Inhoudsopgave - Digitalanalisten.nl

Handleiding Segmenten
Inhoudsopgave
Inleiding ............................................................................................................ 2
Segmentbuilder .................................................................................................. 3
Uitgebreide analysemogelijkheden ........................................................................ 4
Ingebouwde segmenten ................................................................................... 4
Hoe werken deze gebruikerssegmenten? ............................................................ 4
Gebruik segmenten bij de opzet van je remarketing campagne ............................. 8
Aangepaste segmenten ......................................................................................10
Onmisbare segmenten .......................................................................................13
Binnen en buiten kantooruren ..........................................................................13
Winkelwagenbezoekers ...................................................................................14
Bezoeken voorafgaand aan conversie ................................................................15
Segmenten in de praktijk ...................................................................................16
Wanneer dien je segmenten toe te passen? ..........................................................18
Auteur: Gerard Rathenau
Met segmenten kun je de data uit Google Analytics in groepjes onderverdelen. Hiermee
krijgen je cijfers ook enige betekenis (context). Want het is natuurlijk heel belangrijk om
je omzet uit Google Analytics te halen, maar je kunt er geen actiepunten aan koppelen.
Indien je 1000 euro koppelt aan een acquisitiekanaal of een bepaald type gebruiker, dan
kun je deze cijfers wel naar concrete informatie vertalen. Daarom is het zo belangrijk om
segmenten te gebruiken, zodat je de sitestatistieken in groepjes kunt onderverdelen.
Toch merk ik vanuit de praktijk dat de gemiddelde gebruiker segmenten nauwelijks
gebruikt.
Je leert in deze handleiding:
De ruime mogelijkheden van segmenten.
De belangrijkste stappen om segmenten in te stellen.
Onmisbare segmenten, die je direct in de praktijk kunt toepassen.
Hoe je actiegerichte inzichten haalt uit deze segmenten.
Inleiding
Eind vorig jaar heeft Google Analytics een gloednieuw hulpmiddel om segmenten te
maken geïntroduceerd: de Segmentbuilder. Dit hulpmiddel is de opvolger van de
‘geavanceerde segmenten’. Dit is een revolutionaire vernieuwing binnen Google
Analytics: je kunt hiermee namelijk de statistieken op gebruikersniveau in groepen
onderverdelen. Een voorbeeld hiervan is: wat is het individuele bezoekersgedrag voor je
AdWords-campagnes in de afgelopen drie maanden? Heel interessant natuurlijk, maar
wat voor praktische informatie kun je uit segmenten halen?
Het werken met segmenten blijkt in de praktijk overigens niet mee te vallen. In het
afgelopen jaar heb ik onderzoek gedaan naar het gebruik van Google Analytics door de
gemiddelde gebruiker. De resultaten op de vraag ‘over welk onderdeel wil je meer uitleg’
zie je hieronder:
Hieruit blijkt dat de gebruiker moeite heeft met het onderdeel segmenten in Google
Analytics. Google Analytics heeft hierop ingespeeld met een nieuw
Auteur: Gerard Rathenau
segmentatiehulpmiddel: de Segmentbuilder. Dit hulpmiddel heeft tot doel het instellen
van en werken met segmenten eenvoudiger te maken. Deze handleiding legt stap-voorstap uit hoe je segmenten in Google Analytics kunt toepassen op je eigen statistieken.
Segmentbuilder
Dit hulpmiddel om segmenten te maken is een flinke aanpassing en verbetering van de
reguliere geavanceerde segmenten. De hele interface is in een nieuw jasje gestoken.
Binnen ieder afzonderlijk standaard of aangepast rapport kun je bovenin klikken op
segment toevoegen. Nu kun je een segment aanmaken en toepassen op een standaard
of aangepast rapport naar keuze. Je ziet hier meteen het onderscheid tussen de
ingebouwde (systeem) en aangepaste segmenten. Ook nieuw is dat je de meest
belangrijke segmenten onder je favorieten (met ster) kunt plaatsen. Heel handig
wanneer je tientallen segmenten hebt aangemaakt.
In het totaaloverzicht kun je de benamingen van je segmenten onderscheiden, wanneer
ze zijn aangemaakt en de laatste wijziging hiervan. Onder acties kun je het segment
gebruiken voor het opzetten van je remarketinglijsten of het bewerken, kopiëren, delen
of verwijderen hiervan. Jammer is wel dat je de aangemaakte segmenten alleen met een
sjabloonlink kunt delen. Je wilt de aangemaakte segmenten eigenlijk rechtstreeks
kunnen delen met klanten of collega’s. Dashboards kun je namelijk wel rechtstreeks
delen. Hopelijk zal Google Analytics te zijner tijd deze functionaliteit toevoegen.
Daarnaast kun je rechts bovenin de zichtbaarheid van je aangemaakte segmenten
instellen. Deze staat automatisch ingesteld op elke dataweergave. Dit is niet altijd heel
praktisch. Indien je meerdere dataweergaven gebruikt, wil je zelf de keuze kunnen
maken voor een bepaalde dataweergave. Daarom adviseer ik om een of meerdere
dataweergaven in te schakelen. Dan kun je zelf de keuze maken om een segment wel of
niet in een bepaalde dataweergave te tonen.
Auteur: Gerard Rathenau
Uitgebreide analysemogelijkheden
Voorheen kon je al segmenteren per sessie (bezoeken) en treffer (interactie). Deze zijn
nu uitgebreid met gebruikerssegmenten. Je kunt dus individueel gebruikersgedrag in
Google Analytics achterhalen.
Ingebouwde segmenten
Binnen de geavanceerde segmenten hadden we al de beschikking over ingebouwde
standaardsegmenten. Deze zijn uitgebreid met enkele praktische segmenten:
1. Site-search
Hiermee kun je de bezoeken in groepen onderverdelen, die een
zoekopdracht binnen de eigen zoekmachine hebben uitgevoerd.
2. Gebruikers met één sessie en gebruikers met meerdere sessies. Dit is een uitbreiding
op de segmenten nieuwe en terugkerende bezoekers. Met dit nieuwe segment kun je
namelijk de nieuwe en terugkerende bezoekers op individueel gebruikersgedrag in
groepjes onderverdelen.
Een minpuntje is het ontbreken van het ingebouwde segment voor desktopverkeer. Je
kunt binnen de ingebouwde segmenten kiezen voor mobiel verkeer en tabletverkeer. Een
ingebouwd segment met alleen desktopverkeer kan het eenvoudiger maken voor de
gemiddelde gebruiker om de resultaten vanuit de verschillende apparaten met elkaar te
vergelijken.
Hoe werken deze gebruikerssegmenten?
Een voorbeeld van een gebruikerssegment kan zijn:
 een gebruiker besteedt honderd euro in een webshop verdeeld over vier
bezoeken.
 In het eerste bezoek besteedt de bezoeker twintig en tien euro:
Auteur: Gerard Rathenau
De segmentatiemogelijkheden zien er als volgt uit:
Om te beginnen maken we een eenvoudig segment aan: een demografisch segment. We
willen bijvoorbeeld graag het gebruikersgedrag tussen mannen en vrouwen met elkaar
vergelijken. Hiervoor dien je twee segmenten aan te maken:
 Man, 18-34 jaar
 Vrouw, 18-34 jaar
Auteur: Gerard Rathenau
Dit kun je zowel op gebruikers- als sessieniveau (bezoek) onderverdelen. We kiezen in
dit voorbeeld om dit op gebruikersniveau te doen:
Aan de rechterkant, onder Overzicht, kun je de selectie nogmaals bekijken:
Auteur: Gerard Rathenau
In een regulier rapport ziet dat er als volgt uit:
Daarnaast kun je ook groepjes maken op basis van tijdsperiodes. Bijvoorbeeld: je wilt
het gedrag kunnen analyseren vanuit de AdWords-bezoeken voor de maanden november
en december:
1. Selecteer bij Datum van eerste bezoek de betreffende periode die je wilt bekijken.
Kies de 1ste en laatste datum van de maand. In dit geval is dit 1 t/m 30 november
2013.
2. Selecteer bij Verkeersbronnen de opties Bron bevat google en Medium bevat cpc.
Auteur: Gerard Rathenau
Met dit rapport kun je de AdWords-bezoekers over 2-3 maanden met elkaar vergelijken.
Daarnaast kun je over een tijdsperiode van 90 dagen zien of ze ook terugkeren en een
conversie opleveren.
Gebruik segmenten bij de opzet van je remarketing campagne
In Google Analytics kun je gebruik maken van de remarketing lijsten om je campagne op
te zetten. De remarketing lijsten hebben een automatische koppeling met de segmenten
in Google Analytics. Je kunt dus ieder aangemaakt segment gebruiken voor je
Remarketing campagne:
Wat zijn handige segmenten om te gebruiken voor je Remarketing lijsten?




Afhakers in de winkelwagen/offerte formulier;
Bezoekers, die klikken op een prijsberekening;
Bezoekers die een video bekeken hebben;
Bezoekers, die >50% van de pagina bekeken hebben.
Hoe maak je een dergelijke lijst aan?

Klik op nieuwe doelgroep maken(nieuw segment) of segment importeren
Auteur: Gerard Rathenau

Vervolgens importeer je een segment naar keuze;

In bovenstaand segment heb ik gekozen voor een reeks-segment, waarbij ik
alleen de afhakers uit de winkelwagen in mijn Remarketing lijst plaats. De
minimale grootte van een Remarketing-lijst is 100 bezoekers. Daarnaast kies ik
voor bezoekers, die minimaal 30 dagen geleden een product in hun winkelwagen
hebben gelegd. Ten slotte kun je duur van het lidmaatschap bepalen. In dit
segment kies ik ervoor om de bezoekers 90 dagen in de Remarketing lijst te
behouden.
Kortom: de segmenten helpen je om bezoekers te remarketen, die ook echt interesse
hebben getoond in je product/dienst!
Auteur: Gerard Rathenau
Aangepaste segmenten
De extra mogelijkheden maken de segment builder niet eenvoudiger, maar je kunt wel
veel beter het gebruikersgedrag in groepen onderverdelen. De ‘segmentreeksen’ (te
benaderen via Reeksen) zijn hiervan een goed voorbeeld. Hiermee kun je segmenten
maken voor contactmomenten binnen de site die niet gelijktijdig plaatsvinden. Enkele
voorbeelden hiervan zijn:
 Wat is de impact van de gebeurtenissen op de siteconversie?
 Wat is de impact van microdoelen op macrodoelen? Hoeveel proefabonnementen
converteren naar betaalde abonnementen? Hoeveel brochureaanvragen converteren
naar een offerteaanvraag?
Je wilt bijvoorbeeld weten of een video op de homepage ook conversies oplevert.
In bovenstaand voorbeeld zie je de impact van de bekeken video’s op het aantal
conversies. Je ziet dat weinig bezoekers de video op de homepage bekijken. Maar als
bezoekers de video bekijken, levert dit in veel gevallen ook een conversie op. Je kunt
hieruit het volgende leren: communiceer de video wanneer de bezoekers ook behoefte
hebben aan dergelijke content!
Op basis van deze inzichten hebben we een experiment opgezet voor de ‘hoe werkt het’pagina van deze site. Onze hypothese was als volgt: ‘door het communiceren van de
videolink op deze pagina, zal het doorklikpercentage naar het brochureformulier in ieder
geval met vijf procent stijgen’. De resultaten staan in de afbeelding:
Auteur: Gerard Rathenau
Kortom: het resultaat was een hoger doorklikpercentage vanuit de pagina met de
videolink.
Hoeveel proefabonnementen converteren naar betaalde
abonnementen?
Met reeksen kun je ook het effect van microdoelen bepalen. Bijvoorbeeld: je verkoopt via
je site proef- en betaalde abonnementen. Dan wil je ook weten hoeveel proefabonnees
converteren naar betaalde abonnees. Dit kun je laten uitrekenen via een segmentreeks.
Auteur: Gerard Rathenau
Bovenstaande voorbeelden laten zien hoe krachtig segmentreeksen zijn. Met reeksen kun
je het effect van een microdoel op een macrodoel bepalen. In bovenstaand voorbeeld is
het vooral opvallend dat het conversiepercentage voor direct verkeer hoger is dan bij de
verwijzende sites. Daarnaast is het opvallend dat het bouncepercentage voor
proefabonnees bij verwijzende sites hoger is dan bij niet-proefabonnees.
Ten slotte kun je ook voorwaarden invoeren voor je segment. Deze optie was ook al
beschikbaar in de reguliere geavanceerde segmenten. Toch biedt de segmentbuilder
meer mogelijkheden. We tonen dit aan de hand van het volgende voorbeeld: wat zijn de
verschillen tussen bezoekers die één of meerdere producten in een webshop bestellen.
Welk type gebruiker is het meest waardevol?
Auteur: Gerard Rathenau
Dit is de grote kracht van gebruikerssegmenten. Nu kun je de bezoekers vergelijken die
één of meerdere producten in je webshop bestellen. In bovenstaand voorbeeld is het
vooral opvallend dat het conversieratio bij een tweede bestelling vanuit AdWords
beduidend hoger is dan bij de overige kanalen. Daarnaast is het opvallend dat de
gemiddelde bestelwaarde voor SEO hoger ligt dan bij de andere kanalen. Al met al is
deze praktische informatie waardoor je nog beter inzicht krijgt in het rendement per
acquisitiekanaal.
Onmisbare segmenten
In de voorgaande paragrafen heb je voorbeelden kunnen zien van ingebouwde en
aangepaste segmenten. In deze paragraaf zal ik enkele segmenten behandelen die je
direct op je eigen Analytics-account kunt toepassen. Welke segmenten zijn onmisbaar
om te gebruiken?
Binnen en buiten kantooruren
In Google Analytics kun je een aangepast rapport maken voor de bezoeken of conversies
per dag. Hieraan kun je een segment koppelen voor de conversies binnen en buiten
kantooruren.
Auteur: Gerard Rathenau
In bovenstaand segment zie je dat er voor een ‘en’-constructie is gekozen. In dit type
segment dienen beide voorwaarden juist te zijn. In dit geval zijn dit de voorwaarden
gelijk aan of later dan 8:00 uur én gelijk aan of eerder dan 17:00 uur.
In het volgende segment is niet voor een ‘en’-, maar een ‘of’-constructie gekozen. In dit
type segment dient slechts een van de voorwaarden juist te zijn. In dit geval zijn dit later
dan 17:00 uur of eerder dan 8:00 uur.
Aansluitend kun je de resultaten per dagdeel bekijken. Zijn er conversieverschillen voor
de website tijdens en buiten kantooruren? Dit kun je meenemen in de biedingen per dag
of dagdeel voor je AdWords-campagnes.
Uit dit voorbeeld kun je afleiden dat de omzet op maandag buiten kantooruren significant
hoger is dan op de woensdag. Je kunt in deze situatie er dus voor kiezen om AdWordsbudget te verschuiven van de woensdag naar de maandag.
Winkelwagenbezoekers
Je wilt de waarde voor een winkelwagenbezoeker kunnen bepalen. In onderstaand
voorbeeld zijn we allereerst de doorkliks naar de winkelwagen als gebeurtenis gaan
doormeten. Vervolgens is een segment voor deze gebeurtenis aangemaakt. In hoofdstuk
5 lees je hoe je gebeurtenissen voor je website kunt instellen.
Auteur: Gerard Rathenau
Maak doelen van alle stappen in je winkelwagen of formulieren. Zo kun je achterhalen waar de
bottleneck in de conversietrechter zit.
Bezoeken voorafgaand aan conversie
Het is ook mogelijk om te bepalen hoeveel bezoeken plaatsvinden voor de uiteindelijke
conversie. Hoeveel contactmomenten heb je nodig om een conversie te realiseren? Om
deze informatie te achterhalen kun je een segment aanmaken voor het aantal sessies
(bezoeken) per gebruiker.
Auteur: Gerard Rathenau
In dit segment is wederom gekozen voor een ‘en’-constructie. Beide voorwaarden dienen
dus overeen te komen met elkaar. Hiermee heb ik twee en drie bezoeken per gebruiker
in één groep geplaatst. Dit kun je ook doen voor 4-5 en >5 bezoeken per gebruiker.
Vervolgens kun je de impact op de conversie bepalen. Hoe vaak dienen de gebruikers je
site te bezoeken voordat zij een conversie opleveren voor je website?
Uit bovenstaand voorbeeld kun je afleiden dat de meerderheid van de bezoekers slechts
eenmaal de site bezoekt. Daarnaast is het opvallend dat de waarde per sessiedoel voor
twee tot en met vijf bezoeken hoger is dan voor één bezoek. Het kan voor deze site
interessant zijn om een remarketingcampagne in te zetten, gericht op de gebruikers, die
> 2x de site hebben bezocht.
Segmenten in de praktijk
In de vorige paragraaf zijn enkele onmisbare segmenten besproken. In deze paragraaf
laat ik zien hoe je segmenten in de praktijk kunt gebruiken. Hoe achterhaal je
actiegerichte informatie door het instellen van segmenten?
Loyaliteit websitebezoekers
In de conversierapporten kun je de conversies van je website bekijken. Maar je kunt
helaas geen onderscheid maken tussen eenmalige en meerdere aankopen per gebruiker.
Hiervoor kun je een segment aanmaken.
Auteur: Gerard Rathenau
Uit dit voorbeeld kun je de volgende zaken afleiden:
 De waarde per bezoek voor meer dan twee boekingen is voor zowel AdWords als SEO
hoger dan bij één boeking.
 De waarde per bezoek voor meer dan twee boekingen en één boeking is vanuit direct
verkeer nagenoeg gelijk. Dat is wel opvallend. Bezoekers vanuit SEO en AdWords
landen natuurlijk op een specifieke pagina en direct verkeer komt terecht op de
homepage. Je kunt je afvragen of de homepage wel genoeg inspeelt op de wensen of
doelen van de gebruiker.
Vervolgens kun je naar de gemiddelde cataloguswaarde kijken. Welke kanalen zijn
verantwoordelijk voor een hogere of lagere dan gemiddelde cataloguswaarde? Hiervoor
kun je het volgende segment maken:
Auteur: Gerard Rathenau
Met dit voorbeeld kun je een vergelijking maken tussen de lagere en hogere dan
gemiddelde boekingswaarden per kanaal. De verschillen tussen AdWords en SEO zijn
aanzienlijk. SEO is in verhouding verantwoordelijk voor meer boekingen met een hogere
dan gemiddelde boekingswaarde. Zijn de AdWords-campagnes niet teveel gericht op de
goedkopere reizen? Je kunt er dan voor kiezen om een test op te zetten voor een
AdWords-campagne gericht op de duurdere reizen. Met deze test kun je dan bepalen wat
de impact hiervan is op de online omzet.
Wanneer dien je segmenten toe te passen?
Segmenten zijn een handig hulpmiddel om je sitestatistieken in groepen onder te
verdelen. Je kunt met segmenten een diagnose van je website maken. Waar liggen de
verbeterpunten om de conversie van de site naar een hoger niveau te tillen. Welke
mogelijkheden heb je met segmenten?





Je kunt het gedrag op gebruikersniveau achterhalen;
Je kunt een onderverdeling maken tussen nieuwe en terugkerende klanten;
Je kunt de impact van de gebeurtenissen op de siteconversie bepalen;
Je kunt segmenten gebruiken bij de opzet van je remarketing campagne;
Ten slotte kun je groepen maken op basis van tijdsperiodes. Zo kun je de waarde van
een kanaal over een langere periode bekijken.
In deze handleiding zijn de ruime mogelijkheden van segmenten behandeld. Er zijn ook
enkele beperkingen van segmenten:
Auteur: Gerard Rathenau





Je kunt met segmenten niet de betrouwbaarheid van je rapporten garanderen;
Je kunt met segmenten niet de leesbaarheid van je rapporten verbeteren;
Je kunt slechts vier segmenten tegelijkertijd selecteren;
Gebruikerssegmenten kun je slechts voor de periode van drie maanden bekijken;
Je kunt geen segmenten maken op basis van een pagina- of kanaalgroep.
Segmenten geven je praktische informatie waar je actiepunten aan kunt koppelen. Zij
geven net wat gerichtere informatie dan de standaardrapporten. Het advies is wel om
goed van tevoren na te denken over welke informatie je met segmenten wilt achterhalen.
Over welke sitestatistieken wil je diepgaandere informatie verzamelen? Hier kun je dan
een geschikt segment aan koppelen. Kortom, segmenten zijn een hulpmiddel om
informatie te achterhalen waar jij als gebruiker naar op zoek bent.
Via deze link kun je een instructievideo bekijken over het instellen van en het werken met
segmenten
Heb je aanvullende vragen over deze handleiding? Neem gerust contact met mij op!
Auteur: Gerard Rathenau

Download Report