cases

© Wolters Noordhoff Groningen/Houten
Hoofdstuk 12
De marketingmix (1)
Case 12.1 Revenue management
Revenue management komt veel voor bij hotels, in de luchtvaart en
bij autoverhuur. Door een grondige analyse van het verleden en het
voorspellen van de vraag in de (nabije) toekomst moet een optimale
differentiële prijsstelling tot stand komen, om een optimaal resultaat
te behalen. In de periode van de AutoRAI is de bezetting van de hotels
in Amsterdam en de omgeving hoog en wordt de maximale prijs betaald. Buiten het seizoen gelden allerlei andere tarieven. In de luchtvaart is in het algemeen de prijs lager indien er eerder geboekt wordt
en er beperkingen zijn verbonden aan het ticket, bijvoorbeeld veranderen van het tijdstip van vliegen. Het principe van revenue management berust op het feit dat bij een hoge prijs het aantal afnemers minder is dan bij een lagere prijs. Door nu verschillende prijzen te
hanteren probeert men bijvoorbeeld de bezetting van het vliegtuig te
optimaliseren, zoals hierna is gevisualiseerd.
Één prijs
Meerdere prijzen
Prijs
Prijs
€ 750
€ 500
Het driehoeksoppervlak wordt
veel beter benut
(betere bezetting)
€ 500
€ 250
O
Afzet
O
Afzet
Stel dat er drie groepen van personen zijn op een bepaalde vliegroute:
A zeer vroege boekers: prijs €500 per ticket.
B de nog tijdige boekers, één week voor de reis: prijs €750 per ticket.
C late boekers (vaak zakenmensen): €1.250 per ticket.
Case 12.1oo1
© Wolters-Noordhoff Groningen/Houten
Vraag
1
Wat is de geplande totale omzet per vliegtuig van 200 stoelen:
a Bij 100% bezetting met A-doelgroep?
b Bij 100% bezetting met de volgende groepsverdeling: 60% A, 20% B
en 20% C?
c Idem als b. Van C-doelgroep wordt echter gemiddeld 80% bezet. Hoe
lost u hier de onderbezetting op?
Case 12.2 Bosch Keukengroep
De SBU Bosch Keukengroep is gespecialiseerd in keukenapparatuur en
bestaat uit vier verschillende productgroepen:
1 Wassen & spoelen, onder andere vaatwassers.
2 Ventileren & afzuigen, onder andere afzuigkappen.
3 Koelen & vriezen, onder andere koelkasten.
4 Koken, bakken & braden, onder andere magnetrons, kookplaten.
Voor al de productgroepen wordt de paraplunaam Bosch gebruikt.
Bosch heeft een redelijke naamsbekendheid, staat bekend als betrouwbaar en innovatief.
Vragen
1
Omschrijf het begrip merkextensie en geef een voorbeeld voor Bosch.
Idem voor het begrip merklijnextensie.
2
Noem vier factoren die in algemene zin van invloed zijn op het wel of
niet succesvol zijn van een merkextensie. Licht uw antwoord toe.
Case 12.3 Koreaanse auto’s
De opmars van Hyundai en de succesvolle introductie van Chevrolet
(Daewoo) en Kia in Europese markten, zoals de Nederlandse markt, is
voor een deel te danken aan de eerder verworven marktpositie van de
Japanse auto’s. Hadden de Koreaanse merken in 2005 nog een gezamenlijk marktaandeel van 3,4%, in 2006 5,3%, in 2007 was dit al toegenomen tot 6,5% marktaandeel, dit zijn ruim 25 000 auto’s, dus een
stijging van 91% in twee jaar. Een bezitter van een Japanse auto ruilt
gemakkelijker zijn auto in voor een Koreaans merk. De Japanse auto’s
hebben in de loop van de jaren een ongunstiger prijs-kwaliteitverhouding gekregen, met andere woorden: ze worden als steeds duurder ervaren. Een en ander is in belangrijke mate veroorzaakt door de voortdurende koersstijging die de Japanse yen de laatste jaren heeft
doorgemaakt, dit bijvoorbeeld ten opzichte van de Koreaanse munt-
2ooHoofdstuk 12 De marketingmix (1)
© Wolters Noordhoff Groningen/Houten
eenheid. De Koreaanse merken hebben vooral van de ‘harde’ yen geprofiteerd. Zeker 30% van de afzetstijging van de Koreaanse merken in
ons land in de jaren 2005 en 2006 vindt haar oorzaak in de duurder
geworden Japanse auto’s; gemiddeld zo’n 5% per jaar. De rest van de
toename in de afzet is voornamelijk het resultaat van de succesvolle
introductie van diverse nieuwe modellen, verbetering van de distributiespreiding, training van het salesteam en het sterk gestegen reclamebudget. De Nederlandse automarkt was tot en met 2006 vrij stabiel;
circa 400 000 auto’s per jaar.
In 2007 zijn de Koreaanse merken gemiddeld 3,4% in prijs gestegen.
Vraag
Bereken de kruiselingse prijselasticiteit van de Japanse versus de Koreaanse automerken in 2007 en trek uw onderbouwde conclusie. Ceteris
paribus.
Case 12.4 Bloemenveiling Aalsmeer (BA)
De Nederlandse huishoudens en bedrijven besteden jaarlijks meer aan
bloemen en planten, nu in totaal ruim 1 miljard euro. De huishoudens, goed voor zo’n 0,9 miljard, stellen steeds hogere eisen aan
houdbaarheid, variatie, verpakkingsmateriaal, natuurlijkheid, sfeer, eigenheid. De seizoensbloemen krijgen ook een steeds grotere plaats.
Men geeft graag een bloemetje weg, men kijkt dan niet op een euro,
maar toch, de consument hecht aan een redelijke prijs. Meer en meer
verwent de vrouw zichzelf met een bloemetje. De consument is wel
gevoelig voor reclame en prijs.
In 2007 is de omzet bij de consumenten met slechts één procent gestegen, terwijl de prijs in 2007 gemiddeld 2,3 procent lager was dan in
2006. Het gemiddeld inkomen van de Nederlandse burger is in 2007
gemiddeld met 2,5% toegenomen. Het reclamebudget van de Vereniging voor Bloemenveilingen Nederland (VBN) – nu 5 miljoen euro
groot – heeft een positieve invloed op de afzettoename, men schat het
op zo’n 45%. De invloed van de prijs op de afzet is 30% en het inkomen 25%. Het aandeel kunstbloemen en -planten neemt gestaag toe.
Er zijn slechts enkele producenten van kunstmateriaal. De tussenschakels van ‘echt’ en ‘kunst’ zijn wel dezelfde. Behalve routinematige
aankopen koopt de consument in toenemende mate impulsief; zien is
kopen.
De vakman heeft nog veel invloed op het koopproces. Op wens van
de consument maakt hij of zij steeds meer gemengde boeketten.
Case 12.4oo3
© Wolters-Noordhoff Groningen/Houten
Vragen
1
Bereken de inkomenselasticiteit van bloemen bij de Nederlandse consument. Ceteris paribus. Trek uw conclusies.
2
Bereken de prijselasticiteit van de vraag naar bloemen bij de Nederlandse consument. Ceteris paribus. Trek uw conclusies.
Case 12.5 Fietsenstalling
In een goedlopende fietsenstalling, dicht bij het Centraal Station in
Amsterdam, komen dagelijks mensen binnen, vaak toeristen, of zij
een fiets voor een periode van één tot een paar weken kunnen huren.
De bedrijfsleider vindt dat geen probleem. Integendeel, hij kijkt zijn
klanten aan en op basis daarvan berekent hij zijn huurtarief, variërend
van €40 tot €95 per week.
De klanten bekijken hem soms ongelovig, alsof ze willen zeggen, ‘dat
kan niet waar zijn’. De bedrijfsleider vertelt eens zijn ervaringen
’s avonds aan tafel. Zijn zoon die in het laatste jaar van de HES zit,
luistert aandachtig toe. Hij stelt zijn vader voor de bovengenoemde
prijzen op prijsgevoeligheid te toetsen, met behulp van de NSS-prijsmeter.
Dat kan uitstekend door een paar studenten worden uitgezocht. De respondenten (n = 50) worden aselect gekozen. Er worden de volgende
vier vragen gesteld:
A Wanneer begint men de huurprijs goedkoop te vinden?
B Wanneer begint men de huurprijs duur te vinden?
C Wanneer begint men de huurprijs te goedkoop te vinden?
D Wanneer begint men de huurprijs te duur te vinden en wil men
niet huren?
In de volgende tabel zijn de diverse prijsniveaus voor de respondenten
vermeld, die het resultaat zijn van het onderzoek:
4ooHoofdstuk 12 De marketingmix (1)
© Wolters Noordhoff Groningen/Houten
Resultaten prijsgevoeligheidsonderzoek
Prijs
per week
in euro’s
A
goedkoop
frequentie
■
B
duur
frequentie
■
C
te goedkoop
frequentie
■
D
te duur
frequentie
■
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
110
120
130
1
3
2
2
5
6
5
7
9
10
0
0
0
3
3
9
8
7
5
5
3
2
2
2
1
0
20
15
8
4
3
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1
0
1
2
0
4
3
6
9
9
14
n
50
50
50
50
Vragen
1
Geef op basis van de resultaten/antwoorden op de vier vragen de prijsgevoeligheid grafisch weer.
2
Benoem de vier snijpunten in deze figuur en geef aan wat deze punten voor de Amsterdamse fietsenstalling betekenen, voor wat betreft
het te voeren prijsbeleid voor de huurprijs van een fiets per week.
Case 12.6 Diensten
Vragen
1
Noem drie specifieke kenmerken van diensten-/not-for-profit-marketing. Geef van elk door u genoemd kenmerk een voorbeeld.
2
Welke componenten, al dan niet zichtbaar, van het dienstverleningsproces kunt u onderscheiden? Geef voorbeelden van elk.
3
Producten en diensten worden in vier sectoren ingedeeld. Noem deze
vier en geef er een voorbeeld bij.
4
Indien u de grote verscheidenheid van diensten beziet, hoe zou u dan
de diensten naar aard en functie indelen?
Case 12.6oo5
© Wolters-Noordhoff Groningen/Houten
5
Wat wordt in de dienstverlening verstaan onder ‘core services’ en
‘auxiliary services’?
6
Inherent aan de kenmerken (niet op voorraad, tailor made) van
dienstverlening bestaat er bij de afnemer onzekerheid met betrekking
tot de te leveren prestatie.
Welke activiteiten kan de aanbieder ontplooien om deze onzekerheid
te reduceren?
7
Wat zijn vaak de knelpunten bij het marketingbeleid in not-for-profitorganisaties?
8
Wat is het ‘centrale’ marketingmixelement (P) bij diensten en verschilt dit met producten?
Case 12.7 Kosten en prijsstelling
Vragen
1
Een zuivelfabriek wil een caloriearm, ongezoet vruchtendessert introduceren. Vooralsnog wil men het product in eenpersoonsverpakking
op de markt brengen.
Uit een panelonderzoek bleek dat in deze markt een drietal segmenten
te onderscheiden is. Iedere ondervraagde gaf aan bij welke prijs hij/zij
een aankoop wilde overwegen.
Het aantal personen verdeeld over drie categorieën dat een aankoop
overweegt bij verschillende prijzen, in procenten van het aantal ondervraagden (n = 400), vindt u in tabel 1.
Tabel 1 Resultaat onderzoek naar de vraag (in %)
Prijs
in centen
Totaal
■
40 - 50
50 - 60
60 - 70
70 - 80
80 - 90
90 - 100
Diabetici
■
Slanke
lijners
■
20
30
30
10
5
5
15
5
5
5
100
30
■
10
20
5
10
10
10
5
35
35
De totale markt bestaat uit circa 1 mln personen.
6ooHoofdstuk 12 De marketingmix (1)
Gezondheidseters
© Wolters Noordhoff Groningen/Houten
a Geef in tabelvorm de vraagfunctie weer. Ga er daarbij van uit dat per
persoon niet meer dan één verpakking per tijdseenheid wordt gekocht.
b Bepaal de prijs waarbij de omzet maximaal is.
c Wat zijn de zwakke punten van deze methode?
d Welke informatie heeft u nodig om definitief een prijs te kunnen bepalen?
2
Een groot concern wil een kleine fabriek opzetten waar het duurzame
consumptiegoed X kan worden geproduceerd. Van dit bedrijf zijn de
volgende gegevens bekend:
• Maximale capaciteit
70 000 stuks per jaar
• Normale bezetting (N)
50 000 stuks per jaar
• Investering
€ 250.000
(gelijkmatig af te schrijven in
vijf jaar; geen residuwaarde)
• Werkkapitaal (gemiddeld)
€ 125.000
• Variabele kosten:
– materiaal
€ 2 per stuk
– loonkosten
€ 12 per stuk
• Overheadkosten blijven buiten beschouwing.
Distributie van product X zal rechtstreeks aan de detailhandel geschieden, de handelsmarge is voorlopig vastgesteld op 40% van de inkoopprijs van de detaillist. De doelstelling van de fabrikant is 10% rendement per jaar over het gemiddeld geïnvesteerde vermogen.
a Bereken de vaste kosten per jaar en per stuk, uitgaande van de normale bezetting.
b Bereken de verkoopprijs aan de detaillist.
c Bespreek een argument om de prijs onder de bij b berekende prijs te
stellen.
d Als tijdelijk de marktvraag grotendeels zou wegvallen, tot welk niveau
zou men dan de prijs op korte termijn kunnen verlagen?
3
Door middel van een onderzoek zijn de marktgegevens gevonden die
in tabel 2 zijn vermeld.
a Bereken het break-evenpoint (BEP) bij de verkoopprijs aan de detaillist
van €17,50 en van €20.
b Bereken de prijs waarbij:
• de omzet maximaal is;
• de winst maximaal is.
Case 12.7oo7
© Wolters-Noordhoff Groningen/Houten
Tabel 2 Geschatte afzet bij een reeks prijzen
Prijs in euro’s
Afzet in stuks
■
16
17
19
20
21
22
23
24
70 000
50 000
40 000
35 000
25 000
20 000
12 000
8 000
In deze markt zijn nog vijf aanbieders van een soortgelijk product; één
van hen treedt op als marktleider.
De winkelprijzen van de concurrenten liggen tussen €20 en €22 per
stuk.
c Hoe wordt de marktvorm in dit geval gekarakteriseerd?
d Bereken de winst op product X als de onderneming de eindprijs-minmethode als prijsmethode hanteert. Ga daarbij uit van de hoogste
prijs.
e Aan welke prijsmethode zou u de voorkeur geven?
Case 12.8 Unilever wil Nederlandse ijsmarkt laten groeien
Unilever wil de Nederlandse ijsmarkt laten groeien. Daartoe investeert
de onderneming vanaf dit jaar extra in het merk OLA en ondergaat dit
bekende ijsmerk de komende periode een ware gedaantewisseling.
Dat heeft Unilever in het vroege voorjaar bekendgemaakt tijdens een
persbijeenkomst in Rotterdam, waar de internationale en Nederlandse
plannen op het gebied van ijs aan de pers zijn gepresenteerd. De aankondiging betreft zowel wereldwijd als voor Nederland het grootste en
meest uitgebreide programma in de geschiedenis van consumptie-ijs.
Zo zal wereldwijd de komende jaren 20% extra geïnvesteerd worden
in marketing en ontwikkeling van ijs. In Nederland heeft Unilever
zich ten doel gesteld de Nederlandse ijsmarkt – die al jaren stabiel is –
te laten groeien. Daarom wordt de zichtbaarheid van OLA flink vergroot door onder meer een toename van reclame en het openen van
tientallen OLA-winkels. Ook zijn alle verpakkingen aangepast van de
125 miljoen OLA-ijsjes die dit jaar weer in Nederland worden gegeten.
Unilever verwacht met de uitvoering van deze plannen zijn leiderspositie op zowel de mondiale als Nederlandse ijsmarkt verder te verster-
8ooHoofdstuk 12 De marketingmix (1)
© Wolters Noordhoff Groningen/Houten
ken. De plannen zijn onderdeel van de wereldwijde strategie De Weg
naar Groei, waarin focus op 400 leidende merken centraal staat.
De Nederlandse consument consumeert al jaren dezelfde hoeveelheid
ijs, zo’n 7,5 liter per persoon per jaar. In vergelijking met andere landen is dat niet veel. Zo eten de gemiddelde Amerikaan en Zweed respectievelijk 20 en 14 liter ijs per jaar. OLA ziet als marktleider (ruim
65% marktaandeel in het out-of-homekanaal) goede mogelijkheden
de Nederlandse ijsmarkt verder te laten groeien. Daar is echter wel een
flinke investering voor nodig.
Doel is om ijs in de perceptie van de consument een veel ‘gewoner’
product te laten worden, dat net als in andere landen op alle momenten van de dag en zowel binnenshuis als buitenshuis geconsumeerd
kan worden.
Uit onderzoek is gebleken dat dat doel, ijs een ‘gewoner’ product te laten worden, alleen gerealiseerd kan worden als één sterk ijsmerk daar
het voortouw in neemt. De komende tijd wordt het vernieuwde OLAmerk dan ook krachtig in de markt gezet. Een merk dat jong, eigentijds, spontaan en energiek overkomt.
Bovendien zal het nieuwe OLA-merk veel zichtbaarder worden doordat:
• er meer geïnvesteerd wordt in reclame van het merk OLA. Naast
commercials waarin OLA als merk centraal staat, zal het OLA-merk
ook zichtbaarder worden in reclames van submerken die ‘onder’
OLA hangen. Daarbij valt bijvoorbeeld te denken aan reclame van
Magnum en Cornetto Soft. Deze commercials dragen bij aan het
overbrengen van de nieuwe positionering van het merk OLA. De
Nederlandse campagne is onderdeel van een pan-Europese reclamecampagne waarin de al eerder genoemde submerken voorkomen.
• er in Nederland dit jaar zestig ‘Swirl’s by OLA’-winkels geopend
worden. Swirl’s is een winkelconcept dat in Nederland enkele jaren
geleden door de IgloMora Groep is gekocht en waarbij de consument zelf zijn ijsje kan samenstellen. Alle Swirl’s winkels worden de
komende maanden omgebouwd tot winkels die ‘Swirl’s by OLA’ heten. Daarmee ontstaan in een klap tientallen OLA-winkels die voornamelijk in grote steden en in stationslocaties aanwezig zijn. In de
rest van Europa zullen dit jaar ongeveer 30 andere OLA-winkels geopend worden, waarmee het totale aantal OLA-winkels in Europa
alleen al dit jaar op 90 uit zal komen.
• de naar schatting 25 000 verkooppunten in Nederland waar OLA-ijs
wordt verkocht omgebouwd zullen worden tot OLA-verkooppunten ‘nieuwe stijl’. De belangrijkste 9 500 verkooppunten worden
door vertegenwoordigers van OLA zelf omgebouwd. Voor de overige 15 000 punten zullen ‘point of sales’-promotiematerialen ter beschikking worden gesteld.
Case 12.8oo9
© Wolters-Noordhoff Groningen/Houten
• er alleen al honderden Cornetto Soft machines bij zullen komen,
waarmee het totale aantal de 2 500 zal naderen.
Bovendien is ook de verpakking van alle OLA-ijsjes veranderd. In Nederland alleen al worden zo’n 125 miljoen OLA-ijsjes per jaar gegeten.
De komende periode zal het ijs in de nieuwe verpakking in de supermarkten en bij alle overige verkooppunten, zoals benzinepompen,
strandtenten en in dierentuinen, in de vriezers liggen.
Volgens Baptiest Coopmans, directievoorzitter van de IgloMora Groep
waar OLA onder valt, staat Nederland een unieke gebeurtenis op het
gebied van ijs te wachten: ‘Nog nooit werd in Nederland zo zwaar in
het product ijs geïnvesteerd als wij de komende jaren gaan doen.
Het straatbeeld zal door de ombouwoperatie en de vergrote zichtbaarheid van het merk totaal veranderen. Het wordt moeilijk om OLA als
merk niet te zien.’
Vraag
Beschrijf de veranderingen van het merkenbeleid van OLA-ijsjes bij IgloMora.
Case 12.9 NL-bank leent in Japan geld uit tegen negatieve rente
Geld lenen en ook nog rente krijgen? Dat kan op dit moment in Japan. Aan Japanse consumenten en bedrijven valt zo moeilijk een lening te slijten dat sommige banken hun toevlucht zoeken tot een ongebruikelijk middel. Ze geven rente, in plaats van die in rekening te
brengen. De NL-bank heeft aan een Franse bank een eendaagse lening
verstrekt van 14,5 miljard yen (113 miljoen euro) met een negatieve
rente van 0,01 procent. In Japan ligt de rente al een tijd op ongeveer 0
procent. Dat betekent dat Japanners die geld willen lenen daarvoor
niet hoeven te betalen en het geld rentevrij kunnen aflossen. Maar
zelfs zonder rente lijken de Japanners nauwelijks geïnteresseerd in een
lening. Ze hebben eenvoudigweg niet voldoende vertrouwen in de
economie, die al meer dan tien jaar niet of nauwelijks groeit. Het rentepeil geeft volgens analisten duidelijk aan hoe beroerd het met de Japanse economie is gesteld. De Japanse banken bevinden zich al jaren
in grote problemen. Ze hebben voor naar schatting 370 miljard euro
aan oninbare leningen uitstaan. Dat is een erfenis van de Japanse
zeepbeleconomie van de jaren tachtig van de vorige eeuw, toen de bomen voor de Japanse bedrijven tot in de hemel leken te groeien en de
banken daarin meegingen. De Japanse centrale bank is druk doende
de commerciële banken te helpen bij het aanpakken van het probleem van de zogeheten slechte leningen, om zo de economie te stimuleren. De bank heeft bij de financiële instellingen de afgelopen
10ooHoofdstuk 12 De marketingmix (1)
© Wolters Noordhoff Groningen/Houten
twee jaar steeds meer staatsobligaties gekocht, in de hoop dat de banken op hun beurt het geld dat ze daarvoor krijgen uitlenen aan bedrijven en consumenten. Maar dat laatste blijkt niet mee te vallen, zelfs
niet met een rente van 0 procent. Vandaar dat sommige banken hun
toevlucht hebben gezocht tot negatieve rente. De NL-bank doet in Japan alleen zaken met bedrijven en leent geen geld uit aan particulieren. Het hoofd van NL-bank Securities Japan, David Woods, verklaarde dinsdag dat de bank ondanks de negatieve rente toch geld verdient
aan de transactie. ‘Wij namen het geld in de markt op tegen een nog
beter niveau.’ Woods sprak van ‘een zeer ongewone transactie’, die
overigens niet geheel nieuw is. In 1998 kwam het ook al voor. Woods
wilde niet zeggen of de Japanse centrale bank bij NL-bank staatsobligaties heeft gekocht. ‘Wij handelen hier als normale partij in staatsobligaties’, was het enige dat hij hierover kwijt wilde. Ook wilde hij
niet ingaan op de vraag of de NL-bank zelf oninbare leningen heeft
uitstaan. De oninbare leningen zijn voor de Japanse banken een blok
aan het been. De grootste bank ter wereld, Mizuho, verwacht over het
eind maart af te sluiten boekjaar een verlies van 1,95 biljoen yen (15,2
miljard euro). Dat is veroorzaakt door forse afschrijvingen op de oninbare leningen. Het is voor het eerst dat een Japans bedrijf een verlies
van deze omvang lijdt.
Bron: ANP
Vraag
Wat kunnen de marketingredenen van de NL-bank zijn om geld tegen
een negatieve rente aan haar afnemers te verstrekken?
Case 12.10 Prijs van TomTom lager, marge nog hoog
TomTom heeft het afgelopen jaar zijn autonavigatiesystemen veel
goedkoper kunnen produceren. Hoewel de prijs van de gemiddelde
TomTom is gedaald van 337 euro eind 2006 tot 230 euro eind 2007,
heeft het bedrijf zijn winstmarge op peil kunnen houden.
Dat maakte TomTom vanochtend bekend bij de presentatie van zijn
jaarcijfers. De winstmarge is een van de grootste zorgen van beleggers.
Door de grote concurrentie worden autonavigatiesystemen in snel
tempo goedkoper. Analisten twijfelden of TomTom de brutomarge
van 40 procent waar het naar streeft, kon handhaven. Over 2007 was
de brutomarge van TomTom 42 procent, in 2006 was dat 43 procent.
Het bedrijf kon de prijzen lager maken door betere prijzen te bedingen
bij de leveranciers van onderdelen en door minder onderdelen te gebruiken.
De markt voor autonavigatiesystemen is in het afgelopen jaar weer
flink gegroeid. De omzet van TomTom steeg met 89 procent tot 1,36
Case 12.10oo11
© Wolters-Noordhoff Groningen/Houten
miljard euro. Door de lagere prijs kan 50% van de volumestijging worden verklaard. Vijf jaar geleden was dit nog 8 miljoen. De nettowinst
ging in 2007 met 55 procent omhoog, tot 222 miljoen euro. Deze bedragen lagen ongeveer in lijn met de verwachtingen.
TomTom verwacht de komende jaren snel te blijven groeien. Topman
Harold Goddijn: We komen uit de gadget-fase, de markt wordt nu volwassen. In Europa rijdt nog 85 procent van de automobilisten rond
zonder autonavigatiesysteem. In de VS is dat 95 procent. In Europa
heeft TomTom 50 procent marktaandeel. In de VS is het bedrijf de
nummer twee achter Garmin, en heeft het bedrijf een marktaandeel
rond de 20 procent.
Er zijn inmiddels 8 miljoen weggebruikers met een TomTom.
TomTom brengt in de tweede helft van dit jaar in Nederland een systeem op de markt dat file-informatie integreert in de TomTom. Automobilisten kunnen zo niet alleen meer zien welke kant ze op moeten
om ergens te komen, maar ook wat de beste route is om ergens snel te
komen. TomTom verwacht door deze dienst meer autonavigatiesystemen te verkopen, omdat het apparaat zo aantrekkelijker wordt voor
automobilisten die vaak dezelfde route rijden. De dienst zal als abonnement worden verkocht, zodat TomTom daarmee ook de inkomsten
uit services zal vergroten. TomTom voert ook gesprekken om deze
dienst in andere landen te gaan aanbieden.
De laatste tijd hebben verschillende producenten van mobiele telefoons aangekondigd de markt voor navigatie te willen betreden. Operationeel directeur Alexander Ribbink zegt dat TomTom zich daar niet
al te veel zorgen over maakt. Wij denken dat de meeste mensen liever
een apparaat hebben dat één ding goed doet.
Vragen
1
Bereken voor 2006 en 2007 de omzet, brutowinst, winst, volumestijging (2007) en prijsdaling (2007).
Elementen
2006
■
Omzet
Brutowist
Winst
Volumestijging
Prijsdaling
2
Bereken de prijselasticiteit.
12ooHoofdstuk 12 De marketingmix (1)
2007
■

Download Report