Activatie en sparen gaan hand in hand Lijstjes en

30
tekst: Charles Borremans
thema-activatie 2014
2014 nº 138
Activatie en sparen gaan hand in hand
de 10 beste activaties ooit
Lijstjes en rangordes, we zijn er dol op. Ook in het marketingcommunicatievak. Adverteerders worden ingedeeld op hun
reclamebestedingen, bureaus op basis van bruto bureau-inkomen en er
worden lijstjes van beste reclamemakers opgesteld op basis van het
aantal behaalde prijzen. Omdat ook thematische reclamecampagnes zo
hun best of-lijstjes hebben, is het ook interessant eens een blik te werpen
op specifiek activerende campagnes. En dat dan door de jaren heen.
Om de lat maar gelijk hoog te leggen: wat zijn
de 10 beste activaties ooit? Enige nuancering
is hierbij toegestaan. Het geografische gebied
wordt beperkt tot Nederland en we beperken
ons tot de consumentenmarkt. Daarnaast is
vooral naar promotionele activatie gekeken.
Grosso modo is deze vorm van activatie door
de jaren heen erg zichtbaar geweest. En last
but not least, we maken er geen top 10 van.
Het gaat om hele goede en veelal memorabele
acties, die in een groep van 10 zijn
samengebracht. Volkomen subjectief.
plaatjes & zegels
We beginnen met een duik in het verleden: de
plaatjespaaractie van Verkade. Ongeveer 30
miljoen plaatjes zijn er in omloop gebracht.
En om al die plaatjes in te plakken zijn er
ruim 2,2 miljoen albums verkocht. Het eerste
album (Sprookjes I) in 1903 en het laatste
(Vogelzang) in 1965. Het is de moeder aller
spaaracties. En sparen, dát doen wij graag in
Nederland! Niet alleen Verkade bewees dat,
maar ook Shell. In 1984 werd de zegelactie
om handdoeken te sparen nationaal
gelanceerd. De actie vond plaats in een
periode, dat Shell zwaar onder vuur lag
vanwege diens activiteiten in het Zuid-Afrika
van het apartheidsregime. Ondanks de hevige
maatschappelijke kritiek op Shell, spaarde de
Nederlandse automobilist stápels handdoeken.
In een prijsgedreven markt steeg het
marktaandeel van Shell gestaag en binnen de
kortste keren was Shell marktleider in de
handdoekenmarkt. Hetzelfde kon gezegd
worden van Blue Band. Al ging het toen niet
om handdoeken, maar om kookboeken. Ter
gelegenheid van het 75-jarig bestaan van dit
margarinemerk werd een spaaractie
ontwikkeld, waarmee voor een gratis(!)
jubileumkookboek gespaard kon worden.
Consumenten moesten daarvoor 15 pakjes
Blue Band kopen in 16 weken tijd! Ruim een
miljoen boeken werden er gespaard. Een
overrompelend succes.
boter bij de vis
Datzelfde kan ook worden gezegd van een
boter bij de vis-actie van het kleine
koffiemerk Kanis & Gunnink. Eind jaren ’70
had K&G een marktaandeel van 5% en de
toenmalige directie wilde dit in één klap
opvijzelen. Gekozen werd voor een actie in
samenwerking met de NS, die zo’n 35 jaar
geleden voor enorm veel rumour around the
brand zorgde. De actie was supersimpel: op
de verpakkingen van de koffie van K&G werd
een ‘reisbiljet’ afgedrukt, waarmee
consumenten 50% korting op een een
treinkaartje konden krijgen. In vier maanden
tijd hadden 1,7 miljoen K&G-kopers gebruik
gemaakt van hun kortingsbiljet, was de
omzet van K&G tijdelijk met 20% gestegen
en het marktaandeel naar 8%. Alhoewel
Kanis & Gunnink daarna nog regelmatig
consumentenacties heeft ontwikkeld, is er
niet één geweest, die zoveel commotie en
marktsucces teweeg heeft gebracht als de
actie met de NS. Hetzelfde kan gezegd
worden van de Flippo-actie van Smiths. In
1995 werden de schijfjes met Looney
Tunes-afbeeldingen voor het eerst in de
zakken met zoutjes gestopt, waarna er onder
kinderen een ware Flippo-spaarrage
ontstond, die twee jaar heeft geduurd en
Smiths vele extra verkopen heeft opgeleverd.
Beïnvloeding van koopgedrag door in te
spelen op de verzamelwoede van kinderen
bleek een doorslaand succes en werd in 2006
opnieuw bewezen door PLUS. Deze
supermarkt stond dat jaar in één keer op de
kaart met een voetbalplaatjesspaaractie, die
voor lange rijen kinderen bij de plaatselijke
PLUS-supermarkten zorgde. “Hebt u
voetbalplaatjes?” was een veel gehoorde
vraag. Ouders en opa’s en oma’s, die nog
nooit hun boodschappen bij PLUS hadden
gedaan, deden dat nu – veelal onder druk
van hun (klein)kinderen – wél.
alle middelen & media
Opmerkelijk is, dat in 2006 twee ‘ouderwetse’
spaarpremiums in Nederland domineerden: de
eerder genoemde voetbalplaatjes en de
Wuppies. Voetbalplaatjes waren al een rage in
de jaren ’50 en de Wuppies dateren uit de jaren
’70. Toch werden die Wuppies in 2006 weer
een mega-succes. Albert Heijn zorgde voor
een comeback, door ze in te zetten rond het
WK voetbal. Met 15 miljoen stuks kon
Nederland niet meer om de Wuppies heen.
Albert Heijn was ook niet te beroerd om de
promotie communicatief zwaar te
ondersteunen. Dat is ook een ontwikkeling, die
de laatste jaren definitief is doorgebroken.
Promotionele acties zijn uitgegroeid tot
complete activatiecampagnes, waarbij alle
middelen en media worden ingezet om de actie
te ondersteunen. Denk aan de Dutch(y)
Dress-actie van Bavaria uit 2010. Door een
uitgekiende PR-aanpak wist deze actie de
wereldpers te halen. De actie zette het merk
Bavaria neer als brutale, maar even zozeer
sympathieke uitdager van de grote biersponsor
van de FIFA, Anheuser-Busch (Budweiser).
merkondersteuning
Dát promoties wel degelijk een
merkondersteunde rol kunnen spelen, bewees
biermerk Grolsch al in 2004 met
premiumacties, waarin hét icoon van Grolsch
– de beugel – een hoofdrol speelde. Het
Beugeltafeltje en later de -lamp en -radio
werden ‘must have’ premiums, die de uniciteit
van het merk Grolsch benadrukten. Dat één
premium de drager van een heel merk kan
zijn, is bewezen door de ijsmuts van Unox.
Nooit eerder was een premium zó in staat het
merk in zich op te nemen als deze simpele
muts. Ooit begonnen als smaakmaker van de
Elfstedentocht in 1997 groeide de ijsmuts uit
tot hét symbool voor alles waar Unox voor
staat: Hollands, winters, (natuur)ijs,
stamppot, erwtensoep, enzovoort. We kunnen
ons eigenlijk geen Hollandse winter meer
zonder Unox voorstellen.
Samenvattend mogen we concluderen dat de
meest succesvolle activaties in Nederland in
bijna alle gevallen te maken hebben met
sparen. Er wordt geprobeerd consumenten
aan zich te binden, al is het maar tijdelijk.
Kinderen kunnen ook een belangrijke
key-factor zijn in het succes van een actie. En
het merk is een steeds belangrijker rol gaan
spelen in het activatietraject. Merkactivatie (of
zo u wilt brand activation), waarbij merken
daadwerkelijk consumenten proberen te
activeren is dus een fenomeen, wat zijn naam
alle eer aan doet.
Charles Borremans is partner bij Goud Activatie
31

Download Report