Thunderclap - Moyee Coffee

[Persbericht]
Snelgroeiend Nederlands koffiemerk Moyee mobiliseert fans
door ThunderClap, passie en CrowdSpeak
Hun motto is "radically good coffee" en sinds de lancering twee jaar geleden heeft het
jonge Nederlandse Moyee Coffee deze belofte vervuld. Moyee bereikte dit door
uitdagende communicatie, onconventionele campagnes en het creëren van bewustzijn
met alle mogelijke middelen, vooral de mobilisering van fans op social media. In de
nieuwste campagne zet het groeiende merk de "ThunderClap" in, een "crowdspeaking"
platform dat supporters vraagt om hun social media profielen te doneren net zoals je op
Kickstarter een financiële donatie kunt doen.
Met hun ThunderClap vraagt Moyee fans en vrienden van fans om eenmalig hun Facebook of
Twitter account te doneren. Op die dag, 7 juli, zal ThunderClap dan een bericht posten op de
gedoneerde profielen. Voor Moyee luidt dat bericht: “lets reduce the need for development
aid! become a #FairChain revolutionary. Join Moyee Coffee by clicking here:
http://thndr.it/SNhU9w”
Trending op Thunderclap
De campagne ging vorige week van start en heeft nu al de top-5 van meest virale wereldwijde
campagnes bereikt. Met nog twee weken te gaan heeft Moyee de gestelde doelen reeds
voorbijgestreefd. De campagne gaat zo goed dat er een nieuw doel is gesteld: een social
media publiek bereiken van 1 miljoen mensen.
"We zijn een ambitieus merk met gepassioneerde fans en een sterke boodschap", zegt
oprichter Guido van Staveren van Dijk. "ThunderClap is een perfect platform voor een merk
met een helder verhaal. In een paar dagen tijd hebben we een bereik gehaald van
honderdduizenden mensen, iets wat onze verwachtingen ver overstijgt. Maar om onze tamtam
nog meer te laten klinken moet dat eigenlijk naar de miljoenen. Ik zal het maar gewoon
zeggen: ThunderClap vandaag nog mee!"
De oprichters van ThunderClap zelf zijn ook onder de indruk. "Moyee Coffee heeft duidelijk
begrepen hoe het DNA van een invloedrijke campagne eruit ziet", meldde een woordvoerder
van ThunderClap. "Het team heeft een boeiend verhaal dat nu al een snaar raakt bij supporters,
en zodra de lawine van berichten op 7 juli wordt ontketend zal dat zeker een grote klap
geven."
FairChain filosofie
Moyee is een zogeheten FairChain bedrijf. FairChain is een term die Moyee gebruikt voor
een rechtvaardigere, eerlijkere manier van zakendoen. Het is een nieuwe vorm van sociaal
ondernemerschap dat streeft naar het creëren van kansen voor producenten in
ontwikkelingslanden, in plaats van afhankelijkheid van ontwikkelingshulp te voeden.
Moyee's FairChain koffie komt voort uit de drang om de koffiebonen lokaal, in het land van
herkomst, te roosteren. Moyee is een 50/50 onderneming met lokale Ethiopische producenten:
"een echte partnerrelatie tussen consument en producent". En omdat Moyee's tarieven twee
keer de Direct Trade rate voor kwaliteitsbonen bedraagt, heeft de koffiedrinker toegang tot de
beste koffiebonen. Vandaar Moyee's motto: "radically good coffee". Radicaal goede
baristakoffie én radicaal sociale impact.
"Het is geen geheim dat het leeuwendeel van de koffieopbrengsten in de zakken verdwijnt
van een paar grote multinationals", zegt Van Staveren van Dijk. "Maar dat hoeft niet zo te
blijven. Als we koffieproducerende landen zoals Ethiopië de mogelijkheid geven om hun
eigen bonen te roosteren zouden ze miljarden euro's meer kunnen verdienen. De prijs voor
een gebrande boon ligt gemiddeld vijfmaal hoger dan een verse boon, en die toegevoegde
waarde hoeft Ethiopië niet te verlaten. FairChain is freaking fantastische koffie die de levens
van miljoenen mensen radicaal verbetert."
Radically good coffee
Als het zo simpel is, waarom doen dan niet meer bedrijven het?
Van Staveren van Dijk: "Voor de grote multinationals is er geen drijfveer om te veranderen.
Elke aanpassing in de koffieketen betekent een vermindering van de winst. Daarom is er ook
een revolutie nodig om dit te bereiken. De grote jongens gaan hun winsten niet zomaar
opgeven en ze gaan boeren dus ook niet meer betalen. Het enige wat zij willen is de prijs van
jouw double latte verhogen, en ze komen er nog mee weg ook."
Moyee's motto is "radically good coffee" Radicaal goed betekent de hoogste kwaliteit
baristakoffie tegen een bijzonder redelijke prijs. Het betekent ook dat jouw kopje koffie in
positieve zin bijdraagt aan de koffieketen. En FairChain is een radicaal goede filosofie.
"Deze simpele verschuiving in de koffieketen verbetert het leven van miljoenen mensen
radicaal. Jij wint want je excellente bakkie troost is goedkoper; zij winnen want ze krijgen een
groter, eerlijker deel van de taart. Koffie wint eigenlijk overal!"
Fairtrade 2.0
Om te zorgen dat de FairChain filosofie mondiaal aanslaat maakt Moyee brutaal gebruik van
toegankelijke concepten. Zo noemen ze hun koffie graag "Clooney-vrij", verwijzend naar de
beroemde Nespresso-ambassadeur. Een belangrijkere term is Fairtrade 2.0, als alternatief
voor FairChain koffie, omdat FairChain een stuk verder gaat dan Fairtrade.
"Fairtrade legt de nadruk op de grondstof, zoals koffiebonen. Wij stellen de hele
productieketen centraal: van bonen tot roosteren, tot de verkoop", zegt Van Staveren van Dijk.
"Dat is waar het echte geld zit en zo kunnen we een echt verschil maken."
Volgens Van Staveren van Dijk is Fairtrade een goed idee dat lokale boeren een bodemprijs
garandeert voor het verbouwen en exporteren van ongeroosterde bonen naar koffiedrinkende
landen. "Het bestrijdt armoede, maar op een erg bescheiden schaal", zegt hij. "Je zult erg lang
moeten wachten voor je als land rijk wordt van Fairtrade-stapjes. De tijd is gekomen om onze
zevenmijlslaarzen aan te trekken."
Radicale Innovator 2014
De inspanningen van het bedrijf zijn niet onopgemerkt gebleven.
Vorige maand verkoos Vrij Nederland Moyee tot een van de Radicale Innovators van 2014,
samen met dertien andere bedrijven uit alle sectoren die spraakmakende en succesvolle
innovaties tot stand brengen.
De jury van de Radicale Innovatorwedstrijd loofde Moyee's passie en visie, die verder gaat
dan puur koffie verkopen. Van Staveren van Dijk: "Ethiopië exporteert 99% van zijn bonen
onbewerkt. In een goed jaar levert dat 800 miljoen euro op. Een geroosterde boon is bijna vier
keer zoveel waard. In andere woorden: als Ethiopië geroosterde bonen zou exporteren, zou
het land bijna drie miljard euro bijeenharken. Dat is meer geld dan ze aan ontwikkelingshulp
ontvangen."
De sociale ondernemer
Moyeeoprichter Van Staveren van Dijk vindt zichzelf geen weldoener. "We doen niet aan
liefdadigheid", zegt hij. "We zijn sociale ondernemers. Je moet onze koffie niet kopen omdat
je ons sympathiek vindt, maar omdat je fantastische koffie wil drinken en de wereld wil
veranderen. Koffie is een enorme mondiale grondstof en het belang van welk merk je kiest zal
je verbazen."
Van Staveren van Dijk hoort bij een nieuwe generatie sociale ondernemers die economische
kennis combineren met zakelijke kansen. Hij studeerde economie aan de prestigieuze
University of Chicago en rolde min of meer per ongeluk de koffiebusiness in. Tijdens een reis
naar Ethiopië ontdekte hij hoe oneerlijk de huidige koffieketen is. Nadat hij zich verdiepte in
de wereldwijde statistieken groeide zijn verbazing verder.
"Hoe is het mogelijk dat de prijs van koffie met 200% is gestegen de laatste tien jaar terwijl
de prijs die boeren ontvangen juist is gedaald? Waar blijft al dat geld? Als Nestlé en Clooney
rijk kunnen worden van koffie, dan mijn Ethiopische partners en ik ook."
Crowdspeak
Van Staveren van Dijk geeft toe dat Moyee meer een dotcom, startup mindset heeft dan
traditionele koffiebedrijven.
"Start-ups bieden een mooie mix van idealisme en ondernemerschap", zegt hij. "Gewone
koffiebedrijven zien idealisme als een extra. Voor hun gaat het puur om de winst."
Nog een overeenkomst met startups is het bescheiden marketingbudget van Moyee. In plaats
van dure reclametijd te kopen zet Moyee in op onconventionele manieren om de aandacht te
trekken, zoals gehoaxte persberichten, radicale crowdfunding en elementen van populaire en
internetcultuur.
Moyee's hele marketingstrategie is gebaseerd op crowdspeak - het idee dat als je verhaal
overtuigend genoeg en je product goed genoeg zijn, mensen het vanzelf delen.
"We kunnen daarnaast gewoon niet teveel geld uitgeven aan marketing op dit punt. Ik besteed
ons budget liever aan onze boeren. Natuurlijk snap ik het belang en de kracht van marketing,
maar ik geloof dat we onze doelen anders kunnen bereiken. En technologie staat aan onze
kant."
De underdog (voorlopig)
Moyee begrijpt dat FairChain koffie de positie van underdog inneemt in de zeer winstgevende
koffieindustrie. Die status was zelfs inspiratie voor een David en Goliath-campagne, waarin
Moyee de titel 'underdog' als geuzennaam gebruikte. Voor die campagne drukte Moyee Tshirts met silhouetten en ansichtkaarten van prominente provocateurs en verstuurde die naar
honderden bloggers over de hele wereld. De selectie rebellen liet weinig aan de verbeelding
over: klokkenluider Edward Snowden, feministe Inna Shevchenko, de Russische antiautoritaire band Pussy Riot en Greenpeace's Arctic 30 zijn volgens Moyee gelijkgezinde
geesten.
Met FairChain koffie wil Moyee de wereld met zijn neus op een ongemakkelijk feit drukken:
de koffie die vrijwel iedereen drinkt is oneerlijk.
Moyee maakte een bijtende parodie van Apple's iconische "Crazy Ones" gelanceerd, waar in
plaats van de "crazy ones", een eerbetoon wordt gemaakt aan zij die de waarheid vertellen.
You can laugh at them, harass them, and even imprison them. But the one thing you can't do
is ignore them. Because they know things. Moyee's versie staat hier op YouTube:
http://youtu.be/PwhlliYqUj8.
"Het is meer dan alleen guerillamarketing", zegt Van Staveren van Dijk. "Het gaat ook om
een wereldwijde mindset aan te spreken. Je houdt misschien niet van Snowden of Shevchenko,
je bent het misschien niet met ze eens, maar je kunt niet ontkennen dat ze de maatschappij een
spiegel voorhouden. Dat inspireert. Onze missie is vergelijkbaar: het kan zo niet langer, het is
tijd voor radicale verandering."
‘Sipfunding’ voor de "1 Million Cup Revolution"
Al deze Pietje Bell-achtige campagnes brengen FairChain koffie met verve onder de aandacht,
maar trekken ook publiek voor Moyee's "1 Million Cup Revolution". Die revolutie krijgt
vorm in een 'sipfunding' campagne: Moyee vraagt fans niet om donaties, maar om 1 miljoen
kopjes koffie te drinken. Alle opbrengsten van de campagne steekt Moyee in het bouwen van
de koffiebranderij in Ethiopië.
Het is nu juni en Moyee heeft meer dan 900.000 kopjes verkocht. De opbrengsten zijn
geïnvesteerd in oogstmachines en koffiebranders in Ethiopië, en in transport van de
koffiebonen naar Europa. De ThunderClap campagne (zie bovenstaand) is de kers op de taart,
een laatste sprint om het miljoenste kopje te verkopen.
"Het is geen kwestie van hoe, maar van wanneer", zegt Van Staveren van Dijk. "We kennen
onze community, we weten waar ze toe in staat zijn. De ThunderClap is een geweldige
manier om onze boodschap onder een meer mainstream publiek te verspreiden. We willen
niet dat FairChain iets blijft van een klein besloten clubje. Om de wereld echt te veranderen
moet onze FairChain koffie gemeengoed worden. Onze ambitie is duidelijk: wij willen de
nieuwe Douwe Egberts zijn, maar wel met een volledig sociaal businessmodel."
+++
Om FairChain koffie van Moyee te bestellen of voor meer informatie kijk op
moyeecoffee.com
Voor specifieke vragen, interviews of beeldmateriaal, neem contact op met

Download Report