De juiste voordelen: de sleutel voor succesvolle

Klantbehoud is de komende jaren van strategisch belang voor bedrijven, getuige het grote
aantal loyaliteitsprogramma’s. Of het nu aan gebrek aan visie, creativiteit of inspiratie ligt, veel
bedrijven bieden met hun loyaliteitsprogramma slechts halfbakken voordelen. Sommige bedrijven
hebben wel succesvolle loyaliteitsprogramma’s. Zij bieden niet alleen voordelen die voldoen aan
wensen van loyale deelnemers, maar vergroten tegelijkertijd hun eigen bedrijfsresultaat.
Loyaliteitsprogramma’s zijn populair
en worden (daarom) kritisch bekeken;
niet zonder reden. Veel loyaliteitsprogramma’s maken zich schuldig aan:
het uiterst ingewikkeld en vol regels zijn,
het ophogen van product- en serviceprijzen om kosten te compenseren en
het aanbieden van producten en services
zonder enige toegevoegde waarde.
Verder wordt loyaliteitsprogramma’s
verweten dat zij geen impact hebben op
de bottom line van aanbieders en niet
in staat zijn om het gedrag van deelnemers te veranderen. Althans, niet op
zodanige wijze dat daarmee inspanning
en kosten van het loyaliteitsprogramma
kunnen worden gecompenseerd.
14
Er zijn ook voorbeelden die het tegendeel bewijzen. Sommige loyaliteitsprogramma’s blinken juist uit in het verwonderen van deelnemers én creëren
impact op het bedrijfsresultaat. De gemene deler van deze succesvolle loyaliteitsprogramma’s? Goed ontworpen
voordelen. Voordelen van loyaliteitsprogramma zijn, in essentie, steekpenningen. In ruil voor voordelen geeft
een deelnemer inzicht in zijn of haar
profiel en koopgedrag. Op basis van
deze waardevolle informatie hopen
aanbieders tevredenheid van deelnemers te vergroten en de retentie te
verhogen.
Alleen de juiste combinatie van voordelen overtuigt klanten om zich aan te
melden voor het loyaliteitsprogramma,
hun klantenkaart/-gegevens te gebruiken
bij elke aankoop en eerder en vaker
terug te komen voor meer. Om dit te
bereiken hebben we acht specifieke
aspecten van voordelen geïdentificeerd.
Doe er je voordeel mee!
1. Tastbare voordelen
Voordelen dienen tastbaar te zijn. Dergelijke voordelen zijn direct van invloed op
de portemonnee. Of het nu een korting
op een product of dienst betreft of spaarpunten die kunnen worden omgezet in
gratis producten; succesvolle loyaliteits-
Eurogroup Consulting 2014
BOEIEND - CUSTOMER RETENTION MAGAZINE
De juiste voordelen: DE
SLEUTEL
VOOR SUCCESVOLLE
L YALITEITSPROGRAMMA’S
programma’s bieden tastbare voordelen
voor deelnemers. Zo biedt Eurosparen
van Optimel zuivelproducten duidelijk
voordeel aan haar deelnemers; minimaal
30%, maar vaker 50% korting op de
producten in haar webshop. Een dergelijke
stimulans spreekt honderdduizenden
actieve deelnemers aan en is gul in vergelijking met veel concurrerende loyaliteitsprogramma’s.
2. Immateriële voordelen
In tegenstelling tot tastbare voordelen,
die een directe impact op de bottom
line van zowel deelnemer als het bedrijf
hebben, zijn immateriële voordelen van
niet-financiële aard. Dergelijke voordelen
stellen een bedrijf in staat om met haar
aanbod te differentiëren, tegen beperkte
kosten. Flying Blue van luchtvaartmaatschappij KLM biedt eenvoudige, maar
effectieve immateriële voordelen voor
zogenoemde Silver en Gold members.
Priority boarding is een mooi voorbeeld:
deelnemers mogen als eerste aan boord
van het vliegtuig zonder extra kosten
voor KLM.
3. Ambitieuze voordelen
Ambitieuze voordelen zijn die voordelen die ervoor zorgen dat deelnemers
altijd hun klantgegevens of klantenkaart geven bij een aankoop. Ze creëren
een verlangen bij deelnemers om meer
spaarpunten te verdienen en zorgen uiteindelijk voor een groter marktaandeel
(men koopt eerder, vaker én meer bij
dezelfde aanbieder). Een manier om dit
te bereiken is het aanbieden van gedifferentieerde voordelen, bijvoorbeeld de
Silver en Gold members bij luchtvaartmaatschappijen.
Een meer aansprekende methode is om
voordelen te bieden die tot de verbeelding spreken. Amerikaanse hotelketen
Starwood (moederbedrijf van onder andere Sheraton en Le Méridien) laat met
Starwood Moments deelnemers met
opgebouwde spaarpunten bieden op
een verscheidenheid aan evenementen:
backstage bij Coldplay, op de rode loper
bij internationale filmpremières of VIPtoegang bij grote sportevenementen.
Deelnemers worden echte ambassadeurs
en blijven zo terugkomen.
4. Verrassende voordelen
Verrassingen zijn per definitie onverwacht: soms totaal willekeurig, soms
verbonden aan jubilea (bijvoorbeeld
bij een verjaardag of jubileum als deelnemer aan het loyaliteitsprogramma).
Deelnemers verrassen met kleine attenties is een eenvoudige manier om
een programma aantrekkelijk te houden
en bijbehorende deelnemers betrokken. MyPanera, van Panera Bread, een
15
Amerikaanse keten van lunchrooms, is
volledig ontworpen rond het concept
van verrassende voordelen. Wanneer
een deelnemer zich inschrijft ligt er
al een verrassing te wachten. Voordelen variëren van gratis gebak, espresso
tot ‘upgrades’. Bij elk bezoek wordt de
deelnemer met een willekeurig cadeau
verrast (althans, vanuit het perspectief
van de deelnemer is het willekeurig.
Achter de schermen is er een logische
methode). Dit zorgt er niet alleen voor
dat deelnemers altijd hun klantenkaart
geven, het helpt het bedrijf zelf ook om
programmakosten te beheersen door
aanbod en frequentie van verrassingen
te optimaliseren.
5. Haalbare voordelen
Veel loyaliteitsprogramma’s bieden voordelen die pas na lange tijd binnen bereik
komen. Luchtvaartmaatschappijen zijn
wat dat betreft berucht. Het kost een
gemiddelde deelnemer jaren om genoeg
Airmiles te verzamelen om een gratis
vlucht te krijgen. Een vuistregel voor op
punten gebaseerde loyaliteitsprogramma’s is dat gemiddelde deelnemers
binnen zes maanden een eerste voordeel
kunnen verkrijgen. Uit studies is namelijk
gebleken, dat deelnemers anders betrokkenheid verliezen in het loyaliteitsprogramma.
INSTRUMENTEN | auteur Arjen Krom
8. Betaalbare voordelen
SJ, de grootste spoorwegmaatschappij
in Zweden, biedt haalbare voordelen via
haar loyaliteitsprogramma. Deelnemers
hoeven niet lang te wachten op voordelen. Integendeel, SJ biedt deelnemers
de mogelijkheid om spaarpunten al snel
te verzilveren. Gratis maaltijden, drankjes
en internettoegang in de trein. Deelnemers zijn in staat om genoeg punten
te verdienen op een rit om hier de volgende reis al van te profiteren.
6. Gedragsveranderende voordelen
Loyaliteitsprogramma’s zijn een perfect
mechanisme om deelnemers aan te
moedigen hun gedrag te veranderen.
Voordelen kunnen bijvoorbeeld gebruikt
worden om leden te stimuleren van het
ene naar het andere kanaal (met lagere
kosten) te switchen. Het extra voordeel
zal natuurlijk minder moeten kosten dan
het verschil in kosten tussen kanalen. Zo
ontstaat een voordeel dat zichzelf betaalt
én het klantgedrag en bedrijfsresultaat
verandert. Etisalat, een Arabisch telecomaanbieder, geeft haar deelnemers extra
spaarpunten als ze hun abonnement
online aanschaffen. Een dergelijke stimulans verlicht niet alleen werkdruk in
winkels en bij dealers, maar verschuift
ook transacties naar het kanaal met de
laagste kosten.
7. Gelaagde voordelen
Iets wat de meeste bedrijven goed
hebben begrepen is het aanbrengen van
gelaagdheid in de voordelen van hun
loyaliteitsprogramma’s. Van cruciaal belang is dat voldoende marketingbudget
gaat naar de meest bestedende klanten.
En dat de extra voordelen die aan
big spenders worden gegeven, minder tastbaar zijn en meer emotioneel
van aard. Het InCircle programma van
Amerikaanse mode-retailer Neiman Marcus is een best practice in het aanbieden
van gelaagde voordelen. InCircle maakt
een onderscheid in haar deelnemers op
basis van hun uitgaven. Naarmate ze meer
besteden, krijgen deelnemers krijgen
toegang tot een scala aan voordelen: van
een shopping assistent en het reserveren
van must-have items, tot reserveringen
in hippe restaurants en uitnodigingen
voor exclusieve evenementen.
Arjen Krom werkt voor Eurogroup Consulting.
Als project manager hielp hij Sanoma’s
loyaliteitsprogramma voordeelsparen.nl in
te voeren. Arjen zet, naast zijn projectmanagementervaring, ook zijn schrijfkwaliteiten
in. In zijn vrije tijd is hij freelance copywriter.
16
Behalve de genoemde eigenschappen,
moeten de voordelen ook betaalbaar
zijn voor de aanbieder ervan. Betaalbaarheid is essentieel voor het succes van
een loyaliteitsprogramma. Deelnemers
met voordelen overladen is betrekkelijk
eenvoudig; het gaat erom het te doen op
een manier die bijdraagt aan het bedrijfsresultaat. Business cases en pilot studies kunnen helpen de haalbaarheid te
onderzoeken. Een uitstekende methode
om kosten van het loyaliteitsprogramma
onder controle te houden is om andere
bedrijven voordelen te laten aanbieden
of sponsoren. Turkcell, een Turkse telecomprovider, gebruikt haar positie als
marktleider om kortingen te verkrijgen
bij retailers, die zij vervolgens als voordelen aan haar deelnemers aanbiedt. Zo
biedt Turkcell kortingen bij restaurants,
fashion retailers en bloemisten, waar
deelnemers blij mee zijn die Turkcell
nauwelijks iets kosten. Sterker nog, veel
retailers werken graag mee om van Turkcells marktpositie te profiteren.
Bedrijven die meer energie steken in de
voordelen van hun loyaliteitsprogramma
zullen daar profijt van ondervinden.
Voordelen zijn uiteindelijk de kern van
loyaliteitsprogramma’s. Ze bewegen deelnemers op een bepaalde manier te
handelen: eerder, vaker én meer kopen,
gebruik van minder kostbare kanalen
et cetera. Slimme bedrijven weten dit
en richten zich op de juiste mix van voordelen.
Eurogroup Consulting 2014
BOEIEND - CUSTOMER RETENTION MAGAZINE
17

Download Report