140527 VERSLAG SCN3-2014 Brood en Spelen

CONGRESSEN
DOOR SANDER DE KLUIJVER
D
e moderne
consument is
24/7 online,
veeleisend,
verwend en goed geïnformeerd, stelt
de eerste spreker, Annemiek Verstappen van Nieuwe Zaken. Het nieuwe
winkelen vraagt om een vernieuwde
omgang met de klant in de winkel,
maar ook online. “Niet vissen, maar
jagen”, met deze woorden pleit Verstappen voor het belang om actief
contact te zoeken met potentiële klanten. Winkeliers schieten soms tekort
om een dergelijke benadering te hanteren. Des te belangrijker is het voor
winkeliers om het online marketingplan als onderdeel van de bedrijfsvoering te integreren. Mind the gap
zo wordt deze discrepantie genoemd
tussen het traditionele ‘vissen’ en
het moderne ‘jagen’ op klanten. Het
koppelen van een dergelijke visie aan
de praktische bedrijfsvoering van
winkeliers vergt de expertise van een
kennisintermediar, zoals een binnenstadsmanager of centrummanager.
Middels deze koppeling van visie en
praktijk kan er actief worden ingesprongen op het nieuwe winkelen.
GROWTH THROUGH COMMUNICATION
“Ondernemers hebben weinig tijd
over voor het collectief van een winkelgebied of bedrijvencluster”, zo
brandt Erwin Bukkers van Chainels
los. Om ondernemers toch te kunnen interesseren in het collectief
ondernemen is het van belang om de
onderlinge contacten laagdrempelig
en toegankelijk te maken middels een
gemeenschappelijk communicatieplatform. Dit platform kan worden
vormgegeven middels het realiseren
van e-mailverkeer, een website of een
digitale applicatie. De functie van
een dergelijk communicatieplatform
is tweevoudig. Ten eerste fungeert
het als intern communicatiemiddel
om de veelvoud van actuele zaken te
bespreken in het huidige ondernemersklimaat. Ten tweede vervult het
de rol van extern communicatiemiddel naar de klant. Praktisch gezien
betekent dit het opzetten van een
gezamenlijk marketingconcept van
20 SCN 2014 | 3
het winkelgebied. Kortom het communicatieplatform kan fungeren als
een belangrijke tool om winkeliers te
verenigen voor het collectief ondernemen van een winkelgebied.
TOEKOMSTPERSPECTIEF ONLINE EN
OFFLINE WINKELEN
Heeft offline winkelen nog wel
een toekomst sinds de onstuitbare
opkomst van online winkelen? Deze
vraag stond centraal in de discussie
tussen Dirk Mulder van ING Nederland en Hans van Tellingen van Strabo. Het internetwinkelen heeft een
negatieve invloed op fysieke aankopen in verschillende sectoren van de
detailhandel, met name boeken, cd’s,
elektronica en in toenemende mate
kleding ondergaan dit subsitutieeffect. Daarnaast ervaren consumenten het grote gemak van online shoppen, zo stelt Mulder.
Van Tellingen echter bespreekt
in zijn pleidooi dat internetwinkelen slechts invloed uitoefent in een
beperkt aantal sectoren en een fysieke
verschijning winkel cruciaal is en
blijft voor de zichtbaarheid van een
onderneming. “De detailhandel zou
op eigen kracht fysiek moeten groeien
waar succes bewezen is en de toekomst er goed uitziet”, stelt Van Tellingen. Mulder stelt hiertegenover dat
de overheid de detailhandel dient bij
te staan bij de noodzakelijke inkrimping van detailhandel in traditionele
krimpgebieden. Deze regierol van de
overheid is noodzakelijk aangezien
het vastgoedbezit gefragmenteerd
is en de onderlinge communicatie
meestal moeizaam verloopt.
Van Tellingen verschilt van mening
en stelt dat in dit geschetste toekomstperspectief niet alleen aan de
kwantitatieve gedachte van inkrimping moet worden gedacht, maar dat
juist moet worden ingespeeld op het
kwalitatieve aspect, namelijk de vernieuwing van winkelgebieden. Het
internetwinkelen biedt zowel kansen
als bedreigingen voor de detailhandel
in Nederland. De precieze uitwerking van internetwinkelen op het
winkellandschap zal naast de consument gedeeltelijk afhankelijk zijn
Paul Rodenburg (geheel rechts) leidt de sprekers in.
van de reacties van ondernemers en
beleidsmakers.
GAMIFICATION
Het integreren van games in de
bedrijfsvoering van winkeliers is een
veelbelovend principe voor nieuwe
verkooptechnieken binnen de detailhandel, stelt Michiel van Eunen, belevingsmaker en ‘gamification expert’.
Gamifciation kan simpelweg gedefinieerd worden als het toepassen van
speltechnieken en gameprincipes
in een niet-spelcontext. Alvorens af
te rekenen met foutieve stereotypen
over gamification vervolgt van Eunen
zijn relaas over de toepassingen van
spelelementen in de verkoopstrategie
van ondernemingen. Een praktisch
voorbeeld betreft de zogenaamde
hunt for the mystery man. In deze
game moesten verkopers
van de partici perende
winkels de mystery man
Internetwinkelen ontmaskeren aan de
biedt zowel kansen hand van drie handelingen. Deze handelingen
als bedreigingen van de verkoper omvatte
voor de detailhandel de begroeting, persoonlijke benadering van de
klant en het attent maken
op de lopende verkoopacties. Een
dergelijke verkoopwijze resulteerde
in attenter verkooppersoneel, meer
plezier voor klanten en uiteindelijk
CONGRESSEN
Where
bricks
& clicks
meet
Op 27 mei ging al weer de vijftiende
editie van Brood@ Spelen van start. De
organisatie van het evenement was
in handen van Paul Rodenburg van
B@S Consultants in samenwerking met
Edwin Brugman van SCN. Het thema
van deze gloednieuwe editie van
Brood@ Spelen was ‘where brick & clicks
meet’. Aan de hand van vier sprekers
en een tweetal discussies werden de
ruim 70 deelnemers geïnformeerd
over de toekomst van fysiek winkelen
(‘bricks’), actuele digitale toepassingen
in fysieke winkelomgevingen (‘clicks’)
en de omgang met de veeleisende
klant binnen het kader van het nieuwe
winkelen.
in een verhoogde winkelomzet. De
praktische toepassing van gamification in de detailhandel staat nog in
haar kinderschoenen. Duidelijk is wel
dat de toepassingen en kansen voor
gamification in de detailhandel in de
nabije toekomst verder ontwikkeld zal
worden.
ONLINE SPAREN EN OFFLINE
WINKELEN
Hoe kan je met de huidige techniek
mensen naar fysieke winkels brengen? Dat is wat Marlon van der Meer,
de bedenker van het online spaarprogramma Spaarspot, zich afvroeg.
Zijn inspiratie voor dit idee komt
van de overkant van de grote plas, de
Verenigde Staten. De Amerikanen
zijn al langer gewend aan het concept
van beloning tijdens het televisiekijken of het winkelen. Het concept
van Spaarspot combineert het online
sparen met het fysieke winkelen. Binnen dit concept kunnen potentiële
klanten met een digitale applicatie
punten sparen tijdens het tv-kijken en
het langs-en inlopen van winkels. De
vergaarde punten kunnen vervolgens
worden omgezet in cadeaubonnen
voor specifieke winkels of producten.
Hoe deze techniek mensen naar
de fysieke winkels trekt stelt van der
Meer zich als volgende voor. Als een
bepaald persoon een tv-spotje bekijkt
van een bepaald merk of winkel verdient hij of zij hier punten mee. In
combinatie met een winkelbezoek aan
de desbetreffende winkel levert dit
extra spaarpunten op. Al met al kan
dit resulteren in aantrekkelijke kortingen voor de klant en een vergroot
winkelend publiek voor de ondernemers. Een digitale applicatie die
fysiek winkelen promoot, dat is het
hele concept van Spaarspot aldus van
der Meer.
BIG DATA
Big data, een hot topic voor marktpartijen, beleidsmakers en kennisinstellingen en vele andere geïnteresseerden. Maar hoe kunnen we uit deze
grote databrij waardevolle inzichten
afleiden voor ons detailhandelsbeleid, bedrijfstrategie of ruimtelijk
Hoe kun je met digitale
techniek mensen naar
fysieke winkels brengen?
beleid? Peter Nieland, directeur Locatus Nederland en Randy Benjamins,
directeur van Addwhere spreken over
de veelal ongeëxploiteerde informatieschatten verscholen achter de big
data. Informatie afkomstig van kassasystemen, klantkaarten, online
(shop) gegevens, social media, demografische en economische gegevens
vormen een belangrijke bron van
informatie. Aangezien deze informatie veelal locatiegebonden is kunnen
waardevolle ruimtelijke inzichten
worden afgeleid uit de data, de zogenaamde Location analytics.
Maar hoe kunnen deze inzichten
ons tot nut zijn? Het toevoegen van
het wat – de big data – aan het waar
– de locatie – geeft ons een topografisch overzicht van klantgegevens,
consumentengedrag, passantenstromen, koopkracht en demografische gegevens. Al deze informatie
kan gevalideerd worden ten behoeve
van de optimalisatie van bedrijf- of
beleidsstrategieën. De adoptie van
dergelijke informatie voor eigen doeleinden wordt het zogenaamde concept van location enabled genoemd.
Grote databestanden, waardevolle
inzichten, dat is waar het om draait
bij big data.
HET TOEKOMSTPERSPECTIEF
De huidige digitale techniek blijft verbazen wat betreft haar diversiteit aan
toepasbaarheden. En zal dat blijven
doen in de toekomst. Internetwinkelen is een schijnbaar onstuitbare
trend, maar is dat een kwalijke zaak
voor de detailhandel in Nederland?
Het internetwinkelen, als nieuwe
vorm van technologie, hoeft geen
bedreiging te vormen voor de fysieke verschijning van de winkelier. De
nieuwe technologie biedt juist kansen
om offline en online winkelen op een
wederzijds versterkende manier te
verbinden. Denk in mogelijkheden
en niet in beperkingen, zo zouden
de kansen van technologische groei
omarmd moeten worden. ←
SCN 2014 | 3 21

Download Report