Vergaderstructuur bestuursperiode 2015

Naam:
Studentnummer:
Opleiding:
Opleidingsinstituut:
Vak:
Docente:
Datum:
Toetscode:
Anniek Gulpen
2221382
CE-IEMES
Fontys Hogescholen
Sales
Laura Hinthum-Angenendt
31-03-2014
2259YSLS1T (Her)
Voorwoord.
Dit fictieve verkoopplan is gericht op de tijdschriftenmarkt. Het bedrijf aan wie het verkoopplan
gepresenteerd wordt is het Nederlandse concern van G+J Uitgevers. Dit is het grootste
uitgeefhuis van Europa. In nederland geeft G+J verschillende tijdschriften uit. Het product wat
gepresenteerd wordt is de Nederlandse editie van het modetijdschrift Harper's Bazaar.
De tijdschriftenbranche heeft mij altijd geinteresseerd. Ondanks dat de verkoopcijfers van
gedrukte tijdschriften over het algemeen achteruit gaan, blijven er wel mogelijkheden in deze
branche. Ik heb gekozen voor het product Harper's Bazaar omdat het het oudste modetijdschrift
ter wereld is en internationale bekendheid heeft. Het wordt in 43 landen uitgegeven en sinds
kort ook in Duitsland. Aan de hand hiervan heb ik het idee gekregen een verkoopplan te
schrijven over een Nederlandse editie van Harper's Bazaar. Tot mijn spijt is enkele dagen
geleden het nieuws bekend geworden dat er daadwerkelijk een Nederlandse editie van Harper's
Bazaar zal komen. Ik was niet op de hoogte van dit nieuws voordat ik mijn verkoopplan, zo goed
als, klaar had. Er is ook geen informatie gebruikt uit bronnen die over de Nederlandse editie
gaan.
Het verkoopplan wordt op maandag 31 maart 2014 ingeleverd op de Fontys Academy for
Creative Industries in Tilburg. Het is gemaakt voor het vak sales en de docente Laura HinthumAngenendt.
Inhoudsopgave.
Hoofdstuk 1: Bedrijfsanalyse
1.1 Uitleg over de organisatie
1.2 Micro omgevingsanalyse
1.3 Meso omgevingsanalyse
1.4 Macro omgevingsanalyse
1.5 Algemene omschrijving van de bestaande producten
1
1
1
1
3
3
Hoofdstuk 2: Gewenste situatie
2.1 Omschrijving concreet verkoopproduct.
2.2 USP's en toegevoegde waarde van het product voor de eigen organisatie
2.3 USP's en toegevoegde waarde van het product voor de klant
2.4 Toelichting koppeling product en organisatie
2.5 Impact op de eigen organisatie
2.6 Doelgroep omschrijving
2.7 Toelichting koppeling doel, USP's en doelgroep
2.8 Doelstelling vna het product voor de eigen organisatie
4
4
4
4
4
4
4
5
5
Hoofdstuk 3: Operationeel plan
3.1 Het product in de markt zetten
3.2 Omschrijving van de middelen
3.3 Kostenoverzicht en Return on Investment
3.4 Planning
3.5 Evaluatie/Meetbaarheid
6
6
6
8
11
11
Hoofdstuk 1: Bedrijfsanalyse.
1.1 Uitleg over de organisatie
G+J Uitgevers is een snelgroeiende uitgeverij van succesvolle mediamerken. G+J staat voor
Gruner & Jahr en is actief in meer dan dertig landen. Daarmee is het de grootste uitgeefhuis van
Europa. G+J begon in Nederland in 2000, met de lancering van de Nederlandstalige editie van
National Geographic Magazine. Ook op online gebied is G+J actief met websites voor alle
tijdschriften. En voor het tablet tijdperk zijn ‘apps’ voor alle merken in de maak (G+J Uitgevers).
1.2 Micro omgevingsanaylse
Visie: G+J streeft na wereldwijd de grootste journalistieke thuisbasis te zijn voor fascinerende
mediamerken.
De uitgeverij is voor 74,9% eigendom van mediaconcern Bertelsmann, waartoe ook Random
House en RTL behoren. De resterende 25,1% van de aandelen is in bezit van uitgeversfamilie
Jahr uit Hamburg.
Missie: We zijn een bron van inspiratie, informatie en entertainment.
Kernwaarden van G+J uitgeverij:
- journalistieke integriteit
- fascinerende mediamerken
- inspiratie, informatie en entertainment
- kwaliteit
- Optimale platforms voor adverteerders
- Een ondernemende mentaliteit
- Een uitdagende bedrijfscultuur
- Marktleiderschap in kernactiviteiten
- Een hoog rendement
- Duurzaam ondernemen (G+J Uitgevers).
1.3 Meso omgevingsanalyse
Branche informatie.
Tijdschriften zijn een gedrukte vorm van media. Ze zijn onder te verdelen in vier groepen:
publiekstijdschriften, vakbladen, bedrijfsbladen en academische tijdschriften. G+J Uitgevers is
een uitgeverij van publiekstijdschriften. Publiekstijdschriften hebben een vaste
verschijningsfrequentie en zijn onder andere te koop in kiosk's, supermarkten en tankstations.
Er kan tegen een voordeligere prijs een abbonement worden afgesloten. Over het algemeen
gaat de tijdschriftenbranche achteruit sinds de opkomst van de digitale schermen. Enkele
tijdschriften blijven echter groeien (Maarten Hafkamp, 26 juni 2013).
1.
Model van Porter.
Macht van de leveranciers.
De macht van de leveranciers is groot. De leveranciers van een uitgeverij zijn de tijdschriften.
Wanneer een tijdschrift besluit om een andere uitgeverij te kiezen dan is daar weinig aan te
doen. Het contract met de huidige uitgeverij moet eerst aflopen, maar daarna kan een tijdschrift
overstappen naar elke uitgever. Een uitgeverij is echter wel onmisbaar. Daarom moet
veranderen van uitgeverij goed doordacht worden.
Macht van de afnemers.
De macht van de afnemers is in bepaalde opzichten groot, in andere klein. De directe afnemer is
de winkel waar het tijdschrift verkocht gaat worden. Ze hebben niet veel macht omdat het is
slecht is voor een winkel wanneer deze niet de grote tijdschriften verkoopt. Alleen wanneer alle
winkels samen zouden besluiten een bepaald tijdschrift niet meer te verkopen, zou dit tot grote
problemen zorgen.
De macht van de consument is echter heel groot. Dit komt doordat een tijdschrift een
luxeproduct is. Ook is er genoeg verscheidenheid aan tijdschriften te krijgen. Het kopen van een
ander tijdschrift is erg gemakkelijk. Het is natuurlijk anders wanneer men een abbonement heeft
op een tijdschrift. Op deze manier wordt de macht van de afnemers iets beperkt omdat ze 'vast'
zitten aan een specifiek tijdschrift voor een bepaalde tijd.
De dreiging van nieuwe toetreders.
Uitgevers hebben lange tijd een bevoorrechte positie gehad. Inmiddels zijn er nieuwe
concurrenten bijgekomen, voornamelijk vanwege de ontwikkelingen op het gebied van digitale
media, zoals internet. Internet is een vrijplaats voor iedereen die iets te melden heeft. Voor
uitgevers betekent dit concreet dat veel informatie waar zij hun brood mee verdienen nu ook
door anderen op internet gezet wordt, vaak zonder dat de gebruiker daarvoor hoeft te betalen.
Daarnaast biedt internet plaats aan slimme ondernemers die toepassingen ontwikkelen die
uitgevers ook zouden hebben kunnen ontwikkelen. Dat betekent dat uitgevers er veel nieuwe
concurrenten bij hebben gekregen (Uitgeverijbedrijf.nl).
Interne concurrentie van spelers op de markt.
De interne concurrentie op de markt is matig. Er zijn geen concurrenten in het bezit over een
monopolie wanneer het gaat over tijdschriften of uitgeven in het algemeen. Wel zijn er enkele
grote bedrijven die tijdschriften uitgeven. Een belangrijke concurrent is HEARST Magazines.
Deze uitgeverij heeft, net als G+J uitgevers, grote tijdschriften op haar naam staan.
Mate waarin substituten en complementaire goederen verkrijgbaar zijn.
Substituten en complementaire goederen zijn in grote mate verkrijgbaar. Er is een grote
verscheidenheid aan tijdschriften te koop. Wanneer men een tijdschrift leest, kan dit voor
verschillende doeleinden zijn. Deze doeleinden kunnen echter ook via anderen wegen te vinden
zijn. Internet, televisie en boeken zijn de belangrijkste substituten.
2.
1.4 Macro omgevingsanalyse
DESTEP.
Bij de DESTEP-analsyse worden verschillende factoren bekeken die van invloed zijn op, in dit
geval, de verkoop van tijdschriften. Deze factoren zijn in zes groepen verdeeld.
Demografische factoren.
De Nederlandstalige tijdschriften die G+J uitgeeft, zijn verkrijgbaar in heel Nederland en
Vlaanderen. De doelgroep is afhankelijk van ieder tijdschrift afzonderlijk. Wel heeft de koper
een gemiddeld tot hoog inkomen. Tijdschriften zijn tot slot een luxe product.
Economische factoren.
Lange tijd is er sprake geweest van een economische crisis in Nederland. Langzaam komt de
economie hier weer bovenop en gaat het beter.
Social-culturele factoren.
Nederland is een modern, westers land. De maatschappij is modebewust en vrouwen houden
veel van kleding. Het gemiddelde opleidingsniveau is redelijk hoog.
Technische factoren.
Technologie speelt in een westers land als Nederland een grote rol. Iedereen wil het nieuwste
hebben en steeds meer functies worden vervangen door apparaten.
Ecologische factoren.
Het milieu in Nederland is goed. Er is geen ernstige luchtsverontreiniging en geen
natuurrampen. De Nederlander is op het moment niet zo milieubewust, maar dit wordt wel
steeds belangrijker. Wat op het moment wel belangrijk is voor de Nederlander is gezond en
biologisch eten.
Politieke factoren.
Er zijn momenteel geen politieke factoren die van invloed zijn op G+J Uitgevers.
Trends en ontwikkelingen.
In bijlage 1 is een document te vinden wat volledig gewijd is aan de trends en ontwikkelingen in
de uitgeverij wereld.
1.5 Algemene omschrijving van bestaande producten
G+J Uitgeverij houdt zich vooral bezig met het uitgeven van verschillende tijdschriften. De
tijdschriften die G+J uitgeverij uitbrengt in Nederland zijn verschillende vrouwenglossy's, de
Quest en vertakkingen en National Geographic Magazine en vertakkingen. Naast het uitgeven
van deze tijdschriften zegt G+J uitgeverij zich op het moment ook bezig te houden met het
ontwikkelen van apps en websites voor de tijdschriften. Al deze apps zijn echter op het moment
nog in de maak. G+J kan ook ingeschakelt worden voor kwaliteitsmediaproducten voor de
overheid en het bedrijfsleven. Tenslotte is G+J eigenaar van de website designer-vintage.com.
Dit is een website waar tweedehands designer items gekocht en verkocht kunnen worden. (G+J
Uitgevers.)
3.
Hoofdstuk 2. Gewenste situatie
2.1 Omschrijving concreet verkoopproduct
Het introduceren van Harper's Bazaar in Nederland. Dit tijdschrift is in 1867 opgericht en
daarmee het oudste modetijdschrift ter wereld. Op het moment verschijnt Harper's Bazaar in 43
landen ter wereld. Harper's Bazaar omschrijft zichzelf als verfijnd, elegant en provorcerend. Het
is een bron van stijl voor vrouwen die het beste willen kopen, van casual tot couture (Hearst).
2.2 USP’s en toegevoegde waarde van het product voor de eigen organisatie
Harper's Bazaar is wereldwijd een bekend tijdschrift. Ondanks dat het in Nederland niet te koop
is, kent menig vrouw het al. Dit heeft voordelen bij het in de markt zetten van het tijdschrift.
Door het uitgeven van Harper's Bazaar kan ook designer-vintage.com worden versterkt.
Designer-vintage.com is een website voor de koop en verkoop van tweedehands designer items.
Deze is in bezit van G+J uitgevers (Erwin Boogert, 27 november 2013).Tenslotte zijn de mogelijke
opbrengsten van dit tijdschrift groot.
2.3 USP’s en toegevoegde waarde van het product voor de klant
Harper's Bazaar vult 77% van het tijdschrift in met mode. Hierdoor is het het tijdschrift met de
meeste mode erin ter wereld. Ook is er geen tijdschrift te vinden wat meer aandacht besteed
aan juwelen en horloges (Harper's Bazaar). Het tijdschrift is gericht op de vrouw van middelbare
leeftijd. De combinatie van deze doelgroep en zoveel mode is in geen enkel tijdschrift te vinden.
2.4 Toelichting koppeling product en organisatie
G+J Uitgevers is een succesvolle uitgeverij van verschillende tijdschriften. Met verschillende
vrouwenbladen zoals Vogue, Glamour en Jan, is Harper's Bazaar een goede aanvulling. Glamour
is het meest verkochte modetijdschrift in Nederland. G+J uitgevers kan Harper's Bazaar ook tot
zo'n hoog level tillen.
2.5 Impact op de eigen organisatie
Het uitgeven van Harper's Bazaar in Nederland zou G+J Uitgevers meer verbinden met mode- en
vrouwentijdschriften. Het aanzien zal vergroten doordat Harper's Bazaar wereldwijd al een
grote naam heeft.
2.6 Doelgroep omschrijving
Huidige doelgroep G+J uitgevers.
De huidige doelgroep van G+J uitgevers is erg breed, omdat ze verschillende soorten
tijdschriften aanbieden. Ieder tijdschrift is heeft een eigen doelgroep. Zo is de glamour
bijvoorbeeld gericht op de jonge vrouw, terwijl de quest is gericht op de hogeropgeleiden en de
national geographic kids op leergierige kinderen.
Doelgroep van Harper's Bazaar.
Om de doelgroep te bepalen van Harper's Bazaar is er gekeken naar de lezersanalyse van de
huidige verkopen van het tijdschrift. Deze is te vinden als bijlage 2. Hieruit blijkt dat 92,2 procent
van de lezers vrouw is. De mediane leeftijd van de lezeressen is 45,7 jaar. Het modale inkomen
per huishouden van de lezers is 70820 dollar (Harper's Bazaar). Het modale inkomen per 4.
huishouden van amerika is volgens het Internationaal Monetair Fonds 46400 dollar. De lezers
van Harper's Bazaar hebben dus een bovenmodaal inkomen.
Aan de hand van bovenstaande gegevens is er gekozen voor de volgende doelgroep: Vrouwen
tussen de 35 en 50 jaar oud met een bovenmodaal inkomen per huishouden die van mode
houdt. De doelgroep wordt bewust niet verder gesegmenteerd.
Klantbeleving en -waarde.
De meest waardevolle klanten worden bereikt wanneer er een goede combinatie is van
klantwaarde en klantbeleving. De klantwaarde is het hoogst als de klant Harper's Bazaar koopt
en trouw is aan dit tijdschrift door een abbonement af te sluiten. De klantbeleving is het hoogst
wanneer de klant zeer tevreden en blij is met de aankoop van Harper's Bazaar. Deze kan
verstrekt worden door bijvoorbeeld een kado te geven bij het afsluiten van een abbonement.
2.7 Toelichting koppeling doel, USP’s en doelgroep
Doel.
Het product is de nederlandse uitgave van het tijdschrift Harper's Bazaar. Dit tijdschrift dient als
ontspannend en entertainent product. Het brengt de lezer op de hoogte van de laatste mode
voor vrouwen.
De toegevoegde waarde voor de doelgroep.
Het doel van het tijdschrift is tevens de toegevoegde waarde voor de doelgroep.
USP's.
Het tijdschrift is uniek op verschillende gebieden. Zo is er geen enkel tijdschrift wat meer
aandacht besteed aan mode en accessoires als Harper's Bazaar (Harper's Bazaar). De meeste
vrouwenmagazines zoals elle en glamour richten zich op de jonge, moderne vrouw. Harper's
Bazaar vertegenwoordigt de vrouw van middelbare leeftijd.
2.8 doelstelling van het product voor de eigen organisatie
De doelstelling is aan de hand van de SMART mix gevormd. Deze zorgt ervoor dat de doelstelling
concreet, duidelijk en realistisch is.
De doelstelling luidt: In 2015 brengt G+J Uitgeverij de Nederlandse editie van het tijdschrift
Harper's Bazaar op de markt. In 2015 verschijnen er tien uitgaves en in totaal worden er
minstens 600.000 stuks verkocht. De winst is minstens twee miljoen euro.
5.
Hoofdstuk 3: Operationeel plan
3.1 Het product in de markt te zetten
Groeistrategie en doelstelling.
Het product wat in de markt wordt gezet is het tijdschrift Harper's Bazaar. Het is een nieuw
product voor de nederlandse markt. De doelgroep waar op gericht wordt is ook nieuw voor G+J
Uitgevers. Volgens het model van Ansoff is er sprake van een diversificatie groeistrategie. Dit is
een risicovolle groeistrategie, maar deze kan wel tot een groot succes leiden.
Volgens de BCG-matrix is het product een Questionmark. Het moet nog verschijnen op de
markt, dus het marktaandeel is nog laag tot geen. Wel is er een zeer groot groeipotentieel. Er
moet een bouwende strategie gebruikt worden om het product uit te laten groeien tot een star.
Of dit lukt is van te voor niet te voorzien.
Gekeken naar bovenstaande analyses is de doelstelling correct. De doelstelling luidt namelijk: In
2015 brengt G+J Uitgevers de Nederlandse editie van het tijdschrift Harper's Bazaar op de
markt. In 2015 verschijnen er tien uitgaves en in totaal worden er minstens 600.000 stuks
verkocht. De winst is minstens twee miljoen euro.
In de doelstelling wordt duidelijk gemaakt dat G+J Uitgevers het tijdschrift nog op de markt
moet brengen.
3i model.
In de beste situatie zou Harper's Bazaar het best verkochte tijdschrift worden op de Nederlandse
tijdschriftenmarkt. Het product beloofd de lezer in te lichten over de laatste mode. De emoties
die verworven willen worden met het tijdschrift is een gevoel van luxe en ontspanning.
Attitudes.
Als verkoper wil je ervoor zorgen dat de lezer een positieve attitude heeft op het tijdschrift
Harper's Bazaar. De belangrijkste bronnen waardoor deze attitude beinvloed wordt zijn eigen
ervaringen, beivloeding door andere personen en beinvloeding door massamedia.
De kennis waarover de doelgroep moet beschikken is dat Harper's Bazaar het grootste
modetijdschrift van Nederland is én dat het gericht is op de vrouw van middelbare leeftijd. De
houding die de we de doelgroep willen geven tegenover het tijdschrift is dat het tijdschrift een
stijlbijbel is en voor ontspanning en een luxe gevoel kan zorgen. Het gewenste gedrag van de
doelgroep is dat Harper's Bazaar herhaaldelijk wordt gekocht en een abbonement wordt
afgesloten.
3.2 Omschrijving van de middelen
Om de gewenste attitude te bereiken worden de volgende middelen ingezet. De kosten van de
middelen zijn te vinden in paragraaf 3.3
6.
Media-aandacht.
Doordat Harper's Bazaar internationaal een bekend tijdschrift is, zal er veel media-aandacht zijn.
Hoe effectief het is, is afhankelijk van de hoeveelheid media-aandacht. Het voordeel is dat deze
vorm van 'promotie' kostenloos is. Het nadeel is dat je er zelf geen controle over hebt.
Televisie-commercials.
Gedurende de eerste maand van de eerste uitgave worden iedere avond televisiecommercials
uitgezonden van Harper's Bazaar. Deze zullen worden uitgezonden op SBS6 en RTL8. Er is
gekozen voor deze zenders omdat deze bekend staan als 'vrouwenzenders'. De vrouw is
tenslotte de doelgroep. De commercials zullen alleen tijdens primetime worden uitgezonden
met een hoeveelheid van drie per avond. De commercial duurt ongeveer dertig seconde. In de
commercial wordt duidelijk gemaakt dat Harper's Bazaar het grootste modetijdschrift is . Er zal
geen beeld worden gecreeerd gebruik van jonge, lanchende meiden die uitgaan. In plaats
daarvan wordt er een beeld gecreeerd wat beter aansluit bij de doelgroep. Op deze manier
wordt de kennis en de houding van de doelgroep positief beinvloed. Dit middel is zowel op de
zintuigen horen als zien gericht.
Online marketing.
Gedurende het volledige eerste jaar van Harper's Bazaar NL zal gebruik worden gemaakt van
actieve online marketing. Door middel van banners op voornamelijk webshops als zalando.com
wordt de doelgroep effectief bereikt. Online marketing is gericht op het zintuig zien.
Harper's Bazaar launch event.
Een manier om wel enige controle te krijgen over de media-aandacht is door het organiseren
van een Harper's Bazaar launch event. Het doel van dit evenement is om een groot feest te
organiseren waar zo veel mogelijk bekende nederlanders op af komen. Wanneer dit lukt, volgt
de pers vanzelf. Het evenement zal georganiseerd worden in Amsterdam. Bij dit middel wordt
gebruik gemaakt van de beinvloeding van de attitude door massamedia.
Welkomstgeschenk en korting abbonement.
Om de lezer aan te zetten tot het nemen van een abbonement op Harper's Bazaar zullen er
mooie aanbiedingen in het magazine komen te staan. Er wordt korting gegeven op de prijs per
uitgave én er mag een welkomstkado naar keuze worden uitgezocht. Op deze manier wordt het
gedrag van de doelgroep op een positieve manier beinvloed. Dit middel is vooral op het zintuig
voelen gericht.
7.
3.3 Kostenoverzicht en Return on Investment
3.3.1 Resultatenbegroting 2015.
Kosten
Opbrengsten
Winstmarge winkels
€504.000
Omzet losse verkoop
€2.520.000
Verzending abbonementen
€140.000
Omzet abbonementen
€1.512.000
Redactie Harper's Bazaar NL
€2.504.000 Advertenties
Drukken
€1.500.000
Marketingkosten
€3.302.500
Winst
€7.088.449
Totaal
€15.038.949 Totaal
€11.006.949
€15.038.949
3.3.2 Toelichting resultatenbegroting
Oplage aantal.
Voor het berekenen van het kosteroverzicht en de ROI is er gekeken naar de verkopen van
Harper's Bazaar in Duitsland. De eerste uitgave van Harper's Bazaar is daar verschenen op 31
augustus 2013. Dit was een preview uitgave van 218 bladzijdes, de verkoop van het blad zal 10
keer per jaar verschijnen in Duitsland vanaf het voorjaar 2014. De preview uitgave is gedrukt in
een oplage van 150.000 stuks. De verkoopprijs was vijf euro per stuk (DNV-online, 30 augustus
2013). Een jaarabbonement op Harper's Bazaar in Duitsland kost 54 euro inclusief een
welkomstgeschenk naar keuze. Wanneer het tijdschrift in de winkel wordt gehaald zal deze zes
euro kosten (Harper's Bazaar Deutschland). De eerste 'gewone uitgave' van het tijdschrift zal in
een oplage van 170.000 gedrukt worden (BCN, 13 januari 2014). Volgens de IVW is de duitse
maandelijkse oplage van ELLE ongeveer 200.000 stuks en de maandelijkse oplage van Vogue
133.000.
Aan de hand van bovenstaande cijfers zal de oplage van Nederland bepaald worden. De oplage
van Harper's Bazaar ligt namelijk in Duitsland tussen de oplages van ELLE en Vogue in. De
Nederlandse maandelijkse oplage van ELLE is ongeveer 90.000 stuks (Maarten Hafkamp, 26 juni
2013). De oplage van Vogue Nederland is 50.000 stuks (Roderick Mirande, 27 maart 2013). Aan
de hand van deze cijfers kan gezegd worden dat Harper's Bazaar in Nederland het eerste jaar
gemiddeld in oplages van ongeveer 70.000 zal verschijnen. Wanneer er een aanzienlijk verschil
is in verkopen kan de oplage uiteraard nog verandert worden.
8.
Advertenties.
Harper's Bazaar heeft standaardtarieven voor advertenties welke verschijnen in een oplage van
725.000 stuks. Deze zijn te vinden als bijlage 3. Wanneer de prijs voor Nederland zou worden
berekend zullen de prijzen gedeeld worden door 10,36 en omgerekend naar euro's. Een reele
verdeling van inhoud/advertentie is 60/40 (missmag.nl). Ongeveer veertig procent van de
pagina's zal gevuld zijn met advertenties. Harper's Bazaar zal gemiddeld 200 pagina's per uitgave
hebben. Ongeveer 80 pagina's zullen gevuld zijn met advertenties.
Gekeken naar bovenstaande gegevens zal de gemiddelde opbrengst aan advertenties per oplage
ongeveer 1,1 miljoen euro zijn. In de berekening is alleen gerekend met hele pagina's
advertenties. De werkelijke advertentie opbrengst kan daarom afwijken.
Abbonementen en losse verkoop.
Harper's Bazaar heeft een overzicht van de aantal losse verkopen van Harper's Bazaar en het
aantal exemplaren wat verkocht wordt als onderdeel van een abbonement. Dit overzicht is te
vinden als bijlage 4. Het aantal tijdschriften wat deel uit maakt van een abbonement bedraagt
83,2 procent. Het aantal losse verkopen is 16,8 procent van het totaal.
Wanneer Harper's Bazaar Nederland lange tijd op de markt is kan gerekend worden met
bovenstaande gegevens. Wanneer het tijdschrift korte tijd op de markt is zal het percentage
abbonementen echter veel lager zijn. Daarom zal er voor de verkopen van het eerste jaar
worden gerekend met een percentage abbonementen van gemiddeld 40 procent van de totale
oplage.
Gekeken naar bovenstaande gegevens zullen het eerste jaar zullen er 280 duizend tijdschriften
worden uitgebracht als abbonement. 420 duizend stuks zullen los verkocht worden in de winkel.
Drukken.
Het drukken van een glossy magazine van 200 pagina's op a4 formaat kost ongeveer 150.000
euro voor een oplage van 70.000 stuks. In deze prijs zit het transport van de gedrukte
tijdschriften inbegrepen. De tijdschriften worden dan naar één adres bezorgd (Jeroen Gulpen,
31 januari 2014).
Winstmarge winkels.
Winkels waar tijdschriften worden verkocht rekenen ongeveer een winstmarge van 20 procent
van de verkoopprijs (Hans Pieterson, 14 augustus 2008), Dit zal in het eerste jaar voor 420.000
tijdschriften gelden.
Verzendkosten abbonement.
Tijdschriften die onderdeel zijn van een abbonement worden naar de huisadressen gestuurd.
Per tijdschrift kost dit ongeveer 50 cent (Jeroen Gulpen, 31 januari 2014). Dit zal in het eerste
jaar voor 280.000 tijdschriften gelden.
9.
Kosten Harper's Bazaar NL.
Harper's Bazaar wordt ook betaald voor de inspanningen en kosten die worden gemaakt bij het
in elkaar zetten van het tijdschrift. De lonen moeten worden betaald, maar ook kosten zoals
fotoshoots en reiskosten worden gedekt. De modellen die mee doen in de shoots en de
interviews die worden gehouden worden ook betaald.
Het colofon van ELLE bestaat uit 17 medewerkers (ELLE magazine). Omdat ELLE een naar
schatting een groter tijdschrift is, zullen er ongeveer 14 medewerkers komen te werken bij het
Nederlandse Colofon van Harper's Bazaar. Het gemiddelde loon per werknemer bedraagt 3000
euro per maand.
Alle overige kosten zijn ongeveer twee miljoen op jaarbasis. Het grootste deel hiervan wordt
besteed aan de beroemdheden voor de covers, interviews, en de fotografen en modellen voor
de fotoshoots. Maar ook alle reiskosten naar exotische bestemmingen en het bezoeken van
evenementen waar verslag over gegeven wordt is inbegrepen.
Marketingkosten.
Een uitgebreide beschrijving van alle marketingmiddelen is te vinden in bovenstaande
paragraaf. De planning hiervan is te vinden in volgende paragraaf.
De productiekosten van de televisiecommercial zijn 2500 euro. De kosten voor het uitzenden
van deze commercial bedragen ongeveer 25.000 euro per uit uitzending. (Juul, 27 februari
2010).
Het organiseren van het Harper's Bazaar launch event kost ongeveer 50.000 euro.
Het bedrag wat gespendeerd wordt aan de online marketing in het eerste jaar is 1.000.000 euro.
3.3.3 ROI
Wanneer de begrote kosten en opbrengsten juist zijn, is de Return On Investment in geld
uitgedrukt erg groot. Deze zou namelijk ruim zeven miljoen bedragen. Hiervan moeten de
loonkosten van G+J Uitgeverij nog betaalt worden.
3.3.4 Break-even-point
De constante kosten zijn de kosten van de redactie van Harper's Bazaar NL en de
Marketingkosten. De rest zijn allen variabele kosten. Onderstaand staat de formule om de
kosten en om de opbrengst te berekenen per jaar.
X = totale oplagen tijdschriften van jaar 1.
Y = tijdschriften als onderdeel van abbonement van jaar 1.
Q = los verkochte tijdschriften van jaar 1.
Formule kosten jaar 1 = 2.504.000 + 3.302.500 + 1,2Q + 0,5Y + 2,14X
Fopbengsten jaar 1 = 6Q + 5,4Y + 13,1X
De break-even-afzet wordt bereikt bij een afzet van 367.500 stuks in 2015. Hiervan zijn naar
verwachting 147.000 stuks onderdeel van een abbonement en 220.500 worden los verkocht. De
bijbehorende break-even-omzet bedraagt €6.931.050.
10.
3.4 Planning
De planning is te vinden als bijlage 5.
3.5 Evaluatie / meetbaarheid
De doelstelling luidt als volgt. In 2015 brengt G+J Uitgeverij de Nederlandse editie van het
tijdschrift Harper's Bazaar op de markt. In 2015 verschijnen er tien uitgaves en in totaal worden
er minstens 600.000 stuks verkocht. De winst is minstens twee miljoen euro.
Bij het formuleren van de doelstelling is rekening gehouden met de SMART mix. De doelstelling
is concreet, duidelijk en meetbaar. Wanneer gekeken wordt naar de paragraaf 'kostenoverzicht
en ROI' is duidelijk dat de doelstelling ook realistisch is. De doelstelling is namelijk minder dan de
begroting.
De break-even-afzet wordt bereikt bij een afzet van 367.500 stuks in 2015. Hiervan zijn naar
verwachting 147.000 stuks onderdeel van een abbonement en 220.500 worden los verkocht. De
bijbehorende break-even-omzet bedraagt €6.931.050.
11.
Literatuurlijst.
BCN (13 januari 2014). Luxus auf allen kanalen – mit BCN als vermarkter geht Harper's Bazaar in serie.
Geraadpleegd op 15 januari 2014.
http://www.burda-community-network.de/marken/zeitschriften-highlights/luxus-auf-allen-kanaelen-mitbcn-als-vermarkter-geht-harpers-bazaar-in-serie_aid_3301.html
DNV-online (30 augustus 2013). HARPER’S BAZAAR erscheint am 31. August. Geraadpleegd op 03-01-2014.
http://www.dnv-online.net/medien/detail.php?rubric=Medien&nr=81843
Erwin Boogert (27 november 2013). G+J Uitgevers koopt Designer-Vintage.com. Geraadpleegd op 10-012014. http://www.emerce.nl/nieuws/gj-uitgevers-koopt-designervintagecom
ELLE Magazine. Colofon Elle.nl. Geraadpleegd op 13 januari 2014.
http://www.elle.nl/acties/contact
G+J Uitgevers. Missie en visie. Geraadpleegd op 20 december 2013.
http://www.genj.nl/over-genj/missie-en-visiehttp://www.genj.nl/over-genj/missie-en-visie
G+J Uitgevers. Over G+J. Geraadpleegd op 20 december 2013.
http://www.genj.nl/over-genj/over-genjhttp://www.genj.nl/over-genj/over-genj
G+J Uitgevers. Internationaal. Geraadpleegd op 20 december 2013.
http://www.genj.nl/over-genj/internationaal
Harper's Bazaar. Fashion editorial coverage. Geraadpleegd op 10-01-2014.
http://www.harpersbazaarmediakit.com/hotdata/publishers/harpersba2643014/advertiser/2648660/2619
502/BAZAAR_2014_MediaKit_FashionCoverage.pdf
Harper's Bazaar. Jewelry and watch editorial coverage. Geraadpleegd op 10-01-2014.
http://www.harpersbazaarmediakit.com/hotdata/publishers/harpersba2643014/advertiser/2648660/1275
942/BAZAAR_2014_MediaKit_Jewelry&WatchCoverage.pdf
Harper's Bazaar. MRI Readers Profile. Geraadpleegd op 29-12-2013.
http://www.harpersbazaarmediakit.com/hotdata/publishers/harpersba2643014/advertiser/2649380/2964
99/MRI.pdf
Harper's Bazaar Deutschland. Abo-arten. Geraadpleegd op 29-01-2014.
http://harpersbazaar-abo.de/aboarten/?force_sid=n5bahliqve49b43mcculgleb23&
Hans Pieterson (14 augustus 2008). Achtergrond informatie over de tijdschriftenmarkt. Geraadpleegd op 20
januari 2014. http://zakelijk.infonu.nl/detailhandel/23225-achtergrondinfo-over-de-tijdschriftenmarkt.html
Hearst. Harper's Bazaar. Geraadpleegd op 10-01-2014. http://www.hearst.com/magazines/harpers-bazaar
Jeroen Gulpen (31 januari 2014). Deze bron was is de vorm van een gesprek. Jeroen werkt als
accountmanager binnen drukkerij Leufgens, waar hij offertes maakt voor klanten.
Juul (27 februari 2010). Wat kost een commercial (tv reclame)? Geraadpleegd op 13 januari 2014.
http://muziek-en-film.infonu.nl/televisie/51841-wat-kost-een-commercial-tv-reclame.html
Maarten Hafkamp (26 juni 2013). Daling oplage tijdschriften zet door. Geraadpleegd op 20 december 2014.
http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht/daling-oplage-tijdschriften-zet-door
Missmag.nl. Advertenties & adverteren. Geraadpleegd op 30 december 2013.
http://www.missmag.nl/dommie/4.html
Roderick Mirande (27 maart 2013). Oplage tijdschriften dalen met 5 procent. Geraadpleegd op 20 december
2014. http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht/oplage-tijdschriften-dalen-met-5-procent
Uitgeverij bedrijf. Wegwijzer in de uitgeverij – Trends en ontwikkelingen in de uitgeverij. Bladzijde 65.
Geraadpleegd op 10-01-2014. http://www.uitgeverijbedrijf.nl/Document/Wegwijzer%20H6.pdf
Afbeelding voorblad:
http://blog.jedroot.com/.a/6a00d8341cbefd53ef019104a1cdb0970c-800wi
Bijlage 1
Trends en
ontwikkelingen
in de Uitgeverij
HOOFDSTUK 6
Trends en ontwikkelingen in de uitgeverij
Hoofdstuk 6
Trends en ontwikkelingen in de
uitgeverij
De ontwikkelingen in de uitgeverijbranche zijn complex en veelomvattend.
Enerzijds is de voortdurend veranderende wereld om ons heen van invloed op de
uitgeverij. Anderzijds verandert de uitgeverij ook van binnen uit, onder meer
vanwege nieuwe technologische ontwikkelingen en een andere kijk op uitgeven.
Aan het eind van dit hoofdstuk kan je:
■ aangeven welke ontwikkelingen invloed hebben op de uitgeverij,
■ aangeven hoe de uitgeverijsector in algemene zin op deze ontwikkelingen
kan of moet reageren,
■ aangeven welke ontwikkelingen binnen de uitgeverij plaatsvinden.
6.1
Inleiding
We beschouwen allereerst de ontwikkelingen die buiten de uitgeverij plaatsvinden en van invloed zijn op de branche. Vervolgens bespreken we een aantal
ontwikkelingen binnen de uitgeverij zelf, waarbij we weer gebruikmaken van het
model van het uitgeefproces uit hoofdstuk 3, zoals dat in de andere hoofdstukken ook is gebruikt. Sommige van deze ontwikkelingen hebben met elkaar te
maken. We zullen de verbanden dan ook benoemen.
6.2
Ontwikkelingen van buitenaf
In deze paragraaf kijken we naar belangrijke ontwikkelingen die buiten de uitgeverij plaatsvinden, maar er wel invloed op hebben. We bespreken deze ontwikkelingen in algemene zin en zullen niet teveel in detail treden. Het is voldoende dat
je de grote lijnen kan onderscheiden.
Als uitgevers naar de wereld om zich heen kijken, zien ze twee belangrijke
bewegingen:
■ ontwikkelingen in de markt
■ ontwikkelingen in de techniek (ict)
Wegwijzer in de Uitgeverij
63
HOOFDSTUK 6
Het aardige is dat ontwikkelingen die in eerste instantie los van elkaar lijken te
staan, elkaar bij nader inzien in grote mate beïnvloeden. In de afbeelding hieronder hebben we aangegeven hoe de onderlinge beïnvloeding gezien kan worden:
zowel ontwikkelingen in de markt als technologische ontwikkelingen beïnvloeden de uitgeverij, terwijl de twee ontwikkelingen ook elkaar weer beïnvloeden.
Het is ook van belang te beseffen dat de ontwikkelingen nog steeds in beweging
zijn en dat de mogelijke antwoorden van uitgevers op de ontwikkelingen ook
maar momentopnamen zijn. De uitdaging ligt in het kunnen begrijpen van de
ontwikkelingen en het bepalen van de positie van de uitgever in een wereld die
continu aan verandering onderhevig is.
6.3
Marktontwikkelingen: veranderingen in consumentengedrag
De macht van de consument
De positie van de consument is de laatste jaren sterk veranderd. Onder ‘consumenten’ verstaan we iedereen die producten of diensten afneemt, zowel privé als
in de zakelijke omgeving. We beperken ons hierbij dan wel tot de consument in
de westerse wereld. De consument heeft een toenemende invloed op de aanbieders van producten en diensten. Die invloed is een gevolg van de toenemende
concurrentie tussen aanbieders onderling (er is een ruim aanbod van producten),
verzadigingsverschijnselen (de consument is verwend) en de toegenomen welvaart (de consument heeft meer geld te besteden). Men stelt wel dat vroeger één
aanbieder veel klanten had en dat het nu zo is dat één klant veel aanbieders
heeft. Wat is er nu anders dan vroeger? Onderstaand schema geeft de belangrijkste verschillen weer:
64
Wegwijzer in de Uitgeverij
Trends en ontwikkelingen in de uitgeverij
VROEGER
Schaarste aan producten/diensten
Beperkte keuze voor consument
Beperkte bestedingsruimte
NU
Overvloed
Onbeperkte keuze
Royale koopkracht
De consument is ook niet meer trouw aan bepaalde merken. Als een product niet
voldoet stapt de consument net zo makkelijk over op een ander product van een
concurrent: er is aanbod en keus genoeg.
Wat betekent deze houding van de consument voor uitgevers? We hebben het in
hoofdstuk 2 gehad over ‘toegevoegde waarde’: dat is de waarde die je als aanbieder, in dit geval als uitgever, aan een klant biedt door middel van je producten. Doordat ook het aanbod aan informatie toegenomen is, moet je als uitgever
zorgen dat jouw uitgaven voor de consument zo waardevol zijn dat ze niet willen overstappen op de uitgaven van een ander. De prijs die je voor een uitgave
vraagt moet natuurlijk ook in verhouding staan met de waarde die de consument
ervaart.
Beeldcultuur, zappen, klikken
Onder invloed van onder meer de televisie en internet is de aandacht van consumenten steeds meer gericht op beelden. De consument is dan ook vaak niet meer
gewend aan het lezen van langere teksten. Met de toename van het aantal
mogelijke televisiekanalen ontstond het ‘zappen’. Als iets je niet meer boeit schakel je gewoon over naar een ander kanaal. Het zappen leidt er zelfs toe dat
kijkers tegelijkertijd naar meerdere programma’s kijken: steeds kleine beetjes.
Ook op internet geldt een soort ‘zapgedrag’: als niet binnen enkele seconden
duidelijk is waar een site over gaat is de gebruiker al weer weg.
Wat kan de uitgever hiervan leren? Belangrijk is het belang van beeld en het in
hapklare brokken aanbieden van informatie: informatie moet snel herkenbaar
zijn, toegankelijk en direct de aandacht vragen.
Toenemende concurrentie van nieuwe aanbieders
Uitgevers hebben lange tijd een bevoorrechte positie gehad. Zij waren de enigen
die informatieproducten en gedrukte media ontwikkelden, produceerden en
leverden. Ze hadden weinig last van andere, concurrerende bedrijftakken. De
concurrentie was zogezegd intern: uitgevers beconcurreerden hoogstens elkaar.
Inmiddels zijn er nieuwe concurrenten bijgekomen, voornamelijk vanwege de
Wegwijzer in de Uitgeverij
65
HOOFDSTUK 6
ontwikkelingen op het gebied van digitale media, zoals internet. Internet is een
vrijplaats voor iedereen die iets te melden heeft. Voor uitgevers betekent dit concreet dat veel informatie waar zij hun brood mee verdienen nu ook door anderen
op internet gezet wordt, vaak zonder dat de gebruiker daarvoor hoeft te betalen. Daarnaast biedt internet plaats aan slimme ondernemers die toepassingen
ontwikkelen die uitgevers ook zouden hebben kunnen ontwikkelen. Dat betekent dat uitgevers er veel nieuwe concurrenten bij hebben gekregen.
Voorbeeld: De razend populaire in- en verkoopsite marktplaats.nl is niet door een uitgever
ontwikkeld. Je kan je voorstellen dat deze site direct concurreert met de rubrieksadvertenties in
kranten (zoals de Speurders van de Telegraaf), maar ook met bekende uitgaven als ViaVia.
Uitgevers worden nu niet alleen beconcurreerd door hun vakgenoten maar ook
door diverse partijen buiten de sector. Deze partijen hebben vaak een voorsprong
omdat ze vanuit een (andere) technische achtergrond opereren. Het is dus voor
uitgevers van levensbelang dat zij deze concurrentie het hoofd bieden.
6.4
Ontwikkelingen in de techniek: De homo digitalis
Internet
Hierboven werd al gesteld dat de consument van nu weinig leest. Uit onderzoeken is gebleken dat het gebruik van gedrukte media de laatste jaren sterk is
afgenomen, terwijl het gebruik van digitale media juist sterk is toegenomen.
Volgens Internet World Stats gebruikt 66,6% van de bevolking in Nederland
internet. Daarmee staat Nederland in Europa op de 2e plaats achter Zweden,
waar 76,9% van bevolking internet gebruikt. We gebruiken internet steeds meer
als informatiebron, maar ook om e-mails te versturen, spullen te kopen of hotels,
reizen of bioscoopkaartjes te reserveren. Internet is hard op weg het belangrijkste hulpmiddel te worden voor de westerse consument.
Mobiele diensten
Behalve internet gebruiken we ook steeds meer onze mobiele telefoon. In het
eerste kwartaal van 2004 is het aantal actieve gebruikers van mobiele telefoons
in Nederland gestegen naar 13,4 miljoen, ten opzichte van 13,1 miljoen in het
laatste kwartaal van 2003. Daarmee komt het gebruik van mobiele telefonie op
84%. We gebruiken ons mobieltje al lang niet meer alleen om te bellen. We
66
Wegwijzer in de Uitgeverij
Trends en ontwikkelingen in de uitgeverij
sturen tekstberichtjes met sms, we gebruiken hem als digitale camera en door
middel van i-mode of Vodafone Live kunnen we ons mobieltje zelfs gebruiken
om op het web te surfen.
6.5
Wat moet de uitgeverijbranche met de ontwikkelingen van buitenaf?
We zijn met zijn allen digitale consumenten geworden: de mens als homo digitalis. Voor uitgevers betekent dit dat het niet meer vanzelfsprekend is dat informatie in gedrukte vorm aangeboden wordt. Naast cd-rom en dvd zijn internet en
mobiele toepassingen de nieuwe media waarmee de consument bereikt wil worden.
De traditionele uitgever die alleen gedrukte media publiceert zal een zeldzaamheid worden. Om goed in te spelen op de vraag van de consument is een mix van
papieren en digitale media nodig en om in te spelen op de wensen van de
professionele gebruiker moeten nieuwe diensten ontwikkeld worden. Daarvoor
moet een uitgever dus goed weten wat zijn klanten willen en op welke manier
zijn klanten informatie geleverd willen krijgen. De uitgever die daar rekening
mee houdt levert zijn klanten een waardevolle uitgave of dienst. Omdat klanten
over het algemeen bereid zijn te betalen voor iets dat waarde heeft kan de uitgever daar dus in principe geld mee verdienen.
6.6
Ontwikkelingen in de uitgeverij
Binnen de uitgeverij spelen zich ook een aantal ontwikkelingen af die zeker het
vermelden waard zijn. Sommige van deze ontwikkelingen zijn het gevolg van de
zaken die hierboven zijn besproken. We behandelen de onderwerpen aan de
hand van het model van het uitgeefproces, dat in de andere hoofdstukken ook is
gebruikt.
Wegwijzer in de Uitgeverij
67
HOOFDSTUK 6
Crm
De hierboven genoemde ontwikkelingen in de markt hebben geleid tot het centraal stellen van de klant in het denken van ondernemingen. Er wordt minder
gekeken naar de publicaties die men traditioneel maakte en meer naar de publicaties die de klant zou willen kopen. Uitgevers die nieuwe publicaties ontwikkelen laten zich nu veel meer leiden door de wensen van de (potentiële) klant,
zowel de consument als de zakelijke gebruiker. We hebben bij de bespreking van
het model al gewezen op het belang van het opvangen van signalen uit de
markt. De rol van crm (customer relationship management) is hierbij van belang.
Om goed te kunnen communiceren met je klanten moet je veel van hen weten
en datgene wat je van je klanten weet moet je ook goed vastleggen. Werken
met crm betekent dat je alle relevante informatie over je klanten en markten in
een database vastlegt en deze informatie op verschillende manieren kan onderzoeken en opvragen.
Voorbeeld: Bij de websites van de meeste landelijke dagbladen moet de gebruiker zich eerst
aanmelden voordat hij informatie kan lezen. Bij deze aanmelding wordt vaak gevraagd of je al abonnee bent, en zo niet, of je dan misschien de krant in de losse verkoop koopt. Voor sommige faciliteiten op de site moet je abonnee zijn op de krant. Op deze manier krijgt de uitgever een beeld van de
bezoeker van de website en kan hij de informatievoorziening daar op afstemmen. Dit is een toepassing van crm in combinatie met een publicatievoorziening. De uitgever van de krant krijgt persoonlijke informatie in ruil voor toegang op de gehele website. De informatie die hij verkrijgt kan hij
gebruiken voor marketingdoeleinden. Het is een van de bronnen geworden om signalen uit de markt
te inventariseren.
68
Wegwijzer in de Uitgeverij
Trends en ontwikkelingen in de uitgeverij
Redactionele automatisering
Het gebruik van computers en de voortschrijdende ict-standaardisatie binnen de
uitgeverij hebben geleid tot het verder automatiseren van een aantal werkzaamheden in het creatieproces, waardoor wordt het werk effectiever en efficiënter
kan worden uitgevoerd. Je moet dan denken aan diverse vormen van redactionele automatisering en het feit dat elke auteur tegenwoordig zijn werk al digitaal
aanlevert. Vanwege de verregaande automatisering bij sommige uitgeverijen is
het zo dat de creatie- en realisatiefase daar samen in één systeem beheerd worden.
Eén van de belangrijkste trends in de creatie en realisatiefase is het gebruik van
databases in de uitgeverij. Enerzijds worden databases gebruikt om het publicatieproces dusdanig te stroomlijnen dat de redactie en het onderhoud van alle
informatie soepeler gaat. Anderzijds kan bij gebruik van databases alle informatie eenvoudig hergebruikt worden voor meerdere media- en publicatiesoorten.
Vaak zijn er meerdere databases (bijvoorbeeld een apart systeem voor een website en een apart systeem voor de papieren publicaties), maar het is ook mogelijk
om alles in één systeem te integreren.
Cms
Een voorbeeld van databasegebruik uit de praktijk van grotere uitgevers is het
content management systeem (cms). Met een cms doe je eigenlijk precies hetzelfde als de werkzaamheden in de creatie- en realisatiefase: het verzamelen van
informatie, deze ordenen volgens een vooraf afgesproken structuur en vervolgens deze informatie geordend publiceren op een website. Een cms doet niets
meer dan het automatiseren en structureren van de in- en uitvoer van informatie.
De regels en verantwoordelijkheden voor de gebruikers zijn in het systeem vastgelegd, evenals de vorm van de informatie. Een cms wordt meestal gebruikt om
gemakkelijk te onderhouden webpublicaties te maken, maar kan ook worden
gebruikt als basis voor papieren publicaties.
Wegwijzer in de Uitgeverij
69
HOOFDSTUK 6
Databasepublishing
Een andere praktijktoepassing van databases is de trend te publiceren vanuit een
database. Databasepublishing kan een heel complex proces zijn, maar het principe is eenvoudig. Bij databasepublishing maakt de uitgever selecties uit een database met een groot informatieaanbod. Deze geselecteerde informatie wordt dan
automatisch voor één of meerdere publicatietypes geschikt gemaakt (gedrukt,
internet, mobiel, cd/dvd). De informatie moet dan wel op een bepaalde manier
zijn opgeslagen: we noemen dit het mediumneutraal opslaan. De term mediumneutraal slaat op het feit dat de informatie die in de database wordt bewaard
van te voren niet gericht is op een bepaald medium, maar dat teksten, vormgeving en beelden allemaal van elkaar gescheiden zijn opgeslagen. De bestandsformaten waarmee wordt gewerkt zijn sgml of xml. Samen met mediumneutrale
opslag (mno) zijn dat veel gebruikte termen in de uitgeverswereld.
Voorbeeld: Het project ‘Maatwerk op afroep: de klant kiest’ is een toepassing van databasepublishing. Het Ontwikkelcentrum is een educatieve uitgever die leermiddelen maakt voor het groene
onderwijs in Nederland. Zij zijn een van de eerste die hun gehele organisatie hebben afgestemd op
het kunnen leveren van maatwerk. Daartoe hebben zij al hun uitgaven opgeslagen in een database.
Onder de naam ‘Maatwerk op afroep” kunnen scholen bij het Ontwikkelcentrum naast de gewone
catalogusboeken ook klantspecifiek maatwerk bestellen. Simpel gezegd: een school kan zijn eigen
bloemlezing maken uit de boeken van het Ontwikkelcentrum, hoofdstuk 1 t/m 3 uit boek A, hoofdstuk 3 en 4 uit boek B en hoofdstuk 1 uit boek C. De nieuwe uitgave wordt voorzien van het logo van
de school en in de gewenste oplage speciaal voor de school geprint.
70
Wegwijzer in de Uitgeverij
Trends en ontwikkelingen in de uitgeverij
Printing on demand
Printing on demand (pod), ook wel digitaal drukken genoemd, is een mogelijkheid om boeken (en ander drukwerk) in hoge kwaliteit en eventueel in kleine
aantallen te printen. Bij kleinere oplagen kan dit voordelig zijn, omdat je precies
drukt wat je nodig hebt en daardoor geen onnodige (en dure) voorraad hebt.
Pod maakt het dus ook mogelijk maatwerk te maken zonder dat het betekent
dat er een grote oplage moet zijn, zoals wel het geval is bij regulier drukwerk.
Pod maakt het mogelijk een gedrukte uitgave te maken in een oplage van één
exemplaar. In het hiervoor genoemde voorbeeld van het Ontwikkelcentrum worden de maatwerkboeken via pod geprint.
We hebben bij Inventarisatie en Conceptontwikkeling al gezien hoe belangrijk
het is om vanuit de klant en de markt te denken. Dat betekent dat de marketeer
een steeds belangrijker rol speelt in het hele uitgeefproces: hij is bij uitstek de
persoon die zich bezighoudt met de klanten en de markten en moet kennis hebben van de ontwikkelingen en mogelijkheden. Met het toenemen van dat belang
kan je ook zeggen dat de uitgever steeds meer marketeer wordt: tenslotte is de
uitgever degene die verantwoordelijk is voor de nieuwe uitgave. Dat betekent
dat in de functie van uitgever er een verschuiving optreedt waarbij de balans tussen het beheren van het proces en de marketingwerkzaamheden omklapt naar
de laatste. Het procesmanagement kan ook door anderen gedaan worden, bijvoorbeeld onder supervisie van de uitgever, zodat de uitgever zich kan richten op
alles wat met klanten en markten te maken heeft en met het ontwikkelen van
nieuwe uitgaven.
Wegwijzer in de Uitgeverij
71
HOOFDSTUK 6
We hebben het belang gezien van het multimediaal kunnen publiceren.
Hieronder staan een aantal voorbeelden van uiteenlopende producten. Het is
duidelijk: uitgevers publiceren via allerlei media, afhankelijk van de eigenschappen van de informatie en de functie die het voor de gebruiker heeft. De meest
innovatieve uitgevers spreken zelfs niet meer over publiceren, maar over het
leveren van een dienst. En alhoewel dat de branche er niet duidelijker op maakt,
is al wel aangetoond dat dergelijke veranderingen voor bepaalde uitgevers noodzakelijk zijn om te overleven.
Software
Uitgevers maken niet alleen boeken, tijdschriften en kranten (folio) maar in toenemende mate ook computersoftware. We hebben gezien dat consumenten veel
tijd besteden aan digitale media, dus uitgevers hebben kansen om hierop in te
spelen. Er zijn ook heel wat gebieden te bedenken waarop digitale media misschien ook nog wel beter geschikt zijn dan het ouderwetse boek of tijdschrift,
zowel in de consumentenmarkt als de professionele markt. Populaire software
voor de consument zijn bijvoorbeeld kindersoftware (spelletjes en educatieve cd’s
voor kinderen) en taalcursussen. De zakelijke gebruiker is vooral gebaat bij hulpmiddelen of ‘tools’ als routeplanners, belastingdiskettes en bijvoorbeeld offertecalculators. Je kan je afvragen of dit nog uitgeefproducten zijn, want het gaat
hier om interactieve software. Hoe dan ook: de kennis van de uitgever is op een
innovatieve manier ‘verpakt’ en hij verkoopt (of verhuurt) deze meerwaarde aan
zijn klanten.
E-zines
Een van de nieuwe publicatievormen op internet is de emailnieuwsbrief of ‘ezine’. Deze vorm wordt veel gebruikt om korte berichten en nieuwsbrieven naar
een grote groep personen te sturen. Een e-zine is echter zeer goedkoop te produceren, kan gepersonaliseerd worden en bedient de digitale mens. Er zijn bijvoorbeeld veel tijdschriftuitgevers die e-zines gebruiken om meer contact te
72
Wegwijzer in de Uitgeverij
Trends en ontwikkelingen in de uitgeverij
hebben met hun lezers en bijvoorbeeld nieuw verschenen uitgaven kort toelichten.
i-mode
i-mode is een dienst van KPN voor speciale i-mode-compatibel
mobiele telefoons. De dienst bestaat onder meer uit een soort
webpagina’s en de mogelijkheid te kunnen e-mailen met de
mobiele telefoon. Met i-mode kan je meestal geen gewone webpagina’s lezen, maar alleen de pagina’s die speciaal voor i-mode
zijn ontwikkeld. Toch zijn dat er inmiddels al vele duizenden. Dat
komt omdat onder andere een aantal uitgevers speciale i-mode
sites hebben ontwikkeld. Een voorbeeld is de Volkskrant. Veel imode pagina’s kosten geld. Het gebruik ervan wordt afgerekend
via de telefoonrekening.
6.7
Conclusie
Alle trends en ontwikkelingen maken duidelijk dat de uitgeverijbranche bepaald
niet stilstaat. De uitgeverij is één van de sectoren in deze dynamische wereld die
zich constant opnieuw moet bewijzen en waarvoor geldt dat stilstand achteruitgang betekent. Voor sommige soorten uitgeverijen zijn deze veranderingen
drastischer dan voor andere. Zo is de vakuitgeverij van de toekomst misschien wel
een dienstenleverancier geworden, die nauwelijks nog papieren producten levert
en zal de wetenschappelijke uitgeverij misschien wel alleen nog databanken
Wegwijzer in de Uitgeverij
73
HOOFDSTUK 6
exploiteren. Daar staat tegenover dat de algemene uitgeverij zeker nog veel fictie en non-fictie boeken zal publiceren en uitgevers van kranten ook niet snel
zullen verdwijnen. Wel zijn alle uitgevers op zoek naar mogelijkheden geld te
verdienen met nieuwe publicatievormen en daarom is één ding zeker: werken in
de uitgeverij betekent werken in een innovatieve wereld.
6.8
Verder lezen
Wil je meer weten over alle technologische ontwikkelingen binnen het uitgeversvak, dan verwijzen we je graag naar de website van InCT, vakblad voor uitgeven,
innovatie en ict op www.inct.nl Ben je inmiddels benieuwd naar ervaringen uit de
praktijk, lees dan de interviews in het volgende hoofdstuk.
74
Wegwijzer in de Uitgeverij
Bijlage 2
Lezers analyse
MRI READER PROFILE
Delivering affluent, educated, professional women.
%COMP
Women
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92.2%
Men . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.8%
18–34
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27.7%
35–54 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41.9%
55+ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30.5%
Primary Reader: Median Age . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41.7
Median Age . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45.7
Average Age . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46.3
HHI $50,000+
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65.7%
HHI $75,000+ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47.0%
HHI $100,000+
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36.5%
Median Household Income . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . $70,820
Average Household Income . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . $95,519
Married
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46.7%
Single . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29.8%
Any Kids . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36.9%
Any College
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73.6%
Graduated College+
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40.7%
Postgraduate Degree
Employed
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17.2%
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58.0%
Employed Full-Time
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44.7%
Professional/Managerial
Live in A County
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26.1%
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56.0%
Live in A or B County
Readers per Copy
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85.2%
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.65
Source: MRI Doublebase 2013, Base: Adults
Note: A primary reader is defined as a reader residing in a household in which some household member either subscribes
to or purchases the magazine at newsstand.
HARPER’S BAZAAR IS A PUBLICATION OF HEARST MAGAZINES, A UNIT OF THE HEARST CORPORATION
Bijlage 3
Prijzenoverzicht
advertenties
2014 ADVERTISING RATES
General display rates (effective with February 2014 issue)*
RATE BASE 725,000
Standard rates for all colorations
2014
PAGE
$142,540
2/3 PAGE
$109,830
1/2 PAGE
$99,780
1/3 PAGE
$75,260
COVER 2
$178,175
2ND 2ND COVER
$171,050
COVER 3
$156,795
COVER 4
$185,300
* All rates are gross before agency commission. Maximum cover discount is 25%.
HARPER’S BAZAAR IS A PUBLICATION OF HEARST MAGAZINES, A UNIT OF THE HEARST CORPORATION
Bijlage 4
Overzicht
abbonementen en
losse verkoop
CIRCULATION UPDATE
1H 2013
% OF TOTAL
TOTAL CIRCULATION
716,381
Total Paid & Verified Subscriptions
596,430
83.2%
Total Paid Subscriptions (Print)
561,232
78.3%
Total Paid Subscriptions (Digital)
15,333
2.1%
Total Verified Subscriptions
35,198
4.9%
119,951
16.8%
Print
113,725
15.9%
Digital
6,226
0.8%
Single Copy Sales
Rate Base
700,000
% Above Rate Base
2.3%
1H 2012
% OF TOTAL
TOTAL CIRCULATION
734,504
Total Paid & Verified Subscriptions
597,371
81.3%
Total Paid Subscriptions (Print)
564,924
77.0%
Total Paid Subscriptions (Digital)
11,517
1.5%
Total Verified Subscriptions
20,930
2.8%
137,133
18.7%
Print
135,298
18.5%
Digital
1,835
0.2%
Single Copy Sales
Rate Base
700,000
% Above Rate Base
4.9%
Source: AAM Statments June 30, 2013 and June 30, 2012.
2014: Increased rate base to 725,00.
HARPER’S BAZAAR IS A PUBLICATION OF HEARST MAGAZINES, A UNIT OF THE HEARST CORPORATION
Bijlage 5
Planning
Bijlage 3. Marketingplanning jaar 1 Harper's Bazaar NL.
December Januari
2014
2015
Februari Maart April
Mei
Juni
Juli
Augustus September Oktober November December
Online
Online
Online
Online
Online
Harper's
Bazaar
Launch
Event
Eerste
editie
Harper's
Bazaar NL
TV
Commerials
Online
Online Online
Online
Online
Online
Media
Media
aandacht aandacht
Evaluatie
Evaluatie
Evaluatie
Evaluatie
Online

Download Report