Direct mail - Innovatieprogramma

VFI inspiratiesessie
De toekomst van Direct Marketing
PostNL
9 oktober 2014
Agenda – Toekomst van Direct Mail & DM
15:00 uur
korte intro Johan Guis
15:10 uur
PostNL - Cijfers en Trends
Inspiratie & (Esprix) cases
16.00 uur
Aan de slag – verbetersessie DM’s
16.30 uur
Terugkoppeling groepen
16.45 -17.00 uur
Wrap-up / Borrel
Even voorstellen
Philip Schellekens
Even voorstellen
Edwin van Ooijen
Rode draad van vandaag…
Toekomst van Direct Mail, Direct Marketing ….
Social
Storytelling
Dialoog Marketing
Interactie
Multichannel
Bereiken en beraken
Impact
Geloofwaardige boodschap
Iedereen heeft zijn dromen…
Meer donateurs, lagere wervingskosten, meer aandacht of
gewoon ‘overleven’ in crisistijd…..
6
PostNL actief
in complete keten
E-commerce
Document
oplossingen
Direct
Marketing
Een greep uit onze oplossingen
Directe media en diensten die wij bieden
Direct mail
E-mail
marketing
Persoonlijke
landingspagina
Mobiele
websites
Online video
Mobiele
landingspagina
via QR-code
Layar
Drukwerk
service
Scoupy
DTP wordt ABC
Toegevoegde waarde
in gehele DM keten
inzicht, ontzorgen, kosten besparen en groei
8. Analyse
7. Customer service
6. Verwerken respons
5. Productie & verzenden
4. Creatie & vormgeven
3. Keuze media
2. Selectie doelgroep
1. Strategie campagne
Hoe ondersteunen wij klanten?
CASE: KPN Acquisitie Koper & Glas
KPN Acquisitie Koper & Glas
Cross mediale aanpak
Ontzorgen van marketeers
•  Volledige ketenregie door
PostNL
Inzicht
•  Meer inzicht in gedrag
•  Meer inzicht in effectiviteit
Resultaat
•  Verlaging kosten met 35%
Multichannel
optimalisatie
myshop.philips.nl
•  Verhoging
conversie
met 15%
December 2012
KPN Acquisitie Koper & Glas
Cross mediale aanpak
Glasvezel
Regionale communicatie
Incentive programma
Online marketing
De wereld van de
communicatie biedt
nog vele kansen
“De Wereld verandert !”
blijvende storm of juist een frisse wind?
De consument lijkt echt wel veranderd
Mensen gedragen zich grillig en onvoorspelbaar
Heeft (koop / doneer )gedrag nog te maken met leeftijd, welstand,
opleiding (of zijn het verouderde criteria?)
Kennen we de donateur eigenlijk nog wel echt?
Dialoog Marketing gaat uit van een dialoog …
Maar wie ‘praat’ er nu eigenlijk naar wie?
En hoe bepaal je de werkelijke
behoefte van de consument?
FEIT: DE MACHT VAN DE
CONSUMENT NEEMT TOE
HET BEREIK IS GROOT!
Grootste uitdagingen
voor marketeers?
Kansen
en bedreigingen
Kansen
•  Integratie offline en online, oude en nieuwe media
35%
•  Social media en online communities
28%
•  Klant centraal, dialoog, co-creatie
26%
•  Mobile marketing
21%
•  Dichter bij/inleven in de klant
15%
•  Klant/doelgroep bereiken, aandacht van klant trekken
19%
•  Toegevoegde waarde marketing aantonen (accountability)
13%
•  Big data
12%
Bedreigingen
• 
• 
• 
• 
• 
Economische recessie/krappere budgetten
24%
Blijven hangen in oude marketing/geen innovaties
18%
Versnipperd medialandschap en versplintering doelgroepen
14%
Social media/online recensies
14%
Verzadiging/marketingmoeheid
8%
Bron: Grote marketing enquête 2013, Tijdschrift voor Marketing samen met Google en Trendbox
Aantal Customer
touchpoints is groot
Media
Direct Mail
Sales
Social
Media
Klant
Customer
Service
Mobile
Materials
Fulfillment
Search
E-mail
Website
Instore
te
113
r
B194
r
B223
Inzicht in de Customer Journey helpt!
r
B238
ne
ent
B42
catie
t
B47
ent
B60
ta
B170
Data
B169
Onde
geen
p
Vers van pers – infographic Chari branche
(concept)
21
22
23
Charitatieve instellingen
Voorwaarden goed doel
De belangrijkste voorwaarden waar een goed doel aan moet voldoen zijn ‘open en duidelijk zijn over de
uitgaven’ en ‘een lage kostenstructuur hebben’. Daarnaast worden ook ‘het betreft een concreet project of
activiteit’ (vooral jongere alleenstaanden en hoger opgeleiden), ‘de impact van de donatie is
zichtbaar’ (vooral jongere alleenstaanden en gezinnen met jonge kinderen) en ‘spontaan gemotiveerd
worden door grootschalige gebeurtenissen’ (vooral lager opgeleiden en ouderen) genoemd.
Stel dat u volgend jaar een nieuw goede doel gaat ondersteunen. Aan welke voorwaarden moet het
goede doel dan voldoen?
0,0%$
Ik$heb$persoonlijk$contact$met$de$mensen$van$het$goede$doel$
Ik$word$spontaan$gemoAveerd$door$grootschalige$gebeurtenissen$(bv$rampen,$
campagnes$zoals$het$Glazen$Huis)$
Het$goede$doel$is$open$en$duidelijk$over$haar$uitgaven$
Het$goede$doel$betreH$een$concreet$project$of$acAviteit$(bv$bouwen$van$een$
school$of$waterput)$
De$impact$van$mijn$donaAe$is$zichtbaar$of$tastbaar$
Ik$ben$persoonlijk$benaderd$door$iemand$uit$mijn$kennissenkring$
Het$goede$doel$houdt$mij$het$gehele$jaar$door$op$de$hoogte$van$de$
onderwerpen$die$voor$mij$relevant$zijn$
Het$goede$doel$heeH$een$lage$kostenstructuur$(geen$hoge$directeurssalarissen)$
Binnen$het$goede$doel$heb$ik$zelf$keuzevrijheid$om$speciﬁeke$doelen$of$
deelprojecten$te$ondersteunen$
Anders,$namelijk:$
24
10,0%$
20,0%$
30,0%$
40,0%$
50,0%$
60,0%$
70,0%$
Charitatieve instellingen
Customer journey: Touchpoints
ORIENTATIE
Periode: <1 week
CONVERSIE
BEHOUD
Periode: per kwartaal
Winkel
Communicatiekanaal
Telefoon
Post
Internet
Persoonlijk*
Email
TV
Radio
Geen/niet
*Interactie met collecteurs en/of vrienden/familie
25
Primair
Secundair
Hoe benut je de kracht
van DM optimaal?
Scoren met DM?
Eerst terug naar de basis
Wat moet je (willen) weten voor een Direct Marketingplan?
! 7 cruciale vragen:
!  Wat is de datakwaliteit van mijn klantendatabase?
!  Wie zijn mijn beste klanten?
!  Hoe behoud ik mijn beste klanten?
!  Welke klanten uit mijn database zijn de moeite waard om (extra) in te investeren?
!  Hoe kan ik nieuwe klanten werven
!  Hoe kan ik mijn klanten en prospects het beste bereiken?
!  Hoe meet & optimaliseer ik de effectiviteit van mijn marketing- en
communicatiebudget?
27
Strijd
om aandacht
Per Nederlander/per week:
350+ Buitenreclame
1.000den Online advertenties
200 Televisiespots
96 E-mails
2 Direct Mail stukken
Juiste mix
is sleutel tot succes
Social Media
E-mail
Direct mail
Anno 2014: 68% van alle DM campagnes zijn
onderdeel van een multimediale campagne
Web
Kracht
van de brievenbus
16,8 miljoen Nederlanders
7 miljoen brievenbussen
Doelgroepselectie
De kracht van direct mail
Binnen doelgroep
OTS: 99,8%
Aandacht
Reclamebereik*
Merkeffecten
* Reclamebereik = percentage dat de uiting(en) daadwerkelijk ziet/ bekijkt/leest
Kleine
test
100 consumenten
Hoeveel % van de
ontvangers leest Direct
Mail in de Chari branche?
Direct mail
goed bekeken en gelezen
DM
HAH
E-mail
TV
56%
44%
35%
65%
33%
67%
19%
Reclamebereik
81%
Waste
Direct Mail NL vergeleken met
ontwikkeling van effecten in de Charitatieve Branche
DM benchmark voor Charitatieve branche laat een vrij stabiel beeld zien qua bereik en
effecten. Wel meer respons* verklaard door online responskanalen/websites/ Purl’s
Chari 2009
Chari 2014
NL 2014
51%
52%
56%
8%
16%
15%
Toename kennis
26%
27%
29%
Toename interesse
13%
14%
20%
Toename sympathie
19%
19%
21%
Reclamebereik
Respons*
Bron: Mail Monitor Online
* Alle respons bij elkaar (incl. Website bezoek etc)
Kracht
van Direct Mail
98%
55%
2 min.
53%
Hoge Opportunity
To See
Goed bekeken/
gelezen
Goede kwaliteit
van bereik
Doorgegeven
aan anderen
+2½x
42%
10%.
18%
Ervaren als blijk
van waardering
(vaker dan e-mail)
Post roept een
positief gevoel op
Hoge respons
Versterkt de
klantloyaliteit
Tipping point
mobile steeds meer mobiel ‘snack gedrag’
1 JAN 2013 – 31 MRT 2013
1 JAN 2014 – 31 MRT 2014
Tablet
Tablet
Desktop
Mobile
Desktop
Mobile
(Reclame) Filter in de Inbox – Kans of bedreiging?
36
Interessegebied Fashion - Hoe zorg je voor aandacht?
Zalando in 2013
Totaal 163 e-mail nieuwsbrieven
gem. 3,12 e-mails per week!
Interessegebied Wijn - Hoe zorg je voor aandacht?
Mooie afgewogen inzet van eDM en DM
Samenwerking brengt communicatiekracht
en effecten van (on)geadresseerd in kaart
•  RUG, MetrixLab en PostNL
•  MailMonitor helpt effectiviteit vergroten
•  20 jaar onderzoek
•  Meer dan 800 DM onderzoeken
Het succes van een Direct Marketing
actie hangt af van de volgende factoren:
100%
40
Bron: Lester Wunderman
Mail Monitor® helpt om effectiviteit te vergroten
20 jaar onderzoek = een DM benchmark van meer dan 800 DM onderzoeken
Sturingsmogelijkheiden
Mailing(kenmerken)
• Kleurgebruik
• Tekst-/beeldverhouding
• Aanbod
Doelgroepselectie
+ timing
• Profiel doelgroep
• Wel/niet geadresseerd
• Adressenbestand
Communicatiekracht
• Bereik
• Kwalitatief bereik
• Boodschapoverdracht
• Waardering
Doelgroepselectie
• Sociodemografie
• Beslisser
• Houding/leesgedrag
• Productbetrokkenheid
• Merkbetrokkenheid
Overige invloeden:
• overige communicatie(middelen)/acties
• incidenten
• concurrentie
41
41
Communicatie-effecten
• Kennis
• Interesse
• Sympathie
• Respons
• Responsintentie
4A model
voor DM succes
Eerste voorwaarde voor succes
aandacht = reclamebereik*
De vorm van de
uiting is belangrijk
* Reclamebereik = percentage dat de uiting(en) daadwerkelijk ziet/ bekijkt/leest
In combinatie met
een goed aanbod
wordt het onthouden
De juiste combinatie
zorgt voor merkeffect
en leidt tot (merk)actie
OUDE REGELS GELDEN
NOG STEEDS …
Verpakking
44
Illustratie en bobbel:
Niet vaak toegepast
Wit
Is meestal de kleur
van de envelop (60%)
45
Wat draagt bij aan hoger reclamebereik?
Zorg voor een ‘bobbel’ en gebruik illustraties
Geef een positieve (visuele) 1e prikkel
1.
Envelop met
‘bobbel’ maakt
nieuwsgierig
Reclamebereik
46
81%
2.
Illustratie op
witte envelop
Brief
47
De klassieke DM brief is nog steeds populair
•  1 pagina (64%)
•  75-100% tekst (63%)
Kopregel (77%)
DE BRIEF
IN HOEVEEL
SECONDEN
BESLIS JE??
Niet onderstreept (63%)
Aanhef op naam (59%)
Met internetadres (85%)
Ondertekening:
•  Door man (72%)
•  Zonder foto (80%)
•  Schijnbaar met pen (43%)
Full colour (62%)
PS-regel (67%)
Bron: database Mail Monitor Online 2006 t/m 2008
Basis DM brief vaak wel erg
afgezaagd (en heel saai om te lezen)
>75%
De hoeveelheid tekst waaruit
een brief meestal bestaat (75%)
49
Afbeeldingen:
Worden niet vaak gebruikt
Wat draagt bij aan hoger reclamebereik?
Afbeeldingen (liefst mensen die je aankijken)
50
Toelichtingsmateriaal
51
Antwoordkaart:
Vaak geen afbeelding
Site
Wordt het meest in mailings
als responsmanier opgenomen
(76%)
Toenemend gebruik van Purl’s
binnen Direct Mail
(Persoonlijke landingspagina’s)
52
Direct Marketing in de toekomst wordt leuker
maar ook wat ingewikkelder
•  Media overkill
•  Online info ‘on the go’ geconsumeerd
•  Hoe optimaal te bereiken en te beraken?
•  DM is de brug tussen off - en online
•  Zorg voor leuke en geloofwaardige vorm en inhoud!
•  Mixen directe media blijft interessant
Inzet van een single medium is vaak onvoldoende sterk
Wij zien de kracht van de combinatie!
Social Media
E-mail
+
54
Direct mail
+
Web
+
Case Renault
Direct mail met PURL zorgt voor meer wintersportchecks
Direct mail
Doel:
Extra werkplaatsbezoeken creëren
Doelgroep: Consumenten (BtC)
Middelen: Gepersonaliseerde kaart met PURL (www.renaultwintersportcheck.nl/<naam>) voor het
maken van een afspraak voor een wintersportcheck, op de site moest eerst ijs
weggekrabt worden (interactief element)
Oplage:
50.000 stuks
Resultaat: 5% heeft de wintersportcheck aangevraagd en nog eens 4% is van plan dit te gaan doen
Personaliseren in tekst én beeld
zorgt voor hoge respons
PostNL en Goossens scoren hoog door volledig te personaliseren
Het woon- en slaapideeënboek
Doel
Zoveel mogelijk aanvragen voor het woonen slaapideeënboek.
Doelgroep
Bestaande en nieuwe klanten.
Uitdaging
Hoe zorg je ervoor dat de echt geïnteresseerde
mensen daadwerkelijk het woon- en
slaapideeënboek aanvragen?
Aanpak
Een op naam en straatnaam gepersonaliseerde
A5-kaart met een link naar een persoonlijke
landingspagina voor het aanvragen van het boek.
Daarnaast is een controlemailing uitgezet met de
Easy Response Card in een vergelijkbare
doelgroep. De resultaten werden gemeten en
vergeleken.
Middelen
Gepersonaliseerde direct mail met persoonlijke
landingspagina, Easy Response Card en Mail
Monitor Online van PostNL.
Voorkant van de gepersonaliseerde A5-kaart
Resultaat
•  Het bereik van beide mailings lag met 54%
hoger dan de benchmark (49%).
•  De uitingen werden goed beoordeeld op
zowel vormgeving als inhoud.
Achterkant van de gepersonaliseerde A5-kaart
‘Zowel de mailing als de controlemailing scoorden hoog.’
58
•  19% heeft gereageerd en 14% heeft de
intentie dat nog te doen.
Case
Philips myshop
Case 2:
Philips myshop – DM pilot
Doelstelling:
Bereiken:
Kennis:
Doelgroep:
10%
winkeltraffic
Mensen
in Philips
myshop
Philips
kent publiek
redelijk
niet-kopers
(oud
medewerkers)
Case 2: Philips myshop
Voorstel campagne
Reminder
SMS
Datakwaliteitsscan
Verhuisvalidatie
Na aankoop
Bevestiging email met
kortingsbon
Aanvragen
kortingsbon
Antwoord
kaart
Direct mail
met
antwoordkaart
(Privacy card)
Bezoek aan
winkel en
aankoop
Aanvragen
kortingsbon
QR-code
Landings
-pagina
(purl)
QR-code
Remindermailing
(brief en
envelop)
Non respons
Landingspagina
(purl)
Bedank
e-mail met
kortingsbon
Meer mogelijkheden
voor meer respons
Doel
Meer bezoekers naar zowel de fysieke als de
online personeelswinkel.
PostNL trekt (oud-)medewerkers naar Philips myshop
Doelgroep
(Oud-)medewerkers van Philips en van gelieerde
bedrijven.
Activeren van slapende klanten
Uitdaging
Hoe halen we klanten die al twee jaar niet meer in
de winkel zijn geweest terug?
Aanpak
Eerst werd het adressenbestand opgeschoond.
Daarna stuurde Philips myshop een selfmailer met
maar liefst drie responsmogelijkheden voor een
kortingsbon van € 25,-. De non-respons ontving een
reminder mailing.
Privacy Card met antwoordkaart, QR-code
en persoonlijke landingspagina
Middelen
Privacy Card (waarop privacygevoelige gegevens
niet te zien zijn) met antwoordkaart, mobiele
landingspagina via QR-code en persoonlijke
landingspagina, e-mail met kortingsbon,
remindermailing en reminder sms.
Oplage
18.000 stuks
Budget
€ 24.000,-
E-mail met kortingsbon
Remindermailing met QR-code en
persoonlijke landingspagina
•  Conversie van 5,5%; 994 mensen vroegen de
kortingsbon aan.
Persoonlijke landingspagina met online video
‘De combinatie van media heeft goed gewerkt. De proactieve
totaalaanpak van PostNL heeft mij verrast en veel werk uit
handen genomen.’
62
Resultaat
Richard Jullien Trip, Productmanager van Philips myshop
•  Aantal klanten nam toe.
•  Meer dan 500 mensen willen nu de digitale
nieuwsbrief ontvangen.
•  De database is verrijkt.
Mooi (en goed!) werk wordt beloond!
DE PIJLERS:
STATEGIE
CREATIVITEIT
RESULTAAT
ESPRIX WINNAARS 2014
De oogst:
3x goud
7x zilver
20x brons
GOUD
HI #morecrap
(Telecom)
Volkswagen GTI Bannerbahn
(Duurzame Goederen)
www.esprix.nl > voor alle winnaars
63
Doritos Jacked (Stunt) Rijschool
(FMCG)
Case – Bekende online verzekeraar
Kenmerken:
Slim, Hoge likebility
Eenvoud siert!
Low Budget
Bekroond met een Bronzen Esprix
FBTO – bronzen Esprix 2012 (1/2)
FBTO – bronzen Esprix 2012 (2/2)
De slimme envelop is er
67
Esprix 2013
Mooie case met een opvallende Direct Mail als onderdeel
van het succes!
Case – ABN Amro Koninginnedag Kassa
Zilveren Esprix – categorie Financial
Bronzen Esprix – categorie Direct Mail
Opdrachtgever: ABN Amro
Bureau: Van Wanten Etcetera
Vernieuwen met opvallende DM concepten
Direct Mail concept om belangrijke informatie te
communiceren op een impactvol formaat
(bobbel in envelop)
Booqi selfmailer – Vrijuit
Booqi postcard – Eredivisie Live
Esprix 2013
Case - Het Flitsende Zebrapad
Zilveren Esprix – business 2 business
Opdrachtgever : IBM Nederland
Bureau
: Ogilvy Amsterdam
Esprix 2014 – Brons
Parkinson Vereniging – The Worst Harlem Shake ever
Esprix 2014 – Zilver en Brons
Draag je steentje bij tegen kinderkanker
Stichting Kinderen Kankervrij (KiKa)
Toekomst van Direct Mail?
Effect en de rol van het medium verandert..
"  2014 en verder… De rol van Direct Mail is echt veranderd
•  Direct Mail wordt vaker als premium middel ingezet (relatie opbouwen)
•  Ook met eenvoudige campagnes zijn prima scores haalbaar
•  Valt op de mat bij een verwende en kritische ontvanger (kwaliteit moet
goed zijn)
•  Consument verwacht een opvallend, geloofwaardig en vooral leuk
mailpiece dat voor hem/haar echt iets relevants te bieden heeft
•  Direct Mail vormt meer en meer de brug tussen off- en online
•  Direct Mail blijft een belangrijke schakel in een multichannel
benadering
78
Wrap up
Laat het doel, niet de middelen leading zijn bij je keuze
Direct Marketing / Dialoog Marketing.. What’s in a name > Voor communicatie
naar (potentiele) donateurs zijn met (e)DM nog steeds mooie resultaten te
boeken. Leer van de (winnende) cases!
Direct Mail: Goed bereiken en beraken. Opvallen, onderscheiden en gebruik
maken van nieuwe print- en druktechnieken om kwalitatieve mailpieces te
maken.
Gebruik de kracht van de combinatie en mix Direct Mail in de Mediamix.
E-mail: probeer naast je periodieke nieuwsbrief meer korte, zeer relevante emailberichten te sturen. Zorg voor een hoge likeability
E-mails moeten niet alleen mobiel goed overkomen maar ook slim gelinkt zijn
aan social media en af en toe een video bevatten.
Daag ons uit!
Samen op weg naar
meer effectiviteit met
Direct Marketing
HOE BLIJF JE OP DE HOOGTE?
DMmediaplein.nl
De praktische blog over direct marketing, mail en media
Schrijf u in voor de
maandelijkse
nieuwsbrief
MOGELIJKE NEXT STEPS:
> samen de leercurve in!
> ondersteuning bij ontwikkeling van (e)DM campagnes
> inzet Mail Monitor
> conceptbeoordeling
> vervolgsessie(s) Direct Mail in de praktijk (eigen werk,
nieuwe campagnes bespreken)
> daag ons uit!
Edwin van Ooijen
06 1092 2829
[email protected]

Download Report