Meer dan een schepje in de koffie - Ingredients For Food Innovators

Meer dan een schepje in de koffie
Buisman
van instantkoffie, speelde volgens beide mannen geen rol.
Hoopman wilde de leiding over de
consumententak op zich nemen, onder één strikte voorwaarde: dat die
onderdeel zou blijven van Buisman.
„Samen vormen de divisies een sterke
combinatie”, zegt hij. En natuurlijk
de naam. „Buisman is een authentiek,
oer-Hollands bedrijf waar hele generaties mee zijn opgegroeid. Bij ons
thuis stond naast de peper en zout altijd een blikje Buisman.”
Een schepje gebrande suiker
in de koffie. Koninklijke
Buisman werd er groot mee.
Nu is er een nieuwe eigenaar.
Door Eva Oude Elferink
Z WA RTS LU I S. Een mengeling van glu-
cose en melasse zit in bruine vegen op
zijn handen en oorspronkelijk witte
overall. Hij is nog van de oude garde,
zegt Anne de Jong (54). Hij gaat er iets
rechter van staan. Borst vooruit. Bijna
35 jaar werkt hij in de fabriek van Koninklijke Buisman in Zwartsluis in
Overijssel. Hij komt uit het dorp, net
als veel collega’s, onder wie zijn broer
en zijn zoon. „Maar zij zitten aan de
andere kant.” In de andere Buismanfabriek, een paar honderd meter verderop. Tsjah, zegt De Jong. „Er is een
boel veranderd.”
Een schepje Buisman – de gemiddelde twintiger heeft er nooit van gehoord, onder ouderen is het nostalgie. In 1867 begon koffiebrander Herman Buisman in Zwartsluis, met het
verkopen van gebrande suiker als
smaakversterker in de koffie. Met succes. In de hoogtijdagen werden jaarlijks zo’n tien miljoen blikjes Buisman
Aroma verkocht. Tot de jaren zestig
en de opkomst van goede kwaliteit
snelfilterkoffie. Die maakte het schepje Buisman overbodig. Het bedrijf
werd verkocht, teruggekocht, het assortiment uitgebreid en een fabriek
bijgebouwd. Sindsdien werken Anne
de Jong en zijn broer Folkert op verschillende plekken.
Achterstallig onderhoud
Daar zit meteen ook een van zijn
grootste uitdagingen. De reputatie van
Buisman is goed, maar verouderd.
„Oh, bestaan jullie nog?”, hoorde Van
Wessem meermaals na het nieuws
over de overname. „Mensen associëren ons vooral met dat blikje”, zegt de
directeur. Maar van de verkoop van
Buisman Aroma moet het bedrijf het al
lang niet meer hebben, daarvoor zijn
de instants in de plaats gekomen. Al is
er wel vraag naar, zegt Van Wessem.
Jaarlijks worden er nog zo’n 600.000
à 700.000 stuks van verkocht.
In 2012 maakte Buisman een flinke
dip door, nadat het een groot contract
voor het verpakken van koffiecreamers verloor. De omzet daalde in een
jaar van 15,8 naar 10,5 miljoen euro.
Ook de winst zakte in: van 450.000
naar 322.000 euro vorig jaar. Inmiddels is het bedrijf weer op de goede
weg, zegt Van Wessem. Voor dit jaar
rekent hij op een omzetgroei van
„minstens 10 procent”. Dankzij nieuwe klanten voor de ingrediënten en
meer verkoop door de introductie
van portieverpakkingen. Hoewel de
consumententak goed is voor tweederde van de omzet, is het qua winstgevendheid precies andersom. Daar
valt volgens Van Wessem nog veel te
verbeteren. Als eerste: de distributie.
Te beginnen bij Albert Heijn, waar in
het koffieschap alleen Buisman Aroma (inmiddels in een glazen potje) en
twee van de acht instants staan. Ter
vergelijking: van concurrent Nescafé
liggen er minsten tien varianten. „Robert voert nu onderhandelingen om
onze productgroep daar uit te breiden”, zegt Van Wessem.
Aan de vraag naar instantkoffie zal
het volgens de directeur in ieder geval
niet liggen. Maar, zegt hij ook: „Ons
klassieke assortiment zit in de wat oubollige hoek.” Wil Buisman toekomstbestendig blijven, dan moet het jongeren trekken met nieuwe producten.
Zitten die wel te wachten op instant
koffie? „Het is een competitieve
markt”, zegt zijn collega Hoopman.
Toch heeft hij een aantal „concrete
ideeën”. „Health is nu de grote trend.
Daar kun je op inspelen. Door dingen
als cafeïne en suiker weg te laten. Of
juist iets gezonds toe te voegen.”
Qua marketing is er volgens Hoopman ook nog wat „achterstallig onderhoud te plegen”. Op hun internationale concurrenten heeft Buisman
namelijk één belangrijke streep voor:
zijn merknaam. „Buisman maakt koffie beter, dat doen we al 150 jaar”,
zegt Hoopman. „Aan die roots moeten we vasthouden.”
Het klassieke assortiment
zit in de wat oubollige hoek
Joep van Wessem, mede-eigenaar
Het jongste hoofdstuk in de geschiedenis van het nu bijna 150 jaar oude Buisman: het bedrijf (38 werknemers)
heeft sinds kort een nieuwe grootaandeelhouder en mededirecteur. Robert
Hoopman, jarenlang manager bij voedingsmiddelenconcern Nestlé, heeft
voor een onbekend bedrag 50 procent
van de aandelen gekocht. De andere
helft is in handen van Joep van Wessem
(62). Die nam in 2007 samen met een
oud-studiegenoot het bedrijf over van
de laatste telg uit de familie Buisman.
Op tafel in Van Wessems kantoor ligt
naast een schaal mandarijnen de
koopovereenkomst. Aanvankelijk waren hij en zijn compagnon van plan
Buisman, dat tegenwoordig uit twee
divisies bestaat, op te splitsen. De ingrediëntentak, die smaak- en kleurversterkers maakt voor bedrijven als
Peijnenburg (ontbijtkoek) en Koopmans (pannekoekenmix), zou worden behouden. Het onderdeel consumentenproducten, dat instant-cappuccino en wienermelange produceert, zou worden verkocht. Zo’n
honderd geïnteresseerden kwamen
voorbij. En ten slotte Hoopman (48).
Er was een klik, zegt Van Wessem.
„En hij had een goed verhaal.” In zijn
laatste jaren bij Nestlé had Hoopman
zich voornamelijk beziggehouden
met productintroducties in onder
meer Australië en de Verenigde Staten, markten waarop Buisman al jaren niet meer actief is. Dat Nestlé in
Nederland bovendien Buismans
grootste concurrent is op het gebied
FOTO’S KEES VAN DE VEEN
Goed verhaal
Boven: de directeuren van Koninklijke Buisman, Joep van Wessem en Robert Hoopman, in de ‘nieuwe’ fabriek aan de
Grote Kranerweerd. Midden: de eerste Buisman-fabriek aan de Zomerdijk, geschilderd op Delfts Blauwe tegels, cadeautje van de werknemers. Onder: Potten Café au Caramel worden klaargezet om in dozen richting supermarkt te verdwijnen.
CIJFERS
Koninklijke Buisman
Oprichting
1867
Omzet (2013)
10,5 miljoen euro 34 procent
Nettowinst (2013)
322.000 euro 28 procent
Aantal werknemers
38

Download Report