Bent u klaar voor een nieuw tijdperk?

32
SalesManagement | februari 2014
verandermanagement
Bent u klaar
voor een nieuw
tijdperk?
De crisis is achter de rug. De geluiden rond de jaarwisseling zijn voor het eerst sinds de val van
Lehman Brothers, in september 2008, gemiddeld zeer positief. Zelfs de immer bescheiden Herman
van Rompuy, voorzitter van de Europese Raad, kondigde kort voor de jaarwisseling aan dat de
crisis nu echt voorbij is. In bredere zin klinkt het ook door dat ‘het in 2014 gaat aantrekken’. Een
constatering die ook het nodige gevaar met zich meebrengt.
Tekst Nico Kamminga
‘Never waste a good crisis’ is een van
de bekendste uitspraken van de niet
onomstreden econoom Milton Friedman.
Wat heeft de crisis, die al zo’n vijf jaar
duurt, nu eigenlijk opgeleverd? In feite
niet zo heel veel. Veel bedrijven hebben
de oude automatismen toegepast:
reorganiseren en afslanken. Dat werkte
goed bij vorige economische dips, onder
andere in 1993 en in 2001. Deze crisis
is een andere. Dit is geen dip, maar een
tijdperk van verandering. Tijd om de
bakens te verzetten. En daar blijken de
meeste bedrijven grote problemen mee te
hebben. Het meest sprekende voorbeeld
van 2013: de herhaalde berichten over
de doorstart van de Free Record Shop
in Nederland en België. Doorstarten?
Waarmee? Met dezelfde producten als
altijd. Producten die in fysieke vorm aan
het einde van hun levenscyclus zijn en
waarvoor de consument niet meer naar
de winkel komt. Een bij voorbaat kansloze
exercitie.
Verandering van een
tijdperk
Nederland is sinds het derde kwartaal
van 2013 dankzij een groei van 0,2%
officieel uit de recessie. Voor 2014
verwacht het CPB een groei van 0,5%.
Het zijn afrondingsverschillen. Veel
belangrijker zijn de ontwikkelingen van
het consumentengedrag en -vertrouwen.
Neem het enorme spaartegoed, dat in
juli 2013 volgens het CBS op een absolute
recordhoogte van ruim 330 miljard euro
uitkwam. Als de consument het geld
weer laat rollen, kan het hard gaan. De
vraag is echter of dat gebeurt. En hoe dat
dan gaat. Het consumentenvertrouwen
zal de komende tijd ongetwijfeld verder
stijgen. Vertaalt dat zich in het oude en
vertrouwde consumentengedrag? We
leven in een tijdperk van verandering
en dat leidt tot de verandering van een
tijdperk. ‘Het gaat weer aantrekken’ zal
bijvoorbeeld niet betekenen dat, om even
in de retailsfeer te blijven, de traditionele
shoptraffic weer op het oude niveau
terechtkomt.
Meer dan internet
De consument heeft de weg naar internet
definitief gevonden. Dat bleek ook maar
weer eens uit de kerstverkopen. Zelfs een
logistiek wonder als UPS onderschatte
onder andere in de Verenigde Staten de
hoeveelheid internetverkopen, waardoor
veel cadeautjes pas na de Kerstdagen
werden bezorgd. In Nederland steeg
de hoeveelheid aankopen via internet,
uitgedrukt in een aandeel bovenop de
winkelverkopen, van 32% in 2012 naar
39% in 2013. Er is echter meer aan de
hand. Naast trends op het gebied van
duurzaamheid en ‘consuminderen’
zien we een nog langzame, maar zekere
beweging naar de ‘collaborative society’
en de ‘bezitloze maatschappij’. Het samen
delen van spullen en ze niet per se meer
hoeven te bezitten, wordt één van de
belangrijkste trends voor de komende
jaren. We zien nu al grote groepen
We moeten
weerstanden in het
oersysteem leren
overwinnen
jongeren die besluiten om geen auto aan
te schaffen. Je regelt er wel een als dat
nodig is. Een woning? Die huur je, dat is
veel flexibeler. Bovendien zijn de banken
vooral met zichzelf bezig en wordt lenen
steeds lastiger. De uitdrukking ‘huisje,
boompje, beestje’ lijkt daarmee uit het
taalgebruik te verdwijnen.
Inzichten neuromarketing
In het licht van deze ontwikkelingen doen
traditionele reflexen als reorganiseren en
‘downsizen’ in de meeste markten hun
werk niet meer. Het roer moet om. En
dat blijkt, uitzonderingen daargelaten,
ongelofelijk lastig. De afgelopen jaren
heb ik diverse bedrijven gestaag richting
afgrond zien schuiven. Ondanks
omzetdalingen van soms wel 20% tot
30% bleven ze zo lang mogelijk volharden
in wat ze deden. Op zich logisch, als je daar
bijvoorbeeld de afgelopen twintig jaar
heel succesvol mee bent geweest. Aan de
andere kant onbegrijpelijk. In dat kader
geven de steeds duidelijker inzichten
rond neuromarketing een interessante
verklaring. Neuromarketing gaat over de
SalesManagement | februari 2014
verandermanagement
werking van het brein en daarover wordt steeds meer
bekend. Een van de bekendste feiten is dat wij meer
dan 95% van onze beslissingen volledig onbewust
nemen; ook grote beslissingen. Met andere woorden:
we zijn compleet voorgeprogrammeerd en doen
zoveel mogelijk op de automatische piloot.
Energiebesparing
Voeg daarbij het feit dat ons brein zo’n 2% van ons
lichaamsgewicht uitmaakt en 25% van de energie
verbruikt, dan zal duidelijk zijn dat ons brein bij
voorkeur kiest voor de status quo. Veranderen vraagt
gewoon te veel inspanning. De uitspraak ‘het trekt
weer aan in 2014’ zal daarom in een warm bad landen.
Want als het aantrekt, dan gaan de dingen vanzelf,
en is verdere actie niet dringend nodig. Heerlijk. Dat
hebben we kunnen zien bij eerdere economische
dips, het leven ging na een tot twee jaar weer in grote
lijnen verder zoals het was. Tijdens de verandering
van een tijdperk is meer nodig. We zullen het brein
keihard aan het werk moeten zetten om als bedrijf of
organisatie de komende jaren relevant te blijven.
Sales als antenne
De vraag is natuurlijk hoe je dat voor elkaar
krijgt. Hoe krijg je een bedrijf, en dan vooral de
gezichtsbepalers, in beweging? Nog even over het
brein. Dat bestaat uit een oersysteem (denk aan de
holbewoners) met een aantal mechanismen, die
leiden tot waakzaamheid en defensief gedrag met
kuddeneigingen. In de huidige tijd reageert ditzelfde
alarmsysteem op statusverlies, onzekerheid, verlies
van autonomie, verlies van (werk)relaties, zoals
een team, en het gevoel van
oneerlijke bejegening. Zo ontstaat een gevoel van dreiging, Sales moet bij
met als gevolg een onbewuste, verandering
natuurlijke weer
stand tegen
verandering. Het is dus zaak het voortouw
deze weerstanden te over nemen
winnen. Daar ligt een uit
gelezen kans voor de sales
functie binnen bedrijven en
organisaties. Sales is in principe de antenne naar
de markt. De discipline die de eerste veranderingen
in het klantgedrag waarneemt en kan vertalen
naar een relevante strategie en aanpak. En, als
het goed is, zou sales ook de hiervoor genoemde
defensiemechanismen binnen organisaties moeten
kunnen overwinnen. Anders gezegd: het voortouw
nemen, de verandering adopteren en ‘doorverkopen’.
We hebben in 2013 in de nodige beschouwingen
kunnen lezen dat de salesfunctie overbodig wordt.
Naar mijn idee dus niet. En als die ‘adoptie van
verandering’ door sales in nauwe samenwerking
met marketing kan plaatsvinden, dan ontstaat er
een heldere toekomstvisie. Hard nodig, zeker nu ‘het
weer gaat aantrekken’!
Nico Kamminga RM
is ondernemer in marketing en communicatie —
Gates for Glory, (inter)active business concepts.
Zijn missie: organisaties en mensen een stap verder
brengen. Zijn favoriete motto: een deur zien waar
anderen een muur zien.
Register Marketeers Iedere maand verzorgen Register Marketeers (RM) een bijdrage
aan SalesManagement. De titel Register Marketeer is één van de door NIMA in het leven
geroepen kwaliteitskeurmerken en staat garant voor hoogwaardige kennis en ervaring
op strategisch marketingniveau door zorgvuldige certificering en periodieke hertoetsing.
Ga voor meer informatie naar www.marketingtitle.com.
33

Download Report