Dutch Ventures in the United States (DVITUS) Auteur

Dutch Ventures in the United States (DVITUS)
Auteur: Janneke Paulides, TABS Inc. New York
In dit artikel bespreekt de auteur de ervaringen van
Nederlandse bedrijven die tot de Amerikaanse markt zijn
toegetreden. Deze ervaringen worden weergegeven aan
de hand van succes- en faalfactoren. Een onderzoek
onder MK-bedrijven vormt de basis voor dit artikel.
Steeds meer Nederlandse bedrijven trekken naar de
Verenigde Staten ("VS") om zich uit te breiden. Deze
stap blijkt soms niet makkelijk te zijn. Om deze reden
heeft TABS, in samenwerking met de ConsulaatGeneraal in New York, Fenedex, de Kamer van
Koophandel Rotterdam, NBSO Texas en Rabobank
America, het onderzoek DVITUS opgezet.
Het doel van dit onderzoek is om een beeld te krijgen van
de meest belangrijke aandachtspunten en obstakels die
bedrijven tijdens een toetreding van de Amerikaanse
markt ervaren. Om dit te realiseren zijn er 113 enquetes
en 30 diepte-interviews afgenomen onder Nederlandse
bedrijven binnen het MKB, die de stap naar de VS al
hebben gezet. Het onderzoek bestaat uit verschillende
deelvragen die grofweg zijn onder te verdelen in de
volgende onderwerpen: Profiel, Juridische entiteit of niet,
Marketing & Communicatie, Cultuurverschillen,
Informatievoorziening en Resultaat. Deze onderwerpen
komen in dit artikel aan bod. Tot slot geeft de auteur aan
de hand van de deelvragen de belangrijkste succes- en
faalfactoren schematisch weer.
Profiel
Van de bedrijven die aan het onderzoek hebben
deelgenomen waren de meeste bedrijven (79%) meer dan
5 jaar actief op de Nederlandse markt. Het grootste deel
van de respondenten (65%) is minder dan 5 jaar actief in
de VS. Verder heeft het merendeel van de bedrijven
(80%) minder dan 10 werknemers in de VS en kiest er
geregeld voor, in 68% van de gevallen, om enkel een
Sales & Marketing office op te richten. De sectoren
waarbinnen de ondervraagde bedrijven het meest actief
zijn, zijn IT (22%), Professional services (18%) of
wholesale/retail (14%).
Juridische entiteit
Voor de toetreding van de Amerikaanse markt staan
bedrijven voor de keuze om dit te doen met oprichting
van een juridische entiteit in de VS of zonder. Beide
situaties hebben zowel voor- als nadelen. Het voordeel
van het oprichten van een Amerikaanse entiteit is dat de
afstand tot de klant korter wordt en het bedrijf lokaal
handelt en een ‘Made in USA’ kenmerk creëert. Dit is
voor Amerikanen een belangrijk element voor de
acceptatie van een product. Een nadeel bij de oprichting
van een entiteit zijn de kosten. Deze liggen op veel
fronten hoger dan in Nederland. Daarnaast is het gebrek
aan ervaring ook een doorslaggevende factor. Het komt
ook vaak voor dat bedrijven geen juridische entiteit
oprichten, omdat ze in samenwerking gaan met een
Amerikaanse partner (bijvoorbeeld een distributeur).
Marketing & Communicatie
Op het gebied van marketing en communicatie blijkt dat
zowel bedrijven met als zonder een Amerikaanse
juridische entiteit aangeven dat netwerken effectiever is
in de VS vergeleken met Nederland. Bijna de helft (43%)
gaf aan hieruit voordeel te halen. Daarnaast adviseerde
een groot aantal bedrijven gebruik te maken van beurzen
om fysiek in contact te komen met andere bedrijven.
Het is ook goed om op bepaalde aspecten van de
bedrijfsvoering aanpassingen door te voeren.
De
meestvoorkomende zijn de betalingsmethode en
leveringsvoorwaarden. Een reden die bedrijven hiervoor
gaven was om het risico op wan- of laatbetalers te
beperken of om eenheid te creëren met een eventuele
distributeur waar het bedrijf mee samenwerkt. Verder
wordt de bedrijfsidentiteit (imago, merknaam,
bedrijfsnaam, etc.) in sommige gevallen ook aangepast
voor een goede aansluiting op de Amerikaanse markt.
Cultuurverschillen
Over het algemeen bleken de verwachtingen ten aanzien
van
juridische,
economische,
culturele
en
marketingfactoren aardig overeen te komen met de
realiteit. Een aantal interessante obstakels die naar voren
kwamen worden hieronder beschreven.
Ten eerste vindt 60% van de bedrijven het in kaart
brengen van de Amerikaanse markt net zo moeilijk of
zelfs moeilijker dan in Nederland. Het achterwege laten
van een (grondig) marktonderzoek (39% gaf aan dat ze
op voorhand geen marktonderzoek hadden uitgevoerd) is
een gemiste kans om de grootte van de markt correct te
peilen en hier vervolgens op in te spelen.
Ten tweede is het vinden van geschikt personeel een
aspect dat voor veel bedrijven in de VS een obstakel.
Liefst 44% van de respondenten voor wie dit onderwerp
relevant was, verwachtte dat het vinden van goed
personeel moeilijker zou zijn dan in Nederland. In
werkelijkheid ondervond 49% van de deelnemers hierbij
inderdaad problemen. Uit de resultaten blijkt dat het
voornamelijk kleinere bedrijven zijn die dit als een
probleem ervaren.
Ten derde verloopt het zakendoen in de VS anders dan
verwacht. Opvallend is ook hier de invloed van het
inschakelen van een adviseur. Het laten bijstaan door een
adviseur leverde in 25% van de gevallen een situatie op
waardoor de manier van zaken doen zelfs als
eenvoudiger wordt ervaren dan in Nederland.
Het vierde punt bestaat uit de kostenstructuur. De kosten
liggen voor veel respondenten hoger dan verwacht en
zijn moeilijker onder controle te houden. Het grootste
kostenverschil lag bij de onderdelen marktonderzoek en
het verkrijgen van verzekeringen. Daarnaast waren er
ook problemen bij het beschermen tegen bestuurs-,
beroeps- en productaansprakelijkheid, waarvan het
percentage wel meteen daalde van 54% naar 27% door
het raadplegen van een adviseur.
Tot slot vormt de logistiek voor veel bedrijven een
onverwacht obstakel. Dit komt mede door de regelgeving
rondom benodigdheden voor de import van producten in
de VS, zoals de eis voor een extra label. Daarnaast blijft
het voor kleine bedrijven een lange afstand en zijn de
transportkosten hoger dan in Nederland. Met behulp van
advies zijn er daarentegen ook mogelijkheden om voor
kleine bedrijven de import van producten rendabel te
maken.
kennis van de Amerikaanse markt zijn belangrijke
succesfactoren. Daarbij zijn netwerken en het bezoeken
van beurzen effectieve marketingmiddelen in de VS.
Verder worden vaak de betalingsmethode en
leveringsvoorwaarden aangepast.
Informatievoorziening
Tot slot kan het bedrijfsresultaat dankzij hogere
opstartkosten langer op zich laten wachten dan gehoopt.
De meeste bedrijven die langer dan 5 jaar actief zijn in de
VS hebben daarentegen groot succes en gaven aan dat ze
nog niet weg wilden van de Amerikaanse markt. Het
biedt tenslotte een groot marktpotentieel aan.
Zoals hiervoor al een aantal keer naar voren is gekomen,
is het voorzien van informatie een grote succesfactor
voor het proces van toetreding van de Amerikaanse
markt. Er kwam wel een verschil naar voren tussen
bedrijven met en zonder juridische entiteit voor wat
betreft voorkeur voor adviseurs. Uit het onderzoek blijkt
dat bedrijven die verder van de Amerikaanse markt staan,
en dus geen Amerikaanse entiteit hebben opgericht, meer
behoefte hebben aan algemene informatie van het RVO
en het Nederlandse Consulaat-Generaal. Dit geldt ook
voor het in contact komen met interessante bedrijven.
Bedrijven die zich wel gevestigd hebben geven aan dat
de informatie van de hierboven genoemde instellingen te
algemeen is en geven de voorkeur aan specifiek advies,
zoals van een jurist of accountant. De Kamer van
Koophandel blijkt voor beide even relevant te zijn.
Bedrijfsresultaat
Bedrijven die minder dan twee jaar of 2 tot 5 jaar actief
zijn leveren geen tot een neutrale bijdrage aan het
moederbedrijf. Van de bedrijven die meer dan 5 jaar
opereren op de Amerikaanse markt zijn de cijfers erg
positief: 86% geeft aan (hoge) winst te maken. Er is dus
een duidelijk verband te zien tussen het aantal jaar actief
en het bedrijfsresultaat. Daarbij is in veel gevallen de
amerikaanse entiteit bewust klein gehouden wegens
fiscale redenen, wat de omzetcijfers van vooral jonge
bedrijven lichtelijk kan hebben verdraaid.
Conclusie
Het proces van toetreding lijkt afhankelijk te zijn van de
grootte van het bedrijf en het al dan niet oprichten van
een juridische entiteit. Afhankelijk van deze keuze
voorzien bedrijven zich van informatie. Het kiezen voor
de oprichting van een juridische entiteit is gunstig
dankzij het feit dat het bedrijf lokaal handelt, wat het
proces van productacceptatie in de VS versneld.
Obstakels die bedrijven ondervonden bij de oprichting
van een Amerikaanse entiteit bestonden vooral uit de
hoge
kosten, waarvan met name de kosten van
verzekeringen en marktonderzoek tegenvielen. Daarnaast
is de bescherming van bestuurs-, beroeps- en
productaansprakelijkheid iets moeilijker dan in
Nederland. Bedrijven zonder juridische entiteit handelen
niet lokaal en moeten extra aandacht besteden aan de
marketing of moeten kiezen voor een samenwerking met
een Amerikaanse partner om zo ook lokaal te kunnen
handelen. Voor alle bedrijven blijft het in kaart brengen
van de markt en inzicht in de cultuurverschillen een
lastig onderdeel. In het onderzoek kwam wel duidelijk
naar voren dat bedrijven die op voorhand een adviseur
hadden ingeschakeld, minder van de hierboven
genoemde problemen ondervonden.
De belangrijkste succesfactoren zijn in figuur 1 beknopt
onder elkaar gezet. Een goede voorbereiding en het
informeren op het gebied van cultuurverschillen en de
Kortom: met doorzettingsvermogen, een goede
voorbereiding en de juiste informatie gaat de toetreding
op de Amerikaanse markt een stuk eenvoudiger en is er
sneller kans op succes.
Succesfactoren
1. Doorzettingvermogen!
2.VS/cultuur verkennen:
aanpassen aan de cultuur
3a.product in de markt
brengen waar behoefte aan
is in de VS (innovaties,
goeie prijs/kwaliteit, uniek)
3b.Markt: (focus
geografisch gebied, lokaal
produceren)
Faalfactoren
1. Onderschatten
2.Niet lokaal actief levertijd/afstand langer dan
verwacht
3.Te weinig kennis van
cultuur en marktbenadering
(communicatie, te lage
service, te weinig sales, geen
vraag naar product)
4.regelgeving en
kostenstructuur
(wisselkoers, vreemde
valuta)
Figuur 1: succes- en faalfactoren

Download Report