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顧客維持
CLVと維持率
CLVと固定維持率の関係
1200
1000
CLV
800
600
400
200
0
0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
維持率
0.6
0.7
0.8
0.9
1
維持率の維持コスト
100%
維
持
率
顧客維持支出
顧客維持の定義
売
上
１．多頻度購入品
顧客が製品あるいはサービスを特定の期間にわたって
購入しつづけることである。
時間
売
上
２．少頻度購入品
顧客が製品あるいはサービスを次回の購買機会に
購買をする意思を表明することである。
時間
売
上
３．１回限りの購入品？？？
時間
顧客獲得の課題
• 100％の維持率は不可能
– 顧客ライフサイクルの変化、好みの変化
• 維持率最大化 ≠ 利益最大化
顧客獲得の課題
• 顧客ロイヤルティと維持率の関係
• 顧客満足度は維持率の充分条件であり、必
要条件ではない。
顧客維持の決定要因
1. 製品やサービスの価値＝ベネフィット / コスト

ベネフィット：



物理的・客観的なベネフィット
精神的な・主観的なベネフィット
コスト：


製品入手費用、購入価格、使用・保管費用、廃棄費用。
時間的・労務的・精神的なコスト。
2. 顧客の期待に対して実現可能な品質
顧客維持の決定要因
3. 製品の独自性と適合性
 代替品の数
 製品差別化の可能性
 ブランドのポジショニング
4. 購買のしやすさ
 入手可能性
 利便性
5. 顧客サービス
 総合的なサービスの管理
顧客維持の決定要因
7. 退出の容易さ
 報酬プログラムによるインセンティブ
 変更が困難な製品デザイン
VS
 スイッチング・コストの設定
顧客維持戦略
100%
②曲線をシフトさせる
維
持
率
①支出をあげる
顧客維持支出
獲得ー維持のリンク
• 顧客獲得＝＞顧客維持
• 顧客維持＝＞顧客獲得
– 維持価格
– スイッチング・コスト
維持のためのデータ・ベース
顧客との相互作用
データ
責任担当部署
顧客からの苦情
苦情処理
顧客サービス部門
セールス
売上高
会計・チャンネル部門
市場とのコミュニケー
ション
広告量、プロモーションマーケティング・セール
量
ス部門
配送、配達
配送時間
ロジスティクス部門
製品
顧客満足
品質管理部門
代金請求
請求書発行
会計部門
チャンネル・メンバー
売上高、利益
会計部門
維持の測定
1. 生存モデル
生存確率分布の推定（ハザード・モデル）
2. RFMモデル
RFM変数に基づいた維持率の推定
生存モデル
維持率の要因
１．経過時間
２．消費者特性
３．マーケティング・
ミックス
ベ
ー
ラ
イ
ン
・
ハ
ザ
ー
ド
時間
RFMモデル
RFM分析
R:直近購入から現在までの期間（月）
F:購買頻度
M:購買金額
0~6
7~12
13~18
19~24
25~
1
1
50ドル未満
50ドル以上
初回購入者
ターゲット設定の価値の低い層
2
2
3
3
50ドル未満
50ドル以上
50ドル未満
50ドル以上
初期リピート購入者
コア以外からの離脱者
4
4
5+
5+
100ドル未満
100ドル以上
150ドル未満
150ドル以上
コア顧客
コアからの離脱者
RFMモデル
RFMと顧客維持率
R:直近購入から現在までの期間（月）
1回購入、50ドル未満
1回購入、50ドル以上
2回購入、50ドル未満
2回購入、50ドル以上
3回以上購入
0~6
7~12
13~18
19~24
25~
0.85
0.86
0.88
0.90
0.95
0.75
0.60
0.43
0.15

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