De brand added value van A-merken versus Huismerken

12-3-2014
Hoe sterk is het huismerk?
De Brand Added Value van huismerken nader beschouwd
EFMI Business School | Laurens Sloot | 11 maart 2014
*
Private labels? Al 20 jaar een “merkwaardig” fenomeen!?
Bron: Distrifood 1996
|
1
12-3-2014
*
Heeft het A-merk zijn langste tijd gehad?
|
Waar ga ik u vanmiddag mee lastig vallen?
*
Deel 1: Ontwikkeling huismerken
–
–
–
Hoe heeft het huismerk zich ontwikkeld?
Wat zijn de belangrijkste drijvers achter deze groei?
Wie zijn de kopers achter het huismerk?
Deel 2: Het creëren van meerwaarde
1.
2.
3.
4.
De essentie achter het bouwen van merken
Het verschil tussen ´blind´ en ´as branded´ evaluaties
Wat is de BAV van A-merken en huismerken?
Hoe kan het huismerk de volgende stap maken?
|
2
12-3-2014
1
1
De ontwikkeling van het huismerk nader beschouwd
Hoe heeft het huismerk zich ontwikkeld?
|
3
12-3-2014
1
Het merkenbeleid van een retailer in beeld
Merkenbeleid op formatniveau
Merkenbeleid op productniveau
Grote retailers volgen een “cover the market” strategie
|
1
Marktaandeelontwikkeling huismerken 1998-2013
Snelle groei 2002-2010, stagnatie vanaf 2011
|
4
12-3-2014
1
Waarom is het huismerk zo sterk gegroeid
in de periode 2002-2010?
|
1
Wat zegt de wetenschap over de groei van huismerken?
When do private labels succeed?, Hoch & Banerji, 1993
|
5
12-3-2014
1
Huismerk assortiment afgelopen decennium sterk uitgebreid
|
1
Het huismerk is het “oogappeltje” van de retailer
“Huismerk is sterk overfaced”
Bron: De kracht van het schap, EFMI 2009
“Huismerk krijgt beste plaats in schap”
|
6
12-3-2014
1
Private label groei vooral “push-gedreven”
Decompositie van de private label marktaandeelgroei
100%
[Exclusief vers, met uitzondering van zuivel en kant-en-klaar maaltijden]
80%
60%
40%
20%
88%
22%
-10%
0%
-20%
Distributie
Verkoopondersteuning
Base sales
-40%
Uitbreiding private label distributie
Nieuwe private label producten
‘Delistings’ van merkartikelen
Extra promotionele sales
Betere schapposities
Autonome groei
(meer doorstroom)
[Bron: IRI Nederland, juni 2005]
|
1
Waarom stagneert de groei van het
huismerk vanaf 2010?
|
7
12-3-2014
1
Huismerken ontwikkelen zich traditioneel anti-cyclisch
Hoch & Banerji, 1993
Het lage consumentenvertrouwen in de periode 2011-2013 had
het huismerk eigenlijk een zet in de rug moeten geven
|
1
Promodruk sterk gestegen in de periode 2008-2013
Neemt de sterk stijgende promodruk het huismerk
de wind uit de zeilen?
|
8
12-3-2014
1
Prijsverschil Huismerk - A-merk gedaald
Nederland
UK
Frankrijk
Duitsland
90%
85%
80%
75%
70%
65%
60%
55%
50%
45%
40%
Q1
20
Q2
10
20
Q3
10
20
Q4
10
20
Q1
10
20
Q2
11
20
Q3
11
20
Q4
11
20
Q1
11
20
Q2
12
20
Q3
12
20
Q4
12
20
Q1
12
20
Q2
13
20
13
|
1
Wie koopt het huismerk?
|
9
12-3-2014
1
Hoe kijkt de consument naar de kwaliteit van huismerken?
Bij hoeveel van de 10 producten in uw primaire supermarkt is de
kwaliteit/smaak van het A-merk beter dan van het huismerk?
60%
52%
50%
40%
31%
30%
17%
20%
10%
0%
0 t/m 3 producten
4 t/m 6 producten
7 t/m 10 producten
|
1
Kopers gesegmenteerd obv hun koopgedrag
Onvoorwaardelijke
A-merkkopers
Huismerkkopers
33%
24%
TYPEN
MERKKOPERS
12%
Prijsvoorwaardelijke
A-merkkopers
31%
Kwaliteitvoorwaardelijke
A-merkkopers
|
10
12-3-2014
1
Socio-demografische achtergrond
Onvoorwaardelijke
A-merkkopers
Kwaliteitvoorwaardelijke A-merkkopers
Prijsvoorwaardelijke
A-merkkopers
Huismerkkopers
1 persoon
37%
37%
37%
35%
2 personen
38%
32%
31%
32%
3 of meer personen
25%
31%
32%
33%
Basisonderwijs/LBO/VMBO/MAVO
25%
17%
30%
27%
MBO/HAVO/VWO
37%
37%
41%
37%
HBO/WO
38%
46%
29%
36%
Minder dan € 2000 per maand
38%
27%
46%
44%
€ 2000 - € 4000 per maand
39%
48%
40%
43%
Meer dan € 4000 per maand
23%
25%
14%
13%
Huishoudgrootte
Hoogst voltooide opleiding
Bruto huishoudinkomen per maand
|
1
Conclusie deel 1
Binnen de huidige strategie
(“cover de market – push gedreven”)
heeft het huismerk nog beperkte groeiruimte
Retailers zullen hun huismerkbeleid verder moeten
professionaliseren om autonoom te kunnen groeien:
van “push naar pull”
Hoe zit het met de Brand Added Value van het
huismerken vs A-merken?
|
11
12-3-2014
2
2
De Brand Added Value van A-merken vs Huismerken
Merkengoeroe Roland van Kralingen over groei
Roland van Kralingen over autonome groei
Vraag managers om 10% meer winst te maken en de
kaasschaaf wordt onmiddellijk ter hand genomen. Vraag
diezelfde managers om 10% te groeien door acquisities en het
lijstje van overnamekandidaten ligt een dag later op uw
bureau. Vraag ze 8% autonoom te groeien en er valt een stilte.
Autonoom groeien, groeien van binnenuit, groeien uit
kracht en inventiviteit is het moeilijkste dat er is.
Vooral op de veelal verzadigde markten van vandaag.
|
12
12-3-2014
2
Wat is brand added value?
|
2
Brand Added Value: Wat kost deze sweater?
€ 9.95
|
13
12-3-2014
2
Brand Added Value: Wat kost deze sweater?
€ 49.95
|
2
Brand Added Value: Wat kost deze sweater?
€ 39.95
|
14
12-3-2014
2
Brand Added Value: Wat kost deze sweater?
€ 24.95
|
1
Het verschil tussen
“blind” en “as branded”?
|
15
12-3-2014
2
Werkt het concept van BAV ook in food?
“Maar consumenten zijn toch niet gek? Als het huismerk blind
net zo goed is als het A-merk gaat de consument toch niet meer
betalen?”
“If you can´t taste the difference, why pay the difference?”
Do the Pepsi challenge
|
2 ‘Do the Pepsi-challenge’
Preference
‘Blind’
‘Branded’
Preference Pepsi Light
Preference Coca-Cola
Light
No preference
100%
|
16
12-3-2014
2 ‘Do the Pepsi-challenge’ (US)
Preference Pepsi Light
Preference
‘Blind’
‘Branded’
51%
Preference Coca-Cola
Light
44%
No preference
5%
100%
|
2 ‘Do the Pepsi-challenge’ (US)
Preference Pepsi Light
Preference
‘Blind’
‘Branded’
51%
23%
Preference Coca-Cola
Light
44%
65%
No preference
5%
12%
100%
100%
Het product smaakt goed, maar het merk smaakt beter!
|
17
12-3-2014
2
Wat is de BAV van A-merken en
huismerken?
|
2
EFMI-studie naar Brand Added Value
|
18
12-3-2014
2
Brand Added Value scores Marktleiders – Challengers - Huismerken
Huismerk loopt met name achter op innovativiteit, differentiatie
en emotionele band
|
2
Huismerken hebben nog stevige achterstand
|
19
12-3-2014
2
Wat kunnen retailers doen om de volgende
stap te maken?
|
2
Hoe komt food retail NL in fase 4?
|
20
12-3-2014
2
De meeste retailers gaan niet in fase 4 komen,
daar is het retailmerk te “vlak” voor
En het is voor de meeste ook niet verstandig om
dat te ambiëren!
“Schoenmaker blijf bij je leest”
|
2
Retailers kunnen op 2 manieren een volgende stap maken
Maak van je formule een
super premium merk
Maak op slimme wijze gebruik
van fancy labels
|
21
12-3-2014
2
Welke formule kan een super premium brand worden in NL?
+
?
|
22

Download Report