Internationale marketing

Internationale marketing Docent : Martin Vonk Vak : Kenniskring -‐ paper Plaats en datum : 13-‐12-‐2013 Gemaakt door : Christel van Grinsven 2062437 Lisa Zheng 2060817 christel-‐[email protected] [email protected] Internationale Marketing – ABN AMRO China en Hongkong Avans Hogeschool Academie voor Ondernemerschap Marketing & Innovatie (AOMI) © Copyright Avans Hogeschool 2013 Delen uit dit document mogen niet worden gekopieerd, gepubliceerd, gewijzigd of op enig andere manier worden verstrekt aan derden zonder auteursrechtelijke toestemming. De informatie en de gegevens die worden verstrekt in dit rapport zijn en blijven eigendom van de auteurs en Avans Hogeschool. Gehele of gedeeltelijk overname van de inhoud in dit document is slechts toegestaan dan na uitdrukkelijk schriftelijke toestemming van een van de auteurs. Design en layout: Lisa Zheng Auteurs: Christel van Grinsven en Lisa Zheng Begeleidend docent: Martin Vonk Drukwerk: Avans Hogeschool Geprint in ’s-‐Hertogenbosch, te Nederland 2 Voorwoord Deze paper is gebaseerd op een persoonlijke voorkeur. Graag willen wij meer te weten komen over China omdat wij zelf graag in China stagen willen lopen. Door het maken van deze paper zal er daarom ook veel informatie worden vergaard en gebruikt door ons. Hoofdonderwerp in deze paper is ‘ABN Amro’ en de manier hoe het bedrijf zich heeft gevestigd in China. Met alle verschillen van dien. Door het publiceren van dit onderzoek zullen andere mensen hier ook veel baat bij hebben. Daarnaast zal de lezer meer te weten komen over China, en de verschillen tussen vroeger en nu. Overigens wordt er ook een kijkje genomen in de toekomst. Ook wordt in dit onderzoek ervaringen en verhalen gedeeld zodat je als nieuwe ondernemer de weg kan vinden in China. Wij willen graag een aantal personen bedanken. Boudewijn Poldermans, CEO en chairman bij AETICO. Voormalige expat voor ABN Amro in Hongkong. Zijn overweldigende expertise op het gebied van cultuur en marketing in China heeft ons veel geholpen. Niels Thomsen, werkzaam bij ABN Amro te Nederland. Met zijn overweldigend expertise op het gebied van (internationale) marketing in China. Met zijn inzichten hebben wij vele marketing gerichte inzichten gekregen. Xiang Zheng, werkzaam bij verschillende bedrijven in China. Hij heeft ons geholpen bij de realiteit van zaken doen in China. Björn de Jong, werkzaam in China met eigen bedrijf. Heeft ons mede geholpen met een toekomstvisie te schetsen. Als laatste willen wij Martin Vonk bedanken, ons begeleidend docent. Door telkens feedback te krijgen en te vragen heeft het ons uiteindelijk gebracht tot het gewenste eindresultaat. Met vriendelijke groeten, Christel van Grinsven, Lisa Zheng 3 Summary Tegenwoordig is bijna alles in een voortdurend proces, alle handelingen in het leven zijn in beweging en er veranderd veel tijdens het proces. Overal in de wereld lopen deze handelingen ook anders, zo ook in China. In dit onderzoek zal er onderzocht worden waar je rekening mee moet houden als je in China bent als Westers bedrijf. Denk vooral aan cultuur, normen en waarden en de verschillen. De Westerse bedrijven die zich tot nu toe in China hebben gevestigd ervaren de verschillen als heuse cultuurshock. Zo gaan dingen niet zoals er van te voren gedacht werd en ontstaan er problemen en/of onenigheden. China is nog steeds een gesloten economie, maar wilt wel transparant zijn. Dat is op dit moment een dilemma voor bedrijven die zich willen vestigen in China. Bovendien moeten bedrijven die zich in China willen vestigen meer rekening houden met andere regelgeving, zoals extra belasting. In de toekomst zullen westerse bedrijven zich nog steeds willen vestigen in China. Echter blijft de Chinese regering de rem hierop houden door verscheidene regelgevingen. Het vijfjaren plan die ervoor moet zorgen dat de Chinese markt groeit met een vraag en aanbod, zal de Chinese regering echter niet stoppen. Tot slot is er verondersteld dat China zich in de toekomst zal vestigen over de hele wereld. De export zal afnemen, maar toch blijft het nummer één productieland. De vraag voor de toekomst is echter of China haar economie open gaat stellen voor de rest van de wereld. 4 Inhoudsopgave Page 6 Page 7 Why we are at the other half of this world Page 10 Doing research Where I am in this world The world is smaller as you think Page 11 Page 12 How to promote your business Page 14 Different cultures on the world Page 18 Literature Page 19 Attachments Page 22 Attachment A. Startdocument Page 22 Attachment B. Interviews Boudewijn Poldermans Niels Thomsen Bjorn de Jong Xiang Zheng Page 35 Page 35 Page 40 Page 43 Page 43 Attachment C. Conctactgegevens interview Page 44 How to establish on China 5 Where I am in this world De economische grootmacht ligt op dit moment bij China, maar het is zeker geen transparante markteconomie. Er kan zelfs gezegd worden dat de economie gesloten is. Door de verschillende culturen, normen en waarden in het land wordt het moeilijk om toegang te verkrijgen in de complexe markt. Het land is in commercieel opzicht een opkomende markt, en is continu aan het veranderen. De onbekende zaken die het land met zich meebrengt, zijn echter geen redenen om het land links te laten liggen (MKB-‐Nederland, 2011). Daarom gaan we opzoek naar de antwoorden hoe je je als ondernemer moet gaan voorbereiden om het land te betreden. Weet jij waar je voor staat? Wat zijn jouw normen en waarden? Wat is jouw wereldbeeld? Ben je flexibel? Ben jij bereidt jezelf aan te passen? Dit zijn allerlei vragen die bedrijven zichzelf moeten stellen wanneer zij naar het buitenland willen (Blommestein, M., 2013). Een bedrijf wil graag naar het buitenland om meer klanten te bereiken en om producten en/of diensten te verkopen. Het begrip internationale marketing staat voor het uitwisselen van producten en/of diensten door bedrijven onderling, hierbij houdt men rekening met de normen en waarden van een land. (Grinsven, CMT., Zheng, L., 2013). In de huidige samenleving wordt de wereld steeds kleiner, hiervoor is mondialisering de reden. Het is een voortdurend proces waarbij wereldwijd economische, politieke en culturele integratie tot een geheel komen. Dit maakt het mogelijk dat bedrijven zich kunnen gaan vestigen in het buitenland. Doordat er zoveel verschillende landen zijn moet er rekening gehouden worden met de normen en waarden van elkaar. 6 ABN Amro is een Nederlandse bank die zich in verschillende landen heeft gevestigd, onder andere in Frankrijk, China en Hongkong en de Verenigde Staten. (ABN Amro, 2013). Welke vragen moet een onderneming ook alweer stellen bij het vestigen van een onderneming in het buitenland? Nadat men die vragen heeft beantwoord wordt er gekeken naar welke normen en waarden er zijn in het gewenste land. Aan de hand van ABN Amro Nederland en ABN Amro China en Hongkong worden deze vragen beantwoord. The world is smaller than you think De wereld zit vol met verschillen. Elk land heeft zo zijn eigen kenmerken, cultuur, en waarden en normen. Bij internationale marketing spelen deze elementen een grote rol want hier moet constant rekening mee gehouden worden. Internationale marketing is het uitoefenen van marketingactiviteiten waarbij er gekeken wordt naar doelgroepen die geen deel uitmaken van de eigen nationaliteit. Simpel gezegd is dat het buitenland (Info.nu, 2007). Bij internationale marketing komt er erg veel kijken. Het belangrijkste waar op gelet moet worden bij internationale marketing zijn de verschillen tussen culturen. Elk land heeft zo zijn eigen voorkeuren, en het is dus ook belangrijk dat men kennis heeft over de mensen in een bepaald land. Sommige zaken zijn in het ene land belangrijk, terwijl het in een ander land helemaal niet zo is. Ook worden woorden vaak anders geïnterpreteerd. 7 Dit overkwam het automerk Honda. Honda introduceerde een nieuw model in Scandinavië en noemde de auto ‘Fitta’. In Scandinavië heeft dit woord alleen een heel andere betekenis. Het wordt in Scandinavië namelijk gezien als een synoniem voor vagina (World Speaking, 2013). Deze dingen zijn voor een bedrijf natuurlijk erg belangrijk om te voorkomen. Daarom is het als bedrijf verstandig om bijvoorbeeld een lokaal persoon in te huren, die alles kan vertellen over de cultuur in het desbetreffende gebied/land. Hierdoor zullen er geen misverstanden voorkomen. Een bedrijf maakt een belangrijke beslissing als zij internationaal wil gaan. Voordat zij internationaal gaan, zijn er nog zes belangrijke beslissingen die eerst gemaakt moeten worden. Eerst kijkt het bedrijf naar de internationale marketingomgeving , daarna wordt de beslissing genomen om wel of niet internationaal te gaan. Heeft het bedrijf besloten om wel internationaal te gaan, wordt er gekeken naar de markten. Welke markten kunnen er betreden worden? Hierna wordt er gekeken op welke manier het bedrijf dit het beste kan doen. Als dit gedaan is, wordt er beslist over het internationale marketingprogramma. Ten slotte wordt er ook beslist over de internationale marketingorganisatie en wordt deze opgesteld (Kotler, 2009). Vroeger waren landen helemaal nog niet zo internationaal. Vooral de grote landen zoals Frankrijk, Spanje en Groot-‐Brittannië hadden genoeg groeikansen in eigen land. Hetzelfde gold voor Nederland, maar toch ging Nederland al vlug internationaal. Vooral bedrijven als Shell en Philips werken al tientallen jaren op internationaal vlak. Maar ook werd er in Nederland op kleinschalig vlak op internationaal gebied gewerkt. Sommige boomkwekers exporteerde al in de jaren dertig naar de Verenigde Staten. 8 Tijden veranderen en er zijn heel veel regels bijgekomen. Neem bijvoorbeeld de macro-‐omgeving. Bedrijven komen op hun thuismarkten steeds vaker buitenlandse bedrijven tegen. Dit komt allemaal door nieuwe regelingen zoals bijvoorbeeld verbeterde internationale verbindingen en de Wereldhandelsorganisatie, WTO (Kotler, 2009). Wat heeft een Nederlandse staatsbank te zoeken aan de andere kant van de wereld? Door de regelingen van de WTO wordt het voor bedrijven gemakkelijker om te handelen over de grenzen. Zo is China sinds 11 december 2001 lid van de organisatie. Door het lidmaatschap opende het land haar economie voor de buitenwereld, hiervoor heeft het land vijf jaar om aan te werken. Daarbij vereist het lidmaatschap ook dat China haar handels-‐en investeringswetgeving moet publiceren in zowel Chinees en Engels. Door het lidmaatschap wordt de mogelijkheid om de Chinese markt te betreden transparanter, echter blijft het toch moeilijk het land echt te betreden (WTO, 2013). 9 Why we are at the other half of this world Motieven voor internationale marketing Tegenwoordig is een pakketje bestellen uit Amerika binnen 4 tot 8 dagen thuis, wanneer men ditzelfde proces vijftien jaar geleden verstrekken er weliswaar 21 tot 28 dagen (TNT Post, 2013). Bij handel komen er een aantal belangrijke aspecten naar voren, voornamelijk de klantrelaties en transactie van geld. En dat is het belangrijke moment waar ABN Amro een belangrijke rol gaat spelen. Klanten van ABN Amro gaan met de mondialisering mee en gaan zich vestigingen in China. Dit is dan ook de voornaamste reden voor ABN Amro om zich daar ook te vestigingen (Poldermans, B., 2013). Als bank wil ABN Amro er zijn voor de klant, om advies te geven en ondersteuning te bieden. De motivatie van ABN Amro om voor klantrelaties naar China te gaan valt onder een proactieve motivatie. Een proactieve motivatie wordt gedaan wanneer interne stimulansen veranderen voor de bedrijfsstrategie, gebaseerd op de interesse van het bedrijf om te profiteren van unieke marktmogelijkheden (Hollensen, S., 2010). Daarnaast is de geldtransactie tussen twee bedrijven een proces waarbij ABN Amro als bank bij hoort (Thompsen, N.,2013). Doordat er veel concurrentie is, is het goed als ABN Amro zich voor de klant wilt vestigen in China. Dit is dan ook een reactief motief, de manier waarop een bedrijf reageert op de druk en bedreigingen op de binnen-‐ en buitenlandse markten (Hollensen, S., 2010). 10 De relatie met de klant is erg belangrijk, dit geldt voor ieder bedrijf, zo ook voor ABN AMRO. Wanneer een groot bedrijf zich wil gaan aanpassen aan de nieuwe omgeving, komen er veel nieuwe aspecten naar voren. Om succesvol te zijn in internationale marketing, moeten deze nieuwe aspecten overwonnen worden. Sommigen aspecten zullen ervaren worden als leuke momenten, maar er zullen ook nare momenten zijn. Deze aspecten zullen vooral van invloed zijn bij de opstart van het proces om naar China te gaan terwijl er ook bedrijven zijn die ze tijdens het proces tegenkomen. Doing research Vijfjaren plan Voordat ABN Amro zich gaat vestigen, moet er onderzoek gedaan worden naar de nieuwe omgeving. Zo wordt er gekeken naar de status van het land, koopgedrag, financiën, regel en wetgeving etc. Het bijzondere aan China is dat ze sinds 1993 streven naar een socialistische markteconomie. Dit wil zeggen dat ze een markt willen die gestuurd wordt door vraag en aanbod. Op dit moment bepaald het vijfjaren plan hoe China dat wil bereiken, dit bepaald de richting, de kernsectoren van de economische ontwikkeling (MKB-‐Nederland, 2013). In 2011 is de twaalfde editie van het vijfjaren plan van China uitgekomen, hierbij is het belangrijkste doel om geen export maar een consumptie land te worden. Het vijfjarenplan moet de wereld laten op welke manier dat wordt geïmplementeerd. China is nog een ‘domestic’ land, hierdoor zijn er binnen het land nog veel aspecten die veranderd moeten worden. Het grotendeel van het volk is dan ook nog niet klaar voor verandering en dit zorgt voor problemen. Voordat China de wereldeconomie kan overnemen moet het land eerst bij zichzelf de problemen oplossen (Xiao, G., 2012). 11 Verder bevat het vijfjaren plan de volgende thema’s: duurzame groei, hoger op komen in de waardeketen, verminderen van de ongelijkheid, wetenschappelijke groei, milieubescherming, efficiëntie van energie, binnenlandse groei bevorderen (Stanley, T., Xu, V,. 2011). Door de thema’s van het vijfjaren plan van China te kennen en bekeken te hebben kan ABN Amro hier op inspelen. Om een voorbeeld te geven. Wanneer je weet dat China zich wil verbeteren in de wetenschappelijke technologieën in de zuivelindustrie, dan kan daarop ingespeeld worden. In 2011 had de Chinese zuivelsector geen goede naam. Zo werden er 400 van de 1200 zuivelbedrijven gesloten. Dit jaar heeft premier Rutte een verband opgeroepen om de Chinese zuivelsector te laten groeien, zodat de zuivel in van China betere kwaliteit gaat bevatten (NOS, 2013). Kortom, het vijfjaren plan moet ervoor zorgen dat China kan groeien en geeft richting. Door als bedrijf hier rekening mee te houden kan er veel gedaan worden. How to establish on China Nadat het vijfjaren plan deskundig bekeken is, worden er verschillende onderzoeken zoals marktonderzoeken, marketingplan enzovoort gemaakt. Er worden een tal vragen gesteld, om te kijken of er daadwerkelijk iets gedaan kan worden in China. Hoe gaan we geld verdienen? Hoe gaan we ons positioneren? Wat zijn de risico’s? Hoe ga je groeien in het land? Wat zijn de culturele waarden en normen? Hoe reageren Chinezen op bepaalde zaken en wat moet je doen (Gesteland, R., 2002)? 12 Voorheen bestonden er vier vestigingen in China, sinds de overname in 2008 van Fortis, Royal Bank of Scotland en Banco Santander, heeft ABN Amro deze vestigingen moeten afstaan. (Beursgorilla, 2013). Om als bank toch te moeten groeien en klanten te behouden heeft ABN Amro sinds 2010 plannen voor een nieuwe representative office in Shanghai. Bij het opzetten van een representative office moet er nagedacht worden over welke personen er op expat worden gestuurd. Het begrip expat komt af van het Latijnse woord expatria, dit betekent letterlijk ’uit het vaderland’. Een expat is met andere woorden een persoon die gedurende lange tijd weggaat van zijn eigen land om in het buitenland als werknemer opereert. Hij of zij moet beschikken over creativiteit en doorzettingsvermogen. Ook dient de expat zich makkelijk te kunnen aanpassen. Daarnaast moeten er vooraf goede voorbereidingen gegeven zijn en het liefste moet de persoon ook de juiste taal spreken. Wanneer de bank weet wie zij gaat sturen kan het beginnen. Wanneer de juiste expats op pad zijn, kunnen zij ABN Amro minimaal gaan promoten. Een representative office stelt op dat moment niets voor. Ze mogen geen bankzaken verlenen, geen commerciële activiteiten ontwikkelen en plegen, dus kan er ook niets gedaan worden. Tegenwoordig mag de bank ook Chinese klanten werven, dat was twintig jaar geleden niet voor te stellen. Destijds mocht de bank niets te maken hebben met Chinese klanten doen en moesten het doen met de westerse klanten (Poldermans, B,. 2013). Dit alles heeft uiteindelijk allemaal met het vijfjaren plan te maken. China wil zich anders opstellen als land, echter gaat dit niet zo maar. Het cultuur van het land moet veranderd worden, maar hoe? Door kleine baby stappen te nemen, worden zaken steeds toegankelijker en effectiever. 13 Na twee tot drie jaar de bank licht-‐gepromoot te hebben, mag de bank een licentie aanvragen. Met deze licentie kan de bank doen waarvoor ze naar het land kwamen. Echter zijn er een aantal risico’s waar een bank zich van af moet werven, zo hebben ze een basisrisico profiel waarbij er gekeken wordt naar de politieke, economische, sociale en technologische aspecten van een klant. Wanneer de bank de risico’s hebben uitgesloten, kunnen er zaken gedaan worden. Op dat moment beschikken ze over een ‘loonboek’, hiermee kunnen ze onderhandelen, leningen en geld verstrekken, transacties overmaken en klantrelaties onderhouden (Thompsen, N., 2013). How to promote your business Bij promotie moet er, natuurlijk, ook weer heel veel rekening gehouden met de cultuur van het land. In China moet er heel erg gekeken worden per gebied. Dit komt doordat er 55 nationaliteiten zijn, en er in elk gebied andere waarden en normen gelden. In elk gebied moet er rekening gehouden worden met de inkomensverschillen, cultuur, taal en mate van ontwikkeling. Zo heeft China ook verschillende regio’s, Hongkong is daar een van. Na een koloniale overheersing van meer dan 150 jaar droegen de Britten op 1 juli 1997 de soevereiniteit van Hongkong over aan China. Daarbij is er een overeenkomst vastgelegd dat er 50 jaar lang, dus tot het jaar 2027 niets veranderd mag worden aan de sociale, economische politieke status van de regio. Door deze afspraak wordt Hongkong gegarandeerd met een hoge mate van autonomie, met uitzondering van buitenlands beleid en defensie (ABN Amro, 2013). Hierdoor ontstaan er twee landen in één land, zo is Hongkong meer westers als Mainland-‐China. Hierdoor ontstaan dus verschillende normen en waarden. 14 Wanneer ABN Amro haar representative office in Shanghai heeft, mag het nog niet veel commerciële activiteiten plegen. Gelukkig kunnen er wel brochures en officiële documenten uitgedeeld worden om toch klanten te werven. Deze brochures moeten echter wel voldoen aan bepaalde eisen. Poldermans legt sterk de nadruk op het logo, het merk en de naam van het merk. Deze zijn van groot belang tijdens het introduceren van jouw bedrijf. In China zijn er hele andere opvattingen als in bijvoorbeeld Nederland. In Nederland geeft de kleur wit je een gevoel van vrede, terwijl het in China ‘de dood’ betekent. Met dit soort dingen dient men goed rekening te houden en het merk zodanig te onderzoeken. Hierbij enkele voorbeelden: Een bedrijf genaamd, ‘Golden Lion’ vertaalde haar naam in “jin shi-‐ 金狮”, in het Mandarijns klinkt dit goed, echter in het Kantonees betekent het goud verliezen. Het bedrijf verkocht in de Kantonese gebieden helemaal niets. Ook ABN Amro ging de mist in. Het logo had namelijk de vorm van een soort schild. In China hadden werd dit echter verkeerd opgevat, de opvatting die in China werd gemaakt was een pijl die door het hart gaat van het bedrijf. “Je naam en je logo is heel erg belangrijk. Hier moet echt heel goed onderzoek naar gedaan worden, anders kan het mis gaan.” aldus meneer Poldermans. Er moet onderzoek van te voren goed onderzoek gedaan worden, zodat er niet iets gedaan wordt waar men geen behoefte aan heeft. En zoals hierboven al was vermeld, iets wat in het Mandarijns goed klinkt en verkoopt wil nog niet zeggen dat het in een Kantonees gebied goed klinkt en verkoopt. Poldermans had ook nog, volgens hem, een heel belangrijk aspect waar naar gekeken moet worden. “De vraag die je jezelf telkens weer af moet vragen bij het promoten in een gebied is: is er behoefte? Hier moet goed onderzoek naar gedaan worden zodat je bedrijf niet voor niks aan het promoten is.” 15 Disagreements in international business Vroeger ging het er heel anders aan toe dan nu. Er waren vroeger dan ook een stuk meer belemmeringen als het gaat over een bedrijf vestigen in China. Vooral wanneer een westers persoon zich bevond in China. Je was dan ook echt een ‘buitenlander’ en zo werd je behandeld. Als expat voor een westers bedrijf werden er trainingen gegeven en moest je aan bepaalde voorwaardes voldoen, toch kreeg je te maken met een heuse ‘cultuurshock’. Westerlingen moesten namelijk betalen met een andere munteenheid, moesten meer betalen voor vliegtickets en zo waren er meerdere belemmeringen. Op de werkvloer was het voor een expat niet zo gemakkelijk. “De controle op het werk was streng. Mijn Chinese collega’s moesten alles noteren wat ik deed, hoe ik het deed, en waarom ik het deed. Het is vooral de omgeving die je streng controleert, en dit was met name het geval om zeker te weten dat wij geen politieke ideeën in onze hoofd hadden.” aldus meneer Poldermans. Niettemin gingen zakelijke transacties niet altijd even gemakkelijk als tegenwoordig, zo is Hongkong als eerst in de regio China begonnen met offshore trading. Dit is het gebruik van de renminbi in het buitenland (ABN Amro, 2013). Voorheen werkte men in Mainland-‐China met on-‐shore en offshore trading, dit is dan een politieke belemmering. De economie in China was erg gesloten. Hiermee kon men alleen in Hongkong geldtransacties naar Mainland-‐China maken, doordat de renminbi nog niet te koop was in het buitenland. Door het gebruik van offshore trading wordt het dus ook gemakkelijker om zaken te doen (Thompsen, N., 2013). 16 Deze belemmeringen zorgden er dusdanig ook voor dat het voor bedrijven moeilijker werd om zich te vestigen in China. Zo moesten bedrijven extra belastingen betalen en kregen ze te maken met andere regelingen doordat ze westers zijn. Zo zorgt de Chinese overheid ervoor dat de binnenlandse bedrijven kunnen groeien, zodat de bevolking ook meer de eigen producten kunnen kopen. Tegenwoordig geldt dit nog steeds, echter wanneer je weet bij welke ambassade je moet zijn, dan ben je zo binnen. (Jong de, B., 2013). Door de jaren heen zijn er veel meer Westerse bedrijven in China gekomen en China wordt groter en groter. In de toekomst zullen wij afhankelijk worden van China. “China wordt nou eenmaal de grootste economie in de wereld, en het beste is om op allerlei mogelijke manieren samen te werken met China.” aldus meneer Poldermans. Een van de manieren om je belemmeringen en problemen te voorkomen is het versterken van je zakenrelatie, “guan xi – 关系”. Bij het doen van zaken willen Chinezen relaties behouden met klanten, hierdoor zullen er persoonlijke diensten zoals avondje uiteten of avondje uit vaak voorkomen. Daarbij geef en ontvang je respect, complimenten worden gegeven en deze krijg je ook. Ook zullen er avonden zijn dat er cadeautjes over de vloer komen, bij lange relaties zal dat van sprake zijn (Zheng, X,. 2013). Tevens is het verstandig om veelal te onderzoeken in welk land je gaat zitten om belemmeringen en problemen te voorkomen. Waar moet je rekening mee houden? Wat zijn de normen en waarden? Wat doe ik nu en wat wil ik bereiken? Door goed voorbereid op pad te gaan, scheelt dit een hoop tijd en gedoe. Tot slot is het van belang om je boodschap zo subtiel, duidelijk en wel in de gesproken taal over te brengen. Dit komt doordat Chinezen geen gezichtsverlies, “mian zi – 面子” willen leiden bij het doen van zaken. Hierdoor kan het voorkomen dat hij/zij een boodschap niet begrijpt en hierdoor miscommunicatie kunne voorkomen. Aldus, zorg voor een subtiele en wel duidelijk boodschap (Poldermans, B., 2013). 17 Different cultures on the world De cultuur, waarden en normen verschillen in ieder land. Zo is China nog steeds een communistisch land, maar wil haar economie en welvaart verbeteren. Het vijfjaren plan moet ervoor zorgen dat moet lukken, in een periode van vijf jaar wil het land iedere keer verscheidene aspecten verbeteren en vooruitgang boeken. Maar haar communistische achtergrond houdt het land tegen. Voor bedrijven blijft het hierdoor moeilijk om te begrijpen wat het land wil. Het cultuurverschil is simpelweg veel te groot. De enige manier om het als bedrijf te begrijpen is dan ook veel onderzoek doen, aanpassen aan de cultuur en begrijpen hoe de Chinezen denken. 18 Literature (ABN Amro, 2013) Internationaal Zakendoen, 2013. Internationaal zakendoen. 3-‐12-‐2013 van abnamro.nl (ABN Amro, 2013) Internationaal Zakendoen, 2013. Zakengids China en Hong Kong. 2-‐12-‐2013 van abnamro.nl (Blommenstein, M., 2013) Blommenstein, M., 2013. Bedrijf naar het buitenland? Denk dan aan deze 7 dingen. 03-‐12-‐2013 van intermediar.nl (Gesteland, R., 2002) Gesteland, R. R., & Seyk, G. F. (2002). Marketing across cultures in Asia. Copenhagen: Copenhagen Business School Press. (Grinsven, CMT., Zheng, L., 2013). Grinsven, CMT., Zheng, L., 18 november 2013, Startdocument Internationale Marketing, 03-‐12-‐2013 Kenniskring ABC (Hollensen, S., 2010) Hollensen, S., & Mulder, A. (2010). Internationale marketing (1e ed.). Amsterdam: Pearson Education. 19 (Infonu, 2007) Infonu, 2007. Internationale Marketing. 21-‐11-‐2013 van zakelijk.info.nu (Jong de, B., 2013) Jong de, B., Interview internationale marketing. 11-‐12-‐2013 (Kotler, 2009) Kotler, 2009. Principes van Marketing. 21-‐11-‐2013. Pearsoneduction (MKB-‐Nederland, 2011) MKB-‐Nederland, ABN-‐Amro, 2011. China en Hong Kong onbegrensde mogelijkheden. 10-‐12-‐2013 van MKB-‐Nederland (NOS, 2013) NOS, 2012. NL’s kenniscentrum zuivel in China. 16-‐ 11-‐ 2013 van NOS (Poldermans, B., 2013). Poldermans, B. 2013. Interview internationale marketing. 04-‐12-‐2013 (Beursgorilla, 2013) Beursgorilla, 2013. Overname ABN AMRO historie. 07-‐12-‐2013 van Beursgorilla 20 (Stanley, T., Xu, V,. 2011) Stanley, T., Xu, V. 2011. 12th Five Year Plan Overview. 07-‐12-‐2013 van KPMG Advisory China. (Thompsen, N., 2013) Thompsen, N., 2013. Interview internationale marketing. 05-‐12-‐2013 (TNT Post, 2013) TNT, 2013. Zakelijk: Pakket versturen buitenland. 09-‐12-‐2013 van Post NL Pakketten (World speaking, 2013) World Speaking, 2013. Internationale marketing(missers). 21-‐11-‐2013 van blog.worldspeaking.nl (WTO, 2013) WTO, 2013. China – Member information. 11-‐10-‐2013 van WTO (Xiao, G., 2012) Xiao., G. 2012. Understanding China’s 12th Five-‐Year Plan. 07-‐12-‐2013 van Fung Global Institute. (Zheng., X., 2013) Zheng, X., 2013. Interview internationale marketing. 11-‐12-‐2013 21 Attachments Attachment A. Startdocument I n t e r n a t i o n a l e m a r k e t i n g Vak: Docent: Plaats en datum: Klas: Gemaakt door: Kenniskring Martin Vonk ’s-‐Hertogenbosch, ..-‐12-‐2013 47ABCB2K2 Christel van Grinsven christel-‐[email protected] Lisa Zheng [email protected] 22 2062437 2060817 Inhoudsopgave Inleiding Aanleiding Relevantie Persoonlijk Maatschappelijk Bedrijfsrelevantie Doelstelling Hoofd-‐ en deelvragen Hoofdvraag Deelvragen Afbakening Plan van aanpak Onderzoeksmethode Zoekstrategieën Mogelijke literatuur Planning Literatuurlijst Inhoudsopgave v/h einddocument. 23 Bladzijde 24 Bladzijde 26 Bladzijde 26 Bladzijde 26 Bladzijde 26 Bladzijde 26 Bladzijde 27 Bladzijde 27 Bladzijde 27 Bladzijde 27 Bladzijde 27 Bladzijde 28 Bladzijde 28 Bladzijde 28 Bladzijde 29 Bladzijde 30 Bladzijde 34 Bladzijde 34 Inleiding Als een bedrijf de markt wil betreden, zal deze een naam en logo hebben. Wanneer men het logo een kleur wilt geven, moet er gekeken worden naar welke betekenis de kleur heeft. Rood wordt bijvoorbeeld per cultuur verschillend geïnterpreteerd. Zo kan het geassocieerd worden met de dood, of juist met het leven (Copeland, L., Criggs, L., 1986). Hierdoor moet een bedrijf oppassen als deze internationaal gaat. Bedrijven worden geconfronteerd met globalisering en een wereld waarin alles in toenemende mate onderling verbonden is. Bedrijven proberen dan ook de verkoop naar de buitenlandse markten te brengen. Om zaken te kunnen doen in het buitenland moet een bedrijf internationaliseren, deze gebeurtenis leidt tot de term internationale marketing (Hollensen, S., & Mulder, A., 2010). Volgens van Dale (2013) is internationaal dat er verschillende landen bij betrokken zijn. Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen wat zij nodig hebben en wensen, door producten en waarde te creëren en deze met andere uit te wisselen (Kotler, P., 2009). Isobel Doole is een internationale marketing expert en heeft haar eigen definitie over de term: "At its simplest level, international marketing involves the firm in making one or more marketing mix decisions across national boundaries. At its most complex level, it involves the firm in establishing manufacturing facilities overseas and coordinating marketing strategies across the globe (Doole, I., 2001)." Door deze definities tegenover elkaar te zetten wordt er aan één begrip gehouden, namelijk: Internationale marketing is bedrijven die over meerdere landen (internationaal) goederen, producten en/of diensten uitwisselen. Hierbij wordt rekening gehouden met alle waarden en normen, cultuur en verschillen per land. Doordat er verwarring ontstaat bij de begrippen cultuurmarketing en internationale marketing wordt hier het verschil aangetoond. Cultuurmarketing is de kunst en gewoontes die een specifieke natie of samenleving karakteriseren. Het geloof, waarden, gedrag en materiële waarden geeft vorm aan hoe mensen leven. Door hier op in te spelen en het toegevoegde waarde te geven ontstaat het begrip culturele marketing (Boundless, 2013). 24 Dit begrip is dus echt gericht op de verschillende culturen in een land, en kijkt per cultuur wat de normen en waarden zijn, het gedrag en de materiële waarden. Bij internationale marketing is het vooral het rekening houden met de normen en waarden van het land en daarbij de gewoontes die in dat land gelden. 25 Aanleiding Wanneer men internationaal wil gaan is het heel belangrijk om op de normen, waarden en het cultuur te letten in een land. Doordat in elk land deze elementen anders zijn, moet hier veel rekening mee gehouden worden. In dit onderzoek worden er twee landen als basis genomen, namelijk China en Nederland. Het is interessant om China te onderzoeken aangezien dit de nummer één economie in de wereld is, en Nederland omdat dit onderzoek hier wordt gedaan. Aan de hand van een verleden-‐heden-‐toekomst perspectief zal er een goed geheel gevormd worden over het onderwerp internationale marketing. Relevantie Persoonlijk Door het maken van deze paper wordt er veel informatie vergaard over het onderwerp internationale marketing, met als hoofdthema de economieën China en Nederland. Hierop zal er een duidelijk beeld worden gevormd over het onderwerp en zal deze toegepast kunnen worden op de stage die in 2015 wordt gelopen in China. Maatschappelijk Nadat de paper is gelezen zal de lezer het begrip ‘internationale marketing’ snappen. Er zal een duidelijk beeld gevormd kunnen worden en enige twijfels of discussiepunten zullen uit de wereld worden geholpen. Daarnaast zal de lezer de grootste verschillen op het gebied van culturele marketing tussen China en Nederland ervaren. Dit zou toegepast kunnen worden op zijn/haar eigen levenservaringen. Bedrijf Tevens is het voor bedrijven een handig uitgangspunt zodat er geen onduidelijkheden meer zijn over de verschillen. Als een bedrijf zich gaat vestigen in China zou het desbetreffende bedrijf na het lezen van deze paper weten waar hij/zij rekening mee moet houden. 26 Doelstelling Informatie vergaren over internationale marketing. Hoofd-‐ en deelvragen Hoofdvraag Hoe gaat een Nederlands bedrijf zich vestigen in China (op het gebied van waarden & normen van een land) en vice versa? Deelvragen Wat is internationale marketing? Wat zijn motieven voor internationalisering? Waar heeft internationale marketing betrekking op? Wat zijn de belangrijkste dingen waar op gelet moet worden bij internationale marketing? -‐ Cultuur -‐ Taal/communicatie -‐ Promotie/reclame Welke dynamiek is er bij internationale marketing? Afbakening Bij dit onderzoek worden er grenzen gelegd. Hiermee wordt er bedoeld dat er naar twee landen gekeken wordt, namelijk Nederland en China. Andere landen worden buiten beschouwing gelaten. Hierdoor ontstaat er een focus op twee landen en zal er daardoor ook een beter beeld gevormd kunnen worden. Tevens wordt er vooral gekeken naar de cultuurverschillen op bedrijfsniveau, aangezien alle verschillen niet in kaart kunnen worden gebracht. Dit leidt tot resultaat dat de paper berust is op feiten en factoren die op bedrijfsniveau alles te maken hebben met internationalisering. 27 Plan van aanpak Onderzoeksmethode Het belangrijkste bij het schrijven van een beschouwing is dat er genoeg informatie is voordat men gaat schrijven. Hierdoor wordt er eerst naar literatuur gezocht om deze vervolgens in te lezen. De literatuur wordt onder anderen gezocht via internet en de bibliotheek. Daarnaast maken we gebruik van een aantal fases van een studiebureau, namelijk: Fase 1 - Het boek ‘Internationale marketing’ globaal lezen. - Informatie opzoeken tussen China en Nederland op verschillende niveaus. - Verdere informatie opzoeken die in relatie staan met het onderwerp internationale marketing. Fase 2 - De eerder bevonden informatie kritisch bekijken en aan de hand van nieuwe kennis verbeteren of aanvullen. (via deskresearch) - Ondersteunde informatie zoeken door middel van deskundige en experts. (fieldresearch) - Interviews met experts: Boudewijn Poldermans, Niels Thomsen, Björn de jong en Xiang Zheng Fase 3 - Verwerking en samenvatten van de alle informatie. Fase 4 - Het schrijven van stukken aan de hand van ‘Inhoudsopgave van het einddocument’ (Studiebureau, 2013). Zoek strategieën Bij een zoek strategie doorloopt men verschillende stappen om tot een gewenst resultaat te komen. Als eerst gaat men zich oriënteren, zie week 1 in het kopje ‘planning’. In deze week gaat men opzoek naar informatie van het desbetreffende onderwerp en probeert een beeld te vormen. Vervolgens gaat men opzoek naar literatuur en bronnen om de gezochte informatie te ondersteunen. Kaluga, internet, scholar google en books google bronnen zijn betrouwbare bronnen om te gebruiken (Universiteit Hasselt, 2013). De wetenschappelijke artikelen en boeken die worden gebruikt tijdens het onderzoek zullen zowel nationaal en internationaal zijn. De mogelijke zoektermen bij dit onderzoek zullen zijn: internationale marketing, international marketing, toekomst internationale marketing, future international marketing, culture China, cultuur Nederland, samenleving, Chinese society, marketing China en zo voort. 28 Onder het kopje ‘mogelijke literatuur’ is een lijst te vinden met literatuur die mogelijk gebruikt gaat worden. Mogelijke literatuur Cateora, P. R., & Graham, J. L. (1999). International marketing (10th ed.). Boston: Irwin/McGraw-‐Hill. Coutinho, 2013. De Rabobank en andere bedrijven in China. 19-‐11-‐2013 van coutinho.nl Doole, I. (2013, November 10). Professor Isobel Doole. Sheffield Hallam University. 10-‐11-‐2013 van shu.ac.uk Hollensen, S., & Mulder, A. (2010). Internationale marketing (1e ed.). Amsterdam: Pearson Education. Kotler, P., & Armstrong, G. M. (2013). Principles of marketing (15th ed., global ed.). Harlow: Pearson. Quelch, J. A., & Klein, L. R. (1996, April 15). MIT Sloan Management Review. MIT Sloan Management Review RSS. 06-‐11-‐2013 van sloanreview.mit.edu Telegraaf, 2012. Emigratie naar China stijgt fors. 19-‐11-‐2013 van telegraaf.nl Telegraaf, 2012. Ondernemers schuwen China als vestigingsland. 19-‐11-‐2013 van telegraaf.nl Terpstra, V., & Sarathy, R. (1991). International marketing (5th ed.). Chicago: Dryden Press. Usunier, J., & Lee, J. (2005). Marketing across cultures (4th ed.). Harlow, England: Financial Times/Prentice Hall. Usunier, J., & Roozenboom, T. (1995). Marketing tussen culturen: een culturele benadering van internationale marketing. Schoonhoven: Academic Service, economie en bedrijfskunde. 29 Planning Wanneer Wat Wie Week 1 Maandag Dinsdag Brainstorm: vergaderen wat het onderwerp moet worden voor de ‘paper’ Christel en Lisa 04-‐11 t/m 10-‐11 To do: Martin mailen wat de mogelijkheden zijn voor ons Woensdag Huiswerk: inlezen in de verschillend onderwerpen die we hebben bedacht; fairtrade, internationale marketing, behavioral marketing, culturele marketing. Christel en Lisa Donderdag Brainstorm: Keuze gemaakt om de ‘paper’ te gaan schrijven over internationale marketing Christel en Lisa Vrijdag Huiswerk: Verdeelde stukken maken Christel en Lisa Lisa: Inleiding + plan van aanpak Christel: Aanleiding + Relevantie + doelstelling Samen: Hoofd-‐ en deelvragen + Inhoudsopgave + nakijken Weekend Meeting: Nakijken van het huiswerk, startdocument klaar maken en af Christel en Lisa Deadline: Startdocument af voor het slapen gaan :) Week 2 11-‐11 t/m 17-‐11 Maandag Huiswerk voor de week: inlezen in internationale marketing 30 Dinsdag Deadline: Stardocument inleveren (CHRISTEL) Christel Meeting: Kijken wie wij willen interviewen voor de paper Christel en Lisa Woensdag Donderdag Vrijdag ‘Presentatie’: Plan van aanpak aan de klas Christel en Lisa Weekend Meeting: Bespreken wat wij bevonden hebben over het onderwerp Christel en Lisa Week 3 Huiswerk: Laat de vingers maar over het toetsenbord vliegen want wij gaan schrijven :) Christel en Lisa Maandag Dinsdag Meeting: maken van interview voor expert en beginnen met schrijven Christel en Lisa Woensdag Donderdag Christel en Lisa Vrijdag Christel en Lisa Weekend Meeting: Bespreken wat er deze week gedaan is en wat er gedaan moet worden Christel en Lisa Week 4 18-‐11 t/m 24-‐11 25-‐11 t/m 01-‐12 31 Maandag Dinsdag Woensdag Meeting: voorbereiding van tussentijdse presentatie + powerpoint maken Christel en Lisa Donderdag Vrijdag Tussentijdse-‐ presentatie: over de inhoud die wij tot dan hebben Christel en Lisa Weekend Meeting: Nakijken van het huiswerk, startdocument klaar maken en af Christel en Lisa Deadline: Startdocument af voor het slapen gaan :) Week 5 Laatse week: beschrijven van paper Maandag Dinsdag Woensdag Donderdag Vrijdag Weekend Meeting: Nakijken van de paper en ervoor zorgen dat hij op tijd af is voor de deadline Christel en Lisa 02-‐12 t/m 08-‐12 Week 6 Deadlines nog geen datum.. Christel en Lisa 32 09-‐12 t/m 15-‐12 -
Presentatie aan de klas Inleveren paper, uitkomsten interview Maandag Dinsdag Woensdag Donderdag Vrijdag Weekend Week 7 Beoordeling andere duo Christel en Lisa 16-‐12 t/m 22-‐12 Deadline: inleveren beoordeling andere duo Week 8 Herkansingen Herkansingen 23-‐12 t/m 29-‐12 Week 9 30-‐12 t/m 05-‐01 Week 10 06-‐01 t/m 12-‐01 33 Literatuurlijst (Boundless, 2013) Boundless, 2013. Definition of culture marketing, 19-‐11-‐2013 van boundless.com (Copeland, L., Criggs, L., 1986) Lennie Copeland en Lewis Criggs, 1986, Going International, Plume Books/New American Library: New York, p. 63. Gedrukt met toestemming. (Doole, I, 2001) Doole, I. (2001), International Marketing Strategy -‐ Analysis, Development and Implementation van Thomson Learning, 3rd Ed. (Kotler, 2009) Kotler, P., Broere, F., & Roozenboom, T. (2009). Principes van marketing (5e, [verbeterde] dr. ed., p. 10). Amsterdam: Pearson Education. (Studiebureau, 2013, September 5) Studiebureau -‐ Wikipedia. (2013, September 5). Wikipedia, de vrije encyclopedie. September 5, 2013, van wikipedia.nl (Universiteit Hasselt, 2013) Universiteit, U. (2013, November 10). Het opstellen van een zoekstrategie -‐ UHasselt. Het opstellen van een zoekstrategie -‐ UHasselt. November 10, 2013, van uhasselt.be Inhoudsopgave van het einddocument 1.
2.
3.
4.
5.
6.
Internationale Marketing, wat is het? Motieven Wat is de aanleiding voor internationalisering / waarom zou een bedrijf internationaal gaan? Welke culturele elementen zijn er in China belangrijk, en in Nederland? Taal/promotie/communicatie Samenvatting/conclusie 34 Attachment B. Interviews Interview Boudewijn Poldermans Specifiek voor China: ABN Amro had geen blauw en geen oranje, terwijl ing en rabo dat wel hadden. We hadden een logo bedacht met een kleur die nergens voorkwam (de blauwgroene kleur) met geel. Toen is dat nieuwe logo overal verschenen. En de dag daarna is er een claim binnengekomen. Een Zwitserse bank hadden dezelfde kleuren. Het logo moet een schild voorstellen. Als Chinezen dat zien dan denken ze: dat is een pijl die door een hart heen gaat. Dus het moest weer helemaal overnieuw! Het is dus belangrijk om goed onderzoek te doen naar je merk. Naam & Kleur is super belangrijk!! China is opgedeeld in veel verschillende landen, eigenlijk is iedereen op zich. Marketing= oppassen in welk gebied jouw product wilt gaan afzetten. Voor iedere regio moet je het product aanpassen. China heeft 55 nationaliteiten. Nr 1 is Hang chinezen. 1. Wat zijn volgens u motieven om als bedrijf internationale marketing te gebruiken? De economie groeit en groeit, vooral in China. China wilt ook graag internationaal gaan. Nu zijn er steeds meer Chinese fabrieken die mensen in dienst nemen om het product op een markt te zetten. Anders lukt het meestal niet. Chinezen weten namelijk zelf niet hoe het in het Westen gaat. Voor mensen in China is het heel moeilijk om de Nederlandse markt te betreden omdat in Nederland heel veel strenge eisen zijn om een product uit het buitenland om de markt te krijgen. Ervaring 1. Hoe heeft u het ervaren om te werken in China? Hele leuke dingen meegemaakt. Ook vervelende dingen. 2. Vond u het heel lastig om zich aan te passen aan de oosterse cultuur? (een cultuurshock) Ik heb vroeger vooral heel veel dingen meegemaakt wat ik aan een cultuurshock kan koppelen. Vroeger was de controle heel erg streng. Toen ik het bedrijf in China gingen vestigen werd daar heel erg op gekeken. Mijn Chinese collega´s moesten mij twee keer per week rapporteren. Ze zeiden daarom ook: “zeg ons zo weinig mogelijk, want we moeten alles rapporteren wat je doet en zegt.” Later werd dit soepeler, maar in het begin was het heel streng en gecontroleerd. Er waren ook geen faciliteiten voor mensen zoals ons. (Westerlingen) 35 Mijn kantoor was in het ene hotel, en mijn woning in een ander hotel. Heel lastig. Het is vooral de omgeving die je streng controleert, en dit met name of je geen gekke politieke ideeën in je hoofd had. De overheid had een goede controle over de belasting, en het was daarom voor hun ook handig om belasting te innen. Dat deden zij bij ons. Er was ook een speciaal soort munt waar je als buitenlander mee moest betalen. De buitenlander mocht niet met de lokale munt betalen. Voor de buitenlanders gold ook dat je voor bepaalde diensten meer moest betalen dan de lokale mensen. Vliegtickets bijvoorbeeld. Wij moesten het volle bedrag betalen, terwijl de lokale mensen daar maar 1 tiende van hoefde te betalen. Dit is gelukkig totaal veranderd. Dit is ongeveer 10 jaar geleden veranderd. In het begin werkte alles ook helemaal niet. De telefoonlijnen bijvoorbeeld, waren helemaal overbelast. Een jongen die bij mij in dienst was, kreeg een lijstje met nummers van mij om te bellen. Aan het einde van de dag had de jongen blauwe vingers van het nummers draaien. Deze dingen heb ik ervaren als een cultuurshock. Het is echter wel heel erg veranderd met de tijd, gelukkig. 3. Heeft u ervaring gehad met onenigheden, misverstanden of miscommunicaties tijdens uw werktijd in China? a. Zo ja, hoe is u daar mee omgegaan? Ik heb namens Nederlandse bedrijven heel veel moeten onderhandelen met Chinezen. Ook veel vergaderd. Dit was gewoon normale omgang, bedrijfsmatig of niet bedrijfsmatig. In het begin was Chinees praten een must! Met Engels kwam je nergens mee. Ik als persoon ben er op getraind om misverstanden te voorkomen. Je moet je boodschap die je over wilt brengen zo duidelijk mogelijk proberen over te brengen, door eenvoudige taal. Je moet ook controleren of je boodschap goed is overgekomen. Dit wordt vaak vergeten door mensen. Dit doe je echter wel op een subtiele manier, zodat het niet raar overkomt op de Chinezen. Belangrijke elementen 1. Waar, vindt u, moet vooral op gelet worden als je als bedrijf wilt vestigen in een ander land? Op heel veel dingen. Een aantal van die dingen heb ik net genoemd. Op de eerste plaats moet je de expad, kijken of die past in de cultuur, of die daar gevoel voor heeft. Je kunt geen botte hark naar China sturen. Je moet iemand hebben die goed voorbereid heeft, en het liefst ook nog de taal spreekt. Het beste zou ook nog zijn als de expad ook alles van de cultuur weet. Heel belangrijk is dus als je een buitenlandse manager naar China stuurt, moet dat iemand zijn die zich snel kan aanpassen, die creatief is. Je komt met allemaal rare problemen in aanraking, dus je moet alles goed kunnen oplossen. Enorm doorzettingsvermogen, makkelijk aanpasbaar, en iemand die de taal spreekt. Het ligt allemaal heel gevoelig. 36 In hetzelfde kantoorgebouw zat een Amerikaan die werkte voor een Amerikaans bedrijf. Zijn baas kwam langs, werd vorstelijk ontvangen door een paar ministers. De baas stelde een paar vragen aan de ministers en alles zou worden geregeld. Die zei toen tegen zijn Amerikaanse werknemer: “je snapt er niks van. Het is allemaal niet zo moeilijk, het is super makkelijk! Alles wordt geregeld.” De werknemer werd ontslagen. Toen hebben ze het bedrijf maar opgezet. Een half jaar later ging het bedrijf failliet. Om een lang verhaal kort te maken: je moet er voor zorgen dat je alles heel voorzichtig doet in China. Je moet de mensen begrijpen en de mensen moeten jou begrijpen. Je moet tot in detail weten waar je bedrijf aan toe is, zo niet, dan gaat het bedrijf failliet. Veel sprake van omkoperij in China. Vroeger was er corruptie. Als je iets wilde regelen, moest je een cadeautje meebrengen om het toch maar voor elkaar te krijgen. Tegenwoordig is dit veel minder. Ook bij de taxi’s. die moest je echt overhalen om je weg te brengen. Als je het hebt over logos en namen moet je goed kijken naar de naam, en hoe je de naam omzet in het chinees. Je moet in China rekening houden met verschillende talen en dialecten. Iets wat in het mandarijn goed klinkt, kan in het kantonees een verschillende betkeenis hebben. Er was een bedrijf die Golden Lion heette. In het Mandarijnse gebied verkocht het heel goed. Maar omdat de naam in het Kantonese gebied ´goud verliezen´ betekende, werd daar dus helemaal niks verkocht. 2. Is er veel rekening gehouden met normen en waarden van het land? Bijvoorbeeld tijdens promotie. Als je, je bedrijf wilt promoten was het vroeger zo dat er sprake was van corruptie. Niet echte corruptie, maar een soort daarvan. Als je iets wilde regelen, moest je bijvoorbeeld een cadeautje mee brengen om het toch maar voor elkaar te krijgen. Dit waren dingen waar je in China op moest letten. Dit is nu zelden meer het geval. Een leuk voorbeeld waren de taxi. Mensen die voor een taxi bedrijf werkten, kregen vast loon. Het maakte voor hen niet uit of ze een extra rit deden. Dus als je een taxi wou naar huis moest je er echt je best voor doen, bijvoorbeeld met een cadeautje. Tegenwoordig is er zoveel veranderd, met name concurrentie dat het nu het tegenovergestelde is. De taxi’s rijden tegenwoordig achter je aan om je een taxirit aan te bieden! China is opgedeeld in veel verschillende landen, eigenlijk is het ieder land op zich. Bij de marketing in China is het oppassen in welk gebied jouw product wilt gaan afzetten. Voor iedere regio moet je het product aanpassen. 37 3. Wiebe had verteld in zijn gastcollege, dat feng shui een belangrijk element is toen hij werkte bij ABN Amro. Moet ieder bedrijf hier rekening mee houden bij het vestigen in het oosten/Azie? Er is blijvend interesse in de Chinese cultuur, ook zoiets als feng shui inderdaad. Dat was in China heel lang verboden. Dat komt nu wel steeds meer terug. In China was het streng verboden! Flauwekul. In Hongkong en Singapore en Taiwan is het voort blijven bestaan. Dat komt nu allemaal weer terug. Hier ook weer onderscheid maken in gebied/land/regio. 4. Hoe promoot je een westers bedrijf in een oosters land? In een land als China moet je rekening houden met totale verschillen in regio’s qua inkomensverschillen, cultuur, taal, en maten van ontwikkeling tijdens het vestigen. In Tibet bijvoorbeeld heb je veel andere ontwikkelingen. Dus het ligt echt per cultuur/land/regio met hoe je dat gaat doen. Hier moet je dus ook onderzoek naar doen en kijken hoe je jouw bedrijf op de markt zet. Ook is het heel belangrijk om goed te onderzoeken: is er behoefte? Vroeger waren westerse bedrijven veel meer welkom. Dat is nu nog minder aangezien de concurrentie zo sterk is. 5 jaren plan. Dit is een plan dat inhoudelijk gaat over wat het bedrijf nationaal, provinciaal en lokaal wilt gaan doen. Waar is de focus op? Welke sectoren worden ontwikkeld? Waar wordt geld geïnvesteerd? Dit vijfjarenplan wordt binnen 5 jaar uitgevoerd. Hightech producten, bijvoorbeeld telefoons, ipads, camera’s die worden voor meer dan 80 procent gemaakt in China. Maar niet door China. Chinese bedrijven maken nu producten die tot nu toe gemaakt werden tot buitenlandse bedrijven, vooral onderdelen. In en door China worden steeds meer standaarden ontwikkeld. Het kan goed zo zijn dat we ons binnenkort aan moeten gaan passen aan de nieuwe standaarden van China, bijvoorbeeld kwaliteit. ABN Amro 1. Heeft u de opstart van ABN Amro meegemaakt in Hongkong/China? Opstart meegemaakt, ja en nee. Ik werkte al in China vanaf 1983. ABN en AMRO waren toen nog niet gecombineerd. AMRO bank had de eerste representitive office. Die moet je als eerste openen, maar dan mag je nog geen commerciële acitviteiten ontwikkelen. Na 3 jaar mag je een bank licentie aanvragen. Dan mag je wel bepaalde bankdiensten doen. Anderhalfjaar later zat ABN ook in Peking. In 1989 zijn de ABN en AMRO samengegaan. Ik ben gaan werken bij de ABN in 1989 op 15 mei. 4 juni 1989 opstand op het plein. Daarna fusie ABN AMRO. Ik kon blijven! Na de overname van ABN Amro is het mis gegaan. De bedrijven gingen failliet en ABN Amro moet weer helemaal opnieuw beginnen in China. ABN AMRO heeft in oktober 2012 een representitive office geopend in China. Moeten weer helemaal opnieuw beginnen. 38 2. Wat zijn de motieven geweest van ABN Amro om zich te vestigen in Hongkong/China? Meestal voor een bank de belangrijkste overweging. Als klanten actief zijn in een land hopen ze dat de bank kan begeleiden en financieren. In het begin mochten Chinezen niet bij de ABN AMRO. ABN mocht alleen maar aan niet-‐chinese bedrijven diensten verlenen. Werd ook samengewerkt met Chinese banken, maar mochten geen Chinezen als klanten hebben. 3. Hoe loopt ABN Amro in China, is dit (in beide gevallen) te verwijten aan het feit dat dit een westers bedrijf is? Die zal enorm toenemen. China wordt de grootste economie ter wereld dus wij worden afhankelijk van China, het beste is om op allerlei gebied samen te werken met China. Wij moeten ons in groter verband presenteren richting China, presenteren als de randstad. Waarbij meerdere havens en vliegvelden zijn. China denken dan: dan hebben hun ook wel iets te bieden. 39 Interview Niels Thomsen 1. Heeft u nog aanvullingen op onze inleiding? Duidelijk en helder. 2. Wat is uw visie bij internationale marketing/ hoe interpreteert u internationale marketing? Ik ben zelf marketeer. Heb er heel veel mee gewerkt. Ondersteuning van verkoop. Of het nou reclame is, of PR, het is gewoon verkoopcijfers ondersteunen. Het ontwikkeld zich heel hard. We moesten vroeger ook veel machines exporteren en we moesten veel rekening houden met andere landen, andere regelingen enzovoorts. Ander personeel, andere taal. Heel lastig. Europian Passport ! een branche/bank heeft toestemming en mag bij een ander land in de eurozone. Dus door de eurozone is allesveel soepeler geworden. Blijft groeien! Je kan het niet stopzetten. Het wordt ook steeds makkelijker. Vroeger was het ook heel moeilijk om geld over te maken van het een naar het ander land, nu gaat dat super makkelijk. Specialisme in marketing is belangrijk. 20 jaar geleden wouden de banken alles doen. Maar nu moet je je tegenwoordig specialiseren. Meer of minder regelgeving? Over 10 jaar meer regelgeving! Want je mag geen waarde van een land weggeven, Meer controle. Naamsbekendheid, cultuur en achtergrond is heel belangrijk voor internationale marketing. Ervaring 4. Hoe heeft u het ervaren om met China samen te werken? Ik vind dat heel makkelijk, andere kant heel moeilijk. China interessant: groei in de markt, wil graag zaken met ons doen. Ze willen heel graag spullen maken en verkopen. Groeit heel hard. Ze zijn heel internationaal. Gericht op europa en op de rest van de wereld. Nadeel: grote cultuurverschillen. Wat ik nu zie is dat zij heel erg hierarcisch land zijn. Land is communistisch. Werd gestuurd door een communistisch partij. China nu heel hiërarchisch. Chinezen zijn gedreven naar: alles is goed. 1 hoofdbeslisser. 40 China gericht op leveren en op het geheel. Ze zijn heel erg team-‐gericht. We werken als één land of één team. Zakelijke beslissing – politieke belsissing. Er zijn dingen die tegewnerkeing, bijv. vervuiling en duurzaamheid. Dat nemen wij mee. 5. Is het lastig om met een oosterse land samen te werken, waar heeft u rekening mee moeten houden? Vooral gevraagd wat mogen we in China, en wat kunnen we allemaal doen in China. Veel controle, hun wouden ook veel weten van ons. (hoort bij 1) Belangrijke elementen 5. Waar, vindt u, moet vooral op gelet worden als je als bedrijf wilt vestigen in een ander land? We weten er heel veel van maar we weten niet alles. Je moet vooral praten met ambassades, met andere mensen in China praten. Je moet kijken naar de wetten en regelgeving van het land. 6. Hoe promoot je een westers bedrijf in een oosters land? Een bank kan je niet zomaar promoten, je zorgt eerst voor een representive office, bestaande uit 2 man (wat niet veel voorstelt) . Deze delen brochures en officiele bladeren uit. Na 2 a 3 jaar mag je en licentie aanvragen en dan kan je beginnen op de branche. Dan hoop je dat de 2 mannen die van te voren alles goed gehandeld hebben zodat de klanten geworven worden. Tot slot krijg je een boek, het boekje zorgt ervoor dat een bank mag bankieren, geld lenen en verstrekken. ABN Amro 4. Wat voor soort processen gaan er vooraf voordat een bedrijf zich kan vestigen in China? Heeft u die processen zelf ook wel eens doorlopen? Processen die vooral lopen bij een bank, zijn veelal onderzoeken en plannen schrijven. Je bedenkt wat je gaat doen, onderzoekt de status van het land, hoe zet je een branche op, je maakt een 5 jaren plan, maakt een swot analyse, welke personen zend je uit, een oraganogram die de w’s op een rijtje zet, op welke manier gaan we er geld verdienen, de risico’s bepalen die je loopt, assumptions en analyse van bestaande concurrent ga je bekijken. De processen begeleid ik allemaal, het is veel werk. Er hebben wel 100 mensen aan dit ‘project’ gewerkt. 5. Geeft ABN AMRO adviezen aan andere klanten/bedrijven om zich te vestigen in andere landen Ja, we geven bedrijven die klant zijn advies als zij zich willen vestigen in een ander land, zoals china. Hierbij wordt veelal gekeken naar het financiele plaatje. Wij van ABN Amro zijn gericht op de scheepsvaart, dit is onze specialiteit. We vragen de klant wat ze hier doen, en wat ze daar willen doen. We kijken naar de financiering, welke bank ze daar moeten gebruiken. Als we kijken naar cultuur en normen en waarden, dan zorgen we voor contact met bestaande bedrijven die daar gevestigd zijn en nemen contact op met de ambassade. 41 6. Wat zijn de motieven geweest van ABN Amro om zich te vestigen in Hongkong/China? Motief: geld verdienen!: Vooral geld verdienen. China werkt met on-‐shore en off-‐shore. De economie van China is gesloten. Je mag niet zomaar over de grens lopen, naar hongkong bijvoorbeeld. Veel financiering gebeurd off-‐shore. Ik denk dat het soepeler wordt , en meer opener. Maar de overheid wilt dat niet. ze vragen zich af: hoe kunnen we ons vrij houden? Maar ook geen depressie wordt. 7. Belemmeringen: Lastig met betalen. Als je naar een ander land geld wilt overmaken of geld wilt omwisselen voor andere munteenheden dan moet dat via een officieel bedrijf en wordt dat allemaal bijgehouden. Heel veel werkt. 8.Via het vorige interview hebben wij begrepen dat er nu 2 collega´s van ABN Amro in Shanghai werkzaam zijn bij een representitive office. Hoe gaat het met hen? Heeft u daar contact mee? Die zijn heel druk met allemaal onderzoeken doen. Heb ik elke dag contact mee. Wij moeten veel mensen daar naartoe sturen. We hopen daar in de toekomst 100 man te hebben zitten! 42 Interview Björn de Jong 1. Hoe ziet u China over 10 a 15 jaar? In 2006 was de economie van China opkomend. Sinds 2011 is China al nummer 1, op Duitsland na. Het is nu een dalende economie. China is over 15 jaar veel duurder met inkoop. Dan worden landen zoals Laos, Cambodja, en andere delen van Afrika voordelig voor inkoop. De focus gaat over een aantal jaren in investeringen zitten. China wil wereldwijd gaan, dus niet alleen China zelf maar in elk land actief zijn. China wil minder exporteren, en meer overal in de wereld gaan zitten. Meer import! 2. Zullen er later meer westerse bedrijven zich in china gaan vestigen of zullen dit vooral chinese bedrijven? De Chinese overheid maakt het de Westerse bedrijven moeilijk, en niet interessant om zich te vestigen in China. Dat komt door de hoge belastingen die de overheid eist als je een bedrijf in China wilt vestigen. Westerse bedrijven willen wel heel graag, maar het kan niet zomaar. Dat komt dus door de overheid. Westerse bedrijven kunnen de belasting ontduiken door Hongkong, maar ook dat wil de overheid niet hebben. Dus door nog hogere belastingen te heffen willen ze dat voorkomen. 3. Hoe heeft u het ervaren om als Westerling in China te verwerken/een bedrijf te hebben? Heel erg leuk. Ik ben daar begonnen en elk jaar denk ik, ik ga weer terug naar Nederland,maar toch blijf ik altijd hier werken. In Nederland woon en leef je heel erg in structuur. Men gaat werken van 9 tot 6 en gaat rond 10 of 11 uur weer een keer naar bed. De structuur die je hier hebt is er simpelweg gewoon niet. Dat maakt het heel leuk en interessant. Pure vrijheid! Ik sta op wanneer ik wil en ga naar bed wanneer ik wil. Als je het werk maar gewoon af krijgt is er niks aan de hand. Ik heb geen problemen gehad in China qua communicatie/taal.. Als je je open stelt, meedenkt en jezelf aanpast dan vind je de weg heel snel in China. Interview Xiang Zheng 1. Hoe onderhoud u de relaties met uw zakenpartners? Wanneer er partners naar China komen, wordt er weinig gesproken over de zaken die gedaan moeten worden. Dit doen we vaak achteraf of we plannen een middagje ervoor vrij. De rest van de tijd spenderen we aan het versterken van onze zakenrelatie, zo gaan we uiteten, drinken ergens wat of gaan avondje uit. Wanneer we al voor een langere tijd zakenpartners zijn dan geven we elkaar ook cadeautjes. Vaak wordt dit gecompenseerd om te zaken en handelingen die gedaan moeten worden te versoepelen, zodat je weet dat het gaat lukken. 2. Hoe ziet de toekomst tussen zakelijke relaties er over 10 jaar uit? Ik denk dat we de cultuur van leuke dingen doen, elkaar iets geven erin blijft zitten. Het zou kunnen dat de rest van de wereld die hier niet van op de hoogte is, dat over een paar jaar wel is. Maar ik kijk en bedenk liever niet hoe de toekomst eruit zien. Als zakenman ben ik bezig met nu en niet over 10 jaar. 43 Attachment C. Contactgegevens geïnterviewde Boudewijn Poldermans AETICO – CEO, Chairman [email protected] 06-‐ 22996227 Niels Thomsen ABN AMRO – Senior Foreign Support Officer [email protected] 06-‐ 51301950 Bjorn de Jong Inspection Partner & Mr. Sofa – Hong Kong [email protected] 0086-‐ 18688758334 Xiang Zheng EURASIA & Shanghai, Song Jiang Baggage and luggage – CEO, Chairman 0086-‐ 13916171741 44