Coopanzè
Le imprese cooperative costruiscono un mondo migliore
1
2
3
4
Sommario
1) EXECUTIVE SUMMARY ......................................................................................................... 9
2) IL PROGETTO......................................................................................................................... 12
3) CONTESTO DI RIFERIMENTO ............................................................................................. 14
3.1 Contesto interno ................................................................................................................ 14
3.1.1 L’evoluzione dei valori Coop: Investimenti di Coop sul prodotto a Marchio ................. 14
3.1.3 “I Vitamini”imparare giocando: l’esperienza di Unicoop Firenze con l’ospedale
pediatrico Meyer ................................................................................................................... 22
3.2 Contesto esterno ................................................................................................................ 24
3.2.1 Leo di Conad ................................................................................................................ 24
3.2.2 I mostriciattoli di Carrefour e altre esperienze estere ................................................... 25
3.2.3 I cartoni animati educativi ............................................................................................ 27
3.3 Target ................................................................................................................................ 29
3.3.1 Target Adulti.................................................................................................................... 29
3.3.2 Target Bambini ................................................................................................................ 29
4) MERCATO .............................................................................................................................. 31
4.1 L’evoluzione dei bisogni dei consumatori e la qualità ...................................................... 31
4.2 Trend e Consumi del Prodotto A Marchio ........................................................................ 34
4.3 Concorrenza diretta ......................................................................................................... 37
4.4 Concorrenza indiretta....................................................................................................... 41
5) PRODOTTO............................................................................................................................. 44
5.1 Personaggio Coopanzè ...................................................................................................... 44
5.2 Le storie ............................................................................................................................. 52
5.3 I canali ................................................................................................................................ 55
5.4 I mezzi ................................................................................................................................ 56
5.5 Il piano di lancio ................................................................................................................ 59
5.6 Il 1^ feedback..................................................................................................................... 62
6) ASPETTI OPERATIVI E ORGANIZZATIVI .......................................................................... 63
6.1 Creazione della “Cabina di Regia”, ufficio interno di Coop Italia ...................................... 63
6.2 Identificazione delle Agenzie terze che collaboreranno al progetto ................................ 63
6.3 Campagna .......................................................................................................................... 64
7) PIANO OPERATIVO DELLE ATTIVITA’(WBS) ........................................................................ 69
8) BUSINESS PLAN .................................................................................................................... 71
9) GANTT ..................................................................................................................................... 76
10) SWOT ANALYSIS ................................................................................................................... 80
11) START UP E RACCOMANDAZIONI .................................................................................. 82
5
6
“Il problema della gestione della qualità non è quello che le persone non sanno su
questo argomento. Il problema è quello che pensano di sapere”
(Crosby Philip B. guru della qualità)
7
8
1) EXECUTIVE SUMMARY
In un contesto in cui il concetto di qualità dei prodotti alimentari diviene sempre più sentito da parte
del mercato, diventa fondamentale ricercare nuovi strumenti in grado di esplicitare in maniera
chiara l’impegno che, da sempre, ha contraddistinto Coop, sia nella ricerca della qualità per i propri
prodotti sia nell’ambito dell’educazione alimentare, elementi che costituiscono alcuni dei fattori di
distintività dell’insegna.
Coopanzè è un progetto di comunicazione che si basa sull’idea di diffondere in modo nuovo, più
leggero e divertente, la qualità dei prodotti a marchio Coop attraverso la creazione di un
personaggio di fantasia capace di raccontare tutti gli aspetti legati all’origine e alla sicurezza dei
processi di trasformazione delle materie prime che contraddistinguono i nostri prodotti.
Come suggerisce il nome, questo personaggio ha le sembianze di un simpatico scimpanzé ed è stato
caratterizzato, sia nei tratti somatici che nell’abbigliamento, come un controllore dei processi di
qualità per diventare protagonista di storie illustrate e animate.
Le storie e le avventure di Coopanzè racconteranno al consumatore, con un linguaggio cartoon,
come avvengono realmente i processi di controllo sui nostri prodotti a marchio: come si svolge la
rigida selezione dei fornitori e il controllo sulla filiera, quali pratiche e procedure si sviluppano nella
realizzazione del prodotto finito che arriva sulla propria tavola.
Coopanzè si propone al pubblico come Paladino dell’origine, della qualità e della filiera dei
prodotti a marchio Coop e si rivolge in particolare alle giovani famiglie con figli, quelle più
sensibili all’argomento “qualità e controlli del prodotto” e maggiormente interessate a capire
qualcosa in più sugli alimenti che acquistano. Parallelamente, essendo un progetto che si
caratterizza per una comunicazione immediata, potrebbe arrivare a coinvolgere anche quella parte
di consumatori meno attenti e informati, stimolando in loro una curiosità che solitamente non
manifestano. Allo stesso tempo può essere uno strumento in grado di supportare anche quel
consumatore consapevole costantemente alla ricerca di garanzie.
Il progetto denota anche una forte componente educativa: ricerche recenti hanno evidenziato come
i bambini non conoscano l’origine dei cibi che mangiano e nemmeno quale sia la loro provenienza.
Il nostro progetto Coopanzè diventa dunque uno strumento integrante rispetto ai percorsi didattici di
ECC già organizzati da Coop con le scuole per sopperire a queste lacune manifeste nei più piccoli.
9
Coopanzè sarà quindi la presenza costante e il filo conduttore tra il mondo dell’insegnamento al
pubblico più piccolo e quello dell’informazione agli adulti, acquisendo un duplice obiettivo:
informare/comunicare e insegnare in modo nuovo e divertente per Coop.
Dalle ricerche effettuate vedremo come il tema della qualità sia sentito e sviluppato dai maggior
concorrenti e come questo tipo di approccio comunicativo si stia diffondendo tra gli stessi
produttori, perché più diretto e immediato.
I nuovi strumenti di comunicazione oggi disponibili (internet, social network, app..) coadiuvati dai
mezzi storici (cartellonistica in PdV, affissioni in punti strategici, televisione …) saranno utilizzati
per diffondere e far conoscere l’immagine e il messaggio di Coopanzè.
Il personaggio e le sue storie saranno raccontate al pubblico adulto attraverso affissioni nelle
stazioni ferroviarie di alcune grandi città d’Italia, brochure illustrative distribuite in punto vendita,
serie di strisce a fumetti nel volantino promozionale quindicinale, attività di remainder sul web delle
varie iniziative della campagna. Ci rivolgeremo invece ad un target di bambini di età compresa tra i
6 e i 10 anni tramite gadget tematici, l’app giochino di coopanzè pubblicizzata in punto vendita e
iniziative di minicollezionamento supportate da un libro di storie a fumetti. Questa modalità di
comunicazione sviluppata per bambini risulterà molto semplice e potrà catturare anche l’attenzione
di un pubblico adulto desideroso di ottenere informazioni sulle origini dei prodotti in modo
“leggero”.
Sempre dedicate al pubblico dei bambini, verranno realizzate campagne di Educazione al Consumo
Consapevole dove Coopanzè vestirà i panni di “mascotte”, diventando protagonista all’interno dei
percorsi educativi sull’origine dei prodotti alimentari. Come esempio di animazione proponiamo
una caccia al tesoro. In ogni step i bambini dovranno, seguendo gli indizi, indovinare e trovare una
materia prima. Con tutte le materie prime recuperate dovranno intuire e riuscire a produrre il
prodotto finito.
In ottica educativa/divertente per i bambini sarà realizzato anche un cartone animato a puntate
sull’origine dei prodotti e i passaggi da materia prima a prodotto finito.
I mezzi che hanno impronta educativa per i bambini (ECC e Cartoon) non presenteranno in alcun
modo il marchio Coop.
L’utilizzo di mezzi di comunicazione a serie di appuntamenti, come le strisce e le puntate del
cartoon, permetteranno di rafforzare il ricordo del messaggio.
10
Trattandosi di una campagna a carattere nazionale si è pensato di effettuare un piano di lancio
progressivo e capillare del personaggio nelle varie aree geografiche e con modalità differenti verso i
target individuati. Il programma di sviluppo della campagna risulta economicamente sostenibile,
considerando che l’incremento delle vendite del PaM, che si potrebbe generare, sarebbe sufficiente
a coprire l’intero investimento. Si ritiene inoltre che un personaggio cartoon a differenza del
testimonial umano non corre il rischio di annullare il marchio, anzi se riesce a “bucare” dovrebbe
contribuire a farlo ricordare, generando nel lungo periodo un ritorno anche di immagine e
reputazione per Coop.
In sintesi Coopanzè vuole essere uno strumento di comunicazione in grado di raccontare a grandi e
piccini aspetti importanti del processo di qualità del prodotto a marchio Coop, indirizzando il
consumatore presente e futuro ad un consumo più consapevole grazie alle garanzie offerte dai
prodotti a marchio Coop.
11
2) IL PROGETTO
Coopanzè è un progetto di comunicazione che consiste nella creazione di un personaggio di fantasia
con l’obiettivo divulgativo ed educativo di rafforzare ed esplicitare uno dei principali valori del
prodotto a marchio Coop: qualità e sicurezza dei prodotti alimentari.
Coopanzè è un personaggio con le sembianze di uno scimpanzé che con le sue avventure
accompagna l’adulto e il bambino in un percorso alla scoperta dell’origine dei prodotti a marchio a
partire dalla scelte delle materie prime fino a seguirne le varie trasformazioni per arrivare al
prodotto finito. Avrà una forte componente educativa verso i bambini: sarà una modalità nuova
usata per spiegare ai più piccoli come nascono i cibi che mangiano tutti i giorni e per porre le basi
per una corretta alimentazione, divenendo “mascotte” dei percorsi didattici già organizzati nelle
scuole dalle varie cooperative.
Verso gli adulti ma anche verso i bambini, seppur con modalità e finalità diverse, il nostro
personaggio giocherà il ruolo del “Paladino dell’origine, della qualità e della filiera dei prodotti a
marchio Coop”: infatti Coopanzè fungerà da marchio ombrello delle varie linee di prodotto che,
anche se espressione di differenti esigenze del mercato (ad esempio alta qualità fior fiore, biologico
ed ecologico viviverde, sociale solidal), potranno essere raccontate in modo univoco sotto il profilo
qualitativo.
La scelta di un animale è dettata dal voler coinvolgere in modo divertente un pubblico eterogeneo,
mentre la scelta in particolare di uno scimpanzé dal fatto che in natura è uno degli animali più
cooperativi: è un animale socievole, simpatico con caratteristiche antropomorfiche che consentono
di attribuirgli diverse modalità espressive.
L’utilizzo di un personaggio fumettistico / animato come il Coopanzè riuscirà a presentare i concetti
di qualità del prodotto a marchio e di verifica della filiera produttiva in modo più facile da
comprendere, identificandoli con qualcosa che si può effettivamente vedere/toccare: non solo un
insieme di etichette e codici a volte poco chiare o conosciute, ma un’immagine intuitiva e
facilmente riconoscibile in grado di coinvolgere anche quella parte di consumatori meno attenti e
informati.
L’idea di dare un’immagine “tangibile” alla qualità del prodotto coop, attraverso un personaggio,
nasce dalla volontà di comunicare in un modo nuovo, immediato e divertente l’impegno di Coop
nell’attività di controllo e selezione dei fornitori e dei processi di trasformazione del prodotto, al
fine di raggiungere oltre ad un consumatore consapevole di fascia d’età più giovane rispetto al
12
cliente tipo di Coop, anche un consumatore meno propenso alla raccolta di informazioni nei
processi di acquisto.
L’evoluzione delle relazioni interpersonali tra gli individui caratterizzata sempre più oggi
dall’utilizzo di immagini e di new media del web (social network), col supporto dilagante di tablet e
smartphone, genera a nostro parere l’opportunità per Coop di calarsi nel contesto attuale attraverso
una modalità di comunicazione che arrivi più direttamente ai suoi interlocutori/consumatori,
attraverso un linguaggio spendibile con i mezzi maggiormente in voga oggi.
Il messaggio di Coopanzè sarà diffuso tramite diversi strumenti di comunicazione in base al
mercato che si vuole raggiungere e con canali e tempistiche differenti: si parte da web e social
network, dalla cartellonistica e brochure a punto vendita, per arrivare al mezzo televisivo tramite la
proiezione di un cartoon “educativo”, nel quale dunque non si nomina il marchio Coop.
Il progetto si svilupperà con una campagna di lancio teaser1 per destare curiosità e aspettativa, sia
sul web attraverso banner nel sito di Coop Italia, sui social network di cooperativa e sui motori di
ricerca, sia in 7 grandi stazioni ferroviarie del territorio nazionale, attraverso affissioni e totem
collocati in punti strategici di forte traffico. Poi sarà seguita dalla diffusione del messaggio di
Coopanzè in punto vendita con cartellonistica, leaflet illustrativi (brochure/volantini) e strisce a
fumetti sul volantino promozionale che presenteranno agli adulti il personaggio e il ruolo che
svolgerà.
Per i bambini Coopanzè sarà presentato tramite gadget, storie raccontate in collection in punto
vendita, App sul web, caratterizzate da giochi on line con le sue avventure, e cartone animato
trasmesso su rete tematica.
Si presume che questa campagna, grazie alla familiarità che può far scaturire nel consumatore un
personaggio simpatico, capace di trasmettere temi spesso molto articolati in modo leggero, possa
apportare benefici a Coop in termini di immagine che si traducano nel lungo periodo in un aumento
della base sociale e del traffico a punto vendita.
1
Campagna teaser: è una campagna che ne anticipa un'altra, anticipa cioè un concetto, un'idea, un soggetto che si
scoprirà successivamente, con un'altra campagna. Ha il doppio effetto di suscitare curiosità (e quindi attenzione) sul
primo soggetto e aumentare l'effetto del successiva.
13
3) CONTESTO DI RIFERIMENTO
3.1 Contesto interno
3.1.1 L’evoluzione dei valori Coop: Investimenti di Coop sul prodotto a Marchio
Il progetto di comunicazione “Coopanzè” rappresenta un’ulteriore proposta sul filone delle
campagne di Coop volte a testimoniare la cura e l’attenzione verso la qualità, la bontà, l’eticità e la
sostenibilità dei prodotti a marchio. Dal panettone Coop dell’Unione Cooperativa milanese del 1896
all’attuale campagna Coop Origini sono passanti 118 anni, in questo periodo Coop ha cercato di far
conoscere e proporre la qualità dei propri prodotti attraverso tutti i mezzi di informazione.
In termini di comunicazione, a partire dagli anni ‘70 il mezzo televisivo l’ha fatta da padrone con
molti spot nei quali veniva evidenziato il ruolo del prodotto a marchio.
Citiamo quelli con protagonista Ugo Gregoretti che, nel 1970, ponevano l’accento, oltre che sulla
natura cooperativa dell’azienda, sulla genuinità dei prodotti con il sigillo di garanzia COOP. A
metà degli anni ‘80 è stata la volta del Tenente Colombo che nei suoi spot enfatizzava la qualità del
prodotto a marchio. Tra il 92 e il 93 vengono realizzati dei mini film sotto la regia di Woody Allen
che proclamavano in modo originale la genuinità e la sicurezza. Gli ultimi anni sono stati
caratterizzati dalla comicità e dalle modalità simpatiche della testimonial Luciana Littizzetto.
Oggi nel 2014 Coop cambia rotta e va in onda con spot tv che si basano su domande di persone
comuni e rilancia sui social con “chiedilo alla Coop”. Coop "torna alle origini": non più un
testimonial popolare e dalla forte personalità come Luciana Littizzetto, ma uomini e donne del
quotidiano, come noi, giovani e meno giovani che raccontano le proprie esigenze chiedono a Coop
di comprenderle e farsene carico. Se la Coop sei tu, come recita lo storico slogan, Coop deve il più
possibile essere capace di dare risposte a ciò che i milioni di persone che ogni giorno vanno a fare la
spesa nei suoi negozi in tutta Italia si aspettano da lei. È questo il senso dei nuovi spot, agili e veloci
(durano appena 18 secondi), in cui alla domanda raccolta per strada segue subito l’indicazione di
una risposta nella veste di un prodotto Coop.
In termini commerciali Coop ha innalzato negli anni il più possibile il livello di soddisfazione del
consumatore finale, affinché il prodotto a marchio si confermasse tra i motivi di scelta del negozio,
sviluppando un’architettura di marca capace di dialogare con una struttura della domanda sempre
più complessa attraverso un’offerta articolata su 8 linee (Tutela, Vivi Verde, Fior Fiore, Solidal,
Crescendo, Club 4-10, BeneSì, Senza Glutine), posizionandola ad un prezzo mediamente inferiore
del 25% rispetto al leader di mercato. Questo percorso ha permesso a Coop di diventare oggi leader
indiscusso del prodotto a marchio nel mercato italiano rappresentando una quota di circa il 25%
delle vendite di Coop contro una media, in Italia, di circa il 18 % .
14
A nostro parere nell’attuale contesto di calo dei consumi e di una attenzione al rapporto
qualità/prezzo, il messaggio di Coop va indirizzato a ribadire in modo nuovo la qualità e il controllo
dei prodotti a marchio, anche per affiancare e rafforzare il delicato tema della campagna appena
lanciata sulla trasparenza delle materie prime.
A testimonianza di come la trasparenza delle informazioni sia uno degli elementi distintivi della
strategia commerciale di Coop, nell’ottobre 2013 è stato lanciato il progetto “Origini Trasparenti”,
che mostra il sempre maggiore impegno nel garantire la massima trasparenza e sicurezza della
filiera dei prodotti a marchio, a partire dall’origine delle materie prime con cui vengono realizzati i
suoi prodotti.
Dopo la campagna di comunicazione delle etichette personalizzate, presenti sui propri prodotti a
marchio, che specificano sia le caratteristiche nutrizionali per porzione sia le indicazione per un
corretto smaltimento dell’imballaggio, per informare e sensibilizzare il consumatore ad
alimentazione corretta e raccolta differenziata, il progetto “Origini Trasparenti”2 si occupa del
contenuto dei prodotti a marchio ed, in particolare, di quei prodotti che non hanno ancora per legge
l’obbligo di riportare la provenienza sulla confezione. Si tratta di tutti i prodotti a marchio eccetto
ortofrutta, carne bovina e pesce, che seguono già una normativa ad hoc3.
2
La campagna si manifesta attraverso:
- coinvolgimento interattivo del consumatore che inserendo il codice ean del prodotto nel campo di ricerca apposito del
sito della campagna o della App, può ricevere come output i paesi di provenienza delle materie prime caratterizzanti il
prodotto stesso, che in genere in etichetta costituiscono i primi due ingredienti (vengono esclusi ingredienti quali acqua,
aromi, additivi, caglio, spezie e sale);
- una serie di sketch animati sul portale YouTube di Coop Italia per rappresentare in modo divertente l’origine delle
materie prime dei prodotti a marchio
3
L’esigenza di questa campagna nasce dalla consapevolezza che, seppur il 67% delle materie prime del prodotto Coop
siano italiane ed il 94% delle carni e l’80% dell’ortofrutta provengano da fornitori italiani, Coop è costretta a importare
materie prime estere in quanto l’Italia non è autosufficiente per soddisfare il consumo interno di alcune merceologie, ma
intende ribadire per queste materie importate la stessa serietà nel processo di controllo e selezione che applica nella
scelta delle materie prime italiane.
15
Il nostro progetto si pone in continuità con l’impegno di Coop sui temi di tutela e garanzia del
consumatore, e incarna, nel personaggio Coopanzè, la qualità e la sicurezza del processo della
filiera: Coopanzè è proprio il controllore attivo della qualità del prodotto a marchio e delle sue
materie prime 4. Nella pagina web di “Origini trasparenti” potrebbero esserci le sue storie che
raccontano le visite ai fornitori e in vista dell’attuazione della nuova normativa potrebbe insegnare
al consumatore a leggere correttamente le etichette dei prodotti in ottica dell’attuazione della nuova
normativa.
3.1.2 L’impegno di Coop verso l’alimentazione infantile
Uno degli obiettivi principali del nostro progetto è l’educazione al consumo alimentare corretto,
argomento su cui Coop già da anni ha organizzato una serie di attività sia rivolte ai bambini che ai
genitori. L’importanza del tema nasce da risultati preoccupanti emersi da ricerche di vari enti di
sanità, che in Italia registrano percentuali rilevanti di bambini tra 8-9 anni in sovrappeso (22,9%) e
obesi (11,1%) su 42 mila alunni delle scuole elementari (ricerca Okkio alla salute condotta nel 2010
dall’Istituto superiore di sanità)5.
Alla base di questo fenomeno ci sono diversi fattori: dalla sostituzione di frutta e verdura con snack
e merendine, alla sbagliata organizzazione dei pasti che fa sì che molti bambini saltino la colazione
consumando di conseguenza pasti più abbondanti a cena, al proliferare di cibi ricchi di proteine
animali, zuccheri semplici e grassi saturi, ma poveri di fibre, che danno un apporto calorico molto
superiore al necessario.
4
Si evidenzia anche uno scopo educativo volto a sensibilizzare il consumatore al problema del reperimento delle
materie prime, soprattutto in ottica di un futuro non molto lontano (2050), che vede un incremento tale della
popolazione mondiale da raddoppiare la domanda mondiale di cibo rispetto ad oggi e l’affacciarsi preponderante sul
mercato mondiale dell’offerta dei paesi in forte espansione come Cina, India, Brasile. Considerando da un lato che il
sistema agricolo italiano per motivi vari (strutturale, qualità di certi prodotti, costo della materia prima) non è
autosufficiente se non in certi comparti come l’ortofrutta, la carne avicola e il latte fresco, e dall’altro che l’Italia è il
settimo paese esportatore a livello mondiale di prodotti finiti, si deve riflettere sull’importanza del controllo delle
materie prime, in quanto garante della sicurezza dei prodotti trasformati.
Il nostro Paese rientra a livello europeo in un articolato sistema di controllo (Rasff – Rapid Alert System for Food and
Feed) e al suo interno presenta una attività di controllo delle materie prime di buon livello assicurata da numerosi enti
preposti, ma si deve confrontare in fase di importazione delle materie prime con Paesi che non hanno un sistema
strutturato di verifiche e controlli dei prodotti secondo i requisiti italiani.
Sorge quindi il combattuto tema di riportare l’origine delle materie prime sull’etichetta dei prodotti che divide le
associazioni agricole e le associazioni dei consumatori favorevoli e la Federalimentare (federazione industrie alimentari
italiane) sfavorevole in quanto ritiene sia lesivo dell’italianità di alcuni prodotti che vengono lavorati secondo la
tradizione del nostro paese ma che magari utilizzano un 30% di materia prima importata (esempio la pasta: 30% grano
duro di alta qualità importato). D'altronde anche in termini legislativi si registrano controversie tra la disciplina interna e
quella comunitaria.
5
Secondo l’Organizzazione Mondiale della Sanità oltre 40 milioni di bambini al mondo al di sotto dei 5 anni risultano
essere in sovrappeso o addirittura obesi, correndo enormi rischi per la salute a causa di un’alimentazione scorretta.
16
In questo contesto, Coop ha deciso di portare avanti con un impegno costante la campagna di
corretta alimentazione dell’infanzia con diverse iniziative:
a) Linea di prodotti a marchio Club 4-10
b) App “Mammissima” e “Primo Diario Crescendo”
c) Il sito “www.alimentazionebambini.it”
d) Educazione al Consumo Consapevole
a) Club 4-10
Dall’elaborazione insieme al comitato scientifico ECOG (European Childhood Obesity Group) e
SIO (Società Italiana dell'Obesità) del manuale “Linee Guida per una corretta alimentazione
dell’infanzia”, Coop ha lanciato la linea di prodotti per bambini “Club 4-10” caratterizzata da un
contenuto apporto calorico, da una ridotta presenza di grassi, zuccheri e sale, da un’integrazione di
nutrienti utili come le fibre, dall’utilizzo di soli aromi naturali e dall’assenza di coloranti e grassi
idrogenati.
In coerenza con le Linee Guida, Coop si è impegnata a riformulare alcun prodotti a marchio già in
assortimento secondo i suddetti criteri e a eliminarne altri che non riuscivano nell’intento.
Inoltre ha sviluppato una campagna informativa di educazione alimentare con la presenza sul web
sia di un sito dedicato all’alimentazione infantile, attraverso il quale i genitori possono chiedere
consulti a medici specialisti, sia con lo sviluppo di un sito Club 4-10, su cui il bambino può
imparare giocando all’interno del “MiniClub” virtuale6 la piramide alimentare, e infine con la
presenza nelle scuole attraverso percorsi formativi di Educazione al consumo consapevole attivati
dalle varie cooperative distribuite su tutto il territorio nazionale.
L’intervista con il direttore marketing di Coop Italia Roberto Nanni conferma che la linea “Club 410” vuole incarnare la virtuosità di una corretta alimentazione. In termini di marketing lo sviluppo
della linea non aveva previsto nessuna ideazione di un character promotore, in quanto Coop aveva
6
In particolare il “Miniclub” sviluppato nel web per i bambini grazie ai vari personaggi della Looney –Tunes offre in
maniera accattivante differenti occasioni di formazione:
-“Cosa c’è nel piatto?” è un percorso in cui ciascun personaggio si fa portavoce di una delle linee guida per una corretta
alimentazione (dall’abbondante colazione fino allo sport due volte a settimana);
-“La piramide alimentare” è una rappresentazione colorata e vivace di quali cibi e in quali quantità vanno mangiati
settimanalmente
-“Magiare Bene con Club 4-10” presenta i vari prodotti della linea
-“Gioca con noi” raccoglie giochi interattivi di sport sul web dal calcetto al pattinaggio, presenta wallpapers da
scaricare e disegni da colorare)
17
valutato che nel momento del lancio la linea ne avrebbe beneficiato in termini di notorietà data dal
personaggio, ma che, nel lungo periodo, l’associazione dei prodotti al character avrebbe potuto
risentire del fattore moda cui ciascun personaggio può esser soggetto. Successivamente, date le
performance di vendita lontane dalle aspettative, Coop ha mirato ad incuriosire i bambini e le
mamme attraverso un character evergreen come i Looney-Tunes, determinando così ottimi risultati
nei primi due anni (2011-2012) di rilancio della linea. Il 2013 ha rappresentato per il Club 4-10 un
momento di difficoltà con un andamento delle vendite fortemente negativo, aggravato negli ultimi
mesi del 2012 e inizio 2013 sia dall’eliminazione di 6 referenze Club 4-10 sia dalla riduzione di
altre 5 referenze nel canale super. In una linea che oggi è arrivata a contare 20 referenze, tali fattori
hanno determinato un crollo inevitabile di vendite e di visibilità. A questo si è aggiunto anche una
riduzione dell’intensità promozionale in particolare nelle categorie merendine e succhi di frutta.
Nel nostro progetto il charachter Coopanzè è un personaggio di più ampio respiro, non è legato a
una linea di prodotti ma ha una connotazione autonoma e valoriale e come tale lo proponiamo a
pubblici diversi perché diventi, nel tempo una figura di riferimento a fianco dei valori Coop.
b) App “Mammissima” e “Primo Diario Crescendo”
Le mamme diventano, in questo contesto, un importante interlocutore per dire no all’obesità
infantile; il web è per loro un grande alleato. Otto mamme su dieci sono multicanale e per oltre il
70% di loro internet è il mezzo migliore per approfondire argomenti di interesse e per trovare
informazioni utili per gli acquisti. Al 62% piace leggere opinioni di altri consumatori su prodotti di
proprio interesse e il 24% gradisce partecipare attivamente a forum o discussioni.
Per rispondere alle esigenze di questo mercato, Coop ha lanciato “Mammissima App”,
l’applicazione per smartphone in cui le mamme possono trovare diversi utilities nei blog colorati,
differenziati per argomento, in cui tra le sezioni più utilizzate troviamo “strumenti per la crescita”,
le “ricette per bambini” e “l’esperto risponde”7.
7
-STRUMENTI PER LA CRESCITA: Crescibimbo e Bimbometro sono gli strumenti che, con l’inserimento di poche
informazioni di base, consentono di orientarsi nel complesso mondo delle tabelle di crescita e dell’IMC per tenere sotto
controllo il peso e lo sviluppo dei propri;
-CHIEDI ALL’ESPERTO: Per combattere dubbi o perplessità sull’alimentazione dei propri bambini., ogni mamma può
consultare l'archivio di risposte già presenti o inviare le proprie richieste a medici pediatri;
-RICETTE: di piatti genuini per i figli;
-FILASTROCCHE: dedicate alla sana alimentazione;
-I GIOCHI PER BAMBINI: pensati per essere realizzati in casa, all’aperto o in occasione di feste;
- SCOPRI CRESCENDO: presentazione della varietà della linea Crescendo;
-GIOCA CON CLUB 4-10: permette di creare pasti buoni ed equilibrati combinando prodotti freschi e prodotti della
linea CLUB 4-10.)
18
All’interno di questa esperienza, Coopanzè potrebbe essere testimone rassicurante per le mamme
degli stili alimentari corretti e della qualità dei prodotti Coop per bambini.
Recentemente Coop ha lanciato una nuova App dedicata ai genitori “Primo Diario Crescendo”, un
vero e proprio diario digitale per annotare, caricare video e foto dei primi anni dei propri figli
organizzati in momenti speciali da ricordare e con la possibilità di condividerli in rete e invitare
amici e parenti ad accedere ai contenuti inseriti nel diario così da creare un social network.
c) Il sito “www.alimentazionebambini.it
Si tratta del sito di Coop dedicato all’alimentazione dei più piccoli, che si avvale della
collaborazione fissa di un pediatra, due medici nutrizionisti e di un dietista (esperti appartenenti ai
comitati scientifici di ECOG e SIO).
Nel proliferare di siti dedicati all’alimentazione corretta, spesso tutta la mole di informazioni non
raggiunge efficacemente quelle fasce di consumatori che per primi sono interessati dal problema,
ovvero le famiglie dei bambini piccoli. Infatti purtroppo l’Italia presenta un tasso di sovrappeso ed
obesità infantile fra i più alti in Europa e nel mondo, conseguenza di un’alimentazione scorretta e di
un livello di attività fisica insufficiente a contribuire allo sviluppo di un buon stato di salute.
L’obiettivo che Coop persegue attraverso questo sito non è di fornire solo informazione ma una
vera e propria educazione scientifica sull’alimentazione e sull’attività fisica in età pediatrica con il
supporto di una dietista, due medici specialisti in scienza dell’alimentazione e una pediatra.
Tra le varie sezioni è possibile trovare “L’esperto risponde” in cui trovano risposte le domande
inviate dagli utenti e sezioni di utilità pratica immediata,di approfondimento e di
intrattenimento/edutainment(scuola, ricette, giochi, fiabe e filastrocche tematiche).
Ottimi i risultati: oggi si contano circa 75 milavisitatori unici mese (in continua crescita) con un
tempo medio di permanenza pari a 2,10 minuti e oltre 3 pagine medie visitate per utente.
19
d) Educazione al consumo consapevole
Da oltre 30 anni Coop svolge attività di educazione al consumo consapevole nelle scuole. Le
animazioni proposte si pongono l’obiettivo di stimolare nei giovani che frequentano le scuole
elementari e medie, l’apertura a diverse prospettive e nuovi punti di vista, contribuire alla
costruzione di atteggiamenti critici, responsabili e consapevoli nei confronti dei consumi,
incoraggiare all’esercizio della cittadinanza attiva.
Le attività non vengono svolte direttamente dalle cooperative di consumatori ma da educatori
specializzati appartenenti a cooperative che si occupano di educazione. L’attività di ECC è
coordinata dal gruppo nazionale “Educazione al consumo consapevole” e si sviluppa con modalità
differenti dovute alla struttura organizzativa e sociale delle cooperative nei diversi territori
presidiati.
L’offerta alle scuole viene veicolata attraverso delle “Guide” contenenti le animazioni, i destinatari
delle animazioni sono suddivisi per età. Tale attività viene anche indirizzata ad adulti e fornitori
(Unicoop Tirreno e Coop Nordest).8
8
Analogamente in Coop Consumatori Nordest vi è il tentativo, esplicitato anche nel Bilancio di Responsabilità Sociale
2012, di estendere l’attività di educazione al consumo consapevole anche agli adulti. Nell'anno scolastico 2012/2013
sono state 1.581 le animazioni che
hanno coinvolto 34.782 ragazzi nei punti di vendita della cooperativa. Esperti e animatori del servizio di educazione al
consumo Coop hanno incontrato adulti e famiglie nelle piazze, nei circoli culturali, nelle associazioni sportive, nei
gruppi di donne straniere e nelle biblioteche, coinvolgimento centinaia di persone su temi come: ambiente, salute,
alimentazione e benessere. In particolare, sono stati numerosi i laboratori rivolti a donne straniere per approfondire il
tema della corretta alimentazione dal supermercato alla cucina.)
20
Esempio di guide attuali di
Coop Lombardia
Unicoop Firenze
Unicoop Tirreno inoltre ha sperimentato un nuovo modo di coinvolgere i bambini attraverso
“Kitchen”, una vera e propria cucina di cartone itinerante di scuola in scuola che permette ai
bambini di partecipare al viaggio dei cibi dall’origine fino alla trasformazione in cucina e alla
gestione degli scarti, avvicinandoli a temi complessi come la filiera, le etichette, la tipicità dei
prodotti,
lo
spreco,
il
riciclo
e
la
sostenibilità
ambientale.
21
Data l’efficacia di questo strumento educativo ripetuto da anni e diffuso in tutta Italia grazie alla
capillarità delle varie cooperative, il progetto Coopanzè potrebbe integrarsi all’interno delle ECC
come volano per una campagna educativa nazionale di ampia risonanza che si sviluppi poi in
materiali formativi divertenti (album da colorare, figurine da collezionare, etc.) anche al di fuori
delle scuole.
In un’animazione da svolgere con adulti e bambini sul tema del riciclo ad esempio, Coopanzè
proporrà di costruire dei “promemoria” per non dimenticare mai di gettare la carta nel contenitore
corretto: perché solo in questo modo è possibile conseguire i benefici ambientali (riduzione delle
emissioni di CO2, evitare lo smaltimento in discarica) e quelli economici e sociali (risparmi e
occupazione) che con il riciclo dei rifiuti si possono conseguire. Inoltre, mentre i più piccoli si
sbizzarriranno con le loro creazioni, i più grandi consulteranno il materiale illustrativo dove
Coopanzè illustrerà le modalità della raccolta differenziata nel nostro paese.
3.1.3 “I Vitamini”imparare giocando: l’esperienza di Unicoop Firenze con l’ospedale pediatrico
Meyer
Un esempio positivo da annoverare nell’utilizzo di personaggi animati / fumettistici a sostegno dei
valori di Coop si può ritrovare nella campagna di collezionamento “I Vitamini” portata avanti da
Unicoop Firenze tra la fine del 2013 e inizio 2014.
Per cercare di contrastare il problema dell’obesità, soprattutto per quanto riguarda i bambini,
Unicoop Firenze ha creato la promozione: “I Vitamini”. L’idea è stata quella di invogliare i
bambini a mangiare in modo più sano, coinvolgendoli in un gioco in cui la frutta e la verdura
diventano dei simpatici personaggi le cui storie possono essere lette su un libro a fumetti e che
possono essere collezionati come simpatici peluche. Un approccio divertente per imparare giocando
a sostegno di uno dei valori cardine del mondo Coop: la corretta alimentazione.
22
La promozione ha avuto anche un’altra connotazione sociale perchè oltre ad educare ad un corretto
stile nutritivo si è aiutato l’ospedale pediatrico Meyer 9: per ogni peluche ritirato, sono stati donati
al Meyer 0,10 euro e, per ogni libro acquistato 0,50 euro. A poco più di un mese dal lancio
dell'iniziativa erano già stati venduti ben 235mila peluche, 25mila libri e il contributo per il Meyer
sfiorava i 36mila euro.
La storia dei Vitamini è raccontata in un libro acquistabile nei punti vendita e contente le avventure
a fumetti dei dieci simpatici personaggi insieme a giochi, curiosità e consigli sulla buona
alimentazione. È stata realizzata anche la App (versione elettronica) del libro, gratuita e scaricabile
sia per Apple che per Android, che è risultata essere tra le migliori applicazioni per bambini (fascia
d'età 6/8 anni) sia per dispositivi IOS che Android.
Il successo di questa iniziativa, che trova il suo punto di forza nell’aver reso giocosi e familiari i
vari alimenti per invogliare i bimbi al loro consumo, è stato confermato da moltissime lettere di soci
e clienti a sostegno dell’iniziativa promossa. Un docente di una scuola elementare ha richiesto
addirittura una fornitura di molti Peluche per iniziare un progetto in aula sulla corretta e sana
alimentazione.
Coopanzè sarà impegnato negli stessi temi: incuriosendo i più piccoli con storie e giochi alla
scoperta della filiera produttiva e della qualità degli alimenti, renderà più semplice per i genitori
spiegar loro l’origine dei cibi e far rispettare loro una dieta sana, oltre a render i genitori stessi
sempre più consapevoli dell’impegno che Coop ha profuso e continua a spendere quotidianamente
per portare in tavola prodotti di alta qualità.
9
Il ricavato è stato destinato al progetto RetCam, sistema digitale grandangolare che permette l’acquisizione di
immagini retiniche in piccoli pazienti ed il loro confronto nel tempo al fine di gestire di gravissime patologie oculari che
se non curate possono portare alla cecità)
23
3.2 Contesto esterno
Due interrogativi importanti ci hanno guidato nell’ideazione del progetto Coopanzè:
- Ci sono insegne che hanno sviluppato percorsi educativi per bambini? O che hanno pensato ad un
character portatore di valori della mission?
- Quali sono i cartoni animati educativi di maggior successo che catturano l’attenzione dei bambini
attualmente?
3.2.1 Leo di Conad
Di particolare interesse per il nostro progetto è Leo, il personaggio che ha creato Conad per
catturare l’attenzione di mamme e bambini.
Assume due ruoli: è il character della linea Conad Kids, i prodotti dedicati ai più piccoli, ed è il
testimonial dei progetti educativi ECC nelle scuole. Si tratta dunque di una mascotte paragonabile ai
Looney Tunes della linea Club 4-10 di Coop, ma anche simile al nostro personaggio Coopanzè
riguardo gli impegni educativi verso i bambini.
Leo è utilizzato nel sito di Conad (come i Looney Tunes) come portavoce di una sana e corretta
alimentazione infantile sia attraverso giochi e disegni da colorare per i bambini, sia attraverso
ricette e consigli per i genitori.
24
A Leo è anche affidato lo sviluppo sul campo di progetti di ECC (Educazione al Consumo
Consapevole) nelle classi di seconda e terza elementare attraverso percorsi didattici, ludici ed
esperienziali per promuovere un corretto stile alimentare10: si passa da metodologie interattive con
giochi, filastrocche, storie e costruzione della piramide alimentare, a esperienze sul campo con
visite a un supermercato-laboratorio didattico, per consolidare le conoscenze acquisite. Al termine
del percorso, la mascotte Leo partecipa con i bambini alla realizzazione di un cartellone su cui
raccontano l’esperienza vissuta.
La mascotte Leo viene utilizzata in tutte le nuove aperture di negozi Conad nonché in alcuni punti
ad alto traffico come il Parco Oltremare di Riccione (vedi foto).
3.2.2 I mostriciattoli di Carrefour e altre esperienze estere
Anche Carrefour per fidelizzare i piccoli consumatori ha creato la linea Carrefour Kids, prodotti
alimentari studiati con nutrizionisti, che sono proposti ai bambini grazie a personaggi dalle
sembianze di “mostriciattoli” dei cartoni animati, così come i Looney Tunes per la gamma Club 410
ad esempio il progetto “la lezione vien mangiando” mira a spiegare sani abitudini alimentari fornendo ai bambini le
conoscenze di base su alimenti e nutrienti e dando indicazioni sulla giornata alimentare tipo. Il progetto consiste anche
nel far conoscere la filiera alimentare (dalla terra alla tavola) e nello spiegare una corretta lettura delle etichette dei
prodotti. A tutti questi obiettivi, si aggiunge un ultimo modulo dedicato alle regole della buona educazione a tavola.
25
10 di Coop. Come la community di Club 4-10, Carrefour ha creato una community sul web
“Carrefour Kids' Club” che offre giochi e attività educative per bambini, oltre a informazioni utili ai
genitori. In Belgio Carrefour ha rinnovato la gamma Carrefour Kids con nuovi prodotti,
ridimensionando le quantità e le confezioni per rendere più adatti i prodotti ad un consumo fuori
casa, tipicamente a scuola o in occasione della merenda. Sempre all’estero la carta fedeltà del
Carrefour Kids Club, dedicata ai bambini dai 3 ai 12 anni, garantisce ai più piccoli sorprese, regali,
gadget in alcuni periodi dell’anno come al Compleanno, a Pasqua, per il rientro a scuola, per il
Natale.
Si vuole fare un accenno anche ad esperienze all’estero sullo sviluppo di linee private label per
bambini. In particolare nel Regno Unito Asda ha lanciato una nuova gamma di 180 prodotti
alimentari (pasti per cottura al microonde, ortofrutta fresca e di quarta gamma, yogurt, bevande a
base frutta e acque aromatizzare alla frutta) con il marchio “Chosen by Kids”. Per rendere più
attraente i prodotti al mondo dei bambini, il packaging è stato arricchito con immagini di divertenti
di mostriciattoli, con colori accesi nonché informazioni aggiuntive che possono essere scaricate
mediante il QR code, anche su merceologie come l’ortofrutta per favorirne il consumo nei più
piccoli.
26
3.2.3 I cartoni animati educativi
I cartoni educativi più in voga nel momento sono quelli che riescono a rappresentare il quotidiano,
ben riconoscibile dai bambini, oppure i cartoni caratterizzati da un linguaggio proprio del target cui
si rivolgono.
Peppa Pig: Tra le serie animate rivolte ad un pubblico di bambini è obbligatorio citare Peppa Pig, il
cui forte successo è dovuto al forte connotato educativo che accompagna ogni episodio, in quanto i
bambini rivedono il loro modo di vivere di tutti i giorni e trovano validi strumenti per comprendere
come risolvere ogni situazione e ogni problema11. Il cartone si fa portatore di valori che sono
fondamentali nella vita dei più piccoli: l’idea di famiglia, di amicizia , l’importanza della scuola.
Ormai Peppa Pig non è un fenomeno solo televisivo, gli episodi di Peppa Pig spopolano
suYouTube (anche tradotti nei dialetti italiani), troviamo siti internet dedicati a questa famiglia di
maialini, cd, dvd libri da leggere e da colorare, giocattoli e gadget di ogni tipo, per un giro d’affari
in Italia superiore ai 40 milioni di euro (stimato in crescita fino a 120 mln €).
Teletubbies: sono i protagonisti di una serie televisiva creata dalla BBC per bambini in età
prescolare prodotta tra il 1997 e il 2001 e poi trasformata anche in cartone animato. I teletubbies
hanno proporzioni, comportamento e linguaggio simili a quelli di un bimbo in età prescolare, tant’è
che il design e il ritmo delle trasmissioni furono definiti da uno psicologo cognitivo, che strutturò le
puntate in modo adeguato alla breve capacità di concentrazione tipica dei bambini di quell'età. Per
questo motivo il linguaggio dei teletubbies è estremamente semplificato, lento e ripetitivo.
I Teletubbies sono affettuosi e vivono in un mondo fiorito, con conigli in libertà e rasserenante
cinguettio di uccellini, un’atmosfera serena e felice tipica della spensieratezza dell’infanzia
prescolare.
Manny Tuttofare: cartone che attraverso attrezzi parlanti nelle sue avventure ripete spesso alcune
semplici frasi di circostanza in inglese e in italiano che possono facilmente essere imparate.
E’ un cartone animato per bambini trasmesso a partire dal 2006 prima da Disney Channel e in
seguito da Rai 2, che racconta le avventure di Manny Garcia, un tuttofare ispanico bilingue, e i suoi
attrezzi antropomorfi e parlanti. Il cartone animato è ambientato nella città di Sheetrock Hills.
11
Peppa Pig è un fenomeno che, nato in Inghilterra ben 10 anni fa, si è ormai diffuso in ogni parte del mondo. Le
vicende della serie ruotano attorno alla vita di Peppa, una carina e simpatica maialina antropomorfa, e alla sua famiglia.
Ai personaggi sono state date caratteristiche umane (sono vestiti, guidano le auto, abitano nelle case). Il giro d’affari dei
vari materiali che ruotano attorno a PeppaPig in Inghilterra arriva a 300 milioni di €.
27
Come l'originale la serie è bilingue, ma la principale lingua parlata dai personaggi è l'italiano e le
parole in spagnolo presenti nella versione inglese sono state tradotte in inglese: nelle avventure si
ripetono spesso alcune semplici frasi di circostanza in inglese e in italiano che possono facilmente
essere imparate.
In conclusione dall’analisi del contesto esterno si evidenziano diverse insegne impegnate nello
sviluppo di linee dedicate e promosse al mondo dei più piccoli attraverso personaggi di cartoni
animati o di fantasia (Club 4-10 di Coop –Looney Tunes; Conad Kids - Leo; Carrefour Kids –
mostriciattoli),
ma
va
evidenziato
la
particolare
connotazione
sociale
ed
educativa
sull’alimentazione corretta che viene attribuita ai Looney Tunes di Coop nel sito web e a Leo di
Conad anche nei percorsi ECC nelle scuole. Nessuna insegna GDO possiede però una mascotte per
rappresentare/comunicare la qualità dei propri prodotti a marchio in termini di sicurezza alimentare
e controllo di filiera.
28
3.3 Target
Per il progetto sono diverse le tipologie di target che ci siamo prefissi di raggiungere attraverso una
diversa declinazione del prodotto/servizio.
3.3.1 Target Adulti
Il progetto si rivolge innanzitutto a un consumatore consapevole, attivo e curioso, capace di porsi
domande e di cercare risposte compatibili con i suoi valori di riferimento. Tali saperi e competenze
che orientano il nostro target nei processi di consumo vengono raccolti in diversi modi: dalle
esperienze quotidiane, da libri e riviste, da internet, dai social media e da qualcuno che, attraverso le
sue vicende, potrebbe rispondere bene a queste esigenze, Coopanzè.
L’obiettivo primario è che Coopanzè riesca a raggiungere in prima battuta, le giovani famiglie con
figli. Le nuove generazioni di genitori si caratterizzano per il fatto che la raccolta di informazioni
diventa parte integrante del processo di acquisto, in particolare se si tratta di ciò che daranno da
mangiare ai propri figli. Sono quindi sensibili all’argomento “qualità e controlli del prodotto” e
interessati a capire qualcosa in più rispetto agli alimenti che acquistano.
Il progetto mira dunque ad aumentare una fetta di consumatori di età giovane attraverso una
modalità di comunicazione da diffondere con canali propri dell’era digitale, in modo da abbassare la
media d’età della base sociale di Coop, caratterizzata da consumatori per lo più di età avanzata12.
In secondo luogo Coopanzè, essendo un progetto che si caratterizza per una comunicazione ironica,
facile e immediata potrebbe riuscire a coinvolgere anche quella parte di consumatori meno attenti e
informati stimolando in loro una curiosità che solitamente non manifestano, non essendo predisposti
alla raccolta di informazioni antecedente l’acquisto dei prodotti.
3.3.2 Target Bambini
Il nostro strumento comunicativo è rivolto anche ai bambini.
La scelta di questo target presenta caratteristiche particolari per la maggior vulnerabilità dei
bambini che pone problematiche di tipo etico.
Come ampliamente descritto nelle pagine precedenti, da anni Coop ha reso la tutela del benessere
dei bambini parte integrante della sua missione, realizzando campagne educative di ECC nelle
12
Il Nono RapportoSociale Nazionale della Cooperazione di Consumatori (2012) evidenzia che i soci di età 18-35
pesano circa il 10% del totale base sociale rispetto ad un 60% circa degli over 50 e un 30% circa di fascia 36-50.
29
scuole, per un consumo consapevole e una corretta alimentazione, e sviluppando una linea di
prodotti alimentari a basso contenuto calorico, adatta ad una dieta infantile.
Considerando che ricerche recenti hanno evidenziato come i bambini non conoscano l’origine dei
cibi che mangiano e nemmeno quale sia la loro provenienza13, il nostro progetto Coopanzè diventa
uno strumento integrante rispetto ai percorsi didattici di ECC già sviluppati da Coop per sopperire a
queste lacune manifeste nei più piccoli.
Coopanzè mira a coinvolgere un target di bambini dai 6 ai 10 anni, che sta già sviluppando un
proprio ambito cognitivo per la comprensione di concetti e di storie, così da fungere in senso
educativo come strumento informativo sulla filiera produttiva, oltre che sul consumo corretto, e allo
stesso tempo in senso ludico come personaggio divertente e buffo di cui seguire le avventure nel
cartone animato e nei fumetti.
13
Da una recente ricerca condotta presso British Nutrition Foundation, che ha comportato il coinvolgimento di circa
27.500 bambini sia della scuola primaria che secondaria, si evidenzia una profonda ignoranza da parte dei piccoli
partecipanti riguardanti l’alimentazione: il 21% dei bambini delle scuole elementari e il 18% di quelli delle scuole
secondarie non sanno cosa sia una fattoria perché non ci sono mai andati; il 34% degli alunni sempre della scuola
primaria e il 17% degli alunni della scuola secondaria affermano che la pasta origini dagli animali, ma non sanno dire
quale.
30
4) MERCATO
Si ritiene importante fare un approfondimento sull’evoluzione dei bisogni, della percezione della
qualità e in particolare del trend dei consumi del prodotto a marchio, considerando che il progetto
Coopanzè, al di là del mercato dei bambini, nasce dalla volontà di dare risposte chiare e concrete
alla crescente esigenza di informazioni sulla qualità/prezzo che il prodotto a marchio è chiamato a
soddisfare nel contesto attuale di crisi dei consumi.
4.1 L’evoluzione dei bisogni dei consumatori e la qualità
L’evoluzione degli stili di vita dell’ultimi decenni in Italia, ha determinato l’emergere di nuovi
bisogni che vanno ad modificare anche la percezione di qualità del consumatore verso i prodotti di
consumo: al prodotto viene attribuita qualità se riesce a soddisfare i bisogni primari nella maniera
più compiuta e soddisfacente per il consumatore14.
Accanto a questi benefit di base del prodotto si collocano successivamente delle istanze
complementari che, allo stesso modo, devono essere soddisfatte dal prodotto e che hanno a che fare,
oltre che con le caratteristiche del prodotto, spesso anche con aspetti riguardanti l’immagine
pubblica dell’azienda o del marchio, l’esperienza del consumatore con gli altri prodotti della stessa
marca, l’influenza dell’opinione pubblica.
La commistione di questi attributi, legati agli aspetti più disparati ma tra loro complementari,
definisce quindi la qualità complessiva di un prodotto o di un servizio.
Nella sua ricerca il sociologo Fabris ha sintetizzato in un decalogo le tendenze attuali in ambito
alimentare che possono definire e generare qualità, individuando così dieci valori che rispecchiano i
bisogni che il consumatore attuale desidera soddisfare. Le voci sono riportate nel grafico
sottostante.
14 “Il nuovo consumatore: verso il post moderno”, Fabris 2013
31
Il sapere si trova al centro del sistema in quanto costituisce il comune denominatore di tutte le voci
e sta ad indicare la maggior consapevolezza alimentare che il consumatore ha acquisito negli ultimi
anni e che riguarda tutte le diverse fasi della filiera alimentare, dalla raccolta delle materie prime
fino allo smaltimento dei rifiuti.
I consumatori desiderano essere informati sulla composizione degli alimenti e sul loro valore
nutritivo e per questo richiedono all’industria informazioni che siano più dettagliate ma allo stesso
tempo anche comprensibili15. Il desiderio di maggiore informazione è alimentato inoltre
dall’esigenza crescente di ottenere delle rassicurazioni circa l’affidabilità dei prodotti.
Poi a raggera si connotano gli altri bisogni particolari:
- salute: il bisogno di mantenersi in salute determina accorgimenti da seguire in ambito alimentare,
anche in base all’obiettivo che si vuole raggiungere in termini di dimagrimento, energia, benessere;
- supernaturalità: il bisogno di genuinità e freschezza sia delle materie prime, sia dei processi di
trasformazione e i trattamenti industriali soft cui vengono sottoposti le coltivazioni (nicchia del
biologico);
- storia: il bisogno di ritrovare e scoprire la storia, la cultura e le tradizioni legate ai cibi;
- sincretismo: la tendenza di far conciliare elementi culturali eterogenei appartenenti a due o più
culture diverse (è il consumatore animato dal desiderio di convivialità e da un interesse culturale
che ricerca dietro ad ogni prodotto);
- status: il bisogno di accedere ad alimenti “di moda” del momento (in questo periodo
tale posizione è ricoperta dal sushi e dal sashimi, quindi dalla cucina etnica e, nello specifico,
orientale);
-socialità: il bisogno di convivialità nel momento del consumo alimentare (occasioni fuori casa
come per esempio l’happy hour, la frequentazione dei fast food o dei centri commerciali per la
15
Uno studio Nielsen ha evidenziato che, in tutto il mondo, circa sei consumatori su dieci (il 59%) hanno difficoltà nel
comprendere i valori nutrizionali sulle confezioni alimentari e che c’è molto scetticismo riguardo alla credibilità delle
informazioni sulla salute che alludono alla naturalità ed a funzioni benefiche.
32
popolazione più giovane, ma possono essere anche delle situazioni domestiche, come per esempio
le cene in casa con gli amici);
- spettacolo: si tratta del bisogno di vivere esperienze legate al consumo di cibi
(spettacolarizzazione del cibo e ricerca di entertainment all’interno dei luoghi di consumo);
- servizio: bisogno di praticità e velocità legato alla preparazione del cibi (vi rientrano i beni e i
servizi time saving; prodotti surgelati, i piatti precotti, i prodotti a lunga conservazione che
permettono di risparmiare tempo in casa, i piatti pronti acquistabili nei supermercati ma anche, per
quanto riguarda i servizi, la maggior frequentazione di fast food, delle vending machine, ed il
ricorso maggiore al take away o alla consegna a domicilio offerti dai locali);
- intolleranze e allergie alimentari: bisogni che scaturiscono da patologie correlate
all’alimentazione;
-convenienza: sensibilità al prezzo, che tuttavia oggi non è declinata esclusivamente con la ricerca
del risparmio e del prezzo più basso, ma è sempre più legata alla ricerca del miglior rapporto
qualità/prezzo;
- etica: bisogni legati a valori di tipo civico come rispetto dei diritti umani, degli animali e
dell’ambiente (nicchia ecologici, equosolidali).
Le varie insegne della GDO hanno cercato di tener il passo coi tempi: Coop è stata la prima delle
insegne italiane a diversificare la propria offerta a Marchio in una serie di linee di prodotti
specifiche per le nuove esigenze emergenti, sviluppando una linea dedicata al biologico e una
all’ecologico, poi unificate nel marchio Viviverde, una linea dedicata ai valori equosolidali
(Solidal), una linea dedicata all’alta gastronomia italiana (FiorFiore), una linea dedicata ai ciliaci
(Senza Glutine), una linea dedicata ai salutisti (Benesì), infine due linea dedicate ai bambini
(Crescendo e Club 4-10). Con l’evoluzione dei bisogni e dei consumo, il progetto Coopanzè diventa
l’espressione comune di qualità connaturata nelle varie linee PaM.
33
4.2 Trend e Consumi del Prodotto A Marchio
Nell’attuale congiuntura economica e per effetto dei putati stili di consumo, rileviamo un
consumatore più attento al rapporto qualità/prezzo, maggiormente consapevole nelle scelte di
acquisto, flessibile nel raccogliere informazioni sui prodotti prima di effettuare acquisti sfruttando
anche il canale di internet.
La chiusura dell’anno 2013 vede il consolidarsi della crisi dei consumi dovuta alla contrazione dei
redditi delle famiglie che ha portato ad un calo dei volumi di vendita di -1,3% (a valore di -0,3%).
Si è dunque confermato il fenomeno del trading down del consumatore, caratterizzato da maggior
adesione alle promozioni, nomadismo di canale e di brand, maggior frequentazione dei discount e
sostituzione di prodotti nelle scale prezzo (ricerca IRI di Gian Maria Marzoli).
Già nel Report di Luglio 2013 redatto da Nielsen si evidenziava una flessione delle vendite nel
periodo Gennaio-Maggio 2013 del FMCG16 di -1,4%, sostenuto dall’incremento vendite della
marca commerciale di +4,4% rispetto al calo di -2,6% degli altri prodotti.
Trend % Gennaio – Maggio 2013
Fonte: Nielsen Trade*Mis, Iper + Super + Libero Servizio
La controtendenza della marca privata, registrata nella prima parte del 2013, con una quota in
crescita superiore al 18% sul totale Grocery, si è confermata anche a chiusura anno attestandosi su
una quota di 17,9% . Lo sviluppo della marca commerciale riguarda tutti i canali e tutti i reparti
merceologici, anche se in modo disomogeneo nei diversi format e nelle categorie merceologiche.
16
FMCG (fast-moving consumer goods)= beni di largo consumo
34
I driver di crescita sono di due tipologie: fattori push, derivanti dal retailer per l’innovazione nel
lancio di nuovi prodotti e per l’aumento delle promozioni, e fattori pull, derivanti dalla domanda,
che riconoscendo alla marca commerciale un buon rapporto qualità/prezzo al contempo gli imputa
una qualità al pari del brand di marca (maggior fiducia all’insegna).
La ricerca del Prof. Guido Cristini dell’Università degli Studi di Parma sui motivi di scelta della
marca commerciale, presentata al Rapporto Annuale sulla Marca Commerciale della Fiera di
Bologna a gennaio 2014, rivela che il cambiamento del percepito della qualità dei prodotti private
label sono dovuti all’inserimento di nuove categorie e referenze, all’ampliamento dell’assortimento,
al miglioramento della comunicazione e dell’immagine sulle confezioni. Il 75% degli intervistati
considera i prodotti di marca commerciale di ottima qualità o di qualità analoga all’offerta di marca,
tanto che il 37% degli italiani ha aumentato gli acquisti di prodotti private label nel 2013. Sono
cresciute le vendite sia a valore sia a volume in particolare delle linee di marca commerciale Bio e
Premium, nonostante siano le linee meno promozionate dai retailer.
Una recente ricerca di Nielsen (Report di Ottobre 2013) evidenzia infatti che, in un’ipotesi di
aumenti di prezzi, il 64% degli italiani (rispetto alla media europea del 58%) non sarebbe disposto a
rinunciare alla spesa alimentare. Inoltre nell’atto d’acquisto, confrontando la marca industriale e
quella del distributore, il 67% dei consumatori sposterebbe i propri acquisti verso le privat label,
riconoscendogli una qualità analoga all’offerta di marca a un prezzo inferiore. Infine rinuncerebbe
ai pasti fuori casa, al consumo di snacks, piatti pronti e bibite gassate, prediligendo invece prodotti
freschi e di qualità, a confermare il trend emerso dal Global Survey of Consumer Shopping
Behavior del 2012 in cui nell’atto di acquisto della spesa food e beverage il driver principale è la
qualità rispetto al prezzo (65% contro 53%). Da questa indagine di mercato ne scaturisce che gli
italiani sono il popolo più propenso in Europa a cambiare le proprie abitudini per un consumo
ecosostenibile, tanto che il 34% è disposto ad acquistare prodotti ecologici indipendentemente dal
prezzo e il 63% a modificare lo stile di vita per risparmiare energia.
Rispetto alla media europea, la stessa ricerca presenta gli italiani come consumatori più attenti alle
promozioni e alla raccolta di informazioni sul prodotto (anche via internet), più tentati
dall’esperienza d’acquisto che vive nel punto vendita (display, isole promozionali) e più influenzati
dalla pubblicità nelle scelte di acquisto (47% rispetto media europea del 34%)17.
Riguardo alla maggior attenzione del consumatore italiano alla ricerca di informazioni prima
dell’atto di acquisto, vanno ricordati i dati che emergono dall’indagine “La percezione dei
17
E’ importante aprire una parentesi su come siano cambiate le abitudini di consumo anche dei media in un contesto in
cui la pubblicità è così importante negli acquisti: il 2013 è caratterizzato dall’incremento dell’utilizzo della televisione
(+2,2% dell’audience televisivo e del tempo medio di visione della TV) e dal calo degli utenti del PC per la navigazione
internet (-3%) a favore della maggiore diffusione di smartphone e tablet (+13,7%)
35
consumatori italiani sulla leggibilità e comprensione delle informazioni presenti sulle etichette
alimentari” realizzata dall’Istituto di ricerca SWG di Trieste per conto di Total Quality Food su un
campione di 600 responsabili degli acquisti. Più della metà dei consumatori considera poco chiare,
poco leggibili e poco visibili le etichette dei prodotti alimentari e una percentuale che oscilla tra il
30 e il 60% non le ritiene affidabili. D’altro canto, il 59% pensa che sia fondamentale essere vigili e
disporre di informazioni per avere un’alimentazione sana e sicura e il 77% esprime una forte
richiesta di rassicurazione sulla sicurezza dei prodotti alimentari.
Il sondaggio restituisce l’immagine di consumatori molto attenti all’alimentazione, associandola
sempre di più alla salute, e molto esigenti sul fronte dell’etichettatura, dove si aspettano di trovare
informazioni chiare ed esaustive. In questo contesto, la nuove regole di etichettatura introdotte dal
Regolamento Europeo 1169/2011 rappresentano una buona opportunità di marketing per le aziende
alimentari, che possono operare un nuovo posizionamento corporate e rinnovare la fiducia dei
consumatori nei confronti del proprio brand.
Si evidenzia dunque un’evoluzione nel comportamento dei consumatori che nella scelta dei prodotti
a marchio non si lasciano più guidare solo dalla convenienza, ma anche da altri fattori quali
sicurezza, qualità ed etica.
Per concludere, la relazione sulla marca commerciale 2013 di Marzoli (IRI) mostra però una rottura
rispetto al passato in quanto la marca commerciale cresce a valore, ma non in volume e anche per il
2014 prospetta un anno di volumi stabili. I retailer dovranno affrontare questa criticità, cercando di
sviluppare le categorie merceologiche di quei reparti in cui il consumatore ricerca la convenienza e
cercando di utilizzare la marca privata come leva strategica per fidelizzare e acquisire nuovi clienti.
In tale ottica, considerando anche l’evoluzione del consumatore medio, più attento al prezzo, ma
anche alla sicurezza dei prodotti e alla ricerca di informazioni recepibili dalle etichette, Coop
potrebbe rafforzare la comunicazione di uno dei suoi fattori di distintività, quale è la qualità dei suoi
prodotti a marchio attraverso una comunicazione mirata e più immediata ad un pubblico che dedica
maggior tempo alla visione della tv e sempre più accede al mondo degli smartphone.
36
4.3 Concorrenza diretta
Nell’ampio mercato dei concorrenti GDO, in Italia gli attori principali sono: Carrefour, Auchan,
Coop, Esselunga, Conad.
Secondo i dati Nielsen le prime 10 aziende della GDO per investimenti pubblicitari sono: Lidl,
Coop, Conad, Esselunga, Carrefour, Penny Market, Iper, La Rinascente (Auchan), Eurospin, Selex.
Infatti la crescente attenzione del consumatore alla qualità dei prodotti diventa il leit motiv della
comunicazione di tutti i concorrenti GDO che mostrano nei propri siti web l’attenzione dell’insegna
alla qualità e sicurezza dei prodotti a marchio articolando in modo differente la comunicazione, da
un punto di vista puramente informativo ad uno interattivo mediante APP dedicate.
Coop è l’impresa della GDO che meglio comunica la sua mission e la distintività del proprio
marchio attraverso una chiara presenza dei suoi valori anche sul canale diretto della home page,
come ad esempio le certificazioni raggiunte sui rapporti con i lavoratori (SA8000) e sui prodotti
industriali e i mangimi ogm free (certificazione NO OGM)18, l’impegno ambientale, i progetti di
educazione alimentare e consumo consapevole nei confronti delle famiglie con bambini, l’aiuto alle
neo-mamme con app dedicate, la trasparenza dei prodotti coop in termini di tracciabilità, sicurezza
ed etichette. E’ anche l’impresa che ogni anno rende pubblico sul sito web sia il rapporto sociale sia
il bilancio sociale, cosa che non è scontata per le altre insegne. Da un’inchiesta di AltroConsumo in
collaborazione a Consumers International sulle politiche di responsabilità sociale delle 6 maggiori
imprese GDO in Italia, Coop risulta al primo posto infatti la ricerca evidenzia che "l'impegno etico
di Coop è autentico, trasparente e condiviso. Non c'è mai un gap tra quanto Coop dichiara di fare e
quello che realmente fa"19.
Conad pubblicizza i propri prodotti a marchio ponendo l’attenzione, oltre che al rapporto qualitàprezzo, anche alla tutela della sicurezza del cliente attraverso la selezione e il controllo dei prodotti
a marchio che dichiara essere fatti senza ingredienti ogm. Si avvale del marchio “Conad Percorso
18
Sono varie le certificazioni che Coop è riuscita a raggiungere tra cui certificazioni ISO 9001:2008 sui sistemi di
gestione della qualità, la certificazione del sistema di garanzia "Qualità sicura Coop" grazie alla collaborazione con
Università, Enti Scientifici, Istituti di ricerca e laboratori specializzati per assicurare i più accurati controlli dei prodotti
coop e prevenire i rischi emergenti, le certificazioni di prodotti biologico e la “Certificazione di Servizio di Controllo”
19
L’inchiesta di AltroConsumo nasce da uno scenario di guerra dei prezzi tra gli attori della GDO, che a lungo andare
determinerebbe una riduzione di qualità e variabilità dell’assortimento a scapito del consumatore. Sulla base di report e
documenti richiesti alle varie insegne, si è analizzata la corrispondenza tra quanto dichiarazioni e azioni delle varie
insegne in termini di standard qualitativi nei rapporti con i fornitori e alle politiche di prezzo. Le scelte e le azioni di
Coop sono sempre documentate e testimoniano come il prodotto coop non incarni solo la convenienza ma è anche frutto
di una scelta dei fornitori in base alla politica attuata verso i propri dipendenti, di una qualità certificata dei prodotti per
i tanti controlli realizzati, di una precisa scelta delle formule produttive grazie ai capitolati di produzione per il prodotto
a marchio
37
Qualità” per i generi alimentari freschissimi di carne, pesce, molluschi, frutta e verdura, che funge
da garante del processo di controllo della filiera produttiva di Conad caratterizzata da accordi
stipulati con ciascuno degli operatori della filiera, dalle prime fasi di produzione fino al banco di
vendita. Inoltre dichiara che tali prodotti vengono selezionati, immagazzinati e trasportati nel minor
tempo possibile dal luogo di produzione ai punti vendita, in modo da mantenere intatte freschezza e
caratteristiche nutrizionali.
Esselunga pone l’attenzione solo alla qualità dei prodotti e al rispetto dell’ambiente e specifica il
processo di creazione del prodotto a marchio: si parte dalla selezione delle aziende fornitrici che
devono rispettare definiti e rigidi parametri, come rispetto delle norme di legge, l’aspetto igienicosanitario, la professionalità del personale, le modalità di approvvigionamento delle materie prime, la
sicurezza degli impianti e delle procedure e la solidità dell’organizzazione. Poi si passa alla fase dei
monitoraggi sia dello sviluppo del prodotto sia del prodotto in vendita, avvalendosi di laboratori
esterni qualificati o interni Esselunga che effettuano analisi organolettiche, microbiologiche e
chimico-fisiche per verificare la conformità agli standard qualitativi prefissati.
Inoltre Esselunga è produttore diretto di alcuni prodotti come gastronomia, prodotti da forno e pasta
fresca, carni e prodotti ittici20, per i quali si fa garante della selezione delle materie prime, dello
studio delle ricette e del controllo qualità in quanto reparti importanti per una piena soddisfazione
della propria clientela in termini di qualità del prodotto, convenienza, benessere e rispetto per
l’ambiente
Auchan investe nella comunicazione della sostenibilità della filiera: come azienda attiva del
contesto sociale ed ambientale in cui opera, si fa promotrice di progetti di sostenibilità e solidarietà
anche attraverso collaborazioni con associazioni locali e nazionali, al fine di valorizzare il contesto
in cui è presente.
Uno degli ultimi progetti messi in campo è la Filiera sostenibile, in cui Auchan pone l’attenzione
anche sull’impatto ambientale delle filiere, con l’obiettivo di intervenire dove possibile nel
miglioramento del processo in termini di riduzione dell’emissione di anidride carbonica21.
La sperimentazione è partita dalla filiera della carota, per poi proseguire con il calcolo della carbon
footprint della filiera del melone e dell’arancia, fino a estendersi al punto vendita con il calcolo
della Carbon Footprint dell’Ipermercato di Rescaldina.
20
Nello stabilimento di Limito di Pioltello (MI) gestisce la produzione di gastronomia e il centro lavorazioni carne,
nello stabilimento di Biandrate (NO) gestisce la lavorazione dei prodotti ittici freschi e in quello di Parma la produzione
di pasta fresca e prodotti da forno
21
Dal 2010 si avvale della collaborazione con la Scuola Superiore Sant’Anna dell’Università di Pisa, CCPB srl, CNR e
LCA Lab
38
L’obiettivo del progetto per Auchan è istituzionale, in termini di impegno e trasparenza dell’insegna
su un tema sempre più importante come la sostenibilità, ma è anche educativo in termini di
creazione di una maggior consapevolezza e informazione del consumatore rispetto ai propri
acquisti22.
L’idea di Auchan è quella di fornire al consumatore un dato “reale” (calcolato mediante un
approccio scientifico) della performance ambientale del prodotto lungo tutta la filiera, mediante una
semplice App (scaricabile da Google Play), con cui fotografando il QR code del prodotto il
consumatore ottiene il dato di “impatto ambientale” del prodotto stesso (la app al momento fornisce
informazioni relative all’impronta ambientale della carota di filiera in vendita presso l’Ipermercato
Auchan
di
Rescaldina
(MI)).23
22
Il progetto cerca di riassumere gli impatti ambientali su tre comparti essenziali per l’ambiente: acqua, suolo ed
emissione di gas a effetto serra. L’acqua è una risorsa limitata e preziosa, ancor di più in un quadro di cambiamenti e
variabilità climatica, la conservazione del suolo è fondamentale in un contesto in cui città e campagna competono
sempre più nello sforzo di ospitare e nutrire tutti ed è strategico per il nostro futuro limitare le emissioni di gas serra e
CO2
23
Gli indicatori di performance ambientale di filiera sono stati calcolati applicando la metodologia LCA (Life Cycle
Assessment) o analisi del ciclo di vita dei processi produttivi, un procedimento oggettivo di valutazione di carichi
energetici ed ambientali relativi ad un processo o un'attività, effettuato attraverso l'identificazione dell'energia e dei
materiali usati e dei rifiuti rilasciati nell'ambiente. L'analisi include l'intero ciclo di vita del processo, comprendendo
l'estrazione e il trattamento delle materie prime, la fabbricazione, il trasporto, la distribuzione, l'uso, il riuso, il riciclo e
lo smaltimento finale.
39
Carrefour afferma di utilizzare per il proprio marchio materie prime no ogm e di avere prodotti
equo solidali, ma accenna solo ad azioni di responsabilità sociale d’impresa senza avere
certificazione SA8000 e bilancio sociale. L’insegna francese fa della convenienza uno degli
obiettivi primari del prodotto a marchio tanto che ha creato una nuova linea “Carrefour Discount”
che coniuga la convenienza di prezzo con la garanzia di chi la propone, infatti la dicitura recita:
“Carrefour Discount, il prezzo più basso, con la garanzia Carrefour”. L’attenzione su qualità ,
sicurezza, rispetto per l'ambiente e responsabilità economica e sociale è testimoniata invece dalla
linea di prodotti “Carreofur Viversano”, una linea controllata dalla coltivazione alla vendita e creata
nel rispetto dei ritmi della natura e della tutela del patrimonio rurale e ittico”24.
In conclusione lo scenario italiano della GDO mostra attori attenti al tema della qualità e della
sicurezza dei prodotti a marchio, sviluppato in modo più o meno approfondito da tutte le insegne.
Coop appare l’insegna che comunica in modo più attivo l’attenzione alla qualità, alla sicurezza
alimentare, al rispetto dell’ambiente, anche attraverso certificazioni e documenti sociali pubblici.
24
Per i prodotti di Filiera, tutti gli attori coinvolti devono garantire l'origine, la qualità, la tracciabilità del prodotto e la
scrupolosa osservanza dei capitolati di produzione da loro sottoscritti. I capitolati garantiscono rintracciabilità,
alimentazione controllata degli animali e, per i prodotti ortofrutticoli, un limitato utilizzo di trattamenti chimici
unitamente alla frequenza della raccolta in modo da assicurare al consumatore l'acquisto di frutta e verdura al giusto
punto di maturazione
40
4.4 Concorrenza indiretta
Guardandoci intorno possiamo vedere come personaggi animati in questi ultimi anni siano stati
utilizzati per campagne di comunicazione di vario tipo, anche da aziende di produzione di beni
alimentari e di consumo.
I Deliziorti: In occasione della manifestazione Fruit Logistica (Berlino, 8-10 febbraio 2012), Colle
d’Oro25 ha presentato la nuova linea premium dei prodotti di alta qualità con brand "I
DELIZIORTI" attraverso un insieme di personaggi con le fattezze di ogni ortaggio coltivato che
sono protagonisti di una serie animata sul web. Si tratta di un progetto di comunicazione sviluppato
per la valorizzazione dei prodotti ortofrutticoli DOP, che si rivolge principalmente ai bambini e
abbina i valori dello sport al consumo della frutta, ai benefici che determina per la salute e alla
conoscenza dei valori della filiera produttiva.
Stracchini di Nonno Nanni: sulla scia del celebre spot televisivo in cui uno stormo di stracchini
volanti atterra sulle tavole apparecchiate per il pranzo, la Latteria Montello (azienda produttrice
della linea di stracchini Nonno Nanni) ha realizzato 5 episodi nei quali dei giovani stracchini
animati di ogni linea produttiva differente (stracchino tradizionale, probiotico...) iniziano il percorso
scolastico che li porterà ad avere il brevetto di volo e quindi essere autorizzati ad andare in tavola.
Viene raccontata così la storia dell’azienda, i valori trainanti e specificate tutte le certificazioni di
qualità a cui i prodotti devono essere sottoposti prima di essere immessi sul mercato. Anche in
questo caso la campagna di comunicazione è accompagnata da elementi pensati esclusivamente per
far conoscere il prodotto al giovane pubblico: disegni da colorare e giochi di carta da ritagliare e
incollare scaricabili dal sito internet.
Cartone Red Bull: chi del cartone animato ne ha fatto un uso forte per pubblicizzare il proprio
marchio, non senza polemiche, è il produttore della bevanda energetica Reb Bull. La campagna
pubblicitaria si è articolata in questi anni con una serie di mini spot a cartone animato con i quali si
è cercato di esaltare le proprietà stimolanti che il drink ha sull’organismo umano: velocità,
intelligenza, forza, astuzia. In questo caso il target di riferimento non sono affatto i bambini ma
adolescenti e adulti e l’utilizzo di un mezzo come il cartone animato, solitamente impiegato per far
breccia proprio sui giovanissimi, ha portato le autorità garanti, come il comitato Nazionale per la
Sicurezza Alimentare, a vietare tali spot perché venivano proposti modelli impossibili di
comportamento e immagini studiate ad hoc per vantare la capacità della bevanda di “mettere le ali”.
25
L'azienda agricola Colle d'Oro gestita dalla famiglia di Pietro Calabrese, dal 2004 OP Organizzazione di produttori, si
pone da quasi 40 anni fra le più importanti aziende del settore orticolo siciliano, specializzata nella produzione di
ortaggi in serra e in pieno campo con un calendario produttivo che va da settembre a giugno
41
Topolini Parmareggio: Parmareggio ha saputo sfruttare con successo l’immagine di un animaletto
non proprio amato dal pubblico come il topo per pubblicizzare il proprio prodotto, tanto da
includerlo nel packaging del prodotto. Hanno saputo caratterizzare in modo distintivo il topolino
dalla scelta del colore (bianco = puro e pulito) fino al vestiario e alla voce parlante con un effetto di
antropomorfo dell’animale. In quanto noto amante di formaggio, al personaggio animato del
topolino, Emiliano, è stato conferito il ruolo di produttore e intenditore del prodotto con il compito
di spiegare e insegnare al consumatore come si fa e da dove viene il Parmareggio. Per rafforzare
ulteriormente la sua figura e ampliare il target di riferimento, successivamente sono stati introdotti
e affiancati ad Emiliano anche altri due personaggi come Erza, la mamma cuoca, ed Enzino, il loro
foglioletto, ciascuno con ruoli specifici: Emiliano tramanda i valori del prodotto, Erza diffonde e
insegna le ricette in cui è possibile utilizzare il parmigiano, Enzino è il bambino con cui giocare
attraverso i giochi e i gadget disponibili.
Spot Gnomi Loacker: dal 1984 al 1988 Loacker ha affidato la pubblicità del suo prodotto a
divertenti gnomi appartenenti al mondo delle leggende dolomitiche, facendo leva sull’origine
dell’azienda. Gli gnomi-cartoon, guidati dallo chef pasticciere Mestolo, hanno poi continuato ad
animare tutte le comunicazioni della marca Loacker fino ad oggi. Si tratta di spot semplici di
presentazione dei nuovi prodotti, che dal 2008 ha cominciato a raccontare qualche cosa anche della
correttezza nutrizionale dei prodotti.
Cartone Sunsweet: anni fa la ditta California Raisins, produttrice delle prugne secche Sunsweet,
dette l’appeal che mancava all’uva passa facendola ballare e cantare, dando vita a quattro
personaggi componenti di una band musicale. Cartoni animati, video in stop motion con personaggi
in plastilina, merchandising e dischi musicali portarono in pochi mesi un profitto di 200 milioni di
dollari e un Emmy Award. Sfortunatamente in questo caso il consumatore si affezionò cosi tanto ai
personaggi che non c’era più interesse nel “mangiarli” quanto nell’ascoltarli cantare.
My Friend Boo e Capitan KUK: ad utilizzare cartoni animati per lanciare messaggi positivi non ci
sono solo aziende ma anche la Comunità Europea e il nostro stesso Ministero della Salute. Per
affrontare temi quali l’obesità infantile, l’ambiente e l’acqua, l’energia e i trasporti, hanno lanciato
miniserie televisive come “My friend Boo” e Capitan KUK, il paladino della frutta e verdura.
“Guarda tu stesso” : Barilla ha sperimentato un nuova forma di pubblicità del prodotto attraverso un
percorso dell’intera filiera produttiva dei sughi che il consumatore può intraprendere cliccando sul
sito www.guardatustesso.it. Il consumatore attraverso Google Street View seguirà il processo di
produzione, dal campo fino allo stabilimento e al prodotto confezionato in una sorta di “controllo
qualità”, passando dalla realtà al linguaggio cartoon; si può anche accedere a video realizzati in
forma di documentario da National Geographic.
42
Ma questi esempi che abbiamo annoverato possono in qualche modo diminuire/contrastare
l’efficacia comunicativa di Coopanzè?
Il significato associato all’immagine di Coopanzè va oltre quello classico di testimonial del singolo
prodotto commerciale, così come si pone su un altro livello rispetto al classico cartone animato di
proprietà.
Dagli esempi visti si nota come lo strumento del cartone animato sia ampiamente utilizzato nel
settore alimentare per veicolare concetti di per sé molto articolati e meno semplici, come quello di
filiera alimentare e qualità, cercando di alleggerirli e rendendoli più comprensibili.
43
5) PRODOTTO
5.1 Personaggio Coopanzè
Coopanzè è un “progetto di comunicazione” che parte dall'idea di creare un personaggio di fantasia
che rappresenti e diffonda - a livello nazionale - due tra i principali valori del prodotto a marchio
Coop: la qualità e la sicurezza dei prodotti alimentari. Coopanzè si propone come uno strumento
comunicativo capace di rappresentare il valore della qualità che caratterizza le varie linee del
Prodotto a Marchio, che oggi è trasmesso da Coop in modi diversi.
L’originalità della nostra proposta consiste nel concretizzare l’aspetto intangibile della qualità in un
personaggio e nella scelta di un Character di fantasia simpatico e nuovo, che, attraverso un
linguaggio cartoon, sia capace, mantendo l’efficacia, di trasmettere un tema importante e “difficile”
con una modalità “ironica” che riesca a far arrivare efficacemente il messaggio che Coop vuole
trasmettere.
Consapevoli del fatto che gli effetti delle campagne di comunicazione sono difficilmente prevedibili
e quantificabili e che possono essere valutati solo a posteriori, l’esperienza Coop testimonia in più
occasioni un aumento di appeal per l’insegna ogni volta che si sono sperimentate modalità di
comunicazione “più leggere”26.
Ma chi è Coopanzè?
Si è deciso di identificare il “Personaggio” protagonista con le sembianze di un animale.
Gli animali e le personificazioni di essi, come ad esempio Calimero, hanno la capacità di entrare
nell’immaginario collettivo e di colpire soprattutto i bambini. Una delle finalità del progetto è infatti
proprio quella di creare uno strumento che riesca a raccontare anche ai più piccoli aspetti importanti
per Coop come la qualità e la filiera dei prodotti.
Nelle ricerche che abbiamo fatto per scegliere nel regno animale le sembianze del nostro
personaggio, siamo stati attratti dalle caratteristiche dello scimpanzé, esso infatti:
26
Nella storia di comunicazioni di Coop si possono annoverare lo spot dell’extraterrestre di Woody Allen (l’unico
davvero capito dal grande pubblico) e il ciclo sul prodotto Coop “non volete avere sorprese?” (spot della faraona o
dell’uovo):
- Alieni: siamo all’interno di un’astronave e un gruppo di alieni ha fatto prigioniero un umano, legato e imbavagliato.
Hanno fame e si chiedono dove andare, l’umano mugula e l’alieno traduce: c’è un posto sulla terra dove si trovano
prodotti buoni e un’organizzazione che non insegue il profitto…è la coop.
-Uovo: siamo nella cucina di uno studente fuori sede (disordine) che vuole farsi uno zabaione o un uovo sbattuto. Prova
a rompere il guscio sull’orlo della tazza, ma si spacca la tazza, butta l’uovo nel lavello e si sente un rumore come fosse
un sasso. Lo speaker dice: “non volete avere sorprese? Scegliete le uova Coop…”
-Faraona: siamo in cucina. Il marito legge il giornale e chiede alla moglie “cosa c’è per cena?” lei risponde “faraona”
aprendo il forno, però esce un sarcofago egizio. Lo speaker dice: “non volete avere sorprese? Scegliete le carni
Coop…”
44







ha una preponderante natura cooperativa; gli scimpanzé cacciano in gruppo, dividono tra
loro le prede e vivono in comunità 27;
un aspetto molto importante nella loro vita è la pulizia che si trasforma anche in
un’attività sociale in quanto la collaborazione reciproca nella cura del corpo ha anche la
finalità di rinsaldare i legami ed alleviare le tensioni;
nella vita sociale degli scimpanzè è molto importante il contatto fisico, gli abbracci, lo
spirito del gioco, tutto questo lo rendono un animale adatto allo sviluppo di un contesto
di relazioni amichevoli ;
un altro aspetto importante nella vita degli scimpanzé è l'apprendimento in quanto
sono animali molto intelligenti e curiosi che imparano molto in fretta sia per esperienze
dirette, sia osservando gli altri. Tutto questo gli consente di essere animali in grado di
risolvere i problemi, di pianificare le loro azioni e di ricordare gli eventi del passato28;
le sembianze antropomorfe lo rendono facile da caratterizzare;
è un animale la cui carne non è riconosciuta tra gli usi e le consuetudini alimentari
occidentali, per cui è adatto ad essere protagonista di storie che raccontano la filiera del
prodotto;
il connubio tra Coop e scimpanzé da vita ad un nome simpatico e orecchiabile:
COOPANZE’.
Gli elementi chiave che contraddistinguono il personaggio sono stati definiti dal gruppo. La sua
caratterizzazione, attraverso la scelta dei tratti somatici e del vestiario è stata studiata in modo tale
da far perdere la connotazione vera e propria di scimpanzé, per attribuirgli le caratteristiche di
paladino della Qualità e della sicurezza del prodotto Coop.
27
Ricerca di Frans de Waal , Proceedings of National Academy of Sciences
Sono animali in grado di utilizzare o fabbricarsi utensili per aiutarsi nella vita di tutti i giorni. Ad esempio possono
modificare dei ramoscelli per renderli idonei a raccogliere le formiche e le termiti da mangiare; possono usare le foglie
come tovaglioli; le pietre sono usate per schiacciare le noci; bastoni, rami, pietre possono essere usate come armi. Una
particolarità interessante è l'uso di piante medicinali: è stato infatti osservato che, quando qualche esemplare manifesta
determinate patologie, si nutre di alcune piante che curano ora i disturbi di stomaco, ora il mal di testa, ora le infezioni
parassitarie.
28
45
Il concept del personaggio ha subito vari sviluppi, riportarti di seguito:
1 versione
2 versione
3 versione
Altri elementi che contraddistinguono il personaggio come le sue abitudini, il mondo dove vive, i
suoi amici, sono il risultato di un questionario che abbiamo sottoposto sia ai bambini, di età
compresa tra i 6 e i 10 anni, sia agli adulti. Il fine del questionario, oltre al fatto di coinvolgere i
consumatori (adulti e bambini) nella definizione di alcune caratteristiche del character è anche
quello di effettuare una prima verifica sull’appeal del progetto.
Di seguito si riporta la presentazione del questionario con le domande, e il feedback dei nostri
interlocutori, bambini e adulti.
“Sta nascendo un nuovo cartone animato per un target di bambini dai 6 ai 10 anni.”
1) Quanti anni hai? Segna la fascia d’età
 3-5
 6-8
 9-11
 adulto
2) Di che sesso sei?
 Maschio
 Femmina
46
3) Qual è il miglior amico di Coopanzè? Ti elenchiamo nome e cognome (puoi indicare 3
risposte):
 Urbano Scoopdinzola il cane – fornaio
 Rino CatCoop il gatto – fattorino
 Dino Coopdrillo il coccodrillo – security
 Nestore Coopolo lo scoiattolo – fruttivendolo
 Silvie Coopnella la coccinella – farmacista
 Marinella la cinciallegra - cuoca
 Guido il leone – Caponegozio
4) Come si chiamano la mamma e il papà di Coopanzè

Valentino e Lella

Ermes e Bice

Ercole e Liana

Gianni e Rossella

Ugo e Gisella
5) Come si chiama la città dove vive la famiglia Coopanzè:

Coopcity

Coopland

Coopin

Borgo Coop

Country Coop
6) Qual è il suo animaletto domestico? (1 risposta)
 Edmondo il colombo (si posa sulla spalla)
 Marcello il pipistrello (elettricista)
 Ivo l’Iguana (esperto)
 Nando il topolino (esperto in formaggio)
 Lucio l’ape (esperto in meccanica)
47
7) Qual’è l’antagonista principale di Coopanzè?
 Yago la iena
 Wolfango il lupo
 Alberto il coyote
 Sparta l’aquila
 Aristide la tarantola
 Giovanni il rinoceronte
 Ivan lo squalo
8) E’ un Coopanzè un po’ stravagante, al posto delle banane cosa preferisce mangiare?

Mirtilli

Nettare al lampone

Noci

Biscotti coop

Frappè di latte e fragole

Cocomero

Carote
9) Quale potrebbe essere lo sport/gioco con cui si divertono tutti?

Ballo hip hop

Surf

Skateboard

Sci

Nascondino

Caccia al Tesoro

Basket
10) Qual è l’oggetto che lo accompagna sempre:

Gli occhiali magici

Il pettine

L’orologio

La lente di ingrandimento
48
11) Cosa usa Coopanzè per spostarsi:

La sua bici Graziella

La sua vespa rossa

Elicottero blu

L’aeroplano ultraleggero

La mongolfiera

Il monopattino
Di seguito troverete il feedback della sezione bambini cui è stato sottoposto il questionario (36
bambini intervistati):
49
E della sezione adulti cui è stato sottoposto il questionario (99 adulti intervistati):
Lo sviluppo successivo del personaggio nasce dunque principalmente dalle idee e sensazione del
gruppo di lavoro unite alle risposte al questionario che abbiamo sottoposto al campione sociale
facente parte del nostro target. Una modifica apportata successivamente alla somministrazione del
questionario è stato il cibo preferito di Coopanzè: il nostro intento era di proporre un alimento
alternativo alla classica banana in un tentativo di allontanare il personaggio dalle sue origini;
tuttavia sia adulti che bambini alla lettura della domanda rispondevano automaticamente “la
banana” dunque abbiamo assecondato le richieste del target.
Si potrebbe comunque valutare l’organizzazione di un Contest ad hoc con lo scopo di creare un
personaggio che nasca completamente dal sentimento dei soci e dei consumatori coinvolgendo
anche i bambini. Tale azione risulterebbe già un veicolo pubblicitario indiretto del progetto.
Coopanzè è un giovane scimpanzé adulto di color marrone con gli occhi color nocciola che vive
insieme ai genitori in un piccolo paesino di collina. E’ simpatico, divertente ma molto scaltro sul
50
lavoro, i suoi occhi esprimono vivacità e arguzia, autoironico, con una buffa risata. Solare e
generoso con gli amici, adora stare in compagnia.
Fin da piccolo aveva un chiodo fisso, il controllo e la verifica dei prodotti che mangiava; ne
studiava la produzione e l’origine. Questa sua passione nacque quando, all’età di 5 anni, in una
fredda notte d’inverno fece un incubo: mentre sbucciava una banana, il suo frutto preferito, si
accorse che si era trasformata in uno strano animaletto metà tarantola e metà coyote che indossava
una maglietta con la scritta OGMan che gli si scagliò contro per azzannarlo. Da qui la volontà di
studiare tutti i prodotti e di diventare il “Paladino della Qualità” per evitare che qualsiasi bambino
potesse vivere la stessa esperienza con dei prodotti geneticamente modificati. La sua particolarità è
che ancora oggi quando vede o sente parlare di OGM diventa rosso e comincia a grattarsi ovunque
come in preda all’orticaria.
Così una volta cresciuto Coopanzè è diventato il “controllore della qualità di Coop”.
Sul lavoro Coopanzè è preciso, pulito, attento, incorruttibile, affidabile, dotato di spirito critico e
investigativo, e con una forte attitudine al problem solving.
È un eroe con tanto di “costume”: il suo camice da laboratorio con cuffietta e guanti che indossa
tutte le volte che si reca da un fornitore e che lo pone immediatamente nelle vesti di attento
controllore.
Sotto il camice veste con i colori istituzionali di Coop, maglietta e scarpe rosse e pantaloni del color
blu tipico della linea tutela.
Si sposta sempre con una tracolla contenente i suoi strumenti da lavoro/investigativi, primo di tutti
la sua preziosissima lente d’ingrandimento e una banana che funge da timbro per l’approvazione del
fornitore/prodotto. La banana si spezza a metà e ha da un lato il pollice alzato verde per il sì e
dall’altro il pollice abbassato rosso per il no.
Le sue avventure si sviluppano partendo dalla città in cui vive, Coopcity, da cui Coopanzè parte per
i viaggi nei vari stabilimenti di produzione che deve controllare, spesso utilizza la sua vespa rossa e
si fa accompagnare da Ivo l’iguana, il suo animaletto di compagnia.
Quando non viaggia, aiuta uno dei suoi amici, Guido il Leone, che fa il capo negozio nel
supermercato Coop, a controllare i prodotti in vendita.
Il tempo libero lo passa ad aiutare, nella sala da ballo della città, la sua amica Marinella la cuoca del
supermercato, che tiene corsi di ballo ai bambini della città.
51
5.2 Le storie
Tramite le avventure di Coopanzè sarà offerta al consumatore la possibilità di conoscere i processi
che realmente si sviluppano nella realizzazione di un prodotto a marchio come la rigida selezione
dei fornitori e l’accurato sistema di controlli della materia prima.
I filoni principali alla base delle storie di Coopanzè sono due:
a) Controllo qualità: possiamo immaginare Coopanzè come colui che si reca da fornitori e
produttori per eseguire i controlli necessari a garantire il rispetto di regole e normative a
tutela dei valori di Coop. Le visite ai fornitori saranno dovute sia a controlli di routine alla
base del sistema qualitativo Coop sia a segnalazioni specifiche derivanti da eventi di
attualità e cronaca che possono mettere in dubbio la conformità degli alimenti sul mercato,
commercializzati anche da Coop.
Nell’era dell’informazione digitale, un singolo evento che impatta sulla salute, attribuibile al
consumo di alimenti (dal mal di pancia all’irritazione cutanea), può acquistare rapidamente
rilevanza nazionale. Occorre pertanto essere pronti a rassicurare soci e clienti sulle misure
precauzionali e/o correttive messe in atto da Coop.
In questo contesto Coopanzè, che è presente negli stessi canali di informazione, può essere
utilizzato per anticipare e/o ricordare lo sforzo profuso da Coop nei sui controlli.
Inoltre lo stesso concetto di qualità oggi è molto discusso e le varie forme in cui viene trattato,
rischiano di farlo diventare un tema inflazionato, e a volte svuotato di contenuti concreti lasciando
che sia il consumatore, con la sua immaginazione ed elaborazione delle informazioni raccolte, a fare
le dovute associazioni tra marchio e qualità.
Ad esempio se si pensa ad un prodotto fatto in Cina l’immaginario collettivo vi associa scarsa
qualità, mentre il Made in Italy è riconosciuto come eccellenza, indipendentemente dalla
conoscenza che si ha sulla genesi di quel prodotto specifico.
Allora cosa vuol dire che un prodotto è di qualità? E’ un fatto geografico o che deve rispettare
determinati standard dettati dalla legislazione e dalle buone pratiche? Se assumiamo come vero
quest’ultimo concetto, allora nel mercato attuale difficilmente il consumatore si ritroverà con
prodotti che non rispettano determinate certificazioni e che “tecnicamente” possono essere
considerati di qualità.
Ma quello che Coop ha fatto, fa e farà in futuro è qualcosa di più rispetto agli standard legislativi,
anticipando addirittura molte volte le normative e le certificazioni necessarie.
Quello che il nostro progetto si propone è proprio l’obiettivo di esplicitare ai nostri Soci e Clienti
questa “effettiva maggior qualità” raccontandola attraverso le storie di Coopanzè, rendendo perciò
52
ancor più evidente e marcata, tramite immagine intuitive e anche divertenti, le differenze che ci
contraddistinguono dai nostri concorrenti.
b) Filone educativo sulle origini del prodotto: Coopanzè è anche colui che insegna ai bambini,
in termini di educazione al consumo consapevole, da dove arrivano i prodotti che mangiamo
attraverso l’intera filiera, dalla materia prima al prodotto finito. Coopanzè farà da Cicerone,
accompagnando per mano i bambini alla scoperta di argomenti giocosi ma anche seri e
importanti per la sua formazione, aiutando gli stessi genitori a far comprendere meglio
determinati aspetti del mangiar sano.
In sintesi Coopanzè sarà la presenza costante, il filo conduttore, tra il mondo dell’insegnamento al
pubblico più giovane a quello dell’informazione agli adulti acquisendo quindi un duplice obiettivo:
informare e insegnare in modo nuovo e divertente per Coop.
Per rendere l’idea delle vicende che verranno raccontate da Coopanzè tramite vari mezzi di
comunicazione e il taglio delle stesse che dovrà essere ironico e divertente, abbiamo ideato un
episodio pilota.
“La vicenda è ambientata in una azienda agricola produttrice di latte alimentare.
Coopanzè arriva nell’azienda agricola che produce latte con la sua vespa rossa,
contemporaneamente la giornata da grigia e piovosa si sta trasformando in soleggiata ma
rimangono alcune pozzanghere.
Nella visita Coopanzè è accompagnato da Ivo l’Iguana, il suo animaletto di compagnia, ed una
volta arrivati all’ingresso dell’azienda si fremano sul ciglio della strada ad aspettare che i
proprietari lo ricevano, in lontananza si vede l’arrivo di un trattore blu che sta portando un carico
d’erba per l’alimentazione bovina.
Durante l’attesa, Coopanzè si distrae e non si avvede del passaggio del trattore, che transitando su
una pozzanghera inonda d’acqua Coopanzè, mentre Ivo l’Iguana scaltro come sempre si ripara
dietro la vespa rossa ed evita di bagnarsi.
Nel frattempo arrivano i produttori che un po’ perplessi si scusano per l’accaduto e gli indicano la
strada per lo spogliatoio, che si trova nei pressi di un pollaio.
Mentre si cambia, si accorge di essere al centro dell’attenzione di alcune galline che
passeggiavano lì vicino, e lancia alcuni sguardi compiaciuti, non avvedendosi della presenza di un
gallo minaccioso.
53
Coopanzè si deve sbrigare a rivestirsi perché il gallo, re indiscusso di quel pollaio, lo insegue
cercando di aggredirlo.
Si forma una piccola rissa, finché Coopanzè riesce a sfuggire, ma voltandosi indietro vede che il
Gallo lo guarda con sfida, mentre si appresta a raccogliere la lente che Coopanzè ha
disgraziatamente perso nel duello.
Ha lo sguardo sorpreso e impaurito e cerca conforto nel suo amico Ivo, nel frattempo finisce di
allacciarsi il camice.
Ivo lo guarda e sogghigna, si dirige verso il pollaio, e con un movimento astuto e veloce toglie la
lente dal becco del gallo che furente lo insegue ma sbatte contro la rete del pollaio, mentre Ivo
fugge rapidamente.
Ora Coopanzè è pronto, vestito con il camice e la lente finalmente nel taschino.
Parte ufficialmente la visita ispettiva, e Coopanzè vuole controllare anche l’alimentazione dei
bovini, viene perciò accompagnato in un campo di mais per verificarne la conformità.
La particolarità di Coopanzè è che fin da piccolo quando annusa, vede o sente parlare di OGM
diventa rosso e comincia a grattarsi ovunque come in preda all’orticaria. Perciò se il mais fosse
OGM accuserebbe una forte irritazione.
Decide di entrare, insieme al fidato Ivo, all’interno campi, ma per fortuna non ha nessuna reazione
vista la bontà del prodotto.
Mentre si apprestano ad uscire dai campi, si imbattono in un nugolo di afidi (pidocchi), Coopanzè
ed Ivo si guardano terrorizzati e scappano nella direzione opposta, finché non vedono arrivare
dall’altra parte una miriade di Coccinelle, e si bloccano impietriti.
Le coccinelle però sorvolano Coopanzè e Ivo, si forma una baruffa simpatica tra coccinelle e afidi,
e alla fine Coopanzè e Ivo escono dal campo scortati dalle Coccinelle
I produttori spiegano che le coccinelle erano lì per proteggere il frutteto adiacente al campo di
mais dall’attacco degli afidi nella lotta integrata evitando così l’uso di prodotti chimici.
Dopo le verifiche nei campi si dirigono nella stalla.
Dopo essersi accertato dell’effettivo benessere animale, e che le mucche piuttosto contente si
recavano da sole nella sala mungitura Coopanzè vuole verificare l’effettiva conformità del latte.
Effettua alcune brevi analisi di laboratorio sulla qualità e l’igiene del latte. In una delle analisi
utilizza un piccolo bunsen per sterilizzare la pipetta con cui prende il latte da analizzare, ma al
bovino scappa una super puzzetta che incendia il bunsen e Coopanzè.
Si guarda attorno sorpreso e bruciacchiato e vede Ivo l’Iguana spanciarsi dal ridere.
Poi si lava la faccia, torna come prima e riprende le analisi.
54
Ora il latte è tutto conservato nella vasca di raccolta a temperatura refrigerata, Coopanzè
controlla peso e temperatura e finalmente il latte parte per lo stabilimento di produzione.
Coopanzè si rivolge ai produttori di latte dicendogli, il gallo è cattivo, la mucca contenta, il mais è
conforme e il latte è conforme, prodotto approvato. Estrae della tracolla il timbro banana con il
quale stampa sui documenti del fornitore il pollice alzato!”
Questo è un esempio, molto semplice e intuitivo, di come Coopanzè possa istruire adulti e bambini
su ciò che sta dietro ai rigidi controlli di Coop nei confronti dei fornitori. Nello stesso tempo è
educativo nei confronti dei bambini che in questo episodio hanno imparato due concetti:
-
l’origine del latte che arriva come brick sulle loro tavole
-
la “lotta integrata”, ossia la presenza in natura di insetti buoni (le coccinelle) che
hanno la funzione di proteggere il frutteto adiacente al campo di mais dall’attacco
degli insetti cattivi che danneggiano l’agricoltura (afidi), evitando così l’uso di
prodotti chimici.
5.3 I canali
Una volta determinate le caratteristiche del personaggio e cosa fa, è necessario capire quali sono gli
strumenti più adatti a far conoscere l’immagine e il ruolo di Coopanzè. Compatibilmente con la
strategia di Business Plan che verrà illustrata in seguito, i canali attraverso cui veicoleremo
l’immagine di Coopanzè sono principalmente i seguenti:
1) Cartellonistica
2) Tv
3) Gadget
4) Internet
5) Fumetti
55
5.4 I mezzi
I mezzi che verranno utilizzati nella campagna pubblicitaria volta a far conoscere l’immagine e il
ruolo di Coopanzè sono:
- Comunicazione web: 1^ e 2^ lancio teaser sul sito, sui social di cooperativa e sul web tramite
banner con l’immagine di Coopanzè che si palesa al pubblico in un crescendo che va dalla sagoma
del personaggio fino all’evoluzione e alla descrizione dello stesso in modo da creare suspence e
aspettativa/curiosità.
A sostegno della campagna offline, ciascun momento di lancio sarà supportato dai profili social di
Coop Italia (facebook, youtube e twitter) e delle altre cooperative: attività di push di tutte le
iniziative facenti parte della campagna con una settimana di anticipo reminder rispetto alla loro
partenza (esempio la collection pupazzi, l’App da scaricare, la collection mini-personaggi il cartone
animato su canale tematico).
Da valutare in un secondo momento l’apertura di una pagina di Facebook di Coopanzè dopo aver
creato un buon engagement ed eventualmente una finestra ad esso dedicata come “la rubrica di
Coopanzè” cui si può accedere attraverso un link dal sito di Coop Italia.
- Cartellonistica esterna: a sostegno della campagna teaser di lancio, Coopanzè sarà presentato su
affissioni e totem in punti strategici di maggior traffico individuati nelle stazioni ferroviarie di
grandi città come Milano, Bologna, Firenze, Reggio Emilia, Roma, Napoli, Bari
- Comunicazione interna tramite cartellonistica, brochure e leaflet distribuiti in punto vendita e
illustrativi del ruolo di Coopanzè, sostenuti da una serie di gadget
- Gadget distribuiti a punto vendita Il gadget è costituito da un timbro con la forma di Coopanzè
che si apre, il timbro è l’immagine della sua testa.
- Striscia sul volantino promozionale quindicinale: per la durata di tutta la campagna, si proporrà
in ultima pagina di volantino una striscia a fumetto con le storie di Coopanzè nelle sue varie
esperienze di verifica dei fornitori. Le storie si svilupperanno in più volantini, in modo da creare
aspettativa per la striscia presente nel volantino successivo (la storia di 1 episodio si sviluppa ad
esempio su due volantini).
- Collezionamento in punto vendita, sviluppato attraverso due special collection. La prima
collection con i pelouche dei vari personaggi, che animano le vicende di Coopanzè accompagnato
anche da un libro di storie a fumetti. Il libro sarà indirizzato ad un pubblico di età compresa tra i 6 e
i 10 anni, illustrerà la storia di coopanzè da quando, piccolo piccolo, ha sviluppato la sua passione
per il controllo qualità fino ad oggi che ha raggiunto il suo sogno di svolgere questo lavoro.
Attraverso immagini e storie accattivanti i bambini viaggeranno nel “fantastico” mondo della filiera
produttiva dove incontreranno Coopanzè e i suoi amici. La presentazione della filiera sarà arricchita
56
da spunti inerenti l’educazione al consumo consapevole. Questa modalità di comunicazione potrà
catturare anche l’attenzione di un pubblico adulto desideroso di ottenere informazioni sulle origini
dei prodotti in modo chiaro e semplice. Legato al libro verrà realizzata anche la App gratuita.
La seconda iniziativa di special collection effettuata in un momento successivo prevederà la
raccolta di personaggi delle storie di Coopanzè che saranno mini personaggi in gomma/plastica,
collezionabili in una scatola gioco acquistabile in punto vendita e che rappresenterà un punto
vendita in miniatura, luogo da cui partono solitamente le vicende di Coopanzè nel cartone animato.
Le collection si prestano alla presenza di mascotte in punto vendita per esempio nelle giornate
dedicate allo scambio dei mini-personaggi.
Questa collection sarà successiva al lancio del cartone animato su canale tematico.
- App: attraverso pubblicità sul web, sulla brochure di lancio e attraverso i pendolini in prossimità
dei prodotti coop sullo scaffale, sarà pubblicizzata l’App ossia un gioco on line con protagonista
Coopanzè.
L’applicazione gioco ha come scopo quello di imbandire la tavola scegliendo tra le varie portate
disponibili, quelle più idonee per colazione, pranzo e cena, in relazione al corretto apporto
nutrizionale e calorico per tutti i giorni della settimana.
Per proseguire nel gioco la tavola deve essere imbandita con portate che forniscano un adeguato
apporto calorico e nutrizionale, se ciò non viene raggiunto il gioco rimane bloccato e deve essere
scelta una portata diversa tra quelle che si hanno a disposizione. Nel caso in cui l’apporto
nutrizionale e calorico sia ottimale si ha diritto a bonus di gioco.
Le varie materie prime necessarie alla produzione delle pietanze sono i prodotti a marchio Coop e
per poter essere utilizzate devono essere sbloccate superando diversi schemi di gioco formati da 10
livelli di difficoltà.
Il Coopanzè “sceglie” lo schema di gioco passando le lente di ingrandimento sulla materia prima,
che ingrandendosi sempre di più, posiziona Coopanzè all’interno di una struttura a labirinto che
richiama la particolarità della materia prima scelta.
Nel percorso Coopanzè deve superare una serie di ostacoli e difficoltà (voragini, muri d’acqua,
fuoco, chiazze d’olio, rocce che cadono ecc…) ed affrontare un numero di avversari crescente in
base a livello. Gli avversari sono mostriciattoli che rappresentano virus e microrganismi, che
capitanati da Alberto il Coyote cercano di fermare il nostro protagonista, nell’ultimo livello di ogni
schema di gioco il Coopanzè deve affrontare Alberto il Coyote in un duello 1 contro 1.
Nello schema iniziale Coopanzè parte dotato di un coltello con il quale deve eliminare i
mostricciatoli che incontra nel percorso, ad ogni livello e schema superati, si hanno delle
ricompense costituite da banane e caschi di banane, che possono essere scambiate con monete utili
57
all’acquisto di armi più performanti (mazza da baseball, mazza chiodata, spada laser, arco
infuocato, olio bollente ecc…) e di mezzi di trasporto equipaggiati (bicicletta, skate board, scarpe,
aeroplanino e vespa rossa superaccessoriata) che la facilitano nel proseguimento del gioco.
Con una quantità di caschi di banane più alta può anche liberare i suoi compagni di avventura che
lo aiutano nel percorso a sconfiggere i nemici.
Armi e mezzi di trasporto possono essere affidati anche ai suoi amici personaggi.
Lo scopo del gioco è quello di sbloccare tutte le materie prime utili alla produzione delle pietanze
che completano una ipotetica tavola imbandita per tutti i pasti disponibili dell’intera settimana.
La descrizione dell’applicazione è a scopo esemplificativo, la realizzazione sarà subordinata a
esigenze dei programmi che gestiscono App.
- inserimento di una pagina relativa a Coopanzè nel sito di e-coop come scheda informativa del
personaggio e del suo ruolo in Coop
- Cartone animato: creazione di un cartone a puntate della durata di 5 minuti.
Il cartone animato veicolato su canale tematico tratterà soltanto il secondo dei due filoni di
Coopanzè ossia il filone educativo sulle origini dei prodotti alimentari, un cartone animato
simpatico e divertente che educherà il bambino alla scoperta della filiera produttiva senza
comunicare espressamente il legame con Coop. Questa scelta è dovuta all’idea di non utilizzare il
Coopanzè come personaggio strettamente pubblicitario, ma piuttosto come mezzo educativo non
esplicitamente legato a Coop, essendo destinato alla trasmissione su rete nazionale. Se la campagna
di marketing è stata efficace, il personaggio evocherà Coop pur non essendo presente nel cartoon
nessuna immagine espressamente veicolata, in modo da trasmettere comunque i principi che sono
alla base della qualità e della scelta dei fornitori di prodotti a marchio.
- Ecc: Nell’ambito dell’attività di Educazione al Consumo Consapevole che Coop rivolge da anni al
mondo della scuola e che coinvolge bambini e ragazzi dall’ultimo anno della scuola dell’infanzia
fino alle scuole superiori. Coopanzè vestirà qui il ruolo di “mascotte”. In questa veste, lo
ritroveremo nei materiali informativi che accompagnano alunni ed educatori nei vari percorsi che li
coinvolgono, dall’origine dei prodotti alimentari alla sensibilizzazione sui problemi ambientali.
Per esempio in un’animazione da svolgere con adulti e bambini sul tema del riciclo, Coopanzè sarà
presente all’interno del materiale informativo e aiuterà gli animatori nell’attività . Proporrà di
costruire dei “promemoria” per non dimenticare mai di gettare la carta nel contenitore corretto:
perché solo in questo modo é possibile conseguire i benefici ambientali (riduzione delle emissioni
di CO2, evitato smaltimento in discarica) e quelli economici e sociali (occupazione generata) che il
riciclo dei rifiuti può generare. Inoltre mentre i più piccoli si sbizzarriranno con le loro creazioni, i
58
più grandi utilizzeranno il materiale illustrativo, dove Coopanzè per l’occasione spiegherà tra le
altre cose i “numeri” e le modalità della raccolta differenziata nel nostro paese.
Coopanzè, può anche accompagnare i bambini delle scuole in un percorso alla ricerca delle origini
del cioccolato. Dopo scoperta del frutto dell’albero del cacao e dei suoi semi da far fermentare ed
essiccare, Coopanzè inviterà anche i bambini ad assaggiare il cacao per capire quanto è amaro,
spiegando loro come viene ottenuto il cioccolato, bianco, fondente, al latte che mangiano di solito.
Successivamente i bambini dovranno realizzare dei disegni con il cioccolato come tema che
verranno appese in apposito spazi nel negozio di riferimento.
O ancora approfittando della natura di animale dalle spiccate attitudini cooperative dello scimpanzé
adattare alla sua figura l’animazione Cooperare e Competere. Un’animazione nella quale, attraverso
una serie di giochi, i bambini verranno invitati dal Coopanzè a cimentarsi in alcune prove per
capire come la competizione con i compagni non sia il miglior modo per superarle, ma sia più
opportuno cooperare. Gli alunni inoltre comprenderanno come per fare ciò occorre fidarsi dei propri
compagni e riuscire a comunicare con essi.
Infine l’ultima ipotesi di animazione che proponiamo con protagonista “Coopanzè” è una caccia al
tesoro. In ogni step i bambini dovranno, seguendo gli indizi, indovinare e trovare una materia
prima. Con tutte le materie prime recuperate dovranno intuire e riuscire a produrre il prodotto finito.
5.5 Il piano di lancio
Trattandosi di una campagna di ampiezza nazionale, si è deciso di effettuare un piano di lancio con
introduzione progressiva nelle varie aree geografiche e verso i diversi target (bambini e adulti).
La suddivisione del piano di lancio ha tenuto conto sia della sostenibilità economica sia della
diversa quota di mercato di Coop nelle varie aree (Coop supera il 40% di quota di mercato in
Toscana (48%) ed Emilia Romagna (41%) e la lambisce in Liguria (39,2%); in Lombardia invece è
Esselunga ad impugnare lo scettro del comando con poco più del 28% del mercato contro un 7,9%
di Coop). Combinando le diverse attività nelle varie aree risulta un piano di lancio su 3 anni
sostenibile dal punto di vista economico e tale da consentire una diffusione capillare del
personaggio.
La partenza della campagna è su scala nazionale tramite lancio web attraverso due iniziative teaser
con durata ciascuna di due settimane intervallate da una pausa di due settimane, presentate sia sul
sito che sui social di cooperativa e sul web. In contemporanea alla campagna teaser di lancio,
59
Coopanzè sarà presentato su affissioni e totem nelle stazioni di Milano, Bologna, Firenze, Reggio
Emilia, Roma, Napoli, Bari. Il target individuato in questa fase è quello degli adulti.
La seconda e la terza fase del progetto prevederanno sia iniziative a livello nazionale, sia iniziative
suddivise a livello territoriale.
Nella seconda fase, a livello nazionale verranno distribuiti a punto vendita leaflet e brochure
illustrative contenute nei totem cartonati raffiguranti Coopanzè che presenteranno
dettagliatamente il personaggio ai clienti dei punti vendita. La campagna sarà sostenuta
inoltre da cartellonistica in punto vendita. Con questo mezzo ci poniamo l’obiettivo di
raggiungere il target adulti. Per approcciare invece il target bambini, concomitante alla distribuzione
del leaflet, sarà consegnato ai bambini, nel canale ipermercati, un gadget regalo. Per mantenere un
costo sostenibile di questa iniziativa, si è deciso di effettuare la distribuzione dei gadget omaggio
solo nel canale ipermercati e per i primi 3 sabati del mese di campagna di lancio a punto vendita.
Sul leaflet sarà inoltre pubblicizzata l’applicazione gioco di Coopanzè che adulti e bambini
potranno scaricare gratuitamente sia su Apple store che su Play store.
In concomitanza con la chiusura del mese di lancio in punto vendita verrà presentata sull’ultima
pagina del volantino promozionale di tutte le cooperative “la Striscia a fumetti” che durerà per
tutta la campagna con le storie fumetto di Coopanzè (esempio di episodio descritto
precedentemente). Essendo la striscia diffusa tramite il canale del volantino promozionale, canale
propriamente diretto al consumatore, ipotizziamo che le strisce saranno principalmente seguite da
un target adulto.
Successivamente per coinvolgere i bambini si propone la partenza della special collection di
pupazzi, dei vari personaggi che animano le vicende di Coopanzè, nei punti vendita di Coop
Adriatica e Coop Lombardia per la durata di 2 mesi. Il minicollezionamento sarà pubblicizzato
tramite 5 auto poster (apecar) che percorreranno le vie di 10 delle maggiori province/comuni
interessati dall’iniziativa, 8 ore al giorno la prima settimana di collection (3 aree di Milano, 2 aree
Bologna, Como, Bergamo, Brescia, San Donà di Piave, Ravenna, Ascoli Piceno, Forlì-Cesena,
Rimini), e da cartellonistica a punto vendita.
L’iniziativa prevederà una distribuzione dei peluche ai clienti che raggiungeranno un valore di
spesa di 20euro con l’aggiunta di un contributo di 2euro.
Contemporaneamente alla partenza del collezionamento di pupazzi in Coop Adriatica e Coop
Lombardia, partirà per gli ipermercati di Coop Estense Puglia e Ipercoop Sicilia un concorso
“Gratta Coopanzè & Vinci” per un periodo di 20 giorni. Il cliente accede al concorso con una
soglia di spesa di 10 euro esclusi i multipli, ossia viene dato un biglietto “Gratta Coopanzè & Vinci”
ogni scontrino emesso con spesa minima di 10 euro.
60
Il montepremi è così costituito:
1 – Premio, Coopanzè di platino: ingresso e soggiorno per 1 famiglia (2 adulti e 2 bambini) in un
parco WWF a scelta in Italia;
2 – Premio, Coopanzè d’oro: sconto del 50% sui prodotti del PAM grocery su un massimo di 100
euro di spesa;
3 – Premio, Coopanzè d’argento: sconto del 40% sui prodotti del PAM grocery su un massimo di
100 euro di spesa;
4 – Premio, Coopanzè di bronzo: sconto del 30% sui prodotti del PAM grocery su un massimo di
100 euro di spesa;
5 – Premio, Coopanzè di rame: sconto del 20% sui prodotti del PAM grocery su un massimo di
100 euro di spesa;
La terza fase di campagna, dedicata al target bambini, prevederà la messa in onda del cartone
animato di Coopanzè su canale Tv tematico nazionale (boing, raigulp, k2) a inizio anno e
successivamente la replica su web (Youtube – portale di CoopItalia) nella stagione autunnale di fine
anno. Se la prima proiezione del cartone animato porterà visibili benefici sulle vendite nel periodo
post-trasmissione, si può pensare di contrattare una replica del cartone animato anche su canale
tematico nazionale.
La serie animata si compone di 20 puntate dalla durata di 5 minuti, trasmesso tutti i giorni dal
lunedì al venerdì nelle ore pomeridiane nei periodi di aprile/maggio e settembre/ottobre.
Successivamente alla messa in onda del cartone animato partiranno due iniziative: si propone la
special collection dei peluche nell’area Sud e si prevede una special nuova di mini-personaggi per
l’area Nord Italia.
La collection dei mini-personaggi sarà effettuata nel canale ipermercati di Coop Nordest,
NovaCoop e Coop Liguria, e consisterà in una iniziativa della durata di 8 settimane in cui il
cliente, per ogni 20 euro di spesa, può ricevere una bustina contenente il personaggio da
collezionare con il contributo di 0,50 centesimi. I mini personaggi in plastica rappresenteranno tutti
i protagonisti del cartone animato, saranno presentati con una scatola gioco, acquistabile per 4 euro,
che rappresenterà un punto vendita in miniatura, in cui potranno essere posizionati in base al loro
ruolo.
Contestualmente nell’area centro/sud in entrambi i canali iper e super di Unicoop Tirreno, Coop
Estense Puglia, Ipersicilia e Supersicilia partirà la special di peluche, con la stessa meccanica e
mezzi di comunicazione previsti per Coop Adriatica e Coop Lombardia l’anno precedente. Anche
per 7 delle maggiori province di queste cooperative (Palermo, Catania, 3 aree Roma, Napoli, Bari)
61
sarà prevista pubblicità attraverso 5 auto poster (apecar) che circoleranno 8 ore al giorno per la
prima settimana di collection.
62
6) ASPETTI OPERATIVI E ORGANIZZATIVI
6.1 Creazione della “Cabina di Regia”, ufficio interno di Coop Italia
L’operatività del progetto ha avvio dopo la selezione del personale interno a Coop Italia (durata
3 settimane) per costituire un ufficio interno a Coop Italia che coordinerà tutta la campagna di
comunicazione e sarà composto da 1 impiegato direttivo e 2 impiegati di terzo livello. D’ora in poi
sarà chiamato ufficio cabina di regia o ufficio interno.
Verrà dedicato un mese alla definizione delle competenze per ciascun addetto e alla definizione
degli asset d’ufficio.
6.2 Identificazione delle Agenzie terze che collaboreranno al progetto
Terminata la fase di organizzazione e formazione dell’ufficio si parte per un altro mese con
l’organizzazione del lavoro e la scelta delle agenzie specializzate nei vari ambiti di azione e
comunicazione previsti dal progetto, sono previsti infatti diversi incontri in cui varie aziende
presenteranno i loro prodotti, le loro competenze e i loro costi:
-agenzia creativa cui sarà affidata quasi la totalità dell’impianto comunicativo della campagna
(dallo sviluppo del personaggio alla creatività delle affissioni, dei leaflet e della pubblicità a punto
vendita, delle campagne di minicollezionamento, delle Applicazioni),
-agenzia specializzata nelle affissioni: ogni cooperativa/distretto ha una serie di agenzie cui si affida
per tutto ciò che fa riferimento alla scelta/prenotazione spazi/consegna e affissione,
-agenzia specializzata nei fumetti che lavorerà in collaborazione con l’agenzia creativa (può anche
esser proposta da quest’ultima).
La scelta dell’agenzia di cartoni animati sarà effettuata all’inizio dell’anno successivo alla partenza
del progetto, dopo aver verificato l’effettivo un coinvolgimento del target di riferimento.
63
6.3 Campagna
ANNO 1
L’agenzia creativa selezionata, sulla base delle indicazioni e con il continuo feed back dell’ufficio
di Coop Italia creato ad hoc per questo progetto, comincerà a lavorare sull’ideazione del
personaggio. A questa fase di durata di un mese seguirà una fase di test con i bambini in alcuni
punti vendita per due settimane per capire l’appeal del personaggio nel target di riferimento. Con
eventuali revisioni si prevede di arrivare all’approvazione del personaggio definitivo protagonista
della campagna nel giro di un altro mese. In concomitanza alla fase di ideazione del personaggio,
l’agenzia di affissione dovrà attivarsi per la prenotazione degli spazi di affissione per i due step di
lancio nelle grandi stazioni ferroviarie che avverrà entro i successivi 8 mesi (la prenotazione di
spazi pubblicitari in zone di traffico deve avvenire molti mesi prima).
L’ufficio legale di Coop Italia provvederà quindi alla registrazione del marchio appena creato, che
si presume si concluda dopo 2 mesi dalla richiesta.
Una volta approvato il personaggio, l’agenzia creativa partirà subito con lo sviluppo della
creatività29 che occuperà un tempo di circa 5-6 mesi dalla prima ideazione, alla revisione fino
all’approvazione da parte dell’ufficio interno di Coop Italia:
29
Per creatività si intende la fase di ideazione della comunicazione e della grafica dei vari materiali pubblicitari che
coinvolgeranno la campagna di Coopanzè.
64
-
Pubblicità su web/social e su affissioni di lancio
-
Leaflet da distribuire in punto vendita
-
Cartellonistica a punto vendita
-
Cartonati e totem
-
Ideazione episodi della striscia a fumetto sul volantino promozionale
-
Creazione del gadget omaggio, previsto nel canale Ipermercati in fase di lancio a punto
vendita
-
Creazione dell’Applicazione gioco su web
-
Creazione del pendolino per scaricare la Applicazione a punto vendita
In concomitanza l’ufficio interno di Coop Italia prevederà due mesi di contrattazione del canale
web per la pubblicità di lancio a due step.
Dopo due mesi dalla partenza della fase di sviluppo della creatività dei precedenti mezzi, l’agenzia
creativa dovrà iniziare a collaborare con l’agenzia specializzata nei fumetti per la produzione
vera e propria delle strisce a fumetto da inserire in ultima pagina del volantino quindicinale (durata
lavoro disegno e approvazione da parte dell’uff.progetto interno di 8 mesi).
La creatività relativa alla pubblicità di lancio su web/social e affissioni sarà chiusa circa 2 settimane
prima rispetto alle altre, al fine di programmare correttamente i tempi sia di coordinamento per il
caricamento su web e social delle fasi di lancio (1 mese), sia di stampa/distribuzione e affissioni
delle agenzie di affissioni nelle stazioni ferroviarie delle 7 grandi città individuate (1mese per la
prima affissione + 1mese per la seconda affissione durante 1^lancio al pubblico).
E’ tutto pronto per la PRIMA VERA USCITA DELLA CAMPAGNA con due settimane di
1^lancio teaser di pubblicità su web e social concomitante all’affissione nelle stazioni delle 7
grandi città + due settimane di pausa + due settimane di 2^lancio di pubblicità su web e social
e affissioni stazioni.
Durante i due mesi circa di predisposizione e attuazione della fase di lancio, l’agenzia creativa
porterà avanti altre due attività quali:
1) la registrazione su Android Market dell’Applicazione gioco (2 mesi), subito dopo la
approvazione della sua ideazione e creazione;
65
2) la partenza dello sviluppo del minicollezionamento pelouche che durerà per 9 mesi fino al
lancio in Coop Adriatica e Coop Lombardia nel 2°anno (comprende ideazione, creatività di tutti
mezzi coinvolti compresa la pubblicità su autoposter, produzione pelouche, libricino e App, fino
alla cura degli aspetti logistici di stampa e distribuzione ai punti vendita coinvolti di tutto il
materiale della campagna).
Nello stesso periodo l’agenzia delle affissioni invece avrà il compito in due mesi di preoccuparsi di
prenotare i 5 apecar per le 10 province individuate di Coop Adriatica e Coop Lombardia, che
fungeranno da autoposter per la pubblicità del minicollezionamento.
ANNO 2
Dall’ultima settimana del 2^lancio su web/affissioni grandi stazioni, l’agenzia creativa si occuperà
per due mesi di coordinare la stampa e la distribuzione ai punti vendita di tutto il materiale a
sostegno del lancio della campagna a punto vendita (leaflet, cartellonistica, totem e pendolino
App, gadget omaggio nel canale ipermercati), che sarà effettuato dopo un mese di pausa dalla
conclusione della prima fase di lancio a 2step e per la durata di un mese (gadegt omaggio solo 3
giorni corrispondenti a i primi 3 sabati del mese). Questi due mesi prevedono anche i tempi di
allestimento dei punti vendita.
La partenza della campagna a punto vendita sarà sostenuta la settimana precedente da richiami sui
social di Coop Italia e delle cooperative per preparare all’evento.
Durante questa fase di preparazione della campagna interna, l’ufficio cabina di regia avrà due
mesi per scegliere l’agenzia specializzata nella produzione di cartoon, dopo i quali la designata
66
inizierà a creare e produrre le 20 puntate in un’attività di stretto contatto con l’ufficio interno per
revisioni e approvazioni puntate che si svilupperà su 10 mesi fino alla trasmissione vera e propria su
canale TV tematico nazionale. In una fase successiva alla scelta dell’agenzia cartoon infatti l’ufficio
interno predisporrà per due mesi la contrattazione dei costi per la trasmissione su canali TV
nazionali per bambini come RaiGulp, Boing, K2.
Dopo la campagna a punto vendita di durata di 1 mese (gadegt omaggio iper 1 settimana) con la
pubblicazione della Applicazione su Google store, parte la saga delle strisce di fumetto in ultima
pagina del volantino promozionale quindicinale che avrà durata fino alla fine campagna (rimanenti
21 mesi), prevedendo dunque di effettuare circa 42 volantini con strisce la cui comunicazione sarà
coordinata dall’ufficio interno verso gli uffici pubblicità di ciascuna cooperativa in quanto le strisce
occuperanno spazi dedicati alla comunicazione istituzionale di cooperativa.
Dopo 5 mesi dalla chiusura della campagna a punto vendita, inizia la campagna
minicollezionamento pelouche di due mesi in Coop Adriatica e Coop Lombardia sostenute la
prima settimana dalla pubblicità esterna su apecar nelle 10 province selezionate.
Nell’area Sud, in particolare per le regioni interessate da Coop Estense Puglia e Ipercoop Sicilia,
sarà invece prevista nello stesso periodo per la durata di 20 giorni l’iniziativa Gratta&Vinci
per il canale ipermercati. Tale attività è stata precedentemente coordinata dall’agenzia creativa su
indicazioni dell’ufficio cabina di regia, sviluppandola nei 3 mesi precedenti in due mesi di
ideazione e 1 mese di stampa e distribuzione a punto vendita.
Queste due iniziative (minicollezionamento e Gratta&Vinci) dovrenno essere sotenute una
settimana prima della loro partenza da comunicazione sui social network di Coop Italia e di
cooperativa.
Con l’avvio delle due iniziative, l’agenzia creativa inizierà lo sviluppo del minicollezionamento
pupazzetti della durata di 8 mesi che sarà previsto nel 3°anno per il canale Ipermercati di
Novacoop, di Coop Liguria e di Coop Nordest. Tale fase è comprensiva dell’ideazione gioco in
scatola e pupazzetti, della creatività e della stampa e logistica ai punti vendita.
Il minicollezionamento Pelouche invece sarà previsto nel 3° anno anche nell’area Sud di Coop
Italia (Unicoop Tirreno, Estense Puglia e IpercoopSicilia e Supersicilia), per cui 9 mesi prima
dell’iniziativa, in corrispondenza della fase di stampa del Gratta&Vinci del 2°anno, l’agenzia
affissioni dovrà occuparsi della prenotazione degli autoposter per la pubblicità esterna nelle 7
province individuate.
67
ANNO 3
Dopo 3 mesi di pausa dalle ultime iniziative effettuate (minicollezionamento pelouche Adriatica e
Lombardia + gratta&vinci Puglia e Sicilia) si prevede il lancio del cartone animato su canale
tematico TV nazionale, cioè 20 puntate trasmesse ogni giorno dal lunedì al venerdì sulla striscia
pomeridiana del canale per un mese. Il lancio sarà supportato dalla comunicazione sui social
network di Coop Italia la settimana prima della partenza del cartone animato.
Fiduciosi della notorietà acquisita da Coopanzè attraverso le sue avventure raccontate dal cartone
animato, si effettueranno dopo 2 mesi le iniziative di minicollezionamento pupazzetti negli
ipermercati di Novacoop, di Coop Liguria e di Coop Nordest , mentre il minicollezionamento
pelouche in Unicoop Tirreno, Coop Estense Puglia e Sicilia, per la durata di altri due mesi
ciascuna. Anche queste iniziative prevedono il sostegno su social network di cooperativa e Coop
Italia nella settimana precedente la partenza.
Trascorsi due mesi dalla chiusura delle suddette attività, sarà effettuato un ciclo di repliche del
cartone animato per 1 mese sul portale Youtube di CoopItalia.
68
7) PIANO OPERATIVO DELLE ATTIVITA’ (WBS)
uff.legale
registrazione
android market
contrattazione
con canale
tematico TV
nazionale (es.
Boing)
predisposizio
ne asset
ufficio
ideazione
Applicazione
gioco di
lancio
registrazione
marchi/brevetti
coopanzè e
amici
selezione agenzia
affissioni
ideazione e
creazione
personaggio
e amici
produzione
Applicazione
gioco di
lancio
trasmissione
cartoon
prenotazione
spazi per lancio
nelle 7 grandi
stazioni
fase test con
bambini
gestione
autoposter
stampa e
distribuzione
nelle 7 grandi
stazioni dei due
step di 1^2^lancio
definizione
personaggio
e amici
uff.personale
coop italia
produzione
gadget
omaggio e
merchandisin
g delle
special
collection
definizione
contratto per
gratta&vinci
contatto con
parchi natura
wwf e fai
produzione
episodi delle
strisce di
fumetto
ideazione
episodi delle
strisce di
fumetto
selezione
agenzia
fumetti
produzione
puntate
ideazione
puntata
selezione
agenzia
cartoon
selezione
personale
dell'uff.cabina di
regia
stampa e
distribuzione
materiale
pubbl
distribuzione
ai punti
vendita
conivolti
selezione
agenzia creativa
sviluppo
creatività
delle varie
campagne e
delle special
collection
punti vendita
coinvolti
69
70
8) BUSINESS PLAN
Schema di Conto Economico e Investimenti
71
Investimenti
Si è ipotizzato che tutta la campagna venga seguita da un’unica agenzia di comunicazione che si
occuperà dell’ideazione del personaggio Coopanzè e dei suoi amici e dell’ideazione di tutta la
comunicazione dei vari mezzi di lancio (affissioni esterne, leaflet e cartellonistica a punto vendita,
totem a punto vendita, gadget, applicazione web di lancio)  tutte queste voci di creatività sono
state considerate opere di ingegno con ammortamento su 3 anni a quote costanti:
1)
creatività personaggio e amici: piano ammortamento dal 1^ al 3^ anno (tot investimento di
90.000€ - fonte uff.pubblicità Coop Italia)
2)
creatività cartellonistica interna, leaflet, totem, gadget: piano ammortamento dal 1^ al 3^
anno (tot investimento 10.000€ -fonte uff. promozioni e collezionamenti Centrale Adriatica)
3)
creatività app della fase di lancio a pdv: piano ammortamento dal 1^ al 3^ anno (tot
investimento 10.000€ - fonte uff.pubblicità Coop Italia)
4)
collaborazione con l’agenzia di produzione del fumetto: creatività della striscia di fumetto
da inserire in ultima pagina di volantino promo dalla promozione successiva alla fine del lancio a
punto vendita (ipotizzato 250€ a striscia per un totale di 42 promozioni= 10.500€) ammortizzato dal
1^ al 3^ anno.
Le altre voci di creatività in ordine cronologico del piano mezzi sono:
1) agenzia comunicazione suddetta: minicollezionamento pelouche (10.000€ - fonte uff. promozioni
e collezionamenti Centrale Adriatica) e App collegata (10.000€ - fonte uff.pubblicità Coop Italia),
ammortizzati dal 1^ al 3^ anno.
2) agenzia cartone animati: creatività 20 puntate cartoni animati (45.000€ a puntata per un totale di
900.000€ – fonte web e addetto animazione), ammortizzata in 3 anni dal 2^ al 4^ anno.
3) agenzia comunicazione suddetta: creatività minicollezionamento personaggi plastica (10.000€ fonte uff. promozioni e collezionamenti Centrale Adriatica) ammortizzati dal 2^ al 4^ anno.
Tra le voci di investimento come immobilizzazioni materiali abbiamo imputato gli Asset-PC ufficio
pari a 5.000€, ammortizzati in 5 anni, mentre come immobilizzazioni immateriali abbiamo imputato
i brevetti del personaggio pari a 10.000€, ammortizzati in 3 anni.
Voci di costo
-
salari e stipendi degli addetti dell’ufficio interno a Coop Italia che segue il progetto pari a 1
impiegato direttivo (40.000€annui) e 2 impiegati di 3^livello (28.000€ annui cadauno) ;
72
-
Le stampa e la distribuzione dei materiali pubblicitari interni ai punti vendita, effettuata
dall’agenzia di comunicazione, costituiranno un costo imputabile all’esercizio del 2^anno per
cartellonistica interna-leaflet-totem interni e i pendolini della App giochino (fonte dati uff.
pubblicità di Centrale Adriatica): dato che Centrale Adriatica per n° punti vendita iper+super
costituisce la metà dell’intero sistema Coop, si è ipotizzato di applicare le tariffe di trasporto di
100€ per punto vendita del distretto sul doppio dei negozi. Poi si sono ipotizzati 2 cartelleloni per
punto vendita (costo stampa iper 70x100 pari a 1,5€cad da applicare su 100pdv, super 50x70 pari a
0,80€ cad da applicare su 900pdv), infine è stato stimato di stampare 8.900.000 leaflet pari allo
scontrino medio settimanale dell’intero sistema coop sul costo esemplificativo di una brochure
effettuata nel distretto adriatico di costo stampa pari a 6.000€. Per i pendolini a scaffale si sono
ipotizzati costo di stampa di 22.000 (11.000 per la rete di Centrale Adriatica, storico iniziativa
simile) e un costo di confezionamento e traporto di 60€ per punto di consegna.
-
Riguardo le affissioni esterne invece, poiché le fasi di stampa e di attacchini saranno seguite
da un’agenzia specializzata, producono una distinta voce di costo di esercizio rispetto alla suddetta.
Tale costo sarà imputato al primo anno di esercizio, in cui viene effettuata la stampa e distribuzione
nelle stazioni ferroviarie delle 7 grandi città. (fonte dati uff.pubblicità Coop Italia: storico iniziativa
di 2 settimane di affissioni e totem nelle stazioni ferroviarie di Milano e Roma pari a 200.000€
riproporzionato su 7 città invece di 2).
-
Per i gadget omaggio distribuiti nei primi 3 sabati del mese di lancio nel canale ipermercati
nazionale è stato ipotizzato un costo di produzione pari a 0,80€ a gadget (comprensiva di trasporto)
per un quantitativo pari alla stima degli scontrini effettuati 3 giornate di sabato nel totale canale
ipermercati di Coop Italia. Si ipotizza che di tale merce non ci siano rimanenze a fine iniziativa.
-
Riguardo la App si è imputato un costo di esercizio nel primo anno la registrazione su
Android Market, e per gli anni successivi un costo di manutenzione di 5.000€ cadauno.
-
Per il minicollezionamento pelouche, si è imputato il costo dei pelouche, del libricino
connesso e della comunicazione a punto vendita sul 2^anno di esercizio per l’iniziativa dedicata a
Coop Adriatica e Coop Lombardia e sul 3^anno di esercio per l’iniziativa dedicata a Unicoop
Tirreno, Ipersicilia e Supersicilia, Coop Estense Puglia (fonte: consuntivo minicollezionamenti
simili effettuati in Centrale Adriatica, riproporzionato sul peso vendite di Coop Lombardia e Coop
Adriatica iper+super e poi sul peso vendite di Unicoop Tirreno, Ipersicilia e Supersicilia, Coop
Estense Puglia). Si ipotizza che saranno venduti tutti i libricini e pelouche (no rimanenze).
-
Per l’iniziativa Gratta&Vinci effettuata nel canale ipermercati di Estense Puglia e Sicilia si è
imputato al 2^anno di esercizio il costo di creazione-produzione-distribuzione dei mezzi di
comunicazione, delle schedine gratta&vinci, il costo delle vincite ipotizzate al 2% del totale
73
montepremi, il costo bancario dell’operazione di fideiussione (fonte: storico iniziativa Estense
Puglia 2010).
-
La trasmissione su canale tematico del cartone animato porta un costo nel 3^anno di
esercizio pari a 1.200.000€ (fonte dati- OmnicomMediaGroup: costo di trasmissione su canale
Boing di una “produzione di 1minuto per 6 volte, due volte al giorno” pari a 70.000€ trattabile, che
nel nostro caso è stato ipotizzato come il costo di trasmissione di una puntata da 5 minuti, poi
trattato al ribasso).
-
Per il minicollezionamento dei personaggi di plastica nel canale iper di Novacoop, Coop
Nordest e Coop Liguria, si è imputato sul 3^anno di esercizio il costo dei materiali di
comunicazione in punto vendita, dei personaggi e della scatola del gioco (fonte: storico
minicollezionamenti simili effettuati in Centrale Adriatica, riproporzionato in base agli scontrini di
Novacoop, Coop Nordest e Coop Liguria). Si ipotizza che saranno venduti tutti i personaggi e le
scatole gioco (no rimanenze).
-
ECC: si è ipotizzato che nel 3^anno di esercizio saranno effettuate 100 animazioni con
supporto di coopanzè (fonte nordest: costo 1 animazione pari a 150€).
-
Si è anche ipotizzato un costo di consulenza legale di 10.000€ all’anno.
Voci di Ricavi
-
i pelouche del minicollezionamento saranno redimibili, oltre alla raccolta dei bollini, anche
con un contributo divenendo ricavo imputabile al 2^anno e 3^anno di esercizio (fonte:
minicollezionamenti simili effettuati in Centrale Adriatica, sul peso vendite di Coop Lombardia e
Coop Adriatica iper+super per il 2^ anno di esercizio e poi sul peso vendite di Unicoop Tirreno,
Ipersicilia e Supersicilia, Coop Estense Puglia per il 3^anno di esercizio).
-
I personaggi di plastica saranno acquistabili al raggiungimento della soglia di 20€ con
contributo di 0,50€ e la scatola gioco sarà venduta ad un prezzo di 4€ cadauno, divenendo ricavo
imputabile al 3^anno di esercizio (ipotizzati in proporzione del 70% rispetto agli scontrini
dell’intero periodo di iniziativa).
-
Ciascun minicollezionamento sarà supportato da prodotti a marchio che fungono da
acceleratori dei punti per la collezione dei pelouche e della bustina del personaggio di plastica, per i
quali si prevede un contributo dai fornitori per aumento dei volumi di vendita legati all’iniziativa
che divengono ricavi imputati al 2^ e 3^anno di esercizio (fonte: ricavi minicollezionamenti di
Centrale Adriatica per prodotti acceleratori di marca industriale riproporzionati al ribasso (valori
non diffondibili in termini di ricavi pam annui – dati sensibili).
74
Note importanti
- Non si sono imputati costi per la pubblicazione su volantino promozionale quindicinale della
striscia di fumetto in quanto si ipotizza che verrà inserita nelle pagine istituzionali che la
cooperativa ha a disposizione sul volantino, più auspicabile l’ultima di volantino.
- si ritiene che il piano di comunicazione così strutturato alimenti un’entità di investimenti e costi,
al netto dei ricavi delle campagne stesse, che sono facilmente coperti dall’incremento vendite del
prodotto a marchio derivante dalla campagna. Se si considera che il prodotto Coop ha chiuso nel
2013 con un fatturato pari a 2,9 miliardi di euro, è auspicabile che già dal primo anno di campagna
gli investimenti e i costi realizzati possano esser coperti da un minimo incremento delle vendite
PaM (+ 0,065%).
- Si ritiene anche che la novità di una proposta di comunicazione tramite un personaggio cartoon
possa avere il vantaggio dell’operazione “simpatia”, soprattutto se il personaggio stesso si
caratterizzi per connotati lontani dalla consueta comunicazione Coop (pasticcione, buffo, non
perfetto, non saccente), tali da creare curiosità e ricordo nel consumatore abituato al messaggio
tradizionale Coop. Il personaggio cartoon a differenza del testimonial umano non corre il rischio di
annullare il marchio, anzi se riesce a “bucare” dovrebbe contribuire a farlo ricordare. Un piano che
prevede inoltre la serialità del messaggio, tramite strisce (fumetto) e puntate cartoon su tv (anche
web), permette di rafforzare il ricordo anche dei contenuti che Coopanzè trasmette. Tali ragioni ci
permettono di avvalorare la tesi che questo progetto di comunicazione possa apportare benefici
anche di tipo intangibili legati all’immagine e alla reputazione dell’insegna.
75
9) GANTT
MESE 1
MESE 2
ANNO 1
MESE 3
MESE 4
MESE 5
REVISIONE
PRENOTAZ SPAZI 2 STEP LANCIO NELLE STAZIONI
IDEAZIONE PERSONAGGIO
TEST
MESE 6
IDEAZIONE
IDEAZIONE
IDEAZIONE
IDEAZIONE
IDEAZIONE EPISODI PER ALBUM E STRISCIE
IDEAZ GADEGT (2)
IDEAZ APP
IDEAZIONE
REGISTRO DIRITTI MARCHI/BREVETTI
APPROVAZIONE
CONTRATTAZIONE PER PUBBL. WEB
SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
WEB-> SITO COOP + SOCIAL DI COOP ITALIA E DI COOP.VA
WEB-> PUBBLICITA' SU WEB
AFFISSIONI STAZIONI MI-BO-FI-RE-RO-NA-BA
LANCIO PDV: LEAFLET,CARTELLONISTICA,TOTEM, GADGET (solo iper)
APP GIOCHINO LANCIO PDV
STRISCIA FUMETTO SU DEPLIANT QUINDICINALE
MINICOLLEZ PELOUCHE
PUBBLICITA' AUTOPOSTER MINICOLLEZIONAMENTI
CARTONE ANIMATO SU CANALE TEMATICO NAZ
CARTONE ANIMATO -PUBBLICAZIONE SU YOUTUBE COOPITALIA
GRATTA E VINCI AREA SUD (PUGLIA+SICILIA)
MINICOLLEZ PUPAZZETTI
ECC
CONTEST
CHIUSURA
CREAZIONE UFFICIO INTERNO PROGETTO COOPANZE'
COOP ITALIA
SELEZIONE PERSONALE INTERNO (4 ADETTI)
DEFINIZIONE COMPETENZE PER ADDETTO E PIANO LAVORO
DEFINIZIONE ASSET UFFICIO
ORGANIZZAZIONE DEL LAVORO
SCELTA AG CREATIVA, AG AFFISSIONI, AG.CARTONI ANIMATI
CONTRATTAZIONE WEB E CANALE TV TEMATICO
CREAZIONE PERSONAGGIO E REGISTRAZIONE DIRITTI
AGENZIA CREATIVA
IDEAZIONE PERSONAGGIO COOPANZE' E AMICI
IN ALCUNI PUNTI VENDITA
FASE TEST CON BIMBI
COOP ITALIA UFF LEGALE
REGISTRAZIONE DIRITTI MARCHIO/BREVETTI PERSONAGGIO
IDEAZIONE E CREAZIONE
AG. CREATIVA
PUBBLICITA' WEB (DEI 2 STEP LANCIO) E AFFISSIONE STAZIONI 7 GRANDI CITTA'
LEAFLET CAMPAGNA IN PUNTO VENDITA
CARTELLONISTICA A PUNTO VENDITA
CARTONATI/TOTEM
IDEAZIONE EPISODI STRISCIA-FUMETTO
CREAZIONE GADGET
CREAZIONE APP. GIOCHINO
PENDOLINO O BOLLONE ADESIVO PER SCARICARE APP.
MINICOLLEZ PELOUCHE PERSONAGGI COOPANZE'
GRATTA E VINCI PER AREA SUD
MINICOLLEZ PUPAZZETTI PLASTICA PERSONAGGI COOPANZE'
AG.FUMETTO IN COLL AG.CREATIVA
PRODUZIONE EPISODI STRISCIA-FUMETTO
AG. AFFISSIONI
PRENOTAZIONE SPAZI STAZIONI 7 GRANDI CITTA'
STAMPA E DISTRIB 1 STAZ MI E BO
STAMPA E DISTRIB 2 STAZ MI E BO
AUTOPOSTER
IDEAZIONE PUNTATE
AGENZIA CARTONE ANIMATO
PIANO CAMPAGNA
COOP ITALIE E COOP.VE
ENTE EDUCATIVO
76
MESE 7
MESE 8
MESE 10
ANNO 1
MESE 9
MESE 11
MESE 12
MESE 1
ANNO 2
MESE 2
SCELTA AG. CARTONE ANIMATO
LANCIO 2 STEP
MESE 3
CONTRATTAZIONE CON RAIGULP-BOING
LANCIO A PDV CON GADGET IPER
PUBBLICAZIONE APP DA SCARICARE
IDEAZIONE E CREAZIONE CARTONE ANIMATO
REVISIONE
APPROVAZIONE
CARICAMENTO SU WEB
CHECK
REVISIONE
APPROVAZIONE
STAMPA-DISTRIBUZ MAT.PDV-ALLESTIM
CHECK
REVISIONE
APPROVAZIONE
STAMPA-DISTRIBUZ MAT.PDV-ALLESTIM
CHECK
REVISIONE
APPROVAZIONE
STAMPA-DISTRIBUZ MAT.PDV-ALLESTIM
CHECK
REVISIONE APPROVAZIONE
CHECK
REVISIONE APPROVAZIONE
DISTRIBUZ GADGET AI PUNTI VENDITA
FASE CHECKREVISIONE APPROVAZIONE
REGISTRAZIONE GOOGLE STORE
FASE CHECKREVISIONE
APPROVAZIONE
STAMPA-DISTRIBUZ PENDOLINO AI PDV-ALLESTIM
IDEAZIONE E CREAZIONE PELOUCHE, MATERIALE PUBBL, AFFISSIONE, PRODUZIONE E DISTRIBUZIONE AI PUNTI VENDITA
LANCIO 1 STEP
STAMPA MANIFESTI E ATTACCHINI STAZIONI 1 LANCIO
STAMPA MANIFESTI E ATTACCHINI STAZIONI 2 LANCIO
PRENOTAZ AUTOPOSTER PER MINICOLLEZIONAMENTI AREA NORD
CREAZIONE STORIE MINICOLLEZIONAMENTO ALBUM E STRISCE PER I DEPLIANT QUINDICINALI
CHECK
SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
E AFFISSIONE STAZIONI 7 GRANDI CITTA'
CA,TOTEM, GADGET (solo iper)
SU YOUTUBE COOPITALIA
77
MESE 4
MESE 5
MESE 6
IDEAZIONE
MESE 7
ANNO 2
MESE 8
MESE 9
MESE 10
MESE 11
MESE 12
IDEAZIONE GIOCO E PUPAZZETTI, CREAZIONE PUPAZZETTI PLASTICA, SCATOLA GIOCO E MATERIALE PUBBL,DISTRIBUZIONE AI PUNTI VENDITA
GRATTA E VINCI
MINICOLLEZ. PELOUCHE COOP LOMBARDIA E COOP ADRIATICA
PRENOTAZ AUTOPOSTER PER MINICOLLEZIONAMENTI AREA SUD
STAMPA E DISTRIB
SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
CONTRATTAZIONE CON RAIGULP-BOING
PRODUZIONE E DISTRIBUZIONE AI PUNTI VENDITA
IDEAZIONE E CREAZIONE CARTONE ANIMATO
LANCIO A PDV CON GADGET IPER
PUBBLICAZIONE APP DA SCARICARE
1 STRISCIA IN ULTIMA PAG DI VOLANTINO
78
MESE 2
MESE 3
TICA, SCATOLA GIOCO E MATERIALE PUBBL,DISTRIBUZIONE AI PUNTI VENDITA
MESE 4
MESE 5
ANNO 3
MESE 6
MESE 7
MINICOLLEZ. PELOUCHE (COOP SICILIA-PUGLIA-TIRRENO)
CARTONE ANIMATO 5MIN (1 MESI= 5GG A SETT,20 PUNTATE)
MINICOLLEZ PUPAZZETTI (IPER NORD+UNICOOP FIRENZE)
MESE 8
MESE 9
MESE 10
REPLICHE CARTONE ANIMATO
MESE 11
MESE 12
SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT SETT
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
MESE 1
79
10) SWOT ANALYSIS
E
L
E
M
E
N
T
I
I
N
T
E
R
N
I
UTILI PER L'OBIETTIVO
DANNOSI PER L'OBIETTIVO
Elementi di Forza
Elementi di Debolezza
Forte impatto e efficacia comunicativa che un personaggio
animato di fantasia può generare nella relazione con il
target
Attenzione nella scelta delle campagne perché è una delle
variabili critiche di successo del Progetto.
Effetti indiretti quali il "passaparola": si tratta di un tipo di
comunicazione che genera curiosità e divertimento
Elevata sensibilità dei temi e dei target coinvolti, che richiede
particolare cura nelle scelte sia di stile sia di contenuto della
comunicazione
Valorizzazione delle relazioni con i fornitori, che diventano
elementi centrali della comunicazione stessa
Flessibilità dei costi, che possono essere spenti e accesi a
seconda del tipo di strategia adottata
Consolidamento dei rapporti già instaurati con agenzie
creative
Grande esperienza di Coop nell'ambito dell'educazione al
consumo, che ha creato un'ampia base sociale grazie ad
attività già avviate e diffuse
E
L
E
M
E
N
T
I
E
S
T
E
R
N
I
Opportunità
Minacce
Sensibilità del socio Coop al tema del "consumo
consapevole", che facilita la comprensione del messaggio
stesso
Rischio di attacchi ed emulazione dalla concorrenza
Originalità nella modalità di comunicazione dei valori
distintivi di Coop, che può colpire target non ancora
raggiunti dalla comunicazione attuale
Rischio di critiche da soggetti indirettamente toccati dalla
comunicazione (es. scuole, educatori, ecc.)
Utilizzo di argomenti del conosciuto di Coop che fanno da
traino
Utilizzo di un nuovo strumento per educare i bambini al
consumo consapevole e sana alimentazione
Elementi Interni
I forti legami instaurati negli anni con i fornitori e l’esperienza maturata da Coop nell’ambito
dell’educazione al consumo sono basi importati su cui strutturare il progetto, e che il progetto stesso
aiuterà ad approfondire e rilanciare rendendoli parte centrale della nostra comunicazione. Un
personaggio come Coopanzè, oltre a colpire il target designato in modo efficace, genera
indirettamente un effetto di “passaparola” importante, originando curiosità e divertimento. E’
necessario tuttavia utilizzare molta cura sia nello stile che nel contenuto della comunicazione a
causa dei temi trattati e dei target coinvolti (anche bambini) per non rischiare di suscitare effetti
negativi.
80
Anche la scelta delle campagne di diffusione da attivare rappresenta una variabile critica di
successo, ma parallelamente la stessa possibilità di scelta permette di rendere i costi del progetto
flessibili a seconda delle strategie adottate e delle esigenze richieste.
Per lo sviluppo del personaggio e delle campagne è possibile avvalersi dei contatti già consolidati
con agenzie creative.
Elementi Esterni
La principale preoccupazione in merito al progetto riguarda la possibilità che arrivino critiche da
soggetti super partes quali scuole, educatori, associazioni, che potrebbero non vedere positivamente
l’utilizzo di un personaggio di fantasia ai fini commerciali. Questa criticità è superabile nel
momento in cui Coopanzè viene utilizzato correttamente per informare e insegnare senza alcun
legame diretto con la vendita dei prodotti.
Siamo oramai abituati all’emulazione da parte della concorrenza che tuttavia dobbiamo considerare.
E’ necessario sfruttare le opportunità che il progetto ci offre per avere uno strumento nuovo per
educare e informare, facendo leva sulla grande sensibilità che si sta sviluppando nei Soci e
Consumatori in ottica di consumo consapevole e tutela ambientale. Si tratta di una nuova modalità
per trasmettere i valori distintivi di Coop che può arrivare a colpire target non ancora raggiunti dai
processi di comunicazione attuali.
81
11) START UP E RACCOMANDAZIONI
In questa sezione individuiamo due potenziali criticità che si possono incontrare nella fase di
start-up dell’iniziativa e in particolare:
1) In un progetto di questo tipo è fondamentale avere accortezza nella scelta del personaggio
per non arrecare danni di immagine. Per questo proponiamo l’ideazione di un Contest per la
creazione del protagonista della campagna che risulterebbe già un veicolo pubblicitario
indiretto del progetto e che permetterebbe di coinvolgere anche i bambini. Per esempio
Foody, mascotte dell’expo 2015 è il risultato di un contest cui hanno aderito più di 8.000
partecipanti. I vincitori hanno contribuito a realizzare l’identità di questa mascotte.
2) Sostenimento dei costi: consapevoli di aver strutturato un progetto caratterizzato da costi
elevati, mettiamo in evidenza che:
a) Si tratta di una campagna modellabile, i mezzi che abbiamo scelto e la cadenza con la
quale abbiamo dettato le periodicità della campagna sono modulabili con l’eventuale
scelta anche di un numero ridotto di mezzi di comunicazione  Costo flessibile
b) La gestione della campagna tramite una cabina di regia interna e l’utilizzo di agenzie
esterne fa sì che i costi da sostenere siano Costi Variabili in base ai mezzi effettivamente
scelti.
Concludendo, in un contesto socio-economico in cui il saper informare e comunicare divengono
leve sempre più importanti e distintivi per il raggiungimento della nostra Vision, Coopanzè si
propone come integrazione ai modelli di divulgazione della qualità del Prodotto a Marchio fino ad
ora adottati.
“…… Pronti a partire?”
82
ALLEGATI
Alcuni momenti di Coopanzè nell’episodio del latte
83

del 28 Giugno

La Coop a Bodio non si chiude!

Circolare Coop - Istituto Columella

Buono 10 euro - Spendibile dal 7 al 12 aprile.pdf

corriere-coop-esselnga

volantino scn

ADOLESCENTI TRA DIPENDENZE E LIBERTÀ

Locandina

PDF

agrigreen diffida biogas 37_2015_316