Nederlandse koffie start-up laat online fanbase

MOYEE_THUNDERCLAP_CASE STUDIE_PERSBERICHT
7 JULI 2014
Nederlandse koffie start-up laat online fanbase
exploderen dankzij digitale flashmob
1 moment. 1 boodschap. 1 doel: een bereik van minimaal 1 miljoen nieuwe fans
zonder ook maar een cent uit te geven aan traditionele marketing. Voor het
provocatieve Nederlandse koffiemerk Moyee ligt het voor de hand om te kiezen
voor de power of the crowd in plaats van dure commercials. Een Thunderclap dus,
om de eindsprint van hun FairChain revolutie in te zetten.
"Het is typisch zo'n dilemma waar ideologische start-ups mee te maken krijgen", zegt
Guido van Staveren, oprichter van Moyee. "Hoe kan ik mijn fanbase motiveren om
Moyee actief te promoten in plaats van passief te volgen? En dan ook nog zonder grote
Nespresso-stijl marketingbudgeten?"
Moyee was niet op zoek naar gewoon weer een Twitter of Facebook campagne. Radicale
impact met een grote kans op interactie en conversatie, daar was het hen om te doen.
Van Staveren: "Het past niet bij ons om voor gebaande paden te kiezen. We houden van
een beetje provoceren. Met als doel natuurlijk om koffie te verkopen. Daar is het ons
allemaal om te doen: de eerste FairChain koffie ter wereld lanceren. Zodra we 1 miljoen
kopjes koffie hebben verkocht kan onze branderij in Ethiopië op volle toeren gaan
draaien."
Top 5 op Thunderclap
Thunderclap is een tool die een bom laat ontploffen op social media. Hetzelfde bericht
wordt op hetzelfde moment op een heleboel Twitter, Facebook en Tumblr walls
getoond. Een soort online flashmob dus. Ze gebruiken het model van Kickstarter. Je stelt
een target in, alleen als je deze target haalt wordt je bericht eruit "geclapt".
Na slechts 1 week had Moyee al een plekkie in de Thunderclap top 5 wereldwijd
veroverd. Op dag 10 was de target gehaald. Moyee zou Moyee niet zijn om de lat niet
meteen nog een stukkie hoger te leggen: een bereik van 1 miljoen. Ook die doelstelling is
in de pocket. Vandaag, op het moment van de lancering staat de teller op 656
deelnemers met een gezamenlijk bereik van maar liefst 1.439.769!
"Het succes van onze Thunderclap bewijst dat mensen bereid zijn om meer te doen voor
je merk als je een sterke ideologie hebt en de vraag op de juiste manier stelt. Het is voor
ons een bevestiging dat we op de goede weg zijn. Radicale verandering veroorzaak je
niet alleen, dit doe je samen. Hier heb je heel veel positieve energie voor nodig en je
moet het jezelf gunnen om af en toe een beetje te provoceren", aldus Van Staveren.
"Moyee Coffee begrijpt heel goed hoe het DNA van een impactvolle campagne eruit ziet",
aldus een team member van Thunderclap. "Ze hebben een sterke ideologische
boodschap die hun volgers vast pakt en niet meer los laat. We zijn dan ook erg trots op
de Thunderclap die Moyee vandaag lanceert."
++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++
Voor meer informatie over Moyee ga naar www.moyeecoffee.com of neem contact op
met [email protected]
ACHTERGROND
Moyee FairChain koffie
FairChain? Dat is de naam van het radicaal vernieuwende business model van Moyee,
dat de koffiewereld op zijn kop zet. Om ervoor te zorgen dat deze radicale verandering
blijft hangen bij mensen, gebruiken zij graag linkjes naar bestaande merken. Zo noemen
zij hun koffie ook wel 'Clooney-free'. Of Fairtrade 2.0.
Moyee is een 50-50 joint venture tussen Nederland en Ethiopië. Van Staveren vertelt dat
hij veel respect heeft voor Fairtrade. "Zij garanderen lokale boeren een minimumprijs
voor hun groene bonen, die naar koffie-consumerende landen worden geëxporteerd. De
impact op het inkomen van koffieproducerende landen is echter minimaal. Zelfs
Fairtrade boeren zijn nog steeds afhankelijk van ontwikkelingsgeld. Het is tijd voor
radicale verandering in de keten."
FairChain gaat niet alleen over eerlijke verdeling van winst, 50-50, maar ook over
kwaliteit. "Door de boeren twee keer zoveel te betalen voor hun bonen, heeft Moyee
toegang tot het beste van het beste", aldus Van Staveren. Ze noemen de koffie niet voor
niks radically good. Radicaal goede barista-stijl koffie met radicale impact.
De inspanningen van Moyee blijven niet onopgemerkt. Zo heeft Vrij Nederland hen
vorige maand bekroond tot 'Radicale Vernieuwer van 2014', als beloning voor hun
filosofie die verder gaat dan het verkopen van koffie. “Start-ups hebben vaak een mooie
mix van ondernemerschap en ideologie te pakken. Bestaande merken zien deze
ideologie als een add-on, het lukt hen niet dit onderdeel te maken van hun core
business."
Thunderclap D-Day
Vandaag is de grote dag, de dag van de Thunderclap. De dag waarop het volgende
bericht op honderden Facebook en Twitter walls komt te staan:
“Let's reduce the need for development aid! Become a #FairChain revolutionary. Join
Moyee Coffee by clicking here: http://thndr.it/SNhU9w”
De afgelopen weken waren hectisch. Privacy is een actueel thema, niet iedereen leent
zomaar zijn sociale profiel uit. Om alle beperkingen te tackelen heeft Moyee een kamer
op kantoor helemaal in het teken gesteld van de Thunderclap: 'The Thunderdome'. Deze
ruimte werd opgevuld door het team van Bohemian Birds (tijdelijk werkend onder de
naam 'Thunderbirds'), aangevuld met smart social media asses, Moyee stagiaires en
andere meesterlijke netwerkers.
Elke ochtend committeerde iedere persoon in de Thunderdome zich aan een dag-target.
Twee keer per dag kwamen alle Thunderbirds bij elkaar om te kijken of ze op schema
lagen. En ja hoor, de teller bleef oplopen. Moyee fans, business partners, uit het oog
verloren kennissen en zelfs BN'ers meldden zich aan. Ook blogs en magazines pikten de
campagne op. Niet zo gek dus dat de lat steeds een treetje hoger werd gelegd.
De Underdog (voor nu)
Zelfs met alle nieuwe Thunderclap fans realiseert Moyee zich dat zij de underdog zijn in
de zeer winstgevende koffie industrie. "Wij dragen deze underdog status met plezier
uit", aldus Van Staveren. Zo heeft Moyee een 'sipfunding' campagne opgezet, een parodie
gemaakt op Apple's Crazy Ones, bekende provocateurs opgezocht om hen persoonlijk
een pak radically good coffee te overhandigen en hun gezichten op T-shirts geprint om
aandacht te vragen voor hun radicale statements. Eigenlijk is de Thunderclap campagne
voor Moyee begrippen vrij beheerst.
De Thunderclap is een middel, geen doel op zich. "Zoveel mogelijk koffiedrinkers
overtuigen van de kwaliteit en de impact van onze FairChain koffie, daar gaat het om",
aldus Van Staveren. De revolutie gaat over het drinken van de juiste koffie, niet alleen
over het praten erover. "Nog minder dan 100.000 kopjes koffie te gaan, dan kunnen we
de eerste FairChain branderij ter wereld AAN zetten. We kunnen niet wachten!"
Volg de eindsprint van Moyee op www.moyeecoffee.com

Download Report