Klanten verrassen is weinig effectief

Klanten verrassen
is weinig effectief
Maak het niet leuker,
wél gemakkelijker
Nieuw onderzoek maakt duidelijk dat klanten verrassen lang niet altijd
loont. Veel klanten zitten helemaal niet te wachten op een ‘wow’-ervaring.
Het voldoen aan verwachtingen is meer dan voldoende. En dat is gemak
bieden en zelfredzaamheid. Moeten bellen met de klantenservice ervaren
klanten vaak als drempelverhogend, met een negatief effect op de loyaliteit.
Met Zappos als heilig rolmodel zijn veel customer experience-professionals gedreven om klanten voortdurend te verrassen. Een loffelijk
streven, maar intensief én kostbaar. Bovendien laat de dagelijkse
praktijk van veel organisaties zien dat het slechts beperkt lukt om
klanten ‘wow-ervaringen’ te bezorgen. Doorgaans kan evenmin
concreet worden aangetoond dat het overtreffen van klantverwachtingen tot meer loyaliteit leidt. De vraag is dan ook: weten we in de
klantbediening simpelweg de juiste snaar (nog) niet te vinden, of is er
meer aan de hand?
In dit artikel willen we inzoomen op twee recente onderzoeken (van
Corporate Executive Board en MarketResponse) en ervaringen van
Nuon om aan te tonen dat er met name meer aan de hand is. We
moeten toe naar een situatie waarin we het voor klanten makkelijker
maken om zaken met ons te doen. Meer dan voorheen moeten we
gericht zijn op het zelfredzaam maken van klanten en het voorkomen
van onnodig klantcontact.
Het loont niet
Een grootschalig onderzoek onder liefst 97.000 consumenten wereldwijd door CEB verschaft enkele ‘disruptieve’ nieuwe inzichten op het
gebied van customer experience. De onderzoekers tonen namelijk
aan dat klanten, waarvan de verwachtingen worden overtroffen, niet
loyaler zijn dan die klanten waarvan de belofte simpelweg wordt
ingelost. De conclusie: het overtreffen van klantverwachtingen loont
niet als we streven naar loyaliteit. Uiteraard zijn er positieve effecten
mogelijk (denk bijvoorbeeld aan de PR-waarde van positieve ‘word of
mouth’) maar het is de vraag of die investeringen opwegen tegen de
waarde ervan. In veel situaties verwachten klanten namelijk simpel-
48
telecommerce magazine 04 2014
weg dat hun issues worden opgelost, niet minder maar ook niet méér
dan dat. De toeters en bellen kunnen dus achterwege blijven. Doe
maar gewoon wat je belooft en het is goed (genoeg). Hetzelfde CEBonderzoek verschaft nóg een ontnuchterend inzicht. Daar waar we
er in de customer service-industrie vaak vanuit gaan dat we klanten
via een goede contactbeleving weer positief kunnen stemmen, óók
na bijvoorbeeld een klacht, daar laat dit onderzoek zien welke risico’s
er aan feitelijk contact kleven. In veel situaties leidt dat contact er
uiteindelijk namelijk toe dat klanten minder loyaal worden in plaats
van meer. Het wachten, doorverbonden worden, wéér terug moeten
bellen: stuk voor stuk zijn het factoren die mensen als dermate inspannend ervaren dat er uiteindelijk sprake is van een negatief effect
op de klantentrouw.
Gemak dient de klant
De sleutel ligt in het begrip ‘gemak’. Ook voor Nederlandse consumenten is gemak een steeds belangrijker onderwerp. Recent onderzoek onder ruim 5.600 Nederlandse consumenten door MarketResponse laat zien dat 8 op de 10 Nederlanders gemak belangrijk vindt.
Voor 1 op 3 is een gebrek aan gemak een motief om te switchen van
merk. Van de ondervraagden is 1 op 5 mensen bereid om te betalen
voor meer gemak. De grote vraag is dus: maken we het voor onze
klanten wel makkelijk genoeg? Als we naar laatstgenoemd onderzoek
kijken, valt dat te betwijfelen. In het onderzoek is gevraagd naar de
Customer Effort: de inspanningen die men moet doen om iets gedaan te krijgen in een bepaalde organisatie en via een bepaald kanaal.
Uit de cijfers blijkt dat mensen het in de praktijk regelmatig inspannend vinden om iets voor elkaar te krijgen bij de organisatie waar-
mee ze zaken moeten doen. Met name telecombedrijven,
gemeenten en energiebedrijven zijn relatief moeilijk. Ook
per kanaal verschillen de Customer Effort-scores aanzienlijk.
Opmerkelijk in dit verband: de relatief hoge effortscore voor
social media.
Zeven dimensies van gemak
Het is belangrijk te realiseren dat ‘gemak’ een breed begrip
is dat op verschillende manieren kan worden ‘geladen’. In
totaal zijn er 7 gemaksdimensies te onderscheiden:
Organisaties dienen te begrijpen dat gemak meer is dan alleen maar laagdrempelig bereikbaar zijn. Ook volstaat het
niet om een goede online ‘Mijn-omgeving’ aan te bieden
en te denken dat selfservice dan vanzelf een feit is. Met alle
bovenstaande dimensies dient actief rekening te worden
gehouden door organisaties. Dat vergt goed inzicht in de
klantenbase.
Het (sociaal-psychologisch) BSR-model kan helpen om
gemak te vertalen naar verschillende klantgroepen. Het
is een segmentatiemodel dat belevingswerelden in kaart
brengt en richting geeft aan hoe mensen denken en
handelen. Voor de ene klantgroep betekent gemak primair
laagdrempelige selfservice, zodat men zoveel mogelijk
zelfstandig kan handelen. Voor de andere klantgroep
betekent gemak vooral dat men het vertrouwen van een
organisatie wil genieten: “Natuurlijk gaan we er vanuit dat
jouw declaratie klopt.”
Voor CRM betekent dit dat we in de toekomst veel meer
moeten gaan werken met klantbeelden die niet alleen
bestaan uit ‘harde’ socio-economische variabelen, maar
dat we ook moeten gaan kijken naar de meer socio-psychologische elementen als normen, waarden, motieven,
behoeften en interessen.
Gemak in de praktijk: CES bij Nuon
Hoe krijg je snel en concreet inzicht in elementen die de
gemaksbeleving van klanten beïnvloeden? Voor Nuon is
het antwoord duidelijk: vraag het aan je klanten. Bas Touw,
head of online sales en service introduceerde de Customer
Effort Score als KPI binnen het online domein. Inmiddels
is CES binnen Nuon een bedrijfsbrede KPI. De organisatie is volop gericht op het wegnemen van barrières die
inbreuk doen op de gemaksbeleving. CES is daarbij met
name waardevol door de concrete verbetersuggesties die
mensen geven ter onderbouwing van hun effortscore.
Touw: “Je krijgt messcherp inzicht in wat je morgen moet
veranderen om het makkelijker te maken voor je klanten.”
Soms zijn het voor de hand liggende verbeterpunten, maar
regelmatig is het ook ingewikkeld om bij de bron te komen
van effortverhogende factoren. Dat vraagt weer om inspanning van de interne organisatie. Het is zijn ervaring dat
het daarbij vooral de letterlijke feedback van klanten is die
organisaties in beweging krijgt, veel meer dan de obligate
cijfers en statistieken. “Met het meten van de Customer
Effort Scores en het delen van de ondersteunende klantfeedback breng je de Voice of the Customer héél letterlijk naar
binnen. Je zet er daadwerkelijk zaken mee in beweging!”
Voor de een is gemak laagdrempelige selfservice, voor
de ander zelfredzaamheid
Bereikbaar
Tijdsbesparing
Flexibiliteit
Gemak
Vertrouwen
Begrijpelijk
Makkelijk
kiezen
Ontzorgen
Bronnen:
- ‘The Effortless Experience’, Customer Executive Board
(2013)
- Panelonderzoek ‘Consumenten’, Marketresponse (2014)
- Presentatie ‘Customer Effort Inbedding’ bij Nuon Online
(2014)
- Seminar ‘Gemak dient de klant’ brightONE en MarketResponse (2014)
telecommerce magazine 04 2014
49
Tekst Gerrit Piksen, Senior Research Consultant MarketResponse en Ernst Kruize, Lead Consultant brightONE
opinie

Download Report