Over TQL - The Question Library
TQL geeft, als zakelijk kennisplatform, antwoord op dagelijkse bedrijfsvragen van ondernemers,
directies, bestuurders, managers en professionals in zowel profit als not-for-profit,
samengesteld door vakexperts op het gebied van strategie & management, bestuur, marketing
& sales, HRM, financiën/control, juridische zaken, ICT. TQL biedt eenvoudig, overzichtelijk en
betrouwbaar toegang tot deze kennis.
TQL bestaat vanaf 1998 en heeft in die tijd een database van zo’n 20.000 vragen &
antwoorden opgebouwd, verdeeld over circa 95 onderwerpen. De informatie wordt steeds door
vakexperts geactualiseerd.
M.i.v. 2013 is TQL een label van MEDEM Publishing, uitgeverij voor zakelijk en academische
online uitgaven op tablets en e-readers, w.o. ebooks, whitepapers, presentaties, artikelen,
rapporten, theses.
Samensteller(s) en uitgever zijn zich volledig bewust van hun taak een zo betrouwbaar
mogelijke uitgave te verzorgen. Niettemin kunnen zij geen aansprakelijkheid aanvaarden voor
onjuistheden die eventueel in deze uitgave voorkomen.
© 2014 MEDEM Publishing/TQL (The Question Library)
Baarn/Zeewolde
Auteur(s): Dieuwertje de Bruin
Cover: TQL
Aan de informatie kan geen rechten worden ontleend. Wijzigingen en typefouten worden voorbehouden. MEDEM Publishing/TQL
aanvaardt geen enkele verantwoordelijkheid voor schade op welke manier dan ook ontstaan door gebruik, onvolledigheid of onjuistheid
van de aangeboden informatie. Vermenigvuldiging in wat voor vorm dan ook is alleen toegestaan na voorafgaande toestemming door
MEDEM Publishing.
Inhoudsopgave
INTRODUCTIE
TOEPASSING
BEINVLOEDINGSPRICIPES VAN CIALDINI
OPZET NEUROMARKETINGCAMPAGNE
SAMENVATTING
OVER DE AUTEUR
Neuromarketing
4
11
16
19
22
27
Pagina 3 / 27
Introductie
1. Wat is neuromarketing?
Consumentengedrag kan steeds beter worden voorspeld vanuit de werking van het menselijk
brein. Op basis van wetenschappelijk onderzoek komen nieuwe inzichten naar voren die
toegepast kunnen worden in productontwikkeling en marketing. Dit is het vakgebied van de
neuromarketing.
Deze relatief jonge vorm van marketing is een techniek die onderzoekt hoe ons brein reageert op
verschillende stimuli. Met de toepassing van neurologische wetenschappen in marketing is het
mogelijk om in te spelen op het onderbewustzijn, zodat de consument eerder gestimuleerd wordt
om een bepaald product of dienst aan te schaffen.
2. Waarom zou ik neuromarketing moeten toepassen?
Neuromarketing helpt om meer inzichten te krijgen in de doelgroep en daardoor relevanter te
kunnen communiceren. Dankzij de vele neurologische inzichten die in de loop der tijd verzameld
zijn, kunnen wij gericht(er) communiceren. Dankzij neuromarketing weten we waardoor de
consument wordt ‘verleid’ tot koopbeslissingen. Zo hoeven we geen communicatiemiddel te
ontwerpen vanuit ons 'onderbuikgevoel', maar kan het design opgemaakt worden op basis van
neurologische inzichten die in het verleden bewezen hebben te werken. Op deze manier weten
we dat het communicatiemiddel effect zal hebben op onze doelgroep en wachten we niet in
betrekkelijke onwetendheid af of de boodschap aan zal komen.
3. Kunnen we nog zonder neuromarketing?
Consumenten worden steeds beter in het selecteren van reclameboodschappen. Om toch op te
vallen in het drukke brein van deze consument is neuromarketing het juiste antwoord. De
'overload' aan informatie zal alleen maar toe gaan nemen. Hierdoor zal steeds neuromarketing
een steeds grotere rol gaan spelen in de marketingwereld en zullen we uiteindelijk niet meer
zonder kunnen.
4. Wordt neuromarketing ook in B2B gebruikt?
Ook in de business to business wordt neuromarketing gebruikt. Vaak gebeurt dit al onbewust.
Een belangrijke pijler van neuromarketing is lichaamstaal. Onbewust pikken we signalen op van
andermans lichaamshoudingen. Veel commnunicatie in B2B verloopt via persoonlijk contact,
inzicht in de effecten van lichaamstaal op de overdracht en ontvangst van
(marketing)boodschappen is daarom belangrijk. Verder kunnen inzichten vanuit neuromarketing
worden toegepast in mailings, brochures, folders en andere middelen.
Neuromarketing
Pagina 4 / 27
5. Hoe komt men aan de inzichten in neuromarketing?
Er zijn 3 verschillende methodes om inzicht te krijgen in de werking van het brein:
1. Uitwendige reflexen
2. Input-/outputmodellen
3. Inwendige reflexen
Door middel van deze methodes worden vele inzichten getest die vervolgens toegepast kunnen
worden op marketing. Het is aan te raden aan om steeds te blijven testen (met bijvoorbeeld een
A/B test) om de reactie van de consument te kunnen blijven vaststellen en meer zekerheid te
krijgen over resultaten van (marketing)acties.
6. Wat wordt bedoeld met Input-/outputmodellen?
Met deze modellen zijn, door middel van statistische methoden, de patronen te herkennen die het
brein volgt. Door input toe te voegen aan de campagne (met de zogenaamde Big Data) is er
sneller een bepaalde output te voorspellen. De data worden meer betrouwbaar naarmate er meer
ervaring met deze vorm van onderzoek opgedaan wordt.
7. Hoe kunnen inwendige reflexen worden gemeten?
Er zijn 2 verschillende manieren om de inwendige reflexen te meten:
Met behulp van een EEG (Electro Encefalogram). Met een EEG scanner wordt met
elektronen gemeten welke stimulus verantwoordelijk is voor welke reactie in het brein.
Deze elektronen worden met een zogenaamde badmuts op het hoofd bevestigd. De
onderzochte persoon kan zich vrij bewegen terwijl het onderzoek loopt.
Met een FMRI scan. De FMRI is een scan waarop is te zien welke stimuli een reactie
oproepen in het brein. Je 'ziet' of het deel van de hersenen wordt geactiveerd waar
bijvoorbeeld een emotie zoals 'begeerte' gelokaliseerd is. Niet alleen begeerte is
toonbaar, maar ook pijn. Wanneer bijvoorbeeld een product als te duur wordt
ervaren wordt de insula (het pijncentrum) geactiveerd. De FMRI scan zorgt ervoor dat je
diep in het brein kunt kijken, dieper dan bij een EEG. Het nadeel van de FMRI scan zijn
de grote kosten en de ongemakkelijke situatie waarin de proefpersoon zich in bevindt.
Neuromarketing
Pagina 5 / 27
8. Hoe kunnen uitwendige reflexen worden gemeten?
Uitwendige reflexen kunnen op 3 verschillende manieren gemeten worden:
1. Via Empathic design. Bij Empathic design wordt het product dat getest moet worden in
een ruimte geplaatst waarin de doelgroep zich bevindt (de doelgroep weet niet dat ze
meedoen in het onderzoek). Vervolgens wordt er gekeken naar het (onbewuste) gedrag
van de doelgroep tijdens het gebruik van het product. Door hier inzicht in te krijgen wordt
het direct duidelijk hoe de doelgroep zich gedraagt rondom en met het product;
2. Via Facial coding. Met Facial coding worden gelaatsuitdrukkingen gesystematiseerd.
Deze worden vervolgens gekoppeld aan emoties. Er zijn in totaal 24 spierbewegingen
gedetecteerd die op hun beurt terug zijn te voeren tot 7 basisemoties;
3. Door middel van Eyetracking. Eyetracking wordt veelal toegepast bij de beoordeling van
advertenties, mailings, webpagina’s en games. Met behulp van een camera is te zien
waar de bezoeker naar kijkt en is te zien wat de meest interessante punten (volgens de
beoordelaar) van het communicatiemiddel zijn. Het beeld meet hoeveel tijd en aandacht
gegeven wordt aan bepaalde elementen. De camera meet de richting waarin het
oog beweegt en op welke elementen het oog zich focust.
9. Wat is gaze cueing?
Met het begrip gaze cueing wordt de richting waarin mensen kijken bedoeld. Onbewust volgen we
de blik van andere mensen om ons heen. Ga maar eens na: als iemand je aankijkt, voel je je
verplicht om terug te kijken. Als andere mensen ergens naar kijken, dan kan het onderwerp wel
eens belangrijk zijn en kijk je zelf ook in die richting. Gaze cueing wordt veel gebruikt op websites
en bij advertenties. Door een model te gebruiken die naar het product of naar de aanvraagbutton
kijkt, wordt het conversiepercentage (de gewenste actie of koopreactie) aanzienlijk verhoogd.
10. Wat is egodepletie?
Egodepletie is het verlies van zelfbeheersing, naar aanleiding van het onderdrukken van een
behoefte of een emotie. Een voorbeeld is dieëten: u heeft op het feestje van vrienden keurig alle
snacks laten staan, maar wanneer u thuis bent neemt dan toch nog die zak chips. Na het
onderdrukken van een behoefte, is het moeilijk een volgende verleiding opnieuw te weerstaan.
In marketing wordt dit begrip toegepast door te beginnen met een mooie belofte (veel voor
weinig) maar er vervolgens bijvoorbeeld een relatief hoog bedrag aan verzendkosten in rekening
te brengen. In ons onderbewuste is het moeilijk om deze verleiding te weerstaan en accepteren
we deze kosten dan maar.
Neuromarketing
Pagina 6 / 27
11. Wat zijn spiegelneuronen?
Spiegelneuronen zijn uitingen van het gedrag van een ander die we imiteren. Dit kan gedrag,
woordkeuze maar ook houding zijn (denk aan gapen). In marketing worden spiegelneuronen
veelal gebruikt om de reclame sympathieker over te laten komen. De theorie achter
spiegelneuronen is dat hoe meer je jezelf identificeert met een specifieke ander, hoe
sympathieker je die andere persoon gaat vinden en hoe meer vertrouwen ontstaat in dat wat die
ander zegt en doet. Dit resulteert in imitatie. Dit is de reden waarom veel afbeeldingen van de
beoogde doelgroep in reclames worden verwerkt.
12. Wat is priming?
Priming is het subtiel beïnvloeden van een bepaalde manier van denken. Onbewust is iedereen
gevoelig voor bepaalde prikkels als gevolg van een eerdere ervaring met diezelfde prikkel.
Onderzoek heeft aangetoond dat priming invloed kan hebben op de besluitvorming. Zo leidt een
positieve ervaring met een bepaald merk eerder tot een herhalingsaankoop. Er zijn wel een paar
haken en ogen aan deze theorie. Zo blijkt dat primes alleen relevant zijn als ze consistent zijn met
individuele behoeften. Je kunt bijvoorbeeld onbewust Coca-cola primen, maar dat heeft alleen
effect als de proefpersoon al dorst heeft.
In priming is onderscheid te maken tussen subliminale priming en supraliminaire priming. Bij
subliminiale priming is het individu zich bewust van de priming stimuli, maar niet bewust van de
invloed op het beslissingsproces. Bij supraliminaire priming worden de beeldelementen niet
bewust opgemerkt, maar het onderbewuste registreert de stimuli wel. Zo kunnen bepaalde
sfeerbeelden in een advertentie meer beleving toevoegen aan de reclame-uiting en zo meer
aandacht genereren voor een bepaald product.
13. Wat is het rosy retrospection-effect?
Rosy retrospection is het effect dat wij mensen ons verleden als veel rooskleuriger herinneren
dan het in werkelijkheid was: 'Vroeger was alles beter'. Dit fenomeen wordt veel in reclames
gebruikt om een product te idealiseren en zo een positieve connotatie mee te geven. Lettertypes,
kleurgebruik, het gebruik van afbeeldingen kunnen allemaal gebruikt worden om dit perspectief in
marketing en reclame toe te passen.
14. Wat is het Zeigarnik-effect?
Onvoltooide taken onthouden we beter dan voltooide taken. We zijn, met andere woorden, meer
gericht op de toekomst dan op het verleden. Dit is de reden waarom veel producenten en
dienstverleners spaarsystemen aanbieden. Zo’n programma maakt nieuwsgierig en zorgt ervoor
dat je langer gebonden bent aan een merk. De centrale rol van de onvoltooide taak en de
aandacht die dit steeds vraagt van de spaarder wordt ook wel het Zeigarnik-effect genoemd.
Neuromarketing
Pagina 7 / 27
15. Wat is het endowment effect?
Wanneer iemand iets bezit, wordt hier waarde aan gehecht. Hiervoor hoef je niet daadwerkelijk
het product niet eens te bezitten, het idee van bezit is al genoeg. Dit wordt ook wel het
endowment effect genoemd.
Webshops passen dit effect veelal toe door het concept van het virtuele winkelmandje. Een klant
plaatst een product naar een winkelmand. De consument bezit dit product nog niet, maar doordat
het product wel al in het winkelmandje staat, wordt het gevoel van bezit versterkt en wil de
consument hier waarschijnlijkheid geen afstand meer van doen.
16. Wat is een status quo bias (ankering)?
Dit is onze onbewuste neiging om onze focus te leggen op de eerste informatie die we
ontvangen. Deze informatie is vervolgens ons ankerpunt. Dit punt wordt gebruikt als uitgangspunt
bij beslissingen, zonder dat we dit zelf beseffen. We hechten meer belang aan een eerste indruk
en aan informatie die daar deel van uitmaakt, zoals bijvoorbeeld prijsinformatie, dan aan
informatie die later volgt.
Deze theorie wordt onder andere toegepast in webshops. Vaak beginnen de prijzen hoog, zodat
alle prijzen die volgen relatief meevallen en daarom worden waargenomen als 'voordelig'. De
hoge prijzen zijn ons ankerpunt.
17. Wat is 'loss aversion'?
Verliezen weegt veel zwaarder dan een waardestijging. Mensen worden in hun gedrag in de regel
meer gedreven door het actief voorkomen van verlies, het 'op safe spelen', dan het rechtstreeks
realiseren van winst. Dit fenomeen wordt verliesaversie genoemd. Dit is in gedrag van beleggers
goed zichtbaar: als een koers stijgt wachten beleggers vaak net iets te lang met verkoop
(winstneming), omdat zij bang zijn dat ze winstkansen missen door verdere koersstijging.
Omgekeerd verkopen beleggers soms te snel, omdat ze bij een dalende koers hun verlies koste
wat het kost willen beperken, terwijl ze in die gevallen vaak beter hun aandeel kunnen
vasthouden tot betere tijden. (Het is een krachtige gedragsbepaler: door dit fenomeen ontstaan
regelmatig economische crises. In de woningmarkt is dezelfde situatie zichtbaar: in een
kopersmarkt, bijvoorbeeld, houden verkopers soms te lang vast aan een bepaalde verkoopprijs of
zijn niet bereid een al dan niet werkelijk verlies te nemen, waardoor een transactie op korte
termijn niet tot stand komt, en op langere termijn tot prijsdalingen, zelfs prijsdumping, leidt.)
Met deze waarneming in gedachten is dit gedrag getest in marketing. Zo blijken verkopen
aanzienlijk te stijgen als in een campagne het woord 'Nieuw' wordt vervangen door 'Dit is wat je
tot nu toe hebt gemist'. Zo kan marketing effectief inspelen op de (irrationele) angst om te
verliezen.
Neuromarketing
Pagina 8 / 27
18. Hoe zal neuromarketing zich ontwikkelen?
De huidige inzichten op het gebied van neuromarketing worden onder andere bijeengebracht met
behulp van het scannen van inwendige- en uitwendige reflexen en met behulp van
input-/outputmodellen. Vooral de eerste methodes zijn nog lastig te gebruiken in verband met de
hoge kosten. Daarom zijn resultaten die met behulp van inwendige reflexen gemeten worden nog
erg schaars. Waarschijnlijk zal de vraag in de toekomst toenemen, waardoor de kosten dalen en
er meer kennis beschikbaar komt. Dit zorgt voor grotere toepassing van neuro-elementen in
media.
19. Is neuromarketing een hype of een blijvertje?
Niemand kan de toekomst voorspellen. Het is dus ook vrij lastig om te bepalen of het begrip
neuromarketing een hype zal zijn of dat de marketingwereld het definitief zal omarmen. Op basis
van de ontwikkelingen die nu in de markt spelen kan worden geconstateerd dat neuromarketing
op dit moment al opgepakt wordt door verschillende grote partijen. Het blijkt dat de toepassing
goede resultaten laat zien. Mede hierdoor zal neuromarketing met de grootste waarschijnlijkheid
een permanent onderdeel van het marketing-vakgebied worden.
20. Wat zijn de kosten van neuromarketing?
Kosten voor neurologische onderzoeken zijn afhankelijk van wat je precies wilt meten. Een
afbeelding testen is bijvoorbeeld goedkoper dan het testen van een video of website. Een
indicatie van de kosten is als volgt:
Eyetracking: € 2000 tot € 4000;
EEG: € 3000 tot € 6000;
fMRI: € 30.000 tot € 60.000;
EMG & Huidgeleiding: € 2500 tot € 4500;
Facial Coding: € 2000 tot € 4000.
De belangrijkste onderzoeken zijn gebaseerd op EEG, fMRI en Eyetracking. De combinatie van
deze technieken is de basis van neuromarketing, omdat hiermee onbewuste hersenactiviteiten en
onbewuste oogbewegingen (aandacht en concentratie) gemeten kunnen worden.
De kosten voor een fMRI scan zijn aanzienlijk hoger. Dit komt omdat deze studies uitgevoerd
worden in FMRI scanners waardoor men beperkt is tot de testomgeving. Een EEG scan is een
portable apparaat dat in elke situatie gebruikt kan worden en daarom is dit onderzoek ook
goedkoper. Beide medische instrumenten worden toegepast op het gebied van marketing. Dit is
tot nu toe de meest bekende commerciële toepassing maar de neuro-inzichten worden ook al op
het gebied van o.a. klantbeleving, webshops en productbeleving toegepast.
Neuromarketing
Pagina 9 / 27
21. In hoeverre is een besparing op traditionele testmethoden mogelijk?
Hoewel een mri-scanner natuurlijk een kostbaar apparaat is, hoeft er geen gebruik te maken van
honderden proefpersonen, zoals dat binnen het traditionele marketingonderzoek, zoals
bijvoorbeeld met panelonderzoek, gebruikelijk is. Neuromarketing is kwantitatief onderzoek. Maar
omdat mensen innerlijk veel op elkaar lijken krijg je al snel een significante uitslag. Je moet
weliswaar rekening houden met factoren als geslacht, leeftijd, generaties, cultuur, iemands
peergroep en het feit of iemand klant is of niet. Maar met een groep van 25 mensen bestrijk je wel
zo'n beetje alle voorkomende variaties.
Neuromarketing
Pagina 10 / 27
Toepassing
22. Welke plaats neemt neuromarketing in tussen andere marketinginstrumenten?
Neuromarketing is een manier om meer efficiënt te communiceren. Het is geen nieuw
marketinginstrument naast e-mail, televisie, radio, buitenreclame et cetera. Neuromarketing is
een methode om deze marketinginstrumenten te verbeteren en inzicht te krijgen in de consument
om ze te ‘verleiden’ gebruik te maken van een bepaald product of specifieke dienst.
23. Wat zijn andere toepassingen op het gebied van neuromarketing?
Een vergelijkings- en boekingssite als Booking.com speelt veel in op schaarste. Wanneer u op
zoek bent naar een hotel, wordt u op allerlei manieren gewezen op het feit dat u er snel bij moet
zijn en snel uw kans moet grijpen:
Ook Amazon.com weet als geen ander hoe sociale bewijskracht toegepast moet worden. Niet
alleen wordt er aan ieder product een ranking gegeven door middel van sterren, maar over de
gehele site zijn reviews te vinden waaraan consumenten kunnen zien of het product het waard is
om aan te schaffen.
Neuromarketing
Pagina 11 / 27
Vakantieveilingen.nl past commitment en consistentie goed toe. Herkent u het ook dat als u
eenmaal op iets geboden hebt, dat u het dan niet meer los kan laten? U wil weten hoe de rest
van de veiling verloopt en heeft het er zelfs voor over om meer te betalen dan u eerst van plan
was. Doordat commitment en consistentie goed toegepast wordt op de site, zullen veel bezoekers
het de moeite waard vinden om te blijven wachten totdat eenzelfde veiling begint en ook daar
weer te bieden.
24. Kan neuromarketing ook worden toegepast buiten campagnes om?
Neuromarketing is heel breed inzetbaar en hoeft niet alleen in campagnes te worden toegepast.
Zonder dat je het door hebt, worden verschillende neuro-inzichten in het dagelijks leven
toegepast. Vergelijkingssites zijn een online toepassing van zowel de begrippen 'autoriteit' als
'sociale bewijskracht'.
Ook offline en buiten de reclamewereld om vind je neuro-elementen terug. Denk maar aan een
bezoek aan de dokter. Zijn kennis en geloofwaardigheid is te danken aan de autoriteit die hij
uitstraalt. Dankzij zijn diploma’s aan de muur, de witte jas en de stethoscoop om zijn nek komt
het geloofwaardiger over wanneer hij zegt dat je een infectie hebt dan wanneer hij al deze
attributen niet heeft.
Een laatste (offline) voorbeeld: u zit op een terrasje, uw glas is leeg en u wilt weg. Vervolgens
komt er een serveerster die een bakje chips op tafel zet en vraagt of je nog iets wil drinken. Het is
dan moelijk(er) om nee te zeggen, omdat je net iets gekregen hebt. Dit begrip wordt ook wel
'wederkerigheid' genoemd en dit is, net als het autotiteit en sociale bewijskracht een typisch
voorbeeld van een aan neuromarketing en psychologie ontleend inzicht.
Neuromarketing
Pagina 12 / 27
25. Waarom wordt neuromarketing nog weinig in offline marketing gebruikt?
De toepassing van neuromarketing staat nog in de kinderschoenen. Daarom is het van groot
belang om veel te testen om erachter te komen wat wel of niet werkt. Online marketing is een
goed medium om nieuwe elementen toe te passen en te testen. Dit komt omdat online tests alle
mogelijke resultaten kunnen meten: opens (aantal malen dat een ontvanger op een afbeelding
van een e-mail klikt, waaruit blijkt dat het bericht is geopend door de ontvanger), clicks (aantal
malen dat een ontvanger op een link of button in een e-mail klikt), aantal leads (aantal potentiële
klanten als gevolg van een mail of andere marketingactie) et cetera. Zo krijgt men duidelijk inzicht
in wat werkt en wat niet. Als het duidelijker wordt wat wel of niet werkt, dan zal neuromarketing
ook steeds meer worden toegepast in offline marketing, zoals advertenties, brochures, posters en
andere soorten communicatiemiddelen.
26. Wat zijn de voor- en nadelen van neuromarketing?
Met behulp van neuromarketing worden goede resultaten bereikt: meer leads, een beter
gebruiksgemak van websites of een boodschap die beter verwerkt wordt. Deze inzichten en
effecten geven een duidelijke richting aan de communicatie met de doelgroep.
Aan de andere kant is het zo dat, omdat veel van de inzichten van neuromarketing verkregen
worden door middel van kostbare scans (FMRI en EEG), het lang kan duren voordat bruikbare
data beschikbaar komen.
27. Wanneer pas je geen neuromarketing toe?
Neuromarketing kan op alle media toegepast worden. Dit is een iteratief proces: inzichten kunnen
door ervaring met toepassingen via diverse media worden ontwikkeld en verfijnd en nieuwe
inzichten kunnen dan ook weer verwerkt worden in nieuwe campagnes/uitingen. Het is wel van
belang om te kijken welke methode wanneer moet worden toegepast. Zo is het niet mogelijk om
data vanuit de EEG- of FMRI-scan toe te passen op klantrelatiemanagement en is lichaamstaal
moeilijk te meten bij reclame en publiciteit.
28. Wat is een voorbeeld van een toepassing?
Een voorbeeld van vanuit neuromarketing toegepaste inzichten is de Case Estelle: 'Zijn jouw
benen al zomerklaar?'
De campagne van Estelle is gericht op de afzet van een abonnement op scheermesjes voor
dames: na inschrijving ontvangt vervolgens iedere deelnemer 5 weken een pakketje met Estelle
scheermesjes.
Van de originele campagne (afbeelding A links) is een B-versie gemaakt met de inzet van
neurologische kennis (afbeelding rechts). Deze twee formulieren zijn tegenover elkaar getest.
Neuromarketing
Pagina 13 / 27
afb. A. Originele foto
afb. B. Geoptimaliseerde foto
Een greep van de neuromarketinginzichten waardoor deze campagne optimaal heeft
geconverteerd:
Altruïsme is in ons brein niet primair. Onbewust zijn we altijd bezig met de vraag: 'wat
levert het ons op?' of: 'what’s in it for me?'. De bullets op het formulier zijn hierop
aangepast. Het onderscheidend vermogen van de aanbieding is van groot belang. In deze
campagne is dit vertegenwoordigd door de bullet: 'Nooit meer zonder scheermesjes'.
We hebben een onbewuste voorkeur voor ronde vormen ten opzichte van hoekige. Ronde
hoeken bij invulvelden en de verstuurbutton zijn het resultaat in de nieuwe campagne.
De call-to-action is bij de geoptimaliseerde versie: 'Probeer Estelle’s scheermesjes
gratis*' in plaats van ‘Probeer gratis* Estelle Scheermesjes’. Het maakt de campagne
persoonlijker omdat het impliceert dat 'Estelle' echt iemand is.
Het originele formulier is ingestoken op het feit dat het gratis is. Dit kan afbreuk doen aan
het gevoel van kwaliteit. Iets wat gratis of super goedkoop is, zal gezien worden als “van
mindere kwaliteit”.
Resultaat
De combinatie van verschillende inzichten uit neuromarketing hebben ervoor gezorgd dat er een
zeer hoog conversieverschil is gerealiseerd. Het blijft wel van belang om
neuromarketingelementen te blijven testen bij verschillende (online) campagnes. Dit zorgt ervoor
dat de conclusies steeds meer betrouwbaar worden.
Neuromarketing
Pagina 14 / 27
29. Waarom moet ik als ondernemer iets van neuromarketing weten?
Neuromarketing helpt iedereen die wil communiceren met zijn of haar doelgroep om dat meer
gericht te doen. Met neuromarketing heeft de marketeer een hulpmiddel in handen om van te
voren een boodschap met impact te formuleren en kunnen de valkuilen van ineffectieve
communicatie makkelijker worden ontweken.
Neuromarketing
Pagina 15 / 27
Beinvloedingspricipes van Cialdini
30. Wat zijn de zes beïnvloedingsprincipes van Cialdini?
In de jaren 80 ontdekte Robert Cialdini na onderzoek in reclame en sales dat er bepaalde
invloeden zijn waar wij als consument allemaal onbewust op reageren. Deze invloeden beschreef
hij in 2007 in zijn boek 'Influence - The Psychology of Persuasion', in het Nederlands vertaald als
'Invloed - de zes geheimen van het overtuigen'. Dit boek heeft een groot effect gehad op de
marketingwereld. De principes die Cialdini benoemt en beschrijft zijn: wederkerigheid, schaarste,
autoriteit, sociale bewijskracht, sympathie, en commitment en consistentie. Deze beïnvloeden op
een onbewuste manier ons menselijk gedrag en vormen daarom de spil van het vakgebied
Neuromarketing.
31. Wat houdt het begrip 'sociale bewijskracht' in?
Het is al langer bekend dat wij mensen ons als kuddedieren gedragen. Het begrip 'sociale
bewijskracht' illustreert dit idee. De regel is dat wij geneigd zijn gedrag als 'juist' beoordelen,
wanneer anderen dat bepaalde gedrag vertonen. Met ander woorden: als veel (andere) mensen
iets doen dan zal het wel het juiste zijn. Dit gedrag komt naar voren in verschillende situaties. Een
duidelijk voorbeeld van dit gedrag is een noodsituatie die Cialdini beschrijft in zijn boek 'Influence'.
Wanneer iemand een toeval krijgt op een druk vliegveld of in een supermarkt waar veel
omstanders zijn, dan neemt onze persoonlijke verantwoordelijkheid af, eenvoudigweg doordat er
veel omstanders zijn. Onze individuele neiging om te handelen wordt begrensd doordat we het
juiste willen doen. We weten niet precies wat er aan de hand is, en laten ons leiden door het
gedrag van anderen.
Dit principe werkt ook sterk in mond-tot-mond reclame. Wanneer klanten positief zijn over een
product/dienstverlening, zijn zij als gebruiker de ultieme groep om dit uit te dragen. Door te
refereren aan complimenten van klanten in reclame- en marketingboodschappen, worden nieuwe
(potentiële) klanten overtuigd om het product aan te schaffen. Ook social media, zoals het
´liken´via Facebook, spelen een rol in het te overtuigen van anderen.
32. Wat houdt het begrip 'sympathie' in?
Wij doen meer voor mensen die wij aardig vinden. Er zijn verschillende invloeden die sympathie
vergroten. Zo speelt fysieke aantrekkelijkheid een grote rol. Spiegelgedrag wekt ook sympathie.
Dit kan alleen non-verbaal zijn, maar ook gemeenschappelijkheid (delen van dezelfde hobby of
het hebben van gemeenschappelijke bekenden) is belangrijke factor. Vleierij werkt ook, zelfs als
een compliment voor de ontvanger doorzichtig is. De mening moet wel gemeend zijn. Wanneer
dat zo is, wekt dit veel sympathie op bij de ontvanger. Alles wat vertrouwd is, wekt eveneens
sympathie. Hetzelfde geldt voor vertrouwde associaties. Voorbeelden hiervan zijn sporters in
deodorant-spotjes en labrador-puppies in reclame voor zacht toiletpapier.
Neuromarketing
Pagina 16 / 27
33. Wat houdt de begrippen 'commitment' en 'consistentie' in?
Wij houden er in het algemeen niet van om ongelijk te krijgen. We willen het gevoel krijgen dat
onze keuze of beslissing de juiste is. Daarom is de regel van consistentie als volgt: zodra we een
keuze maken of een standpunt innemen volgt een handeling die in overeenstemming is met deze
keuze. Wij handelen naar onze keuzes omdat we niet teveel willen nadenken. Twijfel vinden we
ongemakkelijk en onplezierig. We willen in de regel ook niet graag andere meningen horen die
onze gemaakte keuzes niet ondersteunen (het struisvogeleffect).
In marketing gaat het er dan om dat klanten stapje voor stapje de bevestiging krijgen dat ze aan
het juiste adres zijn. Wanneer ze eenmaal op het punt staan om tot aankoop over te gaan, is er
door de behoefte aan consistentie eigenlijk geen weg meer terug: "Ja, u kunt uw oude auto
inruilen, ja, deze auto is er in uw favoriete kleur, ja, het is geen probleem om de trekhaak over te
zetten, ja, de automatten zijn gratis, ja, deze auto heeft en A-label, en ja, nog voor uw vakantie
kunt u over de auto beschikken". In combinatie met de vijf andere principes van Cialdini, wordt
het daardoor voor een klant steeds moeilijker om van de koop af te zien, we 'committen' ons aan
(voelen ons steeds meer verbonden met) een beslissing die in stappen wordt gezet, die
consistent is met de eerste keer dat we een vraag met 'ja' beantwoorden.
34. Wat houdt het begrip 'wederkerigheid' in?
Eeen ander principe van Cialdini is wederkerigheid. Dit omschrijft hij als volgt: als we iets krijgen,
ontstaat er een gevoel van verplichting om iets terug te doen. Bij ongevraagde gunsten of giften
werkt de kracht van wederkerigheid nog sterker. Wederkerigheid houdt in dat we altijd geneigd
zijn om schulden in te lossen: als iemand iets voor je doet, of je iets geeft,voel je je verplicht om
iets terug te doen voor de ander. Door slim met deze wederkerigheid om te gaan, lukt het ook om
de klant te overtuigen. Dit kan virtueel door bepaalde informatie, zoals e-boeken, e-cursussen,
dagelijks handige tips in de mailbox, gratis via een website of social media aan te bieden, en ook
materieel, zoals bijvoorbeeld via kerstpakketten, catalogi en instructie-dvd´s, etc. Deze brengen
wederkerigheid en de zogenaamde 'gunfactor' bij klanten naar boven.
35. Wat houdt het begrip 'schaarste' in?
We hechten meer waarde aan zaken die lastiger verkrijgbaar zijn, zoals bij aanbiedingen met de
vermelding: 'Op=op', 'laatste exemplaar', 'net verkocht' of een biedingen met een tijdslimiet. Als
zaken minder gemakkelijk te verkrijgen zijn of minder gemakkelijk toegankelijk worden (bv. een
concert), dreigen we handelings- of keuzevrijheid kwijt te raken. We reageren op het verlies van
die vrijheid door dingen meer te willen dan eerst, ze worden juist begeerlijker. Dit is een onbewust
en 'automatisch' psychologisch mechanisme. Mensen vinden het heel onplezierig om
keuzemogelijkheden te verliezen. We vinden het niet alleen erg om bepaalde zaken of dingen te
missen, ook de informatie daarover is van belang. Uit onderzoek blijkt dat minder toegankelijke
informatie ook als meer waardevol wordt beoordeeld.
Schaarste als beinvloedingsfactor kan vooral optimaal worden toegepast als de schaarste
plotseling optreedt en als er andere kapers op de kust zijn (angst om te verliezen).
Neuromarketing
Pagina 17 / 27
36. Wat houdt het begrip 'autoriteit' in?
De regel bij autoriteit is als volgt: informatie van een erkende autoriteit zorgt voor een 'kortsluiting'
bij de ontvanger. De ontvanger (klant/consument) krijgt zo in een oogwenk informatie over de
waarde van de informatie en kan daar zijn reactie op afstemmen. Als de ontvanger de autoriteit
erkent, is hij geneigd een positieve reactie, een koopbeslissing, te nemen. Cialdini maakt
onderscheid in drie soorten symbolen van gezag: titels, kleding en attributen. Personen met een
hogere status worden bijvoorbeeld langer geschat. Wij hechten veel waarde aan een persoon die
claimt ergens een expert in te zijn. Aanwijzingen van artsen worden niet zelden klakkeloos
uitgevoerd. Een ander voorbeeld is een brief, e-mail of contract dat ondertekend is door een
directeur of redacteur die 'expert' is op het gebied van het product of de dienst die aangeboden
wordt. Deze voegt 'betrouwbaarheid toe aan de informatie, waardoor de boodschap voor de
ontvanger meer waarde krijgt.
Neuromarketing
Pagina 18 / 27
Opzet neuromarketingcampagne
37. Wat is er bijzonder aan een neuromarketingcampagne?
Een neuromarketingcampagne is bijzonder omdat de input is gebaseerd op feitelijk onderzoek.
Uit voorgaande neuro-onderzoeken is bekend wat wel of niet werkt in de campagne. Hierdoor is
de kans een stuk groter dat de campagne succes zal hebben. Deze inzichten geven meer
vertrouwen in het resultaat en een betere richting voor het ontwerp.
38. Geeft toepassing van neuromarketing direct resultaat?
Met goede kennis over wat neuromarketing is, wat optimalisatie-elementen zijn en hoe je deze
test kan al een goede start van een campagne worden gemaakt. De kennis over wat in een
campagne, die is opgezet op basis van neuro-onderzoek, werkt en niet werkt, wordt in de praktijk
gaandeweg (iteratief) opgebouwd. Met deze kennis worden campagnes in de tijd
geoptimaliseerd. In die zin blijft het marketingvak ondanks de toepassing van verfijnde technieken
uit de neurowetenschap, er een van ‘trial-and-error’. Al geeft de tot nu toe opgebouwde ervaring
steeds meer kans op ‘trial-and-succes’.
39. Welke kennis is nodig om te starten met neuromarketing?
Voldoende kennis over de manier waarop een effectieve campagne moet worden opgestart is erg
belangrijk: Wat is de boodschap? Wie is de doelgroep? Wat is de doelstelling? Om een goede
neuromarketing campagne te starten komt hier nog eens kennis over het onderbewustzijn van de
consument bij. Om een start te maken met neuromarketing is het verstandig om u te verdiepen in
alle mogelijkheden die neuromarketing biedt. Wie zijn de experts? Welke onderzoeken zijn er al
gedaan? Wat zijn de leereffecten? Vervolgens kunt u de kennis en inzichten 'vertalen' naar uw
eigen vakgebied of branche. Bedenk wel: de verschillende onderzoeksmethoden en bijbehorende
inzichten verschillen per medium (online/offline). Kijk dus goed wat relevant is voor uw
werkzaamheden en de manier(en) waarmee u met uw doelgroep communiceert.
Het is dus van belang om:
Kennis te hebben over de basis van neuromarketing;
Een idee te hebben over hoe de manier waarop de theorie in de campagne kan worden
toegepast;
Een optimalisatie-element (Cialdini) toe te voegen;
De campagne live te zetten en het element te testen;
Resultaten te evalueren.
Neuromarketing
Pagina 19 / 27
40. Wat zijn de voorwaarden voor een goede neuromarketing campagne?
In een goede neuromarketingcampagne zijn elementen verwerkt die conversieverhogend werken.
Wat erg belangrijk is bij een campagne met toepassing van neuromarketing elementen is om de
campagne zo in te richten dat er voor vervolgcampagnes lessen uit kunnen worden getrokken. Bij
online marketing campagnes wordt er meestal één specifiek element tegelijk getest (bijvoorbeeld
het element schaarste: 'OP=OP'). Wanneer de conversie inderdaad hoger blijkt te zijn, kan er
door middel van een A/B test worden bepaald of dit is toe te schrijven aan het toegepaste
element. Als dit het geval is kan het worden toegepast in andere campagnes. Het is belangrijk om
de diverse elementen één-voor-één te testen, omdat anders de relatie oorzaak-gevolg difuus
wordt. En 'less is more'. Wanneer er veel verschillende elementen tegelijkertijd worden toegepast,
kan dit bovendien zorgen voor een te druk design en ziet de consument (en de marketeer) door
de bomen het bos niet meer en is niet meer onomstotelijk vast te stellen wat 'werkt'.
41. Wat zijn resultaten van neuromarketing campagnes?
Door in campagnes kennis vanuit neuromarketing toe te passen zijn de resultaten over het
algemeen aanzienlijk beter dan campagnes zonder deze inzichten. Zo zijn bij de online
campagnes van OMG extra conversieverhogingen tussen de 20% en 40% gerealiseerd. Offline
campagnes op basis van neuromarketing hebben tot een verbetering van effectiviteit van wel
50% geleid.
In de volgende cases worden aanpak en resultaten weergegeven:
OMG - Courlux
OMG - referenties
Validators - eyetracking
42. In welke mediamix zullen de effecten van neuromarketing het grootst zijn?
De toepassing van neuromarketing heeft al bewezen te werken. Daarom zal deze vorm van
marketing in elke mediamix effectief zijn. Het is 'slechts' een kwestie van goed meten. Zo weet je
wanneer de toepassing van een TV reclame effectief is door een campagne op te zetten met
zowel online als offline middelen en de resultaten van de verschillende combinaties te meten. Zo
krijg je zicht op de 'perfecte' combinatie.
Neuromarketing
Pagina 20 / 27
43. Hoe wordt er door commerciële partijen aangekeken tegen neuromarketing?
Veel dienstverleners in marketing menen dat neuromarketing de toekomst is van (online)
marketing. Om een relevante boodschap te versturen die écht aankomt bij de consument wordt
neuromarketing onmisbaar. Adviesbureaus en professionele partijen die marketingcampagnes
opzetten en uitvoeren zijn in de regel niet in het bezit van FMRI of EEG scanners, en moeten
onderzoek aan andere partijen overlaten. Wel hebben zij vaak al de nodige ervaring in de
toepassing van deze inzichten in online marketing en bezitten ervaringskennis. Daardoor zijn zij
tot de conclusie gekomen dat alle betrokkenen op het gebied van marketing, communicatie en
sales de voordelen ervan in zullen zien, en dat straks in alle vormen van marketing en sales
inzichten vanuit neuromarketing zullen worden toegepast.
44. Wie passen neuromarketing toe?
Neuromarketing is al een belangrijk onderdeel geworden in de marketingcommunicatie plannen
van grote organisaties als Coca-Cola, Google, Disney, Unilever en Heineken. Deze organisaties
gebruiken FMRI- en EEG-scans in testgroepen om te zien of hun reclameuitingen het beoogde
effect bij de doelgroep bewerkstelligen. Vervolgens wordt de campagne over de gehele doelgroep
uitgerold. Marketing bureaus zoals OMG, Eigen&Wijze of the Validators gebruiken ook
neuromarketing voor online en offline campagnes.
Neuromarketing
Pagina 21 / 27
Samenvatting
45. Wat is het belang van optimalisatie-elementen in neuromarketingcampagnes?
Optimalisatie-elementen zijn elementen in het ontwerp waarvan je wilt testen of deze zorgen voor
meer conversie ('verkoop'). Een bekend voorbeeld is het creeren van (kunstmatige) schaarste via
een op=op button. Door middel van verschillende tools kun je meten of de toevoeging van zo’n
button werkelijk verschil maakt.
Bij online campagnes kan neuromarketingkennis worden 'vertaald' naar dergelijke
optimalisatie-elementen. Het grote belang van deze elementen is dat je in een campagne kunt
experimenteren met wel of niet werkt. Hiermee bouw je veel kennis op, en kun je toewerken naar
een succesvolle campagne met elementen die in het verleden bewezen hebben te werken.
46. Wat zijn de misvattingen over neuromarketing?
Veel marketeers zien geen nieuws in het gebruik van neuromarketing: ‘het is niets nieuws’ of ‘ik
ken het al’. Het klopt dat veel principes al eerder werden toegepast (denk aan 'Op=Op').
Neuromarketing is dan ook geen revolutionair nieuwe aanpak. Neuromarketeers kunnen nu niet
plotseling gedachten lezen. Neurologische onderzoeken geven ons echter wel meer verfijnd
inzicht in de reden waarom iets werkt. We kunnen zo een betere inschatting maken van reacties
op reclame-uitingen. Dit maakt het mogelijk om campagnes meer en beter gefundeerd te
ontwerpen.
Nu er steeds meer ervaring wordt opgedaan met toepassingen van neuromarketing, onstaat er
ook twijfel over de ethische kant ervan. Is het geen heel griezelig idee dat marketeers ons
onbewust kunnen beïnvloeden? Veelal is er geen reden voor om argwaan te hebben. Marketeers
houden zich al jarenlang bezig met het onbewust beïnvloeden van de consument. Soms
succesvol, vaak ook niet. De toepassing van neuromarketing verandert daar niet veel aan.
Neuromarketing
Pagina 22 / 27
47. Wat zijn direct toe te passen tips?
Een aantal direct toe te passen 'quick wins' zijn:
Een aftellende klok bij de producten werkt erg goed. Bijvoorbeeld: 'Nog maar 4
beschikbaar'.
Laat producten die uitverkocht zijn nog een tijdje in de webshop staan in plaats van ze er
meteen uit te halen. Dit verhoogt het gevoel voor bezoekers dat ze er snel bij moeten zijn.
Mensen kijken graag naar andere mensen. Gebruik gezichten (het liefst baby's) die naar
producten kijken om de aandacht te trekken.
Maak gebruik van ankering: plaats als eerste de duurste prijs, dan vallen de andere
prijzen vergeleken daarmee mee.
Gebruik afbeeldingen van geld, omdat deze klanten tot egocentrische aankopen
verleiden.
Gebruik liever 'gratis' in een actie dan 'voor slechts 1 euro'. De beste aanbiedingen online
zijn: 'gratis verzendkosten' en 'gratis retourneren'.
Geef bij kortingen ook de originele prijs en het percentage weer: Normaal 1200 euro, nu
59 euro, 95% korting!
Lettertype: gebruik een zo strak en recht mogelijk lettertype. Rechtopstaande letters lezen
rustiger en mensen zullen dus eerder de tijd nemen dit te lezen dan cursieve of
handgeschreven teksten.
Kies waar het lukt voor personalisatie: je eigen naam zien terugkomen in uitingen trekt
meteen aandacht.
Meer op de Brainfluence-site van Roger Dooley
Neuromarketing
Pagina 23 / 27
48. Waar te beginnen met het verkennen van neuromarketing?
Het is van belang om een duidelijk beeld te krijgen van de term neuromarketing en wat dit voor
specifieke producten, diensten en branches kan betekenen. De toepassing van inzichten is
nameljk steeds verschillend. Er zijn verscheidene goede boeken over neuromarketing
uitgekomen (zoals bijvoorbeeld: 'Influence - The Psychology of Persuasion' van Robert Cialdini
(2007 en diverse herdrukken) en 'Anatomie van de Verleiding' van Paul Postma in 2013). En er
zijn natuurlijk een aantal sites die het onderwerp verder beschrijven.
Andere titels:
Neuromarketing – Patrick Renvoise
Neuromarketing – Leon Zurawicki
Emotionomics – Dan Hill
Uit de grijze massa – Tjako Walvis
Brainfluence – Roger Dooley
Predictably irrational – Daniel Ariely
Start with why – Simon Sinek
Blink – Macolm Gladwell.
Neurowebdesign - Susan Weinschenk
49. Wat zijn te vermijden fouten bij het gebruik van neuromarketing?
Het is belangrijk om met een basiskennis van neuromarketing aan de slag te gaan. Welke
effecten zijn er gemeten in het verleden en kunnen deze worden toegepast in mijn specifieke
campagne? Vermijd de verleiding om direct aan de slag te gaan, zo bouwt u geen gefundeerde
campagne op met de juiste argumenten en de juiste resultaten.
Het is ook van belang om niet direct te veel te willen. Niet alle principes van Cialdini werken in
één campagne. De beïnvloedingsprincipes hangen sterk af van het type campagne. Bedenk van
de voren wat het belangrijkste doel is (Welk gedrag moet de doelgroep idealiter vertonen?).
Koppel daar vervolgens een neuromarketingelement aan en test in hoeverre deze werkt. Blijf
vervolgens testen, testen, testen. Wanneer u niet zeker bent over de reden waarom een
campagne een succes of flop is, dan heeft u geen duidelijke input voor een volgende campagne.
Ditzelfde principe werkt ook voor een neuromarketingcampagne.
Neuromarketing
Pagina 24 / 27
50. Welke internetbronnen over neuromarketing zijn interessant?
Welke websites over neuromarketing zijn interessant?
NMSBA
OMG
Neurensics
Neurosciencemarketing
Eigen & Wijze
Video('s) over de beïnvloedingsprincipes van Cialdini (YouTube)
Neuromarketing
Pagina 25 / 27
Neuromarketing
Pagina 26 / 27
Over de auteur
Dieuwertje de Bruin
OMG
Dieuwertje de Bruin studeerde Communicatiemanagement aan de Hogeschool Utrecht en werkt
sindsdien als Project Manager bij Online Marketing Group (OMG) waarbij zij verantwoordelijk is
voor alle (online) marketingcommunicatie voor de organisatie.
OMG is een online direct marketing bureau online marketing gebruikt om voor adverteerders
nieuwe klanten en leads te vinden, tegen zo laag mogelijke kosten. De focus ligt bij de
doelstellingen van de adverteerders en het online gedrag van hun doelgroepen. De dynamiek,
meetbaarheid, schaalbaarheid en flexibiliteit dagen OMG uit iedere online marketing campagne
tot een groot succes te maken. Het succes wordt daarbij bepaald door de juiste online marketing
campagne te combineren met het juiste online bereik. OMG ontwikkelt de juiste online marketing
campagne door de combinatie van database expertise, optimalisatiekennis en de toepassing van
neuromarketing. Het juiste online bereik biedt OMG via haar eigen geprofileerde e-mail bereik
van 4,5 miljoen adressen, het volledige performance based bereik in Nederland, en via inkoop op
Google, Facebook en Ad Exchanges.
Neuromarketing
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
Pagina 27 / 27
© Copyright 2024 ExpyDoc
