Leon Evers - Duurzaam en Divers These

CSR best practices en CSR champions
hoe beide te gebruiken voor business cases en optimalisering van de interne flow
Duurzaam en Divers
Léon Evers
6 februari 2014
CSR best practices
en CSR champions
Spreker: Léon Evers
www.these.nl
www.linkedin.nl/leonevers
Agenda presentatie
• Formulering
• Wat is CSR: zijn bedrijven verantwoordelijk
•
•
•
•
voor social issues
Wat zijn CSR champions?
Wat zijn CSR best practices?
Wat is de combinatie en concrete toepassing
van beide in bedrijven? Enkele voorbeelden
Recap / conclusies
FORMULERING
Hoe breng je corporate social responsibility (CSR) concreet in de
praktijk?
In het nalopen van deze praktijk in bedrijven, blijkt dat er bijzonder veel
aandacht is voor de beleidsmatige opzet van CSR en met name de
periodieke rapportage krijgt bijzonder veel aandacht, net als de
financiële rapportagecyclus.
Doorlopende strategievorming (het creatieve proces) wordt vaak
vergeten en de lijn naar innovatie krijgt daardoor te weinig aandacht.
Het is met name in dit proces dat voorafgaat aan de besluitvorming en
implementatie van CSR dat extra kwaliteit kan worden behaald.
Say pretty quicly, keep on moving!
CSR: een korte geschiedenis
Wat is CSR? Wat is een goede definitie?
Het is een duidelijke business case:
Stakeholders en klanten zijn in toenemende mate
ongerust over de omgevings- en de sociale impact van
producten die ze kopen.
Bedrijven en organisaties kunnen zeker meer
competitief worden, maar zeker niet minder.
Business cases
Zijn er genoeg:
Shareholders
Dit is een basisargument dat vandaag de dag belangrijk is voor CSR
Shareholders moeten balanceren of HUN investeringen en dividend
gebruikt moeten worden om sociale initiatieven te financieren.
Verdeling van de winst
Komt uit verschillende bronnen
Neoklassieke theorie
Een neoklassieke blik op CSR die het kapitalisme omarmt, is dat de
enige verantwoordelijkheid van een bedrijf is het maximeren van de
winst voor de aandeelhouders maar wel binnen de grenzen van de wet,
bij voorbeeld het uitbetalen van lonen en zich houden aan wettelijk
vastgestelde minimumlonen
Behaviorisme
Een interessant perspectief is die van het behaviorisme die geloven dat
management los van de druk van aandeelhouders, door niet
economische, politieke factoren kunnen worden beïnvloed, door
personele factoren, uitmondend in een bedrijf die ethiek en moraal in
ogenschouw nemen als ze zaken doen.
Toenemende bewustwording
van klanten
Media zorgt voor toegenomen bewustwording van:
1. Sustainability en milieu
2. Gezondheid en obesitas
3. Internationale werkingssfeer: condities van arbeid,
uitbuiting en mensenrechten
4. Ethiek en moraal in het algemeen
Werkomgeving
Markt: klant
Markt: klant
Markt: supplier
Samenleving
Ethiek
Paradox
Bedrijfsresultaat
Een 11 jaar durend onderzoek aan Harvard
toonde aan dat bedrijven die gericht zijn op
stakeholders een vier keer zo hoge groei
hadden en acht keer groei van medewerkers
vergeleken met bedrijven die zich alleen
richten op aandeelhouders.
Een internationaal onderzoek onder meer dan
10.000 bedrijven gericht op diversiteit in de
boardroom (Luckerath 2012, 2013) toont aan
dat toevoeging van een vrouw aan de board of
directors het eigen vermogen procentueel doet
toenemen. Neemt hierdoor het nemen van
risico af?
Kostenverlaging
Verhoogde sales en
customer loyalty
Beter in staat om
personeel te werven en
te behouden
Wat is tegen ?
Conflicthoudende aandeelhouders
CSR of PR?
Vercommercialisering: bedrijven gedwongen om “groen”te
worden.
Vrijwillig? Bedrijven voelen de noodzaak om groene programma’s
op te zetten omdat ze bang zijn dat ze concurrentievoordelen te
verliezen. Dat is niet de basisidee om CSR te implementeren. Zou
moeten gaan over de toegevoegde waarde voor de samenleving in
plaats van een PR tool.
Dit is een belangrijk facet!
Voorbeeld is Greenpeace vroeger en nu. Gebruikten in 2012 een
negatieve reclame tegen Apple producten voor eigen voordeel en
PR campagne.
Laten we eens concretiseren
CSR champions
CSR best pratices
Wat is een CSR champion?
Definitie van Lloyds TSB:
Champions are people at the sharp end of
the business engaged in improvement activity or
spreading the word. Credible to their peers and accessible,
they are a critical organisational asset.
CSR Champions vertegenwoordigen en bevorderen de filosofie en
implementatie van CSR in een organisatie.
Zij zijn echter geen initiatiefnemers voor corporate CSR. In plaats daarvan
zijn ze toegewijde mensen die willen werken aan de voortdurende
verandering van het werk en de lange termijn hierbij betrekken, niet de
korte termijn winstmaximalisatie.
Ze kunnen veel verrichten in een bedrijf, op strategisch niveau tot
uitvoerend niveau, door de gehele organisatie en verspreid over allerlei
functies en regio's.
De CSR champion kan een fulltime baan hebben, maar het kan ook iemand
zijn die bereid is extra verantwoordelijkheden buiten het eigen werk te
nemen om een positieve invloed op het bedrijf te veroorzaken.
Ze kunnen goed afstemmen met de heersende ethiek en verwachtingen van
het bedrijf, kunnen versterkend werken aan de legitimering van het bedrijf,
en het verbeteren van de ethiek en daaraan gekoppeld de business
performance van de organisatie.
Idealiter zouden álle medewerkers CSR champions kunnen worden in een
of andere vorm, maar de échte CSR champion is een gids die CSR
mobiliseert vanuit een bepaalde rol en CSR als een specifieke
verantwoordelijkheid ziet.
CSR champions spelen een belangrijke rol bij het betrekken van
mensen en de verankering van CSR in de organisatiestrategie.
Recent onderzoek (2013) vond dat 65% van de ondervraagde
managers stelden dat hun organisatie CST Champions hebben
die het bedrijf hielpen bij het nakomen van hun CSR doelstellingen.
Champions zijn meest gepassioneerde, toegewijde voorstanders
van een CSR gedreven organisatie. Ze zijn frontliners die zich
inzetten in het trainen van personeel en opbouwen van interne
buy-in voor CSR -initiatieven.
Hun vaardigheden, ervaring en energie kan een belangrijke rol
spelen in het stimuleren van milieu- en maatschappelijke
initiatieven, terwijl ze ook een belangrijke bron van ideeën zijn
voor verbetering en feedback geven over de effectiviteit van de
CSR-strategie van een organisatie.
Door hun betrokkenheid en netwerk biedt dit ook de kans voor
medewerkers om nieuwe vaardigheden en ervaring op te doen en hun
loopbaanontwikkeling te verbeteren.
Maar helaas blijkt dat in veel organisaties, CSR champions een
onbenutte of onderbenutte bron blijven in de vraag CSR als
organisatorische strategie te integreren. Te vaak richten bedrijven en
organisaties een champions’ netwerk op zonder duidelijke afstemming
met de CSR-strategie en bepalen geen initiatieven, mijlpalen en
verantwoordelijkheden om de vooruitgang te meten, CSR prestaties te
erkennen en te belonen. We zien vaak een veelbelovende start, dan dat
de netwerken aandacht verliezen, individuele medewerkers ontevreden
worden en betrokkenheid en inzet verdwijnen.
Dus hoe kan een organisatie ervoor zorgen dat
ze het meeste krijgen uit hun CSR Champions
en netwerken? Wat zijn uw gedachten?
Enkele voorbeelden van champions
CSR Champion 1
Carrie Varoqiers
Is een levenslange vrijwilliger
Ze draagt ze haar passie en enthousiasme voor
vrijwilligerswerk naar een organisatie in de
gezondheidszorg .
Vanuit vrijwilligerswerk en als bestuurslid heeft ze
aansturing gegeven aan een project dat boodschappen
voor senioren reguleert.
Resultaat:
kostenreductie van meer dan 50% voor het doen
van boodschappen (elektronisch, bezorgservice).
Vermindering van klachten senioren door verbeterde
voeding en regelmatige f2f contacten.
CSR champion 2
Meer dan 25 jaar voorstander van integreren CSR
in business strategie van eigen bedrijf (productie
food en feed).
Sinds introductie employee turnover rate gedaald
tot bijna minimum.
Gemiddelde werknemer is 10 jaar in dienst.
Kostenbesparing van loonsom met >15%
per jaar.
Vrijwilligerswerk gestimuleerd, met als voorbeelden
Schilderen van 14 basisscholen in eigen tijd, zorg
gedragen voor kindervakantiewerk van ouders met
weinig draagkracht.
Best practices
"Give me a lever and a place to stand,
and I will move the world.“ Archimedes
Definitie CSR best practice
A method or technique that has consistently shown results superior to
those achieved with other means, and that is used as a benchmark.
Toepassingen van CSR best practices werken wel degelijk !!!
Het is een hardnekkig misverstand dat duurzaamheid in bedrijven
kostbaar is.
Dat is het dus niet. Het kan zelfs geld opleveren!
Wel is het zaak te weten welke keuzen gemaakt kunnen worden die
zowel lonend zijn voor de organisatie als de CSR doelstellingen helpen
realiseren.
Voorbeelden van best practices kunnen een waardevolle steun in de rug
zijn bij het antwoord op de vraag wat lonend is. Of niet.
Hierna een aantal concrete voorbeelden uitgevoerd door THESE:
Best Practice 1
Medewerkertevredenheid
Wat?
Stichting Schakelring
(verzorgingshuis + thuiszorg) West-Brabant
Een pilot zelfroosteren in de Sint Janshof in Vlijmen.
Twee jaar geleden bleek uit een medewerkertevredenheidsonderzoek dat veel medewerkers een disbalans kenden tussen
werk en privé.
Daarnaast waren teamleiders veel tijd kwijt met het maken van
werkroosters en het tussentijds aanpassen van die roosters.
De RvB stemde in met een pilot, die succesvol verliep.
Na afloop van de pilot werd het softwarepakket aangeschaft en
werd zelfroosteren officieel ingevoerd.
Winst voor PPP
(People, Planet, Profit)
People:
Het lijkt erop dat medewerkers een betere balans tussen werk en
privé ervaren.
Verder ervaren de teammanagers minder werklast en is het
ziekteverzuim van 7,1% naar 5,6% gedaald.
Hierdoor is de kans dat werknemers bij het ziekenhuis blijven
werken toegenomen.
Best Practice 2
Duurzaam Inkoop
Het Manderzand
Woon en Zorgcentrum, Ede
Wat?
De wens van het Maanderzand is dat zij zowel alle
zorgoproepen van hun bestaande zusteroproep units alsmede
de automatische zorgregistratie voor de intra- en extramurale
zorg middels een mobiele device willen laten afhandelen.
Hoe?
De Telematch OPEN Alarmserver wordt gekoppeld op de
huidige
telefoniesysteem en zorgunits in combinatie met
zorgregistratie software.
Winst voor PPP Planet + Profit +People: Het project zorgt voor
een aanzienlijke kostenbesparing doordat de Telematch OPEN
Alarmserver wordt gekoppeld op de bestaande ZO units en
telefoniesysteem. Het verlengt de levensduur van de huidige
systemen en onnodige investeringen worden voorkomen.
Medewerkertevredenheid stijgt doordat handmatige registratie
niet meer nodig is en alles op 1 device wordt afgehandeld.
Best Practice 3:
Energiezorg
Bronovo Ziekenhuis
Den Haag
Wat?
In 2009 zijn in de gangen en patiëntenkamers op de 5e verdieping
PL
spaarlampen van 26 Watt en voorschakelapparatuur van 4 Watt
vervangen
door Panos InfinityLED Downlighters van 12 Watt.
Ook zijn in de kunstgangen op de 3e en 4e verdiepingen
halogeenspots van 25 Watt vervangen door Luxia LED spots van 3
Watt.
Hoe?
Het initiatief voor dit project kwam van het hoofd Technische
Dienst en werd ondersteund door het Hoofd Facilitair Bedrijf.
Eerst zijn er in circa drie tot vier maanden pilots geweest om een
geschikte LED Downlighter te kiezen.
Na afloop van de pilots is het project uitgevoerd.
Winst voor PPP Planet + Profit: Het project zorgt in 5,14 jaar voor
een kostenbesparing van €1639,87 per jaar op de energierekening.
De terugverdientijd van het project bedraagt 3,84 jaar.
RECAP / enkele conclusies
RECAP
Maar terwijl er nog steeds bedrijven die CSR misbruiken, geen CSR
champions erkennen, het rendement van CSR ontkennen, niet de
toegevoegde waarde zien van CSR best practices, de ontwikkeling is niet
tegen te houden. Statistieken (Evers, 2013:123) tonen aan dat het
merendeel van de bedrijven in Nederland wel geëngageerd raken,
interesse hebben en tonen en er zijn in sterke toenemende mate
organisaties die CSR strategische discussies voeren.
Wat niet is kan altijd komen….

Download Report