FloraHolland Magazine 4: mei 2014

Magazine
SAMEN COÖPERATIEF
Leden-/niet-ledenbeleid
KRUISBESTUIVING
Markt verkennen in Duitsland
ANDERS DENKEN
Het lef van een starter
In aanloop
naar de alv
Nummer 4 • 24 mei 2014
Inhoud
En verder
3. De kwestie
FloraHolland heeft een nieuw telefoonnummer,
088-7898989. Hoe zijn de eerste ervaringen?
1
Prachtig en krachtig. Pluischrysanten zijn zowel het een
als het ander. Sterk in elk boeket of bloemstuk. Te koop
in eindeloos veel kleuren en vormen. Jan van Wijk van
Kwekerij Waalzicht kweekt ze.
4. Samen coöperatief
Berichten uit de Adviesraden en de FPC’s, plus een
kennismaking met een lid van een Adviesraad.
Lucas Vos, Erik Leeuwaarden en Martijn Meskers blikken
vooruit op de algemene ledenvergadering van 5 juni a.s. in
Aalsmeer.
10. Waarover praten wij?
Het resultaat over 2013 komt op 5 juni in de algemene
ledenvergadering. Voor het eerst in jaren is het negatief.
Besloten is het verlies samen op te pakken. Vier meningen.
14. In actie
Onlangs werd tribune C in Naaldwijk in sneltreinvaart
vernieuwd.
6
Samen coöperatief. Sinds begin dit jaar is voor een
aantal productgroepen het aangescherpte leden-/
niet-ledenbeleid van kracht. Hoe loopt dat en hoe rolt
FloraHolland dit beleid verder uit?
16. Kracht van de keten
Sinds kort worden er Fairtrade bloemen verkocht met
behulp van FloraHolland. Hoe gaat dat en wat is de rol van
FloraHolland daarin?
20. In bloei
Communicatiebeleid, dossiers over belangrijke beleidszaken
op internet en een nieuwe bebording voor de Aalsmeerse
bezoekersroute.
23. Op de grens
Hoe de telersvereniging Touch Me+ van een moeilijk product
een merk wil maken.
24. Kruisbestuiving
Leden van de telersvereniging Addenda verkenden de
Zuid-Duitse markt, samen met commerciële medewerkers
van FloraHolland. Wat leverde dat op?
12
26. Anders denken
Crisis of geen crisis, Michel van Rijn is begonnen als
zelfstandig kweker.
Verdienstelijk. Volgende maand stopt het veilen in
Bleiswijk en gaat in Naaldwijk de Bloemistenklok draaien.
Wat gaat er allemaal gebeuren?
Colofon
FloraHolland Magazine, het relatiemagazine van FloraHolland, verschijnt negen keer per jaar.
Redactieadres FloraHolland Magazine, Postbus 220, 2670 AE Naaldwijk, T 0174 – 633565, E-Mail
[email protected]. www.twitter.com/floraholland, www.facebook.com/floraholland.
FloraHolland Magazine wordt gemaakt door Katja Bouwmeester, Piet Kralt, Caroline van Ginkel , Nancy Bierman, Willem Goedendorp,
Van Deventer bv, Fotostudio G.J. Vlekke, Nils van Houts, Wim Zandbergen, Lé Giesen, Foto Ruben, Gerard van Rossum en anderen.
Voor informatie over of wijzigingen in de toezending van dit blad kunt u 0174 – 633666 bellen of e- mailen naar
[email protected].
Adverteren in FloraHolland Magazine? Bel Martijn Haas van SierteeltNet/GroenteNet, T 06 – 3476 7068.
Het drukproces van dit blad voldoet aan de strengste eisen op het gebied van milieu en gezondheid. Dit tijdschrift wordt gedrukt op
FSC-gecertificeerd papier. De folie voor de verpakking van FloraHolland Magazine bestaat uit de grondstoffen polyethyleen c.q. polypropyleen.
2 FloraHolland Magazine • 24 mei 2014
De kwestie
Theo Heeringa, logistiek
medewerker, V&E
Bloemenexport BV, Rijnsburg.
Jan de Bruin, planner
Facilitair Management bij
FloraHolland.
Facilitaire storingen en defecten zijn voortaan eenvoudig te melden bij Klantenservice.
Tekst: Nancy Bierman
Facilitaire meldingen voortaan via klantenservice
Kapotte verlichting of een storing aan een dockdeur? Deze, en alle andere facilitaire
storingen en defecten melden klanten voortaan direct bij Klantenservice.
U belt 088-789 89 89, het nieuwe centrale nummer van FloraHolland, en kiest in het
hoofdmenu voor optie 3.
Theo Heeringa: “Ik deed voorheen mijn meldingen
bij planner Jan de Bruin. Hij regelde het meestal binnen vijf
minuten. Alle nummers van de Technische Dienst zitten in mijn
hoofd. Recent belde ik voor het eerst met Klantenservice over
kapotte deuren van mijn koelcel. Mijn gegevens werden keurig
opgenomen. Maar ook voor hen was dit nog wat nieuw. Voortaan
bel ik gewoon Klantenservice. Dat nummer staat inmiddels in mijn
telefoon. Ik hoop dat de afhandeling even snel gaat als voorheen.
Recent werkte dat nog niet helemaal. Over de doorlooptijd om
het probleem op te lossen, heeft Klantenservice niets gemeld. Pas
stond ik met auto’s voor de docks en kon ik niet naar binnen. Dan
rijd ik in Rijnsburg naar de Technische Dienst en komt iemand mij
direct helpen. Dat kan een medewerker van Klantenservice nooit
sneller voor mij oplossen.”
Jan de Bruin:
“Begin 2012 communiceerde FloraHolland
wel 150 telefoonnummers naar klanten. Nu liggen de aanvragen en
meldingen voor facilitaire dienstverlening voor de exportlocaties
bij Klantenservice. Via 088-7898989 (keuze 3) kunnen klanten
facilitaire storingen en defecten direct bij Klantenservice melden.
We staan klanten te woord en helpen ze direct op weg. De
medewerker van Klantenservice zet de facilitaire melding, vraag,
wens, storing of klacht, direct door naar de juiste afdeling en meldt
de klant de te verwachten responsetijd. Nu we alle meldingen
registeren, zijn snelheid en voortgang beter te monitoren. We
weten of we met klanten gemaakte afspraken, over bijvoorbeeld
responsetijden, nakomen en weten over welke diensten vragen
komen. Met al die signalen kunnen we onze dienstverlening gericht
verbeteren.”
De medewerker klantenservice neemt meldingen van klanten aan en geeft op simpele vragen meteen antwoord. Deze werkwijze is
efficiënter en meer gericht op betere dienstverlening, omdat facilitaire medewerkers zich daardoor volledig kunnen richten op het
oplossen van complexe vragen en storingen.
FloraHolland Magazine • 12 april 2014 3
Samen coöperatief
Tekst: Piet Kralt
Volle agenda voor Adviesraden
D
e Adviesraad Bloemen en de Adviesraad Planten kwamen 17 april bijeen. Beide bijeenkomsten hadden een
volle agenda met belangrijke onderwerpen. De invoering van het nieuwe leden-/niet-ledenbeleid en de discussie
over een nieuw tarievenstelsel, waren de belangrijkste.
Het nieuwe leden-/niet-ledenbeleid bepaalt, dat niet-leden
alleen mogen veilen op de exportlocaties als hun aanvoer het
ledenaanbod aanvult. Niet-leden die niet direct lid kunnen
worden, kunnen via een aspirant-lidmaatschap daar naartoe
groeien. Het nieuwe beleid geldt sinds begin dit jaar als pilotproject voor Lisianthus, Anjer, Gypsophila, Limonium, Pioen,
Kalanchoe, Calluna, Potroos, Dracaena, Cactus, Succulenten en
Heldera. In de Adviesraden stond een eerste evaluatie van dit
beleid op de agenda. Daaruit blijkt dat meer contractzenders
stoppen met zakendoen met FloraHolland, dan er lid worden. Er vloeit daardoor de nodige omzet weg. Uiteraard met
consequenties voor het financiële resultaat van FloraHolland.
Hoewel voor verschraling van het aanbod wordt gevreesd, is
die nog niet zichtbaar. Op pagina 6 en 7 van dit blad leest u
hier meer over.
Op 19 juni praten de beide Adviesraden over het onderwerp in
een gecombineerde bijeenkomst. Drie vragen spelen daarbij:
1. W
at betekent dit beleid voor de marktpositie van de leden
van FloraHolland?
4 FloraHolland Magazine • 24 mei 2014
2. Wat betekent dit beleid voor de marktplaatspositie van
FloraHolland?
3. Wat zijn de consequenties van dit beleid voor de omzetontwikkeling en het financiële resultaat van FloraHolland?
Een tweede punt van belang was de discussie over een nieuw
tarievenstelsel. Aanleiding voor deze discussie is het feit,
dat sommige groepen kwekers veel meer aan de coöperatie
bijdragen dat ze er in hun ogen alles aan hebben Bovendien
is de tarievenstructuur complex. Een commissie met vertegenwoordigers uit beide Adviesraden en enkele deskundigen
van FloraHolland, bereidt nu een voorstel voor. Vanuit de
Adviesraad Planten zijn dit: Erik van der Pol, Henk van der
Sar, Martin Smaal en Sjaak Buijs. Vanuit de Adviesraad Bloemen: Pieter Kolk, Leo van Holstein, Peter Barnhoorn en Jan
Mantel. Als input heeft de commissie onder de Adviesraadsleden een enquête gehouden als eerste indicatie hoe leden
denken over de tarieven. Nu werkt de commissie aan een
voorstel. Dat wordt in de gezamenlijke vergadering van beide
Adviesraden op 19 juni besproken. Na instemming of aanpassing door de Adviesraden wordt het voorstel als advies aan
de directie aangeboden. Later dit jaar worden de leden bij de
discussie betrokken. Op de algemene ledenvergadering van
11 december wordt hierover besloten.
Samen coöperatief
Managementteam aangepast
D
e directie van FloraHolland heeft eind vorige maand de samen
stelling van het managementteam aangepast. Dit om tot een
heldere, evenwichtige taakverdeling te komen met duidelijker
eindverantwoordelijkheid voor klanten en kosten en een meer prominente
positie voor strategie, marketing en business development.
Erik Leeuwaarden maakt geen deel meer uit van het managementteam.
Hij richt zich als projectadviseur op de vastgoedportefeuille en het beheer
van deelnemingen van FloraHolland.
Samenstelling managementteam FloraHolland
Algemeen directeur
Lucas Vos
Financieel directeur
Rens Buchwaldt
Manager Commercie
Servaas van der Ven
Manager Operatie
Marcel Claessen
Manager Strategie, Marketing & Business Development
Dirk Hogervorst
Manager Finance
Martijn Meskers
Manager HR
Dimitri Markidis
Manager I & A
JanPaul Landman
FPC-lid in beeld:
Bert Schouten
In deze rubriek praat Bert Schouten, lid
van de Adviesraad Planten en de FPC
Assortiment Bloeiende Planten, over zijn
bestuurlijke motivatie.
“H
FPC Amaryllis evalueert promotie
D
e FPC Amaryllis heeft onlangs de promotieactiviteiten van de afgelopen
periode geëvalueerd. Belangrijk onderdeel daarvan was het inspireren
van de bloemist. Dat gebeurde tijdens events, door een vaaspresentatie
bij cash & carry-bedrijven en via een wedstrijd (welke bloemist realiseert de
grootste omzetgroei met amaryllis?). Tevens waren er nieuwsbrieven en werd
ingespeeld op de mogelijkheden van social media.
Verbeterpunten zijn onder meer het creëren van meer draagvlak bij kwekers,
het bij de acties betrekken van bollenkwekers en handelsorganisaties en het
ontdekken en ontwikkelen van nieuwe afzetkanalen.
et is interessant om te horen hoe
collega’s over zaken denken en
om betrokken te zijn bij de grote
veilingcoöperatie FloraHolland.
De nieuwe bestuurlijke structuur geeft
leden meer invloed dan je denkt. Onze
adviezen komen verrassend snel terug in
het veilingbeleid. Neem het leden-/nietledenbeleid. Halverwege vorig jaar hebben we
daarover besloten. Wetend dat het omzet zou
kosten. Wetend dat er kritiek zou komen. Maar
de coöperatie is er voor de afzet van de leden
en moet een gelijk speelveld creëren voor alle
leden. Iedereen mag zich bij de coöperatie
aansluiten. Wie dat niet kan of wil, moet er niet
gek van opkijken als de coöperatie het voor
haar leden goed regelt. Het staat vast dat dit
voorstel door de leden wordt gedragen. Hoe je
ook over de zaak denkt.”
FloraHolland Magazine • 24 mei 2014 5
Samen coöperatief
Duidelijkheid scheppen en onvrede wegnemen
Het leden-/niet-ledenbeleid houdt de gemoederen flink bezig. Verschillende groepen kwekers
lopen er tegen te hoop. Waar gaat het om? FloraHolland wil lidmaatschap meerwaarde geven.
Toegang tot de klok is daarin een belangrijk onderwerp. Daarom kunnen niet-leden al langer
geen gebruikmaken van diensten zoals het deelnemen aan beurzen. Sinds begin 2014 geldt voor
een aantal productgroepen een aangescherpt beleid voor de toegang tot de klok. Producten van
niet-leden mogen niet meer op de exportlocaties worden geveild, tenzij die aanvullend zijn op het
ledenaanbod. Niet-leden kunnen via een aspirant-lidmaatschap stapsgewijs toegroeien naar het
volwaardige lidmaatschap.
Tekst: Piet Kralt
Dirk Hoogervorst
Het aangescherpte leden-/niet-ledenbeleid
kwam tot stand in overleg met de Advies
raden. Het wordt niet in één keer ingevoerd.
Momenteel wordt met een aantal productgroepen ervaring opgedaan. De eerste
resultaten daarmee zijn op 17 april met
de Adviesraden gedeeld. Op 19 juni komt
het in de Adviesraden tot een evaluatie.
Omdat de meningen in de Adviesraden niet
eensluidend waren, worden er momenteel
bijeenkomsten georganiseerd waar ook
FPC’s over dit onderwerp discussiëren. Wij
spraken over het leden-/niet-ledenbeleid en
de discussie daarover met de beide voorzitters van deze colleges, Jan Mantel (bloemen) en Sjaak Buijs (Planten). Ook Dirk
Hogervorst, manager Strategie, Marketing
& Business Development, was erbij.
6 FloraHolland Magazine • 24 mei 2014
Jan Mantel
Wat moet dit beleid opleveren?
Mantel: “Het doel is, wat mij betreft, het
binden van zo veel mogelijk aanbod aan
de marktplaats, zodat FloraHolland de
draaischijf van de internationale handel
blijft. Die functie behouden we alleen, als
we als leden samenwerken in een effectieve en efficiënte coöperatie, die we als
verlengstuk zien van ons eigen bedrijf.
Zodat alle leden de veiling zien als een
krachtige partner. De discussie over het
leden-/niet-ledenbeleid past in de discussie over ledenbetrokkenheid, die we al
langer voeren.”
Buijs: “Het gaat om een krachtig FloraHolland waarin krachtige leden samenwerken
in een krachtig systeem. De leden kunnen de draaischijffunctie van Nederland
behouden in een veilingcoöperatie, waar
zij goede prijzen kunnen behalen en goede
diensten vinden. Bij die coöperatie willen
uiteindelijk ook de ondernemers behoren
die nu nog gastlid zijn. Omdat ze weten dat
FloraHolland een goede partij is.”
Voor conclusies is het nog te vroeg.
Maar wat zijn de eerste beelden?
Hogervorst: “Binnen de elf productgroepen zit 25 procent van het aantal gastleden
en tien procent van het aantal productgroepen. 37 procent van de totale aanvoer
van niet-leden in deze productgroepen, is
aanvullend op de ledenaanvoer. 25 procent
van de niet-leden van deze productgroepen
koos voor het lidmaatschap bij FloraHolland. 38 procent heeft zijn relatie met
Samen coöperatief
FloraHolland beëindigd. Uiteraard heeft volledige invoering van dit beleid consequenties voor de klokomzet en het financiële
resultaat van FloraHolland. Daartoe is een
eerste doorrekening gemaakt.
We hebben deze cijfers met de Adviesraden gedeeld. De reacties daarop zijn
verdeeld. Het beeld is ook verdeeld. Vorig
jaar wilde menigeen dit beleid in één keer
volledig invoeren. Nu worden er vragen
gesteld over wat dit allemaal betekent
voor de kracht van de marktplaats en de
breedte van het assortiment.”
De sterkste voorstanders van het
beleid zaten in de plantenhoek. Hoe
kijkt men hier nu tegenaan?
Buijs: “We zijn met elkaar begonnen om
de veiling sterker te maken. Dit jaar wordt
gebruikt om inzicht te verwerven. Het
klopt dat veel plantenkwekers een snelle
invoering van het beleid voorstonden.
Dat een dergelijk beleid kan, bewijzen ze
bij de Braziliaanse veiling Holambra. Daar
hebben de leden de handen weer ineengeslagen. Ze staan weer voor hun veiling.
Zo kan dat ook bij FloraHolland. Mits we
samen tot een aantrekkelijk veilingbeleid
komen dat leden bindt.
We zetten stappen naar een krachtige
coöperatie op het gebied van de toegankelijkheid en in het tarievenstelsel (waar
we als Adviesraden ook aan werken). Toch
beluister je ook onder plantenkwekers wat
meer twijfel dan vorig jaar. Is dit wel de
goede weg? Tegelijkertijd stellen anderen
dat die Deense kwekers maar gewoon lid
moeten worden. Ze zijn van harte welkom.
Dat zijn allemaal relevante zaken voor
onze evaluatie op 19 juni.”
Wat levert het beleid tot nu toe op?
Sjaak Buijs
groepen hebben we nu inzicht in wat er
gebeurt als je dit leden-/niet-ledenbeleid
invoert. Daar zijn afspraken over en die
worden ook nagekomen. Dat neemt veel
onvrede weg. Temeer omdat we de problemen in het veilproces hebben aangepakt door ‘excessen’ in aanvoer voortaan
achteraan te veilen. Dat geldt overigens
voor alle aanvoer, ook voor die van leden.
Dat werkt goed.
Als Adviesraden gaan we de periode
tot 19 juni benutten om zo veel mogelijk
informatie te verzamelen en naar zo veel
mogelijk mensen te luisteren. Op 19 juni
evalueren we het beleid tot nu toe. Dan
kan de conclusie zijn dat we doorgaan met
invoering, dat het toch anders moet, of
dat we toch nog meer ervaringen nodig
hebben om tot een goed advies te kunnen
komen. Wat het besluit ook wordt, dit beleid heeft zo veel goeds in zich, dat we het
niet zouden moeten loslaten.”
Bij het leden-/niet-ledenbeleid gaat het vooralsnog om de volgende
productgroepen:
Bloemen
Planten
Lisianthus
Kalanchoe
Anjer
Calluna
Gypsophila
Potroos
Limonium (Statice)
Dracaena
Paeonia (Pioen)
Cactus/Succulenten
Hedera
Mantel: “Duidelijkheid en minder onvrede bij de leden. Voor deze elf product-
FloraHolland Magazine • 24 mei 2014 7
Samen coöperatief
De staat van de coöperatie
Op 5 juni is in Aalsmeer de algemene ledenvergadering. Wij praten u bij over enkele
belangrijke onderwerpen binnen de coöperatie. Tekst: Piet Kralt
Richting aan de beweging geven
”FloraHolland beweegt volop, maar wel alle kanten op.
Omdat er te weinig helderheid is over onze strategie, zien
klanten en leden niet waarheen we gaan.”
Vos: Onze klanten zijn de klanten van de leden
Algemeen directeur Lucas
Vos trekt die conclusie en
onderneemt actie. “Onder
begeleiding van Bureau
Berenschot scherpen directie,
managementteam en raad van
commissarissen de komende
maanden de strategie aan.
We gaan bepalen waar we
wel en niet goed in zijn en
trekken daaruit conclusies.
Onze kerncompetenties liggen
op terreinen als coöperatieve
kracht, samenbrengen van
vraag en aanbod, logistiek en
betalingszekerheid. Daarop en
op wat de markt vraagt, moet
onze strategie aansluiten. Nu
zit daar ruimte tussen. Dat
leidt tot verwarring bij klanten,
leden en medewerkers.
De strategie moet eind dit
jaar afgerond zijn. Er is ook
onduidelijkheid over onze
dienstverlening. Er zijn al
talloze diensten. Er komen
er nog steeds bij. Het is
tijd om die diensten, onze
bedrijfsvoering, onze cultuur
en de inrichting van ons team
tegen het licht te houden. Dat
ronden we voor de zomer af.
Statuten bepalend voor resultaatvoorstel
FloraHolland boekte in 2013 een verlies door reorganisatie
kosten (21,9 miljoen euro) en afwaardering op gronden in
Naaldwijk (10 miljoen euro). “FloraHolland wil de helft van
de in 2013 ingehouden liquiditeitsbijdrage gebruiken om dit
verlies te dekken. Het overblijvende nettoverlies (7,4 miljoen
euro) wordt gedekt uit de algemene reserve.” Dat zegt
manager Finance Martijn Meskers.
Vanwaar dit voorstel?
“Deze reorganisatiekosten moet je nu nemen. Ons eigen vermogen
is te klein om dit verlies verantwoord te financieren. De statuten
bepalen dat we daarvoor de liquiditeitsbijdrage moeten gebruiken.
FloraHolland heeft een lage winstdoelstelling en houdt hierdoor
de ledenkosten laag. Gezien de financiële risico’s zou de winst, en
dus de provisie, eigenlijk hoger moeten zijn. Om deze risico’s op te
vangen, heffen we de provisie deels in de vorm van een liquiditeitsbijdrage. Is er geen verlies, dan gaat die via de ledenlening na acht
jaar terug naar de leden. Laten de financiële ratio’s dat toe, zoals
in 2012, dan keren we hem zelfs gedeeltelijk direct uit. De statutair
vastgelegde liquiditeitsbijdrage beperkt de risico’s voor onder andere financiers, terwijl wij toch lage provisies kunnen rekenen.”
8 FloraHolland Magazine • 24 mei 2014
Hoe kon dit gebeuren?
“Deze reorganisatie is nodig vanwege de
afzetverschuiving klok-directe stromen.
Door ingrepen in de organisatie ontstaat
de komende jaren niet nogmaals een
dergelijk verlies. De eerste resultaten
van het meerjarenplan Kompas zijn
al zichtbaar. We zitten dit jaar op de
begroting.”
Hoe zit het fiscaal en
administratief?
“Kwekers hebben hun liquiditeitsbijdrage in 2013 betaald via inhouding op
hun productfactuur en hoeven dus niet
naar hun bank. Een kostenpost is het
wel. Kwekers krijgen dit geld over acht
jaar namelijk niet meer terug via de
ledenlening. Met de Belastingdienst is
afgesproken dat dit bedrag voor leden
fiscaal aftrekbaar is.”
Samen coöperatief
Met slechts één vraag als
uitgangspunt: wat hebben
leden en klanten aan wat wij
doen? Neem bijvoorbeeld het
leden-/niet-ledenbeleid, dat
we nu invoeren. Als dat beleid
de marktpositie van onze
leden niet versterkt, is het
zinloos.
Bij alles is klantgericht werken
mijn uitgangspunt. Voor mij
zijn onze klanten de klanten
van onze leden. Je dient
het ledenbelang uiteindelijk
het beste door het voor hun
klanten goed te doen.”
Leeuwaarden: Er is een markt voor goede handelsaccommodaties
Vastgoed FloraHolland niet zonder
perspectief
”Lastig, maar niet zonder perspectief.” Zo omschrijft directeur Vastgoed
Erik Leeuwaarden de vastgoedsituatie van FloraHolland
“Het afgelopen jaar gingen Florimex en
Ciccolella failliet. Florimex had panden
in Aalsmeer en Rijnsburg, Ciccolella in
Aalsmeer en Naaldwijk. De Dutch Flower
Group heeft het Aalsmeerse pand van
Florimex inmiddels in gebruik. Het Rijnsburgse pand staat nog leeg, maar is niet
van FloraHolland. Het Naaldwijkse gebouw van Ciccolella is helemaal verhuurd,
het Aalsmeerse vastgoed gedeeltelijk.
Er is een markt voor goede handels
accommodaties. Een aantal handelsbedrijven wil groeien en zoekt grotere,
efficiëntere ruimtes. Klanten praten weer
over nieuwbouw, al ligt de financiering
daarvan aanzienlijk lastiger dan voor de
crisis.”
“De leegstand in handelsaccommodaties verschilt per locatie. Minder
toegankelijke ruimtes zonder dockboards,
vooral inpandig in Naaldwijk en Aalsmeer
geleden, zijn moeilijk te verhuren. Door
de teruglopende klokvolumes is er minder ruimte nodig om de klokprocessen
uit te voeren. Het is lastig om daarvan
verhuurbare handelsruimtes te maken.”
Meskers: Resultaatbestemming is
conform statuten
C
community
“Ik probeer onze beschikbare ruimte een
andere bestemming te geven en daarna
te verhuren of te verkopen. Ook voor de
vrijkomende locatie Bleiswijk bekijken we
alternatieve bestemmingen. Dat is niet
eenvoudig, maar Bleiswijk is aantrekkelijk
gelegen en uiteindelijk is het ook met de
locatie Venlo binnen enkele jaren gelukt.”
“In Aalsmeer en Naaldwijk is in totaal
zestig hectare vrij uitgeefbare grond
beschikbaar, naar schatting circa twintig
hectare te veel. We overleggen met de
gemeentes Aalsmeer en Westland om
die gronden agrologistiek te bestemmen.
Onder voorbehoud van bestemmingswijziging is in Naaldwijk een eerste perceel al
verkocht aan onderwijsinstelling Lentiz.”
“In totaal schrijven we op gronden en
vastgoed (vooral voormalig vastgoed van
Ciccolella) 17 miljoen euro extra af. Verdere tegenvallers voorzien wij niet. Wat de
functie van FloraHolland ook wordt, onze
veilingcomplexen behouden hun functie:
logistieke draaischijf voor de internationale sierteelthandel.”
Lees meer over de coöperatie op de Community.
FloraHolland Magazine • 24 mei 2014 9
Waarover praten wij?
Hoe verdelen we de pijn?
FloraHolland lijdt voor het eerst sinds jaren verlies. Fors verlies zelfs. Directie en raad van
commissarissen willen daarom de helft van de in 2013 ingehouden liquiditeitsbijdrage niet
bijschrijven op de ledenlening. Vier meningen daarover. Tekst: Piet Kralt
 Naam: Dirk Jan Oudijk
 Teelt: Gerbera
 Vindt: “Samen de lusten, dus ook samen de lasten.”
 Naam: Gerard van Steekelenburg (Florious)
 Teelt: chrysant en Phalaenopsis
 Vindt: “FloraHolland moet terug naar haar corebusiness.”
“Samen de lusten en
de lasten”
”Het beleid afstemmen op
de leden”
“N
iemand is blij met dit voorstel. Ook voor
kwekers zijn het moeilijke tijden. Toch stem ik
voor op 5 juni tijdens de algemene ledenvergadering. Doen we dat niet, dan heeft de veiling voor
langere tijd hogere rentelasten. Als leden heb je samen de
lusten en samen de lasten.
Als je FloraHolland al iets kunt verwijten, dan misschien
dat er te veel grond is aangekocht. Dat gebeurde echter in
een tijd dat het niet leek op te kunnen. Dat er momenteel
gebouwen leegstaan, is niet typisch voor FloraHolland. Ik
denk dat daar weinig aan te doen was geweest.
De reorganisatie, die wij nu financieren, is een gevolg van
marktontwikkelingen. De verschuiving van klokafzet naar
directe afzet gaat snel. We doen er allemaal aan mee.
Daarom acht ik deze kosten onvermijdbaar. Wel hoop ik
dat het in één keer goed gebeurt, en dat deze afschrijving
op het vastgoed voldoende is. Beter één keer pijn lijden,
dan jaren achtereen.”
10 FloraHolland Magazine • 24 mei 2014
“L
os van de vraag hoe je dit verlies verrekent,
ben ik bang voor meer lijken in de kast en
zet ik vraagtekens bij het veilingbeleid. Er is
teveel transparantie naar de handel rondom commerciële
gegevens. Er is weinig transparantie naar de leden over het
beleid en wat het oplevert. Waarom subsidieert FloraHolland
een aardwarmteproject of een bloemencorso? Wat kost
het sourcen en verhandelen van buitenlandse producten
ons en wat leveren die inspanningen de coöperatie op? Met
welk recht piepen de Deense contractzenders, die niet meer
mogen veilen? Als ze rechtstreeks kunnen afzetten, doen
ze dat. Vervolgens is onze klok goed voor wat ze niet kwijt
kunnen.
De coöperatie is er voor de leden en niet ter meerdere eer
en glorie van het veilingbedrijf. Omwille van groot, groter,
grootst koesteren we kleine bedrijven te weinig. Dat gaat
ten koste van de breedte van het assortiment en dus van
de marktplaatsfunctie. Ik zeg: FloraHolland, ga terug naar
je corebusiness.”
Waarover praten wij?
C
community
Wat vindt u van de beslissing van de directie en de raad
van commissarissen? Geef uw mening op de Community.
 Naam: Jochem Vreugdenhil
 Teelt: amaryllis en zomerbollen-op-pot
 Vindt: “De klap is te zwaar om in één keer op te vangen.”
 Naam: Rens Buchwaldt
 Functie: financieel directeur
 Vindt: “Het is noodzakelijk en geeft duidelijkheid”
”Deel het verlies en smeer
het over meer jaren uit”
”Dit is de juiste manier”
“M
“D
et deze resultaatverdeling heb ik moeite. De klap
voor de ledenbedrijven is te zwaar om in een keer
op te vangen. Vooral voor grote bedrijven gaat
het om veel geld. Gezien de rendementen van de afgelopen
jaren, schiet dit bij leden grote gaten in hun eigen vermogen.
Veel bedrijven kunnen deze extra last gewoon niet hebben.
Reorganiseren moet, maar had dat niet eerder gemoeten?
Zijn sommige dingen niet te laat gesignaleerd? Heeft Connect
zich niet buitenspel gezet door te focussen op betaalde
dienstverlening en de productbenadering te verlaten? Ik ben
bang van wel. En ik denk dat FloraHolland die positie moeilijk
meer terugwint. Veel bedrijven gebruiken de coöperatie
alleen om af te rekenen en nemen hooguit nog wat logistieke
diensten af. Dat is een smalle basis voor FloraHolland en
dat baart mij zorgen. Dit voorstel zomaar accepteren is te
gemakkelijk. Deel het verlies, smeer het over twee jaren uit
en/of laat het terugvloeien naar de betalende leden. Als het
te gemakkelijk gaat, is de verleiding wellicht te groot om de
regeling op korte termijn weer toe te passen.”
at deze kostenpost vervelend is voor de leden, beseffen
we. Maar het is de juiste manier om dit te doen. Door de
verschuiving van klokomzet naar directe stromen dalen
onze inkomsten. Binnen de bedrijfsvoering zijn die niet op te vangen.
Reorganisatie is onvermijdelijk en voeren we nu uit. We maken nu ook
de kosten. Die zijn in de jaarrekening 2013 opgenomen. Zoals het hoort:
zo weten leden, klanten, financiers en leveranciers hoe FloraHolland er
voor staat. Voor de financiering van dergelijke verliezen kennen de statuten de regeling rondom de liquiditeitsbijdrage. Is er een positief resultaat, dan wordt de volledige liquiditeitsbijdrage op de ledenlening bijgeschreven of zelfs (gedeeltelijk) direct uitgekeerd. Nu is er een verlies en
schrijven we slechts de halve liquiditeitsbijdrage bij op de ledenlening:
de leden dragen uiteindelijk zo dus de kosten. Banken financieren ons
op basis van onze financiële situatie, onze plannen, en in de wetenschap,
dat dit vangnet er is voor eventuele verliezen van de coöperatie. Ook de
voorwaarden die ze stellen zijn daar op gebaseerd. We moeten en willen
naar alle betrokkenen consistent en duidelijk zijn: over de financiële situatie, de reorganisatie, de resultaten die we daarvan verwachten, en hoe
we dit bekostigen. En daar hoort deze kostenpost bij.”
FloraHolland Magazine • 24 mei 2014 11
Verdienstelijk
Klanten kiezen zelf voor Bloemistenklok
Af en toe hoor je dat FloraHolland helemaal geen Bloemistenklok zou moeten
hebben, en die afzet aan de groothandel zou moeten overlaten. Manager
Bloemisten Services Aad van den Enden denkt daar anders over. “Een derde van
de Nederlandse bloemisten en zelfstandig inkopende tuincentra wil op de klok
kopen. Voor de veiling is dat dus een belangrijke doelgroep. Om die doelgroep beter
te kunnen bedienen, ontwikkelen wij in Naaldwijk de Bloemistenklok. Op maandag
30 juni draait die voor de eerste keer.”
Tekst: Piet Kralt
“Verdergaan in Naaldwijk betekent stoppen in Bleiswijk. Dat geeft een
dubbel gevoel. Klanten van Bleiswijk vinden het jammer, maar begrijpen de
stap. Ze zien uit naar het bredere assortiment in Naaldwijk. 95 procent van
de klanten gaat mee. Een aantal klanten verruilt de box in Bleiswijk voor
een box in Naaldwijk.
Voor medewerkers is het heftiger. Van de negentig fte’s verdwijnt een
derde. Mensen die hier al jaren werkten, hebben we boventallig moeten
verklaren. Dat hakt erin. Uiteraard nemen we op de laatste veildag, 27 juni,
op gepaste wijze afscheid van het veilen op Bleiswijk.”
“Bleiswijk blijft een logistiek centrum, waar driehonderd à vierhonderd
miljoen euro directe afzet langsloopt. We blijven daar handelsbedrijven en
logistieke dienstverleners, gericht op de retail, bedienen. Onder andere
met inname en uitgifte van logistieke middelen en intern transport.
FloraHolland houdt er dus een kleine logistieke en
facilitaire afdeling. We verwachten de vrijkomende
hallen te kunnen verhuren. Op de as WoerdenZoetermeer zijn langs de A12 veel retailers en agrihandelshuizen met hun distributiecentra gevestigd.
Dat biedt een goed perspectief.”
“In Naaldwijk liggen de bouwwerkzaamheden op
schema. De klokkenwand wordt aangepast, zodat
er plaats is voor drie projectieklokken. Verder is
de software aangepast en zijn de kettingbanen uit
de afmijnzaal verwijderd. Voor de Bloemistenklok
gebruiken we de AGV’s (Automatisch Geleide
Voertuigen), die we nu in Bleiswijk gebruiken. De
Aad van den Enden: Een derde van de Nederlandse bloemisten en zelfstandig
inkopende tuincentra wil op de klok kopen
Bloemistenklok: hier nog in aanbouw, inmiddels bijna gereed
12 FloraHolland Magazine • 24 mei 2014
Verdienstelijk
AGV’s halen karren op uit het aanvoergebied en
brengen die voor de klok. Dit is het meest flexibele
systeem om producten fysiek voor de klokken te
brengen. Daarna wordt het geveilde product naar de
distributie gebracht.”
“De Bloemistenklok is doelgroep gericht.
Bloemisten en tuincentrumexploitanten zijn geen
gespecialiseerde inkopers, zoals een rozeninkoper
van een grote groothandelaar dat wel is. Bloemisten
en eigenaren van tuincentra willen het product
kunnen zien. Ze willen het hele aanbod aan
bloemen, kamerplanten en tuinplanten in één
afmijnzaal. Omdat zij in kleinere hoeveelheden
inkopen, hanteren we op de Bloemistenklok een
ander koopgroottebeleid. Bovendien richten we de
veil- en distributieprocessen in op de behoeftes van
bloemisten en zelfstandig inkopende tuincentra. Dus
veilen we in het voorjaar tuinplanten vanaf 05.30
uur. Ook hanteren we een flexibel veilschema, zodat
de drie klokken zo veel mogelijk gelijk eindigen,
ergens tussen 08.00 en 09.00 uur.
Klankbordgroepen van kopers, kwekers en
medewerkers zijn bij de voorbereidingen betrokken.
Er is een serie kantinebijeenkomsten geweest om
onze kwekers goed voor te bereiden. Plus een aantal nieuwsbrieven op
papier en digitaal.
Daarnaast zijn er diverse keren kopers rondgeleid. Die rondleidingen
eindigden overigens telkens in de cash & carry Pyramide. Pyramide zal
weinig last hebben van de Bloemistenklok. Kopers bij een cash & carry
kopen doorgaans niet op de klok, en klokkopers kopen bloemen en
planten slechts beperkt in een cash & carry. Toch hechten we aan goede
contacten met Pyramide, omdat we samen Naaldwijk tot een goede
marktplaats voor bloemisten en zelfstandig inkopende tuincentra willen
maken.”
Aan het eind van het gesprek komt Van den Enden nog even terug op
zijn eerdere opmerkingen over het belang van de klokfunctie voor
bloemisten en tuincentra. Hij wijst op de ontwikkeling in Eelde. “Waar
de klokomzet landelijk met vier procent krimpt, hebben we daar dit
jaar tot nu toe een groei van acht procent. Kopers, kwekers en veiling
werken daar heel nauw samen bij het aantrekken van een voldoende
breed en diep assortiment. Klanten betalen daar bijvoorbeeld, in een
aanloopperiode, de extra transportkosten, die voor het aantrekken van
een nieuw product worden gemaakt. Dat zegt iets over het belang, dat
bepaalde groepen bloemisten en zelfstandig inkopende tuincentra aan de
klok hechten. De kracht van FloraHolland is dat we die doelgroep kunnen
bedienen. Met fysieke klokken, maar ook met kleinschalige directe inkoop
van kwekers al dan niet op digitale wijze.”
FloraHolland Magazine • 24 mei 2014 13
14 FloraHolland Magazine • 24 mei 2014
In actie
Tekst: Nancy Bierman
Afmijnzaal C is sinds half maart,
na een verbouwing, helemaal
klaar voor de toekomst.
Een bundeling van koopkracht,
het realiseren van een
toekomstbestendige werkplek
en verlaging van de operationele
kosten waren aanleiding voor dit
project. Het introduceren van de
Bloemistenklok in afmijnzaal A
heeft voor een versnelling gezorgd.
Rob Bouwels, projectleider:
“Doordat het inkopen veelal
plaatsvindt via KOA was het
mogelijk de bloemeninkopers
samen te brengen in één
afmijnzaal.
Door veel 1-op-1 contact
met klanten en een snelle
besluitvorming, werd afmijnzaal
C in vier maanden omgebouwd.
Tegelijkertijd werden de inkopers
opgeleid en verhuisd naar hun
nieuwe plek.”
Basis Tribune Werkplek
Afmijnzaal C:
betere prijzen
en een sneller
veilproces
Met de nieuwe werkplek kunnen
inkopers in Naaldwijk op alle
snijbloemenklokken inkopen.
Ook pilots met het weglaten van
kopersnummers uit het klokfront,
multitransactieveilen en uiteindelijk
landelijk veilen, worden mogelijk.
Rob: “Naaldwijk had al de
mogelijkheid van ‘aantallen
drukken’. Deze manier van inkopen
is nodig voor multitransactieveilen,
maar straks ook voor landelijk
veilen. Bovenstaande
ontwikkelingen moeten zorgen
voor betere prijzen en een sneller
veilproces.”
Afmijnzaal C biedt zijn kopers nu
266 ruimere en uitgebreidere
digitale werkplekken. Rob:
“Inkopers kunnen het aanbod
filteren en markeren, waarna ze
tijdens het veilen op die partijen
geattendeerd worden.” De
Basis Tribune Werkplek wordt
nog, inclusief het ‘aantallen
drukken’, uitgerold naar de
snijbloementribunes in Aalsmeer.
Dit ter vervanging van de huidige
Flexibele Inkoopwerkplek (Flink).
FloraHolland Magazine • 24 mei 2014 15
Kracht van de keten
Alle schakels uit de keten van Fairtrade producten aan het woord
FloraHolland kan Fairtrade stimuleren
Omdat Fairtrade bloemen uitsluitend uit ontwikkelingslanden komen, is dat een specifiek afzetkanaal
voor buitenlandse leden. FloraHolland zet met Sian Roses (uit Kenia) en Fleurs Direct Production
een pilot op, waardoor Fairtrade bloemen via de veilingadministratie kunnen worden verrekend.
Wij spraken Jos van der Venne van Sian Roses.” tekst: Caroline van Ginkel en Piet Kralt
Wat betekent Fairtrade voor uw
bedrijf?
“We zijn nog relatief kort bezig. Vijf à tien
procent van onze bloemen verkopen we via
Fairtrade. Maar vooral vanuit Scandinavië,
Duitsland en Zwitserland groeit de vraag.
Fairtrade audits zijn hele strenge controles
van onze systemen. Als groot bedrijf, met
meer locaties, willen wij maatschappelijk
verantwoord ondernemen. Dus is het goed
als externe controleurs daar regelmatig
rondkijken. Slaag je voor de audit, dan
voldoe je aan de hoogste standaarden op
sociaal en milieugebied. Dat geeft veel
voldoening. Zo weten klanten zeker dat wij
verantwoord produceren, ook al verhandelen we niet alles via Fairtrade.”
Fairtrade kent een premium, een
heffing op de aankoopprijs. Wat
houdt dat in?
“Het Fairtrade systeem stoelt op een jaarcontract tussen een producent en een koper over een bepaalde hoeveelheid bloemen
1
voor een bepaalde prijs. Op die prijs wordt
een premium gelegd, een heffing van tien
procent. Die wordt uitbetaald aan een door
de werknemers van het bedrijf bestuurde
welzijnsorganisatie, de Joint Body. Die
gebruikt dat geld voor sociale projecten in
de plaatselijke gemeenschap.”
Welke projecten worden met de
premium gerealiseerd?
“Onze werknemers zien onze Fairtrade
afzet graag groeien. Dat heeft extra
voordelen voor henzelf, hun gezinnen en
de samenleving. Tot nu toe is de premium
gebruikt voor het betalen van schoolgeld
voor kinderen van medewerkers. Ook zijn er
cursussen voor medewerkers mee gefinancierd op gebieden als kleren maken, bedrijfsmanagement, autorijden en IT. Er zijn
schoolmeubelen, watertanks, naaimachines
en dakbedekkingen van gekocht. Met meer
premiumgelden kunnen onze mensen hun
infrastructuur echt verbeteren, bijvoorbeeld
door een echte school te bouwen.”
Hoe kan FloraHolland dit soort
projecten stimuleren?
“FloraHolland is een afzetorganisatie met
vier miljard euro omzet en veel leden in
Afrika. Veel bedrijven, waaronder het
onze, helpen de plaatselijke gemeenschap bij het opzetten van scholen en
ziekenhuizen. FloraHolland zou bestaande sierteeltgerelateerde projecten en
organisaties kunnen sponsoren. Bijvoorbeeld door in Naivasha of Timau een
school te helpen.”
Hoe beoordeelt u de dienstverlening van FloraHolland in het algemeen?
“De dienstverlening is goed, maar FloraHolland moet focussen op haar corebusiness: het bieden van een marktplaats
voor leden en klanten. Sommige diensten
van FloraHolland zijn overbodig of onnodig duur. Daardoor zien ketenpartijen
FloraHolland als te duur, wat leidt tot
afzet buiten de veiling om.”
1
Alle betrokkenen van de FloraHolland pilot over Fairtrade waren onlangs bijeen
16 FloraHolland Magazine • 24 mei 2014
Kracht van de keten
Fairtrade, meerwaarde voor de veiling
Fairtrade producten via de veilingadministratie. Voor een aantal buitenlandse leden van FloraHolland
zou dat een nuttige dienst zijn. Daarom loopt er momenteel een pilot, waarbij FloraHolland een aantal
extra administratieve handelingen rondom verrekening van Fairtrade producten verzorgt. Daar moet
uiteindelijk een betaalde dienst uit voortvloeien.
D
e bloemen zijn afkomstig van een
Keniaanse kweker. Fairtrade/Max
Havelaar ziet er op toe dat de
regels voor het keurmerk optimaal worden
nageleefd. Op alle Fairtrade producten
wordt een zogenaamde premium geheven.
Dat is een heffing van tien procent over
de aankoopprijs van de bloemen. Dat geld
komt in een fonds, beheerd door een stichting van medewerkers, dat wordt bestemd
voor sociale activiteiten. Dat kan voor het
personeel zijn, maar bijvoorbeeld ook voor
maatschappelijke projecten.
Administratieve verwerking
Geert Jan van der Kooij, business development manager bij FloraHolland, voorziet
bij deze pilot, waaraan een koper en een
Keniaanse kweker meedoen, geen problemen. “We hebben er veel vertrouwen
in. Naast de standaard verrekening van
product richting koper en kweker, kunnen
we inmiddels ook de premium inhouden
en uitbetalen aan het fonds. Dat was
voorheen niet mogelijk. Verder plaatsen
we alle Fairtrade codes op de facturen. Zo
kan in de keten worden aangetoond dat
het daadwerkelijk om Fairtrade producten
gaat. Het invoeren verloopt nu nog handmatig. Maar daar merken leden en klanten
niets van.”
De interesse vanuit de leden, de kopers en
de markt is in elk geval groot. “We hebben
dat vooraf geïnventariseerd. De markt
geeft aan bereid te zijn meer te betalen
voor een Fairtrade dienst. Groeit de interesse in de markt verder, dan loont het de
moeite om zaken, die we nu nog handmatig doen, te automatiseren.”
In juni wordt de pilot geëvalueerd. Blijkt
deze succesvol, dan wordt hij voortgezet.
2
Geert Jan van der Kooij
“Wij verwachten dat dit het geval zal zijn. Door de administratieve rompslomp
rondom Fairtrade producten als betaalde dienst voor onze rekening te nemen,
ontzorgen we leden en klanten. Ze hoeven nu voor de administratie niet meer
buiten de veiling om te gaan.”
Meer aanbod via FloraHolland
Uiteindelijk profiteert FloraHolland als geheel van deze dienst. Van der Kooij:
“Doordat ook dit aanbod via onze administratie wordt verwerkt, binden we aanbod en koopkracht. Zo versterken we de marktplaatsfunctie van de coöperatie.
Dat is goed voor het Nederlandse sierteeltcluster en het trekt wellicht leden, die
FloraHolland nu nog links laten liggen.”
2
FloraHolland Magazine • 24 mei 2014 17
Kracht van de keten
Alle schakels uit de keten van Fairtrade producten aan het woord
Echt een verschil voor de allerarmsten
“Van de zeven miljard mensen op aarde leven er meer dan een miljard van minder dan $ 1,25 per dag.
Een groot deel daarvan zijn boeren die leven van de opbrengst van hun land. Zolang er nog zulke extreem
arme mensen zijn, blijven wij werken aan eerlijke handel.”
W
ij praten met Ester Pendavingh,
marktmanager retail bij Fairtrade/
Max Havelaar over de pilot,
waarmee FloraHolland de administratieve
afwikkeling van Fairtrade gecertificeerde
bloemen uit Afrika wil vergemakkelijken.
“Veel boeren uit ontwikkelingslanden
kunnen niet leven van de opbrengst van hun
land. De keten waarbinnen zij produceren,
wil of kan hun geen eerlijke prijs bieden. Wij
proberen hun marktpositie te versterken,
zoals FloraHolland dat voor haar leden
doet. Het coöperatieve model spreekt ons
aan. Fairtrade biedt boerencoöperaties in
ontwikkelingslanden economische stabiliteit
via een eerlijke prijs. Daardoor kunnen zij
investeren in de lokale gemeenschap(denk
3
aan onderwijs of gezondheidszorg),
betere producten en hogere productie.
Als coöperatie hebben boeren een betere
onderhandelingspositie en kunnen ze
nieuwe markten ontwikkelen.
Eisen betreffende veilig werken met
gewasbeschermingsmiddelen, kinderarbeid,
et cetera, worden via onafhankelijke
bedrijfsaudits gecontroleerd. Voor veel
Fairtrade producten gelden minimumprijzen.
Daarnaast betalen afnemers een
ontwikkelingspremie. Deze is bestemd
voor lokale verbeterprojecten. Boeren
bepalen samen waarin deze premie wordt
geïnvesteerd. Bij arbeiders op plantages
is er een Premium Committee, die de
besteding van de premie aanstuurt. Daarin
hebben werknemers het voor het zeggen.”
3
“Bloemen worden geteeld op plantages
met veel werknemers. Dat is anders
dan bijvoorbeeld koffieboeren die een
eigen stukje grond hebben. Vanwege
deze verschillen maakt het Fairtrade
systeem onderscheid tussen standaarden
voor kleine boeren en standaarden voor
plantages.
Werknemers op plantages investeren de
extra ontwikkelingspremie vaak anders.
Boerencoöperaties besteden de premie
vooral aan bedrijfsinvesteringen. Werknemers van bloemenbedrijven investeren
vaak in plattelandsontwikkeling. Bij Lake
Naivasha in Kenia is de premie van een
aantal kwekerijen samengevoegd. Met
dat geld is onder meer een vrouwenkliniek opgezet. Bij kwekerijen in Tanzania is
de regionale watervoorziening verbeterd.
Zo maakt Fairtrade echt verschil.”
“Er zijn ruim 1800 Fairtrade producten
in Nederland. Wereldwijd is de
retailomzet circa vijf miljard euro. Binnen
dat pakket zijn bloemen een trekker. We
willen meer soorten bloemen, maar in
ontwikkelingslanden worden nu eenmaal
vooral rozen geteeld. De vraag is er
wel. Vooral Duitse retailers gebruiken
alleen Afrikaanse rozen als ze Fairtrade
gecertificeerd zijn.
Dat FloraHolland deze pilot opzet, is
positief. Hij is ingestoken vanuit vragen
van Afrikaanse leden en vergemakkelijkt
de financiële afwikkeling van Fairtrade
transacties. Dat maakt de toegang naar
Fairtrade laagdrempeliger.
Met FloraHolland bekijken we graag wat
we verder samen kunnen doen. Wij willen
sociaal en commercieel iets betekenen
voor mensen daar en staan open voor
alles wat daar aan bijdraagt. Zo willen wij
er best eens over nadenken of Fairtrade
producten ook via de veilingklok kunnen
worden aangeboden.”
Ester Pendavingh: “Zolang er nog extreem arme mensen zijn, blijven wij werken aan eerlijke handel.”
18 FloraHolland Magazine • 24 mei 2014
Kracht van de keten
Wij verkopen wat de klant wil
“Wij verkopen wat de klant wil. Als consumenten extra willen betalen voor Fairtrade
bloemen en de retailer wil daarin meegaan, dan kan hij bij ons terecht.”
V
oor groothandelaar Charles
Overgaag van Fleur Direct
Production is de handel in
Fairtrade producten niet complexer
dan dat. “Fairtrade bloemen zijn een
segment. FloraHolland organiseert een
pilot om ons en hun leden in Afrika, die
Fairtrade gecertificeerd zijn, te helpen.
Zodat die producten beter op maat
kunnen worden geleverd zonder al te
veel administratieve rompslomp.”
liepen. Gelukkig neemt FloraHolland
die rol nu over. Fairtrade/Max
Havelaar heeft de werkwijze van de
pilot goedgekeurd. De heffing wordt
automatisch geïnd. En iedereen weet dat
het goed zit.”
Meerkosten schrikken niet af
Fleur Direct Production verkocht al
Fairtrade bloemen, vertelt Overgaag.
“Het bijzondere daarvan is de premium,
de heffing van tien procent over de
aankoopprijs. Dat geld komt in een
speciaal fonds, dat medewerkers van elke
farm zelf beheren en waaruit zij speciale
projecten organiseren. Die heffing blijkt
klanten niet af te schrikken. Gemiddeld
genomen stijgt de vraag naar deze
producten, al verschilt dat per land.
De bemoeienis van FloraHolland met
Fairtrade producten zal de verkoop
van die producten op zich niet doen
toenemen, denk ik. Dat bepaalt de
consument. Fairtrade bloemen staan in
het schap naast ‘gewone’ bloemen. De
vraag is of de consument die meerprijs
betaalt. Als ze dat doen, komt er
handel. Dat zal overigens handel in een
beperkt aantal producten zijn, omdat
het alleen gaat om producten die in
derdewereldlanden zijn gekweekt.”
Blij met rol FloraHolland
Overgaag is blij met de pilot van
FloraHolland. “Dat FloraHolland haar
leden en klanten nu ontzorgt voorkomt
een hoop administratieve rompslomp.
Wij verrekenden de premium tot nu
toe zelf, ook bij transacties die verder
volledig over de veilingadministratie
4
Overgaag: “Producten op maat zonder administratieve rompslomp.”
4
FloraHolland Magazine • 24 mei 2014 19
In bloei
Vertellen wat de waarde van de coöperatie is
“FloraHolland ontwikkelt de komende jaren diensten, die hun plek op de markt moeten veroveren. Daar
hoort marketingcommunicatie bij. Om leden en klanten uit te leggen, wat die diensten voor hen betekenen en wat de waarde van de coöperatie voor hen is.” Tekst: Piet Kralt
Aan de communicatiescan nam eerder dit jaar
25 procent van de kwekers deel. Nu weten we,
wat kwekers relevante informatie vinden. Hoe zij
onderwerpen en de communicatie daar omheen
beoordelen. Kwekers geven aan vrijwel alle onderwerpen belangrijk te vinden. Hun oordeel hoe
we de communicatie verzorgen is positief. Wat
beter kan is informatie over cooperatiezaken.
Sinds kort meten we ook hoe berichten in onze
digitale nieuwsbrief worden gelezen, zodat we
weten wat hun aandacht heeft.”
Katja Bouwmeester en Nancy van Garderen (rechts): Leden willen goed geïnformeerd
zijn over de gang van zaken binnen de coöperatie
Marketing en coöperatie(communicatie) zijn volgens communicatiemanagers Nancy van Garderen en Katja Bouwmeester, de voornaamste werkterreinen van de afdeling Communicatie. “Leden en klanten vragen om informatie,
die hen helpt bij hun bedrijfsvoering en als lid van de coöperatie. Bij zaken
doen en over de coöperatie. Meer dan voorheen volgen we daarom hun leesgedrag. Zodat we weten, wat ze willen lezen en wat niet.”
“Onze informatievoorziening is verbeterd, bleek vorig jaar uit het onderzoek Kwekersopinie. Maar het kan nog beter. Leden en klanten vinden
bijvoorbeeld de koers en het beleid van FloraHolland onduidelijk. Ze willen
meer weten over de besluitvorming en het beleid, dat daaruit voortvloeit.
Ook transparanter. En een deel van de respondenten twijfelde aan de nut van
de digitale nieuwsbrief. Daarom hebben we aansluitend onderzocht op welke
informatie kwekers en klanten zitten te wachten .
Caroline van Ginkel
nieuwe eindredacteur
FloraHolland Magazine
Caroline van Ginkel is de nieuwe eindredacteur van FloraHolland Magazine
en volgt in die functie Piet Kralt op, die begin augustus met vroegpensioen
gaat. Caroline van Ginkel werkte eerder als vakjournaliste voor de
Bloemenkrant en voor FloraNexus.
20 FloraHolland Magazine • 24 mei 2014
“Om mensen te helpen het beleid beter te
duiden, zetten we beleidsdossiers op de internet.
Nog voor de zomer kunnen de gesprekken op de
Community ook worden vertaald in het Engels
met een vertaaltool, vooralsnog bij wijze van
pilot. Het verbeteren van de internationale communicatie blijft nodig. Daarom hebben we een internationale digitale nieuwsbrief geïntroduceerd.
Via www.floraholland.com en de digitale nieuwsbrief brengen we nieuwsberichten. Als kwekers
of klanten op de mijn-omgeving daarvoor hun
profiel invullen, krijgen zij uitsluitend die informatie, die voor hen van belang is.
FloraHolland Magazine informeert over achtergronden. Daar staat onder meer wat de adviesraden en de FPC’s bespreken. In elk nummer stellen
we een FPC-lid voor. Direct nadat de adviesraden
hebben vergaderd, vertellen de beide voorzitters in een filmpje op de Community, wat er
besproken is. Zo blijven mensen aangehaakt bij
het beleid van FloraHolland en de consequenties
daarvan.”
In bloei
Surf naar www.floraholland.nl/beleid
Tekst: Piet Kralt
Veel leden gaven in het vorig jaar
gehouden onderzoek Kwekersopinie
aan, dat het beleid en de koers van
FloraHolland te weinig duidelijk zijn.
Omdat FloraHolland naar haar leden en
klanten juist transparant wil zijn, staan
vanaf nu uitgebreide dossiers over
belangrijke beleidsthema’s op www.
floraholland.com/beleid.
Elk beleidsthema begint met een
inleiding. Daarin worden het proces
en de actuele stand van zaken van
het beleidsthema bondig uitgelegd.
Vervolgens wordt doorverwezen naar
alle artikelen en nieuwsberichten,
die over het betreffende onderwerp
in FloraHolland Magazine en de
vakbladen zijn verschenen. Als
dat nodig is, wordt een dossier
bijgewerkt. Zo bent u in een klap
helemaal bij de tijd over een
onderwerp.
De volgende beleidsthema’s zijn
al geplaatst of worden binnenkort
geplaatst: kwaliteitsbeleid, leden-/
niet-ledenbeleid, Bloemistenklok,
Kompas, tarieven en landelijk veilen.
Rondleiding Aalsmeer weer up-to-date
Naast heel veel andere dingen is FloraHolland ook nog eens een toeristische attractie. Het toeristische bezoek concentreert
zich in hoofdzaak in Aalsmeer. “Per jaar bezoeken circa 80.000 mensen uit binnen- en
buitenland het Aalsmeerse veilingcomplex”,
vertelt Evelyn Heyligers, Groepsleider
Bezoekersdienst. “Bijna de helft van al die
mensen, zo’n 35.000 bezoekers, ontvangen
we tussen 20 maart en 18 mei, de periode
dat Keukenhof open is. Dan komen er
gemiddeld ongeveer duizend toeristen per
dag. We ontvangen hen met een groep van
zes parttime medewerkers.
Voor mij persoonlijk zijn de leukste bezoekers de clubs die hun dagje uit in Aalsmeer
beginnen, tuinclubs, studieclubs, et cetera.
Wij laten ze de diversiteit en de veelheid
aan kleuren van de veiling zien. En altijd
gaan de mensen hier blij weer weg.
Behalve toeristen ontvangen we ook vips.
Vaak zijn dat gasten van de directie. De
afgelopen jaren mochten we bijvoorbeeld
Jimmy Carter, Daphne Deckers en Frederique van der Wal de veiling laten zien.
Natuurlijk is dat leuk, maar eigenlijk zijn alle
mensen die hier komen bijzonder.
Tijdens de rondleiding leggen we alle
veilingprocessen uit. De klok, kopen op afstand, Klokvoorverkoop, de totstandkoming
van directe transacties, de distributieprocessen, kortom het hele verhaal. Plus leuke
weetjes. Zoals het feit dat het Aalsmeerse
veilingterrein net zo groot is als de staat
Monaco. Sommige dingen zijn best lastig
Evelyn Heyligers: Alle mensen die hier komen, zijn bijzonder
uit te leggen. Zo kunnen mensen uit sommige landen maar moeilijk geloven dat de
overheid helemaal niet participeert in onze
coöperatie.”
Onlangs is de informatie, die bezoekers
langs hun route vinden, aangepast. “Dat
was nodig, omdat de bestaande informatie
op verschillende punten niet meer klopte.
Er staan nu nieuwe teksten, waardoor de
informatie weer helemaal up-to-date is.
Ook een aantal foto’s is aan de werkelijk-
heid van nu aangepast. Verder is er een
nieuwe foldertekst geschreven. Alleen
geven we die folders niet meer mee omdat
ook hier de digitalisering toeslaat. De
folder is te downloaden via de site en is
uiteraard beschikbaar in het Nederlands,
Engels en Duits.”
Meer informatie over de rondleiding en voor
de folder, ga naar www.floraholland.com.
Via de optie ‘Over FloraHolland’ is alle
informatie te vinden.
FloraHolland Magazine • 24 mei 2014 21
Onze nieuwe aanwas:
The orchid
professionals
®
GreenFinger
since 1933
De software van AntEater wordt dit jaar uitgebreid
met een gloednieuw pakket: GreenFinger. Naast de
naam delen we ook alvast de belangrijkste functies:
• Voorraadbeheer
• VMP/QUOTES koppeling met meerdere
aanbodsbanken
• Geïntegreerde order-afhandeling
• Realtime gegevens op elke locatie en voor
meerdere gebruikers
Kijk op onze website voor meer functies en de
laatste ontwikkelingen, of neem
contact op met AntEater.
Project1:Opmaak 1
08-06-2010
11:40
Pagina 1
A n t E a t e r
www.anteater.nl
tel (073) 691 05 81
[email protected]
Fotokast + elektrisch rolluik + camera
NIEUW
€ 2250,-
NIEUW
€ 2250,-
www.bloemenfoto.com
De specialist in uitgangsmateriaal
van orchideeën
+31 (0)251 20 30 60
Bezoek ons tijdens de Flower Trials
van 10 t/m 13 juni
Strengweg 17a, Heemskerk
www.ﬂoricultura.com
1A
Op de grens
????
Samen een goed product
bekender maken
Primula obconica Touch Me is een mooie plant. Zijn goede
eigenschappen zijn echter onbekend. Bovendien bestaat de
misvatting dat je er jeuk van zou krijgen. Maar Schoneveld Breeding
kruiste de stof, die de allergische reactie veroorzaakt, al eerder uit
het ras. Nu werken de kwekers van Touch Me samen om de plant
bekender te maken.
Tekst: Piet Kralt
J
an van Heijst van Plantenkwekerij
Vreugdenhil zit de
marketingcommissie van de
telersvereniging Touch Me+ voor. Hij
vertelt over deze samenwerking.
“Onze leden dragen bij aan gezamenlijke
marketing. Touch Me+ wil een constante
productkwaliteit waarborgen en de plant
herkenbaarder maken door communicatie
en promotie. Wij benadrukken de sterke
punten van de plant. Primula Touch
Me geeft geen allergische reactie en
onderscheidt zich van andere obconicatypen door een goede plantopbouw
en een uitstekende houdbaarheid, ook
na lang transport. Een plant voor het
winterseizoen in opvallend heldere, frisse,
krachtige kleuren. Met als slogan: A touch
of Spring.”
“Het aantal retailers dat Touch Me+
voert, is nog beperkt. Maar wie dat doet,
komt er op terug. Dat biedt kansen.
We presenteren Touch Me+ op beurzen
en tijdens het seizoen mailen we onze
handelskanalen. Samen met exporteurs
en cash & carry-bedrijven bekijken we hoe
we de plant dieper in de keten kunnen
ondersteunen. Komt er bijvoorbeeld
een vraag naar het ontwikkelen van een
display, dan doen we daar graag aan mee.
Op het event Retail Expo konden we een
op tuincentra gerichte presentatie houden.
Als uitvloeisel daarvan werden er filmpjes
gemaakt door Romeo Sommers. Veel
tuincentra hebben die gedownload. Ook
buiten Nederland is er belangstelling voor.
Zo kom je dieper in de keten en inspireer
je consumenten.”
“Nu we samenwerken spreken kwekers
elkaar onderling. Ze vergelijken hun
productkwaliteit, wisselen kennis uit en
bouwen vertrouwensrelaties op. Nu we
zelf aan promotie doen, zijn er meer
klantcontacten. Allemaal kansen om
nieuwe afnemers te vinden en onze markt
te vergroten.”
“A touch of Spring.”
“Of promotionele inzet echt helpt, is
moeilijk te meten. Natuurlijk zaten de
externe factoren (weersomstandigheden)
dit jaar mee, maar we hebben echt een
stabiel seizoen gedraaid.”
FloraHolland Magazine • 24 mei 2014 23
Deze rubriek laat zien hoe mensen in de keten samenwerken en wat dat oplevert. Dit keer gaat het over de
hulp, die FloraHolland de telersvereniging Addenda®bood bij een
marktbezoek aan Zuid-Duitsland.
 Naam: René Termijn (rechts op de zwart wit foto) en
Marc van Heijningen
 Functies: marktspecialist (René), productcoördinator (Marc)
 Vinden: “Een goed voorbereid marktbezoek levert meer
op.”
“Naar de goede mensen
met de goede informatie”
Tekst: Piet Kralt
“A
ddenda® wilde haar exportactiviteiten versterken
en vroeg ons om een lijst van Duitse tuincentra.
Vervolgens hebben we die vraag nader
gepreciseerd naar Zuid-Duitse tuincentra in het hogere
segment. Omdat zij daar de verkoop van hun producten wilden
positioneren.”
Marc had al ervaring met marktbezoeken en relaties in de
regio. Vervolgens was de connectie met René snel gelegd.
“Samen met Addenda® hebben we bekeken welke markt
het meest kansrijk is voor deze producten. Ook hebben we
onderzocht hoe de ketens van tuincentra en bouwmarkten zijn
gesegmenteerd. Daarna hebben we afspraken gemaakt met
een aantal interessante partijen. Dat gebeurde overigens in
24 FloraHolland Magazine • 24 mei 2014
samenspraak met de exporteurs, die deze bedrijven beleveren.
Van elk bezocht bedrijf hebben we een presentatie op papier
gemaakt. Met die informatie, plus een heleboel parate kennis
in onze hoofden, zijn we een paar dagen met de leden van
Addenda® op stap geweest. Overigens was dit marktbezoek (en
de voorbereiding erop) een betaalde dienst.
Afgaande op de reacties van de kwekers van Addenda® is het
een heel nuttig bezoek geweest. De mensen hebben veel nuttige
marktkennis opgedaan. Het is echt niet zo dat Addenda® nu
direct gaat leveren aan Duitse ketens van tuincentra. Maar zij
weten nu wel hoe de lijnen lopen in dit voor hen zo belangrijke
exportgebied. En dat is reuze handig.”
Kruisbestuiving
“Informatie uit de
eerste hand”
“A
ddenda® teelt voor het hogere segment en wil
haar markt uitbreiden. Met Marc en René hebben
we ons gefocust op de betere tuincentra, cash &
carry-bedrijven en groothandelsbedrijven in Zuid-Duitsland.
Met veilingmensen kom je gemakkelijker binnen. Zij hebben
uitgebreid vooronderzoek gedaan, maakten de afspraken en dus
kwamen we steeds met de juiste mensen aan tafel.
We wilden een aantal winkelformules bekijken en zien hoe
ons product in de markt staat, wat er op winkelniveau mee
gebeurt. Met die kennis kun je jouw product op de echte vraag
afstemmen. Door met de juiste mensen te spreken, krijg je
informatie uit de eerste hand.
Dit bezoek heeft de leden van Addenda® veel gebracht.
N
aam: Corina van der Heiden en Henri van der Does
 Functie: marketingmanager Addenda® (Corina) en
kweker van Addenda®-producten (Henri)
 Vinden: “Het verzamelen van markt- en
productkennis wordt een kerntaak van FloraHolland.”
Informatie over winkelvloerpresentaties, over kwaliteiten en
rassen. Over hoe klanten over ons product denken, over wat
collega’s en concurrenten doen, over de manier waarop je je
kunt onderscheiden. De conclusie is dat er volop kansen zijn
voor ons product, mits je het goed aanvliegt. Ook konden we
de nodige contacten leggen, wat heel belangrijk is op de Duitse
markt.
De meegeleverde kennis van FloraHolland had absoluut
meerwaarde tijdens en na de reis. Het is goed dat FloraHolland
die kennis nu heeft. De ontwikkeling van Nederland Sierteeltland
staat of valt bij het ontwikkelen van markt- en productkennis.
Voor Addenda® is dat een kerntaak van de veiling anno nu.”
FloraHolland Magazine • 24 mei 2014 25
Anders denken
“Verbeteren lukt het snelst als
zelfstandig ondernemer”
Hij werkte in uiteenlopende directiefuncties voor Rijnplant en bewaart daar veel goede herinneringen
aan. Toch kroop bij Michel van Rijn en zijn vrouw Shirley het bloed waar het niet gaan kan. Nu zijn zij
zelfstandige ondernemers met hun bedrijf Flamingo-Plant VOF. Tekst: Piet Kralt
Michel en Shirley van Rijn (rechts op de foto) maken een nieuwe start. Samen met verkoopleider Ronald Ruiterman (links)
en bedrijfsleider Jaco Jansen (tweede van links)
“Wij willen iets nieuws neerzetten op de markt. Bij
vernieuwing zijn snelheid en gedegenheid belangrijk. Als
zelfstandig ondernemer bepaal jij het tempo van de vernieuwingen. Jij schaaft aan details, die het slagen ervan bepalen.
In de economie is veranderen de constante. Dat past ons.
Het geeft ons de kans om sneller te verbeteren.”
“Betere potanthuriums, daar gaat het ons om. Ons
onderscheiden met stugge, stevige, rijkbloeiende planten
in afwijkende kleuren. Daarom kiezen we bewust voor een
langere teeltduur. Met een bloeitijd van negen maanden
is de potanthurium de langst bloeiende kamerplant uit het
kamerplantenassortiment. En ook nog eens beschikbaar in
veel kleurschakeringen. Hij is echter wel voor verbetering
vatbaar op het gebied van bladkwaliteit, houdbaarheid en
‘kleurhardheid’. Wij zien het als onze plicht om daaraan te
werken.”
“Ons ondernemingsplan beschrijft de komende tien jaar
grof, de komende vijf jaar wat fijner en de komende drie
jaar gedetailleerd. Met dat businessplan heb ik financiering
gezocht. Niet bij een bank. Geen bank steekt geld in welk
26 FloraHolland Magazine • 24 mei 2014
plan dan ook. Ik heb mensen benaderd voor de
financiering en met hen op basis van wederzijds
vertrouwen afspraken gemaakt.
Bij toeval konden wij voor langere termijn
het goed geoutilleerde bedrijf huren van een
potanthuriumkweker, die vanwege zijn leeftijd
wil stoppen. Zijn afbouw en onze opbouw lopen
naadloos in elkaar over. Wat hij leegmaakt, rijden wij vol. Wij verkopen voornamelijk de beste
kwaliteit planten onder de naam Flamingo Plant.
Daarvoor zijn ze in meerderheid kwalitatief
gezien goed genoeg.
Met een oppervlak van 1,7 hectare zijn we iets
kleiner dan gemiddeld in deze teelt. Dat komt
goed uit, want we mikken namelijk op het topsegment. Veel van onze nieuwe klanten waren al
bij ons bekend, maar vaak kochten ze elders in.
De resultaten tot nu toe liggen boven onze begroting. De veilingprijzen van Anthurium liggen
weliswaar gemiddeld onder het niveau van vorig
jaar, maar gelukkig hadden we ons vooraf ook
niet rijk gerekend.”
De FlowerTrials®
die wilt u niet missen!
Week 24: 11 t/m 14 juni 2013,
8.00 tot 17.00 uur
Tijdens de FlowerTrials® kunt u kennis nemen van het
bestaande, nieuwe en toekomstige sortiment pot- en
perkplanten. Met die informatie kunt u een bewuste
teeltkeuze maken voor de toekomst.
Bij 41 toonaangevende bedrijven in 3 regio’s kunt
u in dezelfde week het volledige beschikbare
en toekomstige sortiment bekijken.
Voor uitgebreide informatie kijkt u op
www.flowertrials.nl
Hier kunt u zich ook online registreren.
Registreer online
Aalsmeer
Westland
RheinlandWestfalen
www.flowertrials.nl
ADOPTEER EEN PUP
Nieuwe
rasseN voor
succesvol
oNderNemeN!
EN HELP ’M BLINDENGELEIDEHOND WORDEN.
Veredeling
Vermeerdering
Veredeling
enen
vermeerdering
van:
Snijheesters - Vaste planten
Snijheesters-Pioenrozen-Vaste
planten
WWW.ADOPTEEREENPUP.NL
Oostermiddenmeerweg 31, 1771 RR Wieringerwerf
uit veel
rassen!
Tel: Keuze
0227 555
329 succesvolle
- mobiel: 0653
310 463
o.a.
[email protected] - www.verheijenplants.nl
Hypericumrassen
Vaste planten zoals:
Lysimachia Marilyn®,
Physalis ,,Benjamin®” ,, Jumbo®”
maakt het
U zoekt een degelijke partner voor uw drukwerk? Een die al meer dan
een eeuw kwaliteit levert (sinds 1895!), innoveert en dienstverlening
als haar core business ziet? Opgegeroeid in het hart van het Westland,
kent wat hier groeit en bloeit en met dezelfde mentaliteit.
Die partner, dat zijn wij! Specialist voor de tuinbouwsector. Huisstijlen,
maar ook het adres voor uw fustkaartjes, kunststof steeketiketten of
productlabels. Kleine of grote oplagen snel, sterk concurrerend en mooi.
www.vandeventer.nl
Marconistraat 10, 2691 GW ’s-Gravenzande, 0174 44 55 44, [email protected]
Tiptop
de weg op
Shine quick
Klaar in 5 min
€ 29
Truck + op
legger
• Chassiswassing
Dat is
wassen en
bij inrijden
gassen
• Hogedrukreiniging
• Spoelen en schuimen
• Borstelen
• Naspoelen
Naast Truckwash Aalsmeer ligt een Shelltankstation voor vrachtwagens. Da’s handig
en tijdbesparend. Tanken, wassen en gassen!
400 meter van
iling
de bloemenve
Shine comfort
• Chassiswassing
bij inrijden
• Hogedrukreiniging
• Spoelen en schuimen
• Kleine hoekjes
met de hand
• Borstelen
• Naspoelen
€ 49
Truck
+ oplegger
www.truckwashaalsmeer.nl

Download Report