om te delen Marketingwijsheden 57 marketeers delen

Marketingwijsheden
om te delen
57 marketeers
delen hun ervaring
Samengesteld door Erik Van Vooren
one-to-one marketing
founded by Erik Van Vooren
Marketingwijsheden om te Delen
57 marketeers delen hun ervaring
Samengesteld door Erik Van Vooren
copyright: Erik Van Vooren
DM Institute
Wijstraat 44
9340 Lede
www.dminstitute.be
Vormgeving
Jan Van Caneghem
Marketingwijsheden om te Delen
57 marketeers delen hun ervaring
Samengesteld door Erik Van Vooren
one-to-one marketing
founded by Erik Van Vooren
Marketingwijsheid
om te delen.
Kennis delen is de rode draad in alle activiteiten van het DM Institute. In dit boekje vol wijsheden
vind je ruim 50 inspiratietips. 57 marketingprofessionals bieden je hun belangrijkste marketing
wijsheid aan. Sommige wijsheden lijken open deuren in ons uitdagend vak. Andere overtreffen
de grenzen van de marketing en communicatie en verwijzen naar fundamentele levenswijsheden.
Sommige wijsheden lijken elkaar tegen te spreken. Wat nog eens bewijst dat marketing (zelfs direct
en digital marketing) geen exacte wetenschap is.
Geniet van deze vaak spitse, compacte ideeën en adviezen. Onze marketing vakgenoot Ignace
Dermaux voegde enkele leuke cartoons toe.
Veel leesplezier, en vooral veel inspiratie gewenst.
Erik Van Vooren, stichter DM Institute en Jo De Bruyn, directeur DM Institute
Marketingwijsheden om te delen
7
Inhoud
Auteurpagina
Auteurpagina
Erik Van Vooren
5
Drayton Bird
9
Michiel Casters
10
Natacha Ciezkowski 11
Pieter Claerhout
12
Joke Claesen
13
Andrew Cohen 15
Annie Courbet 16
Rik Decorte
17
Anne De Maeseneer
18
Harry Demey
19
Koen Denolf
21
Noël Dupon
22
Karl Gilis
23
AGConsult23
Dirk Jacxsens
24
Christine Jean
25
Herman Konings 27
Jan Lantink
28
Dirk Lemmens
29
Anton Loos
30
Wil Michels
31
Philippe Neyt
33
Geert Neutens
34
Dirk Oosterlinck
35
Koen Peeters
36
Yves Poll
37
Peter Quaghebeur
39
Frans Reichardt
40
Burt Riské
41
Dirk Smets
Antony Slabinck Pascal Tack Luc Van Assche
Pol Van Biervliet
Mark Van Bogaert
Paul Van Damme
Eddy Van de Poel
Joeri van den Bergh
Matthieu van den Bogaert
Prof.dr. Dirk Van Den Poel
Cat’rina Vandersteegen
Henny van Gerwen
Rudy Van Halle
Herman Van Hove
Yves Van Landeghem
Katleen Van Landschoot
Mark Vanmoerkerke
Georges Van Nevel
Dado Van Peteghem Jan Vanthienen
Nadine Vaquette
Johan Verest
Norbert Verkimpe
Patrick Verstraete
Rob Woelinga
Jan Wouters
Karlo Zobell
Jo De Bruyn
Marketingwijsheden om te delen
42
43
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
57
58
59
60
61
63
64
65
66
67
69
70
71
72
73
74
9
Knowledge itself is power.
- Francis Bacon -
For three hours the day before yesterday I taught students at the U.K.’s Institute of Direct
Marketing. None had read Claude Hopkins, John Caples or David Ogilvy.
This is like becoming a philosopher without ever studying Socrates, Plato or Aristotle.
Very few marketers read enough. Even those who do tend to read the wrong things. They read
about what is happening currently. But those who do really well study the old masters.
Before I even got my first advertising job I started studying. I have never stopped. The day you stop
studying you start to die mentally - and fail professionally.
If you want to reach the summit of your craft study every aspect of marketing and business.
Unless you understand both properly you don’t know why you are doing what you are doing.
Drayton Bird
www.askdrayton.com
Marketingwijsheden om te delen
11
Hij die denkt gevonden te
hebben….
heeft niet goed gezocht
Toen ik met pensioen ging in 2000 na 40 gelukkige jaren in de direct marketing wereld te hebben
verwijld werd ik gevraagd of ik interesse had om links en rechts wat advies te komen geven.
Wel, ik had die interesse voor zover ik iets kon bijdrage aan het bedrijf dat mij contacteerde. Onmiddellijk moest ik terugdenken aan de hierboven geciteerde oneliner van een zeer wijze man uit
het verre oosten. Deze man deed die uitspraak over de zoektocht naar het absolute hiernamaals.
Toch heb ik deze gedachte overgedragen naar de beleidsvoering die ik toegepast heb in mijn
dagelijkse omgang. Blijven zoeken ook al is er een oplossing gevonden. Blijven zoeken naar vernieuwing en verandering. Er is altijd een nog betere oplossing dan degene die je net hebt gevonden
en toegepast: een nieuwe werkwijze, nieuwe producten, nieuwe klanten, nieuwe medewerkers,
nieuwe leveranciers, nieuwe inzichten via symposia, etc;
Enfin, een zoektocht die pas een einde krijgt na je pensioen.
Volhouden en veel succes gegarandeerd.
Michiel Casters
12
Marketingwijsheden om te delen
Elk. Woord. Is. Belangrijk.
Men zegt: mensen lezen niet meer.
En juist daarom is copywriting belangrijker dan ooit.
Slimme copywriting. Woorden die de aandacht trekken. Die beroeren.
Elk. Woord. Is. Belangrijk.
Want met één welgekozen woord kun je een hele wereld oproepen in het hoofd van een consument.
Is er een onfeilbare lijst van magische woorden? Zoals ‘gratis’ en ‘promotie’ of ‘nu’? ‘Nieuw’? ‘Bespaar’ dan misschien, of ‘veilig’? ‘Bewezen’? Of zijn het ‘ontdek’, ‘garantie’, ‘gezond’ en ‘resultaat’?
Misschien. Misschien ook niet.
Want daarin ligt juist de kunst: elk merk, elk product, elke dienst heeft –zelfs voor elke doelgroep
afzonderlijk- zijn eigen magische woordenlijst. Misschien zit ‘gratis’ daar wel bij.
Maar het kan net zo goed ‘u’ zijn, of ‘testpanel’ of ‘mojitogroen’. Hoe beter je je doelgroep kent, hoe
meer je kunt toveren en betoveren met woorden die raken. Het hoeven er niet veel te zijn. Als ze de
juiste persoon maar prettig in de oren klinken.
Natacha Ciezkowski
Trucsdeluxe
Marketingwijsheden om te delen
13
Het marketing-landschap
kent op vandaag
een ware revolutie.
Bestaande kanalen worden uitgedaagd om steeds sneller, innovatieve oplossingen aan te bieden.
Bovendien komen er elke dag nieuwe kanalen en mogelijkheden bij.
Dit heeft als gevolg dat ook marketing- & communicatiebureaus zich moeten heroriënteren.
Waar vroeger de klemtoon op flitsende campagnes lag, zien we dit jaar na jaar verschuiven naar
het kwantificeren en kwalificeren van resultaten.
Resultaten die het gevolg zijn van een doordachte marketingcommunicatiestrategie.
Als communicatiehuis hebben we reeds jaren geleden de kaart getrokken van het meetbaar
maken van al onze inspanningen.
Communicatie met meetbaar resultaat.
Pieter Claerhout
CEO Claerhout Communicatiehuis
14
Marketingwijsheden om te delen
Je boodschap bekijken
door de ogen van je klant.
Een simpele opdracht. Vaak kennen marketeers hun product, hun marketing plan, maar hebben ze
eigenlijk een beperkte doelgroep kennis.
We zouden in elke fase van een communicatiecampagne de consument in gedachten moeten
hebben: wie is hij? wat zijn zijn behoeften en drijfveren? welke aspecten van dit merkaanbod zullen
hem doen handelen en welke niet? en is deze communicatie glashelder? spreken we zijn taal? zal
hij het gevoel hebben dat deze communicatie hem op het lijf geschreven is?
Allemaal vragen die vitaal zijn, maar te zelden worden gesteld. Of het nu gaat om een merk-mensen communicatie of om een strateeg die zijn presentatie schrijft met de kennis/gevoeligheden/
no go’s van de klant in zijn achterhoofd.
“Kritisch blijven kijken met klantenogen”, dat is mijn boodschap voor ons allemaal.
Joke Claesen
Freelance Brand Relationship Builder
Marketingwijsheden om te delen
15
15 Words of Wisdom
1. Advertising doesn’t create the brand. The customer Experience does
2. Without a constant influx of new ideas, any business will slowly flicker like a candle in the wind and
eventually, die
3. The slow nurturing of ideas is a luxury that is now behind us. Today ideas must come with speed for
a business to thrive
4. Competition for time, money and space demands that we think differently to stay ahead
5. Trust is established when a consumer believes they have choice and control #FollowtheOtherHand
6. Every company needs to think differently at a time when there are more products and services than
a consumer can buy
7. Even if a customer loves the product, there are too many opportunities to forget about the product
or be offered something better by a competitor
8. Success in today’s business begins by building and emotional relationship w/ the customer before
they buy the product or service
9. Trust: the hardest relationship to establish, yet the most binding when it actually does happen
10.Choice combined with control leads to trust and building long-term relations #FollowtheOtherHand
11.Innovation is technology with drama & one of the most powerful ways to create a WOWing customer experience
12.New ideas have to be presented with the expectation that the audience will not understand.
13.Thinking differently produces ideas or solutions that haven’t been conceived before and therefore
take time to digest.
14.It’s common to fall in love with your 1st idea. Overcome the “love factor” by creating two or more
equally great ideas.
15.Many times great ideas have come by listening to suggestions that at first seem plain dumb.
Andrew Cohen,
Chairman Andy Cohen Worldwide
Marketingwijsheden om te delen
17
Short, smart simple
Ik ken Erik en het DM Institute nu 25 jaar Wat heb ik in die 25 jaar geleerd? Naast mijn ontmoeting met
Erik die mij op de weg van DM gebracht heeft. Veel!
Wat zou ik herhalen en wat niet? Een “must” voor je succes.
Alles begint met je objectieven en je milestones duidelijk te bepalen
Je doelgroep heel goed kennen, van buiten en van binnen. Wat zijn hun gewoontes? Waarom zouden
ze mijn product kopen?
Je response altijd meten. En de ROI berekenen. The only way to convince!
De taal van de klant gebruiken. Er is geen standaard formule. Wij moeten steeds creatiever worden om
de klant te verrassen.
De basisopbouw van je DM moet duidelijk en coherent blijven.
Wat heb ik veranderd? Wat zou ik durven in vraag stellen na al die jaren?
Een lange brief of niet? De consument heeft zo weinig tijd, we have to get to the point. De invloed van
de digitale media maakt dat wij snel en kort moeten communiceren. Je communicatie moet short,
smart & simple worden. De klant verwacht een echte gepersonaliseerde aanpak.
De introductie van de multimedia aanpak. Onmogelijk om nog een “monokanaal” campagne te lanceren; de klant wordt multimediaal.
De snelheid is enorm verhoogd en de reacties komen via alle kanalen. Dit vraagt een perfecte organisatie om de data te capteren, te analyseren en hierop te reageren. Data is key, je bouwt een relatie/
een dialoog met je klant. DM is een lange termijn strategie.
Bedankt aan Erik en aan het DM Institute om mij op het goede spoor te zetten!
Annie Courbet ,
Director Sales Hellobank
18
Marketingwijsheden om te delen
De Life Time Value filosofie
Mijn voornaamste les?
Moeilijke keuze, maar als ik er ééntje zou uitpikken zou ik gaan voor de filosofie dat een bedrijf
maar zoveel waard is als de som van de toekomstige waarde van al zijn klantenrelaties.(LTV) Ook
wijlen Johan Mussche van Spector was een advocaat van deze filosofie.
Het lijkt wat wiskundig, maar het geeft aan waar het om gaat in marketing: klantenrelaties bouwen
(werving), bestendigen (loyalty) en rendabel maken (cross en upsell, channel keuzes).
121 geeft je de verplichting om dit voor iedere individuele klant zo goed mogelijk te doen, maar
geeft je ook de kans om te meten en te weten of je de goede richting uit gaat. Doe dit consequent
en je maakt van je klantenbestand een echte value-generator.
Greetz,
Rik Decorte
Expert Dialogue Marketing
Bisnode
Marketingwijsheden om te delen
19
5 professionele levenslessen,
eentje voor elk lustrum van
de 25 kaarsjes
Over Communicatie: “Wie, Wat, Waar, Wanneer, Waarom?” En dan “Hoe? (Nihil nove sub sole)
Eerst de basics op een rijtje, dan volgt de uitwerking van zelf.
Over Marketing: “To be a bullfighter, you first need to be a bull” (quote uit Philip Kotler’s bijbel)
Altijd in de schoenen van de doelgroep gaan staan en van daaruit vertrekken.
Over Sales: “In the factory we make cosmetics, in the store we sell hope.”(Charles Revson,
mede-oprichter Revlon)
Verkoop wat je klanten willen kopen.
Over HR: De Matroesjka’s, Russische Poppen (Uit het boek van David Ogilvy)
Als je mensen aanwerft die kleiner zijn dan jezelf, maak je een bedrijf van dwergen.
Als je mensen aanwerft die groter zijn dan jezelf, creëer je een bedrijf van reuzen.
Over managen: Delegeren, zonder controleren is abdiceren.
(Geleerd van mijn eerste “baas”, oprichter van het DM-Institute)
Altijd vinger aan de pols houden.
Anne De Maeseneer
20
Marketingwijsheden om te delen
Het is maar marketing
In mijn vak bestaat de volledige waarheid niet. Geen enkel boek, geen enkel seminar, geen enkele
goeroe kan je die vertellen.
Je moet die boeken wel lezen, wel naar die seminars gaan en wel naar goeroes luisteren. Maar ze
moeten dienen om je te inspireren en te motiveren en niet om blindelings te volgen.
Gun jezelf altijd de tijd om na te denken, om een strategie te bepalen en om die creatief te vertalen.
Verwar nooit doel en middel en koester iedereen die creatief is.
Doe niets wat je zelf niet gelooft.
Maar vooral have fun. Het is maar marketing.
En gebruik zo weinig mogelijk excell.
Tot slot, hoe je het ook draait of keert: het is altijd 20% inspiratie en 80% transpiratie.
Harry Demey
CEO LDV United
Marketingwijsheden om te delen
21
Communiceren doe je altijd
en overal.
Na een carrière van 20 jaar in communicatie is het belangrijkste wat ik geleerd (en onthouden)
heb, dat communicatie een continu gegeven is. Geld steken in een campagne om op enkele weken
iedereen lam te maken met je boodschap, is net als je vrouw 100 rozen geven, ze voor de rest van
het jaar negeren en hopen dat het allemaal goed komt.
Communicatie anno 2013 is converseren met je publiek, elke dag opnieuw, hen helpen, hun
vertrouwen winnen, zodat als ze je nodig hebben, ze je wel weten te vinden. Test dat maar eens uit
op je partner en klanten.
Koen Denolf
Content Strateeg Het Salon
@het_salon
Marketingwijsheden om te delen
23
Marketingstips geleerd bij
vooral vallen en opstaan.
Verzamel vooraf gegevens: wie zijn de klanten, wat hebben die klanten nodig, waardoor onderscheidt
het product en service zich van de concurrentie, welke marketingtechnieken werken het best voor
jouw bedrijf. Het doel is immers winst maken.
Marketing is echt een vak en de knepen van het vak kan men leren of men doet beroep op een marketeer . Het marketingplan is jouw commerciële strategie op korte én op lange termijn, dit vraagt tijd. Je
verkoopt niet zomaar een product, je verkoopt de oplossing. Marketingactiviteiten worden bepaald,
gericht en gecoördineerd. Het aangeboden product of dienst, als hoofd- of nevenactiviteiten, plus de
locatie is al… een marketingbesluit.
Zorg dat de klanten jou kennen en bij jou kopen. Publiciteit verkrijg je door origineel en concreet uit de
hoek te komen; reclame is te betalen promotie; verkoopbevordering is jouw aanpak.
Marketing kost geld. Daarom test vooraf, wees origineel en creatief, bestudeer ernstig de marketingresultaten en stuur desnoods bij, geef niet op: merk- of naambekendheid is langetermijneffect.
Geef jouw zaak een reëel gezicht, de herkenbare personalisering door één man of vrouw.
Besef dat het woord:” Gratis” - zonder verborgen kleine letters - nog steeds magisch scoort.
Ook het belonen van een klant, die jou een nieuwe klant bezorgde, blijft beklijven.
Het succes van een bedrijf(je) is marketing, marketing én marketing.
Noël Dupon, Cultureel Entrepreneur.
24
Marketingwijsheden om te delen
Ken je klant!
10 jaar geleden dacht ik dat ik alles wist en mijn briljant advies volstond om elke website naar een
hoger niveau te tillen.
Meer dan 3.500 gebruikersonderzoeken later weet ik 1 ding: I know nothing.
In die 10 jaar is me ook opgevallen hoe weinig marketeers echt weten over het taalgebruik, de
noden, de kennis etc. van hun klanten. Ik vergeet nooit de marketing directeur die me tijdens een
gebruikerstest zei: “Karl, weet ge dat dit de eerste keer is dat ik eigenlijk een klant bezig hoor?”
Ik vind dat erg. Hoe kan je juiste beslissingen nemen als je je (potentiële) klant niet kent? Als je
vooral beslissingen neemt vanuit je buikgevoel?
Marketeers, baseer je niet alleen maar op rapporten. Praat zelf met klanten. Volg mee gebruikers
tests. Lees zelf de antwoorden op enquêtes.
En vooral: maak gebruik van de technologie die er vandaag is. Test, meet en verbeter op basis van
die cijfers. Weg met de grote vernieuwingen op basis van je buikgevoel.
Verbeter je website en andere online kanalen stapsgewijs door elk idee, elke verandering te testen.
En dan te beslissen op basis van de resultaten.
Karl Gilis,
AGConsult
Marketingwijsheden om te delen
25
Rêve, Risque, Rire
Binnen onze maatschappij is er een verschuiving merkbaar binnen de verhouding normen - waarden. Iets minder normen en iets méér klemtoon op waarden. En die waarden, binnen het geweten
van onze consument, worden globaler.
Voor ons, marketeers betekent dit dat de invloed van ‘buiten’ steeds groter wordt. Naast fenomenen als: vervaging branchegrenzen, virtuele organisaties, nieuwe waarde proposities, … verdienen
ook elementen als het milieu, mobiliteit, een Europa dat verder gaat dan de Balkan, het gezondheidsvraagstuk, de nieuwe rol van de overheid, enz.….onze aandacht.
Succesvolle marketing zal dus nog méér afhankelijk worden van het vermogen om intuïtief, deze
bredere, holistische verbanden aan te voelen. En dit, zonder “schijnwaarheden” door middel van
markonderzoek na te jagen om “zekerheid” hieromtrent te krijgen.
Willen we succesvol ondernemen, dan moeten wij onszelf de droom toestaan en risico durven
nemen. Creativiteit en zinvolle innovatie zijn een must. En bij dit alles moeten wij bovendien onszelf
kunnen relativeren – de lach -!
Dirk Jacxsens
JACXSENS 3R
26
Marketingwijsheden om te delen
Don’t think personal.
Every advertising professional has an incredible story to tell about how a great concept she/
he had presented was born dead because it did not appeal to the client’s secretary. If relying on
one single person’s opinion is not the safest way to building business campaigns, the same rule
equally applies to ad people.
As marketeers, we tend to believe our own « media usage pattern » is representative of the population. We claim to not watch TV ads, never clicking banners or getting bored by sponsored stories
on Facebook.
The most striking example: we never read promo folders in our letterbox.
If we don’t, who would ?
Actually, many people do. More than many. Even in our digital era. And if experience has told me to
always trust my instinct, it has also so often proved useful to not trust my personal beliefs. Unless
solidly built on serious market and media research. So, my advice is simple : always check if what
you think is what people think….
Christine Jean
Client Service Director at Initiative Belgium
Marketingwijsheden om te delen
27
De paradoctrine
Ik ben een adept van de paradoctrine, de leer van het ontleren. We worden elke dag opnieuw
geboren en eigenlijk zouden we, op de basiskennis na, elke ochtend alles wat we hebben geleerd
moeten ontleren, van onze harde schijf moeten verwijderen, zodat we nieuwe ontwikkelingen niet
inpassen in wat we al weten, maar er ons over blijven verwonderen.
Kijken naar dingen die gebeuren laat ook de evidentie zien van veranderingen die zich in snel
tempo voltrekken. Subjectieve perceptie is er altijd geweest, met als gevolg dat 70% van onze
interpretaties niet de werkelijkheid weerspiegelt. We moeten ophouden met denken in termen van
oorzaak en gevolg, maar holistisch durven kijken en beseffen dat veranderingen de drijfveren zijn
van ons bestaan. Als we niets veranderen gaan we in principe dood.
Herman Konings (°1964),
veranderingspsycholoog en trendwaarnemer
Marketingwijsheden om te delen
29
DM gaat over mensen,
niet over technologie.
Technologie helpt, maar is ook vaak contra productief. Zeker vandaag de dag, met snel groeiende
technologische applicaties.
Misschien bent u in een euforische stemming over alle nieuwe mogelijkheden om uw doelgroepen
te bereiken. Helaas, veel van uw klanten en prospectieve klanten delen die euforie in het geheel
niet. Die voelen zich belaagd, vinden dat u onterecht hun aandacht vraagt. En hun tijd verdoet. En
hen irriteert en frustreert.
Veel nieuwe technologie wordt gepiloted zonder dat er veel inzicht is in effect en met name niet in
de negatieve neveneffecten.
Investeer vooral en bovenal in kennis over mensen, uw doelgroepen. Die ook morgen uw boterham
moeten beleggen.
Vinden van effectieve en motiverende applicaties is dan eenvoudiger dan de whizzkids u willen
doen geloven.
Uw klanten zullen van u gaan houden! En op termijn ook uw aandeelhouders.
Jan Lantink, Owner NWQ, Nederland
30
Marketingwijsheden om te delen
Vaarwel métro-boulot-dodo
Toen ik jouw vraag ontving om een stukje te schrijven voor jouw jubileumuitgave, was mijn ego meteen
zeer gevleid. “Ik” heb er echter ruim 3 jaar geleden voor gekozen om m’n vroegere leven (en de marketing)
achter me te laten en op een andere manier te gaan leven, en daarom liet ik je weten dat ik niet zou
ingaan op je voorstel. Jij meende echter dat de inzichten die ik verwierf een plaats verdienen in deze
publicatie.
Samen met mijn echtgenote kwam ik tot de vaststelling dat het leven meer te bieden moest hebben dan
louter het bekende “métro-boulot-dodo”. We hadden dat gevoel al langer, en geholpen door een aantal
omstandigheden en “toevallige” ontmoetingen zagen we het steeds helderder.
Ik gaf op mijn 48ste mijn ontslag en we begonnen aan een volledig nieuw, zelfbedruipend “buiten-leven”,
te midden van de stille kracht van de natuur. Wat ons aansprak, was de mogelijkheid om doorheen de
uitdagingen van het vele werk “in de materie” tot meer inzicht (en stilte) in onszelf te komen, in een serene
omgeving.
Voor hen die nog volop in de “oude” samenleving meedraaien, heb ik twee wensen: 1) dat zij een evenwicht mogen vinden tussen leven en overleven; en 2) dat zij voortaan de belangrijkste beslissingen in hun
leven vooral vanuit het hart zouden nemen en niet alleen met het hoofd.
Tot slot nog dit: de best betaalde job, het mooiste huis, je beste vriend(in), noch de mooiste plaatsen in
de wereld – kunnen je ooit Innerlijke Vrede schenken. Ware Vreugde en Vrede vind je maar op één plaats,
en dat is bij jezelf. In diepe Verbondenheid,
Dirk Lemmens, On sabbatical leave
Marketingwijsheden om te delen
31
Liever niet verliezen
dan winnen
Jarenlang geloofde ik dat we in reclame onze doelgroepen moesten overtuigen van wat ze konden
winnen als ze een product of dienst kochten. Je weet wel: de “What’s in it for me” -regel.
Tot een zekere Robert Cialdini mij tot andere inzichten bracht. In zijn boek Influence wordt het
concept “loss aversion” uitgelegd: mensen vinden niet verliezen veel belangrijker dan winnen (zie
ook onderzoek van Daniel Kahneman).
Dat betekent bijvoorbeeld dat mensen het veel erger vinden dat ze € 5 verliezen dan dat ze € 5
winnen. En sindsdien kijken we altijd of we het aanbod van onze klanten niet kunnen vertalen van
een “What’s in it for me” naar een “What am I losing if I don’t act”.
Dus in plaats van “bespaar en win”, wordt dat bijvoorbeeld “u betaalt nu teveel”. Of in plaats van
“u wint geld als u verandert” wordt het “u verliest geld als u niet verandert”. Het loont de moeite om
een split run te doen bij een e-mail of DM campagne.
De psychologie wint het wel vaker van de economie.
Maar op de vraag waarom vrouwen zoveel schoenen kopen, hebben ook de psychologen geen echt
antwoord ... ;-)
Anton Loos
Managing Director BBC
32
Marketingwijsheden om te delen
Je bent niets
zonder een ander.
Zelfs je identiteit krijgt vorm door interactie met anderen.
In het leven gaat het om het opbouwen van waardevolle relaties.
In de communicatie en marketing is het niet anders.
Luisteren, de dialoog aangaan en verbindingen leggen.
Maar verbindingen moet je wel verzilveren.
Interacties moeten leiden tot transacties. Essentieel daarbij zijn een gerichte contentstrategie en
sterke communitybuilding.
Zonder aansprekend verhaal zal niemand naar je willen luisteren.
Dat verhaal moet authentiek zijn en meer gaan over waarom je het doet dan wat je doet.
Zij die dat begrijpen, hebben de toekomst.
Wil Michels
Marketingwijsheden om te delen
33
DM 2.0 Digital
Aan het aantal direct mails dat ik in mijn brievenbus krijg zou men kunnen afleiden dat het DM-vak
aan belang inboet. Maar niks is minder waar wel integendeel.
Nu is er DM 2.0 digital. En de principes zijn net hetzelfde : one to one, gepersonaliseerd, meetbaar,
enz.
De internet marketeer is de DM marketeer van gisteren.
Profiling, segmentering, doelgroepbepaling, enz… maar nu verpakt in high tech engelstalige en
meestal 3 letterwoorden blijven kernbegrippen van de DM marketeer 2.0. De meetbaarheid is
quasi oneindig. Onze privacy lijkt wel eindig. Het doel blijft hetzelfde: verkopen.
Wat kan ik als DM marketeer 1.0 meegeven aan 2.0 ? Hij of zij zal toch dezelfde fouten maken en
daaruit leren. 2 boutades die ook voor 2.0 zullen werken. ‘Succes haal je niet door hetzelfde te
doen als de concurrentie doet.’ - ‘Strategie is kiezen en je vooral aan je keuze houden.’
Philippe Neyt
Directeur Corona Direct
Marketingwijsheden om te delen
35
“Nooit denken in termen
van “middelen”.
Offline noch online.
Maar steeds je doelgroep en je doelstelling voor ogen houden.
Vooral de relatie die er is met je bedrijf, met je merk.
Als die relatie (koud, lauw of warm) in een database vervat zit, dan heb je communicatiegoud in
handen.
Investeer in je relatie. Dan pas kun je een succesvolle communicatieboodschap ontwikkelen en zet
je het middel (online of offline) in dat effect haalt bij je doelgroep.”
Geert Neutens
Partner/Managing Director Artex
36
Marketingwijsheden om te delen
Weten én doen
Marketing is je bedrijf in al zijn geledingen naar de klant draaien, iedereen in het bedrijf is dus
marketeer – en alles wat je doet start bij de klant!
Gouden regel:
Doe, meet, leer, doe opnieuw (gebaseerd op “the lean start-up”: build – measure – learn)
Belangrijkste advies:
Pas de gouden regel toe in alle geledingen van je bedrijf. Wat je weet maar wat je DOET met wat je
weet.
Dirk Oosterlinck
Managing director Shop & Deliver, bpost
Marketingwijsheden om te delen
37
Optimism is a moral duty.
Dat wist de grote filosoof Popper al.
Ik weet dat het onkies is filosofie te verlagen tot de wereld van de sales talk, maar ach, politici
hebben deze quote ook al gerecupereerd.
Wat Popper zou kunnen betekenen voor direct marketeers : kritisch zijn, altijd opnieuw. Grote
theorieën wantrouwen. Zoeken naar nieuwe waarheden, en liefst in het alledaagse.
Pragmatisme. Nooit geloven dat iets perfect of hopeloos is. Bezig blijven. Want: wat is leuker dan
hypotheses testen tot ze breken?
Zei Leonard Cohen ook al niet: There is a crack in everything, that ‘s how the light gets in.
Koen Peeters,
hoofd Sponsoring & Events KBC
38
Marketingwijsheden om te delen
Un conseil intemporel ?
Quel conseil un marketeer de l’époque préhistorique pourrait-il bien donner à ses talentueux collègues d’aujourd’hui ? Lui qui vécut à une époque où le fax était une innovation et où n’existaient ni
GSM ni email ni réseaux sociaux… Une époque où on ne parlait pas même de « small data ».
Imaginez !
Seul existait déjà le DM Institute et son brillant fondateur : lui est resté dans le mouvement et vous
parle de tout cela avec brio tandis que moi qui suis resté à quai…
Existerait-il alors un conseil intemporel ?
Oui sans doute.
Vous êtes assis sur une richesse incroyable de données : leur multiplicité et la performance des
outils d’aujourd’hui nécessitent de plus en plus un grand professionnalisme. Je pensais hier déjà
que la composante scientifico-technique du marketing direct était importante : c’est encore cent
fois plus vrai aujourd’hui. Faites appel à de vrais professionnels de la donnée.
Mais ce premier conseil à être encore de plus en plus sophistiqué dans vos actions m’amène à
un second . Ne perdez pas de vue le double objectif de votre mission : l’intérêt de l’annonceur
ET celui de ses prospects et clients. Car en ne pensant plus qu’à la performance de l’outil et en
perdant de vue sa finalité et toute éthique, les marketeers de demain pourraient bien ressembler
aux banquiers de 2008 et se perdre dans leur folie insensée.
Yves Poll
Fedaso
Marketingwijsheden om te delen
39
De schoonmoedertest
Marketeers en reclamemakers hebben nogal eens de neiging om zichzelf en hun eigen omgeving,
hun eigen peers als de doelgroep te beschouwen van hun campagnes. Het is niet altijd zo evident
om je in de huid te verplaatsen van de doelgroep die je wil bereiken met je boodschap.
Menig marketeer denkt dit met de “schoonmoeder-test” te kunnen oplossen : ze nemen het
campagnevoorstel mee naar huis en testen het eens bij hun partner of moeder. Kwestie van snel te
zien of de boodschap juist overkomt.
Het is makkelijker een campagne te maken voor De Morgen dan voor Het Laatste Nieuws.
Dat is meermaals gebleken in het verleden. Marketingmensen hebben soms moeite om in te
schatten hoe “de mensen” reageren op communicatie. Zijzelf of hun vrienden op café zijn niet de
norm.
Peter Quaghebeur
Ceo WPG Uitgevers België
Marketingwijsheden om te delen
41
Dit zegt de Klantenluisteraar
Hoe komt het toch dat de klant zich soms zo anders gedraagt dan je als marketingprofessional zou
verwachten?
De verklaring hiervoor is simpel: de marketingprofessional benadert zijn vak rationeel en de klant
gedraagt zich niet rationeel. Zijn gedrag wordt gedreven door meer dan verstand alleen.
Daarom is het verstandig om alles wat je als marketingprofessional bedenkt te toetsen, te onderzoeken, te meten en te testen. Blijf in dialoog met je klanten, stop af en toe met verkopen, stel
vragen, wees oprecht geïnteresseerd en luister goed.”
Frans Reichardt
De Klantenluisteraar
42
Marketingwijsheden om te delen
10 regels’
Regel 1: toon respect voor je doelgroep : in het aanbod, in de vorm, de juiste copy én uiteraard in de
juiste selectie van je bestemmelingen
Regel 2 : zorg voor een ‘smile’ op het gezicht van je doelgroep als je je boodschap, onder welke vorm
dan ook, de wereld instuurt
Regel 3 : ‘Let’s focus’, zei ooit een Franse collega tegen mij. Zijn uitspraak van het Engels was niet
optimaal en dat verhaal liep bijna verkeerd af.....
Regel 4 : alles staat en valt met de implementatie van je creatieve ideeën. Zoals Ignace Van Doorselaere (CEO, Van de Velde) schreef in zijn boek ‘Always Think Attack’ : van idee tot implementatie, dat zijn 5 domino’s die moeten vallen. Als er slechts 4 van de 5 omvallen, scoor je niet
4 op 5 maar 0 op 5 !
Regel 5 : ‘Data Driven Marketing’, vroeger beschouwd (weggehoond) als ondergeschikt, nu een hype
die ‘incontournable’ is.
Regel 6 : ‘Dialogmethode’, Professor Siegfried Vögele. Pas ze toe op de huidige vormen van media en
je scoort, scoort, scoort (yes, yes, yes,.....). Dat 2-daagse seminar in 1986 vergeet ik nooit !
Regel 7 : wees dankbaar voor de opportuniteiten die je ‘bazen’ je geven, dat je je talenten kunt ontwikkelen binnen een stimulerende en lerende omgeving. Dank u, Roland Ketels !
Regel 8 : ‘Don’t jump to conclusions’ ! Als Erik Van Vooren u vraagt om 10 regels te schrijven over je
voornaamste marketinglessen, interpreteer dit dan niet letterlijk...;-)
En hou op met schrijven als je niets meer te vertellen hebt !...’In der Beschränkung zeigt sich der Meister’, geldt ook voor alles wat met marketingcommunicatie te maken heeft.
Burt Riské, General Manager B-information (Euro DB), part of Roularta Media Group
Voorzitter Permanent Comité DM Data – BDMA
Marketingwijsheden om te delen
43
Mensen zijn lui
Mensen zijn lui. Ze lezen niet graag. En zeker niet als je hen iets wil verkopen.
Want reclametekst is vies. Oninteressant. Tijdverspilling. Te mijden.
Gelukkig hebben ze een zwakte. Ze kijken zo graag. Kunnen hun ogen niet thuishouden. Gebruik
daarom, bij elke advertentie, e-mail, folder, website, verkoopbrief: gebruik beelden. Want ze doen
lezen. Ze bepalen hoe iemand kijkt, in welke volgorde, in welke richting, hoe lang of hoe kort.
Via foto’s, tekeningen, grafieken, tussenkopjes, onderstrepingen, buttons en andere grafische
eyecatchers trek je hen de copy in. Wat ik geleerd heb: tekst op zich verkoopt niet, zelfs al is hij nog
zo geniaal. Alleen woorden die gelezen worden, doen dat. En daarvoor heb je beelden nodig.
Dirk Smets
copydokter
44
Marketingwijsheden om te delen
Het gaat altijd en overal
om mensen,
nooit over technologie!
Tussen alle nieuwe apps, websites, social media, enz, vergeten we al te dikwijls dat het altijd en
overal om mensen gaat.
Hun drijfveren blijven dezelfde, ongeacht de snelheid van onze technologische vooruitgang. Nog
altijd wordt te weinig geluisterd naar wat de consument écht belangrijk vindt. Wat motiveert hen
eigenlijk om uw product te kopen? Veel bedrijven blijven steken in een éénzijdige monoloog, in
het beste geval opgefrist met wat leuke toeters en bellen die de indruk moeten geven dat ze open
staan voor dialoog.
Macht der gewoonte, gemakzucht, gebrek aan kennis, niet aanpasbare bedrijfsprocessen of een
mix hiervan?
Bij het definiëren en evalueren van de aanpak laat je de blinkende nieuwe speeltjes best even voor
wat ze zijn. Plaats de klant altijd en overal centraal om ze pas daarna te versterken met technologie. Zorg wel voor handige technieken waarmee je die klantfocus expliciet in elke meeting voorop
blijft stellen want voor je het weet ben je hem weer kwijt. Klinkt vrij eenvoudig maar de meeste
marketeers gaan hierin na verloop van tijd in de fout. Marketeers zijn ook maar mensen ...
Antony Slabinck Marketingwijsheden om te delen
45
Is alle marketing echt direct
marketing geworden?
“Binnen 5 jaar is alle marketing direct marketing…en we rekenen op jou”.
Zo sprak Willy Socquet, Marketing Directeur bij Famibank in 1987.
De lat lag meteen hoog bij mijn eerste job. Aan de slag dus. Via de data van 300.000 kredietaanvragen voorspellen dat 30 % binnen de 2 jaar een nieuw krediet zou aangaan en maandelijks tot
30.000 gepersonaliseerde brieven verzenden om dat waar te maken.
Denken dat Teletekst en Minitel “DE” verkoopskanalen gingen worden... Die 5 jaar raasden voorbij
en we waren er nog lang niet. Direct was nog steeds het lelijke eendje. 25 jaar later kunnen mobile,
social media, big data en e-crm alles al een beetje relevanter en directer maken.
Maar is alles nu direct?
Verre van. Maar ik ben Willy eeuwig dankbaar. Met zijn volledig foute inschatting zette hij me op
een pad dat ik consequent bleef volgen. En zelf al is de weg langer dan verwacht. Ik blijf doorgaan.
Want ooit wordt alle marketing direct marketing vertel ik nu aan iedereen. Live your dreams.
Pascal Tack
Managing Director Tippingpoint.be
Marketingwijsheden om te delen
47
“Een Kiss voor de 80 en de 20”
Jarenlang hebben 4 plastic balletjes met de letters KISS boven mijn bureau gehangen. Enerzijds
een mooi woord om mensen welkom te heten, maar de bedoeling was wel om met mensen over
die filosofie te spreken en misschien nog belangrijker om het principe van “keep it simple stupid”
dagelijks in de praktijk te brengen.
Ik heb te dikwijls gezien dat zaken veel te gecompliceerd en moeilijk worden gemaakt. De wereld
en zeker de marketing en communicatie zijn al voldoende gecompliceerd om deze niet nog moeilijker te maken. Het wordt zo dikwijls geciteerd dat mensen die succes behaalden, dat ook deden
met gezond boerenverstand en daar geloof ik ook in.
Naast de KISS is er ook Pareto, een verstandige wetenschapper die vaststelde dat 80 % van de
uitkomsten veroorzaakt worden door 20 % van de oorzaken. Als je dat eens toepast op marketing
kan je gewoonweg wonderen doen. Wie zijn die 20 % klanten die instaan voor minstens 80 % van
de omzet, of nog beter, voor 90 % van het resultaat. Wie zijn die 5 % probleemsituaties die voor 95
% van de extra kosten zorgen.
Ik ben overtuigd dat deze filosofie, mits verstandig gebruik en de nodige aanpassingen aan de
omstandigheden, nog heel lang zal stand houden. Ik wens jullie een dikke “kiss”
Luc Van Assche
Founder Valenco
48
Marketingwijsheden om te delen
Luister naar Jean Gabin
De klant heeft steeds gelijk, zorg dat je hem goed kent: “have your feet on the street”!
De beste promotie van jouw merk is het zélf te zijn: “be authentic”!
Wees duidelijk waarvoor je staat, en ook waarvoor je niet staat.
Wees overtuigd maar niet fanatiek.
Wees enthousiast maar niet naief.
Cijfers liegen nooit maar “99 percent of all statistics only tell 49 percent of the story”.
Voor de overige 51% “Never ignore your gut but don’t rely on it”.
Always keep trying: Je leert soms meer van een mislukking dan van een succes!
Zorg voor een gediversifieerd en complementair team, en roteer op tijd.
Zelfgenoegzaamheid is het grootste gevaar: luister af en toe naar Jean Gabin “Maintenant je sais”.
Pol Van Biervliet
Managing director Cisco Belux
Marketingwijsheden om te delen
49
Respect
Om met woorden te verleiden, heb je op drie fronten respect nodig.
Respect voor de tijd van de lezer. Daarom schrijven we scanbaar in zapklare brokken. Let wel: het
gaat om de tijd van de lezer. Zelf maak je natuurlijk wél tijd om er iets moois van te maken, ook in
tijden van slordig sms, Twitter en Feestboek.
Respect voor de intelligentie van de lezer. Ik heb het stilaan wel gehad met het betweterige betutteltoontje van de reclame. Met reclame die meer oog heeft voor zichzelf dan voor de doelgroep.
Respect voor de motieven van de lezer. De vorige-eeuwse motivatoren fear, guilt en greed hebben
afgedaan. Ik speel liever in op plezier en zin in het leven, op menselijke betrokkenheid, op wat
mensen positief motiveert.
Respect, je lezer voelt dat.
Mark Van Bogaert
50
Marketingwijsheden om te delen
“Schrijven is blijven zitten
tot het er staat”
Waarom lezen mensen?
Niet omdat ze moeten, maar omdat ze willen. Zorg er dus voor dat je lezer zin krijgt in wat je schrijft.
Dat is in feite de belangrijkste opdracht van de copywriter. Of zoals Kees van Kooten het ooit
formuleerde: “schrijven is blijven zitten tot het er staat.”
Het is mijn favoriete schrijverscitaat. Meer nog dan het cliché dat schrijven vooral transpiratie en
veel minder inspiratie zou zijn. Schrijven gaat vanzelf. Er komt geen druppel zweet bij te pas. Maar
het is wel werken, natuurlijk.
En de inspiratie?
Met een goede briefing bij de hand laat ze doorgaans niet op zich wachten. Is dat wel het geval,
doe dan gewoon even iets anders. Ga fietsen, werk in de tuin, doe desnoods de vaat.
Paul Van Damme
Copywriter
Marketingwijsheden om te delen
51
Continuous value creation
Eén van dan de meest elementaire en essentiële regels in duurzaam en succesvol bedrijfs- en
marketingmanagement is deze van “continuous value creation”.
Vele organisaties vandaag denken echter dat deze waardecreatie vooral zit in het genereren van
bedrijfswinsten voor de aandeelhouder. Winst is ongetwijfeld zeer belangrijk, maar kan echter nooit
een doel worden op zichzelf. Winst is immers een eindresultaat, een resultante, en wordt in grote
mate bepaald door 2 factoren: (waarde voor de klant) x (waarde voor de werknemer).
Wanneer één van deze twee waarden daalt, zal dit ongetwijfeld zeer snel een impact hebben op de
bedrijfswinsten. Een “best practice” bestaat er dan ook uit om deze twee waarde-parameters continue te volgen, te meten, te verbeteren en de bedrijfs- en marketingprocessen hierop af te stemmen.
Bedrijven echter die zich puur focussen op de winst, worden zich eerst bewust van problemen,
wanneer de bedrijfswinsten dalen en gaan zich vervolgens uitsluitend richten op symptomen zoals
productiekost en efficiëntie, Zo missen ze het onderliggende probleem dat veroorzaakt wordt door
het falen of ontbreken van hun waardecreatie-systeem.
Het effect van een dergelijk kortzichtig beleid is dat deze twee waarden veelal nog verder worden
aangetast en dalen en leiden tot een negatieve spiraal en zodoende gedoemd is om te mislukken.
Eddy Van de Poel
Partner Omega 3C
52
Marketingwijsheden om te delen
Even snel door de bocht…
want laatste dagen voor mijn verlof en dus nog veel to do’s en niet zeker dat het dit is wat je zoekt...
1° Als je het zelf niet goed of grappig of aandachttrekkend vindt, zal het nooit werken
2° Blijf jezelf - je eigen stijl, bewaar je eigenheid want dat is ook je geloofwaardigheid en authenticiteit
3° De beste ideeën ontstaan op inspiratiemomenten met mensen waarmee je normaal nooit
samenwerkt - die een andere achtergrond of visie hebben. De wisdom of crowds is dus gene zever.
4° Doorzetten en volhouden - niet opgeven, nooit ongeduldig worden, de beloning van hard werk
komt pas als je het niet meer verwacht
5° Het meeste indruk maak je als je mensen verrast, ze doet lachen, vrolijk maakt, als je ze betrekt
bij wat je aan het doen bent en als je ze een zorgeloze top ervaring bezorgt
6° Het verschil tussen schreeuwen en praten is dat het laatste luisteren vraagt. We luisteren te
weinig als marketers, we schreeuwen te veel.
Cheers
Joeri van den Bergh
Owner co-founder & partner InSites Consulting
Marketingwijsheden om te delen
53
Be(at) the change
Een prof op Vlerick vertelde me onlangs “Nobody likes change, except a baby with a wet diaper.”
Zijn quote druiste in tegen de filosofie van onze huidige marketingcampagne “Enjoy Change” waarbij we verandering juist in een positief daglicht trachten te zetten. Ik zat enkele seconden met een
gordiaanse knoop in mijn hersens die zelfs een getalenteerde scout niet kon ontwarren. Ik ben er
echter na een avondje reflecteren niet alleen van overtuigd geraakt dat je als marketeer in je persoonlijke carrière verandering als een boeiende uitdaging moet percipiëren ( door herstructurering,
ontslag, evoluties,etc.), je moet de change ook zelf actief opzoeken. Be(at) the change! In principe
zou je als marketeer om de zoveel tijd zelf actief van jobinhoud moeten veranderen om op die
manier in aanraking te komen met alle marketingfacetten: online, direct marketing, copywriting,
social media, etc. Dit kan bij een andere werkgever maar vaak ook binnen dezelfde werkplaats.
Enkel op die wijze kan je beter inspelen op het werk van je collega’s en vermijd je bovendien een
burnout of boreout. Ik had nooit gedacht dat ik zou starten als data administrator, brand marketeer
als tussenstop zou hebben en nu tewerkgesteld zou zijn als social media expert en video marketeer binnen dezelfde organisatie. Verandering van marketingspijs doet eten, zeker als je weet dat
we tot ons 65e moeten werken. Misschien moet ik me nu alvast kandidaat stellen voor de functie
van Telepathic Marketeer in 2045. Een mooie afsluiter voor mijn marketingcarrière als ik in mijn
glazen bol kijk.
Matthieu van den Bogaert
Vlerick Business School
54
Marketingwijsheden om te delen
De mogelijkheden
van Big data
Gegevens over producten, klanten, webclicks, … nemen een steeds belangrijkere positie in het
marketingbeslissingsproces in. Waar vroeger een ruwe segmentatie-oefening in b.v. 5 ‘homogene’
klantengroepen het best haalbare was, gaan grote organisaties, die over veel data beschikken,
inmiddels over tot het actief gebruiken van honderden segmenten.
Een echte “one-to-one” (individuele) benadering van klanten is dan ook geen utopie meer, maar
behoort voor meer en meer klanten zelfs tot de verwachtingen.
Tevens gebruiken diezelfde klanten ook meer diverse (communicatie/distributie) kanalen: ze
bezoeken de website van een bedrijf, wandelen een bedrijfswinkel binnen, telefoneren met het
call-center en verwachten eenzelfde consistente “Customer Experience”.
Nieuwe “Big Data” technologie gecombineerd met “data mining” en “predictive/prescriptive analytics” maken dergelijke benaderingen haalbaar. Marketeers doen er goed aan hier niet defensief op
te reageren, maar deze volop zelf in te zetten.
Prof.dr. Dirk Van Den Poel
Professor of Marketing Analytics/Big Data/Analytical Customer Relationship Management at
Ghent University
Marketingwijsheden om te delen
55
(Direct) Marketing in
het 2de en 3de millenium
Wie ben ik? Wat is mijn product? Wat wil ik? Wat wil de klant?
Dat zijn de hamvragen bij het uitstippelen van een marketingstrategie. In die volgorde. Als dit
plaatje klopt, is succes waarschijnlijk (want er is niets zeker in het leven).
Authenticiteit, transparantie, integriteit, co-creatie, wederkerigheid ... de sleutelwoorden van deze
tijd? Ze waren het altijd al.
Neem nu bijvoorbeeld de behoefte van de mens om uniek en speciaal te zijn. De behoefte om
persoonlijk benaderd te worden en niet als onderdeel van een massa. Daar komt het succes van
(goede) personalisatie vandaan. Persoonlijke communicatie, dat is toch de belangrijkste grondregel van DM. En vandaag meer dan ooit geldig. Want is dat niet net de verdienste van de nieuwe
media? (Kijk naar de PostCard App van De Post.)
Een bevestiging dat goede marketing altijd al direct was.
Cat’rina Vandersteegen
Mercurius DM
56
Marketingwijsheden om te delen
Kijk eerst in het hoofd en
het hart van de klant
Als direct marketeers zijn we bezig met respons.
Maar 98% van de consumenten en zakelijke beslissers respondeert niet.
Daar kun je dus veel uit leren.
Ik geloof in de twee P’s: pretesten en psychologie.
Pretesten is eenvoudig. Bel eens 50 mensen op om te weten of
je aanbod interessant is of laat je familie je brief lezen.
Psychologie is ook eenvoudig. Lees het boek ‘Invloed’ van Cialdini en je kent de 6
manieren om mensen te motiveren.
O ja, er is nog een derde P: plezier. Een direct mail of e-mail moet een cadeautje in de brievenbus
of inbox zijn. Want jouw enthousiasme is de beste manier om respons te genereren.
Henny van Gerwen
Head of BBDO One to One
Marketingwijsheden om te delen
57
…maar het werd marketing.
25 jaar geleden had ik net zo goed advocaat of welzijnswerker kunnen worden, maar het werd dus
marketing.
Rare kronkel, melig? Helemaal niet, het gaat trouwens allemaal over helpen of vrij vertaald voor
een marketeer : ‘klanten helpen keuzes maken.’ Of dat nu voor een shampoo, een baksteen of een
politieke partij is.
Mijn houvast daarbij zijn de 3C’s.
- Welke content is relevant genoeg voor de klant? Dat betekent veel luisteren vooraleer er naar
jouw verhaal geluisterd wordt.
- Hoe en welke gelijkgestemden kan je bereiken om communitygewijs een netwerk op te
bouwen?
- En uit de 2 -vorigen volgt dan automatisch zaken doen, of om binnen de C’s te blijven, het
commerce gedeelte.
Starten in een verkoopsfunctie heeft mij geholpen om met een andere bril naar de klant te kijken,
maar als er één gouden tip is voor een marketeer met grootse plannen, vergeet dan niet dat je een
olifant in stukjes eet.
Groeten,
Rudy Van Halle
Industry Marketing Manager
bpost
Marketingwijsheden om te delen
59
“Il a fallu bien du talent
pour être (presque) vieux,
sans être adulte.”
Herman Van Hove
Voorheen directeur van uitgeverij Biblo
(geïnspireerd door Jacques Brel)
60
Marketingwijsheden om te delen
De plicht
om interessant te zijn
Terwijl mediabedrijven, merken, bureaus en organisaties allerhande zich aan het afvragen zijn wat
het nieuwe model is zijn gewone mensen met 10 verschillende schermen, 20 nieuwe media en
100 andere afleidingen bezig.
Maar niet getreurd: wat relevant is komt bovendrijven, en heeft vaak niks te maken met wat wij zo
nodig over onszelf en onze merken kwijt willen, en nog minder met een nieuw ‘model’.
Reclame wordt steeds minder ‘het recht om te ambeteren’, en steeds meer ‘de plicht om interessant te zijn’. Om dat te bereiken moeten we minder met marketing en techniek bezig zijn, en meer
met menselijke belevenissen. Lees, reis, surf, sport, kook, feest, lach, speel, ga op een zijspoor
zitten, verdoe je tijd,... en vraag je dan af welke rol je merk daarin nog kan of mag spelen.
Je wordt er gegarandeerd een betere marketeer van.
Yves Van Landeghem
CEO Saatchi & Saatchi Brussel
Marketingwijsheden om te delen
61
De oplossing is altijd
het tegenovergestelde
van het probleem.
Deze simpele regel geldt overal. Of het nu gaat om te weinig respons, gaten in de agenda of een te
kleine handtas: het tegenovergestelde (veel respons, een gevulde agenda, een grote handtas) is
de oplossing.
Vertrek dus altijd van het probleem, neem het omgekeerde en doe iets om de situatie ten goede
te keren.
Dat is meteen ook de tweede les die ik geleerd heb: zonder actie geen succes. Lukt het niet, dan
herbegin je toch gewoon? Dat weet elke baby die leert lopen. Die denkt niet bij zichzelf: “Al dat
vallen, ik stop ermee. Ik blijf liever over de grond schuifelen.” Dus.
Katleen Van Landschoot
De copywriter
62
Marketingwijsheden om te delen
“In der Beschränkung zeigt
sich erst der Meister”
Snel vertaald: FOCUS!
Al jouw aandacht (en bijgevolg ook die van je team), creativiteit, kennis, ervaring, wijsheid,
lessen, energie, tijd toespitsen (zoals een laser) op een onderwerp, project, doel levert de beste
resultaten.
Geef nooit, nooit, nooit op!
Mark Vanmoerkerke
Kunstverzamelaar
Marketingwijsheden om te delen
63
Durf te ondernemen
De voornaamste marketinglevensles is een combinatie van verschillende elementen.
Het begint en eindigt met “durf te ondernemen”.
Combineer met het-niet-zomaar-geloven in sprookjes, met realiteitszin. Laat anderen hun kritische
geluiden horen. Door dit alles heen, moet je wel blijven durven dromen. En doen.
Zeer belangrijk is dat je benchmarks voor je projecten creëert. Horizontaal denken helpt. Meet je
benchmarks in cijfers. Confronteer ze met je eigen voorspellingen. Wat je niet kunt meten, gebruik
je buikgevoel. Dat kun je aanscherpen door echt rond te lopen in je doelgroep. Empathie vult aan.
Het succes zit hem in vele ogenschijnlijke details en die laatste 5 %. Het mooie is dat je na 25 jaar
nog altijd bijleert…
Georges Van Nevel
Managing Partner DVN
Managing Partner Calidat
Marketingwijsheden om te delen
65
DNA als USP: activeer de
gunfactor voor je organisatie.
Vertrouwen is al eeuwenlang de sleutel voor succesvol zakendoen. Vandaag is dat nog steeds zo, vooral
in een steeds meer digitale relatie.
Per definitie is het gros van de communicatie vandaag echter fake. Ze wordt opgesteld door marketeers,
verschoond door copywriters en gestyled door reclame-makers. Daar blijft weinig authentieks van over.
Ik geloof in een ander verhaal. Een verhaal waarbij bedrijven de ziel van hun organisatie naar buiten
brengen. Zonder opmaak. Het DNA als USP zeg maar, een persoonlijke band bouwen door emotionele
context te creëren rond producten en diensten. Een relatie die vergelijkbaar is met hoe we vroeger
omgingen met de lokale slager of kruidenier. Waar charcuterie niet het gespreksonderwerp was, maar
het dagelijkse leven – emotionele context die het product overstijgt.
Waarom is dat zo belangrijk? Omdat je het liefst koopt bij mensen die je een warm hart toedraagt.
Omdat je het hen gunt. Kijk maar hoe je zelf keuzes maakt. Als je moet kiezen tussen vijf restaurants in
eenzelfde buurt ga je niet noodzakelijk naar het allerbeste, duurste of goedkoopste. De 4P’s hebben
niet altijd effect. Je kiest voor het restaurant waar je een band mee hebt, waar je de mensen kent en
apprecieert. Zelfs als het eten of de prijs elders beter is. Omdat je het hen gunt.
Dat is mijn belangrijkste marketingles: probeer zoveel mogelijk de gunfactor te activeren voor je organisatie of merk: toon de mensen achter de schermen, de cultuur in de organisatie, het verhaal en de
historiek,…zorg ervoor dat mensen je hun geld van harte gunnen.
Dado Van Peteghem,
Managing Partner DearMedia
66
Marketingwijsheden om te delen
Bedank klanten die klagen !
Wie heeft het volgende al ‘ns meegemaakt? Je gaat terug naar een winkel omdat je ontevreden
bent. Tot je verbazing krijgt je er één van de volgende antwoorden :
- “Dat hebben we hier echt nog nooit gehoord.”
- Ik kan er ook niks aan doen dat m’n collega u dat niet heeft verteld.”
- “Zo erg is dat toch niet.”
Ga niet in discussie met klagende klanten!
Bedank ze met een cadeau en los het op!
95% van hen zijn ter goeder trouw, worden geweldig enthousiast omdat je zo soepel met klachten
omgaat en veranderen in echte fans van je bedrijf.
Wat dan met die andere 5% die je willen bedriegen?
Wel dat zijn ook fans, want het gaat makkelijk… Maar die blijven wel gewoon komen en kopen!
Op die manier heb je 100% tevreden klanten!
Het is mijn meest rendabele en daardoor belangrijkste marketingwijsheid die ik 15 jaar geleden
leerde tijdens m’n eerste job bij Disneyland Parijs. Een paar jaar geleden zag ik het prachtig verwoord door marketingexpert Jos Burgers in deze korte video: http://youtu.be/rK52wnUuhac
Jan Vanthienen
CEO CPRmarketing
Marketingwijsheden om te delen
67
Regels, hoogdravende
begrippen, wetmatigheden….
Vaak goed om de klant te imponeren of een resultaat te analyseren.
In direct marketing, print of online ligt meer dan ooit “the proof of the pudding in the eating”. In de
“real eating”. Hoeveel heeft een actie écht binnengebracht. Niet enkel respons, want als de incentive wortel
aantrekkelijk genoeg is, zal dat wel vrij vlot gaan. Hoeveel winst heeft een actie gebracht voor een
bedrijf, want daar draait het uiteindelijk om, wat men ook moge beweren.
Direct marketing is en blijft in de eerste plaats een verkoopsdialoog. Net zoals een face-to-face
verkoop aan een klant in de winkel. Daarbij blijkt dat de beste tool vaak “common sense” is, vrij
vertaald “gezond boerenverstand”. Never forget to use it. It’s for free.
Nadine Vaquette
Zaakvoerder N.V.A. nv
68
Marketingwijsheden om te delen
Schakel de automatische
piloot uit.
Doe je werk altijd met volle aandacht. Je weet wel, de aandacht die je voelt wanneer je voor de
allereerste keer iets doet – ook al doe je het voor de “zeven maal zeventigste maal”, zoals de Bijbel
het plastisch uitdrukt.
In mijn geval betekent dat: mijn duizendste folder, mijn tienduizendste e-mail en mijn honderdduizendste brief pennen met net zoveel aandacht en concentratie als de allereerste.
Je zal minder fouten maken in je werk. En je zal er meer plezier aan beleven.
Hoe doet je dat nu? Opnieuw in mijn geval: ik ga eerst aan de slag met pen en papier in plaats van
met het klavier. Dat gaat nu eenmaal trager, waardoor meer tijd vrijkomt om na te denken, en stil te
staan bij wat ik aan het schrijven ben.
Jij hebt vast ook zo’n ambachtelijk kunstgreepje, waarmee vorige generaties het werk deden.
Misschien kan je het ook af en toe hanteren, en zo de automatische piloot even uitschakelen. Ik
wens jou alvast veel arbeidsvreugde.
Johan Verest
Johan & Laurent
Marketingwijsheden om te delen
69
Een geweldige beslissing op
slechte data, is een geweldig
slechte beslissing.
Jullie klantendatabase is het hart van het bedrijf. Elke bedrijfsleider vindt zijn klanten super belangrijk, beseft enorm goed dat het veel meer kost om
een nieuwe klant te werven dan een bestaande klant te behouden, weet dat de upsell / cross-sell
naar bestaande klanten de lifetimevalue van een klant enorm doet toenemen, dat het klantenbestand een schat is om relevante informatie aan te ontsluiten … en toch !
En toch wordt er veel te weinig aandacht besteedt aan de kwaliteit van de onderliggende klantengegevens, worden doelgroepselecties gebaseerd op onjuiste en/of niet bijgewerkte gegevens,
worden communicaties uitgestuurd naar foutieve (on-line/off-line) adressen, spreekt men de klant
‘persoonlijk’ aan doch met foutieve naamsgegevens, worden belangrijke managementbeslissingen
genomen op foutieve onderliggende data … Fouten die niet alleen een directe kostenverspilling
voor het bedrijf zijn, maar nog veel belangrijker, geen rendement opleveren én het imago van het
bedrijf nadelig beïnvloeden.
Database kwaliteit is geen onzichtbare kost maar een belangrijke ‘revenue driver’ voor het bedrijf.
Jullie klanten zijn een investering. Deze investering moet je niet afschrijven, oh neen, dit moet je
elk jaar koesteren, onderhouden en opwaarderen ! Dit is real cash én crisisbestendig!
Norbert Verkimpe
Managing Partner Naxxos Group
Marketingwijsheden om te delen
71
Na de reis door
marketinglandschap
een relaas van wat ik
onthouden heb:
de eerste geadresseerde die mijn brief las,
lacht me nu uit op zijn facebook;
de tweede geadresseerde die ik typologeerde
barst nu uit zijn sociologisch mosaic segment;
de derde geadresseerde bouncete
omdat zij anders met mij wil converseren;
de vierde geadresseerde heeft een profiel
met een vermeend gedrag van bereikbaarheid;
de vijfde geadresseerde, sociaal gevangen
in een mediaweb, neemt het heft in handen.
Elk geadresseerde heeft zo zijn verhaal,
ook ik, zou voor jou een boek kunnen schrijven.
Patrick Verstraete
Marketing docent
72
Marketingwijsheden om te delen
Een open deur
Mijn meest belangrijke levensles voor marketeers is weliswaar een open deur, maar het kenmerkende daarvan is dat mensen het wel weten maar niet doen.
In dit geval is het: LUISTEREN NAAR JE (POTENTIELE) KLANT. Communiceren via directe of indirecte media is antwoord geven op onuitgesproken lezersvragen van de ontvanger van je mailing of
e-mailing, de bezoeker aan je website, de vragen die mensen hebben als ze iets op een zoekmachine gaan zoeken of op een hyperlink klikken enz. enz.
Voor je 1 letter tekst gaat schrijven, ongeacht waarvoor, moet je je eerst afvragen welke vragen je
doelgroep heeft en liefst in een logische volgorde.
En dan is communiceren antwoord geven op die vragen. Dat is heel iets anders dan schrijven wat
jij wilt vertellen, wat ik elke dag weer tegenkom bij het bekijken van allerlei vormen van communicatie uitingen.
Vandaar ook die uitdrukking van de Open Deur.
En dat brengt me op een gratis 2e marketingwijsheid: Het gaat er niet om wat je weet maar wat je
DOET met wat je weet.
Rob Woelinga
Dialoogtrainers, Nederland
Marketingwijsheden om te delen
73
Plus ça change,…
25 jaar geleden werden ontwerpen met magic markers op lay-outpapier gemaakt.
25 jaar geleden dankzij Erik toen al 3 jaar ervaring met DM opgedaan.
25 jaar geleden als (enige?) Direct Marketing AD gaan freelancen.
Grote revolutie: dtp, internet, iPhone en social media. Heerlijke tijden.
Ongelooflijk véél nieuwe kanalen en toch: plus ça change…
Eén ding lijkt zich meer en meer op te dringen: eenvoud.
Het KISS van DM is zeker nu noodzakelijk.
Bedenk ook dat de klant meer dan ooit koning is.
Hij kan en zal genadeloos terugslaan. Wees eerlijk en beleefd.
Na 25 jaar werkt dat nog altijd. O ja, en testen, testen, testen.
PS: lees of herlees ‘1984’.
Jan Wouters
Freelance Art-Director
74
Marketingwijsheden om te delen
Levenslessen, gouden regels
en goede raad (in marketing).
Zitten jongeren daarop te wachten?
Ongevraagd dan maar, uit de grabbelton van mijn herinneringen.
1. Eerste en laatste les in marketing: àlles is communicatie. Open deur, maar toch een doordenkertje en inspirerende leidraad voor wie er zin in heeft.
2. Communiceren is het moeilijkste wat er is. Zeker met de medemens. Want bijna altijd uit/met
eigenbelang. En luisteren, daar zijn de (andere) mensen ook niet zo goed in. Toch gaan we
ervoor.
3. Reclamebureaus denken dat ze het centrum van de wereld zijn. Maar dat zijn ze niet. Roepen
en tieren helpt niet. Denk aan de paardenfluisteraar.
4. Alle marketing begint en eindigt met een goed product. Hoe er over gecommuniceerd wordt,
is niet de roze strik errond, maar maakt er integraal deel van uit.
5. Marketing en communicatie: wetenschap, vakmanschap en creativiteit. Aardige mix. Beetje
pretentieus. Maar wie ze alledrie ernstig neemt, heeft een lengte voorsprong.
Karlo Zobell
Marketingwijsheden om te delen
75
Een zorgzaam, passioneel
en toegewijd team opent
je ogen
Jazeker.
Altijd op zoek naar het gouden idee. Thuis, op straat, op kantoor, op het internet.
Pas de laatste jaren dringt het keer op keer tot mij door dat je als persoon te sterk vastzit aan je
eigen kleine wereld. Vaak maar een zakdoek groot. Als je dan moederziel alleen marketingknopen
doorhakt, besef je te weinig dat je ronddwaalt in je eigen, knellende universum.
Pas als je je ideeën in vraag stelt in een diverse, geschakeerde groep, en luistert naar hun spontane reacties, besef dat je moet schrappen. En vaak moet herbeginnen met je zoektocht. Want
niet helder, niet duidelijk, niet to the point … Dat betekent natuurlijk hard werk. Opnieuw beginnen
vraagt veel tijd en (zelf)vertrouwen.
Brainstorm voortdurend met anderen, liefst geen vakgenoten. Anders te voorspelbaar.
Laat je niet gijzelen door je kleine netwerk met oogkleppen. Blijf leren en evalueren. Laat je en je
idee op sleeptouw nemen. Het mysterie van een zorgzame, passionele en toegewijde kruisbestuiving van nieuwe ideeën, boordevol verwondering en verrassing, pijn en tranen, hoop en wanhoop,
harmonie en strijd opent je ogen.
Jo De Bruyn
Directeur DM Institute
76
Marketingwijsheden om te delen
Overtuig jezelf van de kracht van marketing automation
Goede leads kwalificeer je door een betere dialoog, door te polsen naar het
engagement van je contacten en de aankoopfase waarin ze zich bevinden.
Dat kan met e-mailmarketing, enquêtes, landingspagina’s,
evenement registratie en social media.
Campaigndock biedt je al die kanalen en lead scoring en -kwalificatiefuncties.
mail DMI25Y naar: [email protected]
voor een 30 dagen gratis én begeleide test
www.campaigndock.com
I AM
THE ONLY
THING YOU’RE
LOOKING
AT RIGHT
NOW
I am the power of print. By adding print media to TV and online campaigns,
you almost double your brand awareness. You also increase consumers’
purchasing intentions by over 50 percent. Learn more about print media
at printpower.eu
Add print, add power

Download Report