de handige printversie van deze case

Case Apenheul
Succesvolle strategie voor
kinderadverteerders: zet tv
overdag én ’s avonds in
Dierenpark Apenheul heeft in 2014 een campagne op tv ingezet om de
merkvoorkeur en bezoekintentie van Apenheul te verhogen. En dat is uitstekend
gelukt. Afgelopen jaar heeft het dierenpark een recordaantal bezoekers van
581.000 getrokken. Een toename van 30% ten opzichte van het jaar daarvoor.
Naast een vernieuwd gebied bij de gorilla’s ‘Jambo’s wereld’ en prima zomerweer
heeft ook een uitgekiende mediastrategie aan dit succes bijgedragen. Overdag
de commercial uitzenden om kinderen en hun meekijkende ouders op Zapp te
bereiken, en ’s avonds nogmaals om ouders opnieuw te bereiken.
Apenheul is uitgegroeid tot een van de bekendste dierenparken van ons
land. De merkbekendheid van het Apeldoornse park is groot. Maar om ook
merkvoorkeur en bezoekintentie onder ouders en kinderen te creëren is de inzet
van tv een bepalende factor. Voor producten gericht op kinderen geldt dat een
gecombineerde media-aanpak van overdag en ’s avonds goed werkt. Overdag
commercials inzetten voor kinderen en hun meekijkende ouders. En ‘s avonds –
als er tijd is om het product of toegangskaartje online aan te schaffen – opnieuw
uitzending voor de ouders.
“Apenheul is een fantastisch park, dat weet iedereen in Nederland, maar we moeten
net dat zetje geven om het park ook daadwerkelijk te komen bezoeken. Daarom
hebben we bewust gekozen voor een commercial op tv midden in ons hoogseizoen, de
zomervakantie. Voor ons heeft de combinatie van tv overdag en ’s avonds heel goed
gewerkt. Het bereiken van (meekijkende) ouders is voor ons uitermate belangrijk.”
versterkt je tv-campagne
Susan Fledderus,
Marketing & Communicatie Manager, Dierenpark Apenheul
Hoge likeability commercial
van gemiddeld een 7,3. Dit is hoog, zoals uit onderstaande grafiek blijkt. Een hoog rapportcijfer
Naast media-inzet waren ook de ingezette commercials effectief. Uit AdMeasure, de
blijkt van belang te zijn voor onder meer het effect op koop-/bezoekintentie, een van de
effectmetingstool van Ster, bleek dat de commercials een duidelijke commerciële boodschap
doelstellingen van deze campagne.
wisten te combineren met een hoge likeability.
7,3
Apenheul
Onderstaande grafiek laat zien dat overdag inderdaad een goed moment is om primair de
6,8
Subbranche Cultuur en ontspanning
doelgroep kinderen en secundair de doelgroep meekijkende ouders te bereiken. En dat het
6,5
Hoofdbranche Media, vrije tijd
Kijkgedrag
avondtijdvak zich goed leent om de ouders opnieuw heel gericht te bereiken:
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Kijkgedrag kinderen 6-12 jaar en hun ouders (kdh in % per uur)
Campagne zorgt voor hoge bezoekintentie
50
06 - 12 jaar
Ouders van kinderen 6 - 12 jaar
40
Naast merkvoorkeur wilde Apenheul, zoals gezegd, ook de bezoekintentie onder kinderen en hun
ouders verhogen. Uit AdMeasure kwam naar voren dat de commercial ruim een kwart (28%)
van de kijkers aanzet om naar het dierenpark te gaan. Dit is ongelooflijk hoog vergeleken met de
branches (resp. 12% en 10%).
30
20
10
06-07u
07-08u
08-09u
09-10u
10-11u
11-12u
12-13u
13-14u
14-15u
15-16u
16-17u
17-18u
18-19u
19-20u
20-21u
21-22u
22-23u
23-24u
0
Uitspraak
Apenheul
(% mee eens)
Branche (sub) Branche (hoofd)
(% mee eens) (% mee eens)
Deze commercial is overtuigend
53%
34%
27%
Deze commercial zet mij aan om naar Apenheul 28%
te gaan
12%
10%
Deze commercial zet mij aan om naar de website van Apenheul (www.apenheul.nl) te gaan
12%
12%
33%
Bron: SKO, Totaal TV, heel 2014.
Uitleg bij de tabel:
Donkergroen: campagne scoort meer dan 10% beter dan beide benchmarks
Hoog rapportcijfer
Ook hebben we een commercialtest uitgevoerd binnen AdMeasure. De ‘Kom deze zomer naar
Apenheul’-commercial is voorgelegd aan een panel van 152 boodschappers met kinderen in de
leeftijd van 3-12 jaar. Dit panel beoordeelt de Apenheul-commercial met het mooie rapportcijfer
T 035 672 55 00 | [email protected] | www.ster.nl
Laapersveld 70 | Postbus 344 | 1200 AH Hilversum

Download Report