18 - Case Study - New Coke

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NEW COKE
UN DISASTRO ANNUNCIATO?
WWW.TPECONSULTING.IT
AUTORE: MATTEO LOCANE
2014
WWW.DESIGNDISTRICT.COM
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New Coke
Un disastro annunciato?
INTRODUZIONE
Alla fine della Seconda Guerra Mondiale, Coca-Cola controllava circa il 60% del mercato statunitense
dei soft drinks; nel 1983, la percentuale era ormai scesa sotto il 24%. Il motivo principale? La
concorrenza spietata di Pepsi, arrivata a superare Coca-Cola sul piano delle vendite nei supermercati
(l'azienda di Atlanta manteneva, invece, una posizione di assoluta leadership nel campo dei
distributori automatici e dei fast food).
Tre anni prima, nel 1980, Coca-Cola aveva assunto un nuovo CEO, Roberto Goizueta. La sua posizione
era chiarissima: la priorità era recuperare quote di mercato, e non ci sarebbero state “vacche sacre”
da preservare.
Perché il mercato si stava allontanando da Coca-Cola, e cosa poteva fare l'azienda di Atlanta per
cambiare le cose?
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COSA DICE IL MERCATO?
Parte del successo di Pepsi era imputabile ad un'astuta campagna marketing. Nella serie di spot, dei
passanti venivano invitati ad assaggiare le bevande contenute in due bicchieri anonimi e scegliere la
più buona; una volta enunciata la loro scelta, alle “cavie” veniva riferito di quale drink si trattasse.
Come prevedibile (visto e considerato chi produceva questi spot), Pepsi risultava vincente nella
stragrande maggioranza dei casi, anche quando il passante intercettato era un bevitore abituale di
Coca-Cola.
Le ricerche di mercato condotte da Coca-Cola sembravano confermare tali impressioni: visto che i
Baby Boomers (le persone nate tra il 1946 ed il 1964) si stavano spostando sempre più sulle soluzioni
light, la crescita nel settore dei soft drink “standard” sarebbe stata guidata dai giovani, i quali
preferivano bevande più dolci.
Dati alla mano, Coca-Cola prese una decisione radicale: cambiare la propria formula.
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I PRIMI TEST
Prima di lanciare il nuovo prodotto, Coca-Cola si affidò ad un'agenzia di marketing per condurre dei
test preliminari.
Nei sondaggi (al tempo ritenuti lo strumento più efficace per misurare le attitudini dei potenziali
clienti), gli intervistati dichiararono, a larghissima maggioranza, di essere disposti ad acquistare una
Coca-Cola dal sapore diverso, più dolce. Nei focus group, tuttavia, la musica cambiò leggermente.
Per chi non fosse familiare con la metodologia, in un focus group si prende un gruppo di potenziali
clienti e si fa loro testare il prodotto, dopodiché l'esperienza viene discussa in gruppo. Si tratta di un
approccio potenzialmente utilissimo, in quanto permette di valutare anche gli effetti della cosiddetta
“peer pressure”, il fenomeno per cui se alcune persone esprimono una determinata opinione, anche
altri che normalmente sarebbero rimasti in silenzio si allineano a tale opinione.
Come andarono i focus group della nuova Coca-Cola?
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Dal punto di vista del sapore, la nuova formula riscosse molto successo, battendo regolarmente sia la
“vecchia” Coca-Cola che la Pepsi. A questo punto, ai partecipanti venne chiesto se sarebbero stati
disposti a comprare questa bevanda se si fosse chiamata Coca-Cola. Molti risposero
affermativamente, aggiungendo che avrebbero avuto bisogno di un po' di tempo per abituarsi; il 1012% dei partecipanti, tuttavia, reagì furiosamente, affermando che un cambio di formula sarebbe
stato un motivo sufficiente per smettere di bere Coca-Cola. In linea con il fenomeno della peer
pressure, anche altri partecipanti iniziarono ad esprimere le loro perplessità.
Ad Atlanta, tuttavia, la decisione era ormai presa. Goizueta non era nuovo a simili iniziative: da
direttore della divisione Bahamas aveva già leggermente modificato la formula, riuscendo ad
incrementare le vendite. Il 1985, centenario della Coca-Cola, era alle porte: quale migliore occasione
per lanciare la nuova formula?
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IL DISASTRO
La nuova Coca-Cola (battezzata, senza troppa fantasia, New Coke) fu presentata alla stampa il 23
aprile 1985, lo stesso giorno in cui fu immessa sul mercato. La conferenza stampa non fu
particolarmente positiva: Pepsi, preoccupata dalla mossa, aveva fornito una lista di domande
“scomode” ai giornalisti presenti. Ad ogni modo, i primi dati furono incoraggianti: in città come Los
Angeles, New York e Washington le vendite rimasero stabili ed i commenti furono generalmente
positivi. Nel Sudest, il “fortino” della Coca-Cola (Atlanta è in Georgia), le cose andarono molto
diversamente.
Alcune persone, che consideravano Coca-Cola parte dell'identità regionale, interpretarono il
cambiamento come “l'ennesima cessione di sovranità agli Yankees” e reagirono in modo veemente.
Il quartier generale di Atlanta ricevette oltre 400000 tra telefonate e lettere di protesta (al tempo i
social media non esistevano!), compresa una lettera nella quale si chiedeva un autografo di Goizueta
perché “la firma di uno dei CEO più stupidi nella storia del business americano potrebbe valere molti
soldi un giorno”.
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Il call centre del Servizio Clienti arrivò a ricevere 1500 telefonate al giorno, circa il quadruplo rispetto
alla norma. Coca-Cola invitò uno psichiatra ad ascoltare alcune chiamate, ed egli riferì alla dirigenza
che alcuni (ex) clienti parlavano della vecchia formula come di un defunto parente.
Il dissenso si espanse a macchia d'olio. Gli spot pubblicitari di New Coke venivano fischiati quando
apparivano sugli schermi degli stadi. Comici e giornalisti criticavano apertamente la scelta. Fidel
Castro, anticapitalista di ferro nonché grande amante della Coca-Cola, definì la formula era “un
segno della decadenza capitalista”.
Pepsi, ovviamente, non rimase a guardare, e lanciò uno spot in cui una persona assaggiava Pepsi per
la prima volta ed esclamava “Ora so perché Coca-Cola l'ha fatto!”. In realtà, escluso un picco nelle
vendite nel primo mese, l'azienda non riuscì a guadagnare quote di mercato: chi aveva abbandonato
Coca-Cola, in parole povere, non passò a Pepsi.
L'11 luglio 1985, meno di tre mesi dopo il ritiro, la formula tradizionale tornò sul mercato. New Coke
rimase in vendita, anche se in un numero sempre minore di negozi, fino al 2002.
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RIFLESSIONE
1) A cosa è dovuto il successo di Coca-Cola? Al prodotto o a ciò che rappresenta?
2) Perché New Coke fu accolta meglio in città come Los Angeles, New York e Washington?
3) Perché Pepsi non riuscì a trarre un reale vantaggio dal disastro di New Coke?
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