FAN VAN DE KLANT TERUG NAAR DE BASIS

BIZZ MARKETEER VAN HET JAAR
VINCENT DE DOBBELEER (ENECO)
FAN VAN DE KLANT
Vincent De Dobbeleer is strategy & marketing manager
bij de energieleverancier Eneco. “Als je er niet in slaagt de
waarden in het hele bedrijf te laten leven, dan kom je niet
tot succes.”
DE VIER GENOMINEERDEN
MARKETEER D
VAN HET JAAR
Wie volgt Stephane Vermeiren (toen
Rabobank.be, nu Vacature) op als
Nederlandstalige Marketeer van het
Jaar? We stellen de vier genomineerden in alfabetische volgorde aan u
voor: Vincent De Dobbeleer (Eneco),
Astrid Leyssens (Ecover), Didier
Neyt (A.S. Adventure) en Peter
Pintens (Douwe Egberts
Masterblenders 1753).
De verkiezing van de Nederlands- en
Franstalige Marketeer van het Jaar
(er zijn dus twee uitverkorenen) is
een initiatief van de marketingorganisatie Stima, in samenwerking met
Trends en Trends-Tendances. De
genomineerden zijn na interviews
met de juryvoorzitter Rosette van
Rossem geselecteerd uit een longlist,
opgesteld door de jury. Die heeft ook
al een keuze gemaakt, maar de jury
beslist niet alleen. Haar stem telt
voor 50 procent. De stem van de
lezers van Trends en de leden van
Stima telt voor 25 procent mee. De
resterende 25 procent behelst het
oordeel van de Master Marketeers,
een select kransje senior marketeers.
Meestemmen kan van 15 oktober tot
31 oktober op www.marketeroftheyear.be. Op 19 november vindt de
prijsuitreiking plaats.
94 16 OKTOBER 2014 | WWW.TRENDS.BE
e achtergrond van Vincent De
Dobbeleer (35) is atypisch voor
een marketeer. De burgerlijk ingenieur met specialisatie computerwetenschappen begon als IT-consultant bij het
consultancybedrijf Altran. Hij kreeg
de opdracht software te ontwikkelen
voor de interactie van het energiebedrijf Nuon met de markt. “Bij Nuon
kwam ik terecht in een start-upomge-
ving: een groeiend bedrijf met veel opportuniteiten.” Software ontwikkelen schonk
De Dedobbeleer evenwel geen voldoening. “Ik merkte dat ik meer energie kreeg
door dichter bij aan de klant gerelateerde
diensten te werken en zo meer impact te
hebben op wat het bedrijf betekent voor
de klant.”
Nuon kende De Dobbeleers ambitie en
bood hem aan op de klantendienst aan
ASTRID LEYSSENS (ECOVER)
TERUG NAAR DE BASIS
Astrid Leyssens is marketingmanager bij Ecover Benelux,
een specialist in groene was- en schoonmaakmiddelen.
Zij past er met succes de basisbeginselen van marketing
toe.
V
oor de buitenstaander lijkt Ecover, een pionier in milieuvriendelijke was- en schoonmaakmiddelen, een bedrijf dat wars is van marketing. “Dat is ook lang zo geweest”, zegt
Astrid Leyssens (36), sinds 2012 marketingmanager Benelux bij Ecover. “Het
ging lange tijd over het product dat beter
was voor de planeet. Maar Ecover
begreep dat je product onbekend blijft
als je niet aan marketing doet. Marketing is nodig om een business te laten
leven. Vandaag is marketing bij Ecover
heel belangrijk. Vijf jaar geleden was er
nauwelijks een marketingteam. Nu zoeken we de vijfde persoon om het team te
versterken.”
Leyssens past bij Ecover met succes de
basisbeginselen van marketing toe. Voor
ze bij Ecover kwam, voerde het bedrijf
een voor zijn doen dure marketingcommunicatiecampagne. “Het was een van
de eerste keren dat het bedrijf ging adverteren, maar de omzet ging naar beneden.
i Vincent De Dobbeleer
IVAN PUT
Is: strategy & marketing manager
Eneco
Vrije tijd: verbouwen van een oude
hoeve, de familie en joggen
de slag te gaan. Hij zette er een callcenter en backofﬁceteams op en stroomlijnde
de klantenketen. “Dat was nog niet echt
marketing, maar het heeft wel mijn visie
op marketing mee gevormd. Marketing
en IT liggen tegenwoordig veel dichter
bij elkaar dan vroeger”, zegt De Dobbeleer. Online laten de klanten en pros-
pecten sporen na waarmee de marketeer
aan de slag kan gaan. In zijn visie op marketing volstaan klassieke radio- en tvcampagnes niet meer om de kritische
consument van vandaag tot klant te
maken.
Authentiek verhaal
Bij Nuon was De Dobbeleer vooral
actief in kwaliteitsbewaking en klantentevredenheid, eerst in de markt van consumentengoederen, daarna ook in de
bedrijvenmarkt. Hij schopte het tot market development manager. In 2010 kwam
het energiebedrijf Eneco bij hem aankloppen. De CEO, een oud-directeur van
De innovatie werd te complex gecommuniceerd. Er zat iets niet goed.”
i Astrid Leyssens
Is: marketingmanager Benelux bij
Ecover
Vrije tijd: meewerken bij Shaerpa, SLO
(samen lokaal ontwikkelen) en
PYMWYMIC (put your money where
your mouth is community).
IVAN PUT
Kijk naar de consument
Onderzoek wees uit dat het management een verkeerd beeld had van de Ecover-consument. Die bleek niet de ‘groene,
jonge consument’ te zijn die de planeet
wilde redden, maar wel de doorsneeconsument die een gezond huis wilde en
die natuurlijke, zachte ingrediënten zocht.
Met dat inzicht zette het bedrijf een
nieuwe goedgevoelcampagne op met als
doel een love brand te worden. Het was
klassieke marketing: kijk wie de consument is en waarom hij koopt. Die aanpak
werkte. In een markt die nauwelijks groeit
en waar de promotiedruk groot is (40
procent van de reinigingsmiddelen wordt
met promotie verkocht) groeide de nichespeler Ecover met 10 procent.
Astrid Leyssens kreeg marketing met
de paplepel mee. “Mijn moeder was hoofd
van de consumer marketing bij Bayer en
had ook nog bij Procter & Gamble
gewerkt. Ze kwam met conceptboards
en nieuwe productverpakkingen naar
Nuon, zocht een strategy & marketing
manager. De Dobbeleer moest de bedrijfsmarkttak winstgevend maken en de lancering op de particuliere markt in 2011
voorbereiden. “Dat waren twee grote uitdagingen”, zegt hij. Maar dat was niet de
enige reden om naar Eneco over te stappen. “Een andere reden was het authentieke verhaal dat Eneco had en heeft.
Eneco kiest duidelijk voor een duurzame
visie en dat heeft voor mij meegespeeld.”
Voor De Dobbeleer is marketing niet
een taak van één afdeling. “Marketing
moet iets zijn van het hele bedrijf. Elke
interactie van het bedrijf met een klant
of een potentiële klant moet in lijn liggen
met de waarden van Eneco.” Die
waarden zijn ‘authenticiteit’, ‘duurzaam’,‘samenen’ (een eigen werkwoord
van Eneco) en ‘fan van de klant’ (in de
zin van ‘wij zijn er voor de klant’). “Als
je er niet in slaagt die waarden in het hele
bedrijf te laten leven, dan kom je niet tot
succes.” z AVP
huis”, zegt ze. Leyssens ging in 1996 aan
de Vlekho Business School handelswetenschappen studeren en koos daar voor
de specialisatie marketing. Ze deed nog
een extra jaar media en communicatie
aan de KU Leuven en studeerde vervolgens marketing en communicatie in
Parijs. Daar begon ze in 2002 haar carrière bij Unilever. In 2003 keerde ze terug
naar België en werd ze productmanager
bij Sunnyland Belgium. Twee jaar later
lokte een headhunter haar weg voor de
functie van senior productmanager op
Beneluxniveau bij Bonduelle (dat Marie
Thumas had overgenomen). In 2008
maakte Leyssens de overstap naar Carta
Mundi als strategic brand manager. Drie
jaar later trok ze naar Ecover. “Het is een
bedrijf met een mooie ﬁlosoﬁe. Ik wilde
graag meewerken aan de marketing ervan
en het anders doen.” z AVP
WWW.TRENDS.BE | 16 OKTOBER 2014 95
BIZZ MARKETEER VAN HET JAAR
DIDIER NEYT (A.S. ADVENTURE)
BEWAKER VAN HET MERK-DNA
Didier Neyt is marketingdirecteur van A.S. Adventure. Hij houdt de waarden en het
merk-DNA van A.S. Adventure nauwgezet in de gaten.
V
oor Didier Neyt (51) kwam de
nominatie voor de Marketeer van
het Jaar als een verrassing. Hij
werkt met vaste partners. “Ik werk al lang
samen met een vast team. Ik denk dat ik
nog nooit een pitch gedaan heb voor een
reclamebureau. Ik wil het bureau laten
evolueren.” Neyt is ook atypisch omdat
hij al lang bij één werkgever zit. Hij werkt
al sinds 1997 bij A.S. Adventure. “Ik heb
heel veel mogelijkheden gehad om lucratief te jobhoppen, maar ik heb daar nooit
behoefte aan gehad. Ik kan bij A.S. Adventure nog steeds bijdragen, sturen, ontwikkelen.”
Neyt heeft de afgelopen zeventien jaar
het DNA van A.S. Adventure gevormd,
bewaard en bijgestuurd. “Dat is een
doorlopend proces. Daarom werken we
ook met vaste partners. A.S. Adventure
is begonnen als outdoormerk. Maar we
gaan nu veel breder: we hebben meer
lifestyleartikelen voor een actieve
vrijetijdsbesteding. We hebben ook
gewone en vrijetijdskleding. Door het
concept te bewaken, slagen we erin
expeditiemateriaal te verkopen én een
Esprit-outﬁt voor een feestje. Voor een
buitenstaander lijkt dat heel moeilijk te
combineren.” A.S. Adventure zou zelfs
op de korte termijn méér fashion kunnen verkopen, maar Neyt moet de verkopers een beetje in toom houden. Buitenkledij is de onderscheidende basis en
die moet voor de langetermijnresultaten
zorgen.
PETER PINTENS (DOUWE EGBERTS MASTERBLENDERS 1753)
BOUWEN AAN DE TOEKOMST
Peter Pintens is marketingmanager van Douwe Egberts Masterblenders 1753.
Hij zette DE weer op de kaart.
P
eter Pintens (47) wilde zich in zijn
jonge jaren eerst in de onderzoeksjournalist en daarna in de
diplomatiek storten, maar uiteindelijk
werd het marketing. Hij studeerde TEW
met specialisatie consulaire wetenschappen (Ehsal), gevolgd door een specialisatie internationale marketing aan
de Universiteit van Limburg. Omdat hij
de kans op een loopbaan in de diplomatie klein achtte, koos hij voor marketing.
“Marketing boeide me”, zegt hij. “Een
marketeer is iemand die de weg naar de
96 16 OKTOBER 2014 | WWW.TRENDS.BE
toekomst uittekent.” Die toekomst pikt
hij op door om zich heen te kijken en te
zien wat leeft bij consumenten. Volgens
Pintens is ook timing van groot belang:
“Je moet de polsslag van de consument
voelen. Dat is onwaarschijnlijk belangrijk.”
Roller baby
Na een baan bij het marktonderzoeksbureau Sofres (TNS-Dimarso) trok
Pintens in 1996 naar Unilever, waar hij
verschillende functies bekleedde. Als
business unit executive/head of business
development department begeleidde hij
de introductie van ‘chills’, producten met
een houdbaarheid van 21 dagen. Die
waren nieuw voor Unilever. De multinational was gewend producten met lange
houdbaarheid in de winkels te zetten.
“Unilever had die expertise niet. Daarom
ben ik Danone goed gaan bestuderen”,
zegt hij. Dat leidde in 2005 tot een overstap naar Danone. Bij Danone België
slaagde hij erin de omzet van de watermerken (Evian, Volvic, Vitalinea) in twee
Geen rationele stap
Didier Neyt heeft eigenlijk een achtergrond in IT. Hij behaalde eerst een
bachelor in informatica en daarna een in
i Didier Neyt
Is: marketingdirecteur A.S. Adventure
Vrije tijd: ﬁetsen in de natuur,
verblijven in de Ardennen en reizen in
Afrika
marketing. In 1985 begon hij zijn loopbaan op de IT-afdeling in de autowereld:
eerst bij Ford, vervolgens bij Daf Trucks
en dan bij Suzuki. Toen hij een advertentie zag waarin het pas twee jaar oude
A.S. Adventure een marketeer vroeg, reageerde hij erop. “Die stap naar A.S. Adventure heb ik niet rationeel geanalyseerd.
Ik dacht dat het iets was waar evolutie
in zat. Het is geworden wat ik ervan
gehoopt had. A.S. Adventure was iets
prachtigs om op te bouwen en daarom
ben ik ook gebleven. Ik heb hier mijn
stempel kunnen drukken. Dat kon ik in
mijn vorige functies naar mijn gevoel
onvoldoende.” z AVP
i Peter Pintens
Is: marketingmanager van Douwe
Egberts Masterblenders 1753
Vrije tijd: actualiteit volgen, ﬁetsen en
de natuur
IVAN PUT
jaar te verdubbelen. Parijs benoemde
hem daarop tot global marketing director voor Evian. Hij moest het merk positioneren voor 150 landen. Dat was niet
vanzelfsprekend: in Frankrijk was Evian
een ‘acte de santé’ en zat het water in 1,5
literpetﬂessen, terwijl het merk in een
land als Dubai een statussymbool was en
in kleine luxeﬂessen werd verkocht. Dat
leidde tot Evians bekende ‘roller baby’campagne.
Mooi portfolio
Pintens ging naar Parijs met het idee
daar drie tot vier dagen per week te verblijven zodat het gezinsleven in België er
niet te zwaar onder zou lijden. Het wer-
IVAN PUT
Niet op de prijs spelen
Oprichter Emiel Lathouwers en de
retailholding Mitiska lieten A.S. Adventure in 2007 over aan de Britse privateequitygroep Lion Capital. “De Londense
wereld maakt het niet makkelijk”, zegt
Neyt. A.S. Adventure Group (met vestigingen in vijf landen, nvdr) draait een
omzet van 360 miljoen euro. “We hebben een mature groei zonder extremen.
De groei is duurzaam.” Het merk doet
jaarlijks een tevredenheidsonderzoek bij
zijn klanten en wil niet op de prijs spelen.
“Als je goedkoper gaat, dan is er altijd wel
iemand die nog goedkoper is. Je moet
wel promoties doen om de klant dynamisch te houden, maar de rode draad in
de communicatie en de overtuiging ligt
elders.”
den echter zes dagen per week Parijs. “Ik
realiseer graag dingen, maar niet als het
ten koste gaat van mijn gezin”, zegt hij.
In 2009 keerde Pintens terug naar België, bij Douwe Egberts. Hij werd daar
eerst international director equity & communication en vervolgens marketing
director. “Douwe Egberts heeft met DE,
Jacqmotte en Senseo een mooi portfolio
aan merken”, vindt Pintens.
Focus op de merken
Douwe Egberts maakte moeilijke jaren
door en was de dynamiek van de jaren
negentig kwijtgeraakt. Vanaf het moment
dat het bedrijf zich herpositioneerde als
‘Masterblenders 1753’ was er weer meer
focus op de merken. “We hebben Douwe
Egberts weer als een care giving-merk
kunnen neerzetten, Jacqmotte als creative brand gepositioneerd, we zijn geaccelereerd de capsulemarkt binnengegaan
en we hebben Senseo weer kunnen aanzwengelen. De merken en de dynamiek
erachter staan weer centraal.” z AVP
WWW.TRENDS.BE | 16 OKTOBER 2014 97
BIZZ MARKETEER VAN HET JAAR
Marketeer de l’année
De vier genomineerden voor de titel van Franstalige Marketeer van het Jaar zijn
dit jaar Philippe Crepin (Di), Grégoire Van Cutsem (Lampiris), Nicolas Deturck
(Volkswagen/D’Ieteren) en Olivier De Raeymaeker (Base).
PHILIPPE CREPIN
Managing
director bij Di
De eerste drie maanden bij
Di waren intens voor Philippe Crepin. Vanaf juni
2010 moest hij de brand blussen die de
keten dreigde te verteren na de verkoop
door Delhaize aan Distripar in 2008. Zijn
eerste beslissingen waren dan ook vrij
fundamenteel: de inrichting van de winkels herbekijken, met folders de promotie opnieuw aanzwengelen. “Na de eerste brievenbusreclame klommen de
omzet en het aantal klanten al uit de rode
cijfers.” In vier jaar steeg de omzet met
39 procent.
Crepin omschrijft zichzelf als een pragmaticus. Procter & Gamble, Carrefour,
Colgate-Palmolive en Intermarché zijn
de belangrijkste etappes in zijn cv. De
handelsingenieur en licentiaat rechten
(ULB) geeft als zijn sterke punten zijn
“competentie in marktanalyse en het vermogen om mijn visie over te dragen op
de onderneming en de mensen, de teams
te mobiliseren”. De menselijke kant is
volgens hem een primordiale factor voor
het welslagen van om het even welke strategie.
GRÉGOIRE
VAN CUTSEM
Commercieel
directeur van
Lampiris
Marketing is het zwaartepunt in een onderneming. Dat principe
past Grégoire Van Cutsem dagelijks toe
sinds hij in 2010 commercieel directeur
bij Lampiris werd. “Iedereen bij ons is er
zich van bewust dat de klant zijn loon
betaalt.” Hij gaat nog een stap verder: “Ik
denk echt dat de marketing een stiel is
98 16 OKTOBER 2014 | WWW.TRENDS.BE
die de ﬁnanciën het leiderschap kan
afsnoepen.” Van Cutsem weet waarover
hij het heeft: hij is in beide actief geweest.
Nadat hij in 1991 aan de UCL een diploma
ﬁnanciën had behaald, werkte hij eerst
als consultant bij PWC en Securex. “Ik
versta dus de taal van de ﬁnancieel directeur. Dat is belangrijk.” In 1997 stapte hij
over naar Belgacom, waar hij als b2b-verantwoordelijke bij Proximus in aanraking kwam met marketing.
Na een kort verblijf bij Carodec en vervolgens bij FN Herstal ging hij aan de slag
bij Lampiris. “Toen was Lampiris nog
onbekend. Maar met twee of drie keer
minder budget dan onze concurrenten
zijn we toch maar mooi tweede geworden in Brussel, derde in Wallonië en vijfde
in Vlaanderen. Wie over beperkte middelen beschikt, moet des te meer energie steken in de marketing.”
NICOLAS DETURCK
Marketingmanager
Volkswagen/D’Ieteren
Nicolas Deturck drijft op
creativiteit en op nieuwe
technologie. “Ik ben geen
traditionele marketeer, ik zit geen twintig jaar in de stiel”, geeft hij toe. “Ik ben
mijn carrière begonnen met een duik in
de digitale wereld en de nieuwe media.
Die eerder beperkte ervaring is misschien
mijn grootste sterkte.” Hij beschouwt
zichzelf dan ook als een outsider in de
race naar de titel van Marketeer van het
Jaar.
Toch is hij geen groentje dat net komt
kijken. Zijn professionele parcours leidde
hem al langs Apple, Emakina, Arinso
International en Digipoint. Deturck is
duidelijk een kind van het web. In 2008
begon hij bij D’Ieteren als digital communication manager, voor hij in 2012 de
teugels van het departement marketing
in handen nam.
“Om in dit digitale tijdperk marktleider te blijven, is innovatie noodzakelijk.”
Daarom vraagt hij de ’70-20-10’-regel toe
te passen: 70 procent ‘business as usual’
(traditionele mediacampagnes), 10 procent zuivere innovatie en de overige 20
procent om originele ideeën te ontwikkelen die veelbelovend lijken.
OLIVIER DE
RAEYMAEKER
Chief
marketing officer
bij Base
Amper een paar weken
nadat Olivier De Raeymaeker zijn functie als chief marketing ofﬁcer bij Base
opnam, spoelde de ‘gele golf’ over het
noorden van het land. Telenet lanceerde
zijn King&Kong-aanbod, dat stond voor
‘eenvoudig en goedkoop’. “De uitdager
die Base was, werd aangevallen in zijn
DNA, vooral ook omdat onze klanten erg
prijsgevoelig zijn.” Base reageerde met
B39, het huidige topproduct van de operator. “Na de lancering in april 2013 hebben we onze verkoop verdrievoudigd,
terwijl we na de lancering van King &
Kong 3 procent verloren.”
Een geslaagde vuurdoop dus. De Raeymaeker bewoog zich niet echt op onbekend terrein. Hij was al sinds 2007 aan
de slag bij Base, aanvankelijk als project
director. Zoals veel afgestudeerden van
de Solvay Business School, verdiende de
beheersingenieur van opleiding zijn sporen in de consultancy, eerst bij de Mitchell Madison Group en daarna bij de
Boston Consulting Group in Parijs om
vervolgens terug te keren naar België, als
directeur ondernemingsstrategie bij Alcatel-Lucent in Antwerpen. z M. GS.

Download Report