Keten

Op naar de
s
e
e
l
v
s
n
Varkke
T
DR. GIJS EIKELENBOOM
F
MICHEL BOULOGNE + BOARS 2018
ete2n.0
„Het delen van informatie tussen
ketenschakels met behulp van slimme
ICT kan de ketens optimaliseren, de
faalkosten reduceren en de marketing
van extra kwaliteitskenmerken
vergemakkelijken,” zegt Gé Backus,
directeur van Connecting Agri & Food BV.
Directe, interactieve communicatie
tussen producent en consument en
toenemende online verkopen zullen
afzetformules en machtsverhoudingen
in de ketens volgens hem drastisch
veranderen.
Sinds 2013 is dr. ir. Gé Backus directeur van Connecting Agri & Food,
een vennootschap van adviesorganisatie DLV. Velen in de sector
kennen hem als onderzoeker of onderzoeksleider bij het LEI van
Wageningen UR. Tot de recente projecten onder zijn leiding in zijn
vorige werkkring behoren zowel een studie over de toekomst
van de varkensvleesketen als het berenproject Boars 2018.
Projecten waaraan eerder in dit blad aandacht is besteed.
Op verzoek geeft Backus ook nu nog leiding aan het berenproject.
DLV, de moeder van Connecting Agri & Food, is de vroegere Dienst
Landbouwvoorlichting, die in 2007 via een managementbuy-out
verzelfstandigd is. DLV adviseert landelijk vooral primaire producenten
en heeft daarin een marktaandeel van circa 15%. 
SEPTEMBER 2014
MEAT&CO.
11
Keten
Bij de advisering door DLV gaat het steeds vaker om gespecialiseerde
expertise, net als in het onderzoek. De focus van Backus in zijn nieuwe
functie ligt op de keten als geheel. Daarbij gaat het vooral om het benutten van specialistische kennis en technologie. Enkele ontwikkelingen
maken dit noodzakelijk. Het aantal primaire producenten neemt al vele
decennia af. Tot dusver houdt elke tien jaar zo ongeveer de helft van de
varkensboeren er mee op.
Backus: „Het zwaartepunt in de keten verschuift steeds meer richting
eindgebruiker. De toekomstperspectieven voor bedrijven in de primaire
sector zijn steeds meer afhankelijk geworden van andere ketenpartijen
en marktaansluiting. Door onderwijs en internet is het kennisniveau van
de overblijvende individuele ondernemers sterk toegenomen. Daarom
gaan we het advieswerk meer richten op de keten en steeds meer
specialiseren.”
„ICT, RFID-tags, monitoring en sensortechnologie verschuiven de ‘technology frontiers’ en maken het wel degelijk mogelijk om de kostprijs
verder te verlagen. ICT zal ketens ingrijpend veranderen en biedt grote
mogelijkheden voor ‘varkenshouden 2.0’. De maatschappelijke wens van
zorg voor het individuele dier gaat hier bij uitstek samen met verdere
mogelijkheden tot ketenoptimalisatie, omdat de technologie beschikbaar is om elk dier een unieke, onderscheidende identificatie toe te kennen. Uiteraard is het realiseren van meer consumentenwaarde met een
meerprijs ook van belang, maar dan moet het product ook iets extra’s
bieden. De consument gaat niet méér betalen voor hetzelfde. Ook niet
voor extra duurzaamheid. Hij gaat er van uit dat dit al geregeld is.”
Consument
De leefwerelden van producent en consument moeten volgens
Backus in de toekomst beter op elkaar aansluiten. „Nu ligt het
eindproduct nog anoniem in het winkelschap. Er zijn geen mogelijkheden om intrinsieke kwaliteit te koppelen aan het verhaal
achter het product en de productiewijze. En dat terwijl steeds meer
consumenten belangstelling hebben voor de herkomst van
ons voedsel en de wijze waarop dat wordt geproduceerd.”
Volgens recent onderzoek van ABN-AMRO, waaraan Backus
meewerkte, zijn betaalbaarheid, gezondheid, voedselveiligheid,
smaak, herkomst en productiewijze voor de consument belangrijke
kwaliteitskenmerken van varkensvlees. „De prijsvorming zit voor de
boer verdisconteerd in het uitbetalingssysteem op basis van de classificatie, de productiewijze is terug te vinden in de verschillende ketenconcepten als Beter Leven, Scharrel en Biologisch. Smaak, gezondheid,
inclusief voedselveiligheid, en herkomst zijn echter geen onderdeel
van de uitbetaling aan de boer. Daarbij gaat het niet alleen om deze
begrippen in absolute zin, maar vooral ook om de beleving van
deze kenmerken door de consument.”
Ict
Naar de mening van Backus is nog steeds sprake van individuele
schakels, maar niet van een keten. „Het is nodig dat de schakels meer
informatie met elkaar delen en dat kan via ICT. Individuele schakels
in de keten beschikken over informatie, die van waarde is voor
andere schakels. Dat is van direct belang voor hun business.”
Backus geeft enkele voorbeelden uit de varkensketen. Zo heeft
een fokkerijorganisatie graag de beschikking over de resultaten
van de vleesvarkenshouderij in verband met fokwaardeschattingen.
Een vleesvarkenshouder wil van de zeugenhouder de gegevens over
de geboortegewichten van de biggen en over de fokwaarde van de
ouders van deze biggen. „Door het delen van informatie is er sprake
van ketenoptimalisatie, reductie van faalkosten en meer aandacht
voor kwaliteit. Het gaat dan niet over centen, maar over hele
euro’s per dier.”
Kostprijs
Tot dusver is het idee dat kostprijsvermindering
in de varkensketen niet verder meer mogelijk
is en dat een gezonde bedrijfsvoering vooral moet
komen uit het verhogen van de toegevoegde
waarde. Backus is een andere mening toegedaan.
„Ik ben er van overtuigd dat de ICT-ontwikkelingen gaan leiden tot ‘producer and consumer
empowerment’ in de keten en daarmee tot het verdwijnen van de aloude, op machtsdenken
gebaseerde ketenrelaties. Besliste voorheen de retail wat er in de winkel lag en hoe
daarover wordt gecommuniceerd, nu kan de producent rechtstreeks op de
winkelvloer in contact komen met de consument. We gaan van ‘verkopen aan klanten’
naar ‘kopen van klanten’. Hierdoor en onder invloed van toenemende
online verkopen, gaat het winkelschap er in de toekomst anders uitzien en
12
MEAT&CO. SEPTEMBER 2014
zullen afzetformules veranderen”
Personalised marketing
„Veel marktconcepten varkensvlees zijn opgestart vanuit de primaire
productie, vaak met beperkt inzicht in het aankoopgedrag en het
informatiezoekgedrag van consumenten,” constateert Backus. „Door
de kassabon te koppelen aan het informatiezoekgedrag van de smartphone-eigenaar zal er in de toekomst sprake zijn van meer ‘personalised marketing’. Ook kan gedacht worden aan ’personalised nutrition’,
waarvoor voedingsadviezen kunnen worden gegeven. Als we kunnen
beschikken over gegevens over ketenschakels heen, dan kunnen ketens
expertise gaan opbouwen over de klanten van hun afnemers. De slagingskans van nieuwe of aangepaste marktconcepten neemt toe als we
meer marktintelligence kunnen opbouwen.”
Transforming tag
Connecting Agri & Food wil agrifoodpartijen ondersteunen in de uitwisseling van informatie binnen de keten en middels speciale slimme software kan dat gerealiseerd worden. Het bedrijf is daarvoor een strategische samenwerking aangegaan met het Nederlandse bedrijf TagOlogic,
dat een nieuw ontwikkeld softwarecodeersysteem (TTAG) ter beschikking heeft gesteld. Het samenwerkingsverband en ook de software heet
TTAG AgriFoodConnect.
De software kan de digitale en de fysieke wereld met elkaar verbinden
door een unieke en betrouwbare identificatie aan een dier, fles, gebouw
of dossier toe te voegen, een zogenaamde ‘transforming tag’. Backus:
„Het grote voordeel is dat met deze software geen databestanden
meer gekoppeld hoeven te worden en gegevens ook niet meer dubbel
worden vastgelegd. De ketenpartner heeft exclusief toegang tot voor
hem relevante, specifieke informatie van de ketenpartner en die informatie is altijd actueel. De huidige tracking & tracing wordt bovendien
uitgebreid met wereldwijde, unieke identificatie van een individueel
dier of product. Ik vind het belangrijk dat nieuwe ICT-toepassingen niet
contextgebonden zijn. Anders moeten we tijd en geld blijven steken in
het implementeren van door de concurrent gemaakte systemen.”
Voorwaarden
Volgens Backus moet aan een aantal voorwaarden worden voldaan om
succesvol met dat systeem te kunnen werken. „De eerste voorwaarde is
dat het product of dier een unieke fysieke identifier heeft. Dat kan een
QR-code, een RFID-tag of de aloude barcode zijn. Door de QR-code met
de smartphone te activeren, kan allerlei informatie via internet worden
bekeken. De internetlink is statisch, de site zelf kan dynamisch zijn.
De aloude barcode gaat niet verder dan het identificeren van artikelcodes. Het gebruik van de internet DNS-code biedt flexibiliteit omdat
een ‘oneindige’ string aan informatie toegevoegd kan worden. In de
varkenshouderij zelf wordt gewerkt aan het praktijkrijp maken van de
RFID-technologie. De benodigde technologie bij slachten en verwerken
is er ook al.”
Een tweede voorwaarde voor het systeem is dat ketenpartners binnen
een ketenconcept onderling regelen wie toegang heeft tot welke informatie. Backus: „Er moet rolgebonden geautoriseerd worden voor die
toegang en dat is de uitkomst van een economisch onderhandelingsproces tussen ketenpartners.”
Met de TTAG-Agrifoodconnect wordt de mobiele en digitale consument
geïnformeerd over voedingsproducten en producenten en worden boeren ondersteund bij het opbouwen van een relatie met de consument.
Backus: „Door met de smartphone een QR-code, RFID-tag of de traditionele barcode te scannen, kan men apps activeren die de consument
rechtstreeks in contact brengen met de primaire producent. Mensen
hebben nu eenmaal meer vertrouwen in mensen dan in certificaten.
De keten kan op haar beurt inspelen op de belevingsaspecten, die
belangrijk zijn in de marketing. Smaakbeleving en gezondheidsaspecten
kunnen dan een rol spelen, maar ook productiewijze en herkomst.”
Beleving
Backus vindt het belangrijk om meer in te spelen op de beleving van
de consument. „Beleving gaat bijna altijd over ervaringen van mensen
met andere mensen, niet met dingen. Communiceer over de veehouder,
de slager of de winkelier dan ook als mens met principes en niet over
afzonderlijke claims met betrekking tot meer ruimte of goed voer.
Geef het een naam, dan klinkt het bijzonder. Maar dan niet Topigs 3,
maar het Eeuwenoude Nederlandse
Landvarken of De Bonte Bentheimer.
„Nu ligt het eindproduct nog
Herkomst en regio zijn belangrijk. Gevoel
van dichtbij is goed en dichter bij de
anoniem in het winkelschap.
eigen identiteit. Het komt neer op onderEr zijn geen mogelijkheden om
scheidend vermogen voor een product.
intrinsieke kwaliteit te koppelen
Trek het product uit het alledaagse, haal
aan ‘het verhaal’ achter het
het uit de anonimiteit en breng er meer
gevoel en beleving in.”
product en de productiewijze.
Prototype
Steeds meer consumenten
hebben echter belangstelling voor
Met een prototype van de softwarede herkomst van ons voedsel
technologie is de afgelopen maanden
ervaring opgedaan. De toepassing was
en de wijze waarop dat wordt
gericht op het vermarkten van streekprogeproduceerd”
ducten van drie vooraanstaande leveranciers van streekproducten bij supermarkt
Agrimarkt in Zeeland. Daar werkt het
systeem volgens Backus goed. „We hebben nu net
versie 2.0 beschikbaar gesteld via de appstore en google play.
De komende weken en maanden gaan we ook informatie
van andere leveranciers aan deze app toevoegen.
Steeds meer producten worden zo uit de
anonimiteit gehaald en de keten wordt transparanter. Dat is goed voor het vertrouwen
van de consument,” aldus de directeur
van Connecting Agri & Food.”
Interactieve communicatie
De meerwaarde van het delen van informatie zit volgens Backus
zowel in de business-to-businessrelatie, als in de business-to-consumermarketing. Daarmee kan namelijk ook een interactieve communicatie
tussen consumenten en producenten gerealiseerd worden.
< GÉ BACKUS
DE ANDERE FOTO’S BIJ DIT ARTIKEL ZIJN VAN HET GAASTERLANDS KRUIDEN VARKEN
SEPTEMBER 2014
MEAT&CO.
13

Download Report