“Ken ik jou niet ergens van?”

“Ken ik jou niet ergens van?”
Waarom de beste openingszinnen leiden
tot een warme vriendschap met de donateur
Het bekende icoontje verschijnt in het scherm van mijn telefoon: die verslavende melding
dat er een nieuw bericht is binnen gekomen. Het komt van een vriendin die ik jarenlang
bijna elke dag zag: toen we beiden studeerden in Groningen en we samen colleges volgden
in het Academiegebouw, de campus buiten het centrum en zelfs in de bioscoop. We
proberen al weken met elkaar te bellen, nog steeds zonder succes. Best lastig als je 250
kilometer van elkaar vandaan woont en weinig meer kunt afspreken. Omdat we elkaar
maar af en toe zien weet ik steeds minder goed hoe het met haar gaat. Ik schaam me om
te moeten beginnen met de meest basale dingen: hoe gaat het met je kinderen, en is je
proefschrift al af? Gelukkig weten we dat we elkaar wel weer zullen zien, maar het
contrasteert met de vriendschappen die ik wel goed weet te onderhouden: dankzij
levendige WhatsApp groepen, avonden in de kroeg, borrels, lunches, etentjes, feestjes en
sportavonden weet ik van veel van mijn vrienden en familie precies wat ze bezighoudt. En
andersom. Juist dat maakt dat we elkaar weten te vinden voor wat er speelt in ons leven.
Of dat nu gaat om een tip voor een restaurant, hulp bij een verhuizing of samen naar die
ene film gaan waar we allebei over hebben gehoord. Zo beweeg ik me moeiteloos tussen
de groepen mensen in mijn leven: verschillende vriendengroepen, mijn sportteam,
(schoon)familie en collega's.
Als fondsenwerver is het altijd een uitdaging om echte relaties aan te gaan. In de
winkelstraten proberen professionele wervers het met openingszinnen en -vragen die maar
een doel dienen: jou laten zeggen dat je het óók heel belangrijk vindt om het regenwoud
te redden of om AIDS de wereld uit te krijgen. Waarna er eigenlijk nog maar één
mogelijkheid lijkt te zijn: het machtigingsformulier invullen dat tevoorschijn wordt gehaald.
Het is het charitatieve equivalent van het klassieke 'ken ik jou niet ergens van?' En blijkbaar
werkt het, want veel fondsenwervende organisaties maken er gebruik van.
Op de relatiemarkt leidt zo'n openingszin tot een veelheid aan mogelijke uitkomsten. Het
schrikbeeld is natuurlijk de keiharde afwijzing, met de bijbehorende deuk in het ego, maar
ook een vriendelijk 'ik ben al bezet' is niet wat je hoopt. Aan de andere kant van het
spectrum ligt het succes. Ook hier zijn nog genoeg opties over, variërend van een nieuw
nummer in je telefoon tot een onenightstand of een relatie.
In de winkelstraat komt de keiharde afwijzing veel voor, en ik bewonder de fondsenwervers
die het met een glimlach op het gezicht gewoon weer proberen bij de volgende passant.
Om hun kans op succes te vergroten zijn hun verzoeken steeds makkelijker te realiseren:
het winkelend publiek kan al eenmalig bijdragen door een sms te sturen. Het is de
onenightstand onder de giften: het draagt bij aan de resultaten van de fondsenwervers,
maar zolang de relatie met de donateur niet verder wordt ontwikkeld is er weinig kans op
een vervolg. Dat is zonde, want het had natuurlijk best gekund dat de donateur
geïnteresseerd was geweest in meer.
Dat er met deze methode zo laag wordt ingezet is een weloverwogen keuze. Juist de
laagdrempeligheid maakt dat het moeilijk is om een klein verzoek te weigeren. Er wordt
slim ingespeeld op de verschillende factoren die een rol spelen bij zo’n gesprekje op straat:
betrokkenheid bij het onderwerp, schuldgevoel, haast, ongemak en vrijgevigheid wisselen
elkaar in hoog tempo af. Als passant weet je dat je maar één sms’je verwijderd bent van
een prettige en snelle afronding van het gesprek. Het enige wat je hoeft te doen is je
telefoon te pakken, die inmiddels in je zak brandt.
Dit soort methodes past ook bij de tijd waarin we leven. De keuze om te doneren wordt
niet meer eenmalig gemaakt, met decennialange donaties bij leven en een legaat bij
overlijden. Dit soort zekerheden behoort voor de meeste fondsenwervende organisaties tot
het verleden. Donaties worden vaker tegen het licht gehouden, bijvoorbeeld bij het
bijwerken van de eigen financiën of wanneer een organisatie negatief in het nieuws komt.
Donateurs gaan geen huwelijk meer aan met een organisatie, een leven van trouw aan
één goed doel, in voor- en tegenspoed. Die exclusiviteit vinden we niet meer op de markt
waarin we als fondsenwervers opereren, en misschien verdienen we die ook niet. Zelf
kijken
we
tenslotte
ook
voortdurend
om
ons
heen
naar
mogelijke
andere
financieringsbronnen. De donateur komt er bekaaid vanaf met een nieuwsbrief en een
jaarlijkse kerstgroet – waarin we ook nog eens om een extra financiële bijdrage vragen.
Onze eigen partners zouden ons allang hebben verlaten als we ons thuis zo gedroegen.
Het is dan ook hoog tijd om de relatie met de donateur in een ander raamwerk te plaatsen.
We zijn niet op zoek naar een flirt of een huwelijk. Wat we echt nodig hebben, is
vriendschap met de donateur.
Als het gaat om de relatie met de donateur, bieden vriendschappen de ultieme basis om
onze strategie op te bouwen. Vriendschappen zijn dynamisch, bieden ruimte om verder te
groeien of door omstandigheden even wat minder contact te hebben, en heel
fundamenteel: ze zijn gebaseerd op een oprechte belangstelling voor de ander. De
interactie die we hebben met de mensen om ons heen maakt dat vriendschappen een
cruciale bijdrage leveren aan ons geluk. We laten ons inspireren door anderen, maar
kunnen zelf ook iets teruggeven door met onze vrienden mee te denken, een rondje te
betalen of het jaarlijkse uitje van de vriendengroep te organiseren. Onderzoek na
onderzoek heeft aangetoond hoe wezenlijk de functies zijn die hiermee worden vervuld:
onderdeel zijn van een sociaal netwerk waarin we kunnen geven én ontvangen.
Deze fundamentele menselijke behoefte geldt net zo goed in ons werk. Het is waarom we
zelf in het vak zijn gerold: we beseffen dat we onderdeel zijn van een wereldwijde
samenleving waar we aan willen bijdragen, en binnen het kleinere verband van de eigen
organisatie kunnen we op onze unieke manier onze rol vervullen. Voor mensen van buiten
onze sector is het niet anders. Ook zij willen gezien worden, een bijdrage leveren aan de
samenleving en als mens gewaardeerd worden om hun eigen unieke kwaliteiten. Om dan
vervolgens iedereen tot donateur te bestempelen en voor een tientje per maand in dezelfde
database te zetten is een enorme gemiste kans voor onszelf én voor de ander.
Wat zou het mooi zijn als we het contact met de donateur weten te ontwikkelen tot een
warme vriendschap. Eentje waarin we elkaar leren kennen omdat we écht in elkaar
geïnteresseerd zijn. Niet omdat zij dat tientje laten afschrijven, of omdat wij een pen
meesturen met de nieuwsbrief, maar omdat er een klik is. Zo’n vriendschap is duurzaam
en biedt ruimte om zich verder te ontwikkelen. Zo’n vriendschap is ook vergevingsgezind:
als er wezenlijk contact is, zal een uitglijder minder snel leiden naar een beëindiging van
het contact. Met een stevige band worden donateur en organisatie bovendien elkaars beste
ambassadeur. Iemand die oprecht enthousiast is over een organisatie vertelt daarover op
feestjes en trommelt haar vrienden op om haar te ondersteunen als ze meedoet aan een
sponsorloop. Andersom stralen organisaties die oprecht blij zijn met de steun die ze
krijgen, dat uit in alles wat ze doen.
Voor een gezonde vriendschap, of dat nu is tussen twee personen of tussen een persoon
en een organisatie, moet er een basis zijn. Elke vriendschap is uniek, en er zijn zoveel
ontstaansgeschiedenissen als er vriendschappen zijn. Soms ontstaan ze op een feestje bij
een gedeelde kennis. Soms door een gezamenlijke interesse, of dat nu sport is of een
bezoek aan het theater. Soms omdat twee mensen zich door elkaar laten inspireren in hun
leven en werk. Vanuit die basis leer je elkaar kennen, en kan de vriendschap zich
verplaatsen naar andere delen van je leven: je teamgenoot wordt je compagnon en je
collega wordt je tennismaatje.
Zo geldt dat ook voor fondsenwervende organisaties. Wanneer er een basis is gelegd – een
maandelijkse donatie, vrijwilligerswerk als collectant, deelname aan een sponsorloop –
ontstaat er ruimte voor verdieping. De mogelijke ontdekkingen zijn onbeperkt: de donateur
blijkt tevens marketingspecialist, de collectant ontpopt zich tot coördinator en de renner
zorgt het jaar erop voor 20 extra deelnemers. Wat ze met elkaar gemeen hebben is dat de
vriendschap zich heeft ontwikkeld. Wij als fondsenwervers moeten ons daarom afvragen
wat onze organisaties tot een goede vriend maakt. Dat begint met waardering voor de
donateur, openstaan voor verder contact en een oprechte interesse in de ander. Wat
hebben wij aan donateurs te bieden zodat het contact met onze organisatie iets toevoegt
aan hun leven? Hoe kunnen we onszelf openstellen voor de ander, net zoals we dat in een
andere vriendschap zouden doen? Wat verwacht de donateur van onze organisatie, en hoe
kunnen we die verwachtingen overstijgen? Als we hier antwoorden op hebben, kan ons
werk beginnen.
En dat is eenvoudiger dan het misschien lijkt. Laat zien wie je bent en waar je voor staat.
Niet in een door de marketingafdeling opgezette strategie, maar door de hele organisatie
heen. Noem het in vergaderingen gerust de klantbeleving en de contactstrategie, als dat
nodig is om goede notulen te maken. Maar zorg ervoor dat je het meent. Wees eerlijk over
de uitdagingen die je tegenkomt in je werk. Vraag aan de donateur wat hij of zij hoopt bij
te dragen. Toon de resultaten van je inspanningen. Zet mensen in de spotlight die – soms
letterlijk – de extra mile zijn gegaan om je werk mogelijk te maken.
Als we open zijn over de uitdagingen waar we tegenaan lopen, begrijpen donateurs dat het
werk van onze organisaties soms moeilijk is, en waarom hun steun zo hard nodig is. Als
we onze ambities duidelijk maken, kan het zomaar zijn dat er hulp komt uit onverwachte
hoek. En als we laten zien dat we oprecht blij zijn met wat mensen voor ons doen, is de
kans vele malen groter dat ze ons nog verder zullen ondersteunen.
Juist in deze tijd van wereldwijde verbondenheid, sociale netwerken en toenemende
transparantie zijn alle voorwaarden aanwezig om ons contact met de donateur uit te
bouwen en samen te werken aan wat we belangrijk vinden. Als wij onszelf durven te laten
zien en onze natuurlijke interesse in de ander ook in ons werk toepassen, zullen wij en
onze organisaties in staat zijn om het contact met de donateur te ontwikkelen tot een
warme vriendschap. Dan is het ook niet erg als we even wat minder contact hebben: we
weten dat de basis goed is, al is het vanwege de sterke band natuurlijk altijd leuker om
elkaar wél te spreken. Ik weet in ieder geval wat me te doen staat. Ergens in NoordGroningen licht er een telefoon op.
Dit essay is op persoonlijke titel geschreven door Paulien Boone, werkzaam bij Stichting
CHOICE for Youth and Sexuality, en ingediend voor Young Fundraising Talent 2014.

Download Report