Papa in een glitterjurk scoort niet

42 DE ONTWIKKELING
43
marketingtribune
no 11 | 3 juni 2014
gaan we na in hoeverre de commercial
kinderen activeert en prikkelt om iets te
gaan doen met de boodschap.
Teveel humor leidt af
tekst Suzanne Dölle*
Papa in een glitterjurk
scoort niet
Welke factoren zorgen
ervoor dat kinderen een
commercial leuk vinden?
Welke elementen bepalen
de effectiviteit van een
commercial? YoungWorks
test regelmatig commercials
onder kinderen van 4-12
jaar. In kwalitatieve pre- of
posttests observeren we
kinderen terwijl ze naar
commercials kijken en praten
er daarna over verder. Wat
werkt wel en wat werkt niet
in commercials gericht op
kinderen? Uit ons onderzoek
blijkt dat een commercial
met een mix van realistische
beelden en animatie kinderen
vooral aanspreekt.
Likeability
Kinderen staan over het algemeen positief tegenover tvreclame. Tot een jaar of 10
beschouwen kinderen reclame als entertainment en bron van informatie. Kinderen beoordelen een commercial op likeability. Maar een leuke commercial is niet per
definitie een effectieve commercial. In ons
onderzoek naar kidscommercials kijken we
ook naar de communicatieve waarde:
wordt de boodschap wel begrepen en
weten kinderen wie de afzender is? Ook
Wat zorgt er voor dat kinderen een commercial leuk vinden? Het zal je niet verbazen dat humor daarin de belangrijkste rol
speelt. Kinderen zijn dol op visuele grapjes
en slapstickhumor. Ook woordgrappen,
grappige stemmetjes en onverwachte
verrassingen werken goed bij kinderen.
Sarcasme en ironie worden echter niet
begrepen. Humor die ten koste gaat van
ouders werkt evenmin. ‘Een papa in een
glitterjurk’ scoort wel op het songfestival,
maar dus niet in kinderreclame. Uit ons
onderzoek blijkt dat te veel humor kinderen afleidt van de informatie in de commercial. Kinderen focussen op de grap en
vergeten de boodschap. Link de grap dus
zo concreet mogelijk aan de boodschap in
de commercial.
Commercials waarin realistische beelden
met (3D)animatie worden gecombineerd,
doen het goed onder kinderen: ‘Zo ziet het
er ook uit in mijn dromen’. Zoals de reclame waarin een levende schildpad rondstapt in een decor van action figures. Succesvol zijn commercials die een verhaal
vertellen waarin het idee visueel tot leven
wordt gebracht. Commercials met veel
beeldovergangen, flashbacks, tijdsellipsen
zijn visueel te complex voor kinderen. De
boodschap wordt niet begrepen en een
gefragmenteerd beeld blijft hangen.
Deel uitmaken van plezier
Commercials waarin kinderen figureren,
trekken meteen de aandacht. Dit wordt
ook wel peer popularity appeal genoemd.
Kinderen houden ervan om naar andere
kinderen te kijken in reclamefilmpjes. Ze
willen graag deel uitmaken van het plezier
dat deze kinderen beleven. De leeftijd van
de kinderen in de commercial luistert
nauw. Met jonge kinderen kunnen ze zich
niet identificeren: ‘Dat is voor baby’s’. Kies
dus altijd voor kinderen die iets ouder
ogen dan de doelgroep.
Kinderen zijn gevoelig voor auditieve
prikkels in commercials. Liedjes worden
uit volle borst mee gezongen. Rijmende
slogans blijven goed plakken: ‘Die kan ik
niet uit mijn hoofd deleten’. Een kinderstem als voice-over doet het ook altijd
goed. Soundlogo’s helpen kinderen bij het
herkennen en onthouden van de afzender
en om de sympathie van moeders te
behouden is het van belang om het volume enigszins te beperken. Hoewel moeders vrij positief gestemd zijn over tvreclame voor kinderen (‘Het hoort erbij’),
zijn ze negatief over het volume van sommige kinderreclames.
Zintuigen prikkelen
Tot 7 jaar zijn kinderen niet goed in staat
om de boodschap en de afzender uit een
commercial te halen. Alleen het tonen van
een logo plus een goede grap is dus niet
voldoende. Als kinderen meerdere zintuigen tegelijk inzetten, worden verschillende
hersengebieden geactiveerd en dat komt
de verwerking van de informatie ten goede. Zo blijft de boodschap beter hangen.
Probeer daarom meerdere zintuigen te
prikkelen: niet alleen visueel maar ook
auditief.
Meerdere boodschappen en voordelen
opnoemen in een commercial werkt niet.
Kinderen hebben moeite om al deze boodschappen op te pakken, te verwerken en te
koppelen aan het merk. Hoe meer informatie, hoe minder kinderen ervan meekrijgen. Maak dus een keuze voor één krachtige boodschap.
Kort is beter
Kinderen hebben een korte spanningsboog. Daarom is het goed om commercials
kort te houden. Dat houdt de aandacht
beter vast en zo pikken kinderen de boodschap goed op. Lange tv-commercials met
meerdere boodschappen werken minder
goed, de kernboodschap wordt gemist.
Effectiever is het opknippen van de commercial in een korte versie plus tag on.
Commercials die speelgoeditems promoten, roepen vaak een directe vraag op bij
kinderen, evenals uitstapjes en evenementen. Veel commercials activeren echter
niet. Vaak ontbreekt een duidelijke call to
action of is de activatie te volwassen doordat het gericht is op ouders. Hoe moet het
wel? Benoem kortetermijnbenefits en
breng deze goed in beeld zoals een screenshot van de website of de game. Maar
vermijd een platte oproep aan kinderen
om hun ouders te overreden tot aankoop.
Denk ook na over second screen-apps voor
kinderreclame. Het gebruik van devices
tijdens het tv-kijken neemt een enorme
vlucht, ook onder kinderen. Speel daarop
in door de aandacht van kinderen te trekken tijdens de reclame met een prikkelend
liedje of grappige stem zodat ze opkijken
van hun tablet en verder kijken op de app.
Want hun oren staan altijd open.
*Suzanne Dölle is senior onderzoeker Kids
& Jongeren bij YoungWorks.

Download Report