1/4/2014
E-TAIL
SOLUTIONS
BEST PRACTICE
GEPERSONALISEERDE E-MAIL MARKETING
IN DE FASHION BRANCHE
Auteurs: Nadia Luth, Samantha van Meurs, Cherelle Niezing, Sophie Presburg
0
Voorwoord
Beste lezer,
Met trots presenteert E-tail Solutions de Best Practice over het onderwerp ‘gepersonaliseerde emailmarketing in de MKB-retail fashion branche’. E-tail Solutions is gespecialiseerd in New Media en
heeft met veel plezier aan dit onderzoek en advies gewerkt.
Wij willen graag een aantal experts bedanken.

Het HU Docententeam

Jordie van Rijn - E-mail Marketing Consultant EmailMonday

Berend Bouwmeester - Country Manager Benelux Hybris Software

Jeroen Schimmel - E-Commerce & Marketing specialist A2Concepts

Nynke Hepkema - Online Marketing Manager Eduvision Opleidingen
Wij wensen u veel succes met de implementatie van deze Best Practice. Voor meer vragen, kunt u
contact opnemen met de auteurs.
1
Samenvatting
E-mail marketing is een vorm van Direct Marketing waarbij (potentiële) klanten door middel van een
e-mail direct benaderd worden. Het is één van de beste manieren om de omzet van je site te
verhogen en om relaties te onderhouden. E-mail marketing is resultaatgericht, snel en goedkoop. Email marketing omvat het regelmatig versturen van een nieuwsbrief naar je bezoekers en/of klanten,
gerichte promotionele acties naar nieuwe mensen en het voeren van reclame binnen de nieuwsbrief
van een derde.
Deze best practice is opgesteld naar aanleiding van onderstaande vraag:
“Hoe kan de MKB kledingbranche ervoor zorgen dat e-mailmarketing gericht wordt ingezet en
aansluit bij de informatiebehoefte van de consument?”
Op dit moment hebben wij geconstateerd dat MKB-retailers met hun huidige e-mail marketing
strategie niet inspelen op de informatiebehoefte van de consument. Er wordt een nieuwsbrief
opgesteld met content die naar iedereen wordt gestuurd. Onze content analyse heeft dit bevestigd.
Hieruit is naar voren gekomen dat het bij geen enkele website mogelijk is om je eigen voorkeuren of
interesses aan te geven. Daarnaast is naar voren gekomen dat er geen onderscheid wordt gemaakt
tussen verschillende leeftijden. Hieruit kunnen wij concluderen dat het niet mogelijk is om een
persoonlijk profiel aan te maken, waarop je je eigen interesses of voorkeuren kunt aangeven.
Oftewel: de e-mail marketing strategie van MKB-retailers wordt op dit moment niet afgestemd op de
consument.
Door e-mail marketing te personaliseren kan worden ingespeeld op de informatiebehoefte van de
ontvanger. De voordelen van gepersonaliseerde e-mail marketing zijn het verhogen van
klantenbinding, het vergroten van de bekendheid van het merk, stijging van de omzet en het stijgen
van herhalingsaankopen.
Het toepassen van gepersonaliseerde e-mail marketing kost jammer genoeg meer tijd dan gewone email marketing. Maar op den duur resulteert dit in een hogere omzet.
Bij de omgevingsfactoren komen er verschillende kansen en bedreigingen naar voren. De
belangrijkste kansen zijn dat mobiel gebruik steeds belangrijker wordt, content marketing wordt
steeds slimmer en als laatste komt naar voren dat er meer budget voor e-mail marketing wordt
vrijgemaakt door de bewezen ROI.
Daarnaast zijn er ook nog een aantal bedreigingen voor het personaliseren van e-mail marketing.
Tegenwoordig worden nieuwsbrieven steeds vaker geblokkeerd door spamfilters en zien we dat
social media steeds een belangrijkere rol krijgt in communicatie.
Wij hebben voor het implementeren van gepersonaliseerde e-mail marketing het volgende
stappenplan opgesteld.
- Stap 1: Een bevestigingsmail sturen bij aanmelding op de nieuwsbrief;
- Stap 2: Een ‘call to action button’ in de bevestigingsmail plaatsen;
- Stap 3: Specifieke data verzamelen van de klant, door te vragen naar bijvoorbeeld de
voorkeuren voor kleuren, stoffen en stijlen;
- Stap 4: Een nieuwsbrief sturen met een outfit afgestemd op de voorkeuren van de klant;
- Stap 5: Segmenteren op basis van de verkregen data;
- Stap 6: Contact onderhouden met de consument.
Bij deze best practice hoort een infographic animatie. Via de volgende link kunt u deze te bekijken:
https://www.youtube.com/watch?v=rC-iB_jlN70
2
Inhoudsopgave
Voorwoord .............................................................................................................................................. 1
Samenvatting........................................................................................................................................... 2
Over de auteurs ....................................................................................................................................... 4
Inleiding ................................................................................................................................................... 5
Hoofdstuk 1
Introductie e-mailmarketing ........................................................................................... 6
1.1. Wat is e-mailmarketing? .............................................................................................................. 6
1.2. Afbakening onderwerp ................................................................................................................. 6
Hoofdstuk 2
Analyse huidige situatie................................................................................................... 7
2.1. Huidig gebruik van e-mailmarketing ............................................................................................ 7
2.2. Gemiste kansen ............................................................................................................................ 8
Hoofdstuk 3
Gewenste situatie ............................................................................................................ 9
3.1. Nadelen van e-mailmarketing ...................................................................................................... 9
3.2 Voordelen van gepersonaliseerde e-mailmarketing ..................................................................... 9
3.3 Kritieke Prestatie Indicator (KPI) ................................................................................................... 9
3.4. Omgevingsfactoren .................................................................................................................... 10
Hoofdstuk 4
Implementatie ............................................................................................................... 12
4.1. Implementatie ............................................................................................................................ 12
Hoofdstuk 5
Innovatief concept......................................................................................................... 14
Bijlagen .................................................................................................................................................. 19
Bijlage 1 – Artikelen ............................................................................................................................... 21
Bijlage 2 – Slides .................................................................................................................................... 30
Bijlage 3 – Best practices ....................................................................................................................... 33
Bijlage 4 – Begrippen ............................................................................................................................. 41
Bijlage 5 – Samenvatting deskresearch ................................................................................................. 42
Bijlage 6 – Statistieken en cijfers ........................................................................................................... 43
Bijlage 7 – Nieuwsbrieven ..................................................................................................................... 46
Bijlage 8 – Expertinterviews .................................................................................................................. 50
Bijlage 9 – Infographic animatie ............................................................................................................ 54
Bijlage 10 – Best practice checklist........................................................................................................ 54
3
Over de auteurs
E-tail Solutions is gespecialiseerd in New Media en heeft een Best Practice geschreven op het gebied
van gepersonaliseerde e-mail marketing. E-tail Solutions bestaat uit de volgende experts:
Samantha van Meurs, derdejaars Communicatiemanagement student
Samantha is een 22-jarige studente. Na haar opleiding Ruimtelijke Presentatie
en Communicatie aan het Nimeto succesvol te hebben afgerond volgt ze
momenteel de opleiding Communicatiemanagement aan Hogeschool Utrecht.
Tijdens de afgelopen drie jaar heeft ze haar propedeuse gehaald en een minor
Toegepaste Psychologie gevolgd.
Samantha heeft sinds enkele jaren een eigen bedrijf
(www.samanthavanmeurs.nl) dat gespecialiseerd is in portretfotografie en
eigentijdse communicatiemiddelen.
Contactgegevens:
E-mail: [email protected]
LinkedIn: http://nl.linkedin.com/pub/samantha-vanmeurs/78/80/a25
Cherelle Niezing, derdejaars Communicatiemanagement student
Cherelle is een 22-jarige studente. Na haar opleiding Managementassistente te
hebben afgerond aan Schoevers en gewerkt te hebben bij verschillende
organisaties, waaronder een Online Marketing Bureau, volgt ze nu de opleiding
Communicatiemanagement. Een grote uitdaging voor haar is de toegevoegde
waarde laten zien van communicatie en marketing aan organisaties en creatieve
oplossingen te bedenken. In november studeert ze af in de richting Brand en
Communications. Ze kan niet wachten om in het communicatie-werkveld aan de
slag te gaan!
Contactgegevens:
E-mail: [email protected]
LinkedIn: http://nl.linkedin.com/pub/cherelle-niezing/23/324/14b/
Nadia Luth, derdejaars Communicatiemanagement student
Nadia Luth is een 20 jarige studente aan de Hogeschool van Utrecht. Zij volgt op
dit moment de opleiding Communicatiemanagement. Nadia heeft de HAVO
afgemaakt op het Veluws College Walterbosch in Apeldoorn. Daarna heeft ze
haar loopbaan vervolgd en heeft ze in 2013 AD Eventmanagement afgerond aan
de Hogeschool van Utrecht. Binnen deze studie heeft ze 16 weken stage gelopen
bij Theater en Congrescentrum Orpheus in Apeldoorn. Sinds 2009 is Nadia
werkzaam bij hotel/restaurant De Stoppelberg te Beekbergen. Daarnaast werkt
ze in de zomervakantie bij Thuiszorg Vérian.
Contactgegevens:
E-mail: [email protected]
LinkedIn: nl.linkedin.com/pub/nadia-luth/60/154/b01/
Sophie Presburg, derdejaars Communicatiemanagement student
Sophie is 21 jaar oud en studeert aan de Hogeschool Utrecht. Ze heeft de HAVO
afgerond op RSG Broklede in 2011 en is datzelfde jaar ook begonnen aan de
opleiding AD Eventmanagement. Voor de opleiding AD Eventmanagement heeft
Sophie 5 maanden stage gelopen bij evenementenlocatie DeFabrique in Utrecht.
In 2013 heeft Sophie haar Eventmanagement diploma behaald en is begonnen
aan de opleiding Communicatiemanagement. Inmiddels is Sophie al 5 jaar
werkzaam bij een Thais restaurant in Breukelen.
Contactgegevens
E-mail: [email protected]
LinkedIn: nl.linkedin.com/pub/sophie-presburg/62/142/110/
4
Inleiding
In deze Best Practice wordt een e-mail marketing werkwijze beschreven die beter is voor het behalen
van een bepaald resultaat, dan andere werkwijzen. (Betekenisdefinitie, (2014). Betekenis best practice.
Geraadpleegd op dinsdag 11 maart 2014, van http://www.betekenis-definitie.nl/best%20practice).
In 2014 heeft vrijwel iedereen te maken met online nieuwsbrieven. De verkoop verplaatst zich steeds
meer naar het internet en nieuwsbrieven van fashion webshops worden in grote aantallen verstuurd
en ontvangen. De inhoud van de nieuwsbrieven is meestal niet afgestemd op de interesses en
voorkeuren van de ontvanger, waardoor deze nieuwsbrieven vaak direct verwijderd worden en de
retailers omzet mislopen.
Door deze Best Practice hopen wij u, als retail bedrijf in de fashion branche, te adviseren over het
personaliseren van uw e-mail marketing strategie, zodat dit uiteindelijk een positief effect heeft op
uw bedrijfsresultaat. In dit advies wordt antwoord geven op de volgende adviesvraag:
“Hoe kan de MKB kledingbranche ervoor zorgen dat e-mailmarketing gericht wordt ingezet en
aansluit bij de informatiebehoefte van de consument?”.
Deze Best Practice beperkt zich tot de e-mailmarketing strategie voorafgaand aan het verkoopproces.
Dus niet zozeer op aftersales, maar juist hoe retailers via nieuwsbrieven kunnen inspelen op de
behoeften en interesses van de potentiële klant die nog niet eerder een aankoop heeft gedaan.
Personalisatie speelt hierin een belangrijke rol.
In dit Best Practice document worden concrete handvatten gegeven hoe retailers deze vorm van emailmarketing kunnen aanpakken.
In de wereld van New Media zijn veel uitdagende onderwerpen om een Best Practice over te
schrijven. Wij zijn tot dit onderwerp gekomen door eerst naar onze eigen situatie te kijken. Elke dag
ontvangen wij nieuwsbrieven van webshops die niet aansluiten bij onze interesses en behoeften.
Aanbiedingen, kleding die ons niet aanspreekt of niet in onze maat is. Dit heeft als gevolg dat de emails niet gelezen worden en er minder binding is met het merk. Hier ligt voor veel retailers nog een
uitdaging.
In hoofdstuk een zal een definitie en uitleg van e-mail marketing gegeven worden, waarna in
hoofdstuk twee en drie de huidige en gewenste situatie beschreven wordt. Hoofdstuk vier geeft een
concrete implementatie weer van deze best practice en tot slot wordt er in hoofdstuk vijf een
innovatief concept beschreven.
5
Hoofdstuk 1
Introductie e-mailmarketing
In dit hoofdstuk wordt de definitie van e-mail marketing duidelijk uitgelegd. Daarnaast wordt het
onderwerp toegelicht en het onderwerp afgebakend.
1.1. Wat is e-mailmarketing?
E-mail marketing is een vorm van Direct Marketing waarbij (potentiële) klanten door middel van een
e-mail direct benaderd worden. (Muilwijk, E. (2014). Wat is e-mail marketing? Geraadpleegd op maandag 3 maart
2014 van http://www.intemarketing.nl/marketing/technieken/e-mail-marketing).
Het is één van de beste manieren om relaties te onderhouden en de omzet van je site te verhogen
door bijvoorbeeld nieuwe bezoekers aan te trekken. E-mail marketing is resultaatgericht en ook snel
en goedkoop. E-mail marketing omvat het versturen van een regelmatige nieuwsbrief naar je
bezoekers en/of klanten, gerichte promotionele acties naar nieuwe mensen en het voeren van
reclame binnen de nieuwsbrief van een derde.
E-mail marketing is een zeer krachtige marketing tool om de omzet mee te verhogen. Daarnaast kan
e-mail marketing ook relaties beheren. Het maakt gebruik van de voordelen die het internet biedt,
het is gemakkelijk en goedkoop. In de breedste zin kan elke e-mail die is gestuurd naar een
potentiële of huidige klant worden beschouwd als e-mailmarketing.
“Uit de 11e editie (2014) van de E-Village E-mail Benchmark is wederom gebleken dat emailmarketing een blijvertje is. It is alive and kicking! Zo geeft 43 procent van de marketeers aan dat
zij in 2014 meer gaan investeren in e-mailmarketing ten opzichte van 2013. En 84 procent gaat zich
zelfs focussen op e-mailmarketing. E-mail laat hiermee andere digitale kanalen als SEO (63 procent),
SEA (40 procent) en social media (37 procent) ver achter zich.” (Gierveld, N. (2014). E-mail Benchmark 2014:
focus ligt op e-mailmarketing. Geraadpleegd op donderdag 20 maart 2014 van http://www.marketingfacts.nl/berichten/email-benchmark-2014-focus-ligt-op-e-mailmarketing.)
1.2. Afbakening onderwerp
De adviesvraag binnen deze Best Practice luidt als volgt:
“Hoe kan de MKB kledingbranche ervoor zorgen dat e-mailmarketing gericht wordt ingezet en
aansluit bij de informatiebehoefte van de consument?”.
Wij richten ons hierbij vooral op het klantencontact, voorafgaand aan de eerste aankoop. Aftersales
laten wij hierbij buiten beschouwing. Het is uiteraard wel een onderdeel van klantenbinding en
maakt de cirkel rond.
Ook als de klant nog geen aankoop heeft gedaan, is het belangrijk dat e-mails persoonlijk worden
gemaakt en dat er ingespeeld wordt op de behoeften van de potentiële klant vóór hun eerste
aankoop.
In deze Best Practice zullen wij niet ingaan op alle facetten van e-mail marketing, maar richten wij
ons op het personaliseren van de e-mail vanaf het eerste moment dat een bedrijf de e-mail verzendt
naar de (potentiële) klant.
6
Hoofdstuk 2
Analyse huidige situatie
In dit hoofdstuk wordt gekeken naar het huidige gebruik van e-mailmarketing in de fashion branche
en hoe dit wordt toegepast door MKB retailers. Na bestudering van diverse artikelen, al bestaande
best practice cases die ingaan op e-mailmarketing en een analyse van huidige fashion nieuwsbrieven,
is een samenvatting gemaakt die de belangrijkste aspecten over dit onderwerp weergeeft. Ook zullen
de gemiste kansen voor de retailers weergeven worden.
Voor de volledige artikelen en overzicht van de deskresearch, verwijzen wij u graag naar de bijlagen.
2.1. Huidig gebruik van e-mailmarketing
Om te kijken wat het huidige gebruik van e-mailmarketing is onder MKB retailers, is door middel van
deskresearch een content analyse verricht en vier weken lang gekeken naar 8 verschillende
nieuwsbrieven van kleding webshops voor zowel man als vrouw in verschillende leeftijdscategorieën:
- een account voor een man of vrouw in de leeftijdscategorie 18-25 jaar
- een account voor een man of vrouw in de leeftijdscategorie 50-55 jaar
Een belangrijke kanttekening bij dit onderzoek is dat er geen aankoop is gedaan, maar slechts is
gekeken naar de inhoud van de nieuwsbrieven die vóór de aankoop zijn verstuurd.
Deze twee uiteenlopende categorieën zijn gekozen om te kijken of er in de nieuwsbrieven
diversificatie is in content is op basis van geslacht en leeftijd en of de inhoud dus afgestemd was op
de ontvanger en zijn of haar interesses. De volgende 15 nieuwsbrieven zijn bestudeerd:
Nieuwsbrieven gericht op vrouwen:
- Hip voor de heb
- Wehkamp
- Hunkemöller
- Guts and Gusto
www.hipvoordeheb.nl
www.wehkamp.nl
www.hunkemoller.nl
www.gutsgusto.com
Nieuwsbrieven gericht op mannen:
- Bulls and birds
- Nelly
- Piet Zoomers
- Topman
www.bullsandbirds.com
www.nlyman.com/nl/kleding-voor-hem
www.pietzoomers.com
www.topman.com
Na bestudering van de ontvangen nieuwsbrieven, zijn de conclusies als volgt:
 Bij aanmelding is het bij twee nieuwsbrieven mogelijk om een leeftijd aan te geven. Er werd
geen onderscheid gemaakt tussen content gericht aan een 21-jarige of een 52-jarige;
 Bij aanmelding voor de nieuwsbrieven is het bij geen enkele website mogelijk om voorkeuren
voor of interesses in bepaalde producten aan te geven;
 De content van de nieuwsbrieven bestaan voornamelijk uit kortingsacties en nieuwe lente
items;
 Geen van de nieuwsbrieven stuurden na aanmelding van de nieuwsbrief een e-mail om data
van de consument te verzamelen;
Overall conclusie: mogelijkheid om een persoonlijk profiel aan te maken en daarbij interesses of
voorkeuren aangeven voor bepaalde kledingitems is niet mogelijk. E-mails worden niet afgestemd op
de ontvanger.
Voor meer informatie over de ontvangen nieuwsbrieven, verwijzen wij u graag naar bijlage 7.
7
In verschillende recente wetenschappelijke artikelen komt duidelijk naar voren dat het verzamelen
van content en het segmenteren hiervan ontzettend belangrijk is. Door middel van data value
management weten retailers beter wat klanten waarderen (Expertgroep Customer Data Value Management
van Shopping2020, (2014). Nederlandse retailers laat kansen datagebruik liggen. Geraadpleegd op woensdag
26 februari 2014, van https://www.shopping2020.nl).
Een ander artikel geeft aan dat er in 2013 23 procent meer marketing e-mails verstuurd zijn dan in
2012 en dat deze toename niet heeft geleid tot meer traffic naar de website en webshop, terwijl het
doel omzet- of conversieverhoging is. Belangrijk is data en relevantie. Segmenteer op basis van
content en doelgroepen en analyseer het klik,- koop- en surfgedrag. Goede segmentatie leidt
namelijk tot meer CTR en CTO. (Monetate, (2014). Effectieve e-mailmarketing, hoe pak je dat nou aan?
Geraadpleegd op woensdag 26 februari 2014, van http://www.marketingfacts.nl/berichten/effectieve-e-mailmarketinghoe-pak-je-dat-nou-aan).
Een breder best practice artikel geeft aan dat e-mailmarketing tegenwoordig gauw als irritant
opgevat kan worden, doordat er teveel van wordt verstuurd en de informatie vaak niet relevant en
interessant is voor de ontvanger. (Potentiële) klanten haken hierdoor af. Ook wordt in dit artikel
aangegeven dat het personaliseren van content ontzettend belangrijk is. Begin simpel, besteed
aandacht aan de details, meet resultaten en gebruik social media zodat de cirkel rond is. (StartUp
Fashion, (2014). E-mail Marketing best practices for your Fashion Brand. Geraadpleegd op woensdag 26 februari 2014, van
http://startupfashion.com/email-marketing-best-practices).
Over dit laatste onderdeel is Jeroen Schimmel, E-commerce & Marketing specialist bij A2Concepts
ook zeer positief te spreken. Als trend in e-mail marketing land ziet hij social media steeds een
belangrijkere rol spelen. “Over een aantal jaar is er steeds meer informatie over jou en mij bekend
door wat er gedeeld wordt op social media. Organisaties kunnen hier zeer interessante data
uithalen.”
2.2. Gemiste kansen
Zoals hierboven aangegeven, zijn er afgelopen jaar meer marketing e-mails verstuurd dan in 2012,
maar dit heeft niet geleid tot meer traffic naar de website en webshop. Door e-mails meer
persoonlijk te maken en in te spelen op zaken waar de ontvanger naar op zoek is, is de kans veel
groter dat de CTR stijgt en daarmee ook de omzet.
Uit onderzoek is gebleken dat 4 van de 10 e-mails door de ontvanger als spam gezien wordt wanneer
deze niet persoonlijk is opgemaakt. Het beste is om te laten zien dat u iets van de klant weet, dit
geeft vertrouwen en heeft als resultaat dat de e-mail sneller geopend wordt. De klant moet uitkijken
naar een bericht van u en het niet zien als spam. (Remotion Webmarketing Professionals, (2013). 9
optimalisatie tips voor e-mail marketing. Geraadpleegd op 19 maart 2014, van: http://www.remotion.nl/nl/Nieuws/9optimalisatie-tips-voor-email-marketing.aspx).
8
Hoofdstuk 3
Gewenste situatie
In dit hoofdstuk zullen de voordelen van gepersonaliseerde e-mail strategie toegelicht worden en de
nadelen van een ‘gewone’ e-mailmarketing strategie. Het verschil hiertussen is dat de gewone emailmarketing zich alleen richt op de massa. Het personaliseren van e-mails moet hier verandering in
brengen. Tot slot komen de Kritieke Prestatie Indicatoren (KPI’s) aan bod, die doelstellingen
beschrijven voor uw organisatie als u van plan bent om met gepersonaliseerde e-mail marketing aan
de slag te gaan. Tot slot worden de omgevingsfactoren van personalisatie behandeld.
3.1. Nadelen van e-mailmarketing
Helaas heeft e-mailmarketing te maken met een aantal nadelen. Er moet zorgzaam omgegaan
worden met het versturen van e-mails, omdat geen een merk bekend wil staan als een spammer van
nutteloze informatie. Het is aan te raden om wekelijks of maandelijks een e-mail te sturen. Door
vaste momenten te kiezen, worden de ontvangers vertrouwd met het merk en de e-mails en worden
ze in ieder geval geopend. (Intemarketing, (2009). E-mail marketing. Geraadpleegd op 04 maart 2014, van:
http://www.intemarketing.nl/marketing/technieken/e-mail-marketing#Voordelen_E-mail_Marketing) Wanneer iemand
meerdere nieuwsbrieven per dag ontvangt, kan dit zorgen voor een informatie overload en is de kans
groot dat de e-mail niet geopend wordt of gelijk wordt verwijderd na ontvangst.
3.2 Voordelen van gepersonaliseerde e-mailmarketing
Het belangrijkste voordeel van het versturen van persoonlijke e-mails, is dat er wordt ingespeeld op
de informatiebehoefte van de ontvanger.
De voordelen van gepersonaliseerde e-mailmarketing zijn het verhogen van de klantenbinding,
doordat er wordt ingespeeld op de informatiebehoefte van de klant. Daarnaast wordt de bekendheid
van het merk vergroot, omdat de nieuwsbrief positief geassocieerd wordt met het merk. Verder
zorgt gepersonaliseerde e-mailmarketing voor een stijging van de omzet, omdat de CTR hoger is en
er eerder zal worden overgegaan tot een aankoop. Tot slot een belangrijk voordeel: de
herhalingsaankopen stijgen doordat er elke keer nieuwe speciaal op maak gemaakte informatie over
kleding wordt toegestuurd. Het belangrijkste voordeel van gepersonaliseerde e-mailmarketing is dat
er wordt ingespeeld op de informatiebehoefte van de ontvanger. (Libbenga, J. (2014). De succesfactoren van
e-mail marketing. Geraadpleegd op 04 maart 2014, van: http://www.emerce.nl/achtergrond/de-succesfactoren-van-emailmarketing)
3.3 Kritieke Prestatie Indicator (KPI)
Een KPI staat voor een kritieke prestatie indicator. Een prestatie indicator dient als maatstaaf om de
prestatie van de organisatie op een bepaald deelgebied te meten. Een KPI laat zien wat echt kritiek is
om een goede prestatie te realiseren. (Managementsite, (2014). Prestatie indicatoren. Geraadpleegd op 04
maart 2014, van: http://www.managementsite.nl/kennisbank/prestatie-indicatoren)
Als er gekeken wordt naar de webshops van de MKB-retailers en naar het gebruik van
gepersonaliseerde e-mailmarketing, kan er geconcludeerd worden dat er sprake is van de volgende
KPI’s. (emailstats.nl, (2013). E-mail marketing statistieken. Geraadpleegd op 06 maart 2014, van:
http://www.emailstats.nl/)

Gemiddeld Openingsratio (OR)
Dit betreft het aantal unieke gebruikers waarbij een e-mail volledig wordt geopend en
geregistreerd (waarbij een gebruiker op de e-mail klikt).
In 2011 was het gemiddelde openingsratio van e-mails verstuurd in de fashionbranche
20,4%. De bijbehorende doelstelling:
Binnen vijf maanden een stijging van 20% van het gemiddeld openingsratio t.o.v. het aantal
succesvol verzonden e-mails.
9


Gemiddeld Click-To-Open ratio (CTO)
De CTO wordt bepaald door het aantal unieke personen die klikken op een e-mail. Dit wordt
uitgedrukt in het aantal uniek geopende e-mails.
In 2011 was het CTO in de fashionbranche 25%. De bijbehorende doelstelling:
Een stijging van 20% binnen 6 maanden bij het Click-To-Open ratio t.o.v. het aantal
succesvolle verzonden e-mails.
Gemiddeld Click-Through ratio (CTR)
De CTR wordt berekend door het unieke verkeer naar uw website. Hier gaat het om het
aantal verzonden e-mails wat tot een bezoek aan de website leidt.
In 2011 was het CTO in de fashionbranche 5,1%. De bijbehorende doelstelling:
Een stijging van 5% binnen 6 maanden bij het Click-Through ratio t.o.v. het aantal succesvolle
verzonden e-mails.
Bovenstaande cijfers uit 2011 zijn van de volgende bron: (e-mailstation.nl, (2011). Gemiddelde e-mailingstatistieken.
Geraadpleegd op 06 maart 2014, van: http://www.e-mailstation.nl/index.php?id=199)
Door het inspelen op de wensen en behoeften van de klant, sluit de nieuwsbrief perfect aan op zijn
of haar wensen. Hierdoor is de kans veel groter dat zij de e-mail openen, doorklikken naar de website
en uiteindelijk een aankoop doen. Door het invoeren van gepersonaliseerde e-mailmarketing wordt
verwacht dat het aantal unieke bezoekers dat een aankoop verricht n.a.v. de nieuwsbrief met 15%
stijgt. Daarnaast wordt er binnen zes maanden een stijging van 20% verwacht van het aantal klanten
dat naar aanleiding van de nieuwsbrieven minstens twee keer een aankoop doet binnen een periode
van zes maanden.
3.4. Omgevingsfactoren
Kijkend naar de omgevingsfactoren wordt er een onderscheid gemaakt tussen:
Kansen
(frankwatching.nl, (2014). Emailmarketing: de 6 hoofdletters die je niet mag missen. Geraadpleegd op 06 maart 2014, van:
http://www.frankwatching.com/archive/2014/01/13/e-mailmarketing-de-6-hoofdtrends-die-je-niet-mag-missen/)
 Mobiel gebruik wordt steeds belangrijker
Meer dan de helft van alle e-mails wordt geopend op een mobiel apparaat. De voorspelling
van 2014 is dat het mobiele internetgebruik dat van de desktop zal overtreffen.
 Contentmarketing wordt slimmer
Content is pas waardevol als het relevant is voor de lezer, alleen op deze manier krijg je
trouwe volgers. Door je content te personaliseren maak je het pas echt relevant.
 Meer budget voor e-mailmarketing door bewezen ROI
In 2013 besteedden bedrijven 20% van hun marketingbudget aan e-mailmarketing, in 2014
groeit dit met 10%. Begin 2014 is er ook een onderzoek uitgevoerd door ExactTarget waarin
duidelijk werd dat men 58% meer budget toekent aan e-mailmarketing door de bewezen
ROI. (uberflip.com, Centralize your existing content. Geraadpleegd op 06 maart 2014, van
http://www.uberflip.com/)
10
Bedreigingen
 Steeds vaker worden nieuwsbrieven geblokkeerd door spamfilters
De e-mails die onterecht voor spam worden aangezien bedraagt 17%.
(marketingonline.nl (2013). Spam vormt bedreiging voor e-mailmarketing. Geraadpleegd op 06 maart 2014, van
http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/spam-vormt-bedreiging-voor-e-mailmarketing)

Social media krijgt steeds belangrijkere rol in communicatie
Veranderingen op het gebied van internet gaan snel en social media krijgt steeds een
prominentere rol, ook op het gebied van bedrijfscommunicatie. Korte, pakkende berichten
worden vaker gelezen dan de wat langere en grote nieuwsbrieven in e-mailvorm. Aan de
andere kant is het toenemende gebruik van social media ook een kans. Meer mensen zijn
bereid om persoonlijke informatie te delen. Deze data zijn zeer bruikbaar voor organisaties.
11
Hoofdstuk 4
Implementatie
In dit hoofdstuk zal de implementatie van de best practice behandeld worden. Concreet zal
beschreven worden wat de beste manier is om data te verzamelen van de (potentiële) klant en
personalisatie toe te passen in e-mailmarketing. Bol.com en Zalando zijn als uitgangspunt gebruikt.
Dit zijn geen MKB retailers, maar van grote spelers valt veel te leren.
4.1. Implementatie
Op dit moment sturen de winkels alle klanten en contacten dezelfde nieuwsbrief. Het is de bedoeling
dat hier verandering in gaat komen en dat ze zich gaan richten op de individuele wensen en
behoeften van de klant.
Binnen de fashion branche is het namelijk belangrijk dat de klant e-mails krijgt met kleding die voor
hen leuk en aantrekkelijk zijn om te kopen. Door de klant aan te spreken op zijn of haar interesses,
wordt er klantenbinding gecreëerd. Maar op welke manier kom je nou achter de wensen van de klant
en wat is belangrijk om in een nieuwsbrief te vermelden? Hieronder volgt een stappenplan om dit
toe te passen.
Stap 1: Bevestigings e-mail
Als de klant zich wil aanmelden voor de nieuwsbrief van uw website of webshop, is het belangrijk dat
hij of zij een bevestigingsmail ontvangt die opvalt en zorgt voor een call to action. Maak gebruik van
dit unieke moment en geef bijvoorbeeld korting als bedankje voor hen ter beschikbaar gestelde
informatie.
Stap 2: Data verzamelen deel l
In de bevestigingsmail moet de (potentiële) klant makkelijk kunnen lezen wat er van hem of haar
verwacht wordt. Het is belangrijk dat dat het voor de klant makkelijk is om voorkeuren op te geven.
Via deze e-mail wordt namelijk de meest belangrijke data verzameld waarmee in de toekomst
gesegmenteerd kan worden. Hieronder een voorbeeld van een ‘call to action button’.
Stap 3: Data verzamelen deel ll
Nadat de klant op de call to action button heeft gedrukt, moet de klant de mogelijkheid hebben om
verschillende voorkeuren op te geven. Hieronder volgt een lijst van opties die de klant kan invullen.
Probeer hier zo specifiek mogelijke vragen te stellen, zodat u hier later weer op in kan spelen met
een e-mail.
- Geslacht, naam, geboortedatum
- Voorkeuren voor kleuren
- Voorkeuren voor bepaalde stoffen
- Voorkeuren voor een bepaalde stijl
- Maten en budget
Aan de hand van de verzamelde data is het aan te raden om verschillende klantprofielen te maken op
basis van geslacht, leeftijd, budget en stijl zodat er niet voor iedereen een aparte e-mail gemaakt
hoeft te worden. Uiteraard wordt met deze e-mails wel het gevoel gecreëerd dat de content speciaal
is samengesteld.
12
Zo pakt Bol.com personaliseren aan. Dit weergeeft de kern van deze Best Practice:
“De mass mails worden apart opgemaakt, met een specifiek design en met de acties van dat
moment. Die e-mails zijn nu nog wel in meer of mindere mate voor iedereen hetzelfde. Daarnaast
hebben we ook gepersonaliseerde e-mails. Daarvoor werken we met een template (standaard
opmaak), die automatisch gevuld wordt op basis van de klant en waar deze op dit moment mee bezig
is. Dat stelt ons in staat om heel veel verschillende e-mails te sturen ook naar kleinere groepen
mensen.” (Van Rijn, J. (2013). E-mailmarketing: achter de schermen bij Bol.com. Geraadpleegd op 16 maart 2014, van
http://www.frankwatching.com/archive/2013/04/16/e-mailmarketing-achter-de-schermen-bij-bol-com/#more-231831.)
Stap 4: Voorbeeldoutfit
Door inzicht te hebben gekregen in de interesses en voorkeuren van de klant, kan de eerste e-mail
opgesteld worden. Aan te raden is om binnen twee weken de eerste e-mail te versturen met een
voorbeeldoutfit aan de hand van de opgegeven voorkeuren. Wacht er niet te lang mee, want de klant
ontvangt dagelijks veel e-mails en hij of zij moet uw bedrijf onthouden en hier uiteindelijk een
aankoop gaan doen!
Stap 5: Segmenteren op basis van data
Als u succesvol wilt zijn in personalisatie, ontkomt u er niet aan om data te verzamelen en
analyseren. Ga dus, naast segmentatie op basis van standaardgegevens zoals geslacht of
merkvoorkeur, aan de slag met meer geavanceerde segmentatie zoals aangegeven bij stap 3
hierboven. In uw geval is dat segmenteren op bepaalde interesses in stoffen, kleuren, stijlen en prijs.
Verzamel al uw gewenste data in een centrale database.
Als u de nodige data hebt verzameld, bent u in staat om gerichte e-mailcampagnes op te zetten en
personalisatie toe te passen. Mocht de (potentiële) klant niet alle informatie hebben ingevuld,
probeer dan extra data te bemachtigen door bijvoorbeeld een speciale wedstrijdactie.
“U maakt gebruik van een webshopplatform waar inmiddels allerlei gegevens staan opgeslagen over
het koopgedrag en merkvoorkeuren van uw klanten, maar via dit platform bent u niet in staat
gerichte boodschappen te sturen naar uw klant. Door uw webshopplatform te koppelen aan je emailmarketingplatform bent u in staat alle gegevens op een centrale plaats op te slaan en voortaan
up-to-date te houden én geavanceerde segmentatie toe te passen.” (Linthorst, M. (2014). Hoe ga jij om met
je database? Geraadpleegd op 19 maart 2014, van http://www.emerce.nl/best-practice/hoe-ga-jij-om-database.)
Stap 6: Contact onderhouden
Een band opbouwen met de klant en contact onderhouden is ontzettend belangrijk. Teveel e-mails
kunnen leiden tot lagere openings- en klikpercentages en irritaties. “Zalando trekt zich hier niets van
aan en verstuurde in 2013 maar liefst 162 reguliere nieuwsbrieven. Een gemiddelde van 2,13 per
week. Dit kan twee dingen betekenen: Zalando neemt afmelders op de kop toe of abonnees vinden
het helemaal niet erg dat de fashion retailer hun inbox overlaadt met e-mails. Dat laatste is het geval,
maar met een belangrijke noot. Wanneer de boodschap persoonlijk en relevant is, is de ontvanger
maar al te graag bereid deze in zijn of haar inbox te verwelkomen. Dit is precies wat Zalando voor
ogen heeft.” (Van Leeuwen, G. (2014). Wat kunnen e-mailmarketeers leren van Zalando? Geraadpleegd op 19 maart
2014, van http://www.marketingfacts.nl/berichten/wat-kunnen-e-mailmarketeers-leren-van-zalando).
De keuze om veel e-mails te sturen, valt dus te overwegen, maar zorg in ieder geval dat u iets te
melden heeft wat toegevoegde waarde biedt voor de ontvanger. Het ligt aan het klanttype en bedrijf
wat de beste frequentie is. Gemiddeld is om één keer in de twee weken een e-mail te sturen.
Gebruik een consistente naam als afzender, dit zorgt voor herkenning bij de ontvanger.
13
Hoofdstuk 5
Innovatief concept
Als innovatief concept is Modemusthaves als voorbeeld genomen en hierbij is een stappenplan te
zien voor het implementeren van een gepersonaliseerde nieuwsbrief.
Allereerst is het belangrijk om het aantal inschrijvingen van de nieuwsbrief te verhogen. Daarom is
het van belang dat de aanmelding voor de nieuwsbrief op een prominente plaats staat op de
homepage, een plek waar elke bezoeker het goed kan zien.
Verder is het aan te raden om bij aanmelding een korting te geven om zo bezoekers nog extra te
motiveren zich aan te melden. Bij het aanmelden wordt direct een keuze gemaakt tussen man en
vrouw zodat de algemene nieuwsbrieven in ieder geval al daar zichzelf in onderscheiden.
14
Na het aanmelden bij de nieuwsbrief
komt er een bevestigingse-mail of een
bevestigingsbericht op de website. De
lezer wordt direct bij zijn of haar naam
genoemd wat zorgt voor een
persoonlijke benadering. In het
bericht zelf komt vervolgens aan bod
wat er verwacht kan worden van de
nieuwsbrief, hoe je de nieuwsbrief
kan stopzetten en uiteraard hoe en
waarom je je voorkeuren kan
opgeven.
Door op de zwarte button te klikken
word je direct doorgelinkt naar een
webpagina waarop alle voorkeuren
zijn in te vullen, zoals te zien is bij de
volgende afbeelding.
Wanneer geklikt wordt op de button ‘Geef
hier je voorkeuren op’ krijgt de lezer het
scherm hiernaast te zien. Hierin wordt hij
of zij gevraagd haar persoonlijke stijl,
budget en maat op te geven om zo alle
nodige informatie te verzamelen wat nodig
is voor gepersonaliseerde
e-mailmarketing.
Bij het linker scherm wordt vooral algemene
informatie gevraagd. Om de gepersonaliseerde emailmarketing uit te breiden is het natuurlijk ook
mogelijk om op de verjaardag van de consument
een verjaardag groet of speciale korting te sturen.
Vervolgens wordt er gevraagd wat de
lievelingskleuren zijn van de consument en de do’s
en don’ts als het gaat om materiaal. Het kan zijn dat
de consument juist graag leer en bont wil of daar
juist erg op tegen is. Dit zijn cruciale punten om te
weten als organisatie zijnde.
15
Aan de rechterzijde wordt gevraagd naar de
stijlen van de lezer en uiteraard ook de maten
en het budget per kledingstuk. Zodat daar
goed op ingespeeld kan worden.
Verder wordt de lezer bedankt voor het
invullen en wordt aangegeven wat de lezer
kan verwachten nu het ingevuld is.
Op de pagina hierna volgt een afbeelding met
een voorbeeld hoe het eruit ziet als het
ingevuld is en daarna volgt er een afbeelding
die laat zien hoe de bijbehorende nieuwsbrief
er uit kan zien.
Hieronder is een voorbeeld afgebeeld van een ingevulde nieuwsbrief. Zoals te zien is, zijn er bij
meerdere vragen meerdere antwoorden mogelijk. Het invullen kost maximaal enkele minuten dus
vraagt niet veel moeite vanuit de consument gezien.
16
Wanneer de consument, zoals hierboven afgebeeld de voorkeuren heeft aangegeven, zou hij of zij de
volgende e-mail kunnen ontvangen:
Bij het onderwerp van de e-mail is het van belang dat het kort maar krachtig is en laat zien waar het
over gaat. Daarnaast is de persoonlijke benadering erg belangrijk om te benadrukken dat het hier om
een persoonlijke e-mail gaat:
17
De persoonlijke nieuwsbrief laat een outfit zien die compleet aansluit bij de wensen van de
consument. Er staat een prijs bij en er is een knop die de mogelijkheid geeft om de outfit direct aan
te schaffen (call-to-action).
Onder de gepersonaliseerde e-mail staan vervolgens ook de belangrijkste punten uit de algemene
nieuwsbrief zodat consumenten niks mislopen qua acties en kortingen.
18
1/4/2014
Bijlagen
Auteurs: Nadia Luth, Samantha van Meurs, Cherelle Niezing, Sophie Presburg
19
Inhoudsopgave
Bijlage 1 – Artikelen ............................................................................................................................... 21
Bijlage 2 – Slides .................................................................................................................................... 30
Bijlage 3 – Best practices ....................................................................................................................... 33
Bijlage 4 – Begrippen ............................................................................................................................. 41
Bijlage 5 – Samenvatting deskresearch ................................................................................................. 42
Bijlage 6 – Statistieken en cijfers ........................................................................................................... 43
Bijlage 7 – Nieuwsbrieven ..................................................................................................................... 46
Bijlage 8 – Expertinterviews .................................................................................................................. 50
Bijlage 9 – Infographic animatie ............................................................................................................ 54
Bijlage 10 – Best practice checklist........................................................................................................ 54
20
Bijlage 1 – Artikelen
‘E-mail Marketing, wat houdt dat eigenlijk in?
Bron: Wikipedia
Datum van publicatie: 18-02-2014
E-mailmarketing is een vorm van direct marketing die e-mail gebruikt om commerciële of
fondsenwervende boodschappen naar een doelgroep te sturen met als doel:
 Het verbeteren van de relatie van een onderneming met zijn huidige of oude klanten en om
klantloyaliteit en herhaal aankopen te vergroten;
 Het sturen van e-mails met als doel om nieuwe klanten te werven of om oude klanten te
overtuigen iets onmiddellijk te kopen;
 Toevoegen van reclame in e-mails die door andere bedrijven naar hun klanten worden
gestuurd.
Onderzoekers schatten dat Amerikaanse bedrijven meer dan 1.51 miljard dollar uitgeven aan emailmarketing in 2011 en dat dit zal groeien tot $2.468 miljard in 2016.
De voordelen van e-mail marketing zijn:
 Het is goedkoop. Vergeleken met direct mail of gedrukte nieuwsbrieven zijn de kosten te
verwaarlozen, want de adverteerder hoeft niet te betalen voor productie, papier, druk of
verzending;
 Het is onmiddellijk van aard. In tegenstelling tot een per brief verzonden advertentie, komt
een e-mail aan in een paar seconden of minuten;
 Het laat de adverteerder zijn boodschap naar zijn doelgroep toe “duwen”, in tegenstelling tot
een website die op klanten wacht om er binnen te komen;
 Het is gemakkelijk om te traceren. Een adverteerder kan geweigerde mails traceren,
positieve of negatieve respons, door-clicks en groei in omzet.
 Bepaalde typen interactie met boodschappen kunnen zorgen dat andere boodschappen
automatisch worden bezorgd.
De nadelen van e-mail marketing zijn:
 Veel bedrijven gebruiken e-mailmarketing om met bestaande klanten te communiceren,
maar veel andere bedrijven sturen ongevraagde commerciële e-mail, ook bekend als spam.
21
‘Effectieve e-mailmarketing, hoe pak je dat nou aan?’
Bron: Marketingfacts (Monetate)
Datum van publicatie: 18-02-2014
Uit onderzoek van Monetate blijkt dat er in het derde kwartaal van 2013 bijna 23% meer marketing
e-mails zijn verstuurd dan in dezelfde periode van 2012. Deze toename heeft niet automatisch geleid
tot meer traffic naar de website en webshop van deze bedrijven, terwijl het hoofddoel veelal
conversie- of omzetverhoging is. Waar gaat het mis en wat is belangrijk?
 Data en relevantie
Effectieve e-mailmarketing gaat om de personalisatie en relevantie van je content. De
content van de e-mail moet aansluiten bij de interesses en voorkeuren van de ontvanger. Het
verzamelen van deze data is cruciaal. Hierbij geldt dat de kwaliteit belangrijker is dan de
kwantiteit.
 Segmenteer op basis van data
Bij segmentatie gaat het om data die relevant zijn en aansluiten bij het onderwerp van je
e-mailcampagne.
 Segmenteer op basis van content en doelgroepen
Zorg dat helder is welke data en informatie je hebt over de verschillende doelgroepen.
Gebruik segmentatie voor het toepassen van relevantie in de boodschap.
Pas je boodschap aan op potentiële klanten en klanten die reeds iets hebben gekocht.
 Analyseer het klik-, koop- en surfgedrag van de doelgroep
Op basis hiervan kan nagegaan worden welke content het meest gelezen wordt en voor
welke producten de meeste interesse is. In de volgende mailing kan hierop verder
gesegmenteerd worden.
Goede segmentatie leidt tot meer CTR en CTO.
‘Het succes van E-mail marketing hangt van 3 factoren af’
http://www.leadsonline.nl/e-mail-marketing/
Relevantie: Wanneer een boodschap van een retailer niet aansluit op de behoefte van de ontvanger,
zal de e-mail genegeerd of afgewezen worden. Het is belangrijk dat er wordt achterhaald waar de
ontvanger in geïnteresseerd is. Om te zorgen dat de informatie van een e-mail aansluit bij de
interesses van de ontvanger, moet het gedrag gemeten worden (bijvoorbeeld het aantal kliks op een
website).
Goede database: Om te zorgen dat de goede boodschap aankomt bij de goede persoon, is het van
belang dat er gebruik wordt gemaakt van een goede database. De ontvangers verrijken zelf hun
gegevens door interactie.
Goede bezorging: Er moet gezorgd worden dat de kans op blokkering van een e-mail minimaal is. Dit
kan bereikt worden wanneer een e-mail vanaf “white-listed” servers wordt verstuurd. Ook is de
uitstraling van de e-mail belangrijk voor de acceptatie van de ontvanger, daarnaast speelt het imago
een rol in de uitstraling.
22
‘Nederlandse retail laat kansen datagebruik liggen’
http://www.thuiswinkel.org/persberichten/nederlandse-retail-laat-kansen-datagebruikliggen
Gepubliceerd op 05-02-2014
De expertgroep Customer Data Value Management maakt deel uit van het
onderzoeksprogramma2020. Dit onderzoeksprogramma geeft een visie over hoe de klant shopt in
het jaar 2020. De expertgroep is tot de conclusie gekomen dat Nederlandse retailers nationaal en
internationaal veel succesvoller kunnen worden door de inzet van data.
In het rapport dat is opgesteld, komt naar voren dat de huidige concurrentievoordelen minder
bepalend zullen zijn in 2020, dan internationaal snel en flexibel kunnen inspelen op de behoeften van
de consument. Het is van belang dat retailers data kunnen verzamelen en deze op een goede manier
om te zetten zodat het waarde heeft voor de klant.
Guido Fambach: “We zien bij retailers dat de huidige inzet van data veelal is gericht op het
ondersteunen of verbeteren van bestaande activiteiten in plaats van het creëren van nieuwe
proposities. Hierdoor blijven veel kansen tot waardecreatie voor (individuele) klanten onbenut”.
Volgens de experts kan data value management ervoor zorgen dat retailers beter weten wat klanten
waarderen. Door het gebruik hiervan kan een klantbehoud van 5 procent leiden tot een
winsttoename van meer dan 25 procent.
Het advies van de expertgroep aan de retailers is om de organisatie slimmer en klantgerichter data te
laten verzamelen, analyseren en gebruiken.
‘Webshops laks in klantenbinding’
http://www.brandsandfriends.nl/webshops-laks-in-klantenbinding-2/
Internetwinkels laten kansen op extra omzet liggen door slechte klantenbinding. Dat betoogt Berend
Bouwmeester, regiomanager Benelux van softwareontwikkelaar Hybris in De Telegraaf. Nu de groei
van omzet voor webshops daalt, is betere binding met bestaande klanten volgens hem noodzakelijk.
“Er wordt te weinig ingespeeld op de persoonlijke behoeften en wensen van de klant. Daarbij is de
achterkant van online winkels lang niet altijd optimaal ingericht”, stelt Bouwmeester.
Bouwmeester zegt dat zelfs bij een site als bol.com het beter kan. Liefhebbers van bijvoorbeeld een
tv-serie als de Sopranos kunnen makkelijk een seizoen bestellen op internet. De kopers worden er na
aankoop niet op gewezen wanneer het nieuwe seizoen beschikbaar is. Dat noemt Bouwmeester een
gemiste kans.
Webwinkels hoefden zich voorheen weinig druk te maken, de omzet steeg immers ieder jaar fors. De
groei neemt nu echter af. Was de groei van de omzet van webwinkels vorig jaar nog gemiddeld tien
procent, volgens Bouwmeester is dat in januari doorgerekend naar een heel jaar nog maar drie
procent. “De komende jaren worden de jongens van de mannen gescheiden”, zegt de manager.
Een van de ergernissen van over webwinkels is dat zij traag zijn met het terugbetalen van
retourzendingen. Onlangs bleek uit onderzoek van de Consumentenbond dat ruim een kwart van de
webwinkels veel te laat geld terugbetaald. Bij 44 procent van de teruggestuurde pakketten werden
daarnaast geen bezorgkosten terugbetaald.
23
‘E-MAIL MARKETING’
http://www.a2concepts.nl/online-marketing/e-mail-marketing/
Binnen het vakgebied fashion en lifestyle wordt e-mail vaak gebruikt om de verkoop te stimuleren.
Nieuwsbrieven en actiemails zijn effectieve middelen, mits deze op de juiste manier worden ingezet.
Wilt u volledig gebruik maken van de kracht van e-mail marketing? Dan speelt klantenservice een
belangrijke rol. Met e-mail marketing kunt u contactmomenten bevestigen, winkelbezoeken belonen
en klantvragen ophelderen.
Zodra de strategie bekend is zijn de kwesties betreffende e-mail marketing bij retailers zijn vaak
praktisch van aard. Hoe vergroot ik mijn database in aantal ontvangers en informatie? Welke
boodschap moet ik versturen? Wanneer en naar wie moet ik deze versturen? A2Concepts helpt u bij
het benaderen van de juiste klant, met de juiste boodschap op het juiste moment. Dit betekent in de
praktijk, geen traditionele nieuwsbrief, geen conventioneel tijdstip, maar inzicht in de klant. Dit doen
we door het bepalen van:
-
De juiste contactpersoon
De juiste contactmomenten (online en offline)
De juiste contactinformatie
Wij zijn systeem onafhankelijk en ondersteunen u met elk e-mailmarketing systeem.
‘E-mail marketing: de trends voor 2014’
http://www.frankwatching.com/archive/2014/02/03/e-mailmarketing-de-trends-voor2014/#more-279954
Datum van publicatie: 3 februari 2014
Wat gebeurt er dit jaar allemaal binnen het vakgebied e-mailmarketing? Waar kun je het beste je
focus op leggen en waar liggen de kansen? In dit artikel blik ik terug op de belangrijkste emailmarketing-ontwikkelingen en geef ik mijn visie op de ontwikkelingen in 2014.
Wat gebeurde er binnen e-mailmarketing?
Ook het afgelopen jaar gebeurde er veel binnen e-mailmarketing en had dit kanaal voor marketeers
hier en daar zijn uitdagingen. Zo voerde Gmail aanpassingen door die voor veel e-mailmarketeers
effect hadden op de deliverability. Juist deliverability was dan ook één van de grootste uitdagingen
voor marketeers binnen dit kanaal in het afgelopen jaar, waarop het kaf zich van het koren scheidde.
Minder nieuwsbrieven belandden in de inbox.
Bedrijven die op de goede manier e-mailadressen verzameld hebben en relevante e-mail stuurden
die het liefst ook gepersonaliseerd is, profiteerden in veel gevallen van deze ontwikkeling. Dit komt
doordat bij veel gebruikers er simpelweg minder nieuwsbrieven daadwerkelijk in de inbox
belandden. Steeds meer partijen kozen in het afgelopen jaar voor een professionalisering, wat gek
genoeg nog altijd bij veel adverteerders één van de meest onderschatte kanalen is. Dat terwijl veel
bedrijven juist via dit kanaal veel omzet realiseren, met een mooie ROI.
24
E-mailmarketing in 2014: deliverability blijf een uitdaging
Deliverability blijft één van de grootste uitdagingen binnen e-mailmarketing in 2014. Providers
worden steeds slimmer in het herkennen van relevante e-mail en faciliteren gebruikers bij het
‘schoonhouden’ van hun inbox. Die trend zet alleen maar verder door en veel providers kiezen
ervoor steeds strenger te worden.
Voor relevantie gaan is cruciaal
Voor adverteerders betekent deze ontwikkeling dat het cruciaal is om voor relevantie te gaan,
adressen op de juiste manier te werven, zoveel mogelijk te personaliseren en daarmee de juiste
reputatie op te bouwen. Waar veel adverteerders er tot nu toe voor kozen om zelfstandig e-mails te
sturen via ‘eigen tools’, maken steeds meer adverteerders nu een professionaliseringsslag:
bestaande technologie.
Omdat de opgebouwde reputatie van groot belang is voor het wel of niet aankomen in de inbox,
gaan toolleveranciers met een goede reputatie op de servers van deze ontwikkeling profiteren. Voor
toolleveranciers is het dus van groot belang streng te zijn bij de toelatingseisen voor bestaande en
nieuwe klanten, om de reputatie in stand te houden.
Het opbouwen van bestanden krijgt meer aandacht
Grote adverteerders investeren veel geld in acquisitie via kanalen als Google AdWords en via display
advertising, maar investeren in veel gevallen nog onvoldoende tijd en geld in het opbouwen van
eigen e-mailbestanden. Dat is zonde, omdat je als adverteerder op die manier juist je ‘eigen assets’
kunt opbouwen. En omdat e-mailmarketing één van de kanalen is waarmee je de lifetime value van
een klant aanzienlijk kunt vergroten.
Adverteerders die al een groot bereik hebben, kunnen met goede acties en integraties op hun
website sowieso al vrij snel een mooi bestand opbouwen. Maar in veel gevallen loont het ook om op
externe manieren e-maildatabases op- en uit te bouwen, die je voor acquisitie-doeleinden kunt
inzetten. Als je dat doet blijft het wel essentieel om goed te kijken naar de kwaliteit van de emailadressen die je opbouwt. Juist in het kader van relevantie en de ontwikkelingen op deliverabilitygebied, is het cruciaal deze data goed te analyseren en op basis daarvan verder te optimaliseren.
Grote kansen voor retentie via e-mailmarketing
Door de toenemende concurrentie van acquisitie, is het belangrijk om meer op de lifetime value van
klanten te sturen en deze te optimaliseren, door bijvoorbeeld je retentie te verbeteren. Het is
belangrijk dat je dus veel over je bestaande klanten weet, zodat je deze op een relevante en
persoonlijke manier via e-mailmarketing nieuwe aanbiedingen kunt doen.
Een bestaande klant die tien keer iets besteld heeft in de afgelopen drie maanden, kan niet zomaar
op dezelfde manier benaderd worden als een klant die toevallig een jaar geleden een keer een
bestelling heeft plaatst. Dat gebeurt in veel gevallen nog wel, maar dat zal ook dit jaar verder
veranderen. Op dit vlak is de technologie al lang geen beperking meer, maar de kennis van
technologie en het opzetten en uitrollen van de juiste e-mailmarketing-strategie wel. Pakketten
bieden veel mogelijkheden op dit gebied, maar er ontbreekt nog kennis over hoe je dit op de juiste
manier kan aanpassen en inrichten. Het komende jaar wordt er dus meer in kennis van emailmarketing geïnvesteerd.
25
Social media-marketing is geen vervanging voor e-mailmarketing
Het lijkt een no brainer, maar vaak wordt geroepen dat social media-marketing dé vervanger zou zijn
van e-mailmarketing. In veel gevallen wordt er ook meer aandacht aan besteed dan marketing via email. Zonde, want een e-maildatabase is een eigen ‘asset’ en is daarmee per definitie op lange
termijn veel interessanter dan een plaats op Facebook, waarmee je ook sterk afhankelijk bent van de
stappen die Facebook dit jaar zet.
Op beide fronten liggen er veel kansen voor adverteerders en in 2014 gaan deze kanalen
ongetwijfeld meer samenwerken. Zo kun je via Facebook gericht targeten op leden van je eigen emailbestand, waardoor je in dit geval dus je eigen data weer kunt gebruiken om via andere kanalen
gericht advertenties in te zetten. Geweldig toch?
Up- en cross-selling
Om de lifetime value van een klant te optimaliseren, en daarmee je ROI over alle kanalen heen, kun
je al beginnen met up- en cross-selling in je hele proces te integreren. E-mailmarketing is daar een
geschikt kanaal voor, omdat je klanten ook na het verlaten van de bedanktpagina nog
gepersonaliseerde aanbiedingen kunt sturen.
Eigenlijk kan iedere adverteerder aan up- en cross-selling doen. Het hoeft niet altijd om fysieke
producten te gaan, juist met digitale producten liggen er veel kansen op dit vlak. Veel gebruikers zijn
bijvoorbeeld inmiddels gewend om e-books te kopen via internet. Bijkomend voordeel is dat je met
digitale producten vaak je marge aanzienlijk kunt verhogen.
B2B-bedrijven zetten in op lead nurturing
Juist voor B2B-bedrijven liggen er enorme kansen via lead nurturing. Veel kanalen werken voor B2B
minder goed, bijvoorbeeld voor een direct rendement. En bezoekers zijn minder snel geneigd direct
contact op te nemen of tot een aankoop over te gaan.
Binnen B2B is het de kunst de bezoeker zo snel mogelijk op een relevante manier in je eigen
database te krijgen. Ook hier speelt relevantie weer een grote rol, aangezien je door het aanbieden
van content in de vorm van whitepapers of brochures in veel gevallen snel een kwalitatief sterke
database op kan bouwen.
Personalisatie is ‘key’
Het inrichten van de juiste e-mailmarketing is hierbij belangrijk. Ook hier geldt weer dat
personalisatie key is. Als iemand een brochure downloadt over de mogelijkheden van een ERP-pakket
in de zorg, kun je sterke resultaten behalen als je deze bezoeker via e-mail opvolgt met aanvullende
informatie. Je kunt hem of haar ook een uitnodiging sturen voor een webinar of evenement over dit
onderwerp.
Vergeet mobile niet, het gedrag van lezers verandert
Mobile zorgt per definitie voor ander gedrag van gebruikers, omdat het lezen van e-mail steeds
vluchtiger gebeurt dan voorheen. Als iemand je nieuwsbrief opent bij het wachten op de trein, zal hij
minder snel geneigd zijn om direct op een aanbieding in te gaan dan als hij thuis ’s avonds rustig
achter de pc zit.
Het loont daarom om goed te kijken naar de manier waarop je e-mails verstuurt. Geef gebruikers
bijvoorbeeld de kans op het ontvangen van een reminder wanneer ze deze via mobiel bekijken en
zorg er sowieso voor dat je website goed kan worden bekeken via alle devices. Ook het testen met
bijvoorbeeld de grootte van invulformulieren is cruciaal via mobile, zodat je het gemakkelijker maakt
om direct over te gaan tot actie.
26
Conclusie: wat zijn de trends van 2014?
E-mailmarketing wordt als kanaal nog vaak onderschat, terwijl het in veel gevallen enorm loont om
hier structureel op in te zetten. Als je inzet op relevante e-mailmarketing als onderdeel van je totale
online marketing-aanpak, kun je mooie resultaten realiseren. Tot slot wens ik jullie allen (ook namens
mijn collega’s) weer een gelukkig, gezond en ROI Driven 2014 toe! Ik houd jullie op de hoogte en geef
sowieso eind 2014 weer een update.
E-mailmarketing: wie zijn je beste klanten? Vind ze met RFM-analyse
http://www.frankwatching.com/archive/2013/07/08/e-mailmarketing-wie-zijn-je-besteklanten-vind-ze-met-rfm-analyse/
Datum van publicatie: 08 juli 2013
Als je succesvol wilt zijn in (e-mail)marketing, ontkom je er niet aan je klantdata te analyseren. Dit
doe je bijvoorbeeld door na te gaan hoe recent je klanten iets hebben gekocht, hoe vaak ze iets
hebben gekocht en hoeveel ze hebben uitgegeven. Zo kun je bepalen welke klanten je ‘beste klanten’
zijn.
Recentheid, Frequentie en Monetaire waarde
Daarvoor kun je de RFM-analyse inzetten. De afkorting RFM staat voor Recentheid, Frequentie
en Monetaire waarde. Deze RFM-methode wordt al enkele tientallen jaren gebruikt en heeft zich
ondertussen bewezen als een effectieve aanpak van het voorspellen van respons en het verbeteren
van de effectiviteit van je marketinguitingen.
De RFM-analyse is gebaseerd op het marketingprincipe “80% van de omzet komt van 20% van de
klanten”. Daarnaast ook op de aanname dat mensen die recentelijk iets van je hebben gekocht, veel
eerder reageren op een nieuwe aanbieding, dan iemand die een tijd geleden zijn laatste aankoop bij
je heeft gedaan.
Het basisrecept voor een standaard RFM-analyse
Juist omdat je in het e-mailkanaal alle responsdata van de unieke ontvangers vastlegt, is de RFManalyse goed om je e-mail- (en online) marketingactiviteiten te analyseren. Aan de hand van deze
analyse kun je je activiteiten bijsturen. Hieronder eerst het basisrecept voor een standaard RFManalyse.
De ingrediënten
Om deze analyse uit te voeren, heb je van elke klant slechts de volgende data nodig:
De meest recente aankoopdatum (Recentheid)
Het totaal aantal transacties in een periode (Frequentie)
De omzet van de klant, bijvoorbeeld het totaal of het gemiddelde per maand (Monetaire waarde)
De bereidingswijze
Een RFM-score kan op vele manieren berekend worden. Een gebruikelijke werkwijze is om alle
klanten te voorzien van een score van 1, 2, 3, 4 of 5 (met 5 als hoogste) voor alle drie de afzonderlijke
RFM-parameters. Deze drie scores samen vormen de RFM-waarde van de klant. De beste klanten zijn
de klanten met een RFM-waarde van ’555′, klanten met een score van ’111′ zijn het minst waardevol.
Toekennen van de Recentheid-scores doe je op de volgende manier:
- Zet in elk klantrecord de meest recente aankoopdatum
- Sorteer de database op deze datum, van nieuw naar oud
- Verdeel de database in vijf gelijke delen
- Geef de top 20% van de database een “5″ in het veld “Recentheid”, het volgende deel een
“4″, enzovoort.
27
Herhaal dit proces vervolgens voor Frequentie en Monetaire-waarde. Uiteindelijk zal elke klant voor
alle drie de parameters een score hebben gekregen. De RFM-score bestaat dan uit de combinatie van
deze drie afzonderlijke scores. Wanneer de RFM-score van een klant bijvoorbeeld 452 is, dan scoort
deze een 4 voor Recentheid, een 5 voor Frequentie en een 2 voor Monetaire waarde.
In totaal zijn er nu 5x5x5=125 verschillende cellen, zie onderstaand figuur.
Mocht je totale klantenbestand niet al te groot zijn, bestaat de kans dat elke cel slechts enkele
klanten bevat. Je kunt er in dat geval ook voor kiezen om bijvoorbeeld een score van 1 tot en met 3
te gebruiken. Het totaal aantal cellen komt dan op 3x3x3=27.
En smullen maar!
Nu we de RFM-score van elke klant hebben bepaald, kunnen we hiermee gaan experimenteren.
Wanneer je bijvoorbeeld een test-promotie-e-mailing verzendt naar een representatieve steekproef
en vervolgens de response (bijvoorbeeld verkoop via webshop vanuit deze e-mail) afzet tegen de
verschillende RFM-parameters en scores, is een volgende verdeling niet vreemd (achtereenvolgens
Recentheid, Frequentie & Monetaire waarde):
28
Op basis van een dergelijk resultaat kun je enkele conclusies trekken. De parameter Recentheid heeft
de sterkst voorspellende kracht, vervolgens Frequentie en de minst krachtige voorspeller is de
Monetaire waarde.
1. Het is aannemelijk dat klanten die recentelijk iets gekocht hebben, vaker opnieuw iets kopen
ten opzichte van klanten die niet recentelijk iets kochten;
2. Het is aannemelijk dat klanten die regelmatig iets kopen, vaker opnieuw iets kopen ten
opzichte van klanten die slechts één of twee aankopen hebben gedaan;
3. Het is aannemelijk dat klanten die in het totaaloverzicht het meeste geld hebben besteed,
meer kans maken om opnieuw te kopen dan de klanten die het minst hebben omgezet.
De vertaling naar e-mail: engagement RFM
Als marketeer weet je voor elke e-mailverzending exact wie wanneer de mail heeft geopend en
doorgeklikt en uiteindelijk is geconverteerd. Wanneer je op deze data een RFM-analyse loslaat, kun
je voor elke abonnee in je e-maildatabase een engagement RFM-score bepalen.
De engagement RFM-score, of kortweg de eRFM, geeft je inzicht in de ontvangers die je e-mails als
relevant ervaren en zodoende betrokken zijn.
Voor het bepalen van de eRFM bepaal je de score voor Recentheid niet aan de hand van de meest
recente aankoopdatum, maar op basis van de meest recente datum waarop de ontvanger geopend
of geklikt heeft. In het geval van Frequentie kijken we niet naar het totaal aantal transacties, maar
naar het totaal aantal keer dat de ontvanger heeft geopend of geklikt. Voor wat betreft de Monetaire
waarde kijk je nog steeds naar de totale uitgaven per ontvanger over een specifieke periode.
Toepassingen van de analyses
Vervolgens kun je hier weer mee gaan experimenteren. Wat gebeurt er als je je boodschap gaat
segmenteren op basis van de eRFM-waarde? Geef bijvoorbeeld eens meer korting aan de ontvangers
die laag scoren en minder of geen korting aan de toch al hoog scorende ontvangers. In plaats van
iedereen hetzelfde aanbod doen, wordt de korting verdeeld over de segmenten en geef je de meeste
korting daar waar het het hardst nodig is om te converteren.
Voor klanten met een hoge eRFM-score bied je blijkbaar relevantie. Je kan ervoor kiezen hen
frequenter te mailen dan de minder betrokken klanten en daadwerkelijk een dialoog met ze
aangaan. Wanneer je ze zal vragen om feedback of input (denk bijvoorbeeld aan het geven van een
review of profielverrijking) zal de response bij deze groep het hoogste zijn. Ze zijn immers het meest
betrokken.
Je betrokken klanten zijn je belangrijkste ambassadeurs en zijn ook nog eens potentiële online
‘uitgevers’. Ze zijn actief op Facebook, LinkedIn en Twitter. Waarom zou je ze niet gewoon vragen om
hun (positieve) ervaring met jouw bedrijf te delen via social media?
En wat te doen met de klanten met een lage eRFM-score? Blijkbaar is de response van deze groep via
het e-mail kanaal laag. Lukt het om ze ‘nieuw leven in te blazen’ door te experimenteren met
gesegmenteerde relevantere boodschappen? Of zijn deze klanten toch beter via een ander kanaal te
benaderen en kun je ze beter uitsluiten voor communicatie via e-mail? Het heeft weinig zin om voor
de 16de keer een mail te sturen, wanneer de afgelopen 15 niet zijn geopend. Bespaar jezelf dan de
moeite (en kosten) en verwijder deze klanten dan uit de e-mailselectie.
Tot slot
(e-)RFM is niet zaligmakend. Het is één van de methodes die een marketeer tot zijn beschikking
heeft. Gebruik het om je beste klanten te identificeren. Zou je het continu inzetten, dan bestaat het
gevaar dat er contactvermoeidheid kan optreden voor de hoger scorende klanten, terwijl de laagst
scorende klanten nooit meer worden benaderd. Gebruik het spaarzaam. Bijvoorbeeld als je een
‘boost’ nodig hebt. Zet het bijvoorbeeld in voor een welkomstprogramma of bij een
productlancering.
29
Bijlage 2 – Slides
´Boost je omzet met e-mail marketing’
http://www.slideshare.net/ISMeCompany/wouter-10-emailmarketing-tips-om-de-omzetvan-uw-webwinkel-te-verhogenv10
Hieronder een is een samenvatting te zien van de slides.
1.
-
Nieuwsbrief inschrijvingen verhogen:
Prominent tonen
Korting bij inschrijving
Houd mij op de hoogte van dit merk
DON’T: een groot inschrijfveld/formulier
2. Open ratio verhogen:
- Timing: dag van de week
-
-
- Timing: tijdstip
Onderwerp regel
o Best practices
 Geografische informatie gebruiken
 [Bedrijf] opent vestiging in Rotterdam!
 Een vraag formuleren
 Wat is jouw droomavontuur?
 Maximaal 50 karakters
Onderwerp regel: Pre-header
Spamfilter vermijden: Uitschrijven vereenvoudigen
3. Doorklik ratio verhogen:
- Duidelijke button/Call-to-action
30
4.
-
Profiel verrijking:
Voorstellen
Voorkeuren opgeven in een account
Geef de voortgang van de informatie van het account weer
5. Personaliseren & Segmenteren:
- Personalisatie
o Beste Wouter, heer Wensing
o Persoonlijke gegevens vermelden
- Segmentatie  ‘Data base opdelen in segmenten’
o Geslacht
o Leeftijd
o Woonplaats
o Aankoopgedrag
31
´Webinar e-mail marketing’
http://www.slideshare.net/eduvisiontraining/webinar-e-mailmarketing?ref=http%3A%2F%2Fwww.eduvision.nl%2Ffilm%2Fslides-email-marketingwebinar
Hieronder een is een samenvatting te zien van de slides.
Voordelen e-mail marketing:
-
Goedkoop
Snel inzetbaar
Meetbaar
Effectief
Persoonlijk en targetting
Interactief
Eindeloze testmogelijkheden
De onderwerp regel:
-
Bepaalt voor een groot deel het succes
Sluit aan bij de verwachting
Beschrijft de kern in (de eerste) 50 tekens
Bevat nuttige informatie voor ontvanger
Tips voor onderwerp regel:
-
Omschrijf duidelijk het onderwerp
Sluit aan bij verwachtingen
Onderwerp moet prikkelen
Stel een vraag
Maak de regel niet te lang
Vermijd spam gevoelige woorden & tekens
32
Bijlage 3 – Best practices
‘E-mail Marketing Best Practices for Your Fashion Brand’
Bron: http://startupfashion.com/email-marketing-best-practicesStartUp Fashion
Datum van publicatie: 27-02-2014
E-mail marketing, een marketing methode die de meeste merken gebruiken om hun potentiële en
huidige klanten te bereiken, kan gauw als irritant opgevat worden waardoor klanten afhaken. Hoe
zorg je ervoor als merk dat e-mail marketing in je voordeel werkt en niet tegen je?
Look and feel; denk eerst vanuit mobile
Zorg ervoor dat net als bij je website en sociale media, dat je e-mailcontent leesbaar is op mobile.
Test het van te voren op verschillende apparaten. Is de titel goed te lezen, is de content makkelijk te
scannen, is het bruikbaar en makkelijk deelbaar?
Gebruik een redactionele kalender voor je e-mailcontent
Zorg dat je naast een schema voor je sociale content, ook een kalender hebt voor je e-mail content.
Dit helpt op grote schaal te kijken naar welke content je uitstuurt, wie het ontvangt en via welke
kanalen je het uitstuurt. Het houdt overzichtelijk in welk jaar welke onderwerpen het op welke
moment goed deden.
Personaliseer je content en begin simpel
Een a/b test is een optie om te kijken welke content goed werkt in bepaalde regio’s van het land,
geslacht en leeftijd. Vinden ze in Groningen bepaalde onderwerpen leuker dan in Zeeland?
Geen een klant wil dezelfde mail ontvangen die dezelfde massa ontvangt. Het is altijd fijn om te zien
dat de content is aangepast aan je interesses.
‘No customer wants to open up a generic email sent to the masses – it’s always nice to see one that
is at least slightly catered to their interests, location, and who they are as a customer to your brand.’
Besteed aandacht aan de details
De details van een e-mail marketing bericht worden soms vergeten. Besteed veel aandacht aan de
onderwerpregel, de eerste paar zinnen en afbeeldingen die te zien zijn in de preview. Zorg dat hier
een call to action in zit die ze naar de website, aanbieding of naar de sociale media kanalen stuurt.
Measure Results
Als je niet meet, dan leer je niet, en als je niet leert dan pas je je niet aan aan wat je publiek wil en
nodig heeft. Meten betekent dat het personeel weet welke e-mail onderwerpen werken, op welke
call to actions er worden geklikt en welke e-mails van de a/b test beter werken voor het merk. Het
zorgt ervoor dat je niet verder gaat met de content die niet werkt, maar meer tijd hebt om
consumenten te triggeren met de content die zij leuk vinden en hopelijk delen.
Sociale media in e-mail marketing is je beste vriend
Het is niet alleen belangrijk dat je klanten makkelijk artikelen in de e-mail kunnen delen, maar ook
om de e-mail te cross-promoten met social media marketing.
Geef je klanten de mogelijkheid zich aan te melden voor de nieuwsbrief op social media. Creeer
awareness en weet waar ze zich de content kunnen toe-eigenen via welke kanalen ze dat graag
willen. Geef ze deze optie en leer wat het beste werkt voor jouw merk en jouw doelgroep.
33
‘E-mailmarketing: achter de schermen bij Bol.com’
Bron: http://www.frankwatching.com/archive/2013/04/16/e-mailmarketing-achter-deschermen-bij-bol-com/#more-231831
Datum van publicatie: 16 april 2013
Bol.com is al jaren marktleider op het gebied van de online verkoop van boeken, entertainment,
elektrische apparaten en speelgoed. Met zo’n vier miljoen actieve klanten in Nederland en België is
het bedrijf in beide landen de grootste (web)winkel. Heel interessant dus om te zien wat ze allemaal
doen op het gebied van e-mailmarketing.
De wereld van bol.com
In september 2009 heeft bol.com een e-mailmarketingaward gewonnen met de welkomstcampagne
‘De wereld van bol.com’. Wordt diezelfde campagne nog steeds gebruikt?
“Ja, de doelen zijn namelijk nog steeds hetzelfde. Je wil de klant aan de hand meenemen, hem leren
kennen, ontwikkelen, laten zien wat je allemaal te bieden hebt, wat er allemaal in de winkel staat.
Customer Relationship Management omvat de hele relatie met de klant, dat begint nadat de eerste
aankoop is gedaan. Onze CRM-afdeling is de schakel tussen bol.com en de klant. Iedereen heeft zijn
eigen specialisatie, bijvoorbeeld behoud, maar we heten allemaal CRM-marketeer.”
Intussen is bol.com natuurlijk wel steeds groter geworden…
“Inderdaad. En de Nederlanders zijn een beetje met ons meegegroeid, van boeken naar
entertainment en nu ook andere uiteenlopende categorieën. Maar bijvoorbeeld voor België is zo’n
online aanbod wel erg overdonderend. Een goede welkomstcampagne helpt daarbij voor het
introduceren van alle productcategorieën aan nieuwe klanten.
Overigens weet in Nederland ook niet iedereen wat we allemaal verkopen, hoor. Mijn vader
bijvoorbeeld dacht ook alleen aan boeken, totdat ik bij bol.com ging werken en hij een bol.comambassadeur in huis kreeg, haha. Nu weet hij het wel!”
Wat is het doel van de welkomstcampagne?
“Met de welkomstcampagne geven we een introductie in de wereld van bol.com. Bovendien vragen
we direct een hoop informatie aan de klant, bijvoorbeeld over interesses. Dat moet wel op een wat
dieper niveau, alleen weten dat iemand van Nederlandstalige boeken houdt, is niet voldoende. Dat is
bijna hetzelfde als zeggen dat iemand van DVD’s houdt, daar kun je geen aanbieding op doen.
Nederlandstalige boeken zijn bijvoorbeeld van literatuur tot chicklit en alles daartussenin. En
misschien weet iemand niet al zijn interesses te benoemen, maar weet hij wel dat hij niet van chicklit
houdt.
Met de nieuwe productcategorieën hebben we de campagne verder uitgebreid. We blijven ook
steeds testen. Met gegevens wordt direct iets gedaan, binnen twee weken krijg je een
‘interessemail’.”
Hot items en niche artikelen: hoe is het e-mailprogramma opgebouwd?
“We verzenden onder andere mass mails, de traditionele nieuwsbrief. Een ontvanger krijgt te zien
wat er in de winkel staat. Die mail is voor een deel branding, maar gaat ook in op wat er leeft, is voor
een deel inspiratief, creatief en breder. In de mass mailings kun je ook niet
zozeer nicheartikelenaanbieden.
34
Als er een thriller uitkomt van een onbekende schrijver is dat maar voor een klein deel van de
ontvangers interessant en je weet niet altijd precies voor wie, dus is het in deze e-mailings ook altijd
kijken wat is er hot is en in de breedte populair. Het lijkt heel logisch, maar als een artikel populair is,
of er is veel promotie in de media en er wordt veel van verkocht, dan wil je daar als bol.com ook
aandacht aan besteden. Daar lenen deze algemene mailings zich heel goed voor.”
Hoe maken jullie e-mail persoonlijk?
“De mass mails worden apart opgemaakt, met een specifiek design en met de acties van dat
moment. Die e-mails zijn nu nog wel in meer of mindere mate voor iedereen hetzelfde. Daarnaast
hebben we ook gepersonaliseerde e-mails. Daarvoor werken we met een template (standaard
opmaak), die automatisch gevuld wordt op basis van de klant en waar deze op dit moment mee bezig
is. Dat stelt ons in staat om heel veel verschillende e-mails te sturen ook naar kleinere groepen
mensen.
We zoeken bovendien naar manieren om de klant te kunnen omarmen via e-mail. Op het moment
dat wij hem aan weten te spreken op zijn interesses, is dat ook binding en creëer je ook een stukje
gunfactor. Denk bijvoorbeeld aan het kopen van een gameconsole. Als iemand een Nintendo
gameconsole heeft gekocht, dan kun je hem de nieuwe versie van de console aanbieden als die
wordt uitgebracht. Maar je kunt hem ook games en accessoires aanbieden, op die manier weet
iemand veel meer uit zijn huidige console te halen.”
Er gaat best wat tijd inzitten, hoe is de e-mailmarketing in de organisatie ingericht?
“Ja, e-mail is voor ons een fulltime job. En dan hebben we nog meer werk. Het is nooit af. De afdeling
CRM neemt een coördinerende rol. Bij een mass e-mailing gaan we eerst met Buying &
Merchandising in overleg en stellen we met hen de inhoud samen. Zij weten natuurlijk het best wat
er leeft. Met het databasemanagementteam zorgen we er voor dat de juiste mensen de juiste
boodschap krijgen. Copy & Design zorgt ervoor dat de e-mail ook daadwerkelijk wordt gerealiseerd.”
Maar wacht even, de mass e-mails waren toch voor iedereen hetzelfde?
“Ja en nee. De mails zijn tot op zekere hoogte hetzelfde. Heel veel segmentatie is op basis van cross
sells, met blokken die dynamisch worden ingevuld op basis van de klant. De Nederlandse
Boekenweek e-mailing sturen naar het Belgische deel van het bestand is niet slim, want de
Boekenweek is bij hen helemaal niet bekend. Dat lijkt erg logisch, maar je moet er wel rekening mee
houden. Databasemanagement komt zelf ook met suggesties; ‘zouden we niet iets bijzonders voor
deze of deze groep kunnen doen?’.”
Een ander voorbeeld is de aankondiging van het kunnen afhalen van bestellingen (click and collect)
bij Albert Heijn die Bol.com onlangs verstuurde. Dat is nu mogelijk al in 59 winkels van Albert Heijn.
“Die aankondiging werd dan ook alleen naar bepaalde postcodegebieden gestuurd. Of bijvoorbeeld
bij een grote game release als Call of Duty, die is voor een deel van de klanten helemaal niet
interessant, daar stel je je selecties op samen.”
Wat is de ideale e-mailfrequentie?
“Daar is geen eenduidig antwoord op te geven. Als ik nu 5 mass-mailings uitstuur of vier persoonlijke
en een mass e-mailing, daar reageren mensen heel anders op. Mailen om het mailen is in elk geval
voorbij, dan denken mensen ook dat je zit te spammen en raak je die gunfactor heel snel kwijt.”
Bol.com is ook steeds meer bezig met het maken van modellen. “En daarbij wordt er niet heel erg
strikt gekeken naar frequentie. Soms zijn er gewoon geen campagnes voor jou, maar dat is helemaal
niet erg. Dat maakt ook het verschil in ‘customer centric selling’: als hij via een ander kanaal komt, is
dat niet erg. De klant kiest zijn eigen kanaal om binnen te komen, dat kan bijvoorbeeld ook via de site
zijn, via een zoekmachine of via een vergelijker.
35
In de modellen wordt de frequentie meer afgestemd op het gedrag van de ontvanger in de e-mail,
we willen meer naar behavioral e-mail toe. Waar hij op klikt, hoe vaak hij de mail opent. Dat verschilt
heel erg per persoon.”
De grootste webshop van Nederland
Met zo’n zes miljoen artikelen heeft bol.com een gigantisch groot assortiment: is dat een vloek of een
zegen voor een e-mailmarketeer?
“Wij hebben natuurlijk veel meer mogelijkheden tot prikkelen dan bijvoorbeeld een fysieke
boekenwinkel. Als iemand een thriller of een Harry Potter boek heeft gekocht, dan passen daar
bijvoorbeeld ook films bij en games. Dit kan nog veel verder gaan en we willen hier ook nog veel
verder in gaan.
Wanneer je tweedehands artikelen koopt, dan willen we daar ook geautomatiseerde campagnes op
inzetten om je beter te kunnen servicen in jouw behoefte. Op basis van business rules (ingebouwde
logica) eerst het type artikel aanbieden in de vorm waar de klant de voorkeur aan geeft. Want we
hebben veel business rules. Anders is het met miljoenen artikelen ook niet te doen. En de artikelen
veranderen natuurlijk ook nog iedere dag. De prijs, de voorraad, etc.”
Mini-campagnes: tweedehands artikelen
“Als je een artikel koopt, dan kun je best afhankelijk van je opt-in in een soort mini-campagne terecht
komen. Je hebt dit artikel in huis? Dan krijg je een e-mail met suggesties voor aanvullende artikelen,
een vraag of je een review wilt schrijven en of je het artikel uiteindelijk tweedehands wilt aanbieden
via onze site. Het alternatief is dat het artikel na gebruik in de prullenbak terechtkomt en dat is
zonde. Wanneer je het tweedehands aanbiedt, doe je er nog wat goeds mee en je verdient ook nog
een centje. Ook proberen wij onze inventaris actueel te houden en een bepaalde hoeveelheid
tweedehands artikelen aan te bieden.”
Wat is de rol van acties & tijdelijke aanbiedingen?
“De gemiddelde nieuwsbriefontvanger wil in het algemeen graag acties hebben. Hij heeft
verliesaversie. Toch jammer als een mooie deal aan je neus voorbij gaat. Het is misschien wel zo als
bij Groupon, je koopt niet altijd, maar je wilt wel even kijken en dan niet een mooie deal gemist
hebben.
Wat altijd werkt is urgentie. Dat is niets nieuws. Mensen willen gewoon hamsteren, inkopen. Albert
Heijn heeft de Hamsterweken, wij hebben de Bulkweken. Dat werkt. Je moet wel concreet zijn: in email moet het in een split secondduidelijk zijn wat er voor de ontvanger in zit. Hoe concreter je bent,
hoe beter het werkt.
Je moet ook aangeven dat iets een goede deal is. Op de site zie je dat ook terug, je kunt je inschrijven
voor verschillende type e-mails. Sommige mensen willen alleen de acties en voordelen. Anderen zijn
meer op zoek naar tips. Daar kunnen ze zelf voor kiezen.”
Acties zijn niet altijd van belang
“Acties zijn niet van belang op het moment dat je het product gewoon wilt hebben, dan doet de prijs
er niet toe. Als je al alle seizoenen van je favoriete tv-serie al hebt en er komt een nieuwe uit, dan wil
je die gewoon hebben en maakt de prijs niet zoveel uit. Wat dan wel werkt is: ‘maak je verzameling
compleet’. Hier hebben we best veel op getest en een korting helpt wel iets, maar onder de streep is
het toch vooral de verzameldrift van mensen die de doorslag geeft voor de aankoop.”
36
Waar zijn jullie het meest trots op?
“Noem het de stap naar micro-marketing. En dat gaat door de hele organisatie, onze collega’s zijn
bijvoorbeeld bezig met de winkel die dynamisch op de bezoeker wordt aangepast.
Als een bezoeker meer van muziek houdt en niet van games, dan wordt dit ook op die manier
aangeboden. E-mailmarketing maakt diezelfde ontwikkeling door. Het is heel erg leuk om te werken
in een organisatie die de klant centraal wil zetten, dat zie je ook wel eens anders. Dat vinden wij
natuurlijk ook heel erg leuk, anders hadden we hier niet gezeten.
Het live zetten van een mini-campagne en dan zien dat het werkt is echt een ‘yes-momentje’. We
doen natuurlijk ook een evaluatie en bij het live zetten is er ook een testplan met dingen die we nog
gaan testen.”
Hoe belangrijk is testen bij bol.com?
“Als voorbeeld van testen kan ik de verjaardagscampagne noemen. Op je verjaardag krijg je van ons
een cadeau. Dan gaat die campagne live, maar begint ook het testen: is de actiecode lang genoeg
geldig? Is de hoogte van het bedrag goed? Kunnen we nog iets aan de opmaak verbeteren? Is de
open rate wel goed? Ook nadat hij live is, wordt hij nog steeds getest.
Je moet natuurlijk niet een jaar op 1 procent testen voordat hij naar de andere 99 procent wordt
uitgerold. Dan denk je achteraf: moet er bijvoorbeeld een voornaam in de onderwerpsregel of juist
niet? Of je wordt geïnspireerd door een andere mail. Af en toe eens een keertje iets anders
proberen, daar is helemaal niets mis mee. We werken hier SCRUM, misschien ken je dat wel, dus elke
vier weken gaat er iets nieuws live en we willen naar twee weken. Zo werkt dat met de e-mails ook.”
Devices en mobiele e-mail
In de nieuwe e-mailmarketingomgeving zien we dat er ook veel mails op verschillende devices worden
geopend. Hoe gaan jullie om met attributie en helemaal met mobiele e-mail?
“Ja, dat zien wij ook. Zeker met duurdere artikelen komen mensen soms via andere kanalen of later
terug. Een cd van een tientje is een impulsaankoop, daar hoeft een klant niet zo lang over na te
denken. Maar met duurdere artikelen zoals een espressomachine misschien wel, en dan wil je
misschien ook wel even googelen of op Kieskeurig of een andere vergelijker kijken.
Daar houden we ook echt wel rekening mee. Zijn we ook echt de beste voor klant? Hebben we ook
echt de beste aanbieding? Want het maakt niet zoveel uit of iemand dan via een ander kanaal
komt. Voor een groot deel is het natuurlijk ook wel broekzak-vestzak. De klant kiest zijn eigen kanaal,
dus als hij via search komt, is dat ook prima. Maar je wilt natuurlijk ook wel weten of het emailkanaal het goed doet. Dat kunnen we achteraf in de analyse wel terugzien, e-mail wordt wel op
persoonsniveau bijgehouden, dus daar kijken we ook echt wel naar.
Wat betreft de mobiele e-mails, je wilt wel dat die er supergelikt uitzien, ook op de iPhone
bijvoorbeeld. Dat is dan deels voor het vertrouwen van de klant. Die moet denken: dat ziet er goed
uit, deze verzender vertrouw ik, daar ga ik kopen. Op dat gebied kun je dus ook nog wel wat van ons
verwachten.”
37
‘Wat kunnen e-mailmarketeers leren van Zalando?’
Bron: http://www.marketingfacts.nl/berichten/wat-kunnen-e-mailmarketeers-leren-vanzalando
Datum van publicatie: 07 januari 2014
Zalando, you love it or hate it. Marketeers houden de communicatie van de online retailreus echter
nadrukkelijk in de gaten. E-mailmarketing is voor Zalando ook in 2014 een van de speerpunten.
Dialoogmarketingbureau Yourzine inventariseerde de e-mailmarketinguitingen van Zalando in 2013.
Wat kunnen e-mailmarketeers leren van Zalando?
Meer dan 3 mails per week
Onder e-mailmarketeers is er vaak de discussie over de verzendfrequentie. Te veel mailen zou
kunnen leiden tot lagere openings- en klikpercentages. Een hogere verzendfrequentie kan
tegelijkertijd ook zorgen voor irritatie onder de doelgroep met meer optouts als gevolg. Zalando lapt
al deze regels aan haar laars. In 2013 werden er maar liefst 162 (!) reguliere nieuwsbrieven
verstuurd, een gemiddelde van 3,12 mails per week. Dat kan twee dingen betekenen: Zalando neemt
de afmelders op de kop toe of abonnees vinden het helemaal niet erg dat de fashion retailer hun
inbox overlaadt met mails. Dat laatste is het geval, maar met een belangrijke noot. Wanneer de
boodschap persoonlijk en relevant is, is de ontvanger maar al te graag bereid deze in zijn of haar
inbox te verwelkomen. Dat is precies wat Zalando voor ogen heeft.
Hebben feestdagen impact op de verzendfrequentie van Zalando? De aanname was dat Zalando
bijvoorbeeld rondom bijvoorbeeld Kerst of Oud & Nieuw meer zou gaan mailen. Dat blijkt juist niet
het geval! Gemiddeld verstuurt Zalando 13,5 mails per maand. In de drukke decembermaand is dat
echter ‘slechts’ 12 keer. Ook november blijft met 13 verzonden mails iets achter bij de overige
maanden. Zalando lijkt geleerd te hebben van 2012: toen lag in beide maanden de verzendfrequentie
2 mails hoger. Op basis van retailervaring weet ik dat er in deze maanden meer conversies vanuit email worden geregistreerd, tegelijkertijd blijven de openings- en klikpercentages vaak achter bij de
overige maanden. Consumenten zijn in december al druk genoeg en als de conversie goed blijft,
waarom zou je je ontvangers dan onnodig irriteren?
Zalando maakte in 2013 gebruik van zes verschillende afzendernamen. ‘Zalando Nieuwsbrief’ werd
verreweg het vaakst gebruik (140x). Een goede tweede is ‘SALE’ bij Zalando’ (11x). Er werd dus
duidelijk getest, in het laatste kwartaal van 2012 werd namelijk steevast ‘Zalando Nieuwsbrief’
gebruikt. Voor herkenning is het verstanding om altijd je merknaam in de afzendernaam op te
nemen. Slechts eenmaal deed Zalando dat niet ('Shopping Night'). Mijn advies is om te allen tijde
consistent te blijven en dus het gehele jaar dezelfde afzendernaam te gebruiken.
Zalando mijdt verzendingen in de middag
De mobiele revolutie heeft ertoe geleid dat er niet meer een ideaal verzendmoment is. Consumenten
openen met hun smartphone hun mail waar en wanneer ze maar willen. Inmiddels vindt 45
procent van alle opens met behulp van een mobiel device plaats. Toch lijkt Zalando aan de hand van
het gedrag van haar abonnees (open, klik en conversie) min of meer vaste verzendtijden voor zichzelf
te hebben gecreëerd. Maar liefst 46 procent van alle verzendingen kwam tussen 18.00 en 19.00 uur
in de voor dit onderzoek gebruikte Gmail-inbox binnen. Nog eens 33 procent werd tussen 07.00 en
11.59 uur ‘s ochtends ontvangen. Zalando mijdt nadrukkelijk verzendingen in de middag en stuurt
helemaal niets tussen 21.00 en 06.59 uur zo blijkt. Dat zal niet zonder reden zijn.
38
De lengte van de subjectline
Kort en bondig of een wat langere subjectline om ontvangers te verleiden tot het openen van de
nieuwsbrief? Zalando kiest over het algemeen voor een subjectline die 45 of meer karakters bevat:
ruim 75 procent van alle subjectlines bevat tussen de 45 en 74 karakters. Het gemiddeld aantal
karakters dat Zalando gebruikt bij een subjectline is 61. Vaak worden in de subjectlines meerdere
boodschappen verwerkt om een zo groot mogelijke groep ontvangers te verleiden te openen.
Ook de e-mailmarketeers van Zalando maken wel eens een foutje. Bij Gmail is er een maximum
aantal van 90 karakters te gebruiken bij een subjectline anders wordt de subjectline afgebroken. Dat
gebeurde Zalando in 2013 twee keer.
Veel leestekens, weinig symbolen in subjectline
Zalando heeft 162 keer een unieke subjectline gebruikt. Geen enkele keer werd een eerdere
subjectline hergebruikt. Door de hoge verzendfrequentie en grote verzenddatabase is het ook
interessant om te bekijken welke andere learnings Zalando in 2013 lijken te hebben getrokken. Wat
als eerste opvalt is dat Zalando graag gebruikmaakt van een uitroepteken (93x), vraagteken (12x) of
een combinatie van beide (3x). Procentueel wordt in 66,66 procent van alle verzendingen
gebruikgemaakt van een leesteken.
Daarnaast lijkt het gebruik van symbolen in de subjectline lijkt niet het gewenste effect op te leveren.
In 2013 werd er 7 keer gebruik gemaakt van een symbool in de subjectline. De laatste keer dateert al
weer van 8 juli toen Zalando als subjectline "We ❤ SALE | Profiteer nu van afprijzingen tot wel 70%!"
hanteerde. Naast de verzending van 8 juli en "♕ Ontdek nu de leukste Koninginnedag outfits ♕" op
23 april vond het overige gebruik van symbolen in de subjectline plaats in het eerste kwartaal van
2013. Buiten het feit dat symbolen door de verschillende mailclients op verschillende manieren
worden ondersteund (of zelfs helemaal niet), is het vaak ook een uitdaging om een geschikt symbool
te vinden dat past bij jou als verzender. Zalando lijkt de meerwaarde in haar cijfers niet te zien en lijkt
symbolen niet meer te gebruiken. Dat is ook niet zo vreemd. Ook in mijn werk bij Yourzine komt
duidelijk naar voren dat symbolen in de subjectline niet tot significant betere resultaten leiden.
Verder is opvallend dat Zalando aan begin van het jaar gebruikmaakte van een euroteken (€) in de
subjectline. Vanaf oktober schrijft Zalando het echter uit (euro). Zalando kiest er over het algemeen
voor om de subjectline algemeen te houden en dus niet merkspecifiek. Slechts vijf keer werd er een
andere merknaam dan Zalando gecommuniceerd in de subjectline.
39
SALE!
Sale wordt door Zalando bij voorkeur met hoofdletters geschreven, SALE dus. Dat zagen we al terug
in de afzendernaam (11x werd "SALE bij Zalando" gebruikt) maar natuurlijk wordt daar ook in de
subjectline gebruik van gemaakt. 36 keer om precies te zijn. Bijvoorbeeld op 18 juni 2013 met
subjectline "Pssst... de SALE is gestart bij Zalando!". En als het dan eenmaal SALE is, stapelen de
kortingen zich op. Maar liefst 50 keer wordt er in 2013 een kortingspercentage in de subjectline
gecommuniceerd. "10%" en "20%" worden met respectievelijk 12 en 16 keer het vaakst gebruikt.
Ook kortingen tot wel 70 procent komen regelmatig voor (7x). Voor alle liefhebbers van korting: zo
zag de verdeling in korting (gecommuniceerd in subjectline) er in 2013 uit.
Wat hebben marketeers hieraan?
De uitingen van Zalando in 2013 hebben een aantal interessante inzichten gegeven in de
communicatie van de online retailer. Het is met name opvallend dat de verzendfrequentie rondom
de feestdagen niet toeneemt en dat er wisselende afzendernamen worden gebruikt. Opvallend is ook
dat symbolen in de subjectline definitief lijken te zijn afgeschreven. Iets wat een marketeer mag doen
bij het afschrijven op basis van eerdere resultaten: probeer het na verloop van tijd nog een keer. Het
moet ook wel worden gezegd dat de vele leestekens in de subjectline bijdragen aan het
‘schreeuwende’ karakter.
Tot slot raad ik elke marketeer aan om de uitingen van je collega’s uit de branche te volgen en
daarnaast een aantal grote (buitenlandse) partijen. De inspiratie die je dat biedt, is erg waardevol. Zo
volg ik onder andere de nieuwsbrieven van ASOS, Urban Outfitters en Brooks Brothers altijd met
aandracht.
Op een succesvol 2014 en nog vele persoonlijke relevante nieuwsbrieven van Zalando die je inbox
binnenkomen!
40
Bijlage 4 – Begrippen
Traffic = De mensen die op jouw website in jouw winkel komen.
CTR = Click-Through-Ratio (klikfrequentie) betekent de doorklikratio en wordt uitgedrukt in
procenten. De doorklikratio geeft de verhouding weer van het aantal mensen dat een advertentie of
zoekmachine resultaat ziet en het aantal mensen dat ook daadwerkelijk naar de website doorklikt.
CTO = Click to order. Hoe vaak mensen doorklikken om naar het bestelproces te gaan.
White listed server = Je moet worden goedgekeurd op de server, voordat je kunt deelnemen.
Data value management = Alle disciplines met betrekking tot het beheren van gegevens, als een
waardevolle hulpbron.
41
Bijlage 5 – Samenvatting
deskresearch
Definitie ‘E-mail marketing’ volgens www.webopedia.com:
“A type of direct digital marketing that uses electronic mail
(also called email or e-mail) as the marketing
communication delivery method. E-mail marketing is used
in a number of ways by organizations and marketers for
brand and customer loyalty building, acquiring or
converting customers, company advertisements, or for
communicating promotional offers and more”.
Bestaande situatie: Na onderzoek is geconstateerd dat er
op dit moment door veel MKB webshops in de retail
kledingbranche één en dezelfde e-mail content aan de
consument verstuurd wordt. Iedere consument ontvangt
dus dezelfde informatie, wat niet aansluit bij zijn of haar
informatiebehoefte. Bereikt e-mailmarketing op deze
manier haar doel wel? Vanuit dit ‘probleem’ is de volgende
adviesvraag gedefinieerd:“Hoe kan de MKB kledingbranche
ervoor zorgen dat e-mailmarketing gericht wordt ingezet en
aansluit bij de informatiebehoefte van de consument?”.
Gewenste situatie: Een mogelijke oplossing voor dit
‘probleem’ kan resulteren in betere klantenbinding en
uiteindelijk meer online verkopen.
Onderzoek: Om te onderzoeken of het bovenvermelde
daadwerkelijk een bekend en ‘echt’ probleem is, heeft Etail Solutions zich met twee e-mail accounts ingeschreven
bij 15 nieuwsbrieven van retail webshops voor zowel
man, vrouw en kind in de kledingbranche. Aangemeld met
een e-mail account: man of vrouw in de leeftijd 50-55 en
met een e-mail account: man of vrouw in de
leeftijdscategorie 18-25. Deze twee uiteenlopende
categorieën zijn gekozen om te kijken of er diversificatie in
content is op basis van geslacht en leeftijd. Conclusies: bij
geen van de nieuwsbrieven was er de mogelijkheid om
een persoonlijk profiel aan te passen dan wel interesses
of voorkeuren op te geven. Bij 80% kon er bij aanmelding
op de website geen geslacht worden gekozen, met als
gevolg dat de informatie voor iedereen hetzelfde is.
Analyse bestaande best practice: Titel: ‘E-mail Marketing
best practices for your Fashion Brand’.E-mail marketing kan
gauw als irritant opgevat worden waardoor klanten
afhaken. Hoe zorg je ervoor als merk dat e-mail marketing
in je voordeel werkt en niet tegen je? Denk en check vanuit
mobile, gebruik een redactionele kalender voor je emailcontent, personaliseer je content en begin simpel,
besteed aandacht aan de details, meet resultaten en
sociale media in e-mail marketing is je beste vriend.
Analyse bestaande wetenschappelijke artikelen:
Belangrijkste conclusies van drie artikelen.
1 ‘Het succes van E-mail marketing hangt van 3
factoren af´.
Relevantie: de boodschap moet aansluiten op de
ontvanger. Een goede database zorgt ervoor dat de
juiste boodschap aankomt bij de juiste persoon.
Goede bezorging en uitstraling van de e-mail is
belangrijk voor de acceptatie van de ontvanger.
2 ‘Nederlandse retail laat kansen datagebruik liggen’.
Door gebruik te maken van data value management
weten retailers beter wat klanten waarderen en kan
een klantbehoud van 5% leiden tot een winsttoename
van meer dan 25 procent.
3 ‘Effectieve e-mailmarketing, hoe pak je dat nou
aan?’.
In 2013 zijn er 23% meer marketing e-mails verstuurd
dan in 2012. Deze toename heeft niet geleid tot meer
traffic naar de website en webshop terwijl het
hoofddoel veelal conversie- of omzetverhoging is.
Wat is belangrijk? Data en relevantie, segmenteer op
basis van data, segmenteer op basis van content en
doelgroepen en analyseer het klik-, koop- en
surfgedrag van de doelgroep. Goede segmentatie
leidt tot meer CTR en CTO.
Link met het artikel Martin Lister
 “However new media provides micro platforms
for specific purposes so manufacturers of such
specific interests, hobbies etc. can directly,
effectively and cheaply reach their target
audience.”
 “Personalization is the most important fact that
motivates brands and designers to co-work with
bloggers.”
 Interactivity: the clear distinction between
producer and consumer has been blurred by the
participatory role of new media technologies.

Networked: new media makes it possible to find
any specific groups that have mutual relations,
similar interests, common values and shared
spaces.
Experts en/of auteurs op het gebied van e-mail
marketing
 Berend Bouwmeester – regiomanager Benelux
Hybris
 Jordie van Rijn – Freelance e-mail marketing
consultant
‘No customer wants to open up a generic email sent
to the masses – it’s always nice to see one that is at
least slightly catered to their interests, location, and
who they are as a customer to your brand.
Bijlage 6 – Statistieken en cijfers
http://www.emailstats.nl/
Het totaal mobiele opens in de Nederlandse Retail branche is 29,79% in januari 2013. – Yourzine “De
impact van smartphones op e-mailmarketing” (2013)
De tablets maken in de Retail branche 52% van de mobiele email opens uit, smartphones 48%. –
Yourzine “De impact van smartphones op e-mailmarketing” (2013)
In de retail branche werd in Q1&2 2011 een gemiddelde openratio van 26,59% behaald – Evillage “Email Benchmark 2011, Rapport 1e halfjaar” (2011)
De minderheid (38%) van retailers stuurt nog geen e-mailnieuwsbrieven naar haar klanten. 62%
maakt wel gebruik van e-mailmarketing. – Tripolis solutions “Nationaal E-mailmarketing Onderzoek”
(2010)
Er werd een klik-to-open ratio behaald van 19,33% in de retail branche, dit betekent een
doorklikratio van 6,91% tov van het aantal mails succesvol verzonden.- DDMA “Nationale email
benchmark 2011″ (2012)
Er is een confirmed email open ratio van 33,61% in de Retail branche – DDMA “Nationale email
benchmark 2011″ (2012)
Er werd een klik-to-open ratio behaald van 17,34% in de retail branche, dit betekent een
doorklikratio van 4,61% tov van het aantal mails succesvol verzonden. – Evillage “E-mail Benchmark
2011, Rapport 1e halfjaar” (2011)
De internationale open en doorklikratio´s in Retail sector lagen veel lager, met een
openingspercentage van 12,1% en een doorklikratio van 2,7% – Mailer Mailer “Email Marketing
Metrics Report” (juli 2011)
Het samenstellen van een nieuwsbrief op persoonlijke interesse van de ontvanger wordt in retail
door slechts 21% van de respondenten gedaan. – Tripolis solutions “Nationaal E-mailmarketing
Onderzoek” (2010)
24% van de Nederlandse retailers personaliseert hun e-mail nieuwsbrieven met de naam van de
ontvanger. - Tripolis solutions “Nationaal E-mailmarketing Onderzoek” (2010)
Minder dan een derde (31.44%) van de retailers die e-mail verzenden weet ook wat dit hen oplevert.
– Tripolis solutions “Nationaal E-mailmarketing Onderzoek” (2010)
76% van retailers is van mening dat e-mailmarketing de huis-aan-huis verspreiding van folders niet
zal vervangen. 24% denkt van wel. Redenen hiervoor zijn ‘kostenbesparing’, ‘gericht meten van de
statistieken’, ‘persoonlijk’, ‘één-op-één communicatie’ en’ interactief’. – Tripolis solutions “Nationaal
E-mailmarketing Onderzoek” (2010)
Betaalde zoekmachinemarketing (30%), email (18%) en SEO/organische zoekmachine marketing
(11%) werden genoemd als de top prioriteiten in het 2012 digitale marketing budget onder US
retailers. E-tailing group – “Surviving the Current Market Mania with a Solid 2012 Plan (2011)
Amerikaanse retailers verwachten dat in 2012 de top kanalen voor omzet SEO (31%), Mobile
(mCommerce, iPads, mobiele applicaties – 30%) email (22%), SEA (22%) en social media (14%) zullen
zijn. E-tailing group – “Surviving the Current Market Mania with a Solid 2012 Plan (2011)
64% van de US en UK consumenten willen dat marketeers hun kennis over type producten en
services laten zien in email marketing berichten. – e-Dialog “Manifesto for E-mail Marketers:
Consumer Demand Relevance” (2010)
20% van de ondervraagde retailers sturen verlaten winkelwagen e-mails in de periode Q4, 6% meer
dan een jaar daarvoor. – E-Tail Group “More Merchants Rely on Email to Minimize Cart
Abandonment” (2010)
39% van de grootste online (US) retailers vereisen drie of meer kliks om uit te schrijven, dit was 7% in
2008. – Responsys “Retail email unsubscribe Benchmark Study” (2010)
Personalisatie in e-mail marketing
80% van de marketeers vindt dynamische personalisatie in e-mail zeer belangrijk, 97% vindt het
gemiddeld tot zeer belangrijk. – Neolane and the DMA “Real-time marketing insights study” (2013)
67% van de consumenten vindt het belangrijk dat email gepersonaliseerd is, gevolgd door social
media (44%) en mobile (40%) – Responsys “The power of personalisation” (2013)
61% van de consumenten heeft een positiever gevoel over een merk als de marketingboodschappen
gepersonaliseerd zijn –Responsys “The power of personalisation” (2013)
55% van de marketeers zegt op dit moment e-mail in real-time te personaliseren. – Neolane and the
DMA “Real-time marketing insights study” (2013)
Personalisatie van de onderwerpsregel heeft slechte invloed op open en doorklikratios – met
openratio’s van 6.7% (tov 11.2% gemiddeld) en doorklikratio’s van 1.2% (vergeleken met 1.6%). MailerMailer ”Email Marketing Metrics Report” (July 2010)
87 % van de UK en 85 % van de Amerikaanse consumenten zeggen dat bedrijven e-mailvoorkeuren
moeten vragen tijdens het inschrijfproces.-e-Dialog ”Manifesto for E-mail Marketers: Consumer
Demand Relevance” (2010)
64% van UK en Amerikaanse consumenten wil dat marketeers in e-mail marketing berichten laten
zien dat ze weten van welk type producten en diensten ze houden. -e-Dialog ”Manifesto for E-mail
Marketers: Consumer Demand Relevance” (2010)
40% van de ontvangen e-mails had gepersonaliseerde aanhef, 17% minder dan in 2008. - E-Tail
Group ”More Merchants Rely on Email to Minimize Cart Abandonment”(2010)
32% van de marketeers is van plan om hun e-mail in real-time te gaan personaliseren. – Neolane and
the DMA “Real-time marketing insights study” (2013)
E-mail segmentatie statistieken
Segmenteerde e-mails leveren gemiddeld 5,5% meer unieke doorkliks op. – Measuremail “Verrijk je
database voor hogere openrates” (2013)
97% vindt dat segmentatie van e-mail marketing campagnes tot betere resultaten leidt. – E-village en
Rapidsugar “E-mailmarketing Benchmark 2013″ (2013)
Segmentatie verbeteren (48,1%) is het belangrijkste e-mail marketing initiatief na engagement
verhogen (49,7%). – Strongmail“2013 Marketing Trends Survey” (2013)
Het uniek bevestigde openratio (COR) is bij gesegmenteerde e-mail campagnes 14% hoger bij dan bij
niet-gesegmenteerde. –Measuremail “Verrijk je database voor hogere openrates” (2013)
Meer dan 80% van alle e-mail marketeers stuurt dezelfde content naar alle ontvangers. –
Experian “The 2012 Digital Marketer: Benchmark and Trend Report” (2012)
37% van de marketeers geeft aan ontevreden te zijn met de beschikbare data op basis waarvan men
kan segmenteren. – E-village en Rapidsugar “E-mailmarketing Benchmark 2013″ (2013)
Het gebruik van basic segmentatie is met 6% gestegen, het gebruik van geavanceerde segmentatie
met 3% – Econsultancy“Email Marketing Industry Census” (2013)
Gemiddeld gebruikt 29% van de marketeers meer dan zes segmenten. 18% gebruikt vier tot zes
segmenten en 34% gebruikt twee tot drie segmenten. Direct Marketing Association (uk) “National
Client Email Report” (2012)
Voor 52% van de marketeers is segmentatie een van de belangrijkste uitdagingen voor 2013. – Evillage en Rapidsugar “E-mailmarketing Benchmark 2013″
19% segmenteert zijn e-mail marketing berichten niet. Direct Marketing Association (uk) “National
Client Email Report” (2012)
22% van de e-mail marketeers zet geavanceerde segmentatie in, 33% doet dit niet. 46% is van plan
het te gaan doen. –Econsultancy “Email Marketing Industry Census” (2013)
Ongetargette e-mail programma’s kosten tot 3,6 keer zoveel als een getarget programma. –
Relevancy Group “Realizing the Value of Email Marketing” (2010)
Gemiddeld bestaat 11% van een e-mailbestand uit nieuwe inschrijvers, ingeschreven in de afgelopen
3 maanden. - Epsilon “Email Trends and Benchmarks” (dec 2012)
42.2% van de Amerikaanse e-mail marketeers gebruikt altijd een segmentatie strategie wanneer ze
hun maillijst opbouwen. –JangoMail “Email Marketing Survey” (2010)
32.4% van de Amerikaanse e-mail marketeers gebruikt nooit of bijna nooit segmentatie wanneer ze
hun maillijst opbouwen. –JangoMail “Email Marketing Survey” (2010)
70% van de Uk e-mail marketeers gebruikt segmentatie, terwijl 14% zegt dit in de toekomst te gaan
doen. – Lyris (2010)
59.4% van midden- en kleinbedrijf marketeers zijn van plan om segmentatie op interesse te gaan
gebruiken in toekomstige e-mail campagnes. – GetResponse “2010 Email Marketing Trends Survey”
(2010)
Bijlage 7 – Nieuwsbrieven
Naar aanleiding van ons onderwerp, is hieronder een analyse van nieuwsbrieven te zien. Wij hebben
ons aan het begin van het project ingeschreven voor verschillende nieuwsbrieven. Dit om te kijken of
wij ergens onze persoonlijke voorkeuren aan konden geven. Hieronder het resultaat.
Bulls & Birds
- Ingeschreven met geslacht vrouw
- Bij de inschrijving konden er geen andere
gegevens worden ingevuld
- Geen verschil tussen de nieuwsbrieven man
en vrouw
- In deze mail staat een kortingscode voor €5,- In de nieuwsbrief wordt namelijk deze
afbeelding getoond, er wordt dus niet gericht
naar de vrouw gestuurd (als geslacht van de
nieuwsbrief)
Loavies
- Je kon geen gegevens invullen, alleen je e-mail adres
- Een mail ontvangen met alleen onze aanmeldgegevens
- Geen nieuwsbrief binnen één week
- Wordt wel jouw genoemd
We Love Musthaves
- Je kon geen gegevens invullen, alleen
je e-mail adres
- Een mail ontvangen met een
bevestigingslink
- Er wordt in beschreven dat je daarna
één keer per week een mail ontvangt
Kinderboetiek
- Je kon geen gegevens in vullen, alleen je e-mail adres
- Je moest je inschrijving bevestigen, alles behalve een aantrekkelijke mail
-
Daarna kreeg je het volgende te zien. Hierin staat dat je maandelijks op de hoogte wordt
gehouden (geen overload dus)
Piet Zoomers
- Je kan geen geslacht invullen bij de aanmelding
- Je wordt netjes aangesproken
Lief
-
Je kan alleen je e-mail adres invullen
Je moet je inschrijving bevestigen
Verder nog geen mail ontvangen
Guts & Gusto
- Je kan alleen je e-mail adres, voornaam en achternaam invullen
- Je moet je inschrijving bevestigen
-
Daarna kon je de volgende keuze maken
-
Dit kwam toen in beeld
-
Update profiel, hier bij werd ik zelf op het verkeerde been gezet. Ik dacht dat je voorkeuren
van je kleding etc. in kon geven. Hierdoor werden wij op het verkeerde been gezet.
Hip voor de Heb
- Bij aanmelding konden er geen gegevens gegeven worden. Alleen het e-mailadres.
- Als bedankje voor de aanmelding van de nieuwsbrief krijg je als klant 10% korting bij de
volgende aankoop.
- Met valentijnsdag een speciale aanbieding: 14% korting. Geen speciale aanbiedingen
geselecteerd voor de klant.
- Paar dagen later speciale aanbieding omdat het bedrijf 6 jaar bestaat: bij besteding vanaf 25
euro een gratis goodiebag (zolang de voorraad strekt)
- Maakt goed gebruik van veel afbeeldingen en weinig tekst, het is duidelijk wat er bedoeld
wordt.
- Afbeelding linkt gelijk door naar de website.
Bijlage 8 – Expertinterviews
Interview met Berend Bouwmeester, Country Manager Benelux bij hybris software
Wij zijn bij Berend Bouwmeester terecht gekomen door het vaak tegen komen van zijn naam in
artikelen op verschillende sites. Waaronder bij de volgende site:
http://www.brandsandfriends.nl/webshops-laks-in-klantenbinding-2/
Hieronder is samengevat te lezen het interview met Berend Bouwmeester.
Ik zal eerst ons onderzoek nog even kort aan u toelichten:
Vanuit school hebben wij de opdracht gekregen om binnen de fashion branche een probleem te
formuleren. Wij zijn toen gaan nadenken en zijn binnen ons eigen leven gaan kijken. Wij kwamen
toen al vrij snel op de e-mails die wij binnen krijgen van de kleding winkels. Wij allen waren het er
gelijk over eens dat het zeer vervelend is dat we vaak mails krijgen en dan ook nog eens met kleding
waar wij ons niet voor interesseren. Op deze manier zijn wij op het onderwerp e-mail marketing
gekomen. En dan wel: het personaliseren van e-mail marketing binnen de fashion branche.
Kunt u mij wat meer vertellen over uw inzicht op e-mail marketing?
Er zijn zo ontzettend veel mogelijkheden binnen e-mail marketing. Uit onderzoek is ook meerdere
malen naar voren gekomen dat e-mail marketing het meeste oplevert. Maar jammer genoeg maken
heel veel bedrijven hier nog veel te weinig gebruik van. Uit diezelfde onderzoeken is ook naar voren
gekomen dat werken met een goede e-mail marketing naar je klanten beter werkt dan bijvoorbeeld
werken met Google Adwords.
Daarbij krijg je, wat ik ook heb aan gegeven in de artikelen die jij hebt gelezen, dat persoonlijke
benadering in de mails en personalisatie van de e-mail marketing helpt. Maar daar komt bij kijken dat
het allemaal ook weer niet té persoonlijk moet worden.
Het is van belang dat er rekening wordt gehouden met relevantie van de e-mail marketing. Zoals ik
ook in het artikel heb aangegeven heb ik daarvoor het volgende voorbeeld: als ik onderbroeken heb
gekocht en ik krijg daarna een week een mail met wéér onderbroeken erin dan gaat die rechtstreeks
naar de prullenbak. Het is niet relevant voor mij.
Er moet goed op combinaties worden gelet. Als ze in die mail i.p.v. onderbroeken, sokken hadden
gezet dan had ik er zeker naar gekeken. Daarbij helpt het als er in de mail wordt vermeld wat ik de
vorige keer heb gekocht, een voorbeeld: Beste meneer Bouwmeester, de vorige keer heeft u
onderbroeken bij ons gekocht, bent u nu niet geïnteresseerd in onze sokken?
Dit is zo’n makkelijke manier om de e-mail persoonlijk te maken. De computer onthoud wat de klant
de vorige keer heeft gekocht en vermeld dat in de eerst volgende mail.
Daarnaast is er het volgende punt: mensen houden niet van lezen. Ze willen foto’s zien. Daardoor
klikken ze sneller door naar de website. Ze willen kijken en klikken. Ze hebben geen zin om hele
verhalen te lezen. Je moet het makkelijk houden voor klant, je moet zorgen bij ze weg nemen. Hierbij
is het tijdstip van de dag ook een belangrijk onderdeel. Ook uit onderzoek is gebleken dat je de emails het beste kan verzenden rond de tijden: 10.00 – 12.00 uur en 17.00 – 19.00 a 20.00 uur.
Het is jammer dat zo weinig bedrijven gebruik maken van gepersonaliseerde e-mail marketing. Als je
op dit onderdeel een paar mensen zet, dan stijgt de omzet sowieso. Daarnaast gaat het niet alleen
om de omzet maar ook om de klantenbinding. Als de klanten tevreden zijn, praten ze er over met
anderen, hierdoor ontstaat er meer mond-tot-mond reclame.
Daarnaast heb ik in het artikel ook nog naar voren laten komen dat bedrijven vaak laks zijn met het
retourneren van artikelen. De H&M houdt er bijvoorbeeld al rekening mee dat bij een bestelling,
vooral bij vrouwen want die bestellen alles in drie maten, er meestal 2/3 van de artikelen terug
worden gestuurd. Zij stoppen dan ook een gemakkelijke retour instructie bij de bestelling. Dit heeft
er ook weer mee te maken dat de klant er dan weinig moeite voor hoeft te doen.
Dit alles heeft te maken met vertrouwen en personaliseren. Het is een ontzettend belangrijk
onderwerpen binnen alle branches. Jammer genoeg wordt hier nog niet voldoende gebruik van
gemaakt.
Interview met Jeroen Schimmel, e-commerce en marketing specialist bij A2Concepts
E-mail adres: [email protected]
Telefonisch interview met Jeroen Schimmel - E-commerce en Marketing Manager bij A2Concepts
“A2Concepts is de e-commerce specialist in fashion en lifestyle. Wij bieden retailers en e-tailers
ondersteuning in de huidige online wereld. Kennis van de consument, de ondernemer, het merk, ecommerce en online marketing beslaat ons vakgebied. Het samenbrengen van deze aspecten in een
online omgeving gericht op fashion & lifestyle is de kracht van ons bestaan.”
http://www.a2concepts.nl/over/
1. Is er een trend in het personaliseren van nieuwsbrieven?
“Jazeker. Dit is steeds meer in opkomst, anders val je niet op. Er zit wel een afweging in. Voor
sommige kleinere retailers kosten goede CTR systemen een hoop geld en is de ROI laag. Hoe
meer klanten de retailer heeft, hoe interessanter personalisatie wordt. Wel is het zo dat hoe
beter de mogelijkheden en opties van een nieuwsbrief worden, hoe meer de omzet kan
groeien”.
2. Wat zijn manieren om personalisatie toe te passen in de nieuwsbrieven?
“Inspelen op hobby’s en interesses en inderdaad wat jij zegt, inspelen op stijl en budget”.
3. Wat zijn nog meer manieren om op de behoefte van de consument in te spelen?
“Meer op het moment inspelen, wat zijn de trends? Ga naar aanmelding dingen vragen en
probeer zoveel mogelijk te weten te komen, creëer een costomer journey waarbij je de
(potentiële) klant prikkelt op informatie af te geven.”
4. Welke gegevens kunnen fashion retailers het beste verzamelen om op deze manier
gepersonaliseerde nieuwsbrieven te versturen?
“Probeer zoveel mogelijk over de ontvanger te weten te komen . Deel ook merkinformatie
zodat de binding groter wordt. Zorg ervoor dat de ontvanger zijn of haar social media kan
koppelen, zodat er ook ingespeeld kan worden op hobby’s en interesses. Inspelen op
verjaardagen is in 2014 redelijk uitgemolken. Probeer creatief en origineel te zijn.”
5. Hoe kan je ervoor zorgen dat meer mensen doorklikken op een nieuwsbrief? (Het grootste
tip/ het geheim)
“Relevantie.” Ook is het moment om de nieuwsbrief te versturen per persoon verschillend. In
welke fase zit de klant? Gebruik een RFM analyse om te achterhalen in welke fase de klant
zit.”
Tips van Jordie van Rijn, freelance marketing consultant
e-mail adres: [email protected]
Jordie van Rijn heeft veel geplaatst op onder andere Frankwatching.com. We hebben meneer van
Rijn benaderd door middel van een e-mail en hebben verschillende tips van hem gekregen.
Hieronder is dit te lezen.
Wat is volgens u de juiste frequentie om een nieuwsbrief te versturen?
Dit ligt aan het type bedrijf en klantrelatie. Ten minste maandelijks, maar als je tot een zinvolle
vergelijking wilt komen. Schrijf je in voor een aantal nieuwsbrieven en kijk hoe vaak ze komen. Voor
retailers is het vaak wekelijks of meerdere malen per week.
Wat zijn de beste tijden om de nieuwsbrief te versturen?
De meest populaire tijden kun je terugvinden in de emailmarketing benchmark van DDMA. Het beste
is om te sturen als mensen ook tijd hebben om te lezen / kopen. Je ziet een trend van grote retailers
om ook in het weekend te gaan sturen.
Wat zijn volgens u de absolute Do’s en Don’ts bij nieuwsbrieven?
Hier mijn lijst met don'ts: http://www.emailmonday.com/the-comprehensive-list-of-emailmarketing-no-nos
Welke gegevens kunnen fashion retailers het beste verzamelen om op deze manier gepersonaliseerde
nieuwsbrieven te versturen?
Alle gegevens die te maken hebben met productvoorkeuren. Merkvoorkeur, geslacht, gezinsopbouw
en maat zijn duidelijk goed te gebruiken. Alle aankoopgedrag helpt om de afstemming te verbeteren.
Hoe kan je ervoor zorgen dat meer mensen doorklikken op een nieuwsbrief?
Een-hoger-doorklikpercentage:
-
http://www.frankwatching.com/archive/2013/05/16/e-mailmarketing-12-tips-voor
http://www.emailmonday.com/3-practical-e-mailmarketing-tips-video
Bijlage 9 – Infographic animatie
Hieronder is de link naar de infographic animatie:
https://www.youtube.com/watch?v=rC-iB_jlN70
Bijlage 10 – Best practice checklist
Hieronder is een checklist te vinden voor onze best practice. In de hokjes erachter kunt u aanvinken
als uw gepersonaliseerde nieuwsbrief hieraan voldoet.
1. Onderwerp regel bevat:
a. Maximaal 50 karakters
b. Pre-header
c. Pakkende titel
2. Bevestigingsmail sturen
a. Persoonlijke aanhef
b. Mogelijkheid tot sign-off
3. Call-to-action button voor voorkeuren
4. Pagina om voorkeuren in te vullen
a. Kleuren
b. Stoffen
c. Maten
d. Stijlen
e. Budget
5. Nieuwsbrief met persoonlijke
voorkeuren van de klant
a. Samengestelde outfit
b. Kortingscodes
c. Persoonlijke aanhef
6. Voorkeuren segmenteren om
klantprofiel op te stellen
7. Eén keer in de twee weken een
gepersonaliseerde e-mail sturen

15-03-2015. Einduitslag kwalificatiewedstrijd Oost 1 voor Bonds

VACATURE - Triggerfish!

“Ik heb de behoefte om mijn kennis en ervaring op

Download (PDF, 210KB)

vergelijkingsoverzicht met kieswijzer

adressen woonzorgcentra in Limburg

Federaal Agentschap voor de Veiligheid Van de Voedselketen

Hier Sta Ik Voor! - WelzijnsMarketing

Goudenregenstraat 2a, 3442 HG Woerden

Goudenregenstraat 2a, 3442 HG Woerden

Mogelijke combinaties ZONDER rekening te houden met de