Thema-update: Doe Het Zelf zaken

Rabobank Cijfers en Trends
Research Thema-update: Doe Het Zelf zaken
Inspelen op hybride consument
Consument kiest voor extremen
Tot een tiental jaar geleden konden marketeers op basis van leeftijd,
sekse, opleidings- en inkomensniveau met enige nauwkeurigheid
consumentengedrag voorspellen. Dit stelde spelers in de markt in
staat om heel gericht hun producten en merken te positioneren. De
consument van nu laat zich echter niet meer zo makkelijk in één hokje
stoppen. Dat betekent dat de Doe Het Zelf branche nog beter haar
best zal moeten gaan doen om de consument aan zich te blijven
binden.
Eén en dezelfde consument koopt vandaag zijn schroeven, bouten en
bouwmaterialen bij goedkopere aanbieders als Hornbach of
branchevreemde partijen als de Aldi of Lidl, maar loopt morgen voor
een boormachine of een ander Doe Het Zelf product zonder
problemen bij een duurdere specialist binnen. Het verschil op
winkelniveau en productniveau wordt steeds groter, zo ook het
verschil tussen het private label en het premium merk.
De consumentenvraag verschuift naar de extremen in het
productaanbod. Dit wordt ‘hybride consumentengedrag’ genoemd.
Hybride consumenten zijn gespitst op een goede prijs-kwaliteitverhouding in hun basis Doe Het Zelf behoefte, maar laten zich ook
graag verleiden om meer uit te geven voor producten met een
grotere emotionele, sociale of technische lading.
Besparen én gemak
De huidige economische omstandigheden werken hybride
consumentengedrag in de hand. De druk op de portemonnee uit
zich in een zoektocht van de consument naar lagere prijzen met
behoud van kwaliteit. Dat spreekt bijna voor zich. Inmiddels zijn er
ook diverse (branchevreemde) aanbieders die zowel fysiek als online
invulling kunnen geven aan deze behoefte.
De groeiende vraag naar duurdere, premium producten lijkt lastiger
te rijmen met het economische klimaat. De consument ontzegt zich
echter niet alle luxe. Juist omdat het minder vaak voorkomt, kiest hij
voor topkwaliteit als het op gemak aankomt: misschien minder vaak
klussen, maar wel steeds vaker kiezen voor gemak en service tegen
een hogere prijs.
Consument kiest voor extremen
Hybride consument
Vraag
De Doe Het Zelf markt staat al een paar jaar onder druk.
Niet alleen de economische ontwikkelingen zorgen voor
deze aanhoudende druk, maar ook het hybride
consumentengedrag draagt hieraan een steentje bij. De
hybride consument kiest voor lagere prijzen met behoud
van kwaliteit, of gaat juist voor de duurdere premium
alternatieven. De beide (prijs) uiteinden van de
Nederlandse Doe Het Zelf markt zullen de komende jaren
naar verwachting stijgen. Het middensegment levert
verder in. De impact van dit hybride consumentengedrag
zal belangrijke gevolgen hebben voor keuzes met
betrekking tot productaanbod, distributiekanalen,
marketing en merkwaarde.
De hybride
consument
zoekt lage
kosten voor
standaard
aankopen
"Traditionele" consument
Hybride consument
De hybride
consument zoekt
meerwaarde bij
het kopen van
producten met een
hoge emotionele
factor
De hybride
consument
laat de
middenmarkt
links liggen
Relatieve prijs aankoop
Bron: IBM Institute for Business value analysis, Rabobank, 2013
Hybride gedrag is géén hype
Meer nog dan door het economische klimaat wordt hybride
consumentengedrag gevoed door sociaal-demografische factoren en
de strategiekeuzes van Doe Het Zelf zaken. Sommige aanbieders
profileren zich als aanbieder van sfeer en interieur artikelen, terwijl
anderen aanspraak doen op de claim van veel kwaliteit voor de
laagste prijs. Dit betekent dat het hybride gedrag niet over zal waaien
op het moment dat de economie zich weer herstelt.
38e jaargang, april 2014
|1
Rabobank Cijfers & Trends | Thema Update: Doe Het Zelf zaken
Belangrijkste trends
Doe Het Zelf markt:
• Toenemende branchevervaging,
•
concurrentie van woonzaken,
discounters, tuincentra en online
pure players;
Opkomst online retail op de
particuliere en zakelijke markt;
• De consument vraagt naar ruime
•
keuzemogelijkheden onder één dak
en naar totaaloplossingen
voor klusproblemen, inclusief service
en montage;
Meer focus op de zzp-er als klant
Vrouwen en jongeren zijn meer hybride
Onderzoek wijst erop dat vrouwelijke consumenten rationeler winkelen dan mannen. Over het algemeen
zijn vrouwen objectiever in hun keuze van winkels en producten, maar ze kunnen ook prima uit de band
springen. Door de oplopende participatiegraad van vrouwen op de arbeidsmarkt en het krimpende
inkomensverschil met mannen worden vrouwen steeds belangrijker in de aankoopbeslissing. Meer
vrouwelijke invloed betekent ook in de toekomst meer hybride koopgedrag.
Hetzelfde geldt voor de Millennials. De generaties Y en Z, geboren na 1980, zijn ook zeer hybride in hun
aankoopgedrag. Over het algemeen zijn Millennials minder loyaal aan merken, maar vinden ze gezondheid,
gemak en goed gedrag belangrijk genoeg om daar een premium prijs voor te betalen. Zeker de jongere
Millennials zullen de komende jaren nog veel aan koopkracht winnen, waarmee ze een belangrijke aanjager
zijn van hybride consumentengedrag.
Sociale acceptatie
Belangrijkste kansen en
bedreigingen Doe Het
Zelf markt:
• Assortiment en personeel bieden
kans tot onderscheid;
• Kwaliteitsproducten, advies, service
•
en beleving zijn belangrijke
keuzefactoren voor de consument;
Door vergrijzing, ontgroening en
een persoonshuishoudens zijn er
specifieke woonwensen en moeten
woningen worden aangepast;
• Vervaging tussen branches en
•
•
•
•
•
daardoor assortiments- verbreding;
Verdringingsconcurrentie in en van
buiten de branche;
Professionalisering en samenwerking worden een must;
Aantrekkende doorstroming in de
woningmarkt en een stijging van
het aantal verhuismomenten
Overcapaciteit in m2, mede in relatie
tot online
Weinig merkbeleving in veel
producten; retailmerk is belangrijker
dan productmerk; kansen voor
private label
Contactgegevens
Alexander Heijkamp
Sectormanager detailhandel
+3130 216 25 04
Anders dan tien jaar geleden is het voor consumenten uit alle rangen en standen nagenoeg volledig sociaal
geaccepteerd om boodschappen te doen bij de Aldi of de Lidl. Of een (kleinere) auto van een budget merk
zoals Dacia te rijden in plaats van een premium merk. Of men kiest wel voor een premium merk zoals een
BMW, maar dan een kleinere variant: BMW 1 serie. Ook het huismerk bij supermarkten is gemeengoed
geworden. Dat de supermarkten naast het voordeelsegment ook huismerken zijn gaan inzetten in het
premium segment heeft de acceptatie bevorderd. Zowel het hard discount segment als het huismerk zullen
de komende jaren naar verwachting sneller dan de markt groeien. Dit zien we ook bij Doe Het Zelf zaken.
Private label en hard discount segmenten zullen de komende jaren een groei blijven kennen. Daarmee
faciliteren ook Doe Het Zelf zaken in de toekomst een verdere groei van hybride consumentengedrag.
Midden van de markt verliest terrein
Doe Het Zelf zaken worden steeds groter en speciaalzaken verliezen terrein als zij zich niet opnieuw
positioneren. Internationale spelers overwegen om de Nederlandse markt te betreden. De onderlinge
concurrentie tussen bouwmarkten is groot en zal hierdoor verder toenemen. Het onderscheidend vermogen
tussen de verschillende formules is beperkt, waardoor kortingscoupons vrijwel wekelijks worden ingezet om
klanten te trekken. De consument is hier inmiddels aan gewend en wacht voor aanschaf af welke bouwmarkt
die week met een coupon komt. Onderscheid zou juist gevonden kunnen worden in meer toegevoegde
waarde bij personeel (deskundig, behulpzaam) en assortiment (uitgebreid, uit voorraad leverbaar), aanbieden
van service en montage in samenwerking met bijvoorbeeld aannemers en in een omnichannelstrategie.
De online verkoop van bouwmarktartikelen zal de komende jaren verder toenemen. Ondernemers moeten
voor ogen hebben via welke kanalen hun klanten willen kopen/oriënteren en daar op inspelen. De branche
heeft een sterke koppeling met de woningmarkt. Ontwikkelingen in de woningmarkt bepalen de mate van
groei of krimp.
Bij deze groei of krimp zal het hybride consumenten gedrag bepalend zijn voor het succes van de Doe Het Zelf
onderneming. Ondernemers zullen keuzes moeten maken in de manier waarop de consument benaderd
wordt. De onderkant van de markt heeft kansen, maar heeft serieuze concurrentie van een groeiende groep
branchevreemde aanbieders. De bovenkant van de markt heeft kansen, met name als er veel aandacht wordt
gegeven aan factoren als service, beleving en gemak. Het midden van de markt verliest verder terrein, omdat
de nieuwe hybride consument er zich niet langer thuis voelt.
[email protected]
Middenmarkt in Nederland daalt met ruim 5 procent
Jos Voss
Senior Industrie analist retail
+31 30 712 27 09
[email protected]
Bruno Schoonbeek
Kijkend naar de verschillende distributiekanalen in de Nederlandse retail is de polarisatie van de vraag al
beter in kaart te brengen. De ‘budget’-kant bedraagt momenteel zo’n 25% van de markt. Daarnaast betaalt
de consument voor circa 15% van zijn aankopen willens en wetens een premium. In de komende vijf jaar
zullen de onder- en bovenkant van de Doe Het Zelf retailmarkt naar verwachting nog een groei laten zien.
De middenmarkt betaalt de tol voor het hybride consumentengedrag met een verwachte daling van
ongeveer 5% in 2014.
Relatiemanager Franchise &
Arrangementen
06-192 99 803
[email protected]
38e jaargang, april 2014
|2

Download Report