顧客ライフサイクル 顧客価値と顧客ライフサイクル 離脱者 初回購入者 初期リピート購入者 顧 客 価 値 コア顧客 見込み客 顧客獲得 の管理 ライフサイクルの段階 顧客維持の管理 離脱阻止 見込み客 • 見込み客：まだ顧客にはなっていないが、将来の価 値を期待できる顧客。 • 見込み顧客の獲得の課題 – 獲得価格をどのように設定すべきか – 販売努力をどの程度にすべきか – コミュニケーションをどのようにすべきか • 見込み客の既存製品に対する知覚や満足度 初回購入者 • 維持率が最も低い • 購入サイクルが短い製品ほど、初回購入者 の維持が重要である。 初期リピート購入者 • 再購入確率は初回購入者に比べて高い • 企業に対する信頼感が増す • 1人あたりの売上げが増え始める • 企業との関係性を評価している段階 • 離脱の確率はまだ充分にある コア顧客 • ロイヤルティが高く、企業との関係性を再評価する ことはまれである。 • たまたまの製品の欠陥がただちに離脱に結びつくこ とはない。 • 他企業の製品に関する情報を回避する。 • 維持率が最も高いため、維持コストが低い。 離脱者 • 離脱の原因 – 内的要因：顧客サービス上の問題、値上げ – 外的要因：競合製品やサービスの出現、顧客の ニーズの変化、顧客ライフステージの変化 • 復活の可能性 • 離脱者の探知の可能性（契約型 vs 非契約 型） 離脱の理由 理由 新規顧客（％） 準ロイヤル顧客（％） ロイヤル顧客（％） レスポンタイムが悪い 33 65 22 技術的な情報のフィード バックが悪い 8 13 5 その他（応対が悪い、回 答がない） 4 2 1 接続のスピード 4 7 20 ダウンロードの性能 12 5 43 料金が高くなった 21 4 5 他社の方が安い 18 3 4 顧客サービス 技術的問題 料金 顧客ライフサイクルの存在について 新製品の受容に関する研究 100 90 80 顧客維持率 70 60 50 40 30 20 10 0 1 2 3 4 購入回数 5 6 7 顧客ライフサイクルの存在について RFM分析 R:直近購入から現在までの期間（月） F:購買頻度 M:購買金額 0~6 7~12 13~18 19~24 25~ 1 1 50ドル未満 50ドル以上 初回購入者 ターゲット設定の価値の低い層 2 2 3 3 50ドル未満 50ドル以上 50ドル未満 50ドル以上 初期リピート購入者 コア以外からの離脱者 4 4 5+ 5+ 100ドル未満 100ドル以上 150ドル未満 150ドル以上 コア顧客 コアからの離脱者 顧客ライフサイクルの存在について RFMと顧客離脱率 R:直近購入から現在までの期間（月） 1回購入、50ドル未満 1回購入、50ドル以上 2回購入、50ドル未満 2回購入、50ドル以上 3回以上購入 0~6 7~12 13~18 19~24 25~ 0.05 0.06 0.08 0.10 0.15 0.035 0.040 0.0065 0.080 0.100 0.015 0.025 0.035 0.050 0.080 0.01 0.01 0.02 0.03 0.05 0.005 0.005 0.010 0.015 0.020 顧客ライフサイクルの存在の意味 • 100%の維持率の達成は不可能 新規顧客、コア顧客、離脱顧客のバランス • 各顧客セグメントへの予算配分 • ライフ・サイクルの各段階に適したマーケティング・ ミックス – – – – 製品 価格 プロモーション 流通 顧客維持と価格設定 あなたがスポーツ・クラブの経営者であれば、 どちらを選ぶ? • 会員に年会費の前払いを勧める。 • 銀行口座からの自動引き落しを促す。 価格と消費行動 消費が重要である理由 • 知覚コストが消費を促す – 現金とクレジット・カードの支払いによるコスト意識の違い • コスト意識が消費を促す – コストの意識が消費意識を促す • 高い消費率は購買を促す – 消費率は商品の再購入率を影響する – 他の収益源からの収入
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