case BMW naar hogere De snel veranderende markt zorgt ervoor dat de behoefte van BMW Nederland en zijn dealers aan verkoopondersteunende informatie rap toeneemt. Dankzij de implementatie van SAP BusinessObject heeft de afdeling market intelligence van BMW Nederland meer tijd gecreëerd voor aanvullend advies en marktonderzoek. Als het automerk straks ook dashboards en predictive analytics heeft geïmplementeerd, kan BMW nog sneller inspelen op verkoopkansen en nog effectievere marketingcampagnes opzetten. DOOR: MARCEL TE LINDERT H et dealerkanaal is nog altijd dominant in de autowereld. Dat geldt ook voor de BMW Group in Nederland, dat in ons land een netwerk met 55 BMW-dealers, 26 MINI-dealers, een MINI-brandstore en 18 dealers van BMW-motorfietsen telt. Voor de BMW i, de eerste elektrische auto van het Duitse bedrijf, is echter een totaal andere benadering gekozen. BMW heeft een multichannelconcept ontwikkeld dat klanten de mogelijkheid biedt om ook online of telefonisch deze auto te kopen. Daarmee speelt het automerk in op de veranderende behoeften van klanten. Terwijl een klant vroeger bijvoorbeeld vier tot vijf keer een dealer bezocht voordat een nieuwe auto werd aangeschaft, is dat nu gemiddeld nog maar 1,2 keer. Een groot deel van de oriëntatie vindt tegenwoordig immers online plaats. “BMW i is ons meest vooruit strevende product, daar hoort een modern verkoopconcept bij. Wij willen het consumenten in eerste instantie mogelijk maken om via internet of telefoon te kopen, we hebben er geen doelstellingen aan gekoppeld”, verklaart Marc Bras, manager BMW i. Het multichannelconcept is voor een belangrijk deel gestoeld op een directsalesmodel. Dat betekent dat de auto niet via het traditionele dealerkanaal wordt verkocht. Dealers 44 kunnen echter wel agent worden en de auto verkopen namens BMW Nederland. “Een klant oriënteert zich misschien eerst online, gaat dan naar de showroom voor een proefrit om vervolgens thuis per telefoon de auto te kopen. Door voor het directsalesmodel te kiezen kunnen klanten gemakkelijker schakelen tussen de kanalen en voorkomen we discussies over de vraag wie nu eigenlijk eigenaar is van de klant”, vertelt Bras, die aangeeft dat BMW half november is gestart met het multichannelconcept. “Of dit concept ook interessant is voor andere modellen? Wellicht. Eerst maar eens kijken hoe klanten hierop reageren.” Market intelligence De snel veranderende markt leidt ertoe dat market intelligence een steeds prominentere rol krijgt binnen bedrijven, zo ook bij BMW Nederland. Het market intelligence team op het hoofdkantoor in Rijswijk verzamelt data en zet die om in informatie die de medewerkers van BMW Nederland, moedermaatschappij BMW AG en de dealers kunnen gebruiken om de juiste beslissingen te nemen. Bart Verhoef, manager van het team: “Wij krijgen steeds meer een consulterende en advi serende rol en dragen daarmee bij aan de strategievorming van BMW Nederland. Op basis van verzamelde Klanten kunnen via het nieuwe multichannel concept de BMW i online of telefonisch kopen informatie kunnen wij adviseren om extra aandacht aan een bepaald model of een bepaalde activiteit te geven. Het is onze functie om te signaleren wat we op het gebied van bijvoorbeeld marketing en verkoop goed doen en wat nog beter kan.” Dankzij de implementatie van SAP BusinessObjects (SAP BO) is de afdeling market intelligence erin geslaagd meer tijd te scheppen voor deze signalerende en adviserende rol. De business intelligence-oplossing van SAP neemt onder meer de plaats in van Excel en Access, de Microsofttools die tot voor kort werden gebruikt voor het verzamelen en verspreiden van de meeste informatie. “De afdeling was een echte productiefabriek geworden. Zestig procent van onze tijd waren we kwijt aan het genereren van standaardrapportages met behulp van Excel en Access. Dat is nu aanzienlijk verminderd”, verklaart Verhoef. De keuze van BMW voor SAP BO sluit aan op het beleid van het hoofdkantoor in Duitsland om wereldwijd te standaardiseren op het SAP-platform. Voor de migratie naar SAP BO heeft BMW business intelligence-specialist i3 (Intelligence in Information) uit Zeist ingescha- JUNI 2014 | versnelling met BI ‘Door SAP BO hebben we meer achtergrond informatie over de loyaliteit van klanten toegevoegd’ keld. i3 heeft onder meer ervoor gezorgd dat de rapportages met marktinformatie die alle dealers elk kwartaal ontvangen in dit systeem zijn omgezet. Verhoef: “Dat was een zeer complexe en bewerkbare rapportage, gebaseerd op een Excelbestand met meer dan veertig tabbladen vol informatie uit verschillende bronbestanden. Dankzij SAP BO kost het maken van deze rapportage nog maar twee dagen in plaats van drie weken. Bovendien ontvangen de dealers het rapport nu binnen tien dagen na afloop van elke maand en niet pas vier weken na afloop van elk kwartaal. Ze hebben nu dus veel vaker en sneller inzicht in de trends en ontwikkelingen in het gebied dat ze bestrijken.” Voorafgaand aan de migratie hebben BMW en i3 allereerst onderzocht of de rapportage nog wel de juiste informatie bevatte. Het resultaat is dat twintig procent van de informatie overtollig en weggelaten is en dat dertig tot veertig procent nieuwe informatie is toegevoegd. “We hebben bijvoorbeeld meer achtergrondinformatie over de loyaliteit van klanten toegevoegd. Hoeveel klanten die een auto hebben gekocht reden al BMW en | JUNI 2014 hoeveel klanten heeft de dealer weten te verleiden om van een ander merk op BMW over te stappen? Daarnaast hebben we informatie toegevoegd over het marktaandeel per merk en per type klant, bijvoorbeeld particulier of kleinzakelijk. Dat maakt zichtbaar waar verkoop kansen liggen”, aldus Verhoef. Dashboards Een analyse van Verhoef toont aan dat de hoeveelheid tijd voor het maken van standaard rapportages in twee jaar tijd met 35 procent zou groeien, terwijl het aantal verzoeken voor marktonderzoek en aanvullende marktanalyses zou verdubbelen. “Omdat de benodigde tijd voor standaard rapportages nu is geminimaliseerd, hebben we meer tijd voor die andere taken. Eén medewerker hebben we nu bijvoorbeeld fulltime vrijgemaakt om de markt voor elektrische mobiliteit nader te onderzoeken. Dat was vroeger bijna niet te doen”, vertelt Verhoef. Hoewel de tijd voor het maken van standaardrapportages is gedaald, is het aantal juist gegroeid. BMW Nederland levert nu bijvoorbeeld elk kwartaal een rapport met een volledige werkplaatsanalyse aan de dealers, iets wat voorheen niet gebeurde. BMW Nederland heeft nog veel verdergaande plannen op het gebied van market intelligence. Eén van de wensen is het opzetten van dashboards die de maandrapportages voor dealers moeten vervangen. Dashboards hebben als voordeel dat de medewerkers en dealers van BMW Nederland realtime inzicht hebben in de trends en ontwikkelingen in hun gebied zoals het marktaandeel ten opzichte van de concurrentie. Daarnaast bieden dashboards de mogelijkheid aan dealers om zelf in te zoomen op marktsegmenten en analyses te maken, waardoor ze hun marketing- en verkoopacties eerder kunnen bijsturen. Het wachten is op een nieuwe versie van SAP BO die beschikt over de gewenste dashboardfunctionaliteit. “In deze tijden is het niet meer voldoende om de dealers eens per maand een statisch rapport te sturen dat op het moment van publicatie eigenlijk alweer verouderd is. Zeker voor onze onlineactiviteiten is realtime inzicht noodzakelijk”, stelt Verhoef. Predictive analystics Daarnaast gaat BMW Nederland samen met i3 een pilot starten met predictive analytics, de methode om op basis van historische gegevens betrouwbare voorspellingen over toekomstige ontwikkelingen te doen. De pilot is gericht op de verkoop van opties en accessoires. Verhoef: “We gaan onderzoeken welke factoren de belangrijkste voorspellers voor de verkoop van opties en accessoires zijn. Daarvoor gaan we een groot aantal variabelen analyseren, van de verschillende marketinginstrumenten die we inzetten tot de weersinvloeden. Met predictive analytics kunnen we met meer zekerheid voorspellen welke marketingcampagne met welke boodschap het beste de verkoop van een bepaald model stimuleert.” 45
© Copyright 2024 ExpyDoc
