤンゴン）を調査都市に加えました。Global HABIT調査のデータをもとに様々な角度から分析を行い、グローバル市場 HABIT での可能性に繋がるヒントをご紹介しています。 今回のレポートでは、ミャンマー（ヤンゴン）の富裕層・準富裕層の暮 暮らしぶりをご紹介します。 分析対象：ヤンゴン在住の15-54歳男女 275サンプル 世帯月収50万チャット（約5万円）以上＋社会階層区分 社会階層区分（SEC）A-Bクラス（詳細はP.7参照） ※ヤンゴンの社会階層区分：現地調査会社が設定している基準で で、所得水準と耐久財の保有状況で5段階に階層化（A‐E） 1.家電三種の神器（テレビ・冷蔵庫・洗濯機）保有 保有は9割超、自家用車の保有は5割 テレビと冷蔵庫の世帯保有は100%、 洗濯機保有は90.5% 90.5%、エアコン保有は82.5%。 ただし、電⼒事情が安定していないため、電圧安定器や⾃家発電機の保有率も⾼い。今後の購⼊意向が⾼いのは液晶テレビ。 ⾃家⽤⾞の世帯保有は50.5％で、2‐3台保有する人も。90% 90%以上は中古⾞。今後の購⼊意向は61.5%。 2. スマートフォンの個人保有は7割強。購入機種 購入機種は低価格帯が主流 スマートフォンの個人保有は75.3%。購入価格帯は、US$100 US$100〜199が44.9%、US$200〜299が18.8%。 3.日本製品は「高品質」なイメージ。今後購入したい したい日本製品のトップ３は、「自家用車」 「家電・ＡＶ製品」 「デジタル製品」で、「メイド・イン・ジャパン メイド・イン・ジャパン」を好む傾向 これらトップ3製品群は、日本国内で生産された日本製品（メイド・イン・ジャパン）の人気が高く、日本国内外で日本企業 国内で生産された日本製品（メイド・イン・ジャパン）の人気が高く、日本国内外で日本企業が 生産した日本製品（メイド by 日本企業）よりも10%以上高い 高い。 ちなみに、韓国製品は「カッコイイ/センスがいい」「楽しい」イメージが高い。 センスがいい」「楽しい」イメージが高い。 4. メディアの評価（よく接する・面白い・信頼できる できる）は圧倒的にテレビが高い。 良く接するメディアは「テレビ」がダントツ1位。次いでミャンマー特有の紙媒体「ジャーナル」、「屋外広告看板」。 位。次いでミャンマー特有の紙媒体「ジャーナル」、「屋外広告看板」。 面白いメディアも1位「テレビ」、2位「ジャーナル」。信頼できるメディアは 位「ジャーナル」。信頼できるメディアは1位「テレビ」、2位「新聞」。 インターネット利⽤は、「スマートフォン」が「パソコン」を上回る。 5. 生活インフラの整備はまだ途上 電気は普及しているものの停電が多く、家庭での⽔道利⽤は70% 70%。 Global HABIT Ⓒ 2014 HAKUHODO Inc., All Rights Reserved. 1 1． 耐久財 － 家電製品 ⿊物家電 世帯耐久財の所有／購入意向 液晶・ブラウン管（カラー/白黒）・プラズマテレビのいずれか ・プラズマテレビのいずれか又は複数保有している世帯は100% 。今後の購入 意向が高いのは液晶テレビ。 世帯保有50%以上は、DVDプレーヤー/レコーダー、ラップトップ/ノート型パソコン、液晶テレビ、ブラウン管カラー ノート型パソコン、液晶テレビ、ブラウン管カラーTV、デジタルコンパクトカメラ、固定電話、 ラジカセ。購入意向が最も高いのは、液晶テレビ。 98.9 (%) 100.0 世帯保有 購入意向 90.0 80.0 72.4 65.865.8 70.0 61.5 60.0 52 50.5 50.0 44.7 40.0 25.824.4 30.0 20.0 19.6 13.1 10.0 3.3 3.3 3.3 2.2 1.8 0.7 0.7 0.4 0.4 コンポステレオ TV ブルーレイレコーダー ブラウン管白黒 ステレオ プラズマテレビ 一眼レフ フィルム カメラ < > コンパクト フィルム カメラ < > ファックス 一眼レフデジタルカメラ ホームシアター DVR/HDR タブレット端末 ミラーレス一眼 ビデオカメラ カムコーダー / プリンタ 複写機 / カラオケ ゲーム機 TV PC デジタルビデオカメラ デスクトップ型 ラジカセ 固定電話 TV デジタルコンパクトカメラ ブラウン管カラー 液晶テレビ PC プレーヤー レコーダー DVD / ラップトップ／ノート型 0.0 8.4 7.3 7.3 白物家電 世帯耐久財の所有／購入意向 1ドア・2ドア・3ドア冷蔵庫のいずれか又は複数保有している している世帯は100%、二層式・縦型・ドラム式洗濯機のいずれ か又は複数保有している世帯は90.5%。壁掛け・窓型・タワー ・タワー型エアコンいずれか又は複数保有している世帯は82.5% 世帯保有50%以上は、炊飯器、電気ｱｲﾛﾝ、扇風機、2ﾄﾞｱ冷蔵庫、電気湯沸かし器、電圧安定器、ｼﾞｭｰｻｰ、壁掛け型ｴｱｺﾝ、ﾍｱﾄﾞﾗｲﾔｰ、 ﾄﾞｱ冷蔵庫、電気湯沸かし器、電圧安定器、ｼﾞｭｰｻｰ、壁掛け型ｴｱｺﾝ、ﾍｱﾄﾞﾗｲﾔｰ、 縦型洗濯機。電気が安定していないため、電圧安定器や⾃家発電機の保有率が⾼い。 購入意向が最も高いのは、壁掛け型エアコン。 (%) 100.0 99 世帯保有 98 購入意向 87 90.0 80.0 75 74 71 71 70.0 68 66 60.0 52 50.0 44 39 37 40.0 30 30.0 27 25 24 23 23 23 22 22 22 20.0 19 18 18 16 14 7 6 5 5 3 2 > ドラム式洗濯機 冷凍庫 単体 < 0 0 食器洗い機 4 体重計 ホームベーカリー 空気清浄機 タワー型エアコン ３ドア以上の冷蔵庫 浄水器 電動式マッサージチェア ハンドミキサー 電気シェーバー 給湯器 掃除機 天井のファン ウォーターサーバー コーヒーメーカー トースター フードプロセッサー オーブン Inc., All Rights Reserved. 窓型エアコン シャンデリア エクササイズマシーン 自家発電機 家庭用電動ミシン １ドア冷蔵庫 血圧計 Global HABIT Ⓒ 2014 HAKUHODO 二層式洗濯機 電子レンジ 縦型洗濯機 ヘアドライヤー ジューサー 壁掛け型エアコン 電圧安定器 電気湯沸かし器 扇風機 ２ドア冷蔵庫 炊飯器 電気アイロン 0.0 12 12 10 ソーラー発電システム 10.0 1． 耐久財 － 自家用車 自家用車の世帯保有は50.5%で、2‐3台保有する人も も。保有の90%以上は中古車 SEC AとBクラス計の⾃家⽤⾞保有は50.5％。SEC Aクラスだけ⾒ると保有率は クラスだけ⾒ると保有率は89.1%。更に2‐3台保有している人も。 最もよく使⽤する⾃家⽤⾞の購⼊状態は、新⾞は10%にも満たず、中古⾞が 満たず、中古⾞が90%以上を占める。 ⾃家⽤⾞の世帯保有・購入意向 ⾃家⽤⾞の購⼊時状態（SEC A/B） (%) 世帯保有 新⾞(0 マイ レージ) 購入意向 8% SEC A/B(N=275) 50.5 61.5 SEC A(N=55) 89.1 50.9 SEC B(N=220) 40.9 64.1 中古⾞ (2006年以 中古⾞ 前製造) 44% (%) 1台 保有台数（⾞保有者） 2台 3台 (2007年以 降製造) 4台以上 48% SEC A/B(N=139) 77.0 18.0 5.0 0 SEC A(N=49) 75.5 12.2 12.2 0 SEC B(N=90) 77.8 21.1 1.1 0 ※最もよく使⽤する⾞の購⼊時状態 2．スマートフォン スマートフォンの個人保有は7割を超えているものの、購入機種 購入機種は低価格帯が主流 スマートフォン個⼈保有率は⾼く、SEC AとBクラス計で75.3%、購入価格帯は、 購入価格帯は、US$100〜199が44.9%、US$200〜299が 18.8%。SEC Aクラスを⾒ると、購⼊価格帯はUS$500〜599が が19.6%、US$700以上は8.7%で⾼級機種の保有率も⾼い。 スマートフォン／携帯電話の個人保有 スマートフォン保有 携帯電話保有 主使用スマートフォンの購入価格 いずれも非保有 (%) 100.0 90.0 80.0 US$700 US$700以上 US$600〜699 US$500〜599 US$400〜499 US$300 US$300〜399 US$200〜299 US$100〜199 US$70〜99 0% 83.6 75.3 73.2 SEC A/B 70.0 3.4 10.1 3.9 10.1 (N=207) 60.0 20% 40% 60% 18.8 80% 44.9 100% 6.3 2.4 50.0 SEC A 40.0 30.0 20.0 10.0 8.7 2.2 (N=46) 15.6 11.6 18.2 19.6 6.5 6.5 28.3 23.9 4.3 15 13.6 SEC B 3.6 3.7 7.5 3.1 11.2 (N=161) 0.0 SEC A/B SEC A SEC B (N=275) (N=55) (N=220) Global HABIT Ⓒ 2014 HAKUHODO 16.1 50.9 6.8 0.6 Inc., All Rights Reserved. 3 3．日本製品に対するイメージ／購入したい日本製品 日本製品 日本製品に対するイメージ 日本製品は「高品質」なイメージ 日本製品のイメージトップ3は、「高品質な」87.3%、「定評のある 定評のある」76.7%、「安心/安全な」67.3%。次いで「価格に⾒合 う価値がある」 「先端技術のある」が60%前後、「カッコイイ・センスがいい」 「カッコイイ・センスがいい」は54.5%。 ちなみに、アメリカ製品イメージは全体的に日本と似た傾向。韓国製品は「カッコイイ・センスがいい」「楽しい」イメージが高い。 (%) 100.0 90.0 日本製品 アメリカ製品 韓国製品 87.3 76.7 80.0 67.3 70.0 60.7 60.0 59.3 54.5 50.0 34.9 40.0 30.0 30.9 26.9 26.2 24.7 21.5 20.0 3.6 10.0 低価格 省エネルギー 環境に配慮している 時代を切り拓いていく感じ 楽しい 明確な個性や特徴のある 活気や勢いを感じる カッコイイ センスがいい / 先端技術のある 価格に見合う価値がある 安心 安全な / 定評のある 高品質な 0.0 今後購入したい日本製品 今後購入したい日本製品のトップ３は、「⾃家⽤⾞」 「家電製品・ＡＶ製品」 「デジタル製品」。 これら３製品群は、日本国内で生産された日本製品（メイド・イン・ジャパン）の人気が高く、日本 国内で生産された日本製品（メイド・イン・ジャパン）の人気が高く、日本国内/外で日本企業が生産し た日本製品（メイド by 日本企業）よりも10%以上高い。 ４位以降は、メイド・イン・ジャパン製品とメイド by ⽇本企業製品ではあまり⼤きな差は⾒られない。 ⽇本企業製品ではあまり⼤きな差は⾒られない (%) 100.0 90.0 86.9 81.8 60.0 60 日本国内 日本国内/外で日本企業が生産した製品 （メイド・イン・ジャパン） （メイド by 日本企業） 77.1 80.0 70.0 日本国内で生産された日本製品 60.7 64 50.0 40.0 30.0 20.0 38.2 40 28 25.8 20.7 25.5 28 20.4 10.0 23.3 16.4 21.1 14.2 21.1 18.2 12.7 8 10.2 6.5 8 6.9 4 3.6 0.0 Global HABIT Ⓒ 2014 HAKUHODO Inc., All Rights Reserved. 4 4． メディア メディアの評価 メディアに対する評価（よく接する・面白い・情報の信頼 信頼）は、圧倒的にテレビが高い。 よく接するメディアの1位は「テレビ」。次いでミャンマー特有の紙媒体「 」。次いでミャンマー特有の紙媒体「ジャーナル」、3位「屋外広告看板」、4位「新聞」。 面白いメディアも1位「テレビ」、2位「ジャーナル」。信頼できるメディアは できるメディアは1位「テレビ」、2位「新聞」 インターネット利⽤は、「スマートフォン」が「パソコン」を上回る。 (%) 100.0 よく接する 97.5 面白いメディア 情報が信頼できる 90.0 80.0 70.0 60.0 70.9 62.5 58.9 50.0 40.0 48.4 39.3 38.9 34.9 34.5 30.0 16.4 20.0 10.0 12.7 8.7 8 3.6 1.5 0.0 ミャンマーの主要新聞は4紙で、全て政府が所有しているた め、生活者からの信頼はやや低い。 一方、ジャーナルは週刊の新聞で、ほとんど民間が発行して おり人気がある。 ジャーナルは、ニュース、経済、スポーツ、芸能などテーマが 分かれていて、200誌近く発行されている。 街中で販売されているジャーナル Global HABIT Ⓒ 2014 HAKUHODO Inc., All Rights Reserved. 5．生活インフラ インフラ整備はまだ途上。電気はすでに普及しているものの しているものの停電が多い。自宅での水道利用は70%。 ほぼ全世帯で電気を利⽤。しかし、約60%の世帯で週に1回以上停電。 回以上停電。 ⾃宅に水道がある世帯は70%。⽔道がない世帯は井⼾⽔を利⽤している。 ⽔道がない世帯は井⼾⽔を利⽤している。 トイレのタイプは、トラディショナルタイプ（便座なし）が70.5%、ウェスタンタイプ ウェスタンタイプ（便座有り）は47.3%。 居住エリア停電頻度 ⾃宅で利⽤しているエネルギー源 （％） 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 ほぼ毎日 3% 99.6 電気 12% 1週間に3〜4回 17% 1週間に1回 LPガス(シリンダー) 18% 28% 43.3 月に1〜2回 月に1回未満 22% 特に停電はしな 上記以外 (灯油、石炭、薪など) い 19.3 トイレのタイプ ⾃宅の⽔道の有無 （％） 0.0 ⾃宅の⽔道で⽔が 自由に使える 30% 20.0 40.0 60.0 トラディショナルタイプ (便座なし) 70.5 ⾃宅の⽔道がある が、給水制限がある 66% 水道はない 4% Global HABIT Ⓒ 2014 HAKUHODO Inc., All Rights Reserved. ウェスタンタイプ (便座あり) 80.0 100.0 47.3 ＜参考＞ 対象者デモグラフィック Score of Household Durables 社会階層区分SECの評価基準は各調査会社によって異なるが、⼀般的に使⽤され の評価基準は各調査会社によって異なるが、⼀般的に使⽤され る評価基準は、基本的に「世帯月収＋耐久財の所有状況」。耐久財の所有状況に 関しては、所有している耐久財の種類だけではなく、所有個数も加点の基準となる。 この基準で判断するヤンゴンのSEC人口割合は、Aクラス：約8%, 8%, Bクラス：約 B 33%, Cクラス：約34%, Dクラス：約19%, Eクラス：約6%と定義されている。 と定義されている。 HH Monthly Income (Myanmar Kyats) 84+ 50-83 22-49 9-21 今回の分析は、世帯月収は50万チャット以上かつSEC A‐Bクラスとしており、右表 クラスとしており、右表 「太字ピンク色」のエリアに属している人を対象としている。 なお、今回の分析には含んでいないが、Global HABIT調査では、世帯月収 調査では、世帯月収30万 チャット以上かつSEC Cクラス以上のデータも保有している。 0-8 Above 1,000,000 A A B C D 500,001 - 1,000,000 A B C D D 300,001-500,000 B C D D E 150,001-300,000 C D D E E Under 150,000 D D E E E 世帯月収 (％) 3,000,000 2,750,000 2,500,000 2,250,000 2,000,000 1,750,000 1,500,000 1,250,000 1,000,000 900,000〜 800,000〜 700,000〜 600,000〜 500,000〜 チャット以上 〜 〜 〜 〜 〜 〜 〜 〜 999,999 899,999 799,999 699,999 599,999 2,999,999 2,749,999 2,499,999 2,249,999 1,999,999 1,749,999 1,499,999 1,249,999 チャット チャット チャット チャット チャット チャット チャット チャット チャット チャット チャット チャット チャット SEC A/B(N=275) 2.9 1.8 0.4 0.0 2.2 1.8 7.3 9.8 49.8 1.8 4.7 5.5 5.1 6.9 SEC A(N=55) 10.9 0.0 0.0 0.0 5.5 0.0 10.9 12.7 60.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 SEC B(N=220) 0.9 2.3 0.5 0.0 1.4 2.3 6.4 9.1 47.3 2.3 5.9 6.8 6.4 8.6 学歴 (％) 大学院以上 専門技術/職業 高等学校(教育 中学校(教育期 小学校(教育期 非公式な学校、 学校 期間11年) 間9‐10年) 間5‐8年) 小学校以下 大学 SEC A/B(N=275) 18.9 48.7 1.1 24.4 6.9 0.0 0.0 SEC A(N=55) 20.0 61.8 1.8 12.7 3.6 0.0 0.0 SEC B(N=220) 18.6 45.5 0.9 27.3 7.7 0.0 0.0 職業 (％) 有職フルタイム (週30時間超) パートタイム(週 週15時間以下で 15‐30時間) 働いている 学生 専業主婦 退職した 無職 SEC A/B(N=275) 50.2 8.4 1.1 15.3 18.2 1.5 5.5 SEC A(N=55) 54.5 5.5 0.0 16.4 20.0 0.0 3.6 SEC B(N=220) 49.1 9.1 1.4 15.0 17.7 1.8 5.9 役職（有職者） SEC A/B(N=164) (％) 会社経営者(小 小規模企業主 規模企業主除 (従業員50人未 く)、役員(上級 満) 管理職〜役員 職) 0.0 0.0 企業管理職 専門職 （医師、教師、 会計士など） ホワイトカラー （オフィスワー カー） ブルーカラー （工員、販売 サービス） 個人自営業 公務員 その他 6.7 11.0 8.5 8.5 59.1 0.6 5.5 SEC A(N=33) 0.0 0.0 6.1 21.2 9.1 15.2 33.3 0.0 15.2 SEC B(N=131) 0.0 0.0 6.9 8.4 8.4 6.9 65.6 0.8 3.1 Global HABIT Ⓒ 2014 HAKUHODO Inc., All Rights Reserved. 7 Global HABITは、2000年から世界の主要35都市で毎年実施 毎年実施している博報堂オリジナルの生活者調査の データベースです。都市間での比較はもちろん、同一都市 同一都市の時系列比較も可能です。Global HABIT調査 では、「同一の生活者」（シングルソース）に、ライフスタイル ライフスタイル、価値観からメディア接触、購入態度、様々な カテゴリーのブランド使用状況や意識を聞いています。 。そのため、ブランドユーザーはもちろん、意識レベル でのブランド支持者（購入意向者・好意者・ファン等）の の分析が可能です。 ＜「Global HABIT 2013」調査概要＞ 調査都市：香港、台湾(台北)、韓国(ソウル)、シンガポール シンガポール、マレーシア(クアラルンプール)、タイ(バンコク)、 フィリピン(メトロマニラ)、インドネシア（ジャカルタ）、 ）、ベトナム（ホーチミンシティ）、ミャンマー（ヤンゴン）、 中国(上海/北京/広州)、インド(デリー、ムンバイ ムンバイ) ロシア（モスクワ） *中国（大連/瀋陽/武漢/成都/杭州/寧波/西安/福州）、 ）、オーストラリア(シドニー)、ドイツ（フランクフルト、ベルリン）、 フランス（パリ）、イタリア(ミラノ)、スペイン(マドリード)、アメリカ アメリカ（ニューヨーク、ロサンゼルス、シカゴ）、イギリス（ロンドン）、 ブラジル（サンパウロ）は2012年以前に調査。 調査対象：15～5４才男女で各都市500～800名 *上海/北京/広州については、「中国パワー生活者」（世帯月収 世帯月収15,000元以上、25～54才の男女1,800名）を追加 *デリー/ムンバイについては、「インドパワー生活者」（SEC Ａ2以上、世帯月収40,000ルピー以上、25～54才の Ａ 男女1,000名）を追加 サンプルは、世帯収入によってスクリーニングされた各都市 各都市の中上位収入層(都市人口の50～95%程度)が対象 調査時期： 2013年5月～8月上旬 調査方法： 訪問面接(香港・台湾・韓国以外のアジア、ロシア ロシア) 会場での個人面接（香港・台湾・韓国） 主要調査項目（※一部の項目はアジア・中国のみ）： ＜デモグラフィック / ライフスタイル＞ ●デモグラフィック ●ライフスタイル ●環境意識 ●カントリーイメージ カントリーイメージ ●メディア/情報接触 ●買い物 ●趣味 ●スポーツ ●耐久財所有 ●カテゴリー カテゴリー知覚 ●旅行 ●住居 ＜商品・サービスの使用状況＞ ●保険 ●クレジットカード ●コンビニエンスストア ●エアライン エアライン ●自家用車 ●二輪車 ●AV製品 ●家電製品 ●携帯電話/スマートフォン ●パソコン/プリンタ プリンタ ●デジタルカメラ/デジタルビデオカメラ ●複写機 ●時計 ●TVゲーム ●アルコール/非アルコール アルコール飲料 ●食品（インスタント食品、菓子） ●トイレタリー ●化粧品 ●パーソナルケア商品 ●生理用品 生理用品/紙オムツ 本件に関するお問合せ 博報堂 広報室 博報堂 研究開発局 Global HABIT 西尾・尾高 尾高 高月 Tel : 03-6441-6161 Tel : 03-6441-6153 Ⓒ 2014 HAKUHODO Inc., All Rights Reserved. （当シリーズは博報堂ウェブサイトのレポート・トピックス欄に掲載しています しています。http://www.hakuhodo.co.jp/reporttopics/） 8
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