Nieuwsbrief 2015 nr 3

Relatienieuwsbrief 'Thema beïnvloeding'
Nr.3, Februari 2015
Inhoud
*Gedrag en wilskracht
*Nudge
*Sleutel tot succes
*Colofon
Gedrag en wilskracht
In het communicatievak is niets zo ingewikkeld als mensen ervan te overtuigen hun
gedrag blijvend te veranderen. Het beïnvloeden van kennis en houding is een peulenschil
vergeleken bij het beïnvloeden van gedrag. Als
je mensen vraagt of ze voor de bioindustrie
zijn, voor de bouw van kolencentrales of voor
kinderarbeid, dan is het antwoord voorspelbaar: natuurlijk niet! Maar als ze in het dagelijks leven voor de keuze staan, kiezen velen
toch weer voor die plofkip, grijze stroom en tshirts van 2 euro. Wat veroorzaakt dit gedrag
en belangrijker nog: hoe kun je dit beïnvloeden?
Een keuze maken – bijvoorbeeld meer bewegen – en je er ook aan houden, heeft alles te
maken met wilskracht. De psycholoog Baumeister heeft eind jaren negentig al ontdekt
dat een mens geen eindeloze voorraad wilskracht heeft. Aan vrijwel alles gaat een keuzeproces vooraf en dat put de wilskracht uit. Een
oplossing ligt erin dat zo veel mogelijk dagelijks gedrag routine moet zijn, zodat er meer
tijd, energie en wilskracht over is voor het
maken van bewuste keuzes.
Antonio Damasio stelt dat het menselijk
zelfbewustzijn extreem belangrijk is voor de
planning van gedrag. Doelen, zoals meer
bewegen, worden vastgesteld door het bewustzijn, maar de kunst is om het onbewuste
het nodige gedrag uit te laten voeren. Ongeveer zoals je leert autorijden, of pianospelen.
Het nieuwe gedrag moet een gewoonte
worden. Om mensen dus tot duurzaam gedrag te bewegen, is het ten eerste nodig dat
ze een bewuste beslissing nemen. Daarvoor
hebben ze kennis nodig en de behoefte om
een mening te vormen over het veranderen
van hun gedrag. Bijvoorbeeld: 'Ik ben me
ervan bewust dat ik door het kopen van
plofkippen bijdraag aan de instandhouding
van een industrie die slecht is voor het
dierenwelzijn en op termijn (door het gebruik
van antibiotica) ook voor het menselijk
welzijn. Daarom neem ik mij voor om in de
supermarkt voortaan voor een biologische kip
te kiezen.' Dit is een goed gemotiveerd en
geïnformeerd voornemen. Op termijn hoef je
er niet meer over na te denken dat je hebt
gekozen voor biologische kippen, omdat het
een automatisme is geworden. Zo houd
je wilskracht over voor andere zaken, meer
bewegen bijvoorbeeld.
Als je mensen die er reeds voor openstaan wilt
activeren tot een duurzamere levensstijl, dan
moet je ze dus eerst informeren zodat ze een
bewuste keuze kunnen maken en vervolgens
kun je ze helpen om stapsgewijs eenvoudige,
kleine duurzame veranderingen structureel in
hun levensstijl te integreren.
Nudge
De benadering van wilskracht gaat er vanuit
dat mensen wel willen, maar dat het ze in de
praktijk niet lukt om hun gedrag blijvend te
veranderen. Er zijn natuurlijk ook grote
groepen mensen die helemaal niet na (willen)
denken over hun (niet duurzame) gedrag. Hoe
ga je hier mee om?
Richard Thaler heeft samen met Cass Sunstein
een boek geschreven met de titel Nudge. Het
gaat over het beinvloeden van mensen zodat
ze betere keuzes maken als het het gaat om
gezondheid, welvaart en geluk.
Een voorbeeld is dat een in een urinoir geplaatste plastic vlieg voor 80% minder ‘vervuiling’ zorgt. En het interactieve verkeersbord
waarop bijvoorbeeld staat ‘u rijdt 58 km/uur’
werkt veel beter dan een verbodsbord met 50
erop.
De kern van de nudge-theorie is dat mensen
een subtiel duwtje (= nudge) krijgen waardoor
ze bijna vanzelf hun gedrag aanpassen. De
‘betere’ keuze wordt als zo gemakkelijk en
vanzelfsprekend gepresenteerd dat het bijna
raar zou zijn om voor de onverstandige optie
te kiezen.
Nudge lijkt zich dus in eerste instantie te
richten op het direct beïnvloeden van het
gedrag op de korte termijn. Mannen zullen
immers geen bewuste keuze maken om (voortaan) op de vlieg te richten: het is een zo vanzelfsprekende actie dat ze er niet bij nadenken
en onbewust het gewenste gedrag vertonen.
Nudge is uitstekend geschikt om mensen tot
gewenst gedrag te bewegen, maar voor succes
op lange termijn lijkt het noodzakelijk dat
mensen een bewuste keuze maken om van
hun nieuwe gedrag een routine te maken.
Sleutel tot succes
Als je iemand wilt beïnvloeden, moet je weten
waar de intrinsieke trigger voor gedragsverandering zit. Verdiep je in de mensen die je wilt
beïnvloeden en zorg dat je weet wat hun
probleem is en waar ze zich zorgen over
maken.
Grofweg kun je mensen motiveren met drie
zaken: 1. Beloning (extrinsiek en gedrag stopt
zodra beloning stopt); 2. Betrokkenheid (intrinsiek en langdurig) Iedereen doet het (de
behoefte om bij de groep te horen); 3. Toolkit
persuasieve technieken. Er zijn verschillende
technieken om mensen te bewegen tot
duurzame keuzes.
Enkele bruikbare handvatten en richtlijnen:
Humor kan werken, maar leidt vaak de aandacht af van de boodschap. Onbewust kan wel
merkvoorkeur ontstaan, maar bewust wordt
de link tussen de humor en de afzender vaak
niet gelegd. Laat zien wat de directe voordelen zijn, maak het leuk! Geef een beloning .
Duid schaarste aan (op=op). Zet in op het
voorkomen van verlies. Mensen vinden het
erger om iets te verliezen dat ze al hadden
dan om iets nieuws mis te lopen. Sluit aan op
de waarden die mensen hebben, leg de link
met hun identiteit. Zorg voor een overtuigende afzender met autoriteit, een rolmodel.
Dit is natuurlijk per doelgroep verschillend.
Wat ook goed kan werken is om mensen ‘uit
de eigen groep’ te mobiliseren. Vandaar het
succes van burgerinitiatieven voor lokale
opwekking van energie! Zorg dat mensen
hun keuzevrijheid behouden,
vermijd
de
gebiedende wijs en bied opties.
Colofon
Deze nieuwsbrief is een service aan onze
opdrachtgevers en bevat berichten op basis
waarvan belangenbehartiging kan plaatsvinden.
Voor nadere informatie over Mourand &
Partners kunt u contact opnemen met ons
secretariaat, [email protected] of 06 5182
1467.

Download Report