Lees het hele artikel (pdf)

Wat heeft dit van doen met digitale service,
het thema van deze editie? Alles, want met de
opkomst van digitale service - via PC, tablet
of smartphone – verandert het klantcontact
via de bemande kanalen van omvang, en
belangrijker nog, ook van aard.
Twee soorten klantcontact
In het contact tussen uw klant en uw organisatie is meestal sprake van twee componenten: een transactionele en een relationele
component. Als u wilt dat de klant het gedrag
vertoont dat in lijn is met de doelstelling van
uw organisatie, dan moeten in deze interactie beide elementen in de juiste verhouding
aanwezig zijn, net als bij twee componentenlijm. Het resultaat van het contact moet
klantgedrag zijn dat klopt met wat u wilt
bereiken. Concreet: de klant accepteert de
aangedragen oplossing, doet een herhaalaankoop of is ambassadeur van uw dienst of
product.
Transactioneel
Transactioneel contact is sterk gericht op “u
vraagt, wij draaien”. Dit zijn de contacten
waarvan er dertien in een dozijn passen.
“Kunt u mij een kopie afschrift sturen?”,
“Ik wil graag mijn meterstand doorgeven”,
“Wanneer wordt mijn pakketje bezorgd?”,
“Ik heb schade aan mijn lease-auto” en
zo kunnen we nog tientallen voorbeelden
bedenken. Uw medewerkers zijn uitermate
bedreven in het afhandelen van deze vragen.
34 ccm - jaargang 20 - nr 5 2014
34-37-CCM05-2014-KSI.indd 34
16-10-14 12:01
DOSSIER DIGITAL SERVICE
TEKST JAN VAN DER WEIJDEN, BESTUURSLID STICHTING ITO EN WERKZAAM ALS ZELFSTANDIG PROJECT- EN INTERIM MANAGER, EN HANS KARDOL, MANAGING CONSULTANT KSI ONDERZOEK & ADVIES
DEAL!
Misschien kent u die reclame van die supermarkt wel: vrouwlief verwent manlief
met een kopje koffie en gooit nog het aanbod in de strijd van een warm bad met
een drankje en wat verleidelijke lingerie. Tegenprestatie: manlief doet de volgende
ochtend de boodschappen, zodat vrouwlief dan haar relaxmomentje pakt met
een lekker bad. Superdeal! Waarom slaagt ze in haar opzet? Omdat ze een langere
relatie heeft met deze man (mag je vermoeden) en daarmee weet wat hem drijft,
én omdat ze de transactie met voor beiden een goed resultaat kan afsluiten.
Het is duidelijk dat dergelijke vragen zich bij
uitstek lenen voor selfservice. Liefst in een
online omgeving via PC, tablet of app op de
smartphone.
relaTioneel
Relationeel contact is sterk gericht op
‘de relatie’. Dat kan zijn omdat de klant
behoefte heeft aan persoonlijke interactie, bijvoorbeeld uit onzekerheid. Denk
hierbij aan vragen als “Ik heb zitten kijken
naar jullie voorwaarden. Kunnen jullie me
uitleggen….”, “Ik weet het niet zeker maar
…..”. Dat kan ook zijn omdat de procedures niet voorzien in een dergelijke vraag.
De online omgeving schiet tekort en ook
de medewerker aan de telefoon kan niet
terugvallen op de routine van het transacti-
onele gesprek. Hoewel er in deze gesprekken
natuurlijk ook sprake is van een inhoudelijke component, geeft de wijze waarop de
klant de vraag stelt, aanleiding voor een
‘goed gesprek’ en dat gaat verder dan het
feitelijke, inhoudelijke aspect. De klant wil
bevestiging, is onzeker, of stelt een vraag
waar de organisatie niet vaak mee wordt
geconfronteerd. Kortom, de klant wil iets
wat, in ieder geval vanuit het perspectief van
de organisatie minder scherp deﬁnieerbaar
is. De kern bij deze klantgesprekken zit in de
vaardigheid om het gesprek goed te voeren,
veel minder in de inhoudelijke component.
Noem het de focus op de soft- in plaats van de
hardskills.
Een voorbeeld: bij een waterleidingbedrijf
belt een jonge moeder met de vraag wat te
doen omdat er lichtbruin water uit de kraan
komt. De procedure schrijft voor dat moet
worden nagegaan of dit probleem voor
(verantwoordelijkheid waterleidingbedrijf)
of na de watermeter (voor de klant) wordt
veroorzaakt. Transactioneel los je dit simpel
op: de klant laat een loodgieter komen om
het te controleren. Relationeel omzeil je
de procedure en stuur je er onmiddellijk
iemand van de buitendienst naartoe, zodat
binnen een paar uur er weer helder water
beschikbaar is voor de pasgeboren baby, ook
al is bruin water niet gevaarlijk.
DiGiTale serVice?
Wat is dan de juiste stap naar digitale
service? Uit de geschetste voorbeelden
is duidelijk dat transactionele vragen en
>>
ccm - jaargang 20 - nr 5 2014 35
34-37-CCM05-2014-KSI.indd 35
16-10-14 12:01
2
co
M
Po
ne
nT
en
li
JM
>>
contacten zich perfect lenen voor digitale
service. De uitdaging zit in relationele
contacten. Meer speciﬁek in de contacten
die vanuit klantperspectief relationeel van
aard zijn, maar voor de organisatie primair
transactioneel zijn.
Natuurlijk kun je online de klant een groot
deel tegemoet komen door dienstverlening op
maat aan te bieden. Dit kan zijn door personalisatie in een-op-een-maatwerk of meer
generiek door goed rekening te houden met
het klanttype (zie CCM artikel vorig jaar).
Maar echt relationeel contact? Via een digitale omgeving? Daar moeten we misschien
de kanttekening bij plaatsen dat we er tot nu
toe vanuit gaan dat digitale service altijd een
vorm van selfservice is. Dit hoeft natuurlijk
niet altijd.
Denk aan de volgende voorbeelden: de klant
meldt een schadegevalletje, paaltje geraakt
bij inparkeren. Bij de meeste verzekeringsen leasemaatschappijen kan de klant dit
doorgeven via een app. Tot zover kan het
via selfservice worden afgehandeld. Maar
wat als het verhaal complexer is, persoonlijk
contact noodzakelijk is en via een app enkel
de ondersteunende informatie aan te leveren
is? Bijvoorbeeld omdat bij het raken van
het paaltje zo veel schade is ontstaan, dat
de kentekenplaat eraf ligt en er niet meer
gereden mag worden? Het regelen van een
vervangauto via een app? Op dat moment is
de digitale service ondersteunend aan het
persoonlijke contact, bijvoorbeeld doordat
de app ook een GPS-positie doorgeeft. Dan
ontstaat in het persoonlijke contact de
mogelijkheid de relationele aspecten af te
dekken.
En daar raken we de kern van onze boodschap: digitale service is hele mooie service
als het aankomt op het afhandelen van
transactionele contacten tussen de klant
en de organisatie. De businesscase is aan
de batenkant vaak te maken, doordat dure
arbeidskrachten deze simpele taken niet meer
voor de klant hoeven uit te voeren. Ooit heb
ik een manager horen zeggen: ‘Het klantcontactcenter is een pratende website’. Dat
is heel goed mogelijk als in zijn organisatie
blijkt dat klanten alleen maar transactioneel
contact hebben.
Twee coMPonenTen
In de inleiding geven we aan dat afhankelijk
van de klant en de context er altijd sprake
is van een bepaalde verhouding waarin
36 ccm - jaargang 20 - nr 5 2014
34-37-CCM05-2014-KSI.indd 36
16-10-14 12:01
DOSSIER DIGITAL SERVICE
toch nog voor de telefoon? Is dat omdat het
antwoord inhoudelijk ontbreekt op de site
(transactioneel?) of omdat de site tekortschiet op het relationele aspect? Een op
de vijf geeft het expliciet aan: ‘Ik vind het
prettig om met iemand van het bedrijf te
kunnen praten’. Bijna een derde pakt alleen
de telefoon als het echt niet anders kan,
terwijl een vijfde alleen belt voor de laatste
puntjes op de i. Bijna één op de drie pakt
de telefoon als het probleem direct om een
oplossing vraagt.
aFHankeliJk Van De klanT en De
conTeXT is er alTiJD sPrake Van
een BePaalDe VerHoUDinG waarin
De coMPonenTen ‘TransacTie’ en
‘relaTie’ aanweZiG ZiJn
de componenten ‘transactie’ en ‘relatie’
aanwezig zijn. Zelfs in de meest basale ‘transactionele’ vragen speelt de relatie wel een
rol. Zo kunnen de aard en de kwaliteit van de
relatie bepalen of de klant de afweging maakt
‘zelf iets uit te zoeken’ of ‘het voor zich te
laten regelen’.
En wat als blijkt dat de klant bij een op
het eerste gezicht transactionele vraag de
behoefte heeft aan een persoonlijke interventie? In hoeverre bent u dan in staat om
via digitale service de klant goed te bedienen
en ook aandacht te besteden aan de relationele component?
Recent onderzoek van Mtel onder consumenten laat zien dat 40 procent van de
klanten voordat ze bellen eerst al op internet
hebben gekeken. Waarom kiezen ze dan
Voelt u hem aankomen? Er belt een klant met
de vraag: ‘Wanneer komt mijn pakketje?’ De
context waarbinnen de klant deze vraag stelt
speelt dus een belangrijke rol in hoe de medewerker dit gesprek gaat voeren. Inhoudelijk
zal de uitkomst van de transactie niet anders
zijn: ‘De klant weet het moment van aﬂevering.’ Maar relationeel heeft deze context wel
degelijk impact:
• Stel het is iemand die het persoonlijke
contact gewoon prettig vindt. In dat geval
kun je hier in het gesprek aandacht aan
schenken en is het goede marketing om te
benadrukken dat de klant bij u altijd kan
bellen waarmee je impliciet zegt dat dit bij
de concurrentie niet kan. Om de vooroordelen maar uit de weg te gaan: het zijn
lang niet alleen de digibeten die hiervoor
kiezen omdat ze hun weg niet vinden op
internet.
• Stel het is een klant ‘waarbij het echt niet
anders kan’. Waarom heeft de klant deze
beleving? Was de track & trace-oplossing
op de site niet duidelijk? Werkte de
code niet? En welke impact heeft dat
op het vertrouwen van de klant in een
goede aﬂoop? Weet de medewerker dit
vertrouwen dan te herwinnen? En welk
afbreukrisico zit er als de medewerker een
andere boodschap communiceert dan de
online module?
• Stel het gaat om de laatste puntjes op
de i: welke detailniveau zoekt de klant,
bijvoorbeeld qua tijdstip van aﬂevering
en waarom is dit voor die klant relevant?
Welke verzekering zoekt de klant ten
opzichte van de al via zijn app te raadplegen informatie?
wilT U oPscHUiVen naar
relaTioneel?
Digitale service is een ‘fact of life’ en daarmee
verschuiven onherroepelijk ook de aard en
inhoud van de persoonlijke contacten. De
vraag is of u bereid bent in de persoonlijke
contacten het relationele centraal te stellen
en niet alleen de inhoud. Het zijn vaak de
’moments of truth’ als er persoonlijk contact
nodig is. Kiest u er dan voor om de klant een
unieke ervaring op te laten doen of werkt u
hem transactioneel af?
Dat vraagt ook wat van de samenstelling
van de tweecomponentenlijm die we CRM
noemen: de wijze waarop organisaties de
klant aan zich weten te binden. Daarmee
komt in de businesscase voor digitale service
een andere post op de proppen. Niet alleen
moeten we kijken naar de baten die het
oplevert als we de inzet van ‘dure’ mensen
weten te besparen. Daar staat tegenover dat
de contacten die overblijven meer aandacht
vragen op het gebied van:
• Een integraal klantbeeld zodat de medewerker beter weet in welke context de
klant zich bevindt en wat de klant eventueel online al heeft gezien of gedaan;
• Marketing om te bepalen op welke wijze
rond alle transactionele interactie ook
ruimte wordt gegeven aan het opbouwen
van een relatie;
• De ontwikkeling van medewerkers die voor
de meer relationele gesprekken andere
vaardigheden en mogelijk ook vrijheden
nodig hebben dan voor de meer transactionele gesprekken.
Deal
Terug naar de commercial van de supermarkt.
We dagen u uit om uzelf de volgende vragen
te stellen:
• Kennen we met alle digitale interactie
onze klant goed genoeg, zodat we hem
kunnen verleiden de volgende ochtend de
boodschappen te doen?
• Zijn mijn medewerkers, die toch nog dat
persoonlijke contact hebben, in staat om
op het juiste moment het kopje kofﬁe,
het warme bad, of zelf de verleiding in de
strijd te gooien om tot die deal te komen?
Als u daarop positief antwoordt, dan nemen
wij de uitdaging graag aan om te kijken waar
en hoe hier voor u nog verder winst is te
halen. Want dat is service met twee componenten: voor klanten die blijven plakken!
ccm - jaargang 20 - nr 5 2014 37
34-37-CCM05-2014-KSI.indd 37
16-10-14 12:01

Download Report