interview met Henk Jacobs

48
MARKETINGTRIBUNE
no 16 | 23 september 2014
tekst Marius Willems | fotografie Hilbrand Hut
‘Merken moeten nadenken
over online video’
DE CIJFERS
• In 2017 bestaat 70 tot 90% van het
internetverkeer uit online video
• YouTube is met ruim 80% marktaandeel
het grootste online videoplatform
• Na Google is YouTube nu al de grootste
zoekmachine
• Per dag worden 4 miljard video’s bekeken
• Elke maand wordt 3 miljard uur video
gekeken
• In Nederland scoorde YouTube in 2013
8 miljoen unieke bezoekers
• YouTubecontent verhoogt de Googlerankings fors
• 61 van Top-100 merken combineert
YouTubekanaal en embedded video
de visie van Scripta Communicatie 49
Op de koffie bij YouTube
Toen Henk Jacobs begin dit jaar op werkbezoek ging in Silicon Valley, hadden Google,
FaceBook en Twitter zijn speciale interesse.
Het was immers wel duidelijk dat contentmarketing in toenemende mate ging om
activatie en curatie van content, en dus om
actieve inzet van social media en big data.
Dat vroeg om kennisdeling met deze markleiders. Het hoofdkwartier van Googledochter YouTube had daarbij echter zijn
bijzondere aandacht.
‘YouTube is qua marktaandeel natuurlijk hét
sociale videoplatform op internet. Ik geloof
dat elk uur meer dan 100 uur video op YouTube wordt geplaatst. En dat wereldwijd
inmiddels meer dan 4 miljard filmpjes worden bekeken. Nou vind ik dat soort getallen
altijd even indrukwekkend als abstract, maar
helder is dat op korte termijn 70 tot 90% van
het internetverkeer zal bestaan uit online
video. Daar kun je als contentmarketeer niet
omheen’.
De kennismaking in Mountain View, de
hoofdzetel van YouTube, leidde er toe dat niet
veel later vier Scriptaspecialisten op gebied
van videoproductie en videomarketing aanschoven in de virtuele schoolbankjes van
YouTube en een intensieve opleiding volgden
in alle technische, commerciële en redactionele aspecten van online video. Interessant en
noodzakelijk volgens Jacobs.
‘Het speelveld van merkcommunicatie verandert, kijk naar de verschuiving van paid naar
owned en earned media, waar iedereen het
over heeft. In de snelle opkomst van branded
channels is online video, en dus YouTube,
dominant. Dat besef zien we onvoldoende
terug in onze markt. Veel bedrijven doen
video er een beetje bij. Nou heeft Scripta
Communicatie het misschien ook wel iets
makkelijker. Wij begonnen twintig jaar geleden als pure tv- en videomakers, en voegden
daar webbouw, redactie, studio en contentmarketing aan toe. Met zo’n 500 videoproducties per jaar zijn we vandaag nog steeds
een van de grotere videospelers. Wat dat
betreft voelen wij ons dus wel thuis in deze
ontwikkeling. Maar daarmee wisten we nog
niet precies hoe we voor onze klanten de
slimste contentstrategieën konden ontwikkelen voor online video. Hoe richt je een corporate YouTubekanaal in? Hoe zet je embedded
YouTube in? Hoe kom je tot de beste seorankings en link-building? Kies je een afgeschermde YouTube-omgeving, of juist niet?
Hoe ga je om met advertising? Hoe breng je
het corporate YouTube-kanaal in lijn met je
andere kanalen? En niet te vergeten, wat zijn
de beste verdienmodellen op YouTube?’
Scripta heeft daarbij het geluk dat de nieuwe
inzichten meteen in online videopraktijk
gebracht kunnen worden. Voor opdrachtgevers in de energie, zorg en financiële wereld
maakt het bedrijf sowieso dagelijks nieuwe
online-producties. En die klanten stellen
volgens Jacobs steeds zwaardere eisen aan het
rendement op die contentinvesteringen.
Soms heel plat in harde verkooptargets, met
vaste contentbudgets per nieuwe klant. Maar
vaak ook in termen van groeiend bereik,
merkwaardering, interactie of respons. Rode
draad is dat steeds meer merken hun publiek
willen ontmoeten waar het is, op YouTube.
Online video als marketingtool
‘Te vaak wordt nog gedacht dat YouTubekanalen en online videomarketing vooral interessant zijn voor grote consumerbrands als
Dove of Redbull. Jammer, want aantoonbaar
niet waar. Net zo min als dat online video per
se flashy of grappig moet zijn. De consument
staat open voor eerlijke en relevante informatie. Neem een pensioenbeheerder als APG.
Daar kunnen we gecompliceerde boodschappen heel toegankelijk communiceren in
video. Of de Rijksuniversiteit Groningen,
waarvoor we een succesvolle online videoomgeving verzorgen. Of ProRail voor wie we
een corporate YouTubekanaal ontwikkelden.
Merken moeten nu gewoon nadenken over
online video als onderdeel van hun strategie’
Een andere YouTubeklant van Scripta (of
eigenlijk van dochterbedrijf ‘Brandviews’) is
Schiphol. Met Schiphol TV kreeg de luchthaven een eigen informatiezender op YouTube.
Het YouTubekanaal is onderverdeeld in
thema’s en play-lists en richt zich heel bewust
op het breedst denkbare publiek. Van omwonenden tot reizigers, en van overheden tot
vliegmaatschappijen. Zo bouwt de luchthaven dagelijks aan een corporate contentomgeving, met inmiddels honderden YouTubefilmpjes. Een snelle scan levert heel praktische filmpjes, over een gesloten landingsbaan
bijvoorbeeld. Maar we kwamen ook een soort
Hello Goodbye-filmpjes tegen, met videoportretjes van willekeurige reizigers, of een item
over Obama’s aankomst in Nederland. Die
laatste is inmiddels zo’n 100.000 keer bekeken, terwijl een praktisch filmpje over zelf
inchecken 65.000 keer bekeken blijkt. Maar
wat zeggen die cijfers?
‘Dat is de kernvraag inderdaad. We weten
natuurlijk heel veel, in harde cijfers, maar
waar ligt de benchmark? Als je niet uitkijkt
worden raadpleegcijfers jubelende “vanity
metrics”. En vergeet niet dat de YouTubefilmpjes ook, al of niet embedded, worden ingezet
op corporate websites, of via narrow casting
op de luchthaven zelf. En de kilo’s ruw videomateriaal, die we gebruiken voor andere
videoproducties van Schiphol. Maar goed,
dat is allemaal afgeleid rendement. Als we dat
buiten beschouwing laten heeft Schiphol
kwalitatief en kwantitatief alle reden om heel
tevreden te zijn met de resultaten. De doelgroepen zijn zeer positief, en per maand
hebben we alleen al op het YouTubekanaal
zo’n 200.000 kijkers, keurig verdeeld over de
gewenste interessegebieden en targetprofielen. En dat voor bedragen waarvoor je niet
eens hoeft na te denken over adverteren. Het
Schipholkanaal doet het gewoon erg goed,
ook in vergelijking met andere grote luchthavens. En dat zonder hier ooit campagne op te
voeren. Wat we wel doen is actieve dataanalyse, seo en activatie via social media.
Maar goed, dat is het minste wat je mag
verwachten van je contentmarketeer toch?’
Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Scripta Communicatie
Slimste YouTubestrategie
Dat online video en daarmee
YouTube booming is, mag een
open deur heten. Maar wie denkt
dat de bureaus zich dus massaal
op deze groeimarkt storten
vergist zich. Volgens opgave van
YouTube is het Amsterdamse
Scripta Communicatie
vooralsnog het enige Nederlandse
contentmarketingbureau met
een volledig YouTube-certificaat.
Reden voor een gesprekje met
Scriptadirecteur Henk Jacobs.

Download Report