道後ハイカラ百貨店道後ハイカラ通り ( 道後商店街 ) 再構成するデザイン展とブランドの構築の魅力を要約文２０１７年の愛媛国体終了後から始まる「道後温泉本館改修工事」により道後ハイカラ通り道 ( 後商店街を) 訪れる来街者の減少が懸念されている。本政策では、本館改修工事までの期間を商店街の再発見・再構成に取り組むチャンスと捉え、商店街の魅力を再ブランディングするデザイン展「道後ハイカラ百貨店」を計画する。そのために、市民が道後商店街振興組合・行政とともに商店街の活性化に「自分のコト」として参加・活動できるコミュニティ「道後ハイカラ百貨店・宣伝制作部」を発足。そして、実際に商店街のフィールドワークを行い、調査したことをベースにデザインを試みた道後ハイカラ百貨店ブランドの具体的なイメージと商店街にある隠れた逸品の再ブランディングについて提案する。このプロジェクトが商店街の活性化にとどまるだけではなく、「道後ハイカラ百貨店」から「道後ハイカラ百貨街」へと道後地域全体の活性化へスケールアップするプロジェクトへと成長することを願っている。館で誰もが足湯につかりながらゆっくりと談笑することができる自由の誇れる街である。実際に道後の街を歩いてみたところ、いくつもの旅松山にとって道後とは観光の重要な拠点であり、歴史文化が漂う市民街を担う人材を育成することも必要である。似している店舗同士もある。また、店主の年齢層も高く、これからの商店としない。さらに商店街には、お土産屋が多く、取り扱っている商品が類なく、地元の人々にとっては、日常的に商店街を訪れる動機がはっきりはじめにな空間と、地域の方々の暖かい人柄に触れることができる魅力的な場所であると感じた。しかし、道後を訪れる観光客数は近年の景気の低迷にると、観光客の減少等による地域経済の衰退が懸念されている ※( ２。) そこで、これからの道後のことを考えると様々な試みや変化があに住んでいる人々が地元の隠れた魅力を再認識する機会と本政策を通たな環境をつくりだすことができないだろうかと感じた。そして、松山このことから、本館改修工事までの期間に商店街の店主・店員・住民・り、それらの活動や期間を「道後の街を地域の人々と力を合わせてよして住民が地元に誇りを持ち、そして、本館改修中の道後に訪れる人々観光客・来街者をつなげ、商店街を目的とした人々をおもてなしする新り良くしていくチャンス」として捉えるべきではないだろうかと私たにも楽しんでもらえる街にしたいと考えた。より厳しい状況が続いており、「道後温泉本館改修工事 ※( １」)が始まちは考えた。様々な試みや変化というのは、２０１４年に道後温泉本館の改修１２０周年を記念して開催される、地域の人づくりや地元クリエイターの活動とレベルアップの機会とする「道後オンセナート２０１４ ※( ３」、 ) ２０１７年の完成を目指す「椿の湯改築工事 ※( ４」) や２０１７年の愛媛国体終了後から始まる「道後温泉本館改修工事」など松山・道後の未来へとつながるプロジェクトである。道後温泉本館から道後温泉駅までＬ字型にのびている「道後ハイカラ通り道( 後商店街」は ) 、観光地に立地しており、一般の商店街とは異なった性格を有している。そのため、大型店の進出や交通体系の変化による以影響は極端には受けてないものの、観光地商店街としては、本館改修工事による来街者の減少が見込まれている。また、商店街には店舗が空間や店舗に陳列されている商品に商店街の独自性を感じるものは少上あり、歴史や観光、食べ物など様々な魅力があるのだが、アーケードの 60 １提案内容道後ハイカラ通り道 ( 後商店街の) 魅力を再ブランディングするデザイン展「道後ハイカラ百貨店」これから道後が変化していくことを踏まえて、歴史ある道後ハイカラ３道後ハイカラ通り道 ( 後商店街の) 魅力・課題を発見するフィールドワーク道後ハイカラ百貨店をつくっていくためのワークショップを二つ実と来街者をつなげる新たな場とコミュニティをつくりだす試みであり、というかたちで紹介することを考えた。道後ハイカラ百貨店とは商店街を知りたいと考える人などを対象として、松山市を中心に広報や新聞、でいる人、利用している人、道後になじみのない人、これから道後のこと一つ目のワークショップは、道後ハイカラ通り道 ( 後商店街の) 魅力・課題を発見する市民参加型のフィールドワークを実施する。道後に住ん施する。各店舗で扱っているお土産、銘菓、紙袋、包装紙、看板などを市民参画型ホームページなどを使って市民、地元クリエイター、各種学校など広く通り道 ( 後商店街の) 隠れた魅力を引き出し、商店街の新たな楽しみ方を提案する。商店街をひとつのお店と見立てて、「道後ハイカラ百貨店」のワークショップで再発見・再ブランディングを行い、商店街を展覧会ごとに発表する。プで発見したことを話し合い、商店街にこれから何が必要かをグループまたは旅館に設置されている足湯など道後の街を楽しみながらグルー様々な魅力・課題を発見する。フィールドワーク後には、商店街のカフェ主・店員の方や観光客の方にお話を伺いながら、商店街全体や各店舗のする。参加者をいくつかのグループに分け、商店街を自由に探索し、店参加者の募集を呼びかける。そして、商店街のフィールドワークを実施道後ハイカラ百貨店をつくるコミュニティ「道後ハイカラ百貨店・宣伝制作部」会場としてワークショップの成果を紹介するデザイン展である。２デザイン展「道後ハイカラ百貨店」を中心となってつくっていくコミュニティ「道後ハイカラ百貨店・宣伝制作部」を道後商店街振興組合が主体となり市民・組合・行政の三者で構成されたチームをつくる。道後ハイカラ通り道 ( 後商店街に) 商店街の顧客である市民が商店街の活性化に「自分のコト」と感じて参加できる機会をつくり、市民が宣伝制作部のメンバーとして商店街の未来を考え・デザインできる環境をつくる。宣伝制作部のメンバーは、道後ハイカラ百貨店をつくっていくためのワークショップの参加者によって構成される。４道後ハイカラ百貨店の企画を考えるワークショップ二つ目のワークショップでは、デザインワークショップを実施し、デ一つ目に商店街全体を新しいブランドとして位置づけるためのものである新しいデザインを考えた。共通の「シンボルマーク（図１）」や「ロゴタイプ（図２）」を組み合わせた各店舗の「名刺（図３）」、小説『坊ちゃん』を意識した商店街と各店舗の逸品を紹介する文庫本サイズの「パンる宣伝制作部で検討する。そして、展覧会を開催するために具体的な計後ハイカラ百貨店のコンセプトをワークショップの参加者で構成され一つ目のワークショップで行ったフィールドワークの成果を基に、道ＮＡを覚醒させる。さらに商店街のキャラクターとして今治市のバリィ「Ｔシャツ」、他にも「手ぬぐい（図６）」、「下駄（図７）」、「うちわ」、「箸置いるだけで商店街のメンバーとして一体感が持てる「はっぴ（図５）」やたくなる店舗ごとにデザインされた「ブックカバー」や「しおり」、着てフレット（図４）」、コレクション性を高めることにより、商店街を回遊し画イ( ベント詳細計画・広報計画・要員計画などを) 策定する作業を行う。ワークショップで策定された計画を監修するクリエイティブ・ディレさんに続く「ゆるキャラ」をデザインし、来街者と商店街をつなぐコミュザイン展「道後ハイカラ百貨店」の企画を考える。クターを宣伝制作部の中から選出、もしくは道後オンセナート２０１４ニケーターを誕生させる。き（図８）」などの商店街を商品化したグッズをデザインし、商店街のＤのクリエイティブ・ディレクターに監修を依頼し、道後ハイカラ百貨店道後ハイカラ百貨店のブランディングを道後オンセナート２０１４と連動するプロジェクトとして進行させる。５ ①道後ハイカラ百貨店ブランド実際に道後ハイカラ通り道 ( 後商店街の) フィールドワークを２０１３年４月から７月まで計６回行い、調査したことをベースとして道後ハイカラ百貨店を紹介するツールの新しいデザインや展覧会用のデザイン、再ブランディングなどのスタディに取り組んだ。商店街へ直接赴き、各店舗を一軒一軒まわり、そしてお店の方にお話を聞き、売れている商品、オススメの商品を紹介してもらった。そして、これからの商店街をかたち作るものを考察し、これら三つのデザインを考えることにより、独自のブランドを確立することができると考えた。図１）道後ハイカラ百貨店シンボルマークこのシンボルマークは、道後ハイカラ通りのノスタルジーを感じる文学の街を表現している。コミュニティを生み、新しい環境として良いものへと道後が変わっていくよう願いを込めて、末広がりな「ハ」とハイカラの「ハ」をモチーフとした。マークの形は温泉街をそぞろ歩く人々の下駄をイメージしている。筆で書いたような輪郭は道後の人々の暖かさと奥深い様を表している。図２）道後ハイカラ百貨店ロゴタイプシンボルマークの暖かみのある印象を受け、ロゴタイプも道後ハイカラ通りのノスタルジーを感じる文学らしさを、明朝体をベースに繊細で上品な印象を際立たせた。 ○名刺絵柄面 ( 創作ちりめん布游舎 ) ○名刺表面 ( 創作ちりめん布游舎 ) 図３）道後ハイカラ百貨店名刺各店舗の情報と逸品を紹介するショップカードを兼ねた名刺。店舗が多いことを生かし、コレクション性の高い名刺を考えた。 ○名刺絵柄面 ( うぐいすや ) ○名刺絵柄面 ( コットンベア道後店 ) ○名刺絵柄面 ( 今治極上手巾伊織 ) ○パンフレット ( 表紙 ) ○パンフレット ( 内容 ) 図４）道後ハイカラ百貨店パンフレット商店街を回遊する際に便利なパンフレット。ページの中心を通る横線を商店街の通りに見立て、店舗の配置が分かるようになっている。図５）道後ハイカラ百貨店はっぴ道後ハイカラ百貨店のはっぴ。商店街のメンバーとして一体感を持たせるためのもの。図６）道後ハイカラ百貨店下駄シンボルマークをモチーフとした下駄。男性用・女性用・子ども用 ( 男女 ) の４種類があり、お土産としても良い。手ぬぐい ( 紺 ) 手ぬぐい ( 白 ) 図７）道後ハイカラ百貨店手ぬぐいシンボルマークを足跡のように配置し、商店街をそぞろ歩く雰囲気を演出している。道後温泉を利用して頂いた方に、ゆかごと合わせて使ってもらう。図８）道後ハイカラ百貨店箸置きシンボルマークに使った「ハ」とかけて日頃から使える箸置きを考えた。旅館でも使ってもらえるような主張の強くないデザイン。図 10 ）道後ハイカラ百貨店包装紙図９）道後ハイカラ百貨店フラッグ道後ハイカラ百貨店の開催期間中に使用する包装紙。各店舗の逸品を商店街の通りの看板部分に吊るし、通りに統一感を出すとともに展覧会会場で買うと限定の包装紙でラッピングしてもらえる。各店舗の逸品を紹介する。 ②デザイン展「道後ハイカラ百貨店」のためのデザイン二つ目に、展覧会に使用するデザインは商店街をアピールし、商店街を舞台とした展覧会に足を運んでもらうための「ポスター」、「チラシ」、「ポストカード」などの告知ツール。商店街のアーケードに掲げ、展覧会）」、「ショッピングバッグ」に展開する。 ○フラッグ ( 表面 ) ○フラッグ ( 絵柄面 ) の開催を街に告げる「フラッグ（図９）」、展覧会期間に各店舗で共通に仕様する「包装紙（図示している。ショップを実施することが、商店街の活性化に対して有効であることをた。それらの成果は、道後ハイカラ百貨店をつくっていくためのワークタディに取り組む中で、数々の具体的なアイデアやデザインが生まれフィールドワークの成果を基に道後ハイカラ百貨店ブランドのス＊舗で思わず手にとってしまうような魅力的な商品へと再生させる。るものにした上で各商品の個性を存分に引き出したデザインを施し、店ディング。パッケージを道後ハイカラ百貨店ブランドとして統一感のあ三つ目は、商店街にある隠れた逸品をより伝えていくための再ブラン ③商店街の隠れた逸品の再ブランディングいく。展示物と来場者来 ( 街者と ) の関係性を検証しながらプランを固めてル」や「サイン」の配置を、ＣＧや模型をつくるなどして会場内におけるスや展覧会で開催するシンポジウムで使用するパネルなどの「展示ツーなどを展示スペースとする「各店舗の展示計画」、各店舗の展示スペーまた、商店街を展覧会会場として見立てた「会場構成」、店舗の陳列台 10 ６年度開催される道後オンセナート２０１４にあわせてデザイ道後ハイカラ百貨店の開催平成８道後ハイカラ百貨店の効果これらを実施していくことで私たちは以下のような成果を得られるる環境が生まれ、その成果を発表する展覧会の開催により、商店街とそのではないかと考えた。まず、市民が「自分のコト」として参加できるメイン会場は道後ハイカラ通り道 ( 後商店街と) して、既存店舗の一部やカフェを展覧会の展示室、ミュージアムショップ・カフェと見立てれぞれの店舗の新たな魅力を来街者に効果的に知ってもらえるというン展「道後ハイカラ百貨店」を同時に開催し、アートとデザインの交流て活用する。「道後ハイカラ百貨店」の展覧会の一部を道後の旅館や松松山市の他の商店街で試みることも可能な商店街の新しい楽しみ方・によるイベントの相乗効果を計る。山の玄関口である空港や駅、東京などのアンテナショップ東 ( 京の「香川・愛媛せとうち旬彩館」、ロープウェイ街の「えひめ笑顔の観光物産を行うことで、松山市出身の方が、新しい松山の姿を知ることができて盛り上がることになるだろう。り、道後地域全体に人の交流と活動が増えることで地域が今よりさらにそして、最終的には商店街に生まれた新しいコミュニティが起点とな再構成していく流れをつくりだすことができるということである。の活動を展開し、道後地域全体を「道後ハイカラ百貨街」として再発見・ミュージアム構想 ※( ７に ) おける道後温泉サブセンターゾーンの一端を担うかたちとして、商店街から道後の街へと「道後ハイカラ百貨店」使い方を提案することができるようになるということ。サテライト展示こと。次に商店街を展覧会会場＝ミュージアムとして見立てることで、館」、県 ) 外のデザインミュージアム・ギャラリーでサテライト展示を行い、展覧会を内外にアピールする。地元愛が深まるということ。最後に松山市の『坂の上の雲』フィールドデザイン展「道後ハイカラ百貨店」閉会後の活動生み出し、ブランドの維持と自立へとつなげていく。商店街を再発見・再構成していくための展覧会を開催するサイクルをそして、道後ハイカラ百貨店ブランドで得た収益を活用して定期的にイカラ百貨店ブランドと活動のプロモーションを継続する。後ハイカラ百貨店の「パンフレット」を設置し、展覧会閉会後も道後ハ道後ハイカラ百貨店終了後は、道後ハイカラ通り道 ( 後商店街の) 各店舗、道後の旅館、松山の玄関口である空港や駅、市内のカフェなどに道７の商い賑わい支援事業 ※( ５、松 ) 山市の「坂の上の雲」フィールドミュージアム活動支援事業 ※( ６な ) ど行政支援を積極的に活用する。道後商店街振興組合を中心に展覧会へ向けての計画を立案し、松山市ワークショップを行うことで道後ハイカラ通り道 ( 後商店街の) 隠れた魅力を活かした商店街のブランド構築とクリエイティブな人材を育て 26 まとめこの政策に取り組むまで、私たちは道後の魅力を松山に住んでいながら知らずにいた。それは、他の松山市民や、松山に通勤・通学する人々５( ，３０６字 ) 積極的にデザイン展「道後ハイカラ百貨店」に関わっていきたい。いる。私たち自身も道後ハイカラ百貨店・宣伝制作部のメンバーとしてように道後を「交流と創造の街」へと変えていきたいと私たちは感じてうってつけの街である。歴史文化を継承しつつ、さらに発展していける道後は温泉もあり、のんびりと散策やフィールドワークをするにはる来街者とファンを増加させることができると考えている。つくりだし、道後温泉だけではなく道後ハイカラ通りを目的として訪れの場と新しいブランドを構築することによって、商店街の新たな価値をさらに、商店街にワークショップを通じたクリエイティブな人材教育参考文献『愛媛新聞』２０１３年４月日　ｐ．１一「)本館国体後に改修」『朝日新聞』二「)道後温泉悩みの老朽化」夕刊２０１１年１月日ｐ．『愛媛新聞』２０１３年４月日ｐ．７三「)道後温泉アートで熱く」『『愛媛新聞』２０１２年月１日　ｐ．１ ) 椿の湯』木造で新築」四「五 )松山市役所「松山市商店街振興に伴う補助金」 http://www.city. matsuyama.ehime.jp/kurashi/sangyo/shokogyo/syoutengai.html （２０１３年８月日アクセス） 11 よって、道後の魅力を多くの人々に伝えるだけでなく、道後ハイカラ通にもいえることではないだろうか。このプロジェクトを実施することに 13 11 『坂の上の雲』フィールドミュージアム活動支援事業」六 )松山市役所「 12 り道 ( 後商店街に) 市民・道後商店街振興組合・行政の三者が一体となるコミュニティを生むことができると私たちは感じている。 25 shien/sakakumo_shienjigyou.html （２０１３年８月日アクセス） http://www.city.matsuyama.ehime.jp/shisei/machizukuri/sakanoue/ 24 field_museum.html （２０１３年８月日アクセス） http://www.city.matsuyama.ehime.jp/shisei/machizukuri/sakanoue/ 『坂の上の雲』フィールドミュージアム構想」七 )松山市役所「 24 24