Document

Hoofdstuk 8
Observatie, focusgroepen
en andere kwalitatieve
methoden
Onderzoek
• Kwantitatief onderzoek: onderzoek waarbij met
behulp van gestructureerde vragen de antwoordmogelijkheden van tevoren bepaald zijn en
waarbij een groot aantal respondenten is
betrokken.
• Kwalitatief onderzoek: data die verzameld,
geanalyseerd en verklaard worden, zijn verkregen
door het observeren van wat mensen doen en
zeggen.
• Pluralistisch onderzoek: een combinatie van
kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksmethoden met de voordelen van beide.
Observatietechnieken
• Observationtechnieken: bij observatietechnieken
vertrouwt de onderzoeker niet op het
communiceren met iemand maar op zijn
observatievermogen teneinde informatie te
verkrijgen.
• Soorten observatie:
• Direct versus indirect
• Verborgen versus openlijk
• Gestructureerd versus ongestructureerd
• Menselijk versus geautomatiseerd
Observatietechnieken
Directe versus Indirecte
• Directe observatie: het observeren van gedrag op
het moment dat het zich voordoet noemt men
directe observatie
• Indirecte observatie: bij indirecte observatie
observeert de onderzoeker de gevolgen of
resultaten van het gedrag en niet het gedrag zelf.
• Archieven
• Fysieke sporen
• Gestructureerd versus ongestructureerd
• Menselijk versus geautomatiseerd
Observatietechnieken
Verborgen versus openlijk
• Verborgen observatie: de geobserveerde is zich
er niet van bewust is dat hij of zij wordt
geobserveerd.
• Openlijke observatie: de geobserveerde is zich er
van bewust is dat hij of zij wordt geobserveerd.
Observatietechnieken
Gestructureerd versus ongestructureerd
• Gestructureerde observatie: bij gestructureerde
observatie legt de onderzoeker van tevoren vast
welk gedrag hij zal observeren en registreren; alle
andere gedragingen worden ‘genegeerd’.
• Ongestructureerde observatie: bij
ongestructureerde observatie bestaat er geen
beperking voor wat de waarnemer vastlegt: alle
gedragingen ten tijde van het onderzoek worden
gevolgd en eventueel vastgelegd.
Observatietechnieken
Menselijk versus geautomatiseerd
• Menselijke observatie: bij menselijke observatie
is de waarnemer een persoon die door de
onderzoeker is ingehuurd of de onderzoeker zelf.
• Geautomatiseerde observatie: menselijke
waarnemer wordt vervangen door een statische
vorm van observatie.
Observatietechnieken
Geschikte omstandigheden voor observatie
• Kort tijdsbestek
• Publiek gedrag
• Gebrekkige herinnering
Observatietechnieken
Voordelen van observatiegegevens
•
•
•
•
Inzicht in werkelijk, niet gerapporteerd, gedrag
Risico van herinneringsfouten vermeden
Accurate informatie
Minder duur
Observatietechnieken
Beperkingen van observatiegegevens
• Kleine aantallen eenheden worden bestudeerd
• Subjectieve interpretatie
• Kan niet onder de oppervlakte van het
geobserveerde gedrag kijken
• Motieven, opvattingen en alle andere onzichtbare
aspecten zijn niet observeerbaar.
Focusgroepen
• Focusgroepen: een kleine groep mensen die
bijeengebracht is en wordt begeleid door een
moderator tijdens een ongestructureerde,
spontane discussie over een bepaald onderwerp.
• Doelstellingen:
• Het genereren van ideeën;
• Het begrijpen van de taal van de consument;
• Het onthullen van behoeften, motieven,
percepties en attitudes over producten of
diensten van de consument;
• Het begrijpen van de bevindingen van
kwantitatief onderzoek.
Focusgroep
De rol en verantwoordelijkheden van de moderator
van de focusgroep
• Moderator van een focusgroep: iemand die de
bijeenkomst leidt en de specifieke onderwerpen
waarover de opdrachtgever informatie wil aan
bod laat komen tijdens de groepsdiscussie.
• Eigenschappen:
• Ervaren
• Enthousiast
• Goed voorbereid
• Betrokken
• Energiek
• Onbevoordeeld
Focusgroepen
De resultaten van de focusgroep rapporteren en
benutten
• Als je de data analyseert, moet je twee dingen goed
onthouden:
• Ten eerste moet je de data van een betekenis
voorzien door de kwalitatieve beweringen van de
deelnemers te vertalen in categorieën, dan kun je
op basis daarvan de mate van consensus in de
focusgroepen rapporteren.
• Ten tweede moet je de kenmerken van de
focusgroepdeelnemers op het gebied van
demografie en koopgedrag beoordelen in
vergelijking met het profiel van de doelmarkt, om in
te schatten in hoeverre de focusgroepen de
doelmarkt vertegenwoordigen.
• Het focusgroeprapport bevat alle onderwerpen die aan de
orde zijn gekomen en de verschillende opvattingen of
gedachten van de deelnemers.
Focusgroepen
Online Focusgroepen
• Online focusgroep: is een focusgroep waarbij de
respondenten en/of de opdrachtgevers via internet
communiceren en/of observeren.
• Voordelen:
• Je hoeft er geen speciale ruimte voor in te richten
• Transcripties komen meteen tot stand
• De deelnemers kunnen zich op ver van elkaar
gelegen plaatsen bevinden
• Deelnemers voelen zich thuis of op hun werk op
hun gemak
• De moderator kan persoonlijke boodschappen
uitwisselen met individuele deelnemers
Focusgroepen
Online focusgroepen
• Nadelen:
• Je kunt de ‘lichaamstaal’ van de deelnemers
niet observeren.
• De deelnemers kunnen de producten niet in
het echt bekijken of proeven.
• De deelnemers kunnen hun belangstelling
verliezen of afgeleid worden.
Focusgroepen
• Voordelen:
• Ze leveren nieuwe ideeën op
• Opdrachtgevers kunnen de groep in actie zien
• Ze zijn vaak flexibel
• Ze werken goed met speciale respondenten
• Nadelen:
• Mogelijk zijn ze niet representatief voor de hele
bevolking
• De interpretatie is subjectief
• De kosten per deelnemer zijn hoog
Andere kwalitatieve onderzoekstechnieken
• Diepte-interview: een verzameling indringende
vragen die in een een-op-eensituatie aan een
onderzoekssubject worden gesteld door een
getrainde interviewer om een idee te krijgen hoe
het subject over iets denkt of waarom hij/zij zich
op een bepaalde manier gedraagt.
• Protocolanalyse: bij protocolanalyse plaats je een
persoon in een situatie waarin hij beslissingen
moet nemen en vraag je hem om alles onder
woorden te brengen waaraan hij denkt als hij een
beslissing neemt.
Andere kwalitatieve onderzoekstechnieken
• Projectietechnieken: situaties waarin de
deelnemers worden geplaatst (geprojecteerd) in
een context van gesimuleerde activiteiten, in de
hoop dat ze dingen over zichzelf onthullen die ze
niet zouden loslaten bij rechtstreekse vragen
• Woordassociatietest
• Zinsvoltooiingtest
• Plaatjestest
• Strip- of tekstballontest
• Rollenspelen
Fysiologische metingen
• Fysiologische metingen: bij fysiologische
metingen worden de onwillekeurige reacties op
marketingsstimuli via elektroden en andere
apparatuur gemeten.
• Pupilometer
• Galvanometer