Lees hier het hele artikel

20
Achtergrond
Out • of • Home
M4R: speel goed in op cruciale contactmomenten met je shopper
Beter beeld van shopper maakt
toegespitste marketing mogelijk
BEESD - Steeds meer foodservicepartijen willen hun sales- en
marketingactiviteiten benaderen
vanuit ‘de shopper’. Maar hoe
doe je dat zo effectief mogelijk?
Een goed voorbeeld is FrieslandCampina Professional dat vier
klantprofielen voor groothandelsklanten in kaart bracht.
SHOPPER JOURNEY IN FOODSERVICE
Resultaten
Voor Friesland Campina heeft de strategie tot
een aantal werkbare marketingtactieken geleid.
Zo is er voor de klantengroep uit ‘casual dining’
het inzicht ontstaan dat eindverbruikers vaak
maar één of enkele producten kennen van het
dessertmerk Debic. De marketingtactiek die
hieruit voortvloeit is dat op de verpakkingen
van producten van Hollandia en Campina een
afbeelding en informatie over Debic-dessertproducten wordt geplaatst om cross-selling te
bevorderen.
Het is maar een voorbeeld uit een lange lijst
van marketingtactieken die FrieslandCampina
Professional door te praten met haar shopper
heeft geleerd. Een aantal tactieken is al in de
praktijk ingezet, meestal in samenwerking met
specifieke groothandels.
Fabrikanten | door Willem-Paul de Mooij
Een gemiddelde foodservicegroothandel heeft
veel klanten die met een specifieke reden naar
een bepaalde groothandel komen. Voor
leveranciers is het dan ook een uitdaging om al
deze verschillende ‘professionele shoppers’ op
de meest effectieve manier aan te spreken.
Want misschien gebruikt die lunchroomondernemer wel de room van een bepaald merk,
maar zijn de andere productvarianten van
dezelfde fabrikant bij die ondernemer volstrekt
onbekend. Hoe kan een leverancier al die
shoppers zo gericht mogelijk aanspreken?
Shopper journey
FrieslandCampina Professional heeft hiervoor
in samenwerking met Marketing4Results een
Door andere producten op een verpakking weer te geven,
stimuleer je cross-selling.
gaan, maar ook waar het goed gaat tijdens de
verschillende fases van de shopper journey. Zo
kan het inzetten van een vertegenwoordiger in
de ‘pre shopping’-fase een boost betekenen voor
de sales. Als er tijdens het shoppen echter
weinig mogelijkheid is om makkelijk door het
assortiment te zoeken, is dat juist weer een
afbreukrisico. Na het shoppen is klachtopvolging een belangrijke succesfactor.
De fases die de professionele shoppers (bijvoorbeeld koks) in foodservice doorlopen, worden hierboven weergegeven. Het
model is gebaseerd op het internationale ECR-model.
heldere strategie ontwikkeld. Op basis van
groothandelsdata zijn er eerst vier verschillende
klantgroepen geformuleerd, onder andere het
profiel ‘fun & recreatie’ en het profiel ‘casual
dining’. Om te weten wat de meest optimale
marketingtools per klantgroep zijn, moet je
weten hoe de koks en andere inkopers de
zogeheten ‘shopper journey’ doorlopen. Ofwel:
hoe komen ze bij jouw (virtuele) winkel
terecht, hoe gedragen zij zich tijdens het
kopen van producten en wat zijn hun ervarin-
gen met het product daarna?
Cruciale contactmomenten
Om hier achter te komen, deed M4R een
veertigtal diepte-interviews met professionals in
de markt uit de vier verschillende klantenprofielen. Het hele shoppingproces werd met ze
onder de loep genomen. Daaruit rolde een
schema met de meest cruciale contactmomenten met shoppers (zogenaamde ‘momenten van
de waarheid’). Daaruit bleek waar het mis kan
Marketing4Results is hét bureau op het
gebied van trade marketing en category
management in foodservice. Om deze processen te ondersteunen, worden innovatieve
business insights en shopper insights
gecreëerd. In 2014 komt het tweede boek uit
van M4R-oprichters Janka Dekker en Minouk
Damen getiteld ‘De shopper in foodservice shopperinzichten voor trade marketing en
category management’.
Nieuwe winkelketen moet speciaalzaak en super met horecabeleving bij elkaar brengen
Van Oers schaalt ’t Verswarenhuys op naar franchise
Convenience | door Joost Agterhoek
BEEK EN DONK - Oud-verkoopdirecteur van groothandel Van Oers, Ruud
van Oers, gaat de foodformule ’t Verswarenhuys als franchise optuigen. “Ik
wil veel meer horecabeleving op de
winkelvloer.”
Het concept opende twee jaar
geleden onder leiding van de broers
Roland en Jeroen van de Laarschot in
Beek en Donk: een speciaalwinkel
met de nadruk op bijzondere, veelal
lokale versproducten. Na een goede
start - jaar op jaar groei van 6 tot 7
procent zegt Van Oers - is ’t Verswarenhuys nu klaar voor opschaling.
“We werken onder andere aan een
handboek, de prospectus, presentaties, de leveranciersselectie en de
marketing”, zegt Van Oers. De
franchise gaat samenwerken met
lokale leveranciers en gespecialiseerde versgroothandels. “Die zijn goed in
staat om ons te servicen en productkennis over te brengen. Voor AGF
kiezen we waarschijnlijk voor een
landelijke leverancier.”
Van Oers grijpt als eigenaar van de
nieuwe franchise terug naar de
cafetariaformule Eetplezier die hij in
2007 opstartte, toen nog werkzaam
bij het familiebedrijf. Gedurende de
zes jaar dat de zes eetwinkels -‘zo
noemde ik ze altijd’- draaiden, was
Eetplezier zeer succesvol, zegt Van
Oers. Door het overlijden in 2008 van
Ruuds vader Martien van Oers moest
hij op den duur echter al zijn tijd
steken in het familiebedrijf en moest
hij stoppen met Eetplezier. Van Oers:
“Toen wist ik al dat ik wellicht eens
iets anders wilde proberen. Mijn hart
lag en ligt bij conceptontwikkeling en
direct contact met de consument.”
Horecabeleving
In de toekomstige winkels van ’t
Verswarenhuys brengt Van Oers zijn
expertise op het gebied van foodservice mee. “Ik wil veel meer horecabeleving op de winkelvloer. Zo komen
’t Verswarenhuys in Beek en Donk draait nu twee jaar. In de winkel worden de puntjes op de i gezet en tegelijkertijd zet
Ruud van Oers, oud-verkoopdirecteur van Van Oers (inzet), de franchise-organisatie op.
er proeverijen en kookdemo’s, net als
een horecamodule voor de winkel
waar dat toegevoegde waarde biedt”,
zegt Van Oers. “Ik praat zelfs al met
een ex-horecaondernemer en kok die,
nu zijn kinderen groter zijn, eigenlijk
terug de horeca in wil maar ook wel
ziet dat het verdienmodel zeer
complex is geworden.”

Download Report